neuromarketing

NEUROMARKETING
Lavoro di ricerca e approfondimento di:
Gaia Dadda
VC PACLE
a.s. 2011/2012
COS’È IL NEUROMARKETING?
Con il termine NEUROMARKETING si fa riferimento a una disciplina
volta all'individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi
decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle nuove
scoperte delle Neuroscienze (ovvero lo studio di anatomia, biologia
molecolare, biochimica, fisiologia, farmacologia,genetica, immunologia e patol
ogia del sistema nervoso centrale, di quello periferico e di quello autonomo).
La conoscenza di questi meccanismi ha importanza in quanto il mondo sta
cambiando, infatti l’economia sta passando rapidamente da un’economia
dove le aziende imponevano i loro gusti ai consumatori data la rarità
dell’offerta, ad un’economia dove la domanda diviene sempre più scarsa,
Internet moltiplica l’accesso all’informazione ed alla possibilità di nuovi
input, e la differenziazione tra i vari prodotti non è più sulla base del loro
contenuto tecnico, bensì su di una serie di caratteristiche che si legano
all’individualità del consumatore.
E’ quindi importante capire i meccanismi di base che costituiscono
l’individualità psicologica del consumatore al fine di rapportarci ad essi,
poiché essi costituiscono ormai i reali motori della creazione di bisogni.
PERCHÈ IL “NERUROMARKETING?”
Questo nuovo studio è stato istituito poiché il
marketing basato sull’attività conscia non è
sufficiente,infatti secondo questo nuovo sistema di
marketing noi razionalizziamo le nostre scelte di
acquisto in base a poche variabili di cui siamo
consci, e nello stesso tempo non ci rendiamo conto
di come il nostro processo di acquisto sia derivato
da meccanismi molto più profondi.
Dunque il consumatore compera in base a
meccanismi inconsci.
IL RAPPORTO COL CLIENTE
Nel neuro-marketing, è importante capire che ogni
comunicazione avviene contemporaneamente a livello
conscio ed a livello inconscio.
Il professionista di marketing pensa al consumatore sotto
questi due livelli, ma anche il consumatore analizza il
prodotto in maniera conscia e inconscia.
Un esempio classico è che la fiducia che un venditore
ha nel suo prodotto si riflette sul cliente stesso.
Un venditore motivato e convinto del suo prodotto ha un
più alto risultato.Questa confidenza si trasforma
in sottili segnali non verbali che rinforzano il potere
della persuasione.
Si potrebbe dire che la persona che per prima deve entrare
nell’ottica di “acquistare mentalmente” il prodotto è il
venditore.
METODOLOGIE DI STUDIO
Il neuromarketing si lega all’utilizzo di tecniche di
visualizzazione dell'attività cerebrale attraverso sistemi di
risonanza elettromagnetica funzionale o di Elettroencefalografia,
per comprendere cosa effettivamente accada nella testa delle
persone in risposta a determinati stimoli emozionali, spesso con
finalità promozionali o pubblicitarie, al fine di determinare il
livello di efficacia della comunicazione presa in esame.
L'efficacia dei risultati è perseguita attraverso:
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L'utilizzo di determinate tecniche di comunicazione nei
messaggi.
La forte personalizzazione dei messaggi in base al cliente
obiettivo.
La verifica con focus group di appartenenti al target cliente.
La triangolazione dei dati raccolti attraverso altre
metodologie.
ALCUNI ESEMPI DI NEURO-MARKETING:
L’EFFETTO “PLACIBO”
Uno tra gli aspetti più interessanti è ad esempio l'influenza delle aspettative.
A volte questo fenomeno è chiamato «effetto placebo», esso è stato studiato ad esempio
in campo terapeutico: un paziente può ad esempio avere dei miglioramenti poiché pensa
che il prodotto che sta prendendo gli faccia bene.
Il fenomeno è stato studiato in molti ambiti ed è dovuto al fatto che le nostre aspettative
portano la nostra mente a focalizzarsi in una particolare direzione.
Una regola della mente è:
“Ciò che ci si aspetta tende a realizzarsi”
Questo capita perché ad un certo livello la nostra mente non riesce a distinguere tra
realtà immaginata e realtà effettiva, e tende a reagire all’immaginazione con la stessa
efficacia con cui reagisce alla realtà.
L'effetto placebo funziona in pratica perchè le nostre credenze producono delle reazioni
biologiche equivalenti a quelle che possono produrre delle sostanze chimiche.
Si può ritenere che l'effetto placebo sia una componente importante nella fedeltà ad un
prodotto od ad una marca.
A volte esistono infatti copie di un prodotto con le stesse caratteristiche e la stessa
qualità del prodotto originale, a volte prodotte dalle stesse fabbriche. Tuttavia nel caso
del prodotto non di marca l'attenzione va su «sarà valido come il prodotto di marca?».
