Corso Online: Marketing degli Eventi Culturali e dello Spettacolo
Programma (121 pagine tra dispense e slides)
<Princìpi di Marketing>
IL MARKETING
IL MARKETING IN AZIENDA - AZIENDE MARKETING ORIENTED
IL PIANO DI MARKETING
IL MARKETING MIX
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
IL PROCESSO D‘ACQUISTO
GLI STRUMENTI DI MARKETING : RICERCHE DI MERCATO
<Marketing degli Eventi>
I LEZIONE
II LEZIONE
III LEZIONE
IV LEZIONE
V LEZIONE
<Il Business Plan>
I PARTE
II PARTE
III PARTE
SCHEMA DI UN BUSINESS PLAN
Princìpi di Marketing
1.
LEZ.3
IL PIANO DI MARKETING
1.1.
LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA
Per pianificazione strategica si intende la determinazione
di obiettivi a lungo termine e l’identificazione
di opportune linee d’azione (strategie).
Gli esiti di questa operazione vengono messi poi in relazione
con le risorse economiche e organizzative a disposizione
dell’impresa, al fine di garantire un adeguato profitto.
Da questa definizione possiamo dedurre che l’attività di pianificazione strategica coinvolge tutti i
settori dell’impresa, che devono fornire a chi pianifica, o alla direzione generale, gli elementi utili a
formulare ipotesi sufficientemente attendibili. Per esempio, la produzione deve indicare quali sono i
fabbisogni di nuovi macchinari o di manodopera, così come la funzione acquisti segnala i fatti più
rilevanti nel mercato delle materie prime ovvero la situazione dei fornitori, le vendite indicano le
novità più importanti nei loro canali di vendita e così via per tutte le funzioni aziendali. I risultati
principali a cui la pianificazione strategica porta sono:
La formulazione di obiettivi a lungo termine, cioè i risultati da conseguire in un arco di
tempo solitamente non inferiore ai 3 anni
L’allocazione delle risorse economiche, cioè la quantificazione monetaria del fabbisogno
di ciascuna funzione aziendale per raggiungere gli scopi prefissati.
Gli obiettivi dell’impresa, così definiti nel loro complesso, devono poi essere tradotti in singoli
piani di funzione.
1.2.
IL PIANO DI MARKETING
Per piano di marketing si intende un processo di:
Analisi del mercato in cui opera l’azienda.
Princìpi di Marketing
LEZ.3
Selezione delle opportunità del mercato.
Scelta delle strategie più opportune
per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Messa a punto di un efficace marketing mix.
1.3.
STESURA DEL PIANO STRATEGICO AZIENDALE
Perché un piano di marketing possa prendere il via è necessario che l’azienda sappia esattamente
quali sono i suoi obiettivi per il futuro e quindi anche i suoi vincoli. Facciamo l’ipotesi di
un’azienda che produca biscotti e che si ponga come obiettivo, per i prossimi tre anni di
raggiungere una quota di mercato del 3% nel segmento1 dei biscotti da the e dimostri l’attenzione di
investire nell’area produttiva con l’acquisto di nuovi impianti. In questa fase, come abbiamo visto
sopra, sono coinvolte tutte le funzioni aziendali che ricevono da queste linee guida degli input ben
precisi per formulare piani specifici per funzioni.
1.4.
STESURA DEL PIANO DI MARKETING
A questo punto, perché gli obiettivi siano raggiunti è necessario che il marketing pianifichi
un’adeguata strategia accompagnata da opportune azioni tattiche2. Il compito del marketing è:
Analizzare come si comporta il mercato (consumatori e concorrenza)
Ritornando al nostro esempio, bisogna valutare se il mercato dei biscotti da the risulti avere un
trend3 in crescita in termini di volume d’affari e di fatturato, oppure in diminuzione. Quindi si deve
indagare sui gusti e le aspettative dei consumatori di biscotti da the sulle loro caratteristiche
demografiche (età e sesso), sociologiche (stile di vita e reddito) al fine di identificare target cioè
l’obiettivo in termini di consumatori.
1
Con segmento di mercato si intende una fetta di consumatori che nel settore più generico dove ‘azienda opera, qui il
mercato dei biscotti, adotti, per determinate funzioni d’so, un prodotto particolare. In questi casi si viene a definire una
cosiddetta nicchia di mercato.
