Web Marketing e Comunicazione Digitale Il marketing e l
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Web Marketing e Comunicazione Digitale Il marketing e l’ecosistema digitale A.A. 2016-2017 Docenti: I modulo – Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA PRONTI, PARTENZA, VIA … VISTO QUELLO CHE MI AVETE DETTO … RI-PARTIAMO DA QUI UTILITÀ DEL MARKETING Idea + marketing = successo IL MARKETING MANAGEMENT processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e idee allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni (definizione dell’American Marketing Association – 1985) IL MARKETING SODDISFA I BISOGNI BISOGNO: riconoscimento della differenza tra uno stato reale in cui si trova un individuo ed un suo stato ideale o desiderato DESIDERIO: individuazione di un particolare prodotto/servizio in grado di soddisfare il bisogno percepito BENEFICIO: risultato ricercato da un individuo per la soddisfazione del proprio bisogno I PRODOTTI SODDISFANO I BISOGNI/FORNISCONO BENEFICI IL MARKETING È UNO SCAMBIO DI VALORE SCAMBIO: processo mediante il quale avviene un trasferimento di valore tra due parti (acquirente-venditore) PROPOSTA DI VALORE: offerta (di mercato) che riassume in maniera corretta e accurata il valore che si realizzerebbe in caso di acquisto del bene e/o servizio IL MARKETING CONSISTE NELL’ASSICURARE CHE ALL’OGGETTO DELLO SCAMBIO SIUA ATTRIBUITO IL VALORE ADEGUATO L’OGGETTO DELLO SCAMBIO DI VALORE CONSUMER GOODS: beni destinati ai consumatori, acquistati per il loro uso personale e/o familiare BUSINESS TO CONSUMER INDUSTRIAL GOODS: beni acquistati dalle organizzazioni (imprese, istituzioni, enti no-profit, ecc.) per essere ulteriormente trasformati o per essere consumati nell’ambito della propria attività BUSINESS TO BUSINESS COSA PUO’ COSTITUIRE OGGETTO DI SCAMBIO DI VALORE?? I PRINCIPI DEL MARKETING SUPPORTANO ANCHE LE ATTIVITA’ PER PROMUOVERE IDEE, LUOGHI, PERSONE, ECC. IL MARKETING MIX PRODOTTO PRODUCT COMUNICAZIONE PROMOTION DISTRIBUZIONE PLACE PREZZO PRICE STRUMENTI UTILIZZATI CONGIUNTAMENTE PER OFFRIRE LA RISPOSTA DESIDERATA AD UN INSIEME DI INDIVIDUI CHE PERCEPISCONO UN BISOGNO EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA 9 Intensità della concorrenza Fine MKTG 1.0 MKTG manipolatorio Persuasori occulti Orientamento alla Vendita Anni 1950 Orientamento al Cliente Orientamento al Mercato 1960 fino metà anni 1970 • Nucleo centrale mercato saturo • Progresso tecnologico Orientamento al Prodotto Dagli inizi del XX secolo all’immediato Dopoguerra Grado di maturità del mercato EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA 10 Intensità della concorrenza MKTG 2.0 MKTG 3.0 Orientamento al Mercato II fase Orientamento al Mercato I fase Da metà anni 1970 Shock petrolifero (austerity) Si vuole ancora sognare Nasce il CRM Beni status symbol Dagli anni 1990 Crollo Muro Berlino Globalizzazione Nasce la Comunità Europea Euro Ipercompetizione ConsumAttore (co-creazione) Green CSR H2H Grado di maturità del mercato MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0 CAROTINO E IL FORUM DI PROTTY POST SUL FORUM Mi chiamo Carotino, sono un coniglio nano, maschio (non sterilizzato) di due anni ho gli stessi colori dei conigli selvatici (grigio perla con contorno occhi e pancia bianchi), sono super affettuoso, pulitissimo e docile. Vivo in casa con una famiglia di umani, ma da due mesi il mio spazio si è molto ridotto perchè é nato nella stessa casa un altro bambino (ora sono tre). Se ci fosse una famiglia che mi può offrire ospitalità (un terrazzo, un giardino o una camera) e molte carezze io mi trasferirei volentieri. Grazie! COMMENTI ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ Questo è un forum di persone che amano gli animali, in generale, e i conigli, in particolare, e non un forum di persone che cercano un modo per disfarsene: AVETE SBAGLIATO LUOGO!!!!!!!! ...ma perchè gli animali ci devono sempre rimettere??? ma che razza di bestie siamo noi umani??? possibile che siano sempre loro a dover fare spazio a noi??? possibile che non si debba avere mai rispetto