Provvedimento
PI1230 - BERTOLLI LUCCA
tipo Chiusura istruttoria
numero 4970
data 30/04/1997
PUBBLICAZIONE
Bollettino n. 18/1997
Procedimento collegato (esito)
- Ingannevole
Testo Provvedimento
Provvedimento n. 4970 ( PI1230 ) BERTOLLI LUCCA
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 30 aprile 1997;
SENTITO il Relatore Dottor Giacinto Militello;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74;
VISTA la propria delibera del 2 dicembre 1992, con la quale è stato fissato in via generale il
termine di conclusione dei procedimenti in materia di pubblicità ingannevole;
VISTO il D.P.R. 10 ottobre 1996 n. 627, recante il Regolamento sulle procedure istruttorie in
materia di pubblicità ingannevole;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Denuncia
Con atto pervenuto in data 30 settembre 1996 e successivamente integrato con l'acquisizione del
messaggio in data 11 novembre 1996, la Federconsumatori Toscana ha segnalato la presunta
ingannevolezza dei messaggi contenuti sulle etichette delle confezioni di olio Bertolli, con
particolare riferimento a quanto concerne l'indicazione della città di Lucca.
Nella denuncia si afferma che l'associazione del marchio Bertolli alla città toscana costituirebbe una
fattispecie di pubblicità ingannevole, in quanto la rinomanza derivante al prodotto da tale
contestualizzazione geografica risulterebbe ingiustificata, dal momento che Unilever, acquisito il
marchio in esame, ha provveduto a trasferire altrove la quasi totalità della produzione dell'olio.
2. Messaggi pubblicitari
I messaggi denunciati consistono nelle etichette delle confezioni di olio di oliva e olio extra vergine
di oliva Bertolli, distribuiti sul mercato italiano nel mese di novembre 1996.
La bottiglia in vetro di olio di oliva Bertolli presenta due distinte etichette, di cui la prima è apposta
sulla parte anteriore della confezione; la seconda sulla parte posteriore. Al centro dell’etichetta
anteriore compare l’indicazione "olio di oliva", sormontata dal logotipo "Bertolli Lucca", contenuto
in una losanga gialla. Al di sopra, è presente uno stemma, affiancato dalla dicitura "dal 1865".
Nella parte inferiore dell’etichetta è visibile la raffigurazione di un ramoscello di ulivo da cui
pendono olive, con la frase "Bertolli produce l’olio fin dal 1865, utilizzando da sempre materie di
ottima qualità". Seguono indicazioni relative alla capienza della bottiglia e alla data di consumo
preferenziale.
Sull’etichetta apposta sul retro della confezione compaiono numerose indicazioni, tra cui la
riproposizione della scritta "olio d’oliva" e del logotipo aziendale, nonché, nella parte inferiore la
dicitura "Unilever Italia Spa Milano". Più in basso, a ridotte dimensioni, è riportata la dicitura
riguardante lo stabilimento di confezionamento del prodotto.
Strutturalmente analoghe le etichette presenti sulla bottiglia di olio extra vergine di oliva Bertolli,
che principalmente si differenziano da quelle testé descritte per la sostituzione, sui bordi, del colore
giallo con il verde e l’utilizzo del termine "olio extra vergine di oliva", evidentemente assente nelle
etichette di cui sopra. Anche in questo caso, la precisazione relativa allo stabilimento di
confezionamento appare nella parte inferiore dell’etichetta apposta sul retro, a ridotte dimensioni.
3. Comunicazione alle parti
In data 15 gennaio 1997, l'Autorità ha provveduto a comunicare rispettivamente alla parte
denunciante e alla Unilever Italia Spa, sede di Milano, via Bonnet 10, l'avvio del procedimento in
questione.
Nella comunicazione si precisava che l'eventuale ingannevolezza dei messaggi in questione sarebbe
stata valutata, ai sensi degli artt. 1, 2, lettera b), e 3, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92, con
particolare riferimento alle indicazioni "Bertolli Lucca", "Bertolli Lucca Italia" e "Bertolli, produce
l'olio fin dal 1865, utilizzando da sempre materie di ottima qualità". In particolare, si segnalava che
sarebbe stata esaminata la possibilità che i messaggi possano indurre in errore il consumatore in
relazione alle caratteristiche del prodotto proposto, con pregiudizio del comportamento economico
dei consumatori e lesione degli interessi dei concorrenti.
