FORMAZIONE/2
Le nuove frontiere
del marketing
L’impatto delle nuove tecnologie è sempre più forte e condiziona i consumi. La parola d’ordine è networking, ma c’è
anche il web 2.0, il passaparola e la multiculturalità. Nuovi
strumenti e modelli di marketing al servizio delle aziende
Alberto Cellini
n questi ultimi anni stiamo assistendo a dei cambiamenti radicali che stanno creando vere
e proprie discontinuità rispetto al
passato in quasi tutti i mercati e
settori nel mondo. Oltre a tutto
quello che sta accadendo alla finanza e all’economia mondiale in
questi giorni, ci sono due fenomeni che probabilmente stanno cambiando e/o rivoluzioneranno i mercati nel breve periodo:
I
Alberto Cellini è esperto e consulente di
marketing, collabora
come docente con Cfmt
per i corsi dell’area
marketing e organizzazione forze di vendita.
16 䡵 DIRIGENTE 11|2008
䡵
l’impatto delle tecnologie web
2.0 e la loro evoluzione (c’è chi
parla già di web 4.0). Milioni di
persone oggi in tutto il mondo,
e anche in Italia, sono collegate
a internet e passano sempre più
ore al giorno su questo mezzo
in attività fino a poco tempo
fa neanche immaginate (Wiki,
Docs, YouTube, MySpace, Blog,
Forum, Digg, E-bay, Social
bookmaking, Facebook ecc.),
䡵
con un impatto sui comportamenti d’acquisto, sul consumo,
sul rapporto con le aziende o in
senso più generale sui mercati
ancora difficili da analizzare e
generalizzare e comunque poco
capito dalle aziende;
nei mercati B2C, nei paesi “industrializzati”, fatti di molti settori
maturi e di consumatori ormai
sempre più esperti e competenti,
è cambiato il concetto di consumo. Il consumatore è diventato
“resistente” e molto più difficile da
decifrare per le aziende rispetto al
passato. Molti consumatori sono
oggi curiosi, informati, meno fedeli, “vagabondi”, sperimentatori,
alla ricerca della differenza e il
consumo spesso non soddisfa bisogni e desideri ma “esperienze”.
Di fronte a tutti questi cambiamenti qual è la reazione delle aziende oggi? E in particolare, cosa è cambiato
o sta cambiando nell’approccio di
marketing delle aziende? Possono gli
strumenti e i modelli di marketing
introdotti e sviluppati dagli anni
Cinquanta agli anni Novanta essere
considerati ancora validi?
Quello che appare evidente è che nonostante i fatti e i cambiamenti in atto, in generale le aziende sottostimano questi fenomeni, in parte perché non ne comprendono l’ampiezza, in parte perché non ci sono ancora oggi in proposito metodologie
aziendali consolidate che sfruttino,
anche a livello economico diretto e
visibile, queste novità. Questo tema
è diventato di grande attualità e interesse in questi ultimi tempi e in
particolare negli ultimi due anni, che
hanno anche visto autorevoli autori
e operatori di marketing scrivere importanti testi sull’argomento*.
Opinione comune di questi autori (a
ragione) è che il marketing, così come interpretato fino ad oggi dalle
* In Italia si segnalano in particolare i seguenti libri, in ordine di apparizione: “Marketing
Reloaded”, Boaretto-Noci-Pini, Sole 24 Ore
2007; “Marketing non convenzionale”, Cova-Giordano-Pallera, Sole 24 Ore 2007; “Societing”, Fabris, Egea 2008.
aziende, non sia più sufficiente, ma
anzi in alcuni casi controproducente, con investimenti in ricerche o
media di comunicazione o altro che
sono ritenuti errati.
Oggi in molte aziende di diversi settori e culture si notano spesso azioni e investimenti legati a modelli di
marketing non più idonei alle attuali situazioni presenti sui mercati e
con risultati oggettivamente modesti in termini di ritorni commerciali
o di marginalità. Ma spesso il management perpetua comportamenti
che conosce e “si spaventa” di fronte all’incerto e alle novità.
In realtà però i diversi mercati operano secondo logiche molto diverse e appartengono anche a “ere di
marketing” molto diverse.
Si pensi a che cos’è il marketing:
䡵 per le aziende di prodotti di largo
consumo quale cosmetica, alimentare, elettrodomestici (comunque con delle logiche molto
diverse fra loro, con il peso di spesa e tipologia di intervento abba-
䡵
䡵
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stanza variegato nelle ben note “4
P”, ma tutti alla presenza di mercati maturi e di consumatori “post-moderni”);
per le aziende B2B (con grandi
differenze fra settori e settori ma
con quello dell’Itc che ha sperimentato diverse tematiche di
marketing e altri settori più arretrati da questo punto di vista);
per le aziende che erogano servizi in un mercato internazionale;
per le nuove aziende che derivano da monopoli passati (ad esempio le aziende di utility in Italia).