per le altre forme di vita? ...nessuno si sognerebbe di disfarsi del fratello maggiore quando nasce il minore ti pare?... ...mi si stringe il cuore a pensare a quel coniglietto che ormai si sarà affezionato alla sua famiglia e non si sogna neanche che stanno cercando di darlo via... Gli animali sono responsabilità come i figli, mi viene da chiedere se nasceranno altri bambini, e lo spazio sarà ristretto quelli più grandi li date via o che? mi riesce troppo difficile capire le motivazioni di chi è disposto a separarsi da un membro della famiglia per far spazio ad un altro Pochi mesi fa ho rinunciato a un lavoro per il quale prima avrei fatto pazzie, perché non c’era modo di conciliarlo con la presenza del cucciolo. SECONDO POST SUL FORUM Cari Genitori di Carotino e altri Giovani Animaletti, avete suscitato un bel putiferio! Evidentemente il tema stimola un po’ tutti, e anche me, che porto qui una testimonianza sofferta ma spero utile per il dibattito. Due anni fa mio marito e io avevamo dovuto, per ragioni di lavoro, “cambiare vita”: un periodo relativamente tranquillo è sfociato in un nomadismo senza regole e a tempo indeterminato, che ci ha costretti ad immaginare un nuovo futuro per il nostro Pizzilini. Dopo avere preso in esame tutte le possibilità, la nostra decisione si è ispirata all’Amore Zen e al coraggio che il vero amore infonde: ora Pizzilini è parte di noi, con le sue molecole ormai stabilmente assimilate alle nostre, finché vivremo o non verremo comunque mangiati da qualcun altro. Non voglio dare consigli, non intendo dare esempi; quanto, piuttosto, riflettere assieme a voi sulla meravigliosa molteplicità delle forme e dei modi dell’Amore. Vi abbraccio, Federica70 (assieme a Ugo e a Nuvoletto, il nuovo membro della famiglia) COMMENTI???? Solo 1, poi rimosso: ¨ “Se è vero quello che racconti ti auguro la stessa fine” REGOLA 1: CAPIRE PRIMA DI INTERAGIRE ¨ ¨ ¨ Ascoltare per comprendere prima di interagire Approccio di marketing “etnologico” Le comunità escludono chi non condivide gli stessi valori e passioni REGOLA 2: ESSERE ONESTI, VERITIERI E CORRETTI ¨ ¨ ¨ È difficile bluffare Cambia il paradigma della comunicazione (one-tomany a many-to-many) Il mercato sanziona chi sbaglia REGOLA 3: NON ESSERE IMPULSIVI ¨ ¨ ¨ Manca il tempo per correggere gli errori Le informazioni “viaggiano” veloci (in tempo reale) Praticamente impossibile arginarne la propagazione REGOLA 4: LA REGIA COMPLESSIVA ¨ ¨ ¨ Il problema non è la tecnologia Risorse critiche: tempo e denaro Regia dei canali: orchestrarli e trovare le priorità da dare agli investimenti L’ECOSISTEMA DIGITALE ¨ Il settore delle comunicazioni si configura oggi come un ecosistema digitale, definito dall’insieme di soggetti che producono, ¤ consumano e ¤ scambiano informazioni all’interno dello spazio delimitato dalle tecniche digitali ¤ MA COSA SIGNIFICA DIGITALE? ¨ ¨ ¨ ¨ I dati digitali sono anche definiti dati binari perché sono di regola codificati tramite combinazioni di soli due simboli, chiamati bit (binary digit), che formano stringhe di 0 e 1. Un bit è l’unità minima di informazione. Una serie di 8 bit forma un byte. I dati digitali e i sistemi che li codificano mutano in modo discreto tra stati differenti, come on/off. Invece, i dati analogici e i sistemi che li codificano, immagazzinano, processano o trasmettono, mutano in modo continuo. PER ESEMPIO GLI OROLOGI … ¨ ¨ un orologio con le lancette è analogico, perché la posizione di ognuna delle sue 3 lancette (ore, minuti e secondi) può indicare uno qualsiasi degli infiniti punti che formano la circonferenza del quadrante dell'orologio stesso, punti che quindi non sono numerabili. Al contrario in un orologio digitale le cifre che compongono l'ora, i minuti e i secondi indicano solo e soltanto gli 86.400 possibili momenti in cui può essere suddiviso, in secondi, un giorno (24 ore x 60 minuti x 60 secondi). LA DIGITALIZZAZIONE … ¨ ¨ ¨ Un oggetto viene digitalizzato, cioè reso digitale, se il suo stato originario (analogico) viene "tradotto" e rappresentato mediante un insieme numerabile di