THINK - Alcune considerazioni sul retail branding

ALCUNE CONSIDERAZIONI SUL RETAIL BRANDING
PREMESSA
Queste considerazioni sul branding dei negozi non vogliono fornire soluzioni
per tutti i problemi relativi alla costruzione delle marche siano esse marche di
prodotti o marche di negozi.
Vogliono invece fornire uno schema orientativo che imposti correttamente lo
sviluppo e la direzione strategica della marca.
Se è vero infatti che ogni marca di prodotti o di retail è diversa dall’altra ed
ognuna è un caso a se, è anche vero che la creazione di un sistema orientativo
è possibile.
IL SISTEMA ORIENTATIVO DELLA MARCA
Ogni marca è formata da due distinte tipologie di valori:
•
•
I valori del mercato o istituzionali
I valori unici di marca
I primi sono i valori che appartengono al mercato e quindi a tutti i concorrenti
in un certo mercato (per esempio per lo Scotch Whisky i valori del mercato
sono quelli relativi alla Scozia, il fatto che viene prodotto con l’acqua dei glen
scozzesi, con i cereali delle highland, il suo alto grado alcolico, il fatto che sia
generalmente considerato un consumo sociale etc.). Per definizione una marca
non può impossessarsi di questi valori e renderli biunivocamente propri (nel
caso dello Scotch Whisky questi valori appartengono a tutti gli Scotch Whisky).
I secondi sono valori tipici e unici della marca e per definizione non devono
appartenere ai
concorrenti.
Volendo rappresentare il concetto di marca con una formula si potrebbe dire
che :
Marca = P+dF+dI
1
dove P = performance di prodotto e cioè i requisiti di base per appartenere al
mercato (il potere detergente in un detersivo, il pomodoro nel concentrato
etc.)
dF = le differenze funzionali del prodotto ( i plus del prodotto sui concorrenti )
dI = tutti gli altri valori non funzionali, simbolici e riconosciuti alla marca come
unici e permanenti.
Le caratteristiche di dF e di dI sono quelle che compongono il livello di
fungibilità di una marca e cioè quanto una marca può essere sostituita da un
concorrente.
I livelli di fungibilità che una marca può assumere sono diversi e per maggiore
chiarezza e comodità possiamo rappresentare questi diversi livelli con la
seguente retta.
ALTA FUNGIBILITA’
BASSA FUNGIBILITA’
Le marche a bassa fungibilità sono quelle con valori di marca altissimi e cioè
quelle collocate sull’estremo a destra della retta. Se non trovo la marca che
voglio nel negozio, cambio negozio perché solo quella marca può soddisfare i
miei bisogni. Le marche a bassa fungibilità sono fondate su valori di marca
profondi e biunivoci, unici ed originali. Per questa tipologia di marca i valori del
mercato di appartenenza e quindi comuni a tutti i concorrenti non sono
molto importanti.
Per contro le marche ad alta fungibilità quelle collocate cioè sull’estremo a
sinistra della retta sono invece quelle con pochi valori unici di marca e dove
invece i valori del mercato di appartenenza sono molto forti.
In termini visuali le marche Alta Fungibilità e bassa fungibilità possono essere
così descritte:
2
BASSA FUNGIBILITA’
Valori di marca
Valoridel
del mercato
Valori
mercato
ALTA FUNGIBILITA’
Valori del mercato
Valori di marca
Come si vede le marche Alta Fungibilità sono composte da valori istituzionali
molto profondi e valori unici di marca molto deboli.
Al contrario le marche bassa fungibilità sono composte da deboli valori
istituzionali e da fortissimi valori unici di marca.
Le marche Bassa Fungibilità tendono ad avere bassa elasticità al prezzo in
relazione alla loro insostituibilità. Le marche Alta Fungibilità sono molto
elastiche al prezzo, in relazione alla loro alta sostituibilità, infatti appena un
concorrente aumenta i prezzi, l’altro se ne avvantaggia.
Solo una minoranza delle marche esistenti appartiene ad uno di questi due
estremi: la maggior parte delle marche é distribuita sulla nostra ideale retta
senza caratteristiche estreme di altissima o bassissima fungibilità.