4. Risultanze istruttorie
4.1. Richiesta informazioni all’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi
In data 20 gennaio 1997, l’Autorità, ai sensi dell’articolo 6 del D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627,
ha richiesto all’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, presso il Ministero dell’Industria e
dell’Artigianato, di fornire informazioni e riproduzioni dei marchi registrati dalla società Bertolli,
attualmente detenuti dalla Unilever Italia Spa
In risposta alla richiesta di informazioni, l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi ha inviato, in data 28
gennaio 1997, un elenco dettagliato comprendente i marchi depositati in territorio nazionale, nel
periodo compreso tra il 1968 e il 1996, aventi come titolare "Bertolli" o "Unilever Italia", abbinate
alla classe che comprende prodotti quali olii e grassi commestibili.
Tra questi, sono comprese alcune etichette di olio di oliva e di olio extra vergine di oliva, recanti la
dicitura Bertolli Lucca all’interno di una losanga.
4.2. Memorie difensive della Unilever Italia Spa
In data 30 gennaio 1997, la Unilever Italia Spa ha inviato una documentazione difensiva, nella
quale si afferma in sintesi quanto segue.
- Unilever ha acquisito il marchio Bertolli nell’ambito di una più vasta operazione di acquisizione di
ramo d’azienda con il gruppo "Cirio, Bertolli, De Rica - Società Generale delle Conserve
Alimentari Spa", per effetto della quale Unilever ha acquisito l’intero ramo d’azienda già della
Bertolli Lucca. L’olio Bertolli, dopo l’acquisizione della Unilever, è stato ed è tuttora imbottigliato
in tre diversi stabilimenti: a Sorbano (LU), Pomezia (Roma) e Inveruno (MI).
- Le etichette dell’olio Bertolli costituiscono anche marchi registrati, depositati prima che l’Unilever
acquisisse il ramo d’azienda Bertolli. In esse compaiono, tra l’altro, il marchio denominativo
"Bertolli Lucca", la scritta "olio extra vergine di oliva" ovvero "olio di oliva" e il claim "Bertolli,
produce l’olio fin dal 1865, utilizzando da sempre materie di ottima qualità".
Sul retro della bottiglia è applicata una seconda etichetta con ancora il marchio "Bertolli Lucca" e,
in basso, l’indicazione del produttore - Unilever Italia Spa Milano - e dello stabilimento dove l’olio
è confezionato.
- L’indicazione del toponimo "Lucca" si accompagna subito sotto al nome del patronimico Bertolli,
e sempre all’interno dell’ovale verde o arancio che li racchiude entrambi. "Lucca" è perciò
indiscutibilmente riferito al segno patronimico "Bertolli" e soltanto a questo. Esso specifica il luogo
dove la Bertolli nacque e la città di origine della famiglia Bertolli. Lucca è, dunque, parte integrante
del segno distintivo complesso "Bertolli Lucca". "Lucca" qualifica "Bertolli".
- Esaminando i marchi registrati, acquisiti da Unilever, si nota che Lucca è collocato sempre vicino
a Bertolli, normalmente all’interno dell’ovale. Anche nei marchi la parola Lucca designa sempre e
soltanto il luogo dove nacque la Bertolli. Infatti, l’indicazione dello stabilimento di provenienza
della bottiglia è indicata (quando questa indicazione compare sul marchio registrato) da una
seconda diversa dicitura, posta nella parte inferiore dell’etichetta marchio.
Inoltre, l’indicazione "Bertolli Lucca" compare nei marchi senza distinzione dei prodotti a cui essi
sono destinati: olio di oliva, olio di semi di girasole, olio dietetico di semi di mais, aceto. Ciò
ulteriormente conferma che "Lucca" non serve a caratterizzare il prodotto ma è parte del nome
dell’azienda. "Bertolli Lucca" è quindi un marchio generale, relativo cioè a tutti i prodotti
dell’azienda, poi a loro volta contraddistinti da differenti marchi speciali, i quali incorporano poi
sempre l’indicazione "Bertolli Lucca".
- Il nome "Lucca" rientra tra i segni distintivi dell’azienda Bertolli. La continuità aziendale
giustifica l’uso dei segni originari. La "rinomanza" che Unilever intende vantare è quella e solo
quella che è legata all’azienda Bertolli Lucca. Questo vanto è giustificato e corrisponde alla realtà,
avendo Unilever acquisito l’azienda. I segni distintivi sono parte essenziale dell’azienda, essendo la
loro funzione primaria proprio quella di contraddistinguere l’azienda stessa e i prodotti che
dall’azienda provengono.
- Che Lucca sia elemento costitutivo del segno distintivo generale della Bertolli è ulteriormente
avvalorato dall’esame dell’etichetta dell’aceto balsamico di Modena a marchio Bertolli. Il prodotto
è fatto a Modena e reca il consueto marchio generale "Bertolli Lucca" nella altrettanto consueta
impronta ovale verde.
