Roland Berger

Il contenuto culturale
nell'ambiente online:
come analizzare il
trasferimento di
valore
Executive summary
Trani, Novembre 2015
Premessa
Questo report è stato preparato con il supporto e su richiesta di GESAC (Gruppo Europeo
delle Società di Autori e Compositori), e preso in carico da SIAE in Italia
Questo report è essenzialmente un approfondimento degli studi sull'utilizzo degli
intermediari tecnici, con l'obiettivo di stimare le rispettive quote di ricavo generate
direttamente dalle azioni (accesso ai contenuti, ma anche condivisioni social, e-commerce,
...) relative ai contenuti culturali1). È stata effettuata anche una prima stima degli impatti
indiretti derivanti dalla presenza di contenuti culturali1)
Questo report è basato su dati pubblici e su due studi condotti in Italia (studio su Google di
Marzo 2015 e studio sull'utilizzo di Facebook di Giugno 2015)
Laddove i dati pubblici non erano disponibili (come i ricavi a livello nazionale per la
maggioranza dei player), sono state usate delle stime elaborate da Roland Berger sulla
base di dati pubblicamente disponibili (includono popolazione, famiglie, percentuale della
popolazione connessa, dati sul mercato pubblicitario)
1) Includono: Stampa, Musica, Radio, Libri, Esibizioni dal vivo (inclusa musica), TV, Cinema, Video Game, Fotografia (inclusa architettura), Pubblicità, Video su Internet
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Agenda
•1 Contesto e perimetro dello studio
•2 Benchmark dei distributori autorizzati di contenuti digitali
•3 L’impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici
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1. Contesto e perimetro
dello studio
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1
Contesto e perimetro dello studio
Questo rapporto risponde a domande chiave sugli intermediari tecnici
e il contributo dei contenuti culturali nella generazione di valore
1
Contesto
> Dal punto di vista del mezzo e del dispositivo, il contenuto culturale, che include cinema, musica, radio, fotografia, TV,
stampa, esibizioni live, libri e videogiochi, sta passando dalla proprietà fisica ad un utilizzo basato su piattaforme cloud e in
streaming
> I consumatori, grazie all'evoluzione tecnologica, sono ormai quasi costantemente connessi alla rete
> Di conseguenza, l’offerta di contenuto culturale è ora particolarmente ricca, e ciò ha aperto il campo al gruppo eterogeneo dei
cosiddetti intermediari digitali (distributori digitali autorizzati e intermediari tecnici), e ha sollevato la questione della creazione
di valore attraverso il contenuto culturale nell’ambiente digitale
2
Perimetro dello studio
> Insieme ai distributori digitali autorizzati (servizi OTT, tra cui quelli generali come iTunes e quelli specializzati come Netflix o
Spotify), gli intermediari tecnici coprono una vasta gamma di attori e modelli di business, dai motori di ricerca e i social
network agli aggregatori di contenuti e agli specialisti di servizi cloud
> L'obiettivo di questo studio è analizzare la generazione di valore per gli intermediari tecnici e i distributori digitali autorizzati
a livello Italiano riconducibile alla presenza di contenuti culturali. Lo studio si concentra in particolare sugli intermediari
tecnici, in quanto non vi è esplicita stima dell'impatto dei contenuti culturali
> Diversi player OTT sono stati selezionati come benchmark per questo studio, analizzando le loro offerte di servizi e i modelli di
business: Netflix e Spotify
> L’obiettivo fondamentale consiste nel capire e valutare nel complesso le leve di creazione del valore, in termini di ricavi o altri
meccanismi
Fonte: Roland Berger
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1
Contesto
I contenuti culturali, tra cui quelli audiovisivi, fotografici e giornalistici,
stanno passando dalla proprietà fisica ad un utilizzo basato sul cloud
Passaggio ad un nuovo utilizzo
Utilizzo proprietario
Utilizzo in rete
Archiviazione
analogica
Piattaforma
Archiviazione
digitale mobile
Reti
(Internet)
Cloud (pubblico e privato)
Smartphone
Oggetti
collegati
Dispositivi fissi
Tablet
digitale
E-reader
Lettore MP3 Computer
portatile
Computer TV collegata
fisso
Auto
collegata
Altri dispositivi
Uso personale
Fisico
Uso collettivo
Basato sul Cloud