Un esempio di tutto questo è il caso dei repertori di marca: si parla di
repertorio di marca quando le marche sono sostituibili tra di loro solo
all’interno di un gruppo. Il gruppo o repertorio non è però fungibile o è poco
fungibile con un altro repertorio formato da altre marche.
All’interno di ogni repertorio la fungibilità è alta ma i vari repertori non sono
molto fungibili tra loro.
Per quanto il fenomeno dei repertori sia presente qualche volta anche tra le
marche a bassa fungibilità, lo si trova molto più di frequente tra le marche a
media e alta fungibilità.
Le conseguenze pratiche dell’essere più o meno fungibile per una marca si
vedono nei percorsi strategici di marketing che una marca dovrebbe
3
percorrere. Infatti una marca tendenzialmente Alta fungibilità dovrà puntare
molto sulla distribuzione (se una marca è fungibile è suo dovere farsi trovare
ovunque altrimenti il consumatore cambia marca molto facilmente) e sulla
notorietà e caratterizzazione (non esistono o sono piccoli i valori unici e
biunivoci; i valori istituzionali non sono appropriabili perché appartengono a
tutti i concorrenti e quindi l’unica strada comunicativa che costruisca su basi di
biunivocità è quella di ottenere più notorietà e caratterizzazione possibile su
nome e marchio).
Per quanto riguarda i percorsi strategici delle marche Bassa-Fungibilità la
distribuzione é molto meno importante che nel caso precedente, per il fatto
che, tendenzialmente, il consumatore è molto più disposto ad andarsele a
cercare quando non le trova facilmente reperibili.
In questo caso sarà invece cruciale rafforzare con tutti gli strumenti del
marketing i valori di marca che la rendono unica.
L’appartenenza ad una tipologia di marca o ad un’altra dipende da naturali
atteggiamenti, tendenze, abitudini dei consumatori per un certo mercato e cioè
dal rapporto dei consumatori con una particolare merceologia.
Tali abitudini ed atteggiamenti compongono un naturale terreno di coltura in
cui può crescere una marca di un tipo o di un altro.
Questa situazione è difficilmente modificabile dall’azione della comunicazione
commerciale. Le situazioni possono cambiare ma in massima parte non per
l’azione delle marche e della loro comunicazione ma per processi che hanno più
a che fare con il cambio di atteggiamenti culturali e quindi con i processi
storici.
Da un terreno di coltura quindi nasce un tipo di marca possibile, cercare di
modificarne la natura è sempre un grosso rischio.
Per esempio le marche di benzine sono marche ad Alta Fungibilità.
Tentare di renderle con adeguate politiche di comunicazione e di marketing
marche a Bassa Fungibilità significa rischiare di dilapidare inutilmente risorse.
E’ molto meglio cercare di ottenere il massimo dalla tipologia di marca che le
benzine naturalmente sono, piuttosto che cercare di cambiarne la natura.
E’ quindi importante capire che genere di marca si ha di fronte per capire quale
strategia applicare.
4
QUALE TIPO DI MARCA : IL SISTEMA INDIZIARIO
Per capire il tipo di marca ed effettuare i corretti interventi di comunicazione ci
si deve affidare ad un sistema indiziario che analizzi alcuni fatti:
Il comportamento del consumatore
La dinamica delle quote di mercato, la quota di mercato con riferimento alla
sua distribuzione (la quota trattanti della AC Nielsen per esempio) i movimenti
delle quantità vendute in riferimento ai movimenti dei prezzi possono fornire
utili indicazioni.
Gli atteggiamenti del consumatore
La ricerca di mercato di tipo qualitativo e quantitativo se condotta con
attenzione alla qualità è normalmente estremamente chiarificatrice dei rapporti
profondi che legano i comportamenti di acquisto dei consumatori ad un certo
tipo di prodotti. Nonostante il fatto che i clienti e le agenzie normalmente
sappiano molto del mercato in cui operano e dei loro consumatori, le ricerche
di mercato aprono sicuramente spiragli nuovi di conoscenza dei consumatori ed
offrono nuove opportunità di miglioramento delle definizioni degli obiettivi della
marca e delle strategie per raggiungerli.