In un recente convegno, una di
queste aziende è intervenuta nel
dibattito per porre domande sul
ruolo della funzione di marketing all’interno dell’azienda, tema che invece è scomparso in
tutte le aziende multinazionali
dei mercati del largo consumo da
due-tre decenni.
In un contesto così vario possiamo
comunque dire che c’è una curva di
sviluppo (e ciò non è vero in uguale
misura in tutti i settori) del marketing che passa da un marketing di
massa a livelli forse più evoluti, fino
a quello, ancora da decifrare nel suo
complesso, di societing (tavola 1).
Nuovo marketing?
In questi anni si sono sviluppati
nuovi “filoni” evolutivi del marketing, definiti “non convenzionali”
da alcuni, se non addirittura tentativi di paradigmi di marketing. Alcuni di questi ci sembrano interessanti, ma solo in momenti o contesti limitati. Come ad esempio lo
stickering marketing (affissione di
piccoli adesivi in luoghi di buon impatto visivo, utilizzando pali, semafori, muri, portoni di edifici, parabrezza di auto ecc.). A parte il caso A-Stile, che seppur di successo
rappresenta una piccolissima quota
di mercato dell’abbigliamento, non
vi sono grandi casi di rilievo.
Oppure il guerrilla marketing (utilizzo di tecniche di comuni䊳
Tavola 1 – Evoluzione del marketing
da MARKETING DI MASSA
a STP*
a ONE TO ONE
a SOCIETING
CARATTERISTICHE PRINCIPALI
CARATTERISTICHE PRINCIPALI
CARATTERISTICHE PRINCIPALI
CARATTERISTICHE PRINCIPALI
• Fasi di sviluppo di mercati in crescita (Italia anni ’60, Spagna anni ’80, Cina oggi).
• Domanda maggiore dell’offerta.
• Mercato tipico B2C.
• Mercato in crescita, maturità (Italia fine anni ’70-80-90).
• Offerta maggiore della domanda.
• Mercato B2C e B2B.
• Italia anni ’90 a oggi.
• Business maturi o nuovi business/servizi in mercati maturi.
• Offerta maggiore della domanda.
• Tipico del B2B, poi del B2C.
• Da oggi al futuro.
• Business maturi.
• Nuovo rapporto produzione/consumatori.
• Nuova ottica del consumo e forte impatto delle tecnologie ITC.
• Tipico B2C con impatti nel B2B.
RAPPORTO
CON CLIENTI E MERCATO
RAPPORTO
CON CLIENTI E MERCATO
RAPPORTO
CON CLIENTI E MERCATO
RAPPORTO
CON CLIENTI E MERCATO
• Clienti da individuare (segmentazione) e mirare (target).
• Clienti più esperti, spesso acquisto di sostituzione.
• Orientamento alle vendite/al
marketing.
• Clienti “scafati” che acquistano
prodotti di sostituzione.
• Attirare clienti, fidelizzazione e
soddisfazione clienti.
• Orientamento al cliente (presunto).
• Non clienti di un mercato, ma
consumatori di una società.
• Rapporto di comunicazione reciproca (Peer to Peer).
• Tribù, comunità, networking.
ELEMENTI CHIAVE
DI MARKETING
ELEMENTI CHIAVE
DI MARKETING
ELEMENTI CHIAVE
DI MARKETING
• Offerta mirata per specifici target.
• Prodotto/servizio differenziato.
• Comunicazione mirata su media
tradizionali.
• Aumento dei canali utilizzati.
• Portafoglio prodotti.
• Offerta ad hoc/personalizzabile.
• Comunicazione ad hoc (ma logica “Permission mktg”).
• CRM, con ricerca relazione ma
ancora con visione di rapporto
gestito dall’azienda.
• Multicanalità.
• Portafoglio clienti.
• Web 2.0.
• Co-innovazione, co-immaginazione, co-promozioni, co-produzione.
• Relazione.
• Passaparola.
• Experience.
• Estetica come qualità.
• Multiculturale/etnico.
• Eticità/green.
• Clienti da informare e attirare.
• Acquisire clienti.
• Orientamento al prodotto.
ELEMENTI CHIAVE
DI MARKETING
• Comunicazione di massa.
• Un prodotto/servizio per tutti.
• Un canale.
* Segmentazione Targeting Posizionamento
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FORMAZIONE/2
cazione non convenzionali che
hanno l’obiettivo di avere grande
visibilità con pochi investimenti),
che seppur con casi di successo –
ad esempio Autogrill con FidoPark
– possono rappresentare temi importanti nella disciplina della comunicazione di marketing ma non
così determinanti nell’influenzare
la disciplina del marketing in senso più ampio.
Elementi più significativi di questi
ultimi anni sembrano invece essere
il marketing relazionale (originato
dalla scuola svedese B2B e oggi po-
ting è molto focalizzato sulla centralità dei nuovi consumatori e pone alla base del modello non più i
clienti in un mercato ma i consumatori in una società.
