Web Marketing e Comunicazione Digitale
Il marketing e l’ecosistema digitale
A.A. 2016-2017
Docenti:
I modulo – Costanza Nosi
UNIVERSITÀ LUMSA PRONTI, PARTENZA, VIA …
VISTO QUELLO CHE MI AVETE DETTO …
RI-PARTIAMO DA QUI
UTILITÀ DEL MARKETING
Idea + marketing = successo
IL MARKETING MANAGEMENT
processo di pianificazione ed esecuzione delle attività
di
ideazione,
attribuzione di prezzo,
promozione e
della distribuzione
di prodotti, servizi e idee
allo scopo di generare scambi che soddisfino gli
obiettivi di individui e organizzazioni
(definizione dell’American Marketing Association – 1985)
IL MARKETING SODDISFA I BISOGNI
BISOGNO: riconoscimento della differenza tra
uno stato reale in cui si trova un individuo ed un
suo stato ideale o desiderato
DESIDERIO: individuazione di un particolare
prodotto/servizio in grado di soddisfare il
bisogno percepito
BENEFICIO: risultato ricercato da un individuo
per la soddisfazione del proprio bisogno
I PRODOTTI SODDISFANO I BISOGNI/FORNISCONO BENEFICI
IL MARKETING È UNO SCAMBIO DI VALORE
SCAMBIO: processo mediante il quale avviene
un trasferimento di valore tra due parti
(acquirente-venditore)
PROPOSTA DI VALORE: offerta (di mercato)
che riassume in maniera corretta e accurata il
valore che si realizzerebbe in caso di acquisto
del bene e/o servizio
IL MARKETING CONSISTE NELL’ASSICURARE CHE ALL’OGGETTO DELLO SCAMBIO SIUA
ATTRIBUITO IL VALORE ADEGUATO
L’OGGETTO DELLO SCAMBIO DI VALORE
CONSUMER GOODS: beni destinati ai
consumatori, acquistati per il loro uso
personale e/o familiare
BUSINESS TO CONSUMER
INDUSTRIAL GOODS: beni acquistati dalle
organizzazioni (imprese, istituzioni, enti no-profit,
ecc.) per essere ulteriormente trasformati o per
essere consumati nell’ambito della propria
attività
BUSINESS TO BUSINESS
COSA PUO’ COSTITUIRE OGGETTO DI SCAMBIO DI VALORE??
I PRINCIPI DEL MARKETING SUPPORTANO ANCHE LE ATTIVITA’ PER PROMUOVERE
IDEE, LUOGHI, PERSONE, ECC.
IL MARKETING MIX
PRODOTTO
PRODUCT
COMUNICAZIONE
PROMOTION
DISTRIBUZIONE
PLACE
PREZZO
PRICE
STRUMENTI UTILIZZATI CONGIUNTAMENTE PER OFFRIRE LA RISPOSTA DESIDERATA AD
UN INSIEME DI INDIVIDUI CHE PERCEPISCONO UN BISOGNO
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA
9
Intensità della concorrenza
Fine MKTG 1.0
MKTG manipolatorio
Persuasori occulti
Orientamento
alla Vendita
Anni 1950
Orientamento
al Cliente
Orientamento al
Mercato
1960 fino metà anni 1970
• Nucleo centrale mercato saturo
• Progresso tecnologico
Orientamento al
Prodotto
Dagli inizi del XX secolo
all’immediato Dopoguerra
Grado di maturità del mercato
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA
10
Intensità della concorrenza
MKTG 2.0
MKTG 3.0
Orientamento al
Mercato II fase
Orientamento
al Mercato I fase
Da metà anni 1970
Shock petrolifero (austerity)
Si vuole ancora sognare
Nasce il CRM
Beni status symbol
Dagli anni 1990
Crollo Muro Berlino
Globalizzazione
Nasce la Comunità Europea
Euro
Ipercompetizione
ConsumAttore (co-creazione)
Green
CSR
H2H
Grado di maturità del mercato
MARKETING 1.0
MARKETING 2.0
MARKETING 3.0
CAROTINO E IL FORUM DI PROTTY
POST SUL FORUM
Mi chiamo Carotino, sono un coniglio nano, maschio (non
sterilizzato) di due anni ho gli stessi colori dei conigli selvatici
(grigio perla con contorno occhi e pancia bianchi), sono super
affettuoso, pulitissimo e docile. Vivo in casa con una famiglia di
umani, ma da due mesi il mio spazio si è molto ridotto perchè é
nato nella stessa casa un altro bambino (ora sono tre). Se ci fosse
una famiglia che mi può offrire ospitalità (un terrazzo, un
giardino o una camera) e molte carezze io mi trasferirei
volentieri. Grazie!