Possibili differenze dF
Il nostro prodotto è veramente diverso da quello dei concorrenti? E se si,
questa diversità è percepita o apprezzata dai consumatori? Anche in questo
caso le ricerche di mercato, oltre al know how del cliente, sono preziose: i blind
product test ci possono chiaramente indicare le similarità e le diversità del
nostro prodotto rispetto la concorrenza.
Possibile differenze dI
In questo caso la ricerca di mercato è veramente essenziale per stabilire i
valori e gli aspetti emotivi che si attribuiscono alla marca. E’ molto importante
cioè evidenziare le differenze nel “vissuto” della nostra marca e dei suoi
concorrenti, le differenze nei profili d’immagine, l’unicità della nostra marca
rispetto i concorrenti e quindi il livello di fungibilità.
5
Aspettative di differenziazione da parte del consumatore
E’ possibile che il consumatore abbia aspettative che il prodotto o il mercato
non soddisfano. In questo caso se si riesce a sviluppare un prodotto innovativo
che soddisfa bisogni inespressi dal mercato o che apra una vera e propria
nuova categoria di prodotti la marca può modificare notevolmente il suo livello
di fungibilità.
Il ruolo dell’ esercente
Parlare con gli esercenti dei negozi e osservare il comportamento degli stessi
con i consumatori può dire molto sul tipo di mercato e di marche.
Esistono mercati per esempio dove la scelta della marca da parte del
consumatore passa necessariamente dal suggerimento del negoziante.
Tutte queste informazioni sono importanti tessere che compongono un mosaico
in grado di dirci la tipologia di marca che stiamo trattando.
IL NEGOZIO MARCA
Il sistema delle marche appena descritto può essere applicato non solo ai
prodotti ma anche alla distribuzione.
Anche quando la distribuzione non assume dimensioni industriali gode in molti
casi di quelle caratteristiche e quei vantaggi tipici delle marche. Alcuni
prestigiosissimi negozi, pur avendo un solo negozio al mondo sono definibili
come delle vere e proprie marche. Ma anche senza parlare di negozi di
prestigio mondiale vediamo che, per molte persone, il libraio di fiducia o anche
la lattaia che forniscono expertise, fiducia, consulenza e simpatia possono
avere quelle caratteristiche di insostituibilità tipica delle marche.
Un negozio può essere una marca a tutti gli effetti.
Come le marche-prodotto trascendono i meri valori funzionali del prodotto così
le marche della distribuzione trascendono i meri valori distributivi .
Esistono diverse catene in tantissimi settori merceologici, catene che vendono
prodotti propri o prodotti di altri, catene con merceologie, tradizionali o
6
innovative ma tutte possono considerarsi delle marche se hanno la capacità di
fornire valori unici e di trasformare l’esperienza di acquisto.
Per fare dei semplici esempi Starbucks, Benetton o Ikea hanno queste
caratteristiche.
Rispetto alle marche-prodotto le marche- negozio presentano alcune differenze
non tanto nelle caratteristiche intrinseche della marca ma negli strumenti di
comunicazione del proprio sistema di valori e della loro promessa.
Una marca- negozio oltre agli strumenti classici del marketing usati dalle
marche- prodotto può utilizzare infatti:
Il servizio fornito nel negozio
Il servizio, se adeguatamente utilizzato, può essere un formidabile veicolo
comunicativo dei valori della marca (alla Starbucks il personale dei negozi
conosce tutto del caffè, alla Nordstrom, department store americano, i
commessi sono i principali veicoli di comunicazione della mission aziendale
basata sul massimo di customer care).
La comunicazione retail
La comunicazione retail è quella che viene fatta sul punto di vendita e dal
punto di vendita ed è composta da:
1) Retail architecture
Studio degli spazi; dare più o meno superficie ad un settore del negozio
piuttosto che ad un altro, inserire o meno servizi aggiuntivi, salotti, bar, etc
Tutto questo è un modo di comunicare valori.
2) Segnaletica decorativa
Si tratta della decorazione e arredamento del negozio e può essere
ampiamente utilizzata
per comunicare concetti e valori della marca negozio.
