consumo

annuncio pubblicitario
MARKETING | SOCIETING
Consumatori e ConsumAttori
Dal marketing tradizionale al societing :
mutamenti sociali e comunicativi
C. Calabi
MARKETING | SOCIETING
“Più grandi sono le pressioni sull’individuo a conformarsi alle norme di
sicurezza e accettazione sociali, tanto più egli tende ad esprimere le sue
aspirazioni e la sua individualità in termini di ciò che indossa, guida, mangia,
la sua casa, la sua macchina, il suo modo di nutrirsi, il suo hobby. Questi
prodotti e servizi devono essere offerti ai consumatori con particolare
urgenza. Non abbiamo bisogno solo di un consumo a “tappe forzate”, ma di
un consumo costoso. Abbiamo bisogno di merci usate, bruciate, sostituite, e
scartate a un ritmo sempre crescente.
Abbiamo bisogno che la gente mangi, beva, vesta, guidi, viva, in modo
sempre più complicato e, quindi, che renda i consumi costantemente più
costosi”
Victor Lebow,1955, The Real Meaning of Consumer, Journal of Retailing
Trad. Luigi D’Elia, www.psychiatryonline.it/node/4481
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Breve storia del consumo
1455
1630: prima pubblicità su un giornale, con il solo nome del prodotto
1836
John Stuart Mill cita per la prima volta l’homo oeconomicus (con lo scambio economico si massimizza il
proprio benessere)
1870
RIVOLUZIONE INDUSTRIALE
1908
Nascita della prima catena di montaggio dell’automobile | FORD con Modello T
1925
Obsolescenza Programmata (Genova)
1960
Il consumo è l’adesione/rifiuto a modelli culturali o a gruppi sociali
1965
esce su Economic Journal, l’articolo A Theory of allocation of Time di Gary Becker | “il consumatore, […],
è un produttore. E che cosa produce? Produce […] la propria soddisfazione”
1979
1980
1990
1991
Il consumo diventa un indicatore sociale
dal consumo materiale al consumo identitario
WORLD WILD WEB, primo browse | INTERNET
1997
nasce il sito SixDegrees con l’obiettivo di creare relazioni tra persone
2003
nasce il primo social network, Friendster
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
L’attività di consumo ha da sempre un importante significato culturale,
psicologico, sociale, in quanto, assieme a tutte le altre attività della vita
quotidiana, mobilita emozioni, sentimenti e valori.
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Da tempo si evidenzia la crescente difficoltà nell'interpretare e nel
prevedere le pratiche di consumo, e sempre più fonti convergono sulla
sostanziale insondabilità del consumatore.
“Già Gerken nel 1994 considerava come la domanda fosse divenuta un
mattacchione ammiccante, che ama più le sorprese e i paradossi che la
prevedibilità”*
Le convenzionali analisi di mercato non permettono più di comprendere in
pieno le dinamiche di consumo. Le tecniche di marketing spesso non
raggiungono il consumatore che appare più sfuggente, “lunatico”, sempre più
informato e saturo di informazioni, esigente e selettivo.
PERCHE?
* Gerken Gerd, Addio al marketing, ISEDI, Torino, 1994, p. 12
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
A partire dagli anni novanta i consumatori diventano più attenti alle novità,
verificano strade alternative per scegliere e la conseguenza è che si slegano
dalle marche tradizionali, diventando più individualisti e bisognosi di
distinguersi e stupire.
Il marketing, oggi, ha sempre meno strumenti per analizzare in modo
sistematico un contesto sociale in continuo cambiamento, al fine di
individuare strategie consapevoli e quindi in sinergia con le relazioni sociali
complesse del mondo attuale, che vadano al di là della semplice dinamica
“domanda-offerta”*.
Il consumatore, oggi, non agisce come risultato di semplice
sommatoria di scelte individuali; è un individuo inserito in un contesto
sociale che crea interconnessioni.
