Marketing Avanzato – anno accademico 2015-2016
Costanza Nosi
APPRENDIMENTO
APPRENDIMENTO: UNA DEFINIZIONE
Modificazione permanente del comportamento
dovuta all’esperienza
Esperienza passata
Apprendimento
Decisioni presenti e future
1. CAMBIAMENTO
Il consumatore che ha appreso ad acquistare la
marca di un certo prodotto può apprendere ad
acquistarne un’altra
Uno stimolo lo induce ad adottare un
comportamento diverso rispetto al passato
2. COMPORTAMENTO
Qualsiasi risposta attivata dal consumatore in
relazione a uno stimolo:
Atteggiamento
o preferenza
Comportamento d’acquisto vero e proprio
3. ESPERIENZA
Per parlare di apprendimento, è necessario che
il cambiamento del comportamento sia
correlato a un evento direttamente esperito dal
consumatore
Se il consumatore non acquista la marca
usuale di un prodotto perché non c’è sullo
scaffale NON è apprendimento
EVOLUZIONE DEI COMPORTAMENTI
Il comportamento del consumatore ha una sua
intrinseca natura evolutiva
Sul piano operativo, questo implica un costante
sforzo di revisione e aggiornamento delle
strategie di marketing delle imprese
TIPOLOGIE DI APPRENDIMENTO
APPRENDIMENTO COGNITIVO
Si ha apprendimento cognitivo quando l’individuo
interpreta le informazioni provenienti
dall’ambiente e crea nuovi significati, nuove
convinzioni e, in sintesi, nuova conoscenza
Evoluzione delle strutture cognitive:
accumulazione
modificazione
ristrutturazione
Lo stimolo ricevuto ed elaborato attraverso i
processi mentali viene tradotto consapevolmente
in un comportamento
APPRENDIMENTO COMPORTAMENTALE
Quando si verifica un’associazione stabile e non
episodica tra stimoli ambientali e risposte
individuali, A PRESCINDERE dalla considerazione
dei relativi mediatori cognitivi o affettivi
Meccanismi attraverso cui l’individuo apprende:
1.
2.
Condizionamento classico
Condizionamento operativo o attivo
IL CANE DI PAVLOV
IL CONDIZIONAMENTO CLASSICO
Processo tramite cui
uno
stimolo non condizionato che produce effetti
noti
viene associato a uno stimolo neutro
fino al punto in cui quest’ultimo produce effetti
simili a quelli indotti dallo stimolo non condizionato
LA RIPETIZIONE
Nella prospettiva del condizionamento classico, la
ripetizione è il motore dell’apprendimento
Ripetendo nel corso del tempo le associazioni tra
stimoli e risposte si rinforza il comportamento
appreso e si impedisce che venga dimenticato
Questo spiega la ripetitività dell’invio dei messaggi
pubblicitari
Esiste però un limite che porta a noia e
saturazione
CONDIZIONAMENTO CLASSICO IN PUBBLICITÀ
IL PICCOLO ALBERT
Watson e Rayner (1920)
A un bambino viene mostrato
un topo bianco e non ha paura
Successivamente, ogni volta
che si mostra il topo bianco una
sbarra metallica viene sbattuta
violentemente su una lamina e
il bambino mostra paura
Poi viene mostrato soltanto il
topo e il bambino ha paura
Vengono mostrati altri oggetti
bianchi (peluche, coperte, ecc.)