3) Segnaletica orientativa e di reperimento
Tutta la segnaletica che spiega i reparti del negozio ed il reperimento
delle merci. Anche se minore, pure questa forma di comunicazione
necessita coerenza.
4) Segnaletica di comunicazione eventi
E’ questa la segnaletica normalmente chiamata POP che serve a comunicare
sconti, eventi e promozioni.
7
IL POTERE DI ATTRAZIONE DEL NEGOZIO E LA
MARCA
Ogni negozio tende ad attrarre un certo numero di clienti da una certa
distanza.
Esempio:
•
•
Una edicola 500-1000 metri
Ikea 80-100 kilometri
Abbiamo precedentemente visto che la sostituibilità di una marca può essere
considerata l’unità di misura della sua forza: più è insostituibile per il
consumatore/acquirente più la marca è forte. Parimenti nella distribuzione una
marca di negozio è forte quando è capace di attrarre clienti da grosse distanze.
Più una marca attrae da grande distanza più è forte perché questo significa che
è poco sostituibile ed il consumatore/acquirente è disposto a percorrere lunghe
distanze pur di non cambiare negozio.
Se analizziamo l’esempio precedente, appaiono chiari i motivi per i quali
un’edicola attrae fino a 500-1000 metri ed Ikea fino a 100 kilometri (queste
misure non sono state misurate da specifiche ricerche di mercato ma grosso
modo possiamo considerarle credibili):
se devo comperare il giornale, andrò evidentemente nell’edicola più vicina
perchè se andassi in una edicola un pò più lontana comprerei lo stesso giornale
o rivista allo stesso identico prezzo.
Ora, esistendo in media, in una grande città italiana, una edicola quasi ad ogni
angolo di strada, si può supporre che mediamente la capacità di attrazione di
una edicola sia più o meno 500-1000 metri. Una edicola difficilmente offre un
servizio unico e per questo è in generale una tipologia di negozio altamente
sostituibile.
Al contrario Ikea offre invece una gamma di prodotti, uno stile di prodotti, un
livello di prezzo, un’esperienza di acquisto (arredamento e layout negozi, bar,
servizi vari, ristoranti con cucina svedese) e cioè una promessa, tale da
renderlo, sul suo target, poco sostituibile. Ne deriva che il target è disponibile
a muoversi per distanze lunghe pur di acquistare da Ikea.
E’ bene nuovamente chiarire che queste enormi differenze nei comportamenti
nella scelta del negozio da parte dei consumatori nei diversi mercati (come
abbiamo visto nei capitoli precedenti) dipendono da naturali atteggiamenti ed
inclinazioni dei consumatori nei confronti delle diverse tipologie di negozio e
merceologie ed è molto difficile cambiarli o almeno nel breve periodo.
8
Difficilmente è possibile costruire marche forti nei mercati in cui il consumatore
non ha gli atteggiamenti favorevoli alla costruzione di una marca forte.
Difficilmente il business delle edicole per esempio, anche se industrializzato,
fornito di risorse e marketing potrà essere un business con ampio potere di
attrazione (almeno che non si riconsideri completamente il cuore del suo
business e la sua offerta).
La possibilità di costruire marche forti dipende insomma dagli atteggiamenti
che i consumatori hanno rispetto a quel mercato e a quelle merci: comperare
un giornale ( non scegliere quale giornale comperare) o una rivista è
infinitamente meno coinvolgente che arredare la casa o parte di essa e per
queste ragioni una edicola tendenzialmente vale l’altra ed un negozio di
arredamento no .
Da queste diverse capacità dei diversi negozi di attrarre i consumatori derivano
indicazioni sul numero teorico ed ideale di negozi in un certo territorio per una
certa catena. Se infatti una catena sa che la sua capacità di attrazione è per
esempio più o meno 100 kilometri, una volta evidenziate le aree geografiche di
interesse (dove cioè si suppone esistano concentrazioni di target sufficienti per
rendere profittevole l’apertura di un negozio) il numero ideale di negozi è
quello che non lascia scoperta una sola area di attrazione.
