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MARKETING | SOCIETING Consumatori e ConsumAttori Dal marketing tradizionale al societing : mutamenti sociali e comunicativi C. Calabi MARKETING | SOCIETING “Più grandi sono le pressioni sull’individuo a conformarsi alle norme di sicurezza e accettazione sociali, tanto più egli tende ad esprimere le sue aspirazioni e la sua individualità in termini di ciò che indossa, guida, mangia, la sua casa, la sua macchina, il suo modo di nutrirsi, il suo hobby. Questi prodotti e servizi devono essere offerti ai consumatori con particolare urgenza. Non abbiamo bisogno solo di un consumo a “tappe forzate”, ma di un consumo costoso. Abbiamo bisogno di merci usate, bruciate, sostituite, e scartate a un ritmo sempre crescente. Abbiamo bisogno che la gente mangi, beva, vesta, guidi, viva, in modo sempre più complicato e, quindi, che renda i consumi costantemente più costosi” Victor Lebow,1955, The Real Meaning of Consumer, Journal of Retailing Trad. Luigi D’Elia, www.psychiatryonline.it/node/4481 C. Calabi 2 MARKETING | SOCIETING Breve storia del consumo 1455 1630: prima pubblicità su un giornale, con il solo nome del prodotto 1836 John Stuart Mill cita per la prima volta l’homo oeconomicus (con lo scambio economico si massimizza il proprio benessere) 1870 RIVOLUZIONE INDUSTRIALE 1908 Nascita della prima catena di montaggio dell’automobile | FORD con Modello T 1925 Obsolescenza Programmata (Genova) 1960 Il consumo è l’adesione/rifiuto a modelli culturali o a gruppi sociali 1965 esce su Economic Journal, l’articolo A Theory of allocation of Time di Gary Becker | “il consumatore, […], è un produttore. E che cosa produce? Produce […] la propria soddisfazione” 1979 1980 1990 1991 Il consumo diventa un indicatore sociale dal consumo materiale al consumo identitario WORLD WILD WEB, primo browse | INTERNET 1997 nasce il sito SixDegrees con l’obiettivo di creare relazioni tra persone 2003 nasce il primo social network, Friendster C. Calabi 3 MARKETING | SOCIETING L’attività di consumo ha da sempre un importante significato culturale, psicologico, sociale, in quanto, assieme a tutte le altre attività della vita quotidiana, mobilita emozioni, sentimenti e valori. C. Calabi 4 MARKETING | SOCIETING Da tempo si evidenzia la crescente difficoltà nell'interpretare e nel prevedere le pratiche di consumo, e sempre più fonti convergono sulla sostanziale insondabilità del consumatore. “Già Gerken nel 1994 considerava come la domanda fosse divenuta un mattacchione ammiccante, che ama più le sorprese e i paradossi che la prevedibilità”* Le convenzionali analisi di mercato non permettono più di comprendere in pieno le dinamiche di consumo. Le tecniche di marketing spesso non raggiungono il consumatore che appare più sfuggente, “lunatico”, sempre più informato e saturo di informazioni, esigente e selettivo. PERCHE? * Gerken Gerd, Addio al marketing, ISEDI, Torino, 1994, p. 12 C. Calabi 5 MARKETING | SOCIETING A partire dagli anni novanta i consumatori diventano più attenti alle novità, verificano strade alternative per scegliere e la conseguenza è che si slegano dalle marche tradizionali, diventando più individualisti e bisognosi di distinguersi e stupire. Il marketing, oggi, ha sempre meno strumenti per analizzare in modo sistematico un contesto sociale in continuo cambiamento, al fine di individuare strategie consapevoli e quindi in sinergia con le relazioni sociali complesse del mondo attuale, che vadano al di là della semplice dinamica “domanda-offerta”*. Il consumatore, oggi, non agisce come risultato di semplice sommatoria di scelte individuali; è un individuo inserito in un contesto sociale che crea interconnessioni. * Di Nallo Egeria, Quale marketing per la società complessa?, Franco Angeli, Milano, 2003 C. Calabi 6 MARKETING | SOCIETING Chi è Il consumatore postmoderno? Oggi l’identità si costruisce in modo completamente diverso da quanto succedeva nel passato: vengono meno gli elementi che obbligano l’individuo ad identificarsi con modelli univocamente codificati. “Nella modernità «liquida» nulla è fisso, nulla è certo, tutto è sfuggente, mobile, inafferrabile, precario, incontrollabile.”