STORIA DELLA PUBBLICITA` TV IN ITALIA CAROSELLO Nei primi

STORIADELLAPUBBLICITA’TVINITALIA
CAROSELLO
Neiprimitreannidellatelevisioneitaliana,dal1954al1957,nonc'eralapubblicità.Lapubblicitàdirettainiziòil
3febbraiodel1957.Glispazipubblicitarinonpotevanosuperareiltettodel5%dell'interotempodipalinsesto.
Questolimiteeradovutoaltimorecheuneccessodipubblicitàtelevisivaavrebbepotutosottrarrerisorseagli
altrimedia(giornali,cinema,manifesti…).
Perquestolapubblicitàfuconfinatainunospecialesiparietto,Carosello,checontenevaquattroocinque
messaggipubblicitarialorovoltacostituitidauna"microstoria"chenonenunciavailnomedellosponsor,che
eraammessosolonellapartefinale.Avevaregolebenprecise,durava135secondi,laprimapartedi1'e45"ela
secondadi30".Ebbeunaaccoglienzaentusiasticadapartedelpubblico,soprattutoquelloinfantile.Lescenette
diCaroselloeranomoltopopolari,cosìcomeglisloganpubblicitari:CalimeroeAvacomelava!,oppure
Carmencitaeil"Moplen".AnchepersonaggimoltonotiprestaronoillorovoltoperCarosello:nacquecosìquasi
subitoconlapubblicitàlafiguradel"testimonial"unpersonaggioconosciutoecheprestavailsuovoltoelesue
capacitàeilsuo"personaggio"allospot.Ipiùfamosinegliannisessanta:UbaldoLay(il"TenenteSheridan")
testominaldell'apertitivoBiancoSarti,ErnestoCalindriperl'amaroCynar,ecc.
Ilcodinopubblicitariodiventavalaparteterminalediunospettacolochedivertivadipersé.Caroselloeraun
appuntamentofissoallafinedeltelegionarnale:"alettodopoCarosello"dicevanoigenitoriaifigli.Leultime
storievennerotrasmessenelgennaio1977.
ACarosellosiaffiancarononegliannialtrerubrichepubblicitariecome"Gong"(1959),"Tic-Tac"(1959),
"Intermezzo"(1962)sulsecondoprogramma.Nel1968siinauguraronoduerubricheunificatesuidue
programmi:"Doremì"e"Break".
LagestionedeglispazipubblicitarifuaffidataallaSIPRA(SocietàItalianaPubblicitàRadiofonicaeAffini),una
societàconpartecipazionemaggioritariadell’IRIedellaRAI,chegiàesistevadal1926conloscopodiraccogliere
egestireiproventipubblicitariperlaradio.FusoloconCarosellochequestasocietàebbeungrandesviluppoe
sitrasformòinunostrumentodipotere.Tuttoilmondodellaproduzioneconprodottidestinatiallargomercato
volevainserirsinelristrettonumerodelleaziendeammesseallapubblicitàsuCarosello:lostrumentodipoteree
indirettamentedicontrollopoliticofuquellodiaccettaresoloaziendecheacquistavanoun"pacchetto"
comprendenteanchepubblicitàsugiornalidipartitoograditiaipartitidigoverno.
NASCITADEGLISPOT
LafinediCarosellocomportòildefinitivoaffermarsidellospottelevisivo:unmessaggiopreregistrato,cheveniva
ripetutopiùvolte,anchenellastessagiornata.Nonerapiùilpresentatoreolavallettacheindicavailnomedello
sponsor,maunbreveinciso,studiatoneiminimiparticolaridastuolidiprofessionisti,echedoveva
ammortizzareisuoicostiinunacampagnapubblicitariaprolungataneltempo.
NelcorsodeglianniSettantavenneabbandonatal'ideadilegareunprodottoaunpersonaggionelcorsodimolti
anniesiricorseapersonaggipresidallastrada,chedovevanorappresentarelagentecomune.