Esiste ovviamente un know-how specifico su quanti negozi aprire per un
determinato business e dove aprirli ed esiste un metodo di studio specifico di
queste problematiche e questa non è la sede per trattarle; esistono altresì,
nella decisione da prendere sul numero di negozi, molte altre considerazioni da
fare; nonostante ciò quelle appena fatte sul potere di attrazione dei negozi non
possono non avere influenza sul modello di business e sul numero ideale di
negozi che una catena dovrebbe aprire.
NEGOZIO AD ALTA E A BASSA FUNGIBILITA’
Nei precedenti paragrafi abbiamo definito il modello Alta–Bassa fungibilità.
Abbiamo anche descritto il concetto di forza di attrazione di negozio come
valutazione della sua forza e tipologia di marca. Vediamo come questo modello
sia applicabile anche ai negozi o alle catene distributive.
Le marche di negozi Bassa Fungibilità tendono ad avere valori di marca
profondi ed esprimono una promessa non facilmente sostituibile. In questo
caso la marca ha grandi capacità di attrazione e fidelizzazione della clientela.
Le marche di negozi Alta Fungibilità invece possono essere sostituite con molta
maggiore facilità perché hanno valori unici di marca poco importanti ed
esprimono una promessa più confondibile con i concorrenti.
La loro capacità di attrazione é decisamente inferiore alle marche Bassa
fungibilità.
9
Ovviamente la maggior parte delle marche - negozio (come per le marche
prodotto), non si collocano agli estremi della linea Alta-Bassa fungibilità ma
piuttosto in vari punti distribuiti tra i due estremi.
Il fatto, anche per un negozio marca, di collocarsi in un punto o in un’altro
nella retta Alta-Bassa fungibilità dipende, non tanto dalle strategie commerciali
delle varie marche, ma dal naturale rapporto che hanno i consumatori con il
prodotto /servizio e quindi le marche-negozio possono scegliere le strategie
giuste o sbagliate all’interno del segmento di appartenenza in termini di livello
di fungibilità e attrazione ma difficilmente possono cambiarlo.
Esistono quindi business che naturalmente si collocano nei vari punti della
nostra retta a seconda dei principali atteggiamenti e comportamenti dei
consumatori.
In generale le marche negozio che vendono prodotti a marchio proprio tendono
ad essere più uniche, meno fungibili ed ad avere una maggiore capacità di
attrazione di una marca negozio che distribuisce prodotti di altri. Per esempio
Ikea é una marca più Bassa fungibilità
di Wal-Mart o Esselunga.
Queste ultime due catene sono dotate di un marketing di grande qualità che
punta alla fidelizzazione della clientela attraverso un efficiente uso delle armi a
loro disposizione: cura ossessiva dei prodotti e del servizio, innovazione di
prodotto, comunicazione, carte fedeltà ecc.
Ciò non toglie che per sua natura il loro business soffre di un livello di
fungibilità superiore a quello di Ikea che disegna e fa produrre ogni singolo
prodotto.
Feltrinelli é sicuramente un retail brand con valori di marca abbastanza forti
ma sarà sempre più fungibile di Franco Maria Ricci che vende solo prodotti
editoriali propri.
Il motivo è evidente: se voglio comperare un libro dell’editore Sellerio, forse
preferirei comprarlo da Feltrinelli per i valori di marca che Feltrinelli veicola ma
posso comunque trovarlo in un’altra libreria più vicina di Feltrinelli, se voglio
comperare un libro di FMR no.
10
QUALI STRATEGIE
La prima riflessione sulle strategie commerciali dei negozi marca, alla luce delle
considerazioni sulla Alta e Bassa fungibilità e potere di attrazione, é sul loro
differente modello di business.
Quantità
di negozi
+
Fungibilità
-
Una catena di negozi del tipo Alta fungibilità, Basso potere di attrazione deve,
se vuole crescere, aumentare il numero dei suoi negozi.
Dal momento che quella data marca, in quel dato business ha:
1. una capacità di attrazione geografica del consumatore estremamente
limitata .
2. una possibilità elevata che il consumatore cambi negozio non trovando la
marca negozio in questione nelle vicinanze ( in queste situazioni di
mercato il fattore proximity svolge un ruolo di enorme importanza).