2
Usato in un contesto aziendale, questo termine indica le azioni concrete per esempio sconti ed attività promozionali
che serviranno da supporto operativo alle strategie.
3
Tendenza. Solitamente per valutare un trend si prende in esame un periodo sufficientemente significativo di tempo,
tale da dare indicazioni anche circa l’andamento futuro.
Princìpi di Marketing
LEZ.3
Definire quali opportunità il mercato offre all’azienda
Dall’analisi del mercato si possono determinare le opportunità aziendali. Per esempio, ci si può
accorgere che il mercato dei biscotti da thè è in crescita più in termini di valore economico che in
termini di volume d’affari (cioè cresce meno in numero di pezzi, tonnellate o qualsiasi altra unità di
misura, rispetto al fatturato) e questo può significare che i prezzi stanno salendo. Quindi,
continuando nelle analisi e confrontando questi dati con quelli scaturiti dalle indagini sul
consumatore, si può ipotizzare che si tratti di prodotti percepiti come “d’occasione” e per questo
suscettibili di reggere anche un prezzo sensibilmente più alto rispetto ai biscotti in genere. Se poi
dalle ricerche sul cliente scaturisse una preferenza spiccata per i frollini con caratteristiche
“inglesi”, un’opportunità potrebbe essere quella di commercializzare in Italia qualche prodotto che
richiami, per caratteristiche di packaging e materia prima, i classici biscotti da thè made in England.
Identificare le strategie più idonee per raggiungere gli obiettivi
Se esistono le opportunità di mercato, si è concordi sull’obiettivo da raggiungere in tre anni – cioè il
3% di quota di questo segmento – e si sono ipotizzati gli investimenti a supporto, si devono ora
identificare le strade più opportune da seguire, cioè le strategie. In questo specifico caso le strategie
possono essere le più diverse, come per esempio investire pesantemente nella distribuzione
puntando anche su canali secondari quali pasticcerie, gelaterie e rivenditori di “delicatessen”,
trascurando, per i primi due anni di piano, la pubblicità classica e puntando l’attenzione sulla
massima copertura distributiva del prodotto. A questo si potrebbe affiancare un’attività
promozionale sul trade, cioè diretta ai rivenditori. Il processo di pianificazione delle strategie più
idonee per raggiungere gli obiettivi prefissati è la messa a punto del marketing mix di prodotto,
che vedremo più avanti. Ma è opportuno anticipare che:
una strategia diventa un’azione di successo solo
se seguita senza indugi e ripensamenti
fino alla sua conclusione.
Solo allora se ne potranno valutare gli errori ed i limiti.
Prevedere il conto economico
Un’analisi completa delle attività comporta evidentemente anche l’aspetto economico. Tornando al
nostro esempio, si devono quantificare le iniziative per la distribuzione del prodotto nei canali non
Princìpi di Marketing
LEZ.3
tradizionali ed un’eventuale miglioria del packaging. Non solo, costruire un conto economico
previsionale significa anche stabilire a priori gli obiettivi di vendita ed ipotizzare, con una certa
attendibilità, i costi di gestione del prodotto: i costi fissi4, i costi variabili5attribuibili al prodotto e i
costi prettamente di marketing. Ciò è necessario per fornire all’alta direzione un’idea di quanto
denaro il prodotto porterà al bilancio aziendale.
Com’è facilmente intuibile, il processo fin qui descritto non è conseguente al piano generale
dell’azienda, ma entrambi i piani, aziendale e di marketing viaggiano in parallelo con successivi
aggiustamenti che spesso comportano un lavoro di mesi. Questo perché i piani generali possono
essere formulati solo se si hanno indicazioni specifiche dalle singole aree operative: si tratta di un
processo “circolare”, nel senso che i due piani su definiscono con successive approssimazioni e
sulla base l’uno dell’altro.
E’ necessario sottolineare che la funzione marketing ha un ruolo centrale nella pianificazione
aziendale in quanto – e meglio si vedrà analizzando il marketing mix – si interessa di tutti gli aspetti
gestionali di un prodotto e finisce con l’occuparsi di tutte le funzioni aziendali, ribadendo il suo
ruolo “trasversale”.
4
Costi aziendali che non variano con il variare della quantità dei pezzi prodotti, per esempio l’illuminazione, il
riscaldamento, il personale.
5
Costi aziendali che variano con il variare del numero di pezzi prodotti, per esempio le materie prime.