* Di Nallo Egeria, Quale marketing per la società complessa?, Franco Angeli, Milano, 2003
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Chi è Il consumatore postmoderno?
Oggi l’identità si costruisce in modo completamente diverso da quanto
succedeva nel passato:
vengono meno gli elementi che obbligano l’individuo ad identificarsi con
modelli univocamente codificati.
“Nella modernità «liquida» nulla è fisso, nulla è certo, tutto è sfuggente,
mobile, inafferrabile, precario, incontrollabile.”*
…ma anche “libero”, veloce, molteplice.
La modernità ha implicato il superamento dei classici vincoli spaziali,
temporali e culturali, e con questi il superamento delle relazioni tradizionali.
La postmodernità porta ancora altri mutamenti, di natura sociale, economica,
politica e, in generale, di modus vivendi.
* Zygmunt Bauman, Modernità liquida, Roma - Bari, Laterza
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
L’abbandono delle tradizioni e le molteplici possibilità che la società oggi
offre e trasmette mutano gli obiettivi e i valori dell’individuo.
Archiviata la vecchia figura del cittadino a forte impegno politico e sociale, ne
avanza una nuova: il consumatore.
La difficoltà del trovare nuovi punti di riferimento fissi e stabili all’interno di
una società in continuo movimento e ricca di “finestre aperte su diversi
mondi possibili”, sposta l’attenzione dell’individuo verso punti di riferimento
immediatamente disponibili e che creano ambiti di appartenenza facilmente
gestibili e aperti.
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Appartenere ad un gruppo, identificarsi con questo, significa godere della
sicurezza offerta dall’appartenenza (la “non-esclusione”); la mancanza di
certezze e sicurezze (non più date né dalla “tradizione” né tantomeno dalla
sicurezza nel futuro) porta alla necessità di vivere il momento come unico
tempo disponibile per essere, ricercando nell’individualismo la risposta alla
ricerca di identità.
Oggi è soprattutto il consumo la priorità di ogni individuo, che attraverso
appunto il processo di identificazione diventa il consumo/acquisto di identità
personali.
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
“Entrare a far parte” di community, social network, è uno dei modi possibili di
cambiare e scambiare identità e conoscere possibili gruppi ai quali si può
appartenere.
Ogni community può essere lo specchio di un diverso modo di
identificarsi per raggiungere un obiettivo.
Il genere di consumismo che riguarda le società di oggi è ben diverso da
quello dell’epoca pre-moderna e moderna dove il consumo era la risposta
del bisogno/mancanza.
Nell’epoca moderna il consumo è rivolto soprattutto all’appagamento dei
desideri, alla volontà di vivere un ‘esperienza…..
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
“L’uomo tutto d’un pezzo” era il riferimento ideale del marketing, per un
consumatore che una volta fatta una scelta l’avrebbe mantenuta per “tutta la
vita”: il contesto era quello di una società unitaria, fissa, tradizionale e
tradizionalista… comunque stratificata in comparti sufficientemente chiusi da
garantire un certo ordine sociale. Da qui le regole di ostentazione –
imitazione, desiderio di appartenenza e di creazione di un’identità propria
conforme.
Il criterio applicato dalle regole di marketing era basato soprattutto sulla
conoscenza demografica e di reddito del “target” al quale indirizzare un
prodotto.
Oggi risultano quasi inesistenti la coerenza e la stabilità necessarie alla
formazione di un “target”. Oggi si deve parlare di “dimensione
sociale”.*
Il target, inteso come bersaglio isolato e passivo, oggi non esiste più:
le marche, i brand, devono confrontarsi con una “folla intelligente” di
individui “engaged”, cioè coinvolti, attivi, partecipativi e interconnessi
* S. Gnasso, P. Iabichino, Existential Marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono, Ulrico Heopli Editore S.p.A., Milano, 2014
nel web 2.0
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Per il consumatore postmoderno la valenza dello status appare sempre
meno rilevante; egli tende sempre meno ad acquistare prodotti sulla base
del prestigio sociale (effetto “sgocciolamento”, trickle down effect).
