MARKETING DEL TURISMO

Lingue e culture per il turismo e il commercio
internazionale
MARKETING DEL TURISMO
Lezione 15
10 maggio 2010
Concetti visti
- Prezzo per acquirente e per azienda
- Decisioni di pricing e livelli di concorrenza
- Basi
- Domanda
- Elasticità della domanda
- Fattori che aumentano o riducono la sensibilità della domanda al
prezzo
- Concorrenza
- Costi
- Cost plus pricing
- Costo come % del prezzo di vendita
- Break even point o profitto obiettivo
PROFITTO OBIETTIVO (modello Break
Even Point)
Q * P = cv*Q + CF + PROFITTO PREVISTO
Prezzo = Costo variabile unitario + quota costi fissi^
+ quota profitto*
PROFITTO OBIETTIVO (modello Break
Even Point)
Può essere ragionevolmente utilizzato in presenza
di elevate % di CV sul totale (TO) …. mentre
quando prevalgono i CF (Hotel, linea aerea) porta
a risultati falsamente precisi
Metodi basati sui costi
• Apparentemente “certi”, di semplice applicazione
• Se usati in modo diffuso dalle imprese del settore,
difficilmente danno origine a guerre di prezzo
• Meglio usarli come tecnica per definire obiettivi di
prezzo (aggiustamenti in base a domanda e
concorrenza)
Strategie di prezzo per prodotti nuovi
• Prestige price o premium price
• Scrematura
• Penetrazione
Strategie di prezzo per prodotti
esistenti
• Raggruppamento dei prodotti in pacchetti (bundling)
• Adattamento del prezzo
– Sconti sul volume
– Momento dell’acquisto (advanced booking, last minute,
last second)
– Discriminazione dei prezzi (per sesso o per età)
– Prezzi psicologici (pr. di riferimento, semplificazione)
– Prezzi promozionali Î …
Strategie di prezzo per prodotti
esistenti
… prezzi promozionali (offerte speciali)
Vantaggio economico offerto all’acquirente,
caratterizzato da temporaneità
Promotion
Altra P del marketing mix
Promozioni delle vendite o
promozioni in senso stretto
• Incentivi di durata limitata nel tempo, tendenti
a far acquistare il prodotto ADESSO
• Due livelli delle promozioni in senso stretto:
– Consumer (sell out)
– Trade (sell in)
PROMOZIONI in senso stretto
•
Occasioni:
–
–
–
–
•
campagne di lancio di prodotti nuovi
rivitalizzare un prodotto in declino
vivacizzare la domanda in periodi di bassa stagione
smaltire scorte esuberanti…
Strumenti:
–
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–
–
–
Campioni gratuiti
Prodotti in abbinamento
Buoni sconto sul prezzo di acquisto
Offerte speciali
Riduzione temporanea dei listini
3x2
Ma anche : vendite a premio (raccolte) per mantenere fedeltà (Frequent fliers)
Esempi di promozioni nel turismo
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3x2 = adulti e un bambino gratis
1x 2 = Chi vola in 2 (Emirates)
advanced booking
dal last minute al last second
formule roulette
agevolazioni di pagamento
buono sconto sul prossimo volo (British Airways)
giorni speciali (Meridiana a Pasqua)
Promozioni in senso stretto:
Fattori che sviluppano le promozioni:
–
–
–
–
Recessione
Distributori più concentrati e potenti (traffico)
Concorrenza in aumento
Costi elevati e diminuita efficacia di pubblicità e
relazioni pubbliche
– Difficoltà economiche (enfasi su risultati a breve)
In definitiva
• Le promozioni riportano la competizione sul prezzo
(riduzione di prezzo mascherata) ma risultano
facilmente revocabili a causa del loro carattere
temporaneo
• Non sono efficaci nel costruire preferenze di
marca durature (eccetto i programmi di
fidelizzazione)
• Promozioni necessitano di attività comunicativa a
supporto – non confondiamo la promozione con
l’annuncio pubblicitario che la comunica al mercato!
Altri strumenti
• Accanto alle promozioni delle vendite, altri
strumenti hanno i medesimi obiettivi
promozionali Î sviluppo delle vendite
• Strumenti più o meno diretti …
IMBUTO PROMOZIONALE
.
informazioni
PUBBLICHE RELAZIONI
No vendita, ma modificazione
atteggiamento, affinché sia
positivo nei confronti
dell’impresa.
PUBBLICITA’
PROMOZIONE IN
SENSO STRETTO
ATTIVITA’
PERSUASIVA
VENDITORI
Sviluppo vendite
Incentivi di durata limitata nel
tempo tendenti a far acquistare
il prodotto adesso.
Imbuto promozionale
• Vengono immesse nell’attività promozionale
risorse che si differenziano per modalità di
impiego ed effetti prodotti (informazione vs
sviluppo delle vendite)
• Varia inoltre l’ampiezza del pubblico di
riferimento
• Varia infine l’orizzonte temporale degli effetti