* …ma anche “libero”, veloce, molteplice. La modernità ha implicato il superamento dei classici vincoli spaziali, temporali e culturali, e con questi il superamento delle relazioni tradizionali. La postmodernità porta ancora altri mutamenti, di natura sociale, economica, politica e, in generale, di modus vivendi. * Zygmunt Bauman, Modernità liquida, Roma - Bari, Laterza C. Calabi 7 MARKETING | SOCIETING L’abbandono delle tradizioni e le molteplici possibilità che la società oggi offre e trasmette mutano gli obiettivi e i valori dell’individuo. Archiviata la vecchia figura del cittadino a forte impegno politico e sociale, ne avanza una nuova: il consumatore. La difficoltà del trovare nuovi punti di riferimento fissi e stabili all’interno di una società in continuo movimento e ricca di “finestre aperte su diversi mondi possibili”, sposta l’attenzione dell’individuo verso punti di riferimento immediatamente disponibili e che creano ambiti di appartenenza facilmente gestibili e aperti. C. Calabi 8 MARKETING | SOCIETING Appartenere ad un gruppo, identificarsi con questo, significa godere della sicurezza offerta dall’appartenenza (la “non-esclusione”); la mancanza di certezze e sicurezze (non più date né dalla “tradizione” né tantomeno dalla sicurezza nel futuro) porta alla necessità di vivere il momento come unico tempo disponibile per essere, ricercando nell’individualismo la risposta alla ricerca di identità. Oggi è soprattutto il consumo la priorità di ogni individuo, che attraverso appunto il processo di identificazione diventa il consumo/acquisto di identità personali. C. Calabi 9 MARKETING | SOCIETING “Entrare a far parte” di community, social network, è uno dei modi possibili di cambiare e scambiare identità e conoscere possibili gruppi ai quali si può appartenere. Ogni community può essere lo specchio di un diverso modo di identificarsi per raggiungere un obiettivo. Il genere di consumismo che riguarda le società di oggi è ben diverso da quello dell’epoca pre-moderna e moderna dove il consumo era la risposta del bisogno/mancanza. Nell’epoca moderna il consumo è rivolto soprattutto all’appagamento dei desideri, alla volontà di vivere un ‘esperienza….. C. Calabi 10 MARKETING | SOCIETING “L’uomo tutto d’un pezzo” era il riferimento ideale del marketing, per un consumatore che una volta fatta una scelta l’avrebbe mantenuta per “tutta la vita”: il contesto era quello di una società unitaria, fissa, tradizionale e tradizionalista… comunque stratificata in comparti sufficientemente chiusi da garantire un certo ordine sociale. Da qui le regole di ostentazione – imitazione, desiderio di appartenenza e di creazione di un’identità propria conforme. Il criterio applicato dalle regole di marketing era basato soprattutto sulla conoscenza demografica e di reddito del “target” al quale indirizzare un prodotto. Oggi risultano quasi inesistenti la coerenza e la stabilità necessarie alla formazione di un “target”. Oggi si deve parlare di “dimensione sociale”.