Beni e servizi divengono il mezzo per condividere aree di appartenza,
sociale, culturale, emozionale.
Si evidenzia la volontà di mostrare la propria capacità di scegliere, per
doti e buongusto personale, nonchè la propria conoscenza dell’offerta.
Attraverso il consumo, quindi, si esprime anche la partecipazione a valori
sociali e l’appartenza a tendenze socioculturali diffuse.
L’espressione del consumo, quindi, non è più ostentativa – imitativa
(verticale, trickle down effect), ma si esprime nel contagio sociale
(orizzontale).
Non si parla più di status-symbol, ma di style-symbol.
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
IL CONSUMATORE POSTMODERNO E’ QUINDI UN INDIVIDUO
CONCENTRATO SU DI SE’, IMPEGNATO NELLA VALORIZZAZIONE
DELLA PROPRIA IDENTITA’, ANCORATO AL PRESENTE, PIU’ CHE AL
FUTURO, IN QUANTO LA PROGETTUALITA’ APPARE VUOTA DI
SIGNIFICATO
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Breve storia dei media
1455
STAMPA A CARATTERI MOBILI |
Johann Gutemberg | La Bibbia a 42 linee viene
1630: prima pubblicità su un giornale, con il solo nome del prodotto
messa in vendita a Francoforte
1843
viene finanziata dal governo americano la costruzione della prima linea TELEGRAFICA, tra Washington
e Baltimora | "What Hath God Wrought"
1881
sono i banchieri, gli agenti di cambio e le ferrovie a usare intensamente il "telegrafo parlante” |
TELEFONO
1920
La BBC inizia a Londra la trasmissione radio | RADIO
1925
Londra, prima trasmissione televisiva | TELEVISIONE
1941: prima pubblicità televisiva Americana per BULOVA
1957: nasce Carosello
1945 termina la guerra
1962
1972-73
1979
1980
Stati Uniti, “On-line man computer communication”| INTERNET
Londra, la regina Elisabetta II nel 1972 spedisce la prima email| INTERNET | primo telefono cellulare
Invenzione dei primi emoticons | INTERNET
ARPANET | INTERNET
1991
WORLD WILDE WEB, primo browse | INTERNET
1997
nasce il sito SixDegrees con l’obiettivo di creare relazioni tra persone
2003
nasce il primo social network, Friendster
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
1455
1836
1843
1870
STAMPA A CARATTERI MOBILI |
Johann Gutemberg | La Bibbia a 42 linee viene
1630: prima pubblicità su un giornale, con il solo nome del prodotto
messa in vendita a Francoforte
John Stuart Mill cita per la prima volta l’homo oeconomicus
TELEGRAFO
RIVOLUZIONE INDUSTRIALE
1881
sono i banchieri, gli agenti di cambio e le ferrovie a usare
intensamente il "telegrafo parlante” | TELEFONO
1908
Nascita della prima catena di montaggio dell’automobile | FORD con Modello T
1920
La BBC inizia a Londra la trasmissione radio | RADIO
1925
Obsolescenza Programmata (Genova)
Londra, prima trasmissione televisiva | TELEVISIONE
1941: prima pubblicità televisiva Americana per BULOVA
1957: nasce Carosello
Il consumo è l’adesione/rifiuto a modelli culturali o a gruppi sociali
1945 termina la guerra
1960
1962
1965
1972
1979
1980
1990
1991
INTERNET
la prima email | INTERNET
A Theory of allocation of Time di Gary Becker
Invenzione dei primi emoticons | INTERNET
ARPANET | INTERNET
Il consumo diventa un indicatore sociale
dal consumo materiale al consumo identitario
WORLD WIDW WEB, primo browse | INTERNET
1997
nasce il sito SixDegrees con l’obiettivo di creare relazioni tra persone
2003
nasce il primo social network, Friendster
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
1800
consumo
C. Calabi
1920
1960
2011
media
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MARKETING | SOCIETING
EVOLUZIONE E CAMBIAMENTO DELLA SOCIETA’
TRASFORMAZIONE NEGLI ATTEGGIAMENTI DI
CONSUMO
CAMBIAMENTO DEGLI APROCCI DI MARKETING
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
La dimensione sociale diviene un fattore importante nel processo
stesso di scelta di questo nuovo consumatore: codici e valori
condivisi, i significati attribuiti dalla cultura di appartenenza
dell’individuo sono fattori determinanti.
