UNIVERSITA’ DEGLI STUDI ROMA TRE
CORSO DI MARKETING TERRITORIALE ED AMBIENTALE
IL MARKETING TERRITORIALE NELLA REGIONE TIBERINA
DOCENTE: PROF. CARLO ALBERTO PRATESI
Studente: Giovanni Pizzo
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INTRODUZIONE E SOMMARIO
Il presente saggio costituisce una “esercitazione didattica” per l’esame di “Marketing ambientale e
territoriale” inserito nel corso di laurea in Economia dell’Ambiente, dello sviluppo e del territorio,
della Facoltà di Economia dell’Università degli Studi Roma Tre. Il documento sviluppa, in termini
metodologici generali, l’applicazione del modello concettuale e delle politiche operative del
marketing territoriale ad un caso concreto di “territorio” – la regione Tiberina - ad alta valenza
ambientale, interessato da una iniziativa di sviluppo locale. Il primo capitolo, dopo un breve cenno
teorico sul paradigma delle politiche di sviluppo locale c.d. “place based” dell’Unione europea,
presenta la genesi del progetto di sviluppo della regione Tiberina; si tratta di un ambito delimitato
dalle ragioni storico – geografiche e dalla valenza simbolica del Tevere, superando i limiti della
suddivisione amministrativa. Il secondo capitolo illustra i risultati della prima ricognizione delle
“risorse” del territorio nella prospettiva di un’offerta territoriale; l’indagine ha evidenziato la
presenza diffusa di straordinarie eccellenze ambientali e storico culturali, in un territorio dotato di
una vasta ed articolata rete di centri urbani e di una forte infrastrutturazione. Il terzo capitolo riporta
la sintesi dei contributi che i promotori del progetto hanno prodotto per arrivare ad una “lettura” del
territorio nella prospettiva del progetto di sviluppo, e propone una possibile formulazione della
“VISION”. Nel quarto capitolo viene presentato il “percorso strategico”, proposto dai promotori,
incentrato sulla definizione di una Agenda Strategica per il Bacino del Tevere, quale strumento per
la definizione di linee guida e azioni per il riconoscimento di un Distretto (o sistema culturale) per
la valorizzazione del territorio che punta sull’integrazione dei sistemi della produzione, del
patrimonio, della ricettività e dell’accessibilità. Il quinto capitolo illustra in modo schematico e
sintetico le principali caratteristiche del Marketing territoriale, le funzioni e le modalità con le quali
può interagire con le politiche di sviluppo locale. Infine, il capitolo sesto costituisce l’oggetto
specifico dell’esercitazione: vengono indicate le linee generali di un ipotetico Piano di Marketing
territoriale ed individuati alcuni interventi immediati, funzionali al progetto di sviluppo del progetto
strategico elaborato per la regione Tiberina.
1.
REGIONE TIBERINA, REGIONE PILOTA PER LA NUOVA POLITICA DI
SVILUPPO “PLACE - BASED” DELL’UNIONE
La grave crisi finanziaria che ha investito l’Europa intera, e l’Italia in particolare, pone un
imperativo categorico: ritrovare il sentiero della crescita sotto il vincolo della sostenibilità. Crescita
significa utilizzo efficiente delle risorse che è l’obiettivo di ogni politica di sviluppo. L’Unione
europea, che destina una larga parte del proprio bilancio alle politiche di sviluppo e coesione, sulla
base dell’analisi dei risultati non sodisfacenti ottenuti negli ultimi anni, punta sul nuovo paradigma
della politica di sviluppo place-based o mirata a luoghi quale strategia a lungo termine finalizzata ad
affrontare la persistente sottoutilizzazione delle risorse e a ridurre l’esclusione sociale in specifici
ambiti attraverso interventi esterni ed una “governance” multilivello (cfr “Un’Agenda per la
Riforma della Politica di Coesione” - Rapporto Barca 2009). Ciò indica il riferimento a tre profili:
la specificità territoriale delle risorse naturali e istituzionali e delle preferenze e delle conoscenze
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individuali; il ruolo svolto dai collegamenti (materiali e immateriali) tra luoghi; la conseguente
necessità di interventi da adattare ai luoghi. L’unità oggetto delle analisi e degli interventi di questo
modello di politiche, il luogo o regione, è endogena rispetto al processo di attuazione della politica
di sviluppo. Nel contesto di una politica finalizzata allo sviluppo, il luogo deve essere definito come
un concetto sociale ed endogeno al processo politico, un’area contigua all’interno della quale
esistono condizioni per favorevoli allo sviluppo, più di quanto non avvenga a cavallo dei confini del
luogo: le caratteristiche naturali e culturali e le preferenze degli individui sono più omogenee o
complementari, le conoscenze degli individui sono più sinergiche, ed è più probabile che si
realizzino esternalità positive e si affermino istituzioni formali e informali innovative. I confini di
un “luogo” sono pertanto indipendenti dai confini amministrativi.
Su questi concetti si basa l’esperienza della regione Tiberina avviata fin dal novembre del 2007
quando fu organizzato un primo convegno fra i tanti Soggetti che già si occupavano del Tevere e
del suo Bacino; l’idea si è strutturata attraverso la costituzione del “Consorzio Tiberina: Agenzia di
sviluppo per la valorizzazione integrale e coordinata del Bacino del Tevere”.
Il Tevere è il fiume che ha improntato la storia dell’Europa e del Mediterraneo. Il Bacino –
l’impluvio idrografico che racchiude monti, colline e pianure nei territori attraversati dalle acque del
Tevere e degli affluenti, fino alla foce sul Tirreno – rappresenta probabilmente lo spaccato più
caratteristico dell’Italia, con eccezionali risorse riferibili ad ambiente, paesaggio, borghi e città,
architettura, archeologia, arte, tradizioni popolari, artigianato, enogastronomia, sport all’aria aperta,
etc.
Dal punto di vista amministrativo il bacino idrografico del Tevere interessa 335 Comuni (e la Città
del Vaticano), 12 Province e 6 Regioni; il 47% circa ricade in Umbria (coprendo quasi l’intera
Regione), il 41% circa nel Lazio, il 7% circa in Toscana, oltre a lembi di Abruzzo, Marche ed
Emilia Romagna.
E’ certamente una regione storico-geografica (“r” minuscola), che, come è emerso con chiarezza dal
lavoro svolto dal Consorzio Tiberina, ha caratteristiche, identità e vocazioni assai ben trattabili
unitariamente, con elementi di continuità e omogeneità di gran lunga superiori – per esempio – a
quelli della Regione Lazio (“R” maiuscola), che ha una superficie pressoché uguale. La regione
Tiberina, così delimitata, si candida per essere una regione pilota per l’attuazione di un progetto di
sviluppo “place – based”.
La regione disegnata dalle “vie dell’acqua” del Tevere, “il fiume della Storia”, può dunque
costituire un territorio modello per un progetto basato sulla valorizzazione sostenibile del maggior
patrimonio dell’Italia e del Centro Italia in particolare. Un’estensione di scala intermedia (17.375
kmq), né troppo locale né così vasta da impedire di poter padroneggiare natura, storia, culture,
turismo, viver sano in modo unitario, quali risorse e fattori territoriali, raccogliendo attorno al
grandissimo richiamo simbolico del Tevere le diverse specificità della Tiberina stessa. Vista da una
prospettiva di Marketing, costituisce un sistema suscettibile di diventare un “brand”, se gli elementi
potenziali di attrattività saranno opportunamente sostenuti attraverso idonee tecniche di
rafforzamento della competitività, fino all’applicazione degli strumenti di “marketing territoriale”.
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Lo stesso Consorzio Tiberina si configura come un Soggetto dalle caratteristiche uniche: nasce da
una associazione di cittadini, “Amici del Tevere”, da cui è partita l’iniziativa di unire altre
Associazioni, Università, Istituzioni, Imprese e Soggetti vari intorno ad un progetto di
valorizzazione integrata di questa straordinaria regione. La sua composizione, corrisponde a quelle
istituzioni formali ed informali innovative da cui può derivare quella spinta endogena dal basso
indispensabile per la moderna politica di sviluppo locale “place – based”. Ad oggi il Consorzio
comprende 52 membri fra cui 15 Comuni e 2 Provincie, 7 Soggetti dalle Università, la Società
Geografica Italiana, Imprese singole ed associate, Cittadini singoli ed associati.