* Il target, inteso come bersaglio isolato e passivo, oggi non esiste più: le marche, i brand, devono confrontarsi con una “folla intelligente” di individui “engaged”, cioè coinvolti, attivi, partecipativi e interconnessi * S. Gnasso, P. Iabichino, Existential Marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono, Ulrico Heopli Editore S.p.A., Milano, 2014 nel web 2.0 C. Calabi 11 MARKETING | SOCIETING Per il consumatore postmoderno la valenza dello status appare sempre meno rilevante; egli tende sempre meno ad acquistare prodotti sulla base del prestigio sociale (effetto “sgocciolamento”, trickle down effect). Beni e servizi divengono il mezzo per condividere aree di appartenza, sociale, culturale, emozionale. Si evidenzia la volontà di mostrare la propria capacità di scegliere, per doti e buongusto personale, nonchè la propria conoscenza dell’offerta. Attraverso il consumo, quindi, si esprime anche la partecipazione a valori sociali e l’appartenza a tendenze socioculturali diffuse. L’espressione del consumo, quindi, non è più ostentativa – imitativa (verticale, trickle down effect), ma si esprime nel contagio sociale (orizzontale). Non si parla più di status-symbol, ma di style-symbol. C. Calabi 12 MARKETING | SOCIETING C. Calabi 13 MARKETING | SOCIETING IL CONSUMATORE POSTMODERNO E’ QUINDI UN INDIVIDUO CONCENTRATO SU DI SE’, IMPEGNATO NELLA VALORIZZAZIONE DELLA PROPRIA IDENTITA’, ANCORATO AL PRESENTE, PIU’ CHE AL FUTURO, IN QUANTO LA PROGETTUALITA’ APPARE VUOTA DI SIGNIFICATO C. Calabi 14 MARKETING | SOCIETING Breve storia dei media 1455 STAMPA A CARATTERI MOBILI | Johann Gutemberg | La Bibbia a 42 linee viene 1630: prima pubblicità su un giornale, con il solo nome del prodotto messa in vendita a Francoforte 1843 viene finanziata dal governo americano la costruzione della prima linea TELEGRAFICA, tra Washington e Baltimora | "What Hath God Wrought" 1881 sono i banchieri, gli agenti di cambio e le ferrovie a usare intensamente il "telegrafo parlante” | TELEFONO 1920 La BBC inizia a Londra la trasmissione radio | RADIO 1925 Londra, prima trasmissione televisiva | TELEVISIONE 1941: prima pubblicità televisiva Americana per BULOVA 1957: nasce Carosello 1945 termina la guerra 1962 1972-73 1979 1980 Stati Uniti, “On-line man computer communication”| INTERNET Londra, la regina Elisabetta II nel 1972 spedisce la prima email| INTERNET | primo telefono cellulare Invenzione dei primi emoticons | INTERNET ARPANET | INTERNET 1991 WORLD WILDE WEB, primo browse | INTERNET 1997 nasce il sito SixDegrees con l’obiettivo di creare relazioni tra persone 2003 nasce il primo social network, Friendster C. Calabi 15 MARKETING | SOCIETING 1455 1836 1843 1870 STAMPA A CARATTERI MOBILI | Johann Gutemberg | La Bibbia a 42 linee viene 1630: prima pubblicità su un giornale, con il solo nome del prodotto messa in vendita a Francoforte John Stuart Mill cita per la prima volta l’homo oeconomicus TELEGRAFO RIVOLUZIONE INDUSTRIALE 1881 sono i banchieri, gli agenti di cambio e le ferrovie a usare intensamente il "telegrafo parlante” | TELEFONO 1908 Nascita della prima catena di montaggio dell’automobile | FORD con Modello T 1920 La BBC inizia a Londra la trasmissione radio | RADIO 1925 Obsolescenza Programmata (Genova) Londra, prima trasmissione televisiva | TELEVISIONE 1941: prima pubblicità televisiva Americana per BULOVA 1957: nasce Carosello Il consumo è l’adesione/rifiuto a modelli culturali o a gruppi sociali 1945 termina la guerra 1960 1962 1965 1972 1979 1980 1990 1991 INTERNET la prima email | INTERNET A Theory of allocation of Time di Gary Becker Invenzione dei primi emoticons | INTERNET ARPANET | INTERNET Il consumo diventa un indicatore sociale dal consumo materiale al consumo identitario WORLD WIDW WEB, primo browse | INTERNET 1997 nasce il sito SixDegrees con l’obiettivo di creare relazioni tra persone 2003 nasce il primo social network, Friendster C. Calabi 16 MARKETING | SOCIETING 1800 consumo C. Calabi 1920 1960 2011 media 17 MARKETING | SOCIETING EVOLUZIONE E CAMBIAMENTO DELLA SOCIETA’ TRASFORMAZIONE NEGLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO CAMBIAMENTO DEGLI APROCCI DI MARKETING C. Calabi 18 MARKETING | SOCIETING La dimensione sociale diviene un fattore importante nel processo stesso di scelta di questo nuovo consumatore: codici e valori condivisi, i significati attribuiti dalla cultura di appartenenza dell’individuo sono fattori determinanti. MARKETING + SOCIOLOGIA = SOCIETING Il Societing è un cambiamento di ideologia del marketing, che si basa sui concetti di “immettersi nella società” e “fare società”. C. Calabi 19 MARKETING | SOCIETING L’ attività del consumo mobilita aspetti psicologici, sociali, culturali…, e il prezzo da pagare come contropartita non ha una rilevanza decisiva. Come si può quindi considerare ancora il consumatore come un target, un bersaglio… un meccanismo che se stimolato reagisce unidirezionalmente? I sociologi Badot, Bucci e Cova coniano il termine SOCIETING per descrivere il nuovo stato del marketing, che necessita della sociologia per comprendere il consumatore e le nuove dinamiche di mercato. C. Calabi 20 MARKETING | SOCIETING OLTRE IL MARKETING = IL SOCIETING Il consumatore moderno è attore attivo nella propria vita e nelle proprie scelte di consumo, atte a manifestare la propria identità. Da spazio alle emozioni, alla sensorialità e acquista autonomia nel trovare e verificare le informazioni che gli servono per muoversi nel mercato. L’impresa oggi deve diventare attore sociale inserito nel contesto sociale. Il focus non è più il mercato, ma la società, nella quale agiscono e operano sullo stesso piano consumatori e uomini di marketing, “spettatori” e stakeholder. C. Calabi 21 MARKETING | SOCIETING IL SOCIETING = socializzazione dell’attività produttiva I prodotti e le marche si trasformano in segni e simboli, i mercati diventano luoghi di conversazione e socializzazione e si producono non solo oggetti ma relazioni e significati. C. Calabi 22 MARKETING | SOCIETING ULTIMI 15 ANNI: FORTE DIFFUSIONE DI INTERNET (web 2.0, termine coniato da Tim O’Relley* nel 2004) Definizione di social network/media: servizio informatico online che permette la realizzazione di reti sociali virtuali. Permettono la divulgazione delle informazioni e interazioni umane con una moltitudine di altre persone. Si viene a creare un sistema economico-sociale caratterizzato dalla collaborazione e co-creazione di massa dei contenuti. Per fare un esempio, si pensi a Linux, il sistema operativo nato e sviluppatosi grazie alla collaborazione volontaria di migliaia di sviluppatori al mondo. * Tim O'Reilly è un editore irlandese naturalizzato statunitense. È il fondatore della O'Reilly Media e un sostenitore del software libero e dei movimenti open source C. Calabi 23 MARKETING | SOCIETING Il MONDO ONLINE è una COMFORT-ZONE*: ritroviamo le sicurezze in quanto eliminiamo I conflitti, che invece si affrontavano nella società tradizionale, dell’ OFFLINE. Si sceglie la comunità di appartenenza, con la quale ci si identifica, eliminando “con un clik” ciò che mina la stabilità. I socialnetwork creano gruppi di persone “analoghe”, minimizzando il “rischio” di confronto personale e massimizzando il confronto utile alle scelte del prodotto. * Dal discorso di Baumann all’incontro a Milano per Meet the Media Guru, novembre 2013. C. Calabi 24 MARKETING | SOCIETING ULTIMI 15 ANNI: FORTE DIFFUSIONE DI INTERNET Con la diffusione della rete si sono, negli anni, sviluppati diversi modelli di marketing (detto spesso “marketing non convenzionale”), e quindi di comunicazione; si pensi al buzz-marketing, viral-marketing, guerrillamarketing, product placement… Sono forme pubblicitarie fortemente creative, fuori dagli schemi tradizionali, con lo scopo di raggiungere