I Contenuti culturali Includono: Stampa, Musica, Radio, Libri, Esibizioni live (inclusa musica), TV, Cinema, Video Game, Fotografia (inclusa architettura), Pubblicità, Video su Internet
Fonte: analisi Roland Berger
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1
1
Contesto
L’offerta di contenuto culturale disponibile in rete è oggi
particolarmente ricca
Gamma dell’offerta di contenuto culturale disponibile tramite un dispositivo connesso
Stampa
Radio
Videogiochi
TV /
Audiovisivi
Cinema /
TV shows
Libri
Fotografia e arti
visive
Fonte: rassegna stampa, analisi Roland Berger
Musica
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1
Contesto
Nuovi intermediari tecnici e distributori digitali autorizzati sono entrati
nel mercato, influenzando la ripartizione del valore nel settore
Evoluzione della catena del valore relativa all’utilizzo dei contenuti digitali
Passato:
utilizzo
proprietario
Produzione
Pubblicazione
Distribuzione
(fisica e digitale)
(fisica e digitale)
(fisica e digitale)
Presente:
utilizzo in
rete
Punti vendita
(fisici o ecommerce)
Archiviazione e
copia
Distributori digitali autorizzati
Servizi OTT
Edition
numérique
Download
Streaming
Riproduttori multimediali su reti gestite
Produzione del
contenuto
digitale
Motori di ricerca
Aggregatori di contenuti
PC e
dispositivi
connessi
Operatori
di Tlc
Social network
Servizi cloud
pubblici
Download
Streaming
Dispositivi e servizi cloud
privati (tra cui nPVR1) e backup)
Intermediari tecnici
Flusso di contenuto
digitale
Fonte: analisi Roland Berger
Archiviazione
e condivisione
1) Network Private Video Recorder (registratore video per reti private)
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Perimetro dello studio
Gli intermediari tecnici nonché i distributori di contenuti autorizzati
coprono una vasta gamma di attori e di modelli di business
Intermediari tecnici
Distributori
digitali
Mappatura dei principali intermediari dell’ecosistema digitale
Distributori
autorizzati di
contenuti digitali
Servizi OTT
Motori di ricerca
Motori di ricerca
Aggregatori di
contenuti
Interfaccia di gestione di contenuti
pubblicati
Social network
Reti personali / Social media
Servizi cloud
pubblici
Servizi di file hosting
Cloud privato
> Servizi
Servizi di riproduzione in cloud
> Dispositivi /
backup
Servizi di puro backup
Fonte: analisi Roland Berger
Riproduttori multimediali su reti gestite
Piattaforme di reindirizzamento
Portali p2p (peer to peer) e piattaforme di
reindirizzamento
Piattaforme di pubblicazione
di blog
Piattaforme pubbliche audio/video
Piattaforme pubbliche
audio/video di contenuti
copiati
1)
nPVR (nDVR, RS-DVR)
Perimetro dello studio
Oggetto del benchmark
1) Considerato legale in base al contesto normativo
Reti professionali
ISP NAS DVR
NAS (Network-Attached Storage)
Siti spesso coinvolti in discussioni in materia di pirateria
Fuori scopo
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Perimetro dello studio
I ricavi generati dagli intermediari tecnici in Europa ammontano a
EUR 22 bn: principalmente da motori di ricerca e social network
Quantificazione della creazione esplicita di valore [EUR m; %; 2014; Europa; stima]
Creazione esplicita di valore
Principali Player e mkt share
Motori di ricerca
16 140
15 470
(96%)
Social Media
3 160
2 450
(78%)
Servizi di file hosting
personali
1 740
100
(6%)
Piattaforme pubbliche
audio/video
845
720
(85%)
Aggregatori di
contenuti
100
20
(20%)
Totale
21 985
Fonte: Dati societari, analisi e stime Roland Berger
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Perimetro dello studio
In Italia i ricavi degli intermediari tecnici ammontano a EUR 1,4 bn,
anche in Italia concentrati sui motori di ricerca e social network
Quantificazione della creazione esplicita di valore [EUR m; %; 2014; Italia; stima]
Creazione esplicita di valore
Principali Player e mkt share
Motori di ricerca
850
830
(98%)
Social Media
320
195
(61%)
Servizi di file hosting
personali
110
6
(5%)
Piattaforme pubbliche
audio/video
70
65
(93%)
Aggregatori di
contenuti
4
1
(~25%)
Totale
1 354
Fonte: Dati societari, analisi e stime Roland Berger
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2. Benchmark dei
distributori autorizzati di
contenuti digitali
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Benchmark dei distributori autorizzati di contenuti digitali
