Imbuto promozionale

Lezione 17
14 maggio 2010
Promotion
• Insieme di iniziative che stimolano,
sostengono, spingono le vendite di un
prodotto
• Tali iniziative presuppongono sempre attività
di comunicazione
– Comunicazione di marketing, accezione più
ampia rispetto alla promozione (RP,
reputazione, brand….)
Promotion
Obiettivi della comunicazione
promozionale:
informare i clienti sui benefici
convincere clienti potenziali alla prova
consolidare il vissuto positivo associato al
consumo di un prodotto
Necessità di coordinare strumenti e messaggi
della comunicazione Î piano di comunicazione
integrata di marketing (leve per la promozione)
.
IMBUTO PROMOZIONALE
informazioni
PUBBLICHE RELAZIONI
No vendita, ma modificazione
atteggiamento, affinché sia
positivo nei confronti
dell’impresa.
PUBBLICITA’
PROMOZIONE IN
SENSO STRETTO
ATTIVITA’
PERSUASIVA
VENDITORI
Sviluppo vendite
Incentivi di durata limitata nel
tempo tendenti a far acquistare
il prodotto adesso.
Imbuto promozionale
• Vengono immesse nell’attività promozionale
risorse che si differenziano per modalità di
impiego ed effetti prodotti (informazione vs
sviluppo delle vendite)
• Varia inoltre l’ampiezza del pubblico di
riferimento
• Varia infine l’orizzonte temporale degli
effetti
I diversi elementi dell’imbuto
promozionale
1.
2.
3.
4.
Pubbliche relazioni: costruzione di un sistema
di relazioni favorevoli tra impresa e
stakeholder al fine di ottenere una buona
corporate image, prevenire e gestire eventuali
informazioni distorte
Pubblicità: ogni forma di presentazione o
promozione a pagamento di idee, beni, servizi
da parte di un soggetto ben identificato, che
si avvale di mezzi di comunicazione di massa
Promozioni in senso stretto: incentivi
all’acquisto di durata limitata nel tempo
Vendita personale o Attività dei venditori:
presentazioni verbali personali a dei potenziali
clienti, finalizzate alla vendita di beni e
servizi
I singoli elementi
Vendita personale
Se l’impresa non è in grado di creare una
forte preferenza di marca…
Se i prodotti sono percepiti come
problematici …
… i risultati dipenderanno fortemente
dall’impegno dei venditori
Vendita personale
• Si basa su flusso di comunicazione
bidirezionale tra venditore e acquirente
• Vantaggi: controllo del processo di
interazione con il destinatario, possibilità
personalizzazione, no fraintendimenti
• Problemi : costi e disomogeneità
Relazioni pubbliche
Oggetto della comunicazione non è il prodotto, ma
l’impresa
Obiettivi delle RP:
• descrivere il profilo dell’impresa, affermarne la
personalità allo scopo di diffondere atteggiamenti
favorevoli (fiducia, comprensione) tra gli stakeholder
• comunicazione “dolce” che attira l’attenzione
sull’impresa, sui suoi valori e i suoi talenti
Relazioni pubbliche
Definizione:
“Il processo attraverso il quale creiamo un’immagine
positiva e raggiungiamo la preferenza del consumatore
attraverso l’intervento di una terza parte”
(Hilton International)
Effetti e peculiarità delle RP
Effetti:
◘ riguardano l’atteggiamento, più che il
comportamento di acquisto
◘ si hanno nel lungo periodo
Peculiarità delle RP:
◘ obiettivo: consenso, sostegno all’attività
aziendale
◘
target più ampio (comprende opinione
pubblica)
◘
mezzi molto diversificati
◘
carattere comune: usare un tramite –
giornalista, avvenimento, causa – che aumenti la
credibilità del messaggio
Strumenti delle RP
1. informazioni relative all’impresa
relazioni con la stampa (publicity o pubblicità redazionale)
2. pubblicazioni aziendali
–
–
rapporti annuali
newsletter o house organ
3. lobbying e attività di pressione (associazioni di
categoria Î Convegno CCIAA)
4. partecipazione a cause di interesse generale,
umanitarie, scientifiche o culturali
• a.
• b.
donazioni
cause related marketing
5. eventi o manifestazioni
marketing
dalle sponsorizzazioni
all’event
Publicity
• Articoli redazionali, servizi televisivi o
radiofonici, citazioni in programmi
• Non viene pagato direttamente lo spazio
occupato
• Inserimento in riviste = referenza positiva
• Vantaggio = maggior credibilità
• Problema= impossibilità di controllo del
messaggio da parte dell’emittente
Cause related marketing
Una particolare forma di sostegno finanziario
dell’impresa a cause di interesse comune
Si tratta in genere di PROMOZIONI in cui l’impresa
si impegna a donare una parte del proprio fatturato
al sostegno di una causa o di un’organizzazione
caritatevole
ES: RAS BANK e LEGAMBIENTE
• Carta di Credito per i soci Legambiente a condizioni vantaggiose
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GRAZIE alle tue donazioni, al tuo tesseramento, alla tua richiesta
della Carta di Credito, TU e Rasbank aiuterete Legambiente a
realizzare un mondo migliore!
Event Marketing
Sempre più frequentemente le
imprese realizzano degli eventi o
partecipano alla loro realizzazione per
scopi di promozione
(vendita diretta, pubblicità, pubbliche
relazioni)
Event marketing
• Forma particolare di promozione,
basata per l’appunto sugli eventi
Event marketing
• Le imprese hanno capito l’importanza di
raggiungere target di consumatori
durante attività divertenti, rilassanti e
coinvolgenti (maggior ricettività ai
messaggi, saturazione dei media
tradizionali)
Due punti di vista:
• Organizzatore dell’evento
• Azienda “sostenitrice” dell’evento
Event marketing
• Fattore di successo
– Coerenza dell’evento con immagine
dell’azienda e della marca
– Vip anche impatto mediatico
Promozioni delle vendite o
promozioni in senso stretto
• Incentivi di durata limitata nel tempo,
tendenti a far acquistare il prodotto ADESSO
• Due livelli delle promozioni in senso stretto:
– Consumer (sell out)
– Trade (sell in)
PROMOZIONI in senso stretto
•
Occasioni:
–
–
–
–
•
campagne di lancio di prodotti nuovi
rivitalizzare un prodotto in declino
vivacizzare la domanda in periodi di bassa stagione
smaltire scorte esuberanti…
Strumenti:
–
–
–
–
–
–
–
–
Campioni gratuiti
Prodotti in abbinamento
Buoni sconto sul prezzo di acquisto
Offerte speciali
Riduzione temporanea dei listini
3x2
Supervalutazione dell’usato
Ma anche : vendite a premio (raccolte) per mantenere fedeltà
(Frequent fliers)