- L’addebito secondo cui l’indicazione "Lucca" potrebbe essere idonea a suggerire che l’olio
proviene interamente da stabilimento sito in Lucca non trova alcun fondamento nella realtà. Infatti,
il prodotto è descritto usando le diciture, scritte a grandi caratteri "olio extra vergine di oliva"
oppure "olio di oliva"; mentre non esiste alcuna indicazione che l’olio sia toscano o di Lucca, o
comunque un olio tipico. Il claim posto nella parte inferiore dell’etichetta, poi, recita soltanto
"Bertolli, produce l’olio fin dal 1865, utilizzando da sempre materie di ottima qualità". Si tratta di
affermazione del tutto generica, senza alcuna indicazione specifica circa il luogo di provenienza o
di produzione o di imbottigliamento dell’olio.
Il consumatore che vorrà poi informarsi sullo stabilimento di imbottigliamento dell’olio, lo potrà
fare, leggendo le indicazioni pertinenti, che pure l’etichetta reca.
- Nella realtà industriale è comune che una casa produttiva di antica tradizione, che nasce
contraddistinta dal patronimico del suo fondatore, in una certa località dove ha quindi la propria
sede storica e il nucleo produttivo originario, possa successivamente espandersi, creando nuovi
stabilimenti, eventualmente localizzati anche in luoghi diversi, senza che con ciò l’utilizzazione del
segno distintivo aziendale divenga messaggio ingannevole. Ciò allo stesso modo in cui non crea
alcun inganno il fatto che l’azienda con il nome patronimico del fondatore possa a un certo punto
essere ceduta con i relativi marchi a un terzo, e ciononostante continuare a essere contraddistinta dal
cessionario con il segno patronimico originario.
- Le considerazioni svolte rendono ragione del fatto che Unilever possa continuare a utilizzare i
marchi "Bertolli Lucca" acquisiti, sia nell’ipotesi attuale, sia nell’ipotesi che dovesse essere
conclusa l’operazione progettata di cessione ad altra impresa dello stabilimento di Sorbano.
4.3. Audizione delle parti
La Unilever ha inoltre richiesto di essere sentita in audizione, che l’Autorità ha convocato in data 18
marzo 1997, invitando entrambe le parti coinvolte nel procedimento. Si è presentata soltanto la
Unilever.
Di seguito una sintesi delle principali considerazioni svolte da Unilever nel corso dell’audizione.
- L’indicazione Lucca non connota l’origine dell’olio, ma la città del fondatore della società.
Unilever Italia può legittimamente vantare la rinomanza del marchio Bertolli, avendone acquisita la
proprietà, e con esso indicare anche Lucca, che si riferisce alla città del fondatore che ha depositato
il marchio e ne costituisce parte integrante.
- Per quanto attiene alla attuale situazione produttiva, una parte della produzione non è più
effettuata a Lucca; ma ciò avviene ormai da molto tempo. Lo stabilimento di Sorbano, presso
Lucca, verrà probabilmente ceduto. E’ peraltro possibile che la produzione di una parte dell’olio
Bertolli per conto della Unilever rimanga presso lo stabilimento ceduto. L’effettivo stabilimento di
confezionamento dell’olio è comunque indicato sull’etichetta apposta sul lato posteriore della
confezione.
- Nell’etichetta ci si limita a indicare che l’olio è di oliva; senza affermare in nessun modo che l’olio
provenga da Lucca. Laddove si voglia sottolineare una specifica origine geografica dell’olio, ciò
viene normalmente effettuato attribuendo esplicitamente l’olio alla zona ("olio di oliva di ...").
- L’olio Bertolli è un prodotto rivolto alla grande distribuzione, di cui vengono venduti enormi
quantitativi: risulta difficile credere che un consumatore possa ritenere che un prodotto venduto nei
supermercati sia interamente prodotto a Lucca. Se invece l’acquirente predilige prodotti di origine
tipica, egli può rivolgersi a oli tipici, regolamentati da normativa apposita.
- Il mantenimento del toponimo Lucca intende costituire un segnale di continuità per il marchio e
favorirne l’identificazione, non certo creare confusione nel consumatore. Ciò che rileva ai fini del
consumatore è che le prerogative qualitative del prodotto vengano mantenute, cosa che è successa
con il passaggio dell’azienda Bertolli alla Unilever Italia. Infatti, il prodotto è sempre lo stesso. Il
consumatore, comprando Bertolli Lucca, trova la stessa qualità di prodotto: poco importa, dal suo
punto di vista, se poi l’olio sia stato confezionato a Lucca o altrove. Il plus del prodotto, a cui il
consumatore è interessato, è che esso è buono, non il fatto di essere confezionato a Lucca piuttosto
che in un altro stabilimento. Peraltro, si è sempre detto che l’olio era confezionato a Lucca, non che
esso fosse prodotto in Toscana.