Distributori autorizzati di contenuti digitali canale di riferimento per la
distribuzione digitale; spesa per contenuti pari a ~70% dei ricavi
> I distributori autorizzati di contenuti digitali sono importanti perché tendenzialmente rappresentano il canale di riferimento per la distribuzione
digitale, trattando per esempio musica (Spotify) o video (Netflix)
> I distributori autorizzati di contenuti digitali includono sia i player esclusivamente online (Spotify) sia quei player che si sono trasformati
digitalmente con successo, come illustra l’esempio di Netflix, la cui storica attività (noleggio DVD) rappresenta oggi meno del 15% del fatturato
> Il contenuto culturale è quindi alla base e al centro del loro modello di business ed è un fattore chiave per fidelizzare la clientela, dato che il loro
valore e fatturato si basa sulla distribuzione di contenuti digitali
> I player sono oggi messi a dura prova dal nuovo contesto, come si può evincere dalla riorganizzazione in atto tra case discografiche, e-shop
di contenuto culturale e aggregatori di contenuti / host di contenuti che diffondono contenuti copiati (ad es. la chiusura di Grooveshark nel
maggio 2015)
> I meccanismi di creazione del valore possono variare da un player all’altro:
A– Spotify – modello freemium – Media del rimborso dei diritti d’autore pari al 70% dei ricavi lordi
– Il 9% delle entrate è generato dalla pubblicità effettuata verso utenti “Free”, che rappresentano i 2/3 della base clienti e che producono un
ricavo netto medio ad utente negativo (ARPU, dopo il rimborso dei diritti d’autore)
– Il 91% delle entrate è generato dagli abbonamenti degli utenti “Premium”, che rappresentano 1/3 della base clienti e che generano un
ARPU netto di ca. 42,7 EUR all’anno (dopo il rimborso dei diritti d’autore)
– Complessivamente, Spotify genera un ricavo netto annuale medio di 5,1 EUR ad utente (dopo il rimborso dei diritti d’autore)
B– Netflix – modello su abbonamento – Media del costo di acquisto di contenuti pari al 73% dei ricavi lordi
– Il 100% delle entrate di Netflix è generato dagli abbonamenti (noleggio di DVD e streaming di video)
– L’86% delle entrate è generato dallo streaming di video, che viene utilizzato dall’89% della base consumatori (ARPU lordo di 62 EUR)
– Complessivamente, il sito web genera un ricavo netto annuale medio di 16,6 EUR ad utente
Fonte: analisi Roland Berger
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Benchmark dei distributori autorizzati di contenuti digitali
I distributori digitali autorizzati di contenuti culturali online, mostrano
approcci simili di ripartizione del valore con i detentori dei diritti
Sintesi del benchmark sullo streaming di contenuti online [2014; Media Europea]
Audio
Video
Rimborso medio dei diritti d’autore [% ricavi]
Costo medio di acquisizione di contenuti [% ricavi]
70%
70%
69%
73%
Ricavi lordi annuali per utente1)
EUR 17
Ricavi lordi annuali per utente1)
EUR 62
Ricavi netti annuali per utente1) (dopo le Royalties)
EUR 5,1
Ricavi netti annuali per utente1) (dopo il pagamento dei
contenuti)
EUR 16,6
Ricavi netti annuali per utente
“Premium”1) (1/3 base clienti)
EUR 42,7
Ricavi netti annuali per utente
“Free”1) (2/3 base clienti)
EUR -7,4
Ricavi netti annuali per
utente statunitense
EUR 22,2
Ricavi netti annuali per utente
(esclusi USA)
EUR 4,7
Royalties per canzone ascoltata
EUR 0,006
1) Numero di utenti: fine periodo
Fonte: analisi Roland Berger
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3. L’impatto dei contenuti
culturali sui ricavi degli
intermediari tecnici
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3
L’impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici
L’impatto diretto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari
tecnici arriva al ~27%, pari a EUR 369 m per l'Italia nel 2014
> Gli intermediari tecnici creano valore grazie al contenuto culturale in tre modi:
– Impatto diretto, attraverso la presenza diretta di contenuto culturale o di link monetizzati rimandanti ad esso
(ad es. Google AdWords, pubblicità sul feed di Facebook,…)
– Impatto indiretto, riferito alla capacità di fidelizzazione dei clienti del servizio, l’intensità d’uso e la frequenza d’uso
che sono generati da una ricca offerta di contenuti disponibili. Stimato in base alla perdita indiretta di ricavi che si
