Ruolo imprenditoriale e
attività quotidiane
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Comunicazione
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Marketing Communication (1)
Obiettivi
Estendere / rinforzare il brand
Raggiungere nuovi segmenti di consumatori /
nuove aree geografiche
Sensibilizzare gruppi di influenza
Motivare e sostenere la forza vendite
Incrementare i livelli di fatturato
Introdurre nuovi prodotti / servizi
Coinvolgere la distribuzione
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Marketing Communication (2)
Strumenti
Pubblicità
Relazioni con i media (PR)
Promozioni (prodotto, FV, PV)
Fiere e convegni
Sponsorizzazioni
Strumenti online
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Le tipologie di comunicazione (1)
Pubblicità:
largo pubblico appartenente a un target specifico ma
“personalizzazione” dell’offerta
leva sui valori che questo esprime
spazi acquistati
Relazioni pubbliche:
articoli di giornale (realizzati da giornalisti)
Promozioni:
cercano
di
favorire
un
prodotto
attraverso sconti, offerte, incentivazioni, ecc.
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Le tipologie di comunicazione (2)
Sponsorizzazioni:
finanziano
attività
non
direttamente correlate alle vendite dell’azienda (es.
manifestazioni sportive, culturali, ecc.)
Il sito internet
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La pubblicità (1)
“Le anatre depongono le loro uova in silenzio.
Le galline invece schiamazzano come impazzite.
Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia
uova di gallina!“ Henry Ford
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La pubblicità per noi (2)
Mezzi per farsi conoscere da una clientela locale
classici: radio locale , stampa, affissioni, sponsor a
club sportivi del nostro territorio
innovativi: internet
Fondamentale è la fase di pianificazione.
Si ha un contatto utile quando una persona del
pubblico obiettivo ha l’occasione di vedere o di
ascoltare un messaggio pubblicitario
Il numero di contatti utili relativi a una sola
pubblicazione prende il nome di copertura
Il rapporto % tra il pubblico obiettivo e il pubblico
della pubblicazione prende il nome di penetrazione
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Le promozioni
Sono riduzioni temporanee di prezzo (sconti, 3x2, ecc.)
Obiettivi:
Acquisire nuovi clienti
Coinvolgere diversi segmenti di mercato
Incrementare la fedeltà dei clienti acquisiti
Introdurre nuove referenze
Aumentare visibilità e spazio a scaffale
Soddisfare la domanda dei clienti per “buttare fuori”
la concorrenza
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Le promozioni
Muovono all’azione il cliente
Si svolgono in un dato tempo
buoni sconto, concorsi a premi, incentivazioni
consumatore,
trade
(distributore,
grossista),
agente
Sono azioni concrete
nell’offerta
nei risultati
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Le promozioni al consumo
Incentivano la prova pdt
•- Prezzo, campini gratuiti
Stimolano l'uso di formati
•- Offerte famiglia, per single
Incentivano la ripetizione di acquisto
•- Coupon
Enfatizzano l'attenzione su un prodotto
•- Evento
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Le promozioni al trade
Voglio ottenere visibilità del prodotto > prezzo
Contribuire all'aumento / riduzione stock
– incentivo con premi le quantità acquistate
(sell in)
– incentivo con premi le quantità vendute (sell
out)
Modificare il trend di vendita di prodotti a forte
stagionalità
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Le promozioni alla forza vendite
Per raggiungere dati volumi di vendita
Per aumentare la copertura
Per incrementare il numero medio delle
visite
Per aumentare il valore dell'ordine medio
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Esempi di promozioni
Promozioni di prezzo: 3x2, buoni sconto, offerte
speciali, pacchi abbinati
Promozioni con omaggi con regalo in o sul
pacco
Promozioni di gioco:
leva sulla fortuna
strappa / gratta e vinci, sorteggio
siamo nell’area dei concorsi
Convention e incentive per trade e forza
vendite
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Valutare l'impatto delle promozioni
Le promozioni hanno un impatto sui costi
(minor prezzo, minor margine): quando
convengono?
Vendite di base = vendite ottenibili senza
promozioni (serie storica di dati)
Vendite incrementali = vendite in più con
promozioni
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Valutare l'impatto delle promozioni
Incremento (da promozione) %
=
Vendite incrementali / Vendite di base
Costo delle vendite incrementali
=
Spese di marketing / Vendite incrementali
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Valutare l'impatto delle promozioni
Vendite senza promozione
Azione di mktg del mese
Vendite del mese
(analisi FY prec.)
volantino
con promozione
€ 24.000,00
€ 1.500,00
€ 30.000,00
NB. NEL MESE NON VENGONO FATTE ALTRE ATTIVITA' DI MKTG
VENDITE INCREMENTALI
VENDITE INCREMENTALI
INCREMENTO (%)
INCREMENTO (%)
COSTO PER VENDITA INCREMENTALE
COSTO PER VENDITA INCREMENTALE
VENDITE TOTALI – VENDITE SENZA PROMOZIONE
€ 30.000,00 - € 24.000,00 = € 6.000,00
VENDITE INCREMENTALI / VENDITE SENZA PROMOZIONE
€ 6.000,00 / € 24.000,00 = 25%
SPESE DI MARKETING / VENDITE INCREMENTALI
€ 1.500,00 / € 6.000,00 = € 0,25
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Il sito internet
4 FASI PER REALIZZARE UN SITO WEB “GUIDATO
DAL CLIENTE”
1. Segmentare i visitatori e scegliere sui quali
concentrare i propri sforzi
2. Conoscere ciascun segmento: chiedersi per
quale motivo l’utente si collega al sito e in che
maniera l’azienda può rendere attraverso il web
un servizio utile
3. Fornire agli utenti dei percorsi e dei servizi
differenziati
4. Proporre iniziative online per gruppi di specifici
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utenti
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Il sistema informativo
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Il sistema informativo
Non c'è sistema informativo senza informazioni:
•- strutturate
•- regolari
•- raccolte con metodo
•- finalizzate a obiettivi dichiarati
L'obiettivo di un S.I. di marketing è definire una politica
commerciale consapevole.
I dati non sostituiscono ma SUPPORTANO la decisione
dell'imprenditore
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Elementi costitutivi del S.I.
Analisi dello scenario competitivo
Mappatura del mercato
Analisi del cliente
Competitività
Competitività dell'impresa
Azioni commerciali
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Le fonti informative
Database interni e software gestionali interrelati con
schede clienti
Internet – fiere – riviste
Relazioni dei venditori Riunioni interne aziendali
Segnalazioni di clienti, fornitori, ecc.
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L'organizzazione dei dati
PER PRODOTTO: per verificare le vendite di una determinata
referenza, l'ordine medio, i margini per prodotto
PER CLIENTE: per ripartire i clienti in classi di fatturato e di
margine (analisi ABC). Può essere accompagnata da un'analisi
dei TREND DI VENDITA
PER VENDITORE: fatturato / margine per venditore, costo
della vendita (= costo medio di tempo, viaggi, materiali..)
SCHEDA CLIENTE: anagrafica, acquisti, sconti, pagamenti,
resi, ecc.
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