AmetàdeglianniSettantaesploseilmercatopubblicitarioconlanascitadelletvprivate.Nel1978vennero
trasmessiiprimispotda15secondieprimispotacolori.
ABiellaunpiccolomobilificiolocaleAiazzoneiniziòunacampagnapubblicitariasulletvlocalichestavano
espandendosinellapenisola,perlaconsegnadimobilidiprezzononelevato,masenzapretesediqualità.
L'invitoossessivamenteripetutodall'anchormanGuidoAngelieraapresentarsiinunadellesedidiAiazzonea
suonome,persaggiaredipersonalaqualitàdelmobilio."Provarepercredere"eilrelaticogestodellamanodi
Angeliil"SanTommasodeltruciolato",oltrechel'espressione"DitechevimandaGuidoAngeli"entrarononel
vocabolarioenegliusiquotidianidegliitaliani.Fuunmodonuovoedinusualedimessaggiocommerciale
televisivo,indirizzatoadunpubblicoditargetmedio-basso.Illinguaggiousatoneglispoterasemplicemaal
tempostessomoltodirettoedaccattivante:ilsabatoivisitatorieranoinvitatiapranzoeacenadaglistessi
arredatori,cheeranodispostiaveniregratuitamenteacasadeiclientiaprenderelemisure.
GlispotAiazzoneeranotrasmessidaTvlocalidituttaItalia:unnugolodimobilificiconcorrentiimboccaronola
stessastrada,commercialmentecosìinteressante.Sembravapropriochequestastradaspontaneisticaecosì
pocorispettosadelleregolecanonichedelmarketingdovesseaffermarsieconessaunapletoradipiccoleTva
respiroprovincialeoalmassimoregionale,sottol'influssodialcuniimprenditoridiprodottiagrandeconsumo.
DopolamortediAiazzone,lasuaimpresainbreveandòincrisiedanchelaformuladaluiinventata.
IlmercatovennecompletamentecambiatodallacreazionediPublitalia'80:Telemilano,latelevisionelocale
rilevatadaSilvioBerlusconi,decisedifondareunasuaagenzia,dasubitogestitaconmetodiinnovativirispettoal
mercato.Squadrediconsulentimoltoprofessionalizzatisollecitavanoipotenzialiclienti,offrivanoscontie
facilitazioni.Sirivolgevaancheallemedieaziendeperlequalil'accessoallapubblicitàsullaRaieraassai
difficoltosapermotivieconomici.
Piùdiventavapotenteperò,epiùPublitaliariproponevailmodelloaccentratoredellaSipra,ottenendoil
risultatodistroncarelosviluppodelleTvlocali:laraccoltapubblicitariavennecompiutaalivellonazionale,gli
investitorieranolegrandiaziendenazionali,ecc…
InquestomodoPublitaliaeSIPRAsitrovaronoalleateeconcordineltoglierealleemittentitelevisivelocali
qualsiasipossibilitàdiaffrancarsidallorocontrolloedipotercontaresudiunsufficientepacchetto
pubblicitario.Nenacqueimmediatamenteunduopolio,formalizzatoancheinunraffinatostrumentogestito
insieme,l'Auditel.
ILTRIONFODEGLISPOT
Apocoapocol’ereditàdiCarosellodivennemenoevidente,almenoperilfattocheapprodaronosuglischermi
nuovitestimonial;maillegameconlatradizionenonpotevaperdersiincosìbrevetempo,equindiilgustoperil
jingleorecchiabile,losloganindovinato,ipersonaggiaccattivanti,lamusicadifacilememorizzazionecontinuò
permoltianniancora.
ConiprimianniOttantasiregistraval’intensificarsidell’usodellosloganel’avventodei“tormentoni”,frasi
ripetutepiùepiùvoltealloscopodirimanereimpressenellamentedellospettatore.Glislogandovevanoessere
bencongegnati,inmodocheentrasseroafarpartedellavitadegliitaliani,legatialnomedelprodottoma
utilizzabiliancheinsituazionidiquotidianità.Alcunefrasidivennerodiusocomune,come“OcosìoPomì”,“Ho
unafamechevedoVismara”,“L’uomoDelMontehadettosì”,ecc.