elementi. Per esempio una foto, normalmente formata da un infinito numero di punti ognuno dei quali formato di un'infinita gamma di colori, viene digitalizzata, e quindi tradotta in foto digitale, allorché la sua superficie la si rappresenti divisa in un numero discreto di "punti" (in genere piccoli quadrati o rettangoli detti pixel) ognuno dei quali formato di un colore tra i 16 777 216 possibili BIT E ATOMI “Il modo migliore per apprezzare i vantaggi e le conseguenze dell’essere digitale è riflettere sulla differenza tra bit e atomi ... ... un bit non ha colore, dimensioni o peso, e può viaggiare alla velocità della luce. È il più piccolo elemento atomico del DNA dell’informazione. È un modo di essere: sì o no, vero o falso, su o giù, dentro o fuori, nero o bianco. Per praticità noi diciamo che un bit è 1 o 0.” Nicholas Negroponte, Essere digitali, 1995, p.3 MA SAPPIAMO COSA SONO QUESTI? TECNOLOGIE DIGITALI?? ICT (INFORMATION & COMMUNICATION TECNOOGIES)?? INTERNET?? WEB?? FACCIAMO UN PO’ DI CHIAREZZA … Tecnologie digitali: basate sulla trasformazione, trasmissione, ricezione e memorizzazione di ogni tipo di informazione (audio, numeri, lettere, segnali video, etc.) in un segnale elettronico attraverso l’impiego del codice binario, composto da bit, ossia da 0 e 1. Il bit è l’unità minima di informazione ICT (Information & Communication Technolgies): I metodi e le tecnologie aperte al pubblico che, integrando telecomunicazioni, hardware e software, consentono agli utenti – individui e organizzazioni – di accedere, archiviare, trasmettere ed elaborare le informazioni. FACCIAMO UN PO’ DI CHIAREZZA … Internet: Un sistema di reti di computer globale e aperto che impiega i protocolli TCP/IP. Il TCP (Transmission Control Protocol) consente il trasporto dei dati. L’IP (Internet Protocol) permette di incanalarli e di dirigerli. Web: Sistema di navigazione del contenuto in Internet in forma “ipertestuale”, ossia un vasto network di documenti collegati tramite link. I documenti sono codificati nel linguaggio HTML (Hyper Text Markup Language) PERCHE’ ECOSISTEMA? ¨ la pluralità di soggetti che concorre alla formazione dei servizi digitali, ¤ operatori di accesso ¤ fornitori di servizi produttori di contenuti, editori, imprese manifatturiere dell’ICT OTT (over-the-top) ¤ ¤ ¤ ¤ PERCHE’ ECOSISTEMA? ¨ l’affermazione di un unico ambiente di riferimento in virtù della struttura modulare degli schemi di produzione e di consumo dei servizi digitali, costruiti sulla base di funzionalità software e componenti hardware che si prestano come input produttivi comuni al mondo ¤ ¤ ¤ delle comunicazioni, dell’informazione e dell’intrattenimento; PERCHE’ ECOSISTEMA? ¨ la crescita dei contatti tra i diversi mercati dettata dalle tecnologie digitali, che innescano un processo di allargamento del perimetro del settore, orientato verso l’inclusione di nuove attività e nuovi ambiti merceologici. ECOSISTEMA CONNESSO ¨ ¨ ¨ Dopo la digitalizzazione dei segnali e dei contenuti, si assiste a un processo di adozione della piattaforma IP come veicolo delle comunicazioni interpersonali e di massa. Numerosi elementi della comunicazione e dell’informazione sono dunque trasferiti online. L’ecosistema connesso tende a riempire l’intero spazio delle comunicazioni digitali, come ad esempio nel caso della sostituzione dell’home video con le grandi library disponibili online (Nextflix, Hulu, Chili Tv etc.) oppure tra sms e instant messaging. ECOSISTEMA CONNESSO L’affermazione degli ecosistemi digitale e connesso è sostenuta pertanto da due fenomeni successivi (digitalisation e connectivity) che impongono, nel tempo, l’assioma comunicativo=digitale=connesso DIGITALE E CONNESSO ¨ ¨ L’azione sinergica di queste due forze, digitalisation e connectivity, pone il campo delle comunicazioni digitali e connesse al centro dei processi di trasformazione in atto nel settore. Subiscono continui cambiamenti, nelle forme di produzione e nelle comunicazioni, modalità di consumo, i servizi di comunicazione e i servizi media. DIGITALE E CONNESSO ¨ Il successo del mondo digital e