verificherebbe senza la presenza di contenuti culturali
– Impatto implicito (qualitativo): in un contesto in continua evoluzione, tecnicamente complesso, oligopolistico e con
una competizione basata sugli utenti, i leader di mercato acquisiscono capacità di generare maggiori ricavi futuri,
conoscenza dei clienti e del mercato tramite gli utenti attratti dal contenuto culturale
> Complessivamente l'impatto diretto del contenuto culturale nella generazione di ricavi da parte degli
intermediari tecnici è stimato in EUR 369 m per l’Italia nel 2014, ovvero il 27% dei ricavi degli stessi
– La maggior parte è relativo ai social networks: l'impatto diretto supera EUR 167 m (52% dei ricavi dei social
network) grazie alla quantità di contenuti incorporati, che aumentano il fatturato relativo alla pubblicità
– I Motori di ricerca sono i secondi maggiori beneficiari in parte grazie alle grandi dimensioni del loro mercato: per i
motori di ricerca, l'impatto diretto è stimato in EUR 150 m (18% dei ricavi), di cui solo per Google EUR 145 m
– Le piattaforme pubbliche come YouTube si basano fortemente sul contenuto culturale offerto, con un impatto diretto
stimato in EUR 46 m (66% dei ricavi); gli aggregatori si trovano in una situazione simile con impatto diretto di EUR 3
m (75% dei ricavi); mentre per quanto riguarda i servizi di file hosting si rileva un impatto solo del 3% dei ricavi
> Tali dati non comprendono l’impatto “nascosto” relativo agli utilizzi illegali, che cannibalizzano
globalmente un valore di diversi miliardi di euro
Fonte: analisi Roland Berger
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L’impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici
L’impatto dei contenuti culturali è misurato in base al valore che essi
generano sui ricavi degli intermediari tecnici
Modalità di creazione di valore per gli intermediari tecnici grazie ai Contenuti Culturali
Impatto diretto
Impatto indiretto
Impatto implicito
Impatto riferito alla presenza diretta di
contenuto culturale o di link
monetizzati rimandanti ad esso (ad es.
Google AdWords, pubblicità sul feeddi
Facebook, pubblicità su siti P2P,…)
Impatto riferito alla capacità di
fidelizzazione dei clienti del servizio,
l’intensità d’uso e la frequenza d’uso
che sono generati da una ricca offerta di
contenuti disponibili
In un contesto in continua evoluzione,
tecnicamente complesso, oligopolistico
e con una competizione basata sugli
utenti, i leader di mercato acquisiscono
capacità di generare maggiori ricavi futuri,
conoscenza dei clienti e del mercato
tramite gli utenti attratti dal contenuto
culturale
Impatto pari ai ricavi generati attraverso
la monetizzazione o il commercio diretto
dei contenuti culturali (B2C) o attraverso
gli introiti pubblicitari generati
Impatto stimato in base alla perdita
indiretta di ricavi che si verificherebbe
senza la presenza di contenuti culturali
Impatto qualitativo
Analogia: se un negozio smette di offrire
contenuti culturali, perde istantaneamente
i ricavi derivanti dalla relativa vendita
Analogia: se un negozio smette di offrire
contenuti culturali, i clienti potrebbero
recarcisi meno (non andrebbero più per
contenuti culturali) con, nel medio
termine, riduzione anche degli altri ricavi
-
Focus della presentazione
Fonte: Roland Berger
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L’impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici
L’impatto diretto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari
tecnici in Europa arriva al ~23%, pari a EUR ~5 bn nel 2014
Panoramica intermediari tecnici e impatto diretto [EUR m; %; 2014; Europa; stima]1)
Europa
Principali player individuati ed analizzati
Fatturato totale
Impatto diretto
del CC2)
15 470
~2 835
(18%)
16 140
~2 960
(18%)
20
~15
(75%)
100
~75
(75%)
Social media
2 450
~1040
(42%)
3 160
~1 340
(42%)
Servizi di file
hosting
100
~3
(3%)
1 740
~50
(3%)
Piattaforme video
pubbliche
720
~475
(66%)
845
~555
(66%)
21 985
~4 980
(23%)
Esempio di tipologia e player
Motori di ricerca
Aggregatori di
contenuti (musica)
TOTALE
Valore del mercato
Impatto diretto del CC2)
1) Tutti i dati sono stati arrotondati dal calcolo più accurato e poi compensati nella somme dei valori presentati; 2) Contenuto Culturale include: Stampa, Musica, Radio, Libri, Esibizioni dal vivo