MARKETING + SOCIOLOGIA = SOCIETING
Il Societing è un cambiamento di ideologia del marketing, che si basa sui
concetti di “immettersi nella società” e “fare società”.
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
L’ attività del consumo mobilita aspetti psicologici, sociali, culturali…, e il
prezzo da pagare come contropartita non ha una rilevanza decisiva.
Come si può quindi considerare ancora il consumatore come un target,
un bersaglio… un meccanismo che se stimolato reagisce
unidirezionalmente?
I sociologi Badot, Bucci e Cova coniano il termine SOCIETING per descrivere
il nuovo stato del marketing, che necessita della sociologia per comprendere il
consumatore e le nuove dinamiche di mercato.
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
OLTRE IL MARKETING = IL SOCIETING
Il consumatore moderno è attore attivo nella propria vita e nelle proprie
scelte di consumo, atte a manifestare la propria identità. Da spazio alle
emozioni, alla sensorialità e acquista autonomia nel trovare e verificare le
informazioni che gli servono per muoversi nel mercato.
L’impresa oggi deve diventare attore sociale inserito nel contesto sociale.
Il focus non è più il mercato, ma la società, nella quale agiscono e operano
sullo stesso piano consumatori e uomini di marketing, “spettatori” e
stakeholder.
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
IL SOCIETING
=
socializzazione dell’attività produttiva
I prodotti e le marche si trasformano in segni e simboli, i mercati diventano
luoghi di conversazione e socializzazione e si producono non solo oggetti
ma relazioni e significati.
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
ULTIMI 15 ANNI: FORTE DIFFUSIONE DI INTERNET (web 2.0, termine
coniato da Tim O’Relley* nel 2004)
Definizione di social network/media: servizio informatico online che
permette la realizzazione di reti sociali virtuali.
Permettono la divulgazione delle informazioni e interazioni umane con una
moltitudine di altre persone.
Si viene a creare un sistema economico-sociale caratterizzato dalla
collaborazione e co-creazione di massa dei contenuti.
Per fare un esempio, si pensi a Linux, il sistema operativo nato e sviluppatosi
grazie alla collaborazione volontaria di migliaia di sviluppatori al mondo.
* Tim O'Reilly è un editore irlandese naturalizzato statunitense. È il fondatore della O'Reilly Media e un sostenitore del software libero e dei movimenti open source
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Il MONDO ONLINE è una COMFORT-ZONE*: ritroviamo le sicurezze in
quanto eliminiamo I conflitti, che invece si affrontavano nella società
tradizionale, dell’ OFFLINE.
Si sceglie la comunità di appartenenza, con la quale ci si identifica,
eliminando “con un clik” ciò che mina la stabilità.
I socialnetwork creano gruppi di persone “analoghe”, minimizzando il “rischio”
di confronto personale e massimizzando il confronto utile alle scelte del
prodotto.
* Dal discorso di Baumann all’incontro a Milano per Meet the Media Guru, novembre 2013.
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
ULTIMI 15 ANNI: FORTE DIFFUSIONE DI INTERNET
Con la diffusione della rete si sono, negli anni, sviluppati diversi modelli di
marketing (detto spesso “marketing non convenzionale”), e quindi di
comunicazione; si pensi al buzz-marketing, viral-marketing, guerrillamarketing, product placement…
Sono forme pubblicitarie fortemente creative, fuori dagli schemi tradizionali,
con lo scopo di raggiungere il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui
le sue “difese” nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate,
ovvero quando meno se lo aspetta…
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
ULTIMI 10 ANNI: CRISI ECONOMICA.