2.
UNA PRIMA RICOGNIZIONE DELLE RISORSE “COMPONENTI DELL’OFFERTA
TERRITORIALE” DELLA REGIONE TIBERINA
Il Consorzio ha sviluppato una prima indagine sommaria delle risorse del territorio consegnando i
risultati nel “Primo Rapporto Annuale”, presentato nel mese di Ottobre 2010 in un convegno che ha
ricevuto l’Alto Patronato del Presidente della Repubblica, dal titolo “Tiberina - il Bacino del Tevere
come regione modello euro-mediterranea per un progetto di sviluppo sostenibile; analisi di contesto
interdisciplinare su caratteristiche, identità e vocazioni del territorio”.
2.1. LO SPAZIO NATURALE (FISICO E GEOGRAFICO)
La regione Tiberina è costituita dall’impluvio idrografico che racchiude monti, colline e pianure dei
territori attraversati dalle acque del Tevere e degli affluenti che giungono infine alla foce sul mar
Tirreno. E’ una regione geografica di 17.375 Kmq di scala intermedia: né troppo locale, né così
vasta da impedire una visione unitaria. Dal punto di vista amministrativo tocca 6 Regioni, 12
Provincie e 355 Comuni, cui va aggiunto lo Stato della Città del Vaticano, e vi operano anche altri
numerosi Enti (gestori di aree protette, Comunità Montane, Consorzi di Comuni, Consorzi di
Bonifica etc.) Il Tevere, con 409 km di percorso, è il terzo fiume italiano ed il suo bacino
idrografico costituisce 1/20 dell’intero territorio nazionale. L’altitudine media del bacino
idrografico è pari a 524 metri e la cima più elevata è il Monte Velino (2.487 metri s.l.m.). Il
territorio comprende numerosi laghi naturali, tra i quali i più estesi sono il Trasimeno, Vico,
Albano, Martignano e Piediluco. Il fiume Tevere, conosciuto nei secoli scorsi anche come Fumaiolo
per le numerose sorgenti che sgorgano dalle pendici dell’omonimo monte, nasce da due di queste
sorgenti ad un’altezza di 1.268 m s.l.m. sul lato che volge verso la Toscana. I confini tra le Regioni
Toscana e l’Emilia furono fatti modificare da Mussolini nel 1923 così da fare in modo che le
sorgenti del Tevere fossero nella sua provincia natale (Forlì). A pochi chilometri dalla sorgente il
Tevere lascia la Romagna ed entra in Toscana (Provincia di Arezzo) attraversandola per un breve
ma importante tratto (Pieve Santo Stefano, Sansepolcro, invaso di Montedoglio. Successivamente il
corso d’acqua passa in Umbria nella c.d. Alta valle tiberina; al termine del tratto collinare del
percorso si incontrano altri due bacini artificiali: il Lago di Corbara ed il piccolo lago di Alviano,
500 ettari di ambiente umido sede di un’oasi naturalistica. Giunto nel Lazio, ad Orte il Tevere
riceve più a sud le acque dell’Aniene ed attraversa Roma; infine, dopo altri 30 km sfocia nel Mar
Tirreno, non più solo a Ostia, come un tempo, ma anche a Fiumicino in un delta di due bracci, uno
naturale, detto Fiumara Grande, l’altro artificiale, il Canale di Traiano, che delimitano l’Isola Sacra.
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Il Tevere nell’iconografia è rappresentato come una divinità sdraiata su un fianco munita della
cornucopia (segno dell’abbondanza) con a fianco la lupa e i due gemelli (l’origine storica di Roma)
e con il remo, segno della sua navigabilità. Il Tevere ha rappresentato nella storia la principale via
di comunicazione commerciale, militare ed economica per Roma e per tutto il bacino, almeno fino
all’Umbria. Il bacino del Tevere è ricco di affluenti e sub affluenti quali il Chiascio (che vi si
immette all’altezza di Perugia), il Paglia (presso Orvieto), il Nera (zona di Orte), l’Aniene (zona di
Roma); l’insieme delle aree di drenaggio definiscono nel complesso l’intera regione tiberina,
collegando alla fascia valliva del corso principale sub territori più periferici ma non meno ricchi di
storia, paesaggi e culture. Si viene a cucire così una macro regione che va da Roma alla Valtiberina
Toscana e Umbra, passando per la Tuscia e la Sabina, dai Monti Sibillini al Monte Amiata, dai
Castelli Romani al lago Trasimeno, dall’Appennino Abruzzesse alla Val di Chiana, all’Appennino
Umbro – Marchigiano. La topografia del bacino del Tevere è connotata da una vasta conca oblunga
in direzione Nord – Sud contornata da rilievi di vario tipo. Nel versante Nord – Est è la dorsale
appenninica che determina il confine del bacino, con la sequenza Appennino Tosco – Romagnolo,
Appennino Umbro – Marchigiano, Appennino Abruzzese. Nel versante Sud Ovest il confine è
stabilito dalla successione degli apparati vulcanici dei Monti Sabatini, Cimini e Vulsini fino al
complesso del Monte Amiata ed ai successivi rilievi delle crete senesi adiacenti all’area bonificata
della Val di Chiana. Il bacino del Tevere presenta una grande varietà di elementi naturali locali
dovuta a differenti substrati geologici, climi locali, forme vegetali naturali e cambiamenti indotti
dall’uomo. Il territorio del bacino del Tevere costituisce un patrimonio nazionale per ambiente,
paesaggio, storia, cultura e tradizioni, dalle montagne al mare lungo le vie dell’acqua che portano a
Roma. L’ambiente naturale comprende parchi, riserve, aree protette e luoghi di incomparabile
bellezza. Nello stesso tempo la presenza antropica ha fortemente segnato il territorio. L’utilizzo
agricolo copre il 57% del suolo, la copertura forestale naturale il 40%, il 3% è costituito da
superficie urbanizzata.
2.2. AMBIENTE NATURALE E STORICO – CULTURALE
Numerose sono le emergenze ambientali e storico – culturali che fanno del Bacino del fiume Tevere
un elemento unico nell’orizzonte dei circa tremila anni di storia che ne hanno accompagnato lo
sviluppo territoriale e culturale. Vi si trovano numerosi Parchi, Riserve e Monumenti Naturali, Aree
Protette e risorse paesaggistiche in generale di rilievo, nonché le stesse sorgenti del Tevere e dei
principali affluenti, in luoghi incontaminati di incomparabile bellezza; laghi e cascate, quasi sempre
in aree protette dalle notevoli valenze botaniche e faunistiche; percorsi di relax, agriturismo
itinerante e non, sport all’aria aperta (ciclabili, equestri, remieri, escursionistici, sciistici, etc);
opportunità di navigazione per tratti fluviali; stazioni termali.
Si evidenziano solo alcune di queste emblematiche, dovendo necessariamente rimandare a specifici
progetti del “Piano di Marketing” il sistematico censimento ed organizzazione dei dati. Si citano le
Gole del Fornello, un tratto dell’alveo del Tevere fra Todi e il Lago di Corbara tra rive alte e
frastagliate. Importanti sono anche le grotte, fra cui quelle della Piana, conosciute fin dall’antichità,
fra le più grandi in Italia dove si sono avuti ritrovamenti archeologici e paleontologici. La cascata
delle Marmore rappresenta un’immagine simbolo della “forza” e della “purezza” delle acque del
bacino del Tevere. Importanti testimonianze della realtà economica sviluppatasi lungo il fiume sono
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i rinvenimenti archeologici di Civitella del Lago di una fabbrica di ceramica del primo periodo
dell’impero romano, i cui prodotti trasportati lungo il fiume fino ad Ostia proseguivano per le altre
città del Mediterraneo. Vi sono poi le testimonianze dei punti di approdo carico e scarico merci; uno
dei più famosi è il Porto romano di Pagliano, sito alla confluenza con il fiume Paglia, crocevia di
traffici commerciali fra l’entroterra e Roma. Confine naturale ed elemento di scambio commerciale,
il Tevere ha simboleggiato per lungo tempo la linea di demarcazione fra i popoli di stirpe umbra,
stanziati lungo la riva sinistra, e gli Etruschi, sulla destra. Questa “idrovia” ha avuto il ruolo di
mediazione di scambi economici e culturali con le popolazioni collegate al corso d’acqua. La
formidabile opera unitaria svolta dalla civiltà romana ha segnato profondamente la regione, e nel
corso del Medioevo le vicende religiose hanno ulteriormente inciso su di essa. Nessun altro fiume in
Europa può vantare la stressa “Sacralità” del Tevere. San Benedetto e San Francesco, patroni di
Europa e d’Italia trascorsero la maggior parte della loro esistenza nel bacino del Tevere segnando
profondamente i luoghi attraversati: Assisi, Gubbio, Bevagna, Montefalco, Trevi, Lugnano in
Teverina, Narni, l’Isola Maggiore del Trasimeno, Santuario di Monteluco sono tutti luoghi
“francescani”; Norcia, Foligno, Terni, Spoleto, Subasio, sono luoghi “benedettini”.