COMMENTI
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
Questo è un forum di persone che amano gli animali, in generale, e i conigli, in
particolare, e non un forum di persone che cercano un modo per disfarsene: AVETE
SBAGLIATO LUOGO!!!!!!!!
...ma perchè gli animali ci devono sempre rimettere??? ma che razza di bestie
siamo noi umani??? possibile che siano sempre loro a dover fare spazio a noi???
possibile che non si debba avere mai rispetto per le altre forme di vita?
...nessuno si sognerebbe di disfarsi del fratello maggiore quando nasce il minore ti
pare?...
...mi si stringe il cuore a pensare a quel coniglietto che ormai si sarà affezionato
alla sua famiglia e non si sogna neanche che stanno cercando di darlo via...
Gli animali sono responsabilità come i figli, mi viene da chiedere se nasceranno
altri bambini, e lo spazio sarà ristretto quelli più grandi li date via o che?
mi riesce troppo difficile capire le motivazioni di chi è disposto a separarsi da un
membro della famiglia per far spazio ad un altro
Pochi mesi fa ho rinunciato a un lavoro per il quale prima avrei fatto pazzie,
perché non c’era modo di conciliarlo con la presenza del cucciolo.
SECONDO POST SUL FORUM
Cari Genitori di Carotino e altri Giovani Animaletti,
avete suscitato un bel putiferio! Evidentemente il tema stimola un po’ tutti, e anche me,
che porto qui una testimonianza sofferta ma spero utile per il dibattito.
Due anni fa mio marito e io avevamo dovuto, per ragioni di lavoro, “cambiare vita”: un
periodo relativamente tranquillo è sfociato in un nomadismo senza regole e a tempo
indeterminato, che ci ha costretti ad immaginare un nuovo futuro per il nostro Pizzilini.
Dopo avere preso in esame tutte le possibilità, la nostra decisione si è ispirata
all’Amore Zen e al coraggio che il vero amore infonde: ora Pizzilini è parte di noi, con
le sue molecole ormai stabilmente assimilate alle nostre, finché vivremo o non verremo
comunque mangiati da qualcun altro.
Non voglio dare consigli, non intendo dare esempi; quanto, piuttosto, riflettere assieme
a voi sulla meravigliosa molteplicità delle forme e dei modi dell’Amore.
Vi abbraccio,
Federica70
(assieme a Ugo e a Nuvoletto, il nuovo membro della famiglia)
COMMENTI????
Solo 1, poi rimosso:
¨ “Se è vero quello che racconti ti auguro la stessa
fine”
REGOLA 1: CAPIRE PRIMA DI INTERAGIRE
¨
¨
¨
Ascoltare per comprendere prima di interagire
Approccio di marketing “etnologico”
Le comunità escludono chi non condivide gli stessi
valori e passioni
REGOLA 2: ESSERE ONESTI, VERITIERI E CORRETTI
¨
¨
¨
È difficile bluffare
Cambia il paradigma della comunicazione (one-tomany a many-to-many)
Il mercato sanziona chi sbaglia
REGOLA 3: NON ESSERE IMPULSIVI
¨
¨
¨
Manca il tempo per correggere gli errori
Le informazioni “viaggiano” veloci (in tempo reale)
Praticamente impossibile arginarne la
propagazione
REGOLA 4: LA REGIA COMPLESSIVA
¨
¨
¨
Il problema non è la tecnologia
Risorse critiche: tempo e denaro
Regia dei canali: orchestrarli e trovare le priorità
da dare agli investimenti
L’ECOSISTEMA DIGITALE
¨
Il settore delle comunicazioni si configura oggi come
un ecosistema digitale, definito dall’insieme di
soggetti che
producono,
¤ consumano e
¤ scambiano informazioni all’interno dello spazio
delimitato dalle tecniche digitali
¤
MA COSA SIGNIFICA DIGITALE?
¨
¨
¨
¨
I dati digitali sono anche definiti dati binari perché sono di
regola codificati tramite combinazioni di soli due simboli,
chiamati bit (binary digit), che formano stringhe di 0 e 1.
Un bit è l’unità minima di informazione. Una serie di 8 bit
forma un byte.
I dati digitali e i sistemi che li codificano mutano in modo
discreto tra stati differenti, come on/off.
Invece, i dati analogici e i sistemi che li codificano,
immagazzinano, processano o trasmettono, mutano in modo
continuo.
PER ESEMPIO GLI OROLOGI …
¨
¨
un orologio con le lancette è analogico, perché la posizione
di ognuna delle sue 3 lancette (ore, minuti e secondi) può
indicare uno qualsiasi degli infiniti punti che formano la
circonferenza del quadrante dell'orologio stesso, punti che
quindi non sono numerabili.