L’analisi del consumatore nella società e il suo rapporto con il consumo diviene il punto di osservazione più importante per le aziende per sviluppare (anche co-sviluppare) l’offerta sul mercato. L’approccio delle aziende deve quindi
essere molto diverso e molto più
orientato non solo al cliente (fatto
poco vero ancor oggi) ma al concetto stesso di consumo.
Questo porta le aziende a ragionare
in termini diversi e parlare di rela-
re del marketing” e con cui avrà a
che fare chiunque opererà nel
marketing nei prossimi anni:
䡵 il marketing relazionale;
䡵 customer knowledge marketing
(dal consumo alla co-evoluzione
e co-creazione. Come ben ricorda anche Cova);
䡵 il marketing esperienziale;
䡵 il marketing estetico;
䡵 il marketing tribale nella società
dei community network;
䡵 il marketing multiculturale e
multietnico;
䡵 il connected marketing;
䡵 il marketing etico.
Pronti via?
Ad oggi comunque non sembrano
Tavola 2 – Dal marketing al societing: come cambiano i modelli di riferimento
Ambito considerato
Marketing
Societing
Relazionale
Transazione
Relazione
Knowledge
Subalternità
Consumo
Partnerschip
Co-creazione
Esperienziale
Bisogni/desideri
Esperienze
Estetico
Primato della vista
Estetica come espressione artistica
Mobilitazione dei sensi
Estetica come dimensione della qualità
Tribale
Individualismo
Multiculturale
Melting pot
Salad bowl
Generazionale
Le classi d’età
Le generazioni
Connected
Broadcasting
One way
Narrowcasting
Two way, many to many
Etico
Estetica one shot (cause related)
Etica come vocazione
zione, co-creazione, esperienze,
estetica come dimensione della qualità, neocomunità, tribù, social
network, generazioni invece di classi di età e altro (vedi tavola 2, dal testo di Giampaolo Fabris).
All’interno di questo “nuovo marketing” inteso come societing, Fabris racchiude tutte le tendenze più
importanti degli ultimi tempi, quelle che lui chiama “le nuove frontie-
esserci ancora paradigmi di marketing assoluti e ben delineati e che risultino “produttivi” e “profittevoli”
per le aziende: molti degli esempi ricorrenti nella letteratura su questi
temi sono ancora relativamente poco rilevanti in termini economici per
le aziende o comunque apparentemente lontani dalle loro realtà. Si capisce che l’attuale strumentazione e
metodologia di marketing non sono
polare anche per il B2C e che include anche il concetto di permission
marketing), il marketing tribale
(dalla scuola francese mediterranea
di Bernard Cova, uno studioso di
marketing di cultura sociologica) e
le sue attuali declinazioni che,
rafforzate dall’impatto della tecnologia, entrano oggi nel marketing
virale e nel societing.
In particolare, il concetto di socie-
Neocomunità, tribù, social network
Alberto Cellini terrà presso il Cfmt di Milano, il 12 dicembre, un seminario di una giornata
sui temi toccati in questo articolo:
Il marketing non convenzionale: da marketing a societing
Per informazioni www.cfmt.it
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sufficienti per analizzare le complessità su molti mercati oggi, e si vede
anche che tanti nuovi fattori sopra
descritti stanno cambiando le regole del gioco; ma è ancora presto per
dare una risposta significativa alle
aziende non solo in termini di tendenze in atto ma anche sul come fare a rendere realmente efficace ed efficiente per l’azienda il nuovo rapporto con il mercato.
Ma il marketing mix, il ciclo di vita
di prodotto, la segmentazione, il
posizionamento, le matrici di portafoglio e tanti altri strumenti tradizionali hanno ancora un senso?
Per alcuni autori questi concetti appaiono superati o comunque sembrano essere in via di estinzione.
Per chi scrive, invece, questi strumenti rimangono molto validi, anche se necessitano una rivisitazione
e un approccio interpretativo un po’
più elastico e meno scolastico rispetto alle attuali applicazioni e
vanno rivisti alla luce dell’impatto
del web 2.0 e dell’evoluzione del
consumatore.
Quello che dovrebbe cambiare di più
sembra essere invece il mondo delle
ricerche di mercato, con nuovi mezzi e tecniche su web 2.0, che possono essere molto più efficaci ed efficienti delle attuali tecniche spesso
“veramente tradizionali” (molti ricercatori impostano ancora i questionari e le ricerche come 40 anni
fa, a fronte di nuovi mondi, consumatori post-moderni, web 2.0 ecc.).
La disciplina di marketing è quindi oggi in una fase di ripensamento e di rifocalizzazione in quello
che sembra l’inizio di un nuovo
cantiere aperto di metodi e idee:
scopo di tutti gli studiosi e operatori è quello di ottenere un risultato produttivo ed economico sia per
le aziende che per il consumatore.
Si vedrà con il tempo quali sono i
paradigmi che vinceranno, ma è
importante che da subito le imprese si sforzino a sperimentare nuove soluzioni e cercare nuove vie in
un contesto futuro nel quale gli investimenti di marketing saranno
sempre più importanti per il successo delle aziende.
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