Sul piano antropico molte delle comunità presenti, eredi dello Stato Pontificio, presentano un senso
comune nel modo di pensare e di agire e si riconoscono in comuni tradizioni, più o meno antiche, di
carattere religioso, folclorico ed alimentare. L’enogastronomia rappresenta un settore di punta con
una concentrazione eccezionale di prodotti della terra e ricette d’eccellenza, rinomati in Italia e
all’Estero (olii e vini toscani, l’arte norcina umbra, ecc.); altrettanto importante è l’artigianato
caratteristico ed il “patrimonio immateriale” costituito dalle tradizioni popolari, nonché fiere, sagre,
mostre, mercati, feste tradizionali, spettacoli di piazza pressoché tutto l’anno, spesso legati alle
stagioni e ai “cicli” della natura e del rapporto dell’uomo con l’ambiente, con i campi, con gli
allevamenti.
2.3. LE INFRASTRUTTURE
La prima originaria infrastruttura della regione è il Tevere. Il mondo che ruotava intorno ai trasporti
nel Tevere, e in tempi più lontani, nei suoi affluenti, toccava sia le popolazioni rivierasche che le
aree meno vicine ai fiumi. Varie fonti in età classica scrivono di barche che si spingevano fino a
Città di Castello e solcavano i principali affluenti. I trasporti avevano un solo senso con
destinazione Roma cui giungevano per via fluviale tutti i prodotti agricoli, materiale da costruzione,
legna per riscaldamento. La navigazione è stata via via abbandonata a causa dei dissesti
idrogeologici e la incuria nella manutenzione delle infrastrutture, fino al totale abbandono odierno.
Sul complesso sistema idrografico del bacino l’uomo nell’ultimo secolo ha realizzato un insieme di
schemi idrici fondamentali per l’economia del territorio. A nord quelli dell’Ente irriguo Umbro –
Toscano capace di regolare 300 milioni di metri cubi mediante diversi invasi e traverse con opere
di presa, per usi agricoli, civili ed ambientali. Importanti sono anche gli usi idroelettrici con il lago
di Corbara e gli schemi dei bacini del Nera – Velino – Aniene. Pur considerando non indifferenti gli
attuali livelli di produzione idroelettrica il bacino del Tevere possiede ancora ulteriori potenzialità
per aumentare tale produzione, sia incrementando l’efficienza delle centrali esistenti, sia attraverso
il ricorso a nuovi impianti di mini e micro idroelettrica, entro i vincoli di sostenibilità ambientale.
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Infrastrutture di mobilità
La grande viabilità stradale è coperta dagli assi dell’Autostrada A1 e dalla E45. Anche la rete della
viabilità stradale secondaria all’interno del bacino appare sufficientemente fitta ma la
conformazione orografica del territorio determina percorsi tortuosi e tempi di percorrenza elevati
soprattutto per le aree periferiche collinari e montane. La rete ferroviaria di accesso e di
connessione interna è molto limitata. L’asse dell’Alta Velocità, che pure attraversa tutto il bacino, al
momento, non risulta molto funzionale al territorio (la stazione di Arezzo non è inclusa nel circuito
Alta Velocità) e i collegamenti interni fra l’asse principale (Roma – Orte - Orvieto – Arezzo) e il
resto del territorio (Perugia, Terni, Rieti) hanno tempi non compatibili con un servizio decoroso.
Esiste un patrimonio di linee interne secondarie che andrebbe valorizzato ed integrato in un progetto
complessivo di mobilità sostenibile. Esiste inoltre un notevole patrimonio di micro infrastrutture per
la mobilità sostenibile (percorsi pedonali, ciclistici, tratti di navigabilità dei corsi d’acqua, che, una
volta censiti, potranno costituire la base per un progetto di integrazione funzionale.
L’accesso per via aerea è basato sull’aeroporto di Perugia che sta vivendo una fase di grande
sviluppo; ma resta primaria l’importanza dell’altro accesso, quello dell’aeroporto di Fiumicino.
Le altre infrastrutture economiche (enregia, gas, acqua, rifiuti) risultano essere di livello adeguato e
distribuite su tutto il territorio.
Infrastrutture sociali
Secondo i dati elaborati da CAIRE Urbanistica (Ugo Baldini – Proposta della Società Geografica
Italiana per una Agenda Strategica del Bacino del Tevere, Roma 8 aprile 2011), l’indicatore di
accessibilità ai servizi (equivalenti) risulta allineato alla media italiana (72,6%) se si considera il
bacino del Tevere nel suo complesso, ma diventa molto basso (45,0%) se si esclude il comune di
Roma. Passando ad esaminare altri indicatori (es. accessibilità all’istruzione, ai servizi culturali,
musei e biblioteche) a fronte di valori sempre vicini al 90%, non si riscontra una forte
differenziazione fra il dato complessivo e quello senza il comune di Roma. Per l’indicatore di
accessibilità (accessibilità della popolazione residente – tempo 30’) si ripropone il forte divario fra
il dato complessivo (68,3% in linea con dato medio nazionale) e il dato del bacino senza il comune
di Roma (36,4%). Ciò evidenzia che le infrastrutture per i servizi di istruzione e culturali sono ben
distribuite sul territorio, ma che la debolezza del sistema di comunicazioni interne penalizza i
comuni periferici nella possibilità di usufruire delle infrastrutture più centralizzate.
2.4. ARMATURA URBANA E PATRIMONIO IMMOBILIARE
La popolazione presente nella regione risulta di circa 4.344.000 abitanti dei quali il 70% vive
nell’area urbana di Roma, il 10% in cinque delle principali città (Rieti, Perugia, Terni, Tivoli,
Spoleto) e il resto nei piccoli comuni.
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L’articolazione dei sistemi locali, relativamente stabili nel tempo, rappresenta un’armatura di
“capoluoghi” fortemente strutturata. Si tratta dell’armatura di un sistema di servizi civili e culturali
che può essere potenziato, valorizzando le economie urbane esistenti.
Il bacino del Tevere vanta la presenza di Città storiche, Città d’arte, grandi siti archeologici romani
ed etruschi e di altre popolazioni (Roma e Città del Vaticano, Ostia Antica, Tivoli, Perugia, Viterbo,
etc). A questa rete primaria si innesta una rete secondaria di Centri medio - piccoli di grandissima
bellezza (Sansepolcro, Anghiari, Chiusi della Verna, Monterchi, Città di Castello, Gubbio,
Montepulciano, Castiglione del Lago, Foligno, Assisi, Orvieto, Spoleto, Todi, Baschi, San Gemini,
Trevi, Spello, Bevagna, Visso, Norcia, Cascia, Amelia, Bagnoregio, Calcata, Greccio, Subiaco,
Grottaferrata, Frascati, Tagliacozzo, etc etc etc). Il sistema è integrato da una rete di caratteristici
preziosissimi Borghi, anche molto piccoli (Comuni o Frazioni), Eremi, conventi, chiese, luoghi di
meditazione. Testimonianze d’arte diffuse un po’ ovunque, soprattutto a tema religioso, nei luoghi
di nascita e di vita di santi (San Francesco, San Benedetto) e artisti quali Michelangelo,
Pinturicchio, Piero della Francesca; Fitta rete di musei, da quelli delle grandi città a quelli diffusi
nel territorio sui temi più diversi (demo-etno-antropologici, storico-documentari, naturalistici, etc);
grandi poli culturali internazionali e dell’architettura moderna
3.