Al contrario in un orologio digitale le cifre che compongono
l'ora, i minuti e i secondi indicano solo e soltanto gli 86.400
possibili momenti in cui può essere suddiviso, in secondi, un
giorno (24 ore x 60 minuti x 60 secondi).
LA DIGITALIZZAZIONE …
¨
¨
¨
Un oggetto viene digitalizzato, cioè reso digitale, se il suo
stato originario (analogico) viene "tradotto" e rappresentato
mediante un insieme numerabile di elementi.
Per esempio una foto, normalmente formata da un infinito
numero di punti ognuno dei quali formato di un'infinita
gamma di colori, viene digitalizzata,
e quindi tradotta in foto digitale, allorché la sua superficie la
si rappresenti divisa in un numero discreto di "punti" (in
genere piccoli quadrati o rettangoli detti pixel) ognuno dei
quali formato di un colore tra i 16 777 216 possibili
BIT E ATOMI
“Il modo migliore per apprezzare i vantaggi e le conseguenze
dell’essere digitale è riflettere sulla differenza tra bit e atomi ...
... un bit non ha colore, dimensioni o peso, e può viaggiare alla
velocità della luce. È il più piccolo elemento atomico del DNA
dell’informazione. È un modo di essere: sì o no, vero o falso, su o
giù, dentro o fuori, nero o bianco. Per praticità noi diciamo che un
bit è 1 o 0.”
Nicholas Negroponte, Essere digitali, 1995, p.3
MA SAPPIAMO COSA SONO QUESTI?
TECNOLOGIE DIGITALI??
ICT (INFORMATION & COMMUNICATION TECNOOGIES)??
INTERNET??
WEB??
FACCIAMO UN PO’ DI CHIAREZZA …
Tecnologie digitali: basate sulla trasformazione, trasmissione,
ricezione e memorizzazione di ogni tipo di informazione
(audio, numeri, lettere, segnali video, etc.) in un segnale
elettronico attraverso l’impiego del codice binario, composto da
bit, ossia da 0 e 1. Il bit è l’unità minima di informazione
ICT (Information & Communication Technolgies): I metodi e le
tecnologie aperte al pubblico che, integrando
telecomunicazioni, hardware e software, consentono agli utenti
– individui e organizzazioni – di accedere, archiviare,
trasmettere ed elaborare le informazioni.
FACCIAMO UN PO’ DI CHIAREZZA …
Internet: Un sistema di reti di computer globale e aperto che
impiega i protocolli TCP/IP. Il TCP (Transmission Control Protocol)
consente il trasporto dei dati. L’IP (Internet Protocol) permette di
incanalarli e di dirigerli.
Web: Sistema di navigazione del contenuto in Internet in forma
“ipertestuale”, ossia un vasto network di documenti collegati
tramite link. I documenti sono codificati nel linguaggio HTML
(Hyper Text Markup Language)
PERCHE’ ECOSISTEMA?
¨
la pluralità di soggetti che concorre alla formazione dei
servizi digitali,
¤
operatori di accesso
¤
fornitori di servizi
produttori di contenuti,
editori,
imprese manifatturiere dell’ICT
OTT (over-the-top)
¤
¤
¤
¤
PERCHE’ ECOSISTEMA?
¨
l’affermazione di un unico ambiente di riferimento in virtù
della struttura modulare degli schemi di produzione e di
consumo dei servizi digitali, costruiti sulla base di funzionalità
software e componenti hardware che si prestano come input
produttivi comuni al mondo
¤
¤
¤
delle comunicazioni,
dell’informazione e
dell’intrattenimento;
PERCHE’ ECOSISTEMA?
¨
la crescita dei contatti tra i diversi mercati dettata dalle
tecnologie digitali, che innescano un processo di allargamento
del perimetro del settore, orientato verso l’inclusione di nuove
attività e nuovi ambiti merceologici.
ECOSISTEMA CONNESSO
¨
¨
¨
Dopo la digitalizzazione dei segnali e dei contenuti, si assiste
a un processo di adozione della piattaforma IP come veicolo
delle comunicazioni interpersonali e di massa.
Numerosi elementi della comunicazione e dell’informazione
sono dunque trasferiti online.
L’ecosistema connesso tende a riempire l’intero spazio delle
comunicazioni digitali, come ad esempio nel caso della
sostituzione dell’home video con le grandi library disponibili
online (Nextflix, Hulu, Chili Tv etc.) oppure tra sms e instant
messaging.
ECOSISTEMA CONNESSO
L’affermazione degli ecosistemi digitale e connesso è sostenuta
pertanto da due fenomeni successivi (digitalisation e
connectivity) che impongono, nel tempo, l’assioma
comunicativo=digitale=connesso
DIGITALE E CONNESSO
¨
¨
L’azione sinergica di queste due forze, digitalisation e
connectivity, pone il campo delle comunicazioni digitali e
connesse al centro dei processi di trasformazione in atto nel
settore.
