Comunicazione
e Consumi
12/3/2014 -
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Gli studi sul consumo
I comportamenti di consumo sono un territorio
esplorato soprattutto dagli esperti di marketing e
solo da un paio di decenni anche da sociologi e
psicologi.
Quando si è accesa l’attenzione della sociologia
e della psicologia sui temi del consumo?
Gli studi sul consumo
…Da quando ci si è resi conto che il
passaggio dalla società moderna a quella
post-moderna (Lyotard 1979), ha
comportato una trasformazione degli
individui da produttori a consumatori…
Gli studi sul consumo
...da quando il ruolo di consumatori è
entrato a far parte delle identità
distintive degli abitanti dei paesi più
industrializzati:
“viviamo in una società dove non tutti sono cittadini, ma tutti sono consumatori,
basti pensare agli immigrati. Segno di come il consumo rappresenti oggi un’area
esperienziale centrale per l’inclusione-appartenenza a una data società e/o
cultura” (Paltrinieri 2004) .
Pervasività dei Consumi
Il nostro agire quotidiano è ormai largamente
inscrivibile nel ruolo sociale del consumatore: il
consumo tende ad appropriarsi non solo delle
"cose" e dei "servizi", ma anche dell'evasione,
del tempo libero, della cultura.
Si acquistano anche beni “emotivi” come il
divertimento o la vacanza; o beni culturali e
informativi come un corso di lingue ad Oxford.
Pervasività dei Consumi
Attraverso la pressione seduttiva della
pubblicità ormai i modelli culturali del
consumo plasmano i nostri sogni e bisogni
e ci offrono modelli di identificazione che
ispirano la nostra stessa autopercezione.
Pervasività dei Consumi
Il legame della cultura del consumo con il
Sé si fa sempre più stretto, parallelamente
alla necessità del marketing di ricorrere
sempre più a leve e dimensioni
psicologiche, per rendere necessario ciò
che sarebbe razionalmente superfluo.
Pervasività dei Consumi
Una psicologia del consumo appare
necessaria non solo a un marketing
sofisticato, ma anche alla crescita di
consapevolezza culturale di un processo
così avvolgente.
Diverse professioni per diverse finalità
deontologiche
Uomo di marketing:
Incrementare il profitto al minor costo.
Sociologo:
Rendere conto delle dinamiche dei fenomeni
sociali.
Psicologo:
Promuovere il benessere individuale e sociale:
“…Opera per migliorare la capacità delle persone di
comprendere sé e gli altri e di comportarsi in maniera
consapevole, congrua ed efficace…” (Codice deontologico)
Dal Marketing al Societing
Nei primi anni ottanta, denunciando le manipolazioni e le
strumentalizzazioni dei sondaggi di opinione da parte del
mondo politico, Fabris, il fondatore di Demoskopea,
cessa polemicamente di condurre sondaggi di questo
genere e pubblica il saggio "I sondaggi di opinione
pubblica: strumento di democrazia o di manipolazione
del cittadino?
Fabris sente l’esigenza di dare un nuovo nome ai suoi
studi di marketing e conia il neologismo Societing
(pubblica un libro con questo titolo) proprio per
sottolineare questa nuova centralità degli aspetti sociali
nel marketing. Vediamo cosa scrive...
Dal Marketing al Societing
La dimensione sociale del marketing
Nei prodotti/servizi da promuovere, la dimensione segnica, di attribuzione di
senso, di significato e significante è sempre più importante. I consumatori
sono individui, attori sociali con cui il Marketing deve dialogare,
intressandosi anche delle conseguenze sociali dei prodotti che mette in
circolo, delle nuove responsabilità sociali ed etiche della marca/impresa. I
mercati divengono conversazioni dove lo scambio è di segni, linguaggi,
relazioni in un dialogo tra pari.
Dal marketing al societing
Societing quindi. Perché il marketing deve realizzare un incontro proficuo
con la società, instaurando con questa un rapporto che sia anche di
servizio, rispettoso, tendenzialmente simmetrico. Non esistono ricette
miracolose per fare evolvere il marketing verso il societing: bensì una
profonda rivisitazione delle sue frontiere alla luce dei nuovi scenari di una
società postmoderna e delle nuove responsabilità sociali con le quali non
può astenersi dal confrontarsi.
La prospettiva psicologica
Il Consumo come atto
di costruzione e di
espressione identitaria
La prospettiva sociologica
Il Consumo come
metalinguaggio
La prospettiva sociologica
G. Fabris Il consumo come linguaggio
Il sociologo italiano Giampaolo Fabris vede il
consumatore contemporaneo come estremamente
eclettico, libero e creativo nelle sue scelte.