e il bambino mostra paura
GENERALIZZAZIONE
Processo secondo cui una determinata
risposta, indotta da un certo stimolo, può
essere prodotta anche da uno stimolo simile
È una necessità pratica per l’individuo
Senza la generalizzazione ogni singolo stimolo
dovrebbe essere collegato in modo diretto e
biunivoco con una risposta
GENERALIZZAZIONE E STRATEGIE DI
MARKETING
DISCRIMINAZIONE
Processo attraverso cui un individuo apprende
come attivare una determinata risposta in
relazione ad uno stimolo ben definito, non a
stimoli simili, ma con caratteristiche diverse
Si garantisce una certa selettività nella
capacità di reazione degli individui alle
influenze dell’ambiente
DISCRIMINAZIONE E STRATEGIE DI MARKETING
IMPLICAZIONI PER IL MARKETING
Il condizionamento classico consente di
associare marche e prodotti a stimoli che:
Evocano
emozioni positive e che attivano
atteggiamenti e comportamenti positivi nei
confronti del prodotto
Influenzano il processo di attenzione
Incrementano la probabilità che il consumatore
entri in contatto con il prodotto
SKINNER (1938) E IL CONDIZIONAMENTO
ATTIVO
Il modello Stimolo-Risposta (S-R) di Pavlov non
riusciva a spiegare l'ampia gamma
dell'apprendimento degli organismi, soprattutto
non includeva il ruolo attivo dell'essere vivente
sull'ambiente circostante.
Ogni comportamento produce un effetto
L'effetto prodotto a sua volta è in grado di produrre
delle conseguenze sull'individuo.
SKINNER (1938) E IL CONDIZIONAMENTO
ATTIVO
Skinner sviluppa il modello del condizionamento
attivo (o operativo o operante).
Una risposta può essere attivata senza la
necessità di uno stimolo in quanto essa diviene
subordinata alla possibilità di una ricompensa (o
rinforzo) in grado di sollecitare un comportamento
volontario acquisito in seguito ad un rinforzo.
SKINNER BOX
L’apprendimento è il risultato del condizionamento mediante rinforzo
di una risposta selezionata tra le tante possibili in un dato contesto.
Un topo affamato, introdotto nella Skinner-box, durante l’attività
esplorativa preme casualmente una leva.
La pressione fa emettere una pallina di cibo (rinforzo) e ciò
succederà ogni volta che il ratto preme la leva.
Si è così instaurato un condizionamento operante.
CONDIZIONAMENTO ATTIVO
Parte da un assunto di tipo probabilistico
Si manifesta quando viene modificata la
probabilità che un individuo metta in pratica un
certo comportamento grazie alla modifica delle
conseguenze che dipendono da quel
comportamento
ESEMPIO: REDISTRIBUZIONE PROBABILITÀ
D’ACQUISTO TRA MARCHE
Marca preferita: alta probabilità d’acquisto
Marca non preferita: in promozione
Effetto a b/t: è possibile che la marca non preferita sia
acquistata …
Comportamento di consumo …
Effetto a l/t: è possibile che la marca non preferita sia
più soddisfacente, il comportamento viene modificato in
modo permanente
CONDIZIONAMENTO ATTIVO: ELEMENTI
È composto dai seguenti elementi:
Situazione: contesto fisico e sociale in cui si trova il
soggetto
Risposta comportamentale: reazione che si intende
condizionare
Stimoli (discriminatori e di rinforzo):
gli
stimoli discriminatori sono segnali che avvertono il
consumatore della possibilità che, a seguito del
comportamento attivato,
possano essere somministrati stimoli di rinforzo
PROCESSO DI CONDIZIONAMENTO ATTIVO
Lo stimolo discriminatorio (Sd) è una sorta di
«avvertimento» (es. promozione) di cui il
consumatore può approfittare se mette in atto un
certo comportamento (es. acquisto prodotto)
Lo stimolo di rinforzo (Sr) è l’esito che si manifesta
dopo il comportamento (può aumentare o ridurre
la soddisfazione del consumatore)
Sd
R
Sr
UN ESEMPIO …
CONDIZIONAMENTO CLASSICO E OPERATIVO
1/2
Focus
CC
processo di associazione di due stimoli
CO ruolo delle conseguenze di un comportamento
Consapevolezza
CC
avviene in maniera automatica
CO avviene sotto il controllo consapevole
CONDIZIONAMENTO CLASSICO E OPERATIVO
2/2
Tempistica della somministrazione degli stimoli
CC
lo stimolo si manifesta prima dell’effetto
CO lo stimolo si manifesta dopo l’effetto
Funzione degli stimoli
CC
lo stimolo non condizionato (es. cibo cane)
rinforza la connessione tra lo stimolo condizionato
e il comportamento
CO la conseguenza (es. cibo topo) rinforza il
comportamento
RINFORZO POSITIVO
Incentivo immediato e direttamente percepibile in