L’ottimizzazione delle risorse di quella marca passa attraverso una strategia
commerciale che fornisca al consumatore più “availability” possibile e quindi
più negozi possibili.
Se la marca in questione si trovasse nel quadrante C e se si ponesse obiettivi
di crescita dovrebbe tentare di salire nel quadrante A e se si trovasse nella
parte bassa di A dovrebbe cercare di salire nella sua parte alta. Quindi in
11
sintesi aumentare il numero dei negozi e distribuirli in modo razionale a
seconda del potere di attrazione nelle aree desiderate la distribuzione è l’azione
giusta.
Per quanto invece riguarda le marche Bassa Fungibilità/Alta attrazione il
discorso è l’opposto.
Proprio perché la loro capacità di attrazione é elevata, il numero di negozi é
molto meno importante nel caso ci si ponesse obiettivi di crescita.
In questo caso invece, il continuo rinforzo dei valori della marca e della sua
promessa attraverso la comunicazione é la strada sicuramente più efficiente.
Parlando di negozi, fungibilità e potere di attrazione un particolare cenno
merita il fenomeno dei “category killers” e cioè quella tipologia di negozio che
tratta una certa categoria merceologica con ampiezza di gamma estremamente
superiore a quella dei concorrenti e che, generalmente, “soffoca” ogni negozio
in quella categoria merceologica in quella area.
Il “category killer” può esistere e prosperare in mercati che hanno un livello di
fungibilità che va da media ad alta, dove cioé i valori del mercato (del category
appunto) sono superiori a quelli marca.
Sono negozi, in generale, che vendono principalmente prodotti non a marchio
proprio .
I NEGOZI AD ALTA E A BASSA FUNGIBILITA’ :
LA COMUNICAZIONE
In questo capitolo cercheremo di approfondire le implicazioni sulle strategie di
comunicazione che emergono dal modello Alta-Bassa fungibilità.
Prima di parlare di strategie di comunicazione però è necessario introdurre un
nuovo criterio su cui misurare la tipologia di marche negozio: la posizione della
sua quota di mercato.
Una marca negozio (o una marca di prodotti) può avere una quota di mercato
alta, media o bassa rispetto i concorrenti. Se la marca è il leader del suo
mercato, come per esempio Feltrinelli, ha tutto l’interesse a fare
comunicazione istituzionale in modo da rafforzare ed allargare i valori del
proprio mercato (nel caso di Feltrinelli il mercato della cultura).
Il vantaggio del leader a rafforzare ed allargare i valori del proprio mercato si
spiega con il fatto che ogni mercato, in generale, é in concorrenza con altri
12
mercati (si potrebbe definire il mercato della lettura in concorrenza con altre
attività del tempo libero come andare
al cinema, al ristorante ecc.).
Per un leader quindi più é ampio e solido il proprio mercato e meglio é.
Se una marca invece occupa una piccola nicchia del mercato o anche un
importante segmento ma non è il leader, i suoi sforzi comunicativi devono
essere direzionati non sugli aspetti istituzionali del mercato ma sui valori della
propria marca.
In altre parole tutta la comunicazione (dalla architettura alla campagna
pubblicitaria) di una marca negozio non leader di mercato, non deve essere
volta ad allargare o rinforzare un mercato/category di cui non è padrone ma ad
allargare e migliorare solo la forza della propria marca all’interno di questo
mercato e questo si ottiene parlando dei propri valori specifici di marca.
Se incrociamo su un grafico i criteri di fungibilità Alta/Bassa con la posizione
della quota di mercato, otteniamo il seguente grafico con le seguenti direttive
strategiche.
+
VALORI ISTITUZIONALI
VALORI DI MARCA
Identità (obiettivo secondario)
Valori Istituzionali (obiettivo
secondario)
MARKET
A
SHARE
IDENTITA’
C
VALORI DI MARCA
RICONOSCIBILITA’
-
CARATTERIZZAZIONE
B
+
D
FUNGIBILITA’
–
Nel quadrante A si collocano le marche che sono in mercati ad
che sono leader di mercato.