il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui le sue “difese” nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate, ovvero quando meno se lo aspetta… C. Calabi 25 MARKETING | SOCIETING C. Calabi 26 MARKETING | SOCIETING C. Calabi 27 MARKETING | SOCIETING C. Calabi 28 MARKETING | SOCIETING C. Calabi 29 MARKETING | SOCIETING C. Calabi 30 MARKETING | SOCIETING ULTIMI 10 ANNI: CRISI ECONOMICA. La crisi economica che stiamo vivendo è anche la crisi dei sistemi sociali/politici/economici che hanno sostenuto lo sviluppo (anche ideologico) degli ultimi 30 anni. Porta con sè anche crisi dei valori e dei modelli di riferimento (soprattutto quelli che derivano dall’emulazione e gli status symbol) e, di conseguenza, maggiore consapevolezza delle proprie necessità e delle tecniche comunicative di mercato (pubblicitarie). C. Calabi 31 MARKETING | SOCIETING Chi fa acquisti oggi, non cerca di possedere i prodotti per il fatto in sé di averli, bensì è alla ricerca di una relazione con essi, ricerca insomma una dimensione privata e personale. A creare valore non concorre solo il prodotto in sé, ma anche l’esperienza che permette all’utente di vivere. Il consumatore è alla ricerca delle emozioni e delle sensazioni che i prodotti possono suscitare C. Calabi 32 MARKETING | SOCIETING C. Calabi 33 MARKETING | SOCIETING C. Calabi 34 MARKETING | SOCIETING C. Calabi 35 MARKETING | SOCIETING LA RETE CREA LEGAMI SOCIALI PERMETTE ACCESSO DIRETTO ALLE INFORMAZIONI GENERA LA POSSIBILITA’ DI CREARE DIRETTAMENTE CONTENUTI PERMETTE LIBERTA’ DI ESPRESSIONE GARANTISCE L’IMMEDIATO RAGGIUNGIMENTO DI MIGLIAIA DI PERSONE C. Calabi 36 MARKETING | SOCIETING La nuova pervasiva dinamica della rete 2.0 porta con sé una diversa forza del consumatore, che utilizza e sviluppa molteplici applicativi utili anche alla condivisione di informazioni e servizi. Cosa è un Social Network? “Consiste nella rete di relazioni sociali che ciascun individuo costruisce quotidianamente, in maniera più o meno casuale, nei vari ambiti della vita. Si basa sul concetto di PASSAPAROLA. Il social network è quindi una rete umana che poggia su relazioni fidate: ciascuno, all’interno della rete sociale ha personale fiducia di almeno un altro membro (…)”* Il consumo è teso alla valorizzazione del quotidiano (del “qui e ora”), alla realizzazione di un desiderio anche fantasioso, non utilitaristico, emozionante, …. Fin trasgressivo. * Boaretto Andrea, Noci Giuliano, Pini Fabrizio Maria, Marketing reloaded, p. 26 C. Calabi 37 MARKETING | SOCIETING Quali le nuove modalità di marketing aziendale? C. Calabi 38 MARKETING | SOCIETING Oggi i brand devono fare i conti con una “folla intelligente”, fatta di individui “engaged” , cioè coinvolti, attivi, partecipativi e interconnessi nel web 2.0. Con i social media è estremamente semplice fare sentire la propria voce: le comunità e i social networks danno agli individui la possibilità di prendere la parola, di condividere testi, immagini, musica, idee e suggestioni. I nuovi ConsumAttori diventano/sono “social” Le marche devono diventare “social” C. Calabi 39 MARKETING | SOCIETING Per gli attori sociali di oggi aggregarsi ad una pagina Facebook significa dichiarare apertamente di far parte della comunità, con la sensazione di essere a contatto con chi condivide la stessa passione in giro per il mondo. Per esempio, Ducati, che su Twitter conta quasi 50.000 followers, alimenta il suo mondo con anticipazioni, notizie, proposte. Emergency racconta quel che fa a chi la sostiene. Persino i biscotti Pan di Stelle gratificano i propri consumatori (ben 1.500.000 su Facebook) ospitando le loro ricette ed esperienze varie. L’affetto digitale moltiplica il valore di ogni community. C. Calabi 40 MARKETING | SOCIETING Oggi