UNA LETTURA DELLLA REGIONE TIBERINA NELLA PROSPETTIVA DELLA
STRATEGIA DI SVILUPPO SOSTENIBILE
La regione tiberina esprime livelli di complessità rilevanti e possiede dotazioni paesistiche e
culturali particolarmente significative e tuttora scarsamente valorizzate – dalla rete urbana dei
municipi ai paesaggi agrari. La ruralità emerge con evidenza in ragione del rilievo che assumono
nella regione le realtà con dotazioni demografiche, economiche e di “equipaggiamento” civile al di
sotto delle soglie della media della stessa Italia centrale.
L’elemento che emerge dalla lettura del territorio è la ricchezza di testimonianze storiche e
ambientali, valori urbanistici, risorse naturalistiche (dai parchi ai siti di interesse comunitario), una
distribuzione dei rilievi fortemente diversificata e una copertura agro-forestale ben attraversata dal
corso del fiume. Sono condizioni che connotano un territorio che sembra già possedere una buona
cultura dell’ospitalità e che esprime scenari di valorizzazione già affermati, ma che devono essere
accuratamente investigati e portati a sistema. Il territorio delle quattro regioni attraversate dal
Tevere rappresenta nel suo insieme un contesto unico sotto il profilo della presenza di elementi di
storicità, qualità paesaggistica, di aspetti culturali che hanno permeato i diversi aspetti della società,
influenzando profondamente i processi di antropizzazione dei territori, le tecniche colturali, lo
sviluppo economico. Siamo in presenza di geografie articolate e di grande rilievo storico, che
possono caricare di significati e arricchire di valori una progettualità avveduta, capace di radicarsi
seriamente – oltre che a Roma e Perugia – nel molteplice locale delle culture “borghigiane”, così
come di proporsi con una propria immagine e identità riconoscibili alla scala delle istituzioni
europee e della domanda turistica. Un vero e proprio sistema culturale, che può rappresentare un
laboratorio di eccellenza, grazie alla ricchezza della propria storia e tradizioni, delle attrattive e del
valore dell’offerta artistica, museale e monumentale.
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3.1
LO SCENARIO COMPETITIVO
Il patrimonio culturale quale risorsa per l’economia turistica (connesso al processo di crescita
complessiva dei flussi di visitatori) ha determinato negli ultimi anni rilevanti dinamiche di carattere
territoriale. La competizione tra aree turistiche, diventando sempre più intensa, spinge gli attori
locali a ricercare forme di integrazione che superino le ripartizioni amministrative, anche attraverso
una “strategia di immagine” che si connota sia come fattore di marketing, sia come fattore di
“coagulazione” delle forze locali. Si passa dunque dal centro turistico integrato (che esaurisce al suo
interno tutte le funzioni attrattive e ricettive) alle forme distrettuali dei sistemi turistici locali, aree
geografiche in cui il turismo costituisce il principale fattore di integrazione territoriale. Le
caratteristiche dei modelli di turismo affermatisi recentemente in Europa (ma non solo)
suggeriscono inoltre che la qualità dei fattori territoriali di un “luogo” può non essere sufficiente a
generare economie di tipo turistico, a meno che non sia associata a modalità di fruizione coerenti
con le nuove domande di sostenibilità e di culturalità.
La valorizzazione del prodotto turistico non può certamente esaurire le istanze di sviluppo locale di
un’area tanto vasta ed articolata dotata di risorse ancora sotto utilizzate, ma deve costituire la leva
per l’innesco di un processo di evoluzione degli altri fattori secondo un modello di sviluppo
armonico e sostenibile proiettato nel contesto della nuova economia verde a basso consumo di
carbonio. Il punto di partenza è il riconoscimento di un Distretto (o sistema culturale) per la
valorizzazione integrata del territorio nel quale è la catena di produzione del valore del bene cultura
che crea sinergie con altri settori economici o parte di essi, innanzitutto il turismo, la piccola
impresa di restauro, il settore delle nuove tecnologie per il restauro, la piccola impresa edile, le
società di informatica specializzate in catalogazione, all’editoria specializzata e altro. In questo
senso la produzione di cultura interagisce con l’intero sistema economico del territorio e della
nazione. Produrre cultura è dunque una attività economica di frontiera nell’epoca della società della
conoscenza e dei mercati globali ed è sempre più complessa, dovendosi adattare a beni e servizi
molto diversi per contenuti e tecnologie, oltre che a fruitori assolutamente eterogenei. Tutti questi
sistemi raggruppano attività in cui la creatività si declina nella produzione di beni e servizi ad alto
contenuto culturale e valore simbolico. Le caratteristiche e la natura dei prodotti e servizi offerti
favoriscono modelli di business che possono generare opportunità per lo sviluppo locale.
L’evoluzione del medio lungo termine è quello di una società coesa nelle sue tradizioni culturali ma
con un elevato tasso di conoscenze tecniche nel settori innovativi della new green economy, nella
quale il sistema produttivo agricolo, industriale e dei servizi siano coerenti con il sistema culturale.
Un modello coerente di Distretto culturale e socio-economico ideale per strategie e tecnologie
sostenibili, un ponte simbolico fra passato, presente e futuro, fra città e campagna, fra “poli” di
ricerca e progettazione e “reti” applicative sul territorio sul quale costruire, un “brand” attraverso
una strategia di Marketing territoriale e di comunicazione di immagine, anche il possibile
riconoscimento della qualità dei valori espressi dal territorio e di una sua valorizzazione
internazionale, fino ad una eventuale candidatura a un marchio di prestigio certificato.
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3.2
I PRINCIPI ISPIRATORI E LA “VISION”.
Il punto di partenza è costituito dalla valorizzazione delle immense risorse materiali ed immateriali
della regione (senza dubbio la concentrazione più alta al mondo di patrimonio artistico e culturale
che non ha concorrenti a livello internazionale) da salvaguardare dentro un contesto sociale
armonico, valorizzare attraverso la creazione di un prodotto culturale che costituisca una
opportunità di sviluppo economico sostenibile e compatibile con il territorio e proiettare verso il
futuro della nuova economia “verde” a basso consumo di carbonio, fino a diventare “ la Silicon
Valley”, il distretto italiano della new-soft-green economy.
Da questi elementi discende una prima possibile indicazione della “VISION” che esprime ciò che il
territorio, nel suo insieme, intende divenire nell’orizzonte temporale di medio – lungo termine:
Seguendo le vie dell’acqua del grande Tevere, metafora di unione, tradizione e condivisione, ritroviamo la
regione Tiberina, un’area storico-geografica di altissimo valore simbolico, un immenso patrimonio culturale
e naturale: punto di riferimento, modello, identità di popoli, eredità del passato da trasmettere alle
generazioni future; cuore, non solo geografico, dell’Italia, culla di storia e civiltà per l'Europa e il
Mediterraneo, riferimento per il Mondo intero, per l'eccezionale valore universale riconducibile ad
ambiente, paesaggio, borghi e città, architettura, archeologia, storia, arte diffusa, spiritualità, tradizioni
popolari, viver sano, artigianato, prodotti della terra. La regione Tiberina, laboratorio ideale per strategie e
tecnologie sostenibili, vuole creare un ponte simbolico fra passato, presente e futuro, fra città e campagna,
fra “poli” di ricerca e progettazione e “reti” applicative sul territorio e diventare un “Distretto culturale”
proiettato verso la nuova economia verde a basso uso di carbonio; la "Silicon Valley" della new-soft-green
economy italiana, dove tutte e tre le componenti tradizionali dell’economia – agricoltura, industria e servizi
– trovino nella sostenibilità ambientale un punto di fusione attorno alle parole-chiave: ”innovazione”,
"mettersi in rete", "fare sistema", “partecipazione dal basso”, “cura del territorio”, “qualità del lavoro e
della vita durature”.
4.
IL PERCORSO STRATEGICO
La complessità istituzionale, data dal ritaglio dei confini amministrativi, esclude un percorso di
pianificazione convenzionale, affidato ad un ipotetico “Soggetto competente”, Regione o Provincia;
questa circostanza fa della regione Tiberina un esperimento pilota, Territorio di Progetto innovativo,
in un momento in cui le stratificazioni dei livelli amministrativi sono fortemente in crisi, non solo
per i costi degli apparati, ma per la incapacità di pervenire a sintesi condivise e, quindi, per la
scarsità dei risultati ottenuti.