Quali obiettivi comunicativi devono essere perseguiti dalla
punto vendita, dalla segnaletica decorativa, dalla grafica e
pubblicitaria di una marca negozio che si colloca nel quadrante
alta fungibilità e
architettura del
dalla campagna
A?
13
Comunicare i valori del mercato/category per il leader di mercato è un
obiettivo di natura strategica per i motivi che abbiamo appena detto.
In seconda battuta l’altro obiettivo è quello di raggiungere una buona dose di
identità, riconoscibilità e caratterizzazione della marca attraverso colori, loghi,
grafica tipica, riconoscibile e biunivoca.
Nel quadrante B si collocano le marche ad alta fungibilità con quote di mercato
basse. In questo caso l’architettura e la segnaletica dei negozi come pure la
comunicazione grafica e pubblicitaria non dovranno puntare sui valori del
mercato/category (perché infatti allargare un mercato di cui non si é il leader
?) ma invece dovranno incentrarsi su caratteristiche di biunivocità ed unicità
della marca. Non esistendo in questi mercati valori di marca profondi, gli
elementi di unicità e biunivocità rimangono quelli relativi alla awareness ed alla
riconoscibilità, alla caratterizzazione della marca: colori tipici, loghi
caratterizzati, grafica ed architetture riconoscibili, campagne pubblicitarie volte
a rinforzare il puro ricordo della marca.
Nel quadrante C si collocano i leader dei mercati a bassa fungibilità, le marche
di negozio con alto potere di attrazione del consumatore.
In queste situazioni competitive la politica comunicativa che paga è quella di
lavorare sui propri valori di marca, sui valori tipici ed unici della marca.
Un leader può tenere presente come obiettivi secondari anche i valori
istituzionali del field ma in questo caso generalmente devono rimanere appunto
secondari.
Nel quadrante D (bassa fungibilità/bassa quota) gli obiettivi devono essere solo
ed esclusivamente quelli di rinforzo ai valori unici e biunivoci della marca.
Non devono esistere preoccupazioni di veicolare valori del mercato perché una
marca a bassa fungibilità non leader di mercato é bene che non comunichi
istituzionalità.
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E LA MARCA
NEGOZIO
La necessità di campagna pubblicitaria nel caso di costruzione di una marca
negozio varia di caso in caso. In questo breve paragrafo cercheremo comunque
di fissare alcuni punti di riferimento orientativi in materia.
Esistono svariati casi di marche negozio che sono nate, cresciute e prosperano
senza grossi investimenti in pubblicità o in alcuni casi senza.
14
Bodyshop, Wal-Mart, Starbucks nel mondo o Feltrinelli in Italia hanno avuto
livelli bassi di investimento pubblicitario, rispetto alla forza della loro marca e
in alcuni casi non hanno investito affatto.
Eppure la marca é stata costruita anche in assenza di advertising e prospera .
La possibilità di costruire una marca nel retail con la sola comunicazione che
trasmette il negozio e quindi il suo arredamento, la sua grafica, il suo servizio,
i suoi prodotti è ancora una volta funzione di una serie di variabili che di
seguito elenchiamo, di cui il livello di fungibilità e attrazione del negozio sono i
più importanti.
In generale maggiori sono le necessità di comunicazione sulle diversità del
negozio, sulla complessità ed unicità della promessa e la profondità del sistema
di valori della marca, maggiore sarà la necessità di comunicazione
pubblicitaria.
Di converso minori sono queste necessità, minore é la necessità di pubblicità
per comunicare diversità che non esistono. Più importante invece sarà in
questo caso una comunicazione che alzi i livelli di awareness.
Se una marca retail debba o meno fare pubblicità e quanta ne deve fare è una
questione che, come abbiamo appena detto varia di caso in caso e dipende in
massima parte dai seguenti quattro punti:
1- Livello di fungibilità/attrazione.
Più una marca negozio é ad alta fungibilità meno ha bisogno di pubblicità.
Più importante della pubblicità è invece la disponibilità, il numero di negozi. Nel
caso si facesse pubblicità, questa dovrà avere come obiettivo costruire una
conoscenza alta. Più una marca è bassa fungibilità/alta attrazione più necessita
di campagna pubblicitaria.
