buy buttom» della mente

2/03/2011
Neuro & Mind
Marketing
Il marketing del terzo millennio
Unindustria Ferrara - 2 marzo 2011
Relatore: Andrea Baioni ([email protected])
Vi siete mai domandati..
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Perchè alcuni brand hanno dei fan mentre altri non
riescono a generare seguito?
Perchè un prodotto di prezzo più alto e qualità più
bassa, qualche volta mette fuori mercato i
competitors?
Perché i consumatori prendono
determinate decisioni d’acquisto?
Il «buy buttom» della mente
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Dentro la mente del consumatore
• Come funziona?
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I 3 cervelli…
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New Brain (Corteccia celebrale)
• Cervello razionale che condivide le informazioni con gli
altri 2 cervelli
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Middle Brain
• Il cervello che elabora le emozioni e i sentimenti profondi
che condivide con gli altri 2 cervelli
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Old Brain
• Prende in considerazione quanto elaborato
dagli altri 2 cervelli, ma controlla
il processo decisionale
 Cervello
primitivo che Ornstein ritiene
ancora orientato solo alla sopravvivenza
C’era una volta…
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Nel 1915 una serie di esperimenti hanno identificato
un pattern nel comportamento degli acquisti del
consumatore
Nei primi anni ’80 Robert Cialdini pubblica i suoi
studi sui meccanismi della persuasione
Nel 2002 Ale Smidts conia la parola NeuroMarketing
Che cosa è il NeuroMarketing
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Attività di studio che utilizza le tecnologie delle
neuroscienze per testare come risponde il cervello
all’advertising e ai messaggi dei brand che ogni
giorno si vedono e si elaborano attraverso i filtri dei
modelli culturali e sociali
• fMRI = Functional Magnetic Resonance Imaging)
• Magneto encephalography (MEG)
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Dove la Scienza…
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NeuroMarketing è l’attività dove la scienza e il
marketing si incontrano, nello studio dei
comportamenti dei consumatori agli stimoli:
• Sensoriali e motorii
• Cognitivi
• Affettivi
Che cosa è il MindMarketing
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Insieme di tecniche e metodologie quali:
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PNL
Tecniche Persuasive
Psicologia sociale
Cold reading
Facial coding
Dipnosi
Neuroscienze
Ascolto attivo
Non si può mentire…
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Cosa non sono
il Neuro & MindMarketing?
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Persuasione occulta
Messaggi subliminali
Tecniche per la truffa
Controllo delle menti
Chi usa il N/M Marketing?
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Aziende come
• General Motors
• P&G
• Coca-Cola
• Hallmark
• Nokia
• Bank of America
Usano queste tecniche con successo per favorire l’acquisto di
prodotti e servizi e creare prodotti, servizi e campagne di
marketing meglio focalizzate sul brain's response
Gli obiettivi del N/M Marketing
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Utilizzare tecniche specifiche per
• Persuadere
• Prevedere
• Convincere
 Quale
il colore del packaging che favorisce l’acquisto
suono deve fare la scatola agitata
 Quale immagine deve riportare l’advertising
 Quale
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Le armi della persuasione
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Reciprocità
Impegno e coerenza
Riprova sociale
Simpatia
Autorità
Scarsità
6 stimoli primordiali
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Interesse personale
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Contrasto
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Input tangibili
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Inizio e fine
• Incidente che non è capitato a noi
• Prima e dopo
• Da 0 a 100
• Richiamo alla fine di ciò che si è visto all’inizio
6 stimoli primordiali
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Stimoli Visivi
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Emozioni
• Immagini che attivano l’old Brain (sesso, fame, etc.)
• Adrenalina aiuta l’amigdala a ricordare
• Dove eravate il 11/09/2001
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Facciamo un esperimento…
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Parlami di te…
Domande e Risposte
Viral Marketing
Relatore: Andrea Baioni
([email protected])
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Definizione
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Un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la
capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per
trasmettere il messaggio ad un numero elevato di
utenti finali.
• È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il
fatto di avere un'intenzione volontaria da parte dei
promotori della campagna.
• Il termine nasce nella metà degli anni '90 con Draper Fisher
Jurvetson utilizzando una analogia biologica con la
diffusione esponenziale di un virus e, l'espressione viral
marketing diviene nel 1998 marketing "buzz-word of the
year".
Differenze nella definizione…
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Word of mouth
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Viral marketing
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Buzz (brusio)
• riferito soprattutto al passaparola orale
• riferito soprattutto alla comunicazione digitale
• riferito sia alla comunicazione analogica che a quella
digitale
Video Virali
• Azione di Marketing virale su YouTube o altri siti di Video
Sharing:

L'azienda, dichiarando o meno la propria reale identità, pubblica
un contenuto interessante e/o divertente con l'obiettivo di generare
"hype" e diffusione dello stesso. In tal modo si produce un effetto
virale che porta sempre più utenti a visionare il video e, dunque, a
far sì che il messaggio raggiunga più utenti/consumatori possibile.
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8.200.000 in 1 anno e 4 mesi
Create Buzz ovunque!
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Chrysler PT Landcruiser fu parcheggiato in aree di
moda e nei parcheggi dove si tenevano parties
• 250,000 richieste di informazioni prima dell’inizio della
campagna pubblicitaria
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Modelle si sono fermate a parlare con avventori in nei
bar di Los Angeles guidando una Vespa.
Ford ha identificato 120 persone in 6 mercati chiave
hai quali ha dato una Focus da guidare per 6 mesi.
“Turiste” frequentano lounge di albergi ed aereoporti
e il loro cellulare squilla con l’immagine del
chiamante sullo schermo.
2 possibilità 2
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Bassa integrazione e coinvolgimento dell'utente, un
servizio automatico inoltra il messaggio
Elevata integrazione e coinvolgimento dell'utente che
gioca un ruolo da protagonista
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Idea virale
• Caratteristiche
 Brillante
 Duratura
 Agile
 Concisa
• Elementi
 Il
taboo
 L'inusuale
 L'oltraggioso
 Il
divertente
significativo
 Il mistero
 Il
Sei Regole Chiave
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A nessuno interessano i tuoi prodotti.
Non obbligare le persone a condividere
Perdi il controllo delle tue informazioni
Metti le Radici
Crea un Stimolo
Indirizza il mondo verso la tua porta virtuale
Lavorare su Molte Idee
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Quando bisogna diffondere qualcosa online devi
creare più di un video, o più di un post… maggiore è
la possibilità che una di queste cose prenda il volo e
sia condivisa in tutto il Web.
• come si possono creare una serie di cose diverse, di cui
ognuna sia leggermente diversa dall'altra:
 Una
potrebbe essere divertente, un'altra seria, una potrebbe avere
un alto valore, una potrebbe essere ancora più coinvolgente e tra
tutte queste, forse una avrà veramente successo.
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Domande e Risposte
Grazie per l’attenzione
Andrea Baioni
E-mail: [email protected]
Blog: www.andreabaioni.it
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