“Potremmo ricondurre il consumo a una forma di
metalinguaggio con cui costantemente comunichiamo,
tramite le nostre scelte, a noi stessi e agli altri: un testo,
anzi un ipertesto, che veicola messaggi che seguono
una grammatica, una sintassi e un sistema di regole. Per
cui, ad esempio, è un errore di grammatica bere il vino
rosso con il pesce; di sintassi prendere il dessert prima
di un antipasto; un’infrazione delle regole fumare durante
un pasto” [Fabris 2003: 18].
La prospettiva sociologica
Bauman - La vita come shopping
Per Bauman (2002) lo shopping diventa il modello
attraverso cui si partecipa alla vita.
In ogni attività, dal cercare il lavoro, al mantenere o
creare rapporti di amicizia o di amore, ci si comporta
come se si stesse facendo shopping. Si ha la percezione
di essere liberi di scegliere ciò che preferiamo e che più
ci si addice.
La dinamica dello shopping si pone in essere anche per
quanto riguarda la costruzione e la ricerca di identità.
Bauman - La vita come shopping
“Data l’intrinseca volatilità e volubilità di tutte o quasi le
identità, la possibilità di andare a fare shopping nel
supermercato delle identità, funge da via maestra per il
raggiungimento delle fantasie di identità. Acquisita tale
capacità, si è liberi di fare e disfare identità a proprio
piacimento. O almeno così sembra...” [Bauman 2002:
89].
Codeluppi - Pubblicità di Identità
“In questo (l’autodefinirsi sul piano sociale) la pubblicità
viene in aiuto proponendo identità precostituite,
inquadrandole all’interno di un certo contesto sociale e
connettendole anche a uno specifico stato d’animo, ma
soprattutto a una particolare merce e alla sua marca. Ma
quello che si genera non è che un’illusione, dal momento
che le identità costruite in questo modo sono, per forza
di cose, costruzioni momentanee.. in quanto sottomesse
alle logiche e agli interessi del mercato...” [V.Codeluppi
2003].
Codeluppi - Pubblicità di Identità
In questo contesto un’importanza fondamentale è
assunta dalla marca che viene a costituire un’entità
quasi autonoma dal prodotto, il quale spesso non può
addirittura esistere e funzionare se non all’interno del
mondo comunicativo proposto dalla marca.
“In una società come l’attuale, che appare saturata dalla
comunicazione in tutte le sue forme e dove i prodotti
sono sempre più uguali tra loro e dunque sempre meno
coinvolgenti per i consumatori, le marche non devono
semplicemente informare su quali siano le caratteristiche
del prodotto, ma proporre anche dei valori, uno stile di
vita, una visione del mondo”. [Codeluppi 2001: 23].
Un testimonial scomodo
Lacoste contro il killer di Oslo: non usare i nostri vestiti.
Il marchio Lacoste non vuole avere niente a che fare
con Anders Behring Breivik, il massacratore di Oslo, che negli
ultimi mesi ha occupato le prime pagine dei giornali di mezzo
mondo indossando spesso abiti firmati con il coccodrillo del
gruppo francese. ...
...Dal giorno della strage in cui sono state uccise 69
persone, Breivik è spesso apparso con indosso in bella vista il
marchio fondato nel 1933 dal leggendario tennista René Lacoste
e indossato negli anni da ben altri testimonial come ad esempio il
presidente Kennedy.
Le polo col coccodrillo sono una vera e propria
ossessione per lo stragista, il motivo, secondo il quotidiano
norvegese Dagbladet che dà ampio risalto alla notizia, è perchè
secondo Breivik indossare una Lacoste "gli permette di agire
come un europeo istruito e di carattere conservatore".
Un testimonial a dir poco scomodo e un danno di
immagine enorme. Così Lacoste ha deciso di porvi rimedio
chiedendo alla polizia che il killer non metta più maglioni e t-shirt
con il noto logo.
(8 settembre 2011) - Corriere della Sera
La prospettiva psicologica
Il Consumo come atto
di costruzione e di
espressione identitaria
Consumi e Psiche
L’atto del “comprare”, del “consumare” soddisfa nuove
esigenze, di autoconferma e di presentazione di sé, che
vanno ben al di là dei meri bisogni utilitaristici di
sopravvivenza.
Questo significa che il consumatore non acquista solo le
caratteristiche oggettive e pratico-funzionali di un bene,
ma anche i significati, i simboli, le valenze emotive
che esso riveste.