Il Consorzio Tiberina ha avviato la fase della definizione del percorso strategico attraverso cui,
partendo dalle condizioni di base attuali, dovranno essere definiti gli assi strategici ed i “progetti”
che traducono in contenuti concreti le azioni attraverso cui il territorio gestirà la sua evoluzione
verso la VISION.
10
Sono state sviluppate diverse analisi di contesto; alcuni documenti sono stati pubblicati nel “Primo
rapporto annuale del Consorzio Tiberina – settembre 2010”, altri contributi sono stati presentati nel
corso della “giornata di studi promossa dal Consorzio Tiberina” in data 8 aprile 2011. Fra questi
ultimi, il documento di riferimento per le successive azioni è costituito dalla “Proposta della
Società geografica Italiana per un’Agenda Strategica del Bacino del Tevere”.
Il documento, sulla base della lettura del territorio e degli scenari competitivi illustrati nel cap. 3 di
questa relazione, individua lo scenario evolutivo dell’economia turistica; “si passa dunque dal
centro turistico integrato (che esaurisce al suo interno tutte le funzioni attrattive e ricettive) alle
forme distrettuali dei sistemi turistici locali, aree geografiche in cui il turismo costituisce il
principale fattore di integrazione territoriale”. (…) “Le caratteristiche dei modelli di turismo
affermatisi recentemente in Europa (ma non solo) suggeriscono inoltre che la qualità dei fattori
territoriali di un “luogo” può non essere sufficiente a generare economie di tipo turistico, a meno
che non sia associata a modalità di fruizione coerenti con le nuove domande di sostenibilità e di
culturalità”.
Lo strumento individuato è quello di una Agenda Strategica per il bacino del Tevere, la cui
costruzione dovrà basarsi su precisi criteri metodologici, di analisi e di coinvolgimento degli Attori,
coerenti con il modello di politiche di sviluppo adottato. Si dovranno indagare:
i fattori costitutivi del potenziale sistema (o Distretto) del territorio del bacino del Tevere;
l’individuazione di azioni orientate a proporre, giustificare, valutare un sistema di politiche e
progetti, nella prospettiva della costituzione di un piano, quale strumento di valorizzazione e
gestione delle risorse e delle qualità espresse dal territorio;
i termini di una possibile riconoscimento della qualità dei valori espressi dal territorio e di
una sua valorizzazione internazionale attraverso l’eventuale candidatura a un marchio di
prestigio certificato.
La definizione di linee guida e azioni per il riconoscimento di un Distretto (o sistema culturale) per
la valorizzazione integrata del territorio dovrà discendere dall’analisi mirata dei fattori costitutivi
del potenziale sistema (o Distretto) del territorio del bacino del Tevere e portare alla individuazione
di azioni orientate a proporre, giustificare, valutare un sistema di politiche e progetti, nella
prospettiva della costituzione di un “Piano”; l’utilizzo di strumenti e tecniche di Marketing
territoriale dovrà sostenere il riconoscimento della qualità dei valori espressi dal territorio e la sua
valorizzazione internazionale, fino all’eventuale candidatura a un marchio di prestigio certificato
(UNESCO).
4.1. GLI ASSI STRATEGICI, AREE TEMATICHE, LINEE DI AZIONE
I fondamenti – e gli obiettivi – saranno da ricercarsi nei seguenti principi e assi strategici:
Adozione del modello di produzione di cultura
Sostenere la formazione di “Atmosfera Creativa”
Valorizzare la qualità dei territori attraverso l’uso di Marchi Collettivi
Un modello di gestione e cooperazione territoriale
L’accessibilità
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In sintesi, i sistemi che possono costituire il Distretto culturale del bacino del Tevere sono i
seguenti:
SISTEMA DELLA
PRODUZIONE
SISTEMA DEL
PATRIMONIO
SISTEMA DELLA
RECETTIVITA’
SISTEMA
DELL’ ACCESSIBILITA’
5.
APPLICAZIONE DEL MARKETING AL TERRITORIO: GENERALITA’
Il Marketing è quel complesso di politiche e tecniche mirate ad orientare il sistema aziendale verso
l’ottimizzazione delle relazioni con i propri interlocutori. Per ottenere ciò si deve conoscere e
prevedere la domanda nei suoi aspetti qualitativi e quantitativi e ad orientarla in modo omogeneo
con gli obiettivi di sviluppo dell’impresa.
Il Marketing ha una duplice natura: di “metodo” e di “funzione”. Come metodo fornisce gli
strumenti concettuali ed operativi (analisi della domanda, segmentazione e posizionamento; analisi
dei punti di forza e di debolezza dell’impresa; gestione del portafoglio e sviluppo delle
interdipendenze fra le aree di business) per armonizzare nel tempo ed in funzione degli obiettivi di
sviluppo le risorse dell’impresa con i vincoli e le opportunità che emergono dal mercato e rende
l’organizzazione capace di percepire i cambiamenti ed adeguarsi. Come Funzione è focalizzato
sulla creazione e sviluppo di un sistema di relazioni per integrare il cliente nel sistema organizzativo
del suo fornitore. Il Marketing mix è un equilibrato rapporto di quattro elementi, fondamentali per
connotare una determinata offerta: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la promozione.
Il metodo e gli strumenti di Marketing riguardano non solo il rapporto fra l’impresa ed il suo
mercato, ma qualunque relazione di scambio fra sistemi viventi; in questo senso, anche il territorio
può costituire ambito di applicazione del metodo di Marketing. Si tratta di creare e consolidare un
sistema di relazioni, non solo economiche, tra i Soggetti che gestiscono le componenti di un sistema
territoriale (l’offerta), e coloro che ne rappresentano la “domanda”, con l’obiettivo di fondo di
massimizzare il benessere sociale secondo gli obiettivi fissati dalla pianificazione dello sviluppo.
Orientamento alla domanda
Essendo difficile progettare un “prodotto territoriale” per rispondere ad una specifica esigenza di un
predeterminato segmento del mercato, l’orientamento alla domanda nel caso del Marketing
territoriale, va inteso come la tendenza ad attivare le condizioni che consentono al territorio di
acquisire o rafforzare il valore che esso è in grado di offrire a determinate tipologie di utenti: resta il
12
fine di massimizzare la soddisfazione della domanda ma la configurazione dell’offerta non viene
progettata in funzione delle attese, piuttosto viene valorizzato quanto esistente nelle caratteristiche
tangibili ed intangibili, per massimizzare il valore potenzialmente offerto ai suoi utenti.
Processi di formazione dell’offerta
Il processo di formazione dell’offerta territoriale avviene in modo molto lento e attraverso forme di
coinvolgimento ed integrazione dei diversi Attori, mediando spinte spesso contrastanti. Risulta
difficile identificare le componenti rilevanti per la domanda su cui focalizzare l’azione del
Marketing territoriale; il riferimento è costituito dalle linee del progetto strategico di sviluppo.
Modalità di svolgimento del processo di scambio tra domanda e offerta
Nel caso di un’offerta territoriale si tratta dello “spazio” dove sono collocati i Soggetti e i Fattori
che si relazionano (emblematico il caso del turismo dove l’utente sceglie un determinato territorio
ma di fatto acquista beni e servizi che sono collocati all’interno di quello spazio).
Definizione degli obiettivi del Marketing territoriale
Mentre nel caso del Marketing aziendale gli obiettivi sono relativi a grandezze misurabili (fatturato,
quota di mercato, fidelizzazione della clientela, ecc.) nel caso del territorio ciò è impossibile.
L’obiettivo è lo sviluppo dell’economia locale, la buona occupazione, la promozione di nuove
imprese, l’attrazione di imprese dall’estero, il miglioramento della qualità complessiva della vita.