(inclusa musica), TV, Cinema, Video Game, Fotografia (inclusa architettura), Pubblicità, Video su Internet
Fonte: analisi Roland Berger
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3
L’impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici
L’impatto diretto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari
tecnici in Italia arriva al ~27%, pari a EUR ~369 m nel 2014
Panoramica intermediari tecnici e impatto diretto [EUR m; %; 2014; Italia; stima]1)
Italia
Principali player individuati ed analizzati
Fatturato totale
Impatto diretto
del CC2)
Motori di ricerca
~830
~145
(18%)
~850
~150
(18%)
Aggregatori di
contenuti (musica)
~0.8
~0.6
(75%)
~4
~3
(75%)
Social media
~195
~105
(52%)
~320
~167
(52%)
Servizi di file
hosting
~6
~0.2
(3%)
~110
~3
(3%)
Piattaforme video
pubbliche
~65
~43
(66%)
~70
~46
(66%)
~1 354
~369
(27%)
Esempio di tipologia e player
TOTALE
Valore del mercato
Impatto diretto del CC2)
1) Tutti i dati sono stati arrotondati dal calcolo più accurato e poi compensati nella somme dei valori presentati; 2) Contenuto Culturale include: Stampa, Musica, Radio, Libri, Esibizioni dal vivo
(inclusa musica), TV, Cinema, Video Game, Fotografia (inclusa architettura), Pubblicità, Video su Internet
Fonte: analisi Roland Berger
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L’impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici
Il valore generato grazie alla presenza di contenuti culturali è stimato
tramite un approccio bottom-up differenziato per tipologia di player
Metodologia
1. Analisi della catena del valore e
individuazione dei player principali
2. Valutazione player principali, della quota di fatturato generata
grazie al contenuto culturale
Aggregatori di contenuti (musica)
Piattaforme video pubbliche
Servizi di file hosting
Social media
Motori di ricerca
Sottoleve
…
KSF1)
xx
xx
Leva 1
3. Estrapolazione dei risultati per creare un
quadro integrale di mercato
> Estrapolare i dati o per un settore (ad es.
musicale) o per una tipologia di player (ad es.
motori di ricerca)
> Esempio: Google detiene il 96% della quota di
mercato (# utenti nell’UE, 2014), ciò offre una
panoramica affidabile sui motori di ricerca
Ricavi
Google =
…
xx
xx
…
xx
xx
…
xx
xx
Leva 2
Ruolo del
contenuto
Ruolo del
contenuto =
Contributo
diretto alla
generazione di
ricavi
VALUTAZIONE
Contributo del contenuto alla generazione di ricavi
Fonte: analisi Roland Berger
1) Fattori chiave per il successo
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3
L’impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici
Studi passivi e dichiarativi sono stati condotti da agenzie
specializzate per comprendere gli utilizzi di Facebook e Google
Metodologia per l'identificazione degli utilizzi di contenuto culturale
Agenzia per la ricerca
di mercato
Motori di ricerca
+
Social Media
Tipo
Procedura
Periodo
Studio
passivo
> Selezionare un campione rappresentativo di
utenti e monitorare le loro attività di ricerca
> Scaricare i dati delle pagine web visitate
> Analizzare i dati tramite l'analisi Semantica Web
(in seguito ad una fase di Machine Learning)
> Identificare i siti di arrivo
Settimana 9 Settimana 13 del
2015
(Marzo 2015)
Studio
dichiarativo
> Definizione di un questionario da sottoporre
agli utenti attivi di Facebook
> Raccolta dei dati sull'utilizzo dal campione di
intervistati (Pubblicazioni/ Condivisioni, Link
aperti, Commenti & Like)
> Analisi dei risultati tramite tabulati incrociati
> Identificare azoni
Settimana 14 di
2015
(Giugno 2015)
Oltre agli studi su Facebook e Google, sono stati utilizzati dati pubblici relativi ai player analizzati, altri dati/ ricerche pubbliche sull'utilizzo e
la distribuzione dei media digitali e sul mercato (es. popolazione, abitazioni, connessioni attive, dati sul mercato della pubblicità, …)
Fonte: Roland Berger
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L’impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici
Per le analisi sono stati identificati 4 tipi di utilizzo diversi e 11
categorie del contenuto culturale
Definizione dei diversi tipi di utilizzo e categorie del contenuto culturale
Tipi di utilizzo
Motori di ricerca
Specifico per
Social Media
Fonte: Roland Berger
> Accesso: download e streaming di contenuti digitali
Categorie del contenuto culturale