online incide altresì, da un lato, sul funzionamento di quelle aree delle comunicazioni tuttora confinate nel mondo analogico e fisico, che appaiono perdere valenza strategica, e, dall’altro lato, sul perimetro dell’industria. UN MONDO E- … ¨ i servizi di accesso a internet, il funzionamento dei servizi a banda larga per la diffusione e la gestione di video, dati e testi sono propedeutici alla fornitura di servizi ¤ ¤ della pubblica amministrazione (e- government, e-health, e-learning, etc.) e delle imprese (e-gaming, e-gambling, e- entertainment, e-banking, e-commerce etc.). GLI STAKEHOLDER ¨ Si ampliano dunque le modalità di soddisfare i bisogni di comunicazione, informazione e intrattenimento delle persone e delle imprese in virtù dell’azione di tante classi di produttori e di nuovi schemi di produzione. e connesso) è occupato da un insieme sempre più ampio di soggetti e da una moltitudine di beni e servizi tra loro interdipendenti. Si ampliano dunque le modalità di soddisfare i bisogni di comunicazione, informazione e intrattenimento delle persone e delle imprese in virtù dell’azione di tante classi di produttori e di nuovi schemi di produzione. I PLAYER DELL’ECOSISTEMA DIGITALE 45. Le principali categorie di player che agiscono nell’ecosistema digitale, in prima approssimazione, sono cinque (figura 3). 8 Figura 3 – Gli stakeholder Fonte: Autorità ACCESS PROVIDERS (TELCO E IAP) Fornitori di servizi di accesso a internet, vale a dire dagli Internet Service Provider (ISP) o Internet Access Provider (IAP). ¨ Le Telco, sul versante wholesale, utilizzano le proprie infrastrutture di trasporto per la fornitura di servizi dati ad altri ISP/IAP ¨ Nei mercati retail consentono agli utenti di interagire con altri utenti online, di accedere ai contenuti digitali, di usufruire dei servizi innovativi, insomma di “connettersi”. CONTENT PROVIDERS Produttori di contenuti (anche detti content provider), siano essi broadcaster, editori o utenti creatori indipendenti. eventi sportivi, cinematografici, musicali, palinsesti radio-televisivi, ¤ prodotti dell’editoria quotidiana e periodica, l’editoria elettronica (ad es. i c.d. e- books) ¤ giochi elettronici interattivi (online gaming) ¤ dati personali pubblica amministrazione, aziende sanitarie, banche ¤ UGC (User Generated Content) ¤ SERVICE & APPLICATION PROVIDERS I fornitori di servizi e applicazioni digitali. Curano le attività strumentali alla realizzazione di prodotti di comunicazione e di informazione di cui beneficiano le persone oppure le imprese nella produzione di altri beni e servizi. Forniscono servizi di ricerca informazione online, servizi di immagazzinamento e gestione dei dati (cloud computing) ecc. SERVICE & APPLICATION PROVIDERS I fornitori di servizi si declinano in funzione della specifica attività svolta: ad esempio, fornitore del servizio voce, dei servizi radiofonici e dei servizi televisivi. Si articolano in ragione della dimensione, dai grandi colossi di internet, gli internet giants, alla miriade di imprese che producono servizi online. DEVICE PROVIDERS Imprese manifatturiere dell’Information Communication Technology (ICT), produttori di device (device provider), apparati hardware ma anche come sistemi software che consentono di accedere alla Rete. Da terminali “stupidi” a strumenti “intelligenti”, hanno un ruolo attivo nel condizionare le scelte degli altri attori dell’ecosistema, ad esempio influenzando significativamente i pattern di consumo. Device tipici sono: i personal computer, i tablet, gli smartphone, ecc. PLATFORM PROVIDERS Gestori delle piattaforme (platform provider), anche detti gatekeeper, che forniscono servizi di intermediazione, aggregazione e di gestione delle informazioni raccolte dagli utenti che utilizzano i servizi digitali. Possono essere considerate come il centro intorno a cui ruotano le attività inerenti alle reti, ai servizi, ai contenuti e agli apparati. La catena del valore e i modelli di business dell’ecosistema digitale INTEGRAZIONE ATTIVITA’ PRODUTTIVE Figura 4 – Integrazione delle attività produttive Fonte: Autorità