Sono di fatto gli stessi obiettivi della politica di sviluppo locale. Il Marketing territoriale rappresenta
una componente della politica di sviluppo locale alla quale può fornire elementi sul piano
metodologico che migliorano l’efficacia delle azioni di sviluppo locale, quali l’orientamento
dell’offerta territoriale al soddisfacimento delle aspettative della domanda, opportunamente
analizzata e segmentata; l’integrazione delle politiche sul territorio con la comunicazione e la
distribuzione. Inoltre, nel collegare meglio l’offerta territoriale alla sua domanda il Marketing
territoriale può assumere un ruolo attivo nelle politiche di sviluppo locale finendo, in ultima analisi,
col diventare esso stesso una risorsa immateriale dell’area di riferimento. Nell’ambito della
formulazione ed attuazione delle politiche di sviluppo locale il Marketing territoriale può fornire
contributi sia sul piano metodologico (Metodo) che come funzione operativa (Funzione).
5.1. MARKETING TERRITORIALE COME “METODO”
Il metodo di Marketing territoriale implica, in primo luogo, l’analisi delle caratteristiche dell’offerta
territoriale per individuarne le opportunità di miglioramento e di valorizzazione; in secondo luogo,
l’esame della domanda, la sua articolazione quali – quantitativa, per individuarne le esigenze e le
modalità di comportamento. Infine prevede la valutazione delle offerte alternative in funzione delle
aspettative della domanda. Ciò consente di impostare le azioni per lo sviluppo economico del
territorio sulla base di una scelta di posizionamento che garantisce concretezza alla definizione della
“VISION” verso cui il territorio dovrebbe evolvere. Il metodo del Marketing territoriale deve essere
13
metabolizzato dalla maggior parte degli organismi attori dello sviluppo (pubblici e privati)
attraverso una azione di sensibilizzazione culturale.
5.2. L’ANALISI DI MERCATO
Comporta la conoscenza delle caratteristiche del mercato nel suo insieme, la segmentazione ed il
posizionamento (l’indicazione a quale dei segmenti rivolgere in via prioritaria l’offerta); l’analisi
delle specifiche caratteristiche e delle modalità di comportamento dei segmenti target dell’offerta.
5.3. L’ANALISI DELL’OFFERTA
Il sistema territoriale può essere considerato come la materia prima su cui costruire una offerta
territoriale; esso è costituito da un insieme di attori e di risorse materiali ed immateriali. Le risorse
materiali possono essere: a) il prodotto dell’offerta dei Soggetti; b) una “dotazione” del territorio
derivante dalle sue specificità. Le risorse immateriali derivano dai percorsi evolutivi attraversati nel
tempo. Le interrelazioni tra le risorse del sistema territoriale e le integrazioni verticali sono esse
stesse delle risorse del territorio. Perché possa costituire un riferimento concreto nella elaborazione
delle azioni di marketing un’offerta territoriale deve essere una sintesi, insieme di servizi e
componenti (identificabili e riferibili alla soddisfazione di una determinata tipologia di domanda)
collegati da interdipendenze.
Le principali componenti dell’offerta territoriale
Lo spazio naturale; le infrastrutture; il patrimonio immobiliare; l’equilibrio sociale e la sicurezza; i
servizi pubblici; l’offerta formativa e la qualità delle risorse umane; le conoscenze specifiche del
territorio; le attrazioni. La vocazione è la risultante, una sintesi unitaria, delle altre componenti
e per questo costituisce il riferimento primario per la strategia del Marketing territoriale. La
vocazione attuale rappresenta il punto di partenza perché esprime le funzioni dove il territorio è più
competitivo, ma può essere modificata se porta ad uno sviluppo non sostenibile o verso mercati
affollati. Ancora: qualità potenziale della vita; sinergie territoriali.
5.4. IL PROCESSO LOGICO DI DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI MARKETING TERRITORIALE
La strategia tende ad essere “deliberata” negli aspetti essenziali ed emergente via via in relazione
agli aspetti operativi. L’analisi della domanda e dell’offerta forniscono la base conoscitiva per la
definizione dell’orientamento che viene stabilito prima rispetto alla domanda e, attraverso il
posizionamento strategico, all’offerta che viene predisposta per soddisfarla. Gli strumenti sono la
“mappa cognitiva”, la “mappa delle preferenze” e la “mappa del posizionamento”. La
focalizzazione avviene non su un’area della mappa cognitiva e delle preferenze dove inserire una
nuova offerta, bensì sulla lettura del modo in cui il territorio è attualmente percepito dal mercato e
sull’individuazione di una direzione da dare agli interventi evolutivi delle sue caratteristiche. La
scelta del posizionamento deve essere saldamente ancorata alle sue caratteristiche attuali
(vocazione).
14
5.5. MARKETING TERRITORIALE COME “FUNZIONE”
La funzione del Marketing territoriale è quella di favorire l’evoluzione dei fattori materiali ed
immateriali di un’area geografica nella direzione che rafforzi la capacità di tale area di attrarre e
mantenere al suo interno quelle componenti della domanda territoriale più funzionali allo sviluppo
sostenibile dell’area stessa. Il Marketing territoriale, come funzione, deve comprendere, ideare una
strategia, stimolare l’attuazione, spingere per la trasformazione dei fattori singolarmente presi verso
un insieme di servizi integrati per creare più valore all’utente; valorizzare le iniziative prese nelle
varie aree o attività rilevanti; stabilire integrazioni fra Soggetti interni e Soggetti esterni.
(Intelligenza di integrazione, fertilizzazione e connessione).
Le linee generali di azione della funzione Marketing territoriale sono:
Sviluppare una chiave di lettura appropriata del territorio;
individuare le componenti della domanda più adatte al processo di sviluppo sostenibile
definito nel Piano;
stimolare le misure che portano ad una offerta territoriale adeguata alle esigenze dei
segmenti di domanda prima individuati;
connettere le diverse offerte territoriali esistenti con la domanda che si rivolge all’area di
riferimento e facilitarne il radicamento.
Aree di azione sono:
partecipare alla pianificazione strategica per lo sviluppo economico del territorio;
l’attrazione di investimenti produttivi di origine esterna;
rafforzamento della competitività internazionale delle imprese e dei prodotti di origine
locale;
sviluppo dell’attrattività turistica.
Azioni operative:
intelligence sulle dinamiche della domanda di localizzazione;
interventi sulle condizioni materiali e immateriali del territorio;
sviluppo relazioni con imprese esterne e con Soggetti locali che controllano
l’offerta;promozione delle opportunità di localizzazione offerte dal territorio;
comunicazione e sviluppo del posizionamento del territorio;
assistenza alle imprese prima, durante e dopo l’insediamento nel territorio.
5.6. LA STRATEGIA DI OFFERTA
Nel caso di un territorio è difficile che siano le spinte di mercato a incidere sulla configurazione
dell’offerta (dinamiche “market pull”); esse possono modificare alcuni aspetti. Ciò non esclude il
principio dell’orientamento alla domanda; gli interventi sull’offerta sono sempre guidati
dall’obiettivo di accrescere il valore che l’offerta è in grado di offrire ai suoi utenti. Nel caso di un
territorio è più opportuno seguire la dinamica “technology push” attraverso l’integrazione delle
forze degli attori interessati e promuovendo l’evoluzione innovativa. Il Marketing territoriale come
“intelligenza di integrazione”. La strategia di offerta scaturisce dalle diverse combinazioni di azioni
strategiche e modalità di intervento:
Azioni strategiche:
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1. Interventi sull’offerta in attuazione degli assi strategici;
2. Sintesi delle azioni attuate dai Soggetti attori locali (rendere coerenti e sinergiche le singole
componenti della “meta offerta” rispetto al raggiungimento della “vision”);
3. Sviluppo ed attuazione del “concept” dell’offerta territoriale;
4. Configurazione dell’offerta in chiave di “portafoglio”
Modalità di intervento:
A. Costruzione delle opportunità localizzative;
B. Grandi progetti innovatori;
C. Offerta di servizi specialistici trasversali;
D. Creazione e diffusione del Marchio territoriale;
E. Rilancio delle aree “brownfield”
Un caso tipico è la combinazione 3D: la creazione e diffusione del marchio territoriale rappresenta
l’attuazione più rilevante ed evidente della elaborazione del “concept” dell’offerta territoriale.
Le azioni strategiche 1 e 2 configurano i contenuti generali della politica di prodotto; le azioni n. 3 e
4 costituiscono lo sviluppo delle scelte nella prospettiva di marketing.