Subiscono continui cambiamenti, nelle forme di produzione e
nelle comunicazioni, modalità di consumo, i servizi di
comunicazione e i servizi media.
DIGITALE E CONNESSO
¨
Il successo del mondo digital e online incide altresì, da un lato,
sul funzionamento di quelle aree delle comunicazioni tuttora
confinate nel mondo analogico e fisico, che appaiono perdere
valenza strategica, e, dall’altro lato, sul perimetro
dell’industria.
UN MONDO E- …
¨
i servizi di accesso a internet, il funzionamento dei servizi a
banda larga per la diffusione e la gestione di video, dati e
testi sono propedeutici alla fornitura di servizi
¤
¤
della pubblica amministrazione (e- government, e-health, e-learning,
etc.) e
delle imprese (e-gaming, e-gambling, e- entertainment, e-banking,
e-commerce etc.).
GLI STAKEHOLDER
¨
Si ampliano dunque le modalità di soddisfare i bisogni di
comunicazione, informazione e intrattenimento delle persone e
delle imprese in virtù dell’azione di tante classi di produttori e
di nuovi schemi di produzione.
e connesso) è occupato da un insieme sempre più ampio di soggetti e da una moltitudine
di beni e servizi tra loro interdipendenti. Si ampliano dunque le modalità di soddisfare i
bisogni di comunicazione, informazione e intrattenimento delle persone e delle imprese
in virtù dell’azione di tante classi di produttori e di nuovi schemi di produzione.
I PLAYER DELL’ECOSISTEMA DIGITALE
45.
Le principali categorie di player che agiscono nell’ecosistema digitale, in prima
approssimazione, sono cinque (figura 3). 8
Figura 3 – Gli stakeholder
Fonte: Autorità
ACCESS PROVIDERS (TELCO E IAP)
Fornitori di servizi di accesso a internet, vale a dire
dagli Internet Service Provider (ISP) o Internet Access
Provider (IAP).
¨ Le Telco, sul versante wholesale, utilizzano le
proprie infrastrutture di trasporto per la fornitura di
servizi dati ad altri ISP/IAP
¨ Nei mercati retail consentono agli utenti di
interagire con altri utenti online, di accedere ai
contenuti digitali, di usufruire dei servizi innovativi,
insomma di “connettersi”.
CONTENT PROVIDERS
Produttori di contenuti (anche detti content provider),
siano essi broadcaster, editori o utenti creatori
indipendenti.
eventi sportivi, cinematografici, musicali, palinsesti
radio-televisivi,
¤ prodotti dell’editoria quotidiana e periodica, l’editoria
elettronica (ad es. i c.d. e- books)
¤ giochi elettronici interattivi (online gaming)
¤ dati personali pubblica amministrazione, aziende
sanitarie, banche
¤ UGC (User Generated Content)
¤
SERVICE & APPLICATION PROVIDERS
I fornitori di servizi e applicazioni digitali.
Curano le attività strumentali alla realizzazione di
prodotti di comunicazione e di informazione di cui
beneficiano le persone oppure le imprese nella
produzione di altri beni e servizi.
Forniscono servizi di ricerca informazione online,
servizi di immagazzinamento e gestione dei dati
(cloud computing) ecc.
SERVICE & APPLICATION PROVIDERS
I fornitori di servizi si declinano in funzione della
specifica attività svolta: ad esempio,
fornitore del servizio voce, dei servizi radiofonici e
dei servizi televisivi.
Si articolano in ragione della dimensione, dai grandi
colossi di internet, gli internet giants, alla miriade di
imprese che producono servizi online.
DEVICE PROVIDERS
Imprese manifatturiere dell’Information
Communication Technology (ICT), produttori di device
(device provider), apparati hardware ma anche
come sistemi software che consentono di accedere
alla Rete.
Da terminali “stupidi” a strumenti “intelligenti”, hanno
un ruolo attivo nel condizionare le scelte degli altri
attori dell’ecosistema, ad esempio influenzando
significativamente i pattern di consumo.
Device tipici sono: i personal computer, i tablet, gli
smartphone, ecc.
PLATFORM PROVIDERS
Gestori delle piattaforme (platform provider), anche
detti gatekeeper, che forniscono servizi di
intermediazione, aggregazione e di gestione delle
informazioni raccolte dagli utenti che utilizzano i
servizi digitali.
Possono essere considerate come il centro intorno a
cui ruotano le attività inerenti alle reti, ai servizi, ai
contenuti e agli apparati.
La catena del valore e i modelli di business dell’ecosistema digitale
INTEGRAZIONE ATTIVITA’ PRODUTTIVE
Figura 4 – Integrazione delle attività produttive
Fonte: Autorità