è crollata la fiducia nelle istituzioni, caduta la fede nelle ideologie … Gli individui chiedono al consumo e alle marche che lo promuovono indicazioni di senso … anche al fine di consolidare la propria identità frammentata. Gli stakeholders devono quindi stimolare progetti sociali che plachino il senso di vuoto derivante dallo sradicamento e dallo smarrimento postmoderni. Da sempre la pubblicità deve impegnarsi al fine di offrire al suo pubblico delle storie in cui ognuno possa rispecchiarsi, che siano ancorate alla realtà familiare. Oggi, allora, la marca deve essere vera. Solamente concentrandosi sulla sua identità, rafforzando i propri valori e la propria immagine la marca può far consumare al suo pubblico i messaggi e I significati di cui questi ha bisogno per identificarsi e scegliere di acquistare. Oggi le domande che il pubblico pone e si pone sono diverse. Citroen Ing 1 Ing 2 C. Calabi 41 MARKETING | SOCIETING Ormai neanche l’offerta emozionale può colmare la necessità di “senso” che l’individuo, il consumatore post moderno, attuale, ricerca. Il marketing esperienziale è già superato; si deve quindi fare un’ulteriore salto di qualità. Alle aziende si chiedono esperienze di senso, fornendo certezze, riferimenti… per potersi meglio orientale nel mondo caotico attuale. Il mondo che la marca offre deve essere un mondo possibile, al quale potersi riferire. marketing esperienziale esistenziale C. Calabi marketing 42 MARKETING | SOCIETING “ Il cliente è il prodotto: ciò significa che chi genera la trasformazione deve comprendere le aspirazioni dei singoli e guidare gli aspiranti nella realizzazione di queste, attraverso una serie di esperienze”* Il brand deve diventare un legame comunitario: si racconta la marca per creare comunità, attraverso un processo immaginativo ma restituendo valore (storytelling) CHIPOTE L’autoaffermazione (che spinge alla sempre più massiccia Condivisione sui social network) non è l’unica ragione che spinge le persone a pubblicare sui social: si sente l’esigenza di difendere il consumatore da truffe, falsità, dando un servizio utile e partecipando alla diffusione di un brand al quale ci si è affezionati. * Pine Joseph, Gilmore James, Leconomia delle esperienze. Oltre il servizio., Etas, p. 214 C. Calabi UNICREDIT 43 MARKETING | SOCIETING RACCONTARE/ARSI con L’AMICIZIA. COCA 1 C. Calabi COCA 2 COCA 3 44 MARKETING | SOCIETING FB 1,6 mln RACCONTARE/ARSI il metodo. BARILLA C. Calabi STAR 45 MARKETING | SOCIETING RACCONTARE/ARSI attraverso il TALENTO SAMSUNG MAESTROS ACCADEMY C. Calabi 46 MARKETING | SOCIETING RACCONTARE/ARSI LA PACE UNHATE C. Calabi 47 MARKETING | SOCIETING RACCONTARE/ARSI LA PACE C. Calabi 48 MARKETING | SOCIETING RACCONTARE/ARSI attraverso LA GENTE C. Calabi 49 MARKETING | SOCIETING C. Calabi 50 MARKETING | SOCIETING RACCONTARE/ARSI attraverso LA GENTE “Non è stata ancora capita da parte delle aziende italiane la rivoluzione del web 2.0“, spiega Vincenzo Russo, social media manager de ilfattoquotidiano.it. “I mercati sonoconversazioni. E nel conversare bisogna mettersi alla pari, essere onesti, chiari, e parlare la lingua dei propri interlocutori” (http://www.ilfattoquotidiano.it/2013/09/25/enel-quando-pubblicita-diventaboomerang-rivolta-contro-lazienda-su-twitter/722916/) Campagna #Enel Guerrieri C. Calabi 51 MARKETING | SOCIETING RACCONTARE/ARSI coinvolgendo LA GENTE Il Summit per l'ambiente del 2009 è un fallimento. Negli Stati Uniti, a distanza di un anno, Pepsy Refresh ha coinvolto 1,4 milioni di persone finanziando 760 idee con oltre 23 milioni di dollari. Il Refresh Project ha ricevuto più voti di quanti se ne siano contai nelle ultime elezioni americane C. Calabi 52 MARKETING | SOCIETING GRAZIE della partecipazione! C. Calabi 53