5.7. LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La comunicazione è una componente del “Marketing Mix”. Il modello della comunicazione è
basato su un Comunicatore [C] ed un Ricevente [R] e passa attraverso le fasi di “codifica”
creazione del “messaggio canale” e “decodifica”. Il processo è influenzato/disturbato dal “rumore”
e deve essere “circolare” con un feedback. La comunicazione è tanto più efficace quanto più [R] ha
fiducia in [C] (in termini di competenza, status elevato, potere, obiettività, ecc.).
Le finalità principali della comunicazione sono:
fornire informazioni;
suscitare sentimenti ed attitudini;
stimolare azioni e comportamenti.
La strategia di comunicazione si sviluppa nelle seguenti fasi:
1. identificazione del target;
2. definizione degli obiettivi della comunicazione (tattici o strategici);
3. fissazione delle risorse disponibili;
4. scelta del Mix di comunicazione;
5. costruzione del messaggio e scelta dei canali;
6. misurazione dei risultati.
5.8. I DUE LIVELLI DELLA COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO
Nel caso di un territorio è importante definire i contenuti della comunicazione su due livelli:
a) il sistema territoriale;
b) l’offerta territoriale.
La comunicazione del sistema territoriale riguarda le caratteristiche “macro” (immagine
complessiva, vocazione, principali fattori di attrazione, grandi progetti). A livello di offerta
territoriale la comunicazione riguarda i contenuti delle specifiche opportunità localizzative, le
caratteristiche delle varie componenti materiali ed immateriali, fattori di attrattività rilevanti per
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determinati segmenti di mercato, ecc. Fondamentale è la coerenza dei messaggi fra il livello
generale e quello dell’offerta. Altrettanto importanti sono i fattori che legano l’ambito geografico ed
i prodotti che hanno origine al suo interno, che si influenzano reciprocamente (effetto “made in …).
La comunicazione del territorio rafforza l’effetto “made in ….” che diventa una quota del valore del
prodotto. Lo snodo basilare della integrazione della comunicazione del territorio e dei singoli
prodotti è costituito dal Marchio del territorio.
5.9. COMUNICAZIONE INTERNA ED ESTERNA
La comunicazione verso i Soggetti interni ha lo scopo di: saldare la relazione di fiducia fra gli attori
ed il territorio; facilitare il processo di integrazione delle varie spinte divergenti; rafforzare il senso
di appartenenza; favorire il consenso sui progetti di sviluppo locale e sulle iniziative di Marketing
territoriale. La comunicazione verso l’esterno rappresenta una componente della politica
competitiva ed è funzionale agli altri interventi sull’offerta. Deve esplicitare e rafforzare il
posizionamento strategico, fornire informazioni sulle caratteristiche dell’area e sui progetti di
sviluppo, sostenere le relazioni fra utenti potenziali e coloro che controllano l’offerta.
Gli effetti attesi dalla comunicazione del territorio sono: riconoscimento, adesione, azione. Gli
strumenti della comunicazione del territorio sono: pubblicità; propaganda; relazioni pubbliche;
direct marketing; grandi eventi. (rispetto alla comunicazione commerciale manca la promozione).
5.10. UN CRITERIO DI ARTICOLAZIONE DEL MIX COMUNICAZIONALE
La pubblicità ha maggiore rilievo nella comunicazione verso gli utilizzatori esterni e verso gli
“influenzatori” ed ha una funzione essenzialmente informativa. E’ efficace per esplicitare il
posizionamento del territorio e suscitare adesioni sui Soggetti che hanno poteri decisionali su
questioni che riguardano lo sviluppo economico. La propaganda è efficace all’interno, all’esterno e
sugli “influenzatori” ed è particolarmente indicata per il rafforzamento del senso di appartenenza e
per favorire la coesione degli Attori. Le relazioni pubbliche possono essere utilizzate per costruire il
consenso di stakeholders su determinati progetti di sviluppo. Il “direct marketing” è utile per
trasmettere informazioni direttamente a precisi interlocutori; per i Soggetti esterni costituisce un
utile supporto per favorire l’integrazione nel territorio. I grandi eventi hanno valenza principale per
i Soggetti interni in quanto aggrega Soggetti che altrimenti sono distanti; per i Soggetti esterni il
grande evento costituisce un fattore per il posizionamento del territorio.
In sintesi relazioni pubbliche e direct marketing sono più efficaci per la comunicazione a livello
dell’offerta territoriale; pubblicità e propaganda sono più adatte a raggiungere un pubblico più vasto
e risultano più efficaci per la comunicazione a livello del territorio.
6.
LE LINEE GENERALI DEL MARKETING TERRITORIALE NEL PROGETTO DI
SVILUPPO DELLA REGIONE TIBERINA
Le condizioni specifiche che caratterizzano il progetto di sviluppo della regione Tiberina e l’attuale
stadio di maturazione del progetto stesso, suggeriscono di articolare l’azione del Marketing su due
livelli: da un lato formulare una strategia generale di fondo che potrà essere successivamente
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aggiornata in relazione alla evoluzione del progetto; dall’altro, individuare alcune azioni immediate
funzionali alla strategia operativa già definita nei documenti dei promotori.
6.1.
LA STRATEGIA GENERALE DEL MARKETING TERRITORIALE NELLA REGIONE TIBERINA.
Il Marketing territoriale della regione Tiberina dovrà essere inserito nell’Agenda strategica come
una componente della politica di sviluppo locale e dovrà tradurre gli obiettivi di sviluppo in
obiettivi di Marketing.
Dall’analisi dei documenti già elaborati dai promotori si desume una scelta di “posizionamento”
strategico già delineata. Infatti, i vantaggi competitivi assoluti del sistema locale, poggianti su
risorse altrove non riproducibili, e che complessivamente delineano una precisa “vocazione” del
territorio, costituiscono il punto di partenza per un progetto di cambiamento che intende innestare
una modificazione dell’offerta nella direzione del “Distretto culturale”, quale strategia di medio
termine necessaria per conseguire un vantaggio di posizionamento specializzato ed uscire dalla
massa delle offerte turistiche tradizionali. Il percorso successivo dovrebbe poi proseguire secondo
quanto indicato nella VISION verso il modello economico della nuova economia verde.
Nella prima fase l’orientamento strategico del Marketing territoriale sarà incentrato su una strategia
di offerta coerente con il “posizionamento” già delineato in fase di pianificazione, finalizzata a
raggiungere le condizioni del Distretto culturale, passando per la definizione del “concept” del
nuovo prodotto. La seconda fase riguarderà il medio – lungo termine, e dovrà sostenere il
conseguimento dell’obiettivo della VISION, il modello economico della nuova economia verde. In
questa fase saranno sviluppate specifiche analisi della domanda e relative segmentazioni, puntando
a quei segmenti di mercato che esprimono domanda di localizzazione di imprese, con lo scopo di
attrarre investimenti (esteri o sviluppare quelli già presenti) funzionali all’obiettivo della creazione
del distretto della “green soft economy”.
6.2.
LA STRATEGIA DI OFFERTA DELLA PRIMA FASE
Gli obiettivi della prima fase sono quelli di sostenere il progetto di creazione del Distretto culturale
come delineato nei documenti dei promotori. In questa fase il Marketing territoriale avrà la funzione
di fare evolvere il territorio verso il Distretto culturale.
Gli indirizzi strategici saranno:
integrazione, fertilizzazione e connessione delle attuali componenti del territorio;
individuazione delle opportunità di cambiamento e implementazione delle relative
condizioni strutturali;
ideazione ed attuazione di “progetti innovatori”.
Definizione di una politica di prodotto dell’offerta territoriale
Data la natura dell’offerta territoriale (“meta offerta”, insieme di componenti materiali ed
immateriali collegate da interdipendenze e caratterizzate dalla specificità del luogo), una “politica di
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prodotto” richiede il coinvolgimento del numero più ampio possibile degli Attori che gestiscono o
influenzano gli elementi specifici dell’offerta stessa. Si tratta di seguire la dinamica “technology
push” attraverso l’integrazione delle forze degli attori promuovendo l’evoluzione innovativa
necessaria al conseguimento degli obiettivi del Piano. Il Marketing territoriale dovrà sviluppare una
politica del prodotto “nuova cultura”; tale prodotto potrà scaturire da una “operazione di
conoscenza e presa di coscienza dei valori esistenti che possono essere definite progettualità e
politiche di buon governo del territorio. Su questo fronte è di particolare importanza superare gli
schemi preordinati per sviluppare invece idee e progettualità non solo in termini di conservazione,
ma anche di produzione di nuova cultura, come capitale di forte rilevanza anche economica.