La crisi economica che stiamo vivendo è anche la crisi dei sistemi
sociali/politici/economici che hanno sostenuto lo sviluppo (anche ideologico)
degli ultimi 30 anni.
Porta con sè anche crisi dei valori e dei modelli di riferimento (soprattutto
quelli che derivano dall’emulazione e gli status symbol) e, di conseguenza,
maggiore consapevolezza delle proprie necessità e delle tecniche
comunicative di mercato (pubblicitarie).
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Chi fa acquisti oggi, non cerca di possedere i prodotti per il fatto in sé di
averli, bensì è alla ricerca di una relazione con essi, ricerca insomma una
dimensione privata e personale.
A creare valore non concorre solo il prodotto in sé, ma anche l’esperienza
che permette all’utente di vivere. Il consumatore è alla ricerca delle
emozioni e delle sensazioni che i prodotti possono suscitare
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
LA RETE
CREA LEGAMI SOCIALI
PERMETTE ACCESSO DIRETTO ALLE INFORMAZIONI
GENERA LA POSSIBILITA’ DI CREARE DIRETTAMENTE CONTENUTI
PERMETTE LIBERTA’ DI ESPRESSIONE
GARANTISCE L’IMMEDIATO RAGGIUNGIMENTO DI MIGLIAIA DI
PERSONE
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
La nuova pervasiva dinamica della rete 2.0 porta con sé una diversa forza
del consumatore, che utilizza e sviluppa molteplici applicativi utili anche alla
condivisione di informazioni e servizi.
Cosa è un Social Network?
“Consiste nella rete di relazioni sociali che ciascun individuo costruisce
quotidianamente, in maniera più o meno casuale, nei vari ambiti della vita. Si
basa sul concetto di PASSAPAROLA. Il social network è quindi una rete
umana che poggia su relazioni fidate: ciascuno, all’interno della rete sociale
ha personale fiducia di almeno un altro membro (…)”*
Il consumo è teso alla valorizzazione del quotidiano (del “qui e ora”),
alla realizzazione di un desiderio anche fantasioso, non utilitaristico,
emozionante, …. Fin trasgressivo.
* Boaretto Andrea, Noci Giuliano, Pini Fabrizio Maria, Marketing reloaded, p. 26
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Quali le nuove modalità di marketing aziendale?
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Oggi i brand devono fare i conti con una “folla intelligente”, fatta di individui
“engaged” , cioè coinvolti, attivi, partecipativi e interconnessi nel web 2.0.
Con i social media è estremamente semplice fare sentire la propria voce: le
comunità e i social networks danno agli individui la possibilità di prendere la
parola, di condividere testi, immagini, musica, idee e suggestioni.
I nuovi ConsumAttori diventano/sono “social”
Le marche devono diventare “social”
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Per gli attori sociali di oggi aggregarsi ad una pagina Facebook significa
dichiarare apertamente di far parte della comunità, con la sensazione di
essere a contatto con chi condivide la stessa passione in giro per il mondo.
Per esempio, Ducati, che su Twitter conta quasi 50.000 followers, alimenta il
suo mondo con anticipazioni, notizie, proposte.
Emergency racconta quel che fa a chi la sostiene.
Persino i biscotti Pan di Stelle gratificano i propri consumatori (ben 1.500.000
su Facebook) ospitando le loro ricette ed esperienze varie.
L’affetto digitale moltiplica il valore di ogni community.
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Oggi è crollata la fiducia nelle istituzioni, caduta la fede nelle ideologie …
Gli individui chiedono al consumo e alle marche che lo promuovono indicazioni
di senso … anche al fine di consolidare la propria identità frammentata.
Gli stakeholders devono quindi stimolare progetti sociali che plachino il
senso di vuoto derivante dallo sradicamento e dallo smarrimento
postmoderni.