Facciamo degli esempi:
Starbucks è cresciuta come azienda e come marca solo con i negozi/bar.
Starbucks è collocato in un mercato caratterizzato da bassa attrazione alta
fungibilità; chi vuole un caffè va generalmente nel bar migliore che la “zona” in
cui ci si trova in quel momento fornisce.
Nonostante il magnifico lavoro di comunicazione dei valori aziendali e della sua
missione Starbucks non ha modificato drammaticamente le caratteristiche del
suo mercato: se un consumatore esce dall’ufficio per bersi un caffè,
tendenzialmente non va dall’altra parte della città per berlo ma sceglierà il
locale all’interno di una zona da lui considerata “comoda” la zona che definisce
il “proximity”. Se all’interno di quella zona c’è Starbucks, data la forza di
questa marca è probabile che sia scelta più frequentemente dei concorrenti,
ma solo all’interno dell’area considerata comoda o di proximity.
15
In una situazione come questa è più efficiente investire in un negozio in
un’area in cui non si è presenti o piuttosto investire gli stessi soldi in una
campagna pubblicitaria che costruisca su una immagine di Starbucks così forte
che porti i consumatori per esempio a cambiare quartiere pur di bere il caffè di
Starbucks?
La soluzione è sicuramente la prima. La seconda soluzione infatti in questo
mercato permeato dal problema della prossimità è infinitamente più inefficiente
della prima.
Ikea è invece cresciuta con pochi negozi e molta pubblicità. Il tipo di business
di Ikea è caratterizzato da Bassa Fungibilità /Alta Attrazione.
La marca Ikea ha valori profondi in funzione dei quali è molto più difficilmente
sostituibile di Starbucks.
Ciò fa si che per Ikea aprire nuovi negozi sia certamente efficiente in una certa
misura, ma che la comunicazione pubblicitaria incentrata sui propri valori di
marca sia ancora più efficiente perché in grado di muovere i consumatori per
chilometri.
L’esempio Feltrinelli si colloca probabilmente a metà tra Starbucks e Ikea.
Non ha bisogno di una availability enorme come Starbucks perché gode di un
potere di attrazione superiore ma probabilmente non così elevata da
permettere ad una campagna pubblicitaria di essere sempre più efficiente di
una nuova apertura di negozio .
Se Feltrinelli vuole attrarre clienti dalla periferia di Milano sarà indubbiamente
più logico aprire un negozio in periferia piuttosto che fare una campagna di
affissione locale per rinforzare i valori di marca di Feltrinelli affinché i clienti
vengano più attratti dai negozi Feltrinelli dalla periferia al centro.
2 - Se il messaggio che la marca veicola è più o meno esprimibile attraverso il
negozio.
L’architettura dei negozi, la loro decorazione , il servizio fornito possono in
molti casi non essere sufficienti a veicolare tutto il messaggio che è necessario
veicolare.
In questi casi quindi l’advertising è necessario.
L’esempio Benetton è chiarificatore: Benetton utilizza massicciamente lo
strumento pubblicitario in tutto il mondo. L’immagine di Benetton è fatta di
colore ma anche di trasgressione, gioventù, umanità, cosmopolitismo; tutto
questo non è facilmente comunicabile con gli strumenti di comunicazione
dell’architettura e decorazione dei negozi, né con il servizio fornito nei negozi.
Va da sè che la comunicazione pubblicitaria è in questo
caso uno strumento necessario.
16
3 - Se la marca negozio vende o meno prodotti a marchio proprio.
E’anche questo una problematica che va affrontata caso per caso. Esistono
retail brands che non vendono prodotti a marchio proprio che necessitano e
investono in campagna pubblicitaria (Esselunga, Coop, Feltrinelli) ed altri
invece no (Limoni).
In generale chi investe in pubblicità non è un puro distributore ma vende
anche a marchio proprio.
4 - Se il negozio esprime o meno una categoria merceologica innovativa e
unica.
Anche in questo caso é necessario analizzare caso per caso. Una catena di
negozi altamente innovativa potrebbe avere un bisogno vitale di pubblicità per
spiegare la novità o potrebbe non averne alcun bisogno perché i prodotti ed i
negozi spiegano tutto.
17