termini di vantaggi
Quanto maggiore è il valore dell’incentivo e quanto
più tempestivamente viene somministrato a
seguito del comportamento da condizionare, tanto
più è probabile che questo venga rinforzato e che
il consumatore lo ripeta in futuro
Esempio: coupon alla cassa e coupon da spedire
RINFORZO NEGATIVO
La probabilità e la frequenza dei
comportamenti possono essere aumentati
rimuovendo eventuali ostacoli all’attuazione
del comportamento
Esempio: acquisto prodotto che non soddisfa,
ne acquisto un altro; negozio che rimborsa il
costo del parcheggio
PROCESSO ESTINZIONE
Il condizionamento attivo viene utilizzato per
ridurre la probabilità che si verifichi un
comportamento
Elimina le conseguenze positive
Nel corso del tempo, è probabile che il
comportamento si estingua
ESEMPIO PROCESSO ESTINZIONE
Supermercato
Problema di mancanza prodotti sugli scaffali
Il comportamento che viene reso neutro è quello dei
clienti fedeli all’insegna e al pdv: essere fedeli non
produce effetti positivi
Mancando lo stimolo (prodotti sugli scaffali)
Alla ripetizione del comportamento questo può estinguersi
(il consumatore abbandona il pdv)
Con rottura di stock programmata, gli effetti sono
differenti
PROCESSO PUNIZIONE
Il comportamento condizionato viene seguito
da eventi o conseguenze negative
Nel tempo, è probabile che la sua frequenza si
riduca
Esempio: commesso sgarbato in un punto
vendita
Raro che la punizione sia «pianificata»
PIANO DI RINFORZO
Consiste nell’organizzazione e tempificazione
delle operazioni necessarie a provocare il
condizionamento del comportamento
2 tipi:
1.
2.
Piani continuativi
Piani intermittenti
PIANO CONTINUATIVO
È possibile prevedere un rinforzo positivo dopo
ogni manifestazione del comportamento
desiderato
Qualità
prodotto e
servizio
Non sempre
attuabile
Soddisfazione
consumatore
Inserimento
incentivi per
ogni atto
d’acquisto
Nel breve
termine viene
considerato
elemento
dell’offerta
PIANO INTERMITTENTE
Prevede rinforzi correlati a determinati intervalli
di tempo o a determinate frequenze di risposta:
1.
2.
3.
4.
Intervallo di tempo fisso
Intervallo di tempo variabile
Tasso di risposta fisso
Tasso di risposta variabile
1. INTERVALLO DI TEMPO FISSO
Il rinforzo è somministrato dopo un periodo di
tempo fisso di ripetizione del comportamento
Obiettivi:
mantenere
il comportamento stabile nel tempo
uniformare la frequenza di attivazione del
comportamento secondo una logica temporale
Esempio: supplementi quotidiani
2. INTERVALLO DI TEMPO VARIABILE
Il rinforzo è somministrato in seguito
all’attivazione di un singolo comportamento
dopo un certo intervallo di tempo
L’intervallo varia da rinforzo a rinforzo
Interventi estemporanei e non prevedibili
3. TASSO DI RISPOSTA FISSO
I rinforzi sono somministrati ogni 2/3/n volte
che si presenta il comportamento desiderato
L’obiettivo è mantenere la frequenza di risposta
a un determinato livello (fisso nel tempo)
Esempio: fidelity card dei supermercati
4. TASSO DI RISPOSTA VARIABILE
Il rinforzo è basato su una frequenza di
risposta media
Concorsi a estrazione, come le lotterie
Particolarmente efficaci con i consumatori che
sono generalmente più sensibili al premio in
palio che alla probabilità di vincerlo
APPRENDIMENTO INDIRETTO
Processi secondo cui gli individui cambiano il
proprio comportamento perché osservano il
comportamento degli altri individui e le relative
conseguenze
IMITAZIONE ESPLICITA
Il consumatore mette in pratica il
comportamento posto in essere da un modello
Reale:
un tecnico mostra come si usa un pc
Simbolica: un testimonial in uno spot pubblicitario
REPERTORIO NON ABITUALE
L’imitazione può essere utilizzata per stimolare
nuove tipologie di risposta, che non appartengono
al suo repertorio abituale di comportamenti
Totem dei punti vendita, dimostrazioni
Usano la logica delle catene mezzi-fini
PER EVITARE COMPORTAMENTI INDESIDERATI
Si attua un condizionamento in negativo
Si inducono i consumatori
A
ridurre la frequenza di certi comportamenti
facendoli sostituire con altri
A intraprendere comportamenti che altrimenti non
porrebbero in essere
IMITAZIONE VERBALE
Ai destinatari si comunica come si comportano
i loro simili nelle stesse condizioni
Vengono definite o richiamate norme sociali
che possono influenzare il comportamento
Cosa fanno gli altri consumatori?