Questo aspetto risulta essere strettamente legato alla capacità degli attori coinvolti, pubblici e
privati, di mobilitarsi e mettere a sistema le risorse e attivare meccanismi di valorizzazione,
soprattutto per quei settori imprenditoriali che fanno dell’appartenenza alla tradizione di questo
”paesaggio culturale” il proprio carattere distintivo.”
Le azioni strategiche sull’offerta nel caso della regione Tiberina sono:
interventi diretti sull’offerta territoriale in attuazione degli assi strategici e sintesi delle
azioni attuate dai Soggetti attori locali;
sviluppo ed attuazione del concept dell’offerta territoriale;
Il Marketing territoriale dovrà sviluppare le azioni e gli strumenti atti ad ottenere il coinvolgimento
degli attori che influenzano o controllano le risorse per orientare le azioni degli attori presenti verso
una sintesi coerente con il progetto Distretto culturale. Tali interventi dovranno interessare i vari
segmenti del tessuto produttivo coinvolti nel progetto. Nell’ambito di questa tipologia rientrano le
azioni volte a rafforzare il fattore “made in …” il valore differenziale che il consumatore attribuisce
ad un prodotto per il fatto di essere stato realizzato in un contesto geografico specifico. La sintesi
delle azioni attuate dai Soggetti locali deve essere funzionale al conseguimento della VISION e
deve rendere coerenti e sinergiche le singole componenti della “meta offerta”. Compito del
Marketing territoriale è quello di immaginare ed esplicitare questa sintesi, prevedendo adeguati
interventi sul territorio. Dovrà essere attivato un sistema di “intelligence” per individuare i
programmi in essere ed i soggetti coinvolti. Bisogna operare una intensa comunicazione degli
orientamenti volta a favorire lo sviluppo di un comune sistema di valori che agisca da comune
denominatore delle azioni degli attori. Uno strumento fondamentale saranno i “tavoli di
concertazione” ed il lancio di progetti rilevanti. Ovviamente sarà utile una coerente allocazione
delle eventuali risorse pubbliche disponibili.
6.3.
SVILUPPO ED ATTUAZIONE DI UN “CONCEPT” DELL’OFFERTA TERRITORIALE
Nel Marketing aziendale il “concept” può essere definito come la descrizione sintetica in forma
scritta dell’idea di un nuovo prodotto: definisce le caratteristiche principali ed i benefici che ne
trarrà il potenziale acquirente ed esplicita le esigenze dei potenziali utenti che il prodotto intende
soddisfare meglio rispetto ai concorrenti nonché il valore che promette di creare a vantaggio della
domanda e la “reason why”, i fattori che rendono credibili i benefici promessi. La elaborazione del
“concept” è completata dalla descrizione degli elementi che influenzano la percezione che il
19
consumatore ha del prodotto. Intorno al “concept” si sviluppano e si verificano gli elementi della
strategia di marketing.
Nella prospettiva del Marketing territoriale è necessario descrivere la nuova offerta territoriale della
regione Tiberina (produzione di nuova cultura) procedendo allo sviluppo del relativo “concept”
attraverso:
individuazione della tipologia di utente target ed esplicazione delle relative aspettative;
individuazione e descrizione dei fattori di differenziazione che determinano il valore che
l’offerta genera per i clienti;
esplicazione della “reason why” per cui riuscirà a produrre il valore promesso;
descrizione degli elementi chiave che influenzano la percezione (quali il marchio, i prodotti
tipici, le manifestazioni, ecc)
6.4.
LE MODALITÀ DI INTERVENTO PROPOSTE
Le modalità di intervento più aderenti alle esigenze del progetto delineato dai proponenti potrebbero
essere:
realizzare grandi progetti innovatori
creare e diffondere il marchio territoriale;
La realizzazione di grandi progetti innovatori dovrà guardare essenzialmente ai grandi eventi, anche
se potrebbe essere considerato un “progetto bandiera” – flagship – nel settore delle infrastrutture
sostenibili (quale potrebbe essere la ciclabile da Perugia a Roma lungo il Tevere) o un’azione
combinata (la ciclo attraversata non competitiva del bacino del Tevere). I grandi eventi, in
particolare quelli “ricorrenti” hanno l’effetto di attrarre risorse, stimolare lo sviluppo dell’offerta e,
cosa importante, coinvolgono i diversi attori pubblici e privati favorendo la loro integrazione. Nel
tempo si radicano nel tessuto produttivo locale influenzando la percezione vissuta sia all’interno che
all’esterno. Nel caso della regione Tiberina una grande opportunità potrebbe essere quella di
integrare le numerose iniziative già esistenti e programmare lo sviluppo di quelle che hanno le
potenzialità per diventare un “grande evento”.
Il marchio ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore per differenziarlo da quelli
dei concorrenti, comunica un sistema di valori del venditore e proietta la personalità del prodotto;
ha la funzione di rendere il prodotto riconoscibile dai consumatori e possibile oggetto di
comunicazione. Può aumentare il valore del prodotto (brand equity). Quando si riferisce ad un
territorio è assimilabile a quello di un grande gruppo diversificato. Il nome del marchio non può che
coincidere con il nome del territorio ed è come un ombrello che favorisce l’omogeneizzazione
dell’immagine. Nel caso della regione Tiberina risulterebbe efficace un abbinamento fra il marchio
territoriale con i marchi privati nella filiera del turismo e dei prodotti agro alimentari ed artigianali.
Produce due tipi di benefici: sfruttare effetti sinergici tra territorio (nel suo insieme) e singole
componenti dell’offerta; allarga la visibilità dell’offerta stessa imprimendo un indirizzo omogeneo e
coerente sui contenuti e sulle modalità di promozione delle singole offerte. Bisogna attivare un
20
gestore del marchio e definire rigorosi controlli sugli standard di qualità ai soggetti cui sarà
consentito l’utilizzo del marchio territoriale. Bisogna impostare un progetto industriale per costruire
e posizionare il marchio utilizzando gli strumenti della comunicazione.
6.5.
LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La comunicazione dovrà essere una componente della politica di Marketing territoriale ma non deve
essere l’unica. Gli obiettivi della comunicazione dovranno essere sia strategici che tattici. Quelli
strategici avranno lo scopo di rendere comprensibili i contenuti del posizionamento e diffonderli sia
tra gli attori che operano sul territorio sia tra i soggetti esterni e di sintetizzare in un messaggio o in
una immagine il progetto evolutivo che la regione Tiberina si è data e su cui intende aggregare le
risorse. Attraverso la comunicazione si dovrà costruire un patrimonio di immagine per migliorare la
percezione che il pubblico ha delle caratteristiche del territorio. Il patrimonio di immagine potrà
attivare nei potenziali utenti una attitudine positiva e rafforzare il senso di appartenenza dei Soggetti
interni. Gli obiettivi tattici avranno lo scopo di informare, suscitare emozioni positive, valorizzare le
risorse. Un tema cruciale della comunicazione sarà quello della relazione fra comunicazione del
territorio e comunicazione dei prodotti che hanno origine al suo interno. Si tratta di costruire
l’effetto “made in …..” che costituisce una quota del valore offerto da un prodotto. Lo snodo
fondamentale dell’integrazione della comunicazione territoriale e dei suoi singoli prodotti è il
Marchio territoriale.
Fra i vari strumenti della comunicazione il Mix comunicazionale del territorio andrà definito in
funzione degli obiettivi, del target e delle risorse disponibili. Pubblicità, propaganda, grandi eventi
sono maggiormente funzionali alla comunicazione strategica.
6.6.
LA STRATEGIA DI LUNGO PERIODO
La VISION indica uno scenario di lungo termine nel quale la regione Tiberina dovrà diventare il
distretto italiano della green soft economy. Ciò significa l’attivazione di investimenti esteri di
imprese operanti nei settori della nuova economia verde. In questa fase il Marketing territoriale
dovrà agire sul lato della domanda attraverso una l’analisi dei segmenti funzionali alla VISION e la
predisposizione delle condizioni per attrarre le imprese nel territorio
21