Da sempre la pubblicità deve impegnarsi al fine di offrire al suo pubblico delle
storie in cui ognuno possa rispecchiarsi, che siano ancorate alla realtà
familiare.
Oggi, allora, la marca deve essere vera.
Solamente concentrandosi sulla sua identità, rafforzando i propri valori e la
propria immagine la marca può far consumare al suo pubblico i messaggi e I
significati di cui questi ha bisogno per identificarsi e scegliere di acquistare.
Oggi le domande che il pubblico pone e si pone sono diverse.
Citroen
Ing 1
Ing 2
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
Ormai neanche l’offerta emozionale può colmare la necessità di “senso” che
l’individuo, il consumatore post moderno, attuale, ricerca.
Il marketing esperienziale è già superato; si deve quindi fare un’ulteriore salto
di qualità.
Alle aziende si chiedono esperienze di senso, fornendo certezze, riferimenti…
per potersi meglio orientale nel mondo caotico attuale.
Il mondo che la marca offre deve essere un mondo possibile, al quale potersi
riferire.
marketing esperienziale
esistenziale
C. Calabi
marketing
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MARKETING | SOCIETING
“ Il cliente è il prodotto: ciò significa che chi genera la trasformazione deve
comprendere le aspirazioni dei singoli e guidare gli aspiranti nella
realizzazione di queste, attraverso una serie di esperienze”*
Il brand deve diventare un legame comunitario: si racconta la
marca per creare comunità, attraverso un processo
immaginativo ma restituendo valore (storytelling)
CHIPOTE
L’autoaffermazione (che spinge alla sempre più massiccia
Condivisione sui social network) non è l’unica ragione che spinge
le persone a pubblicare sui social: si sente l’esigenza di difendere
il consumatore da truffe, falsità, dando un servizio utile e
partecipando alla diffusione di un brand al quale ci si è affezionati.
* Pine Joseph, Gilmore James, Leconomia delle esperienze. Oltre il servizio., Etas, p. 214
C. Calabi
UNICREDIT
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MARKETING | SOCIETING
RACCONTARE/ARSI con L’AMICIZIA.
COCA 1
C. Calabi
COCA 2
COCA 3
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MARKETING | SOCIETING
FB 1,6
mln
RACCONTARE/ARSI il metodo.
BARILLA
C. Calabi
STAR
45
MARKETING | SOCIETING
RACCONTARE/ARSI attraverso il TALENTO
SAMSUNG MAESTROS
ACCADEMY
C. Calabi
46
MARKETING | SOCIETING
RACCONTARE/ARSI LA PACE
UNHATE
C. Calabi
47
MARKETING | SOCIETING
RACCONTARE/ARSI LA PACE
C. Calabi
48
MARKETING | SOCIETING
RACCONTARE/ARSI attraverso LA GENTE
C. Calabi
49
MARKETING | SOCIETING
C. Calabi
50
MARKETING | SOCIETING
RACCONTARE/ARSI attraverso LA GENTE
“Non è stata ancora capita da parte delle aziende
italiane la rivoluzione del web 2.0“, spiega Vincenzo
Russo, social media manager de ilfattoquotidiano.it. “I
mercati sonoconversazioni. E nel conversare bisogna
mettersi alla pari, essere onesti, chiari, e parlare la
lingua dei propri interlocutori”
(http://www.ilfattoquotidiano.it/2013/09/25/enel-quando-pubblicita-diventaboomerang-rivolta-contro-lazienda-su-twitter/722916/)
Campagna #Enel Guerrieri
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
RACCONTARE/ARSI coinvolgendo LA GENTE
Il Summit per l'ambiente del 2009 è un fallimento.
Negli Stati Uniti, a distanza di un anno, Pepsy Refresh ha coinvolto 1,4 milioni di persone
finanziando 760 idee con oltre 23 milioni di dollari.
Il Refresh Project ha ricevuto più voti di quanti se ne siano contai nelle ultime elezioni americane
C. Calabi
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MARKETING | SOCIETING
GRAZIE della partecipazione!
C. Calabi
53
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