EFFICACIA DELL’IMITAZIONE
È assodato che l’imitazione funzioni
L’efficacia dipende da:
1.
Il modello (chi vorremmo imitare?)
2.
Il comportamento da imitare (con chi ci identifichiamo
di più?)
3.
Le caratteristiche dell’osservatore (sicuro/insicuro?
Autonomo/dipendente? ecc. importanza
conseguenze)
PROCESSO APPRENDIMENTO GENERALE
Drive, spinte
psicologiche, bisogni
insoddisfatti e desideri
espliciti
Elemento del processo
di apprendimento che
si basa sulle chiavi
Motivazione
Spinta
Chiave
Stimolo
Risposta
Rinforzo
Comportamento
appreso
Rinforzo: effetto permanente nesso chiave-risposta
Cue, elementi della
conoscenza, vere e
proprie chiavi di lettura
che traducono la
spinta in
comportamenti
Di natura individuale e
funzionale
(soddisfazione
consumatore) o sociale
(approvazione degli
altri)
ACQUISTO ABITUALE
Comportamento d’acquisto ripetitivo che
implica la limitazione o la mancanza di:
1.
2.
Ricerca di informazioni
Valutazione di scelte alternative
Si verifica quando c’è fedeltà alla marca
VANTAGGI ACQUISTO ABITUALE
1.
Riduce il rischio: il consumatore è coinvolto
nel prodotto e soddisfatto, ci sono minori
rischi di fallimenti o delusioni
2.
Agevola la presa di decisioni: riduce il tempo
degli acquisti, rende più efficiente il processo
FEDELTÀ ALLA MARCA
Quando c’è fedeltà alla marca, l’acquisto
diventa abituale
Dopo un certo numero di acquisti, il
consumatore non dedica più tempo ed energie
mentali a:
Ricerca
di informazioni
Prova di prodotti alternativi
BRAND LOYALTY
Atteggiamento favorevole verso una marca che
si traduce nel suo acquisto continuativo nel
tempo
Esempio casalinghe e detersivi (marche L, M, P.
H)
ACQUIRENTI FEDELI IN BASE A ATTEGGIAMENTO
E COMPORTAMENTO
1.
Veri fedeli (alto coinvolgimento nel prodotto e nella
marca)
2.
Fedeli routinari (coinvolgimento basso nel prodotto,
alto nella marca)
3.
Cacciatori di informazioni (coinvolgimento alto nel
prodotto, basso nella marca)
4.
Volta gabbana (coinvolgimento basso nel prodotto e
nella marca)
DIMENTICARE UN COMPORTAMENTO
Non si manifesta più, si è estinto a causa di:
Mancanza
di stimoli
Stimoli eccessivamente ripetitivi: si trasforma in
routine standardizzata e la ricerca di novità induce
il consumatore a cambiare comportamento
Cambiamenti nella somministrazione degli stimoli:
stimoli o rinforzi che non lo soddisfano (si abbassa
la qualità del prodotto, cresce quella dei
competitor, aumenta il prezzo, ecc.)
QUANDO I CONSUMATORI NON COMPRANO PIÙ
Che succede? Come me ne accorgo le
imprese?
Due soluzioni
1.
2.
Intervenire sulle marche concorrenti e sui loro
rinforzi
Mirare alla sostituzione