Stampa

Libri
> E-commerce: beni fisici acquistati da e-commerce e
biglietti

Musica

Live (incl. Musica)
> Social: interazioni via social network e forum

Radio

TV
> Altro: enciclopedia e altre informazioni, contenuti
illeciti

Cinema

Video Games

Arti visive (incl. Architettura)
> Tutti gli elementi precedenti
> Accesso:
– Download e streaming di contenuti digitali, leciti e
simil-illeciti (il questionario non faceva distinzioni
tra contenuti leciti e illeciti)
> 4 tipi di azioni considerati:
– Aprire
– Pubblicare/Condividere
– Commentare
– Cliccare sul pulsante "Mi piace'

Tutti gli elementi precedenti

Pubblicità

Video su Internet
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3
L’impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici
L'impatto diretto del contenuto culturale è stato stimato con
metodologie differenziate per tipologia di player
Metodologia di calcolo dell'impatto diretto del contenuto culturale (1/2)
Motori di ricerca
Social media
Impatto diretto per Google
Impatto diretto per Facebook
> Ricavi di Google.com e di Google network (non considerato
YouTube e altri ricavi)
> Ricavi relativi a native advertising1) e display advertising2) (es. non
considerati altri ricavi non imputabili all'utilizzo come i pagamenti)
> Ricavi Google Italia stimati pro-quota su numero utenti connessi
> Ricavi Facebook Italia stimati pro-quota su numero utenti connessi
> Split per tipologia di ricavo costante in tutta Europa – dato
pubblico)
> Impatto diretto da ricavi relativi all'utilizzo di link sponsorizzati a siti
con contenuti culturali (es. stampa, musica, TV, videogiochi, etc.)
> Impatto diretto sul native advertising, proporzionale alla
percentuale di contenuti culturali pubblicati o condivisi su Facebook
(62%)
> Incidenza utilizzo link sponsorizzati a siti con contenuti culturali su
totale link sponsorizzati pari a 18% (calcolo tramite apposito studio)
> Impatto diretto sul display advertising considerato trascurabile in
quanto non influenzato dalla lunghezza dei feed
Impatto diretto per il settore dei motori di ricerca
Impatto diretto per il settore dei motori di ricerca
> Google Italia con ~94% di market share (in termini di utenti)
> Facebook Italia con ~61% di market share (in termini di utenti)
> Capacità di monetizzazione degli altri motori di ricerca pari al 50%
di quella di Google (stima di industry)
> Capacità di monetizzazione degli altri social network pari a quella
di Facebook
1) All'interno della visualizzazione dinamica (scroll); 2) Statico nella pagina
Fonte: Roland Berger
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L’impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici
L'impatto diretto del contenuto culturale è stato stimato con
metodologie differenziate per tipologia di player
Metodologia di calcolo dell'impatto diretto del contenuto culturale (2/2)
Servizi di file hosting
Piattaforme video pubbliche
Aggregatori di contenuti
Impatto diretto per Box
Impatto diretto per Youtube
Impatto diretto per Tunein
> Ricavi da abbonamento di Box (utenti
premium)
> Ricavi pubblicitari (pari al totale ricavi)
> Ricavi pubblicitari (pari al totale ricavi)
> Ricavi Italia proporzionali al numero utenti
> Impatto diretto proporzionale alla % di
contenuti culturali sul totale dei contenuti
> Impatto diretto proporzionale alla % di
contenuti culturali (esclusi video personali)
sul totale dei contenuti visualizzati