Questo porta la mente a focalizzarsi sui difetti invece che sulle qualità. In certi casi
potrebbe addirittura nascondere la percezione di eventuali vantaggi secondari del
prodotto copia...
La nostra mente viene focalizzata dal concetto di marca e tende a crearsi una serie di
aspettative al riguardo.
CAPIRE L’INCONSCIO DEL CONSUMATORE
Un metodo di ricerca
fondamentale nel
NeuroMarketing è capire
l’inconscio del consumatore. Ma
come si possono capire i
meccanisimi dell’inconscio?
Ad esempio, l'inconscio da gli
ordini ed il conscio li esegue.
Quando acquistiamo qualcosa
perchè «ci piace» stiamo
affermando in altre parole che è la
nostra mente inconscia a
scegliere.
FINALITA’
Gli studi sul neuromarketing hanno la finalità di comprendere quali
siano i meccanismi di decisione d'acquisto dei prodotti, per
comprendere "cosa ci porta all'acquisto", e non hanno alcuna relazione
con la comunicazione subliminale, vietata proprio in virtù della
scorrettezza nei confronti dell'acquirente.
Entrambi i sistemi puntano sull'utilizzo dei canali emozionali per
stimolare le risposte alle esigenze e preoccupazioni del possibile
acquirente. In particolare, il neuromarketing tende ad appagare le
preoccupazioni coscienti che rallentano la decisione di acquisto,
offrendo soluzioni e vantaggi concreti al cliente, mentre le tecniche
subliminali tendono invece ad utilizzare canali emozionali paralleli per
indurre (non invogliare) inconsapevolmente all'acquisto di un prodotto.
Determinate metodologie permettono di attivare le porzioni di cervello
interessate durante il processo decisionale, come l'amigdala, porzione
di cervello preposta a numerose funzioni, in particolare regola le
emozioni e gli istinti indispensabili per la sopravvivenza, motivo per il
quale senza amigdala tutte le informazioni provenienti dall'esterno
verrebbero giudicate con la stessa importanza..
IL NEUROMARKETING
FOCALIZZA L’ATTENZIONE SU:
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Ciò che le ultime ricerche sul cervello
dicono sul vero centro decisionale;
Come articolare il messaggio per
interessare la parte del cervello che
decide, ovvero L’OLD BRIAN;
I 6 stimoli che innescano sempre una
risposta dall’Old Brian;
I 6 blocchi costitutivi del messaggio
per un efficace comunicazione;
I 7 amplificatori del messaggio che
renderanno la nostra comunicazione
diversa dalle altre;
I 3 diversi stili di apprendimento e
come stimolarli
contemporaneamente;
Come creare un forte impatto ed
aggaggiare l’attenzione ogni volta
che si comunica
COS’È L’OLD BRIAN?
La neuroscenza, citata all’inizio, ha rilevato che il
cervello si suddivide in tre parti distinte:
 NEW BRIAN:pensa, cioè elabora i dati razionali;
 MIDDLE BRIAN: sente, cioè elabora emozioni o
sensazioni;
 OLD BRIAN: decide, cioè rivede gli imput provenienti
dagli altri 2 cervelli e controlla il processo decisionale.
Il NeuroMarketing costruisce ed invia messaggi che
arrivano direttamente all’Old Brian, che è appunto la
parte decisionale, mentre tradizionalmente ci viene
insegnato a comunicare con il NEW BRIAN.
..FACCIAMO UN ESMPIO.
Quando acquisto un pacchetto di gomme da masticare essendo il prezzo molto
basso e il prodotto un prodotto ben definito, le parti razionale ed emozionale non
intervengono nel processo decisionale, lasciando campo libero all’Old Brain:
sceglierò il pacchetto che più mi ispira in quel momento in base al colore della
confezione per esempio o ad un immagine che mi evoca.
Diverso è l’acquisto per un bene più impegnativo che comporta un esborso
economico maggiore, come ade esempio un automobile, che è destinato a
condizionare la nostra quotidianità nel breve e nel lungo periodo: in questo
processo decisionale intervengono le tre parti del cervello:
Il Middle Brain: voglio sentire con le mani la fattezza della tappezzeria e le
sensazioni che mi da il toccarla, voglio ascoltare il suono del motore, ecc…
Il New Brain: che mi induce a fare calcoli di convenienza finanziaria
confrontando i dati di diversi modelli di auto;
L’Old Brain che riceve tutti questi dati e li coordina elaborando una decisione e
una azione.
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E’ possibile far interagire in maniera ottimale e veloce queste tre parti del
cervello in modo da guidare l’interlocutore in un processo di acquisto più rapido:
questo per noi significa concludere un numero di vendite almeno doppio rispetto
alla media.