- Quando il messaggio pubblicitario consiste nell’etichetta depositata come marchio, esiste una
sovrapposizione tra marchio e pubblicità. L’intervento da parte dell’Autorità sul messaggio
pubblicitario avrebbe l’effetto di inibire l’uso del marchio stesso. Così facendo, il marchio verrebbe
a decadere, dopo un mancato utilizzo di cinque anni.
- Il confezionamento dell’olio avviene nello stabilimento di Sorbano. Per quanto attiene alle
lavorazioni precedenti, l’olio extra vergine necessita di una fase di miscelazione, filtrazione, che
viene eseguita nello stabilimento di Pomezia. Poi il prodotto viene inviato a Sorbano per il
confezionamento. L’olio di oliva viene invece raffinato a Inveruno e confezionato a Sorbano.
4.4. Analisi sui comportamenti dei consumatori
Da dati acquisiti nel corso del procedimento si evince che circa un terzo dei responsabili d’acquisto
alimentare non ha l’abitudine di leggere le indicazioni ingredientistiche riportate sulle etichette dei
prodotti alimentari.
Valori della stessa portata si registrano in relazione ai consumatori di olio di oliva e di olio extra
vergine di oliva.
5. Valutazioni conclusive
5.1. Oggetto del procedimento
Occorre preliminarmente osservare che le etichette dell’olio Bertolli costituiscono anche marchi
registrati, depositati prima che l’Unilever acquisisse il ramo d’azienda Bertolli. In esse compaiono,
tra l’altro, il marchio denominativo "Bertolli Lucca", la scritta "olio extra vergine di oliva" ovvero
"olio di oliva" e il claim "Bertolli, produce l’olio fin dal 1865, utilizzando da sempre materie di
ottima qualità".
Con riguardo alla possibilità di assoggettare il marchio alla disciplina prevista dal Decreto
Legislativo n. 74/92, va sottolineato che l’Autorità è competente in via generale a valutare
l’eventuale ingannevolezza dei messaggi pubblicitari, e, pertanto, nei casi in cui il marchio, per via
del contesto nel quale viene inserito, assuma una valenza pubblicitaria, trova applicazione il
Decreto Legislativo n. 74/92. In altri termini, verrà valutata l’eventuale ingannevolezza dell'uso del
marchio nell’àmbito dei messaggi pubblicitari.
5.2. Analisi dei messaggi pubblicitari
Nelle etichette di olio di oliva e di olio extra vergine di oliva Bertolli, l’indicazione del toponimo
"Lucca" si accompagna subito sotto al nome del patronimico Bertolli, e all’interno della losanga
ovale verde o arancio che li racchiude entrambi. La dicitura "Lucca" riveste un ruolo significativo
nell’ambito del messaggio, comparendo in più punti, sull’etichetta anteriore e su quella posteriore, e
in posizione privilegiata, vale a dire in abbinamento al patronimico "Bertolli".
Per una ponderata valutazione del significato ragionevolmente attribuito dal consumatore a tale
connotazione geografica, va tenuto conto del fatto che l’olio di oliva costituisce una categoria
merceologica sui generis, per la quale l’origine territoriale delle materie prime riveste, agli occhi del
consumatore, una particolare significatività, data la rinomanza che alcune zone del territorio italiano
possono vantare nella produzione di olio di oliva.
In assenza di altre informazioni che precisino l’origine geografica dell’olio contenuto nella
confezione, il consumatore è ragionevolmente indotto a ritenere, proprio in considerazione della
particolarissima rilevanza che la connotazione geografica assume per la tipologia del prodotto, che
la dicitura "Lucca" non faccia riferimento esclusivamente alla città di origine del fondatore, come
sostenuto dalla parte resistente, ma anche alla derivazione territoriale dell’olio.
Tale convincimento risulta erroneo, dato che nel corso dell’istruttoria è emerso che l’olio di oliva a
marchio Bertolli non trae origine dalla città di Lucca o da zone limitrofe. L’olio viene infatti
acquistato altrove, per poi essere lavorato e confezionato all’interno di tre stabilimenti, di cui uno,
relativo soltanto alla fase finale di confezionamento, situato a Sorbano, presso Lucca.