Consumi e Psiche
Tra questi significati,
alcuni possono essere collegati a dinamiche psichiche di
natura profonda: atteggiamenti, tratti di personalità, o
inconscia: motivazioni, bisogni, derivati di conflitti o pulsioni;
altri possono essere collegati a dinamiche psicosociali di
natura più consapevole: culturali, legate a tradizioni o
convenzioni sociali ecc.
Beatrice
“Beatrice ha adottato un look fortemente intenzionato a mettere in scena
una delicatissima e svenevole fanciulla ottocentesca, addobbata con
crinoline, monili, lunghe gonne che sovrastano altre gonne ancora più
lunghe dalle quali fuoriescono sottogonne merlettate; camicette ricche di
pizzi sono soverchiate da altre camiciole e gilet in colori pastello, sui quali
spiove una lunga capigliatura che Beatrice cerca di arricciare. L’aspetto
inquietante di questo travestimento, il suo perfezionamento nel tempo,
l’aspetto caparbio, la mancanza di flessibilità, l’aspetto non sgradevole ma
sicuramente sconcertante, induce a chiedersi chi sia il destinatario di tanto
accanimento, nella relazione con chi tutto questo sforzo comunicativo
acquisti significato.
Beatrice è figlia di una poetessa di ispirazione femminista; nei colloqui che
ebbi con lei mi sembrò parecchio abituata a utilizzare un abbigliamento
caratterizzato da una trascuratezza fortemente aggressiva. Il confronto tra
gli aspetti minacciosi, per certi versi castranti, dell’abbigliamento della
madre, con gli aspetti onirici, delicati, svenevoli dell’abbigliamento di
Beatrice induceva a formulare l’ipotesi che vi fosse tra le due messe in
scena qualche forma di collegamento. L’insieme dei dati raccolti nel corso
del lavoro psicoterapeutico finì per confermare che l’abbigliamento di
Beatrice esprimeva eloquentemente la controidentificazione nei confronti
della madre. Allorché, infatti, durante l’adolescenza il problema centrale
diviene quello di tenere sotto controllo la seduzione e la minaccia della
madre, la controidentificazione contribuisce a escludere la possibilità di
usare la propria energia per costruirsi un’immagine e un look al servizio
della seduttività erotica.“ (Pietropolli-Charmet in Frontori 1992).
Vestito o travestimento
Consumi e Psiche
Ecco allora che i comportamenti di consumo
acquistano un ruolo di spicco nella sfera più ampia dei
comportamenti umani.
Possono venire analizzati e interpretati al pari di
questi, sia sotto il profilo psico-dinamico sia sotto il
profilo cognitivo:
per comprendere il funzionamento della psiche,
per individuare eventuali sintomi di disagio,
per meglio comprendere i processi cognitivi che sono dietro
alla presa di decisioni e ad altri importanti fenomeni che
governano la vita di relazione.
Consumi e Sviluppo
…Ma soprattutto, i comportamenti di consumo entrano
così a far parte del più vasto ambito dei processi di
sviluppo e di socializzazione.
E in questo modo sono fortemente orientati dalle
traiettorie di sviluppo e dalle dinamiche relazionali in cui
è inserito un bambino o un adolescente.
Le domande in psicologia
In campo psicologico le molteplici “identità” proposte dal
marketing ai consumatori costituiscono, dunque,
altrettante possibilità di “identificazione”.
Come “il gioco delle identificazioni” interagisce con i
macroprocessi di costruzione dell’identità personale?
Come e quanto la socializzazione al consumo
interagisce con i processi di sviluppo?
Il valore intangibile delle merci
Video intervento di Rory Sutherland a TED 2009 –
Oxford England
La pubblicità aggiunge valore ad un prodotto cambiando la
nostra percezione, piuttosto che il prodotto stesso. Rory
Sutherland, pubblicitario «rivoluzionario», afferma che il
valore percepito può procurarci altrettanta soddisfazione di
quello che consideriamo il valore "reale" di un prodotto. E
la sua conclusione ha conseguenze interessanti per il
modo in cui guardiamo la vita.
Per la visione collegarsi a:
http://video-subtitle.tedcdn.com/talk/podcast/2009G/None/RorySutherland_2009G-low-it.mp4
Il valore intangibile (R. Sutherland 2009)
Spesso dimentichiamo che:
Le cose non sono quello che sono, ma ciò
che noi pensiamo che siano.
Le cose sono ciò che sono, in base a cosa
le paragoniamo.
Il valore psicologico delle cose è il miglior
tipo di valore.