> Impatto diretto proporzionale alla % di
contenuti culturali (contenuti radio: musica
e news) sul totale dei contenuti trasmessi
> Incidenza dei contenuti culturali sulla base
della remunerazione della riproduzione
privata su dispositivi hardware in Francia
> Incidenza dei contenuti culturali disponibile
in vari studi; per l'analisi utilizzato lo studio
Hadopi2)
> Incidenza dei contenuti culturali
pubblicamente disponibile per l'Europa e
ipotizzata uguale anche in Italia
> Percentuale dei contenuti culturali pari a
11% degli utilizzi personali (25% del totale)
> Percentuale dei contenuti culturali stimata
nel 66% delle visualizzazioni (59%
musicale e 7% video)
> Percentuale dei contenuti culturali stimata
pari a 75% delle trasmissioni
Impatto diretto per il settore piatt. video
Impatto diretto per il settore aggregatori
> Quota di mercato "Premium" di Box in
Europa pari al 6% e ipotizzata tale in Italia
> Quota di mercato YouTube in Italia pari al
93% dei ricavi1
> Quota di mercato di Tunein in Italia pari a
~25% dei ricavi
> Capacità di monetizzazione degli altri
hosting uguale a quella di Box
> Dato di settore stimato assumendo stessa
incidenza dei ricavi diretti da contenuti
culturali
> Dato di settore stimato assumendo per gli
altri aggregatori la stessa capacità di
monetizzazione e mix di Tunein
> Percentuale dei contenuti culturali
trascurabile nell'utilizzo professionale (75%
del totale)
Impatto diretto per il settore file hosting
1) A fronte dell'80% dei visitatori, grazie alla miglior capacità di monetizzazione; 2) Autorità francese per la diffusione delle operare e la protezione dei diritti su internet
Fonte: Roland Berger
HACKATHON 2016_Il contenuto culturale nell'online.pptx
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3
L’impatto dei contenuti culturali sui ricavi degli intermediari tecnici
Oltre che per i ricavi, tutti gli intermediari beneficiano dell’impatto del
contenuto culturale nella creazione implicita e collaterale di valore
Importanza del contenuto culturale in altri meccanismi di creazione del valore
Importanza del
contenuto culturale
nella creazione
implicita di valore
Motori di
ricerca
Bassa
Aggregatori di
contenuti
Razionale
Alta
> La pertinenza e la completezza dei risultati delle ricerche ha un
impatto sulla performance relativa di player come Google, con
conseguenze dirette sulla capitalizzazione / quota di mercato,
immagine del brand, o migliore comprensione degli utenti e dei
loro bisogni
> Il contenuto culturale è al centro di business come TuneIn, la
cui offerta e qualità dei contenuti hanno impatto principalmente
sulla quota di mercato e sull’immagine del brand
Social
media
> Il contenuto culturale ha un impatto sulla fidelizzazione dei
consumatori e quindi sulla capitalizzazione di mercato, ma ha
anche un forte impatto sulla comprensione degli utenti e dei
loro bisogni quando i contenuti vengono condivisi, apprezzati o
commentati
Cloud e piattaforme pubbliche
> Le piattaforme pubbliche sono quelle che più beneficiano
dell’effetto collaterale della creazione diretta di valore su siti
che incorporano contenuti da servizi cloud pubblici
Fonte: analisi Roland Berger
A prescindere dal
profilo, dalle
dimensioni, o dal
modello di
business
dell’attore
analizzato, tutti
traggono
benefici, al di là
dei ricavi, dal
contenuto
culturale in
termini di
creazione
implicita e
collaterale del
valore
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