L’errore in cui il destinatario del messaggio viene indotto non appare essere sanato dalle indicazioni
presenti sull’etichetta posteriore della confezione che fanno riferimento alla società proprietaria
dell’azienda Bertolli - Unilever Italia Spa - e allo stabilimento di confezionamento; e ciò in ragione
di due ordini di motivi.
In primo luogo, secondo quanto risulta da dati acquisiti nel corso del procedimento, circa un terzo
dei potenziali acquirenti del prodotto non ha l’abitudine di leggere le indicazioni ingredientistiche
riportate sulle etichette dei prodotti alimentari. Dato analogo si rileva con riferimento ai potenziali
consumatori. Ciò significa che una parte non trascurabile dei potenziali destinatari del messaggio
non leggerà, con tutta probabilità, le indicazioni menzionate.
In secondo luogo, anche nell’ipotesi in cui l’acquirente o il consumatore legga dette indicazioni, si
può supporre che egli ritenga comunque che la società che ha acquisito il marchio utilizzi materie
prime provenienti da Lucca, pur avendo eventualmente spostato una o più parti del processo di
trasformazione e confezionamento in altra sede.
La parte resistente obietta che, essendo l’olio Bertolli un prodotto rivolto alla grande distribuzione,
di cui vengono venduti enormi quantitativi, risulta difficile credere che un consumatore possa
ritenere che l’olio sia interamente prodotto a Lucca. Tale affermazione non appare condivisibile, in
quanto non è infrequente che all’interno dei punti vendita della grande distribuzione vengano
commercializzati anche prodotti tipici o comunque legati a una specifica origine territoriale.
Per quanto attiene invece alla frase "Bertolli, produce l’olio fin dal 1865, utilizzando da sempre
materie di ottima qualità", si ritiene che essa costituisca una affermazione generica, che fa uso di
termini enfatici tipici del linguaggio pubblicitario senza accreditare al prodotto specifiche
caratteristiche, se non una non meglio precisata tradizione di attenzione alla qualità delle materie
prime impiegate, riferita all’azienda Bertolli.
5.3. Eventuale pregiudizio del comportamento economico e degli interessi dei concorrenti
La parte resistente ha eccepito che l’elemento rilevante, ai fini del consumatore, è il livello
qualitativo del prodotto, che deve essere all’altezza delle aspettative; non la sua origine geografica.
L’obiezione è confutabile, sia in relazione al pregiudizio del comportamento economico dei
consumatori, sia con riferimento agli interessi dei concorrenti.
Infatti, si osserva che Lucca, con la Toscana in generale, costituisce un luogo che richiama, nella
mente dei consumatori, specifiche caratteristiche distintive in relazione all’olio. Ne discende che, a
supporto della scelta dell’olio Bertolli, il consumatore potrà essere portato ad affiancare al proprio
eventuale apprezzamento personale anche l’indiretta rassicurazione sulla qualità, fornita da una
supposta derivazione del prodotto da una zona che vanta, nella produzione di olio d’oliva,
particolari specificità qualitative. Poiché tale ipotetica origine toscana delle materie prime non trova
riscontro nella realtà, si ritiene che il messaggio sia idoneo a pregiudicare il comportamento
economico dei consumatori, alterandone le scelte di consumo.
Nella misura in cui i consumatori sono indotti in errore dalla connotazione territoriale "Lucca" e ciò
diviene uno degli elementi determinanti nella scelta dell’olio di oliva Bertolli piuttosto che di altri
prodotti concorrenti, il messaggio è anche in grado di ledere gli interessi economici dei concorrenti.
RITENUTO, pertanto, che l’indicazione "Lucca", così come appare nei messaggi in esame, in
assenza di indicazioni atte a chiarire con altrettanta evidenza che il prodotto contenuto nella
confezione non trova la sua origine nel territorio della provincia toscana, è idonea a indurre in
errore i consumatori in relazione all’origine e alle caratteristiche del prodotto proposto, con
possibile pregiudizio del comportamento economico dei consumatori e lesione degli interessi dei
concorrenti;
DELIBERA
che i messaggi pubblicitari consistenti nelle etichette delle confezioni di olio di oliva e olio extra
vergine di oliva Bertolli, distribuite sul mercato italiano nel mese di novembre 1996, costituiscono,
nel senso e nei limiti esposti in motivazione, pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1 e 2, lettera
b), in relazione all'articolo 3, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92.
ASSEGNA
un termine di 90 giorni dal ricevimento della notifica del presente provvedimento per il necessario
adeguamento.
Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
notificazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Alberto Pera
IL PRESIDENTE
Giuliano Amato