Ilsuccessodelletelevisionicommercialimoltiplicòesponenzialmenteilnumerodeglispot.Alcentrodeglispot
c'eraunastory,disolitobasatasuunafamigliacheconsumavaousavailprodottoreclamizzato.Traletante
"telefamiglie"protagonistedispottelevisiviquellapiùimportantefuquelladel"MulinoBianco".Inquestospot
erarappresentatoilvissutoquotidianodiunafamigliacompostadaMamma,Papàeduefiglibiondi,unmaschio
eunafemmina,cheeranosemprefelicieandavanovolentieriascuola,ofacevanoicompiti.Quest'immaginedi
famiglia,mitizzataeassailontanadallarealtà,nonabitavainunbicamerepiùservizidiungrigiopalazzonealla
periferiadiqualchecittàitaliana,mainun"Mulinobianco"immersoinsconfinaticampidigrano.Lafamiglia
venivasvegliatadalcantodelgalloedaiprimiraggidelsolechefiltravanoattraversolepersiane.Lefaccesono
rilassateetuttisiavviavanodicorsaafarecolazioneovviamenteabasedeiprodottidelMulinobianco.Ibambini
poisiavviavanoascuolasaltellando,coninspallelelorocartelleleggerissime,mentreilpapà,unquarantenne
conlafacciaefascinodadivodiHollywood,liseguivainbicicletta.
Neglianniseguenti,compliciancheiprofondicambiamentidellasocietà,siridimensionavalapresenzadella
classicafamigliolafelice.Single,anziani,immigratiepersinovelatamentecoppiedifattoottenevanolaribalta
deglispottelevisivi.
Conalripresadellafictiontv,dallasecondametàdeglianniNovantainpoi,tornavaanchelafictionnella
pubblicità,converiepropriserial(comeperiserviziditelefoniamobile).
ApartiredaiprimianniNovanta,icambiamentiditecnologiatelevisivaedigusto,siadeipubblicitarisiadel
pubblico,portaronoaunanuovarivoluzione:nientepiùjingle(trannerareeccezioni),nientepiùtormentoni,
nientepiùsloganaeffetto;glispotspessovennerogiratinonsupellicolamasusupportidigitaliadalta
definizione.Anchelapost-produzionevenneeffettuatadigitalmente,eglieffettispecialieiritocchiresipossibili
datalitecnichespinseroicreativiaconcepireglispotcomesefosserobrevissimicortometraggi,ricchidi
immaginidigrandeappeal,nuovecromaticità,trovatevisiveinnovative,suoniemusichechebensifondevano
conesse.Quantoall'accompagnamentosonoro,iljinglevennesostituitodabraninewageodimusicaleggera,
moltideiqualidifacileconsumo.
LACRISIDIFINEANNI‘90
Iltettosuglispotpubblicitaririspettoaltempoglobaledelletrasmissionigiornaliere,èstatoconsiderevolmente
elevatoneltempo.Attualmente,illimiteèal18%dellaprogrammazioneoraria.Unemendamentodellastessa
leggeGasparriprevedeloscorporodellatelevenditadall'attivitàpubblicitaria.Pertalmotivoletelevenditenon
sonopiùsoggetteaquestolimite.
Allafinedeglianninovantailmodellopubblicitariochesembravadestinatoadespandersiinmodoinfinito,andò
incrisi.Adesempiol'eccessodiinterruzionidurantelaproiezionedeifilm,feceintrodurredellelimitazioni.Ma
eral'interosistemachevenivacontestato:sorse,comeideaalternativa,unatelevisionesenzaspotpubblicitari,
macheabbandonavailconcettodigratuitàdelletelevisionicommerciali,perintrodurreuncanoneprivatodi
abbonamentoolaformuladelpayperview.
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