e - Rinvio lezione Strategia di Comunicazione d`Impresa

Corso di Comunicazione d’Impresa
Anno Accademico 2009-2010
Laurea triennale
Scienze della Comunicazione
Curriculum in Comunicazione istituzionale e relazioni pubbliche
II° Anno
(40 ore, 6 crediti)
Docente: Dott. Luca Dini
http://comunicazionedimpresa.myblog.it
1
Comunicazione
=
Organizzazione
La competenza più importante per un’azienda che intende attivare meccanismi di comunicazione efficace
è indubbiamente la capacità organizzativa.
Per capacità organizzativa della comunicazione si intende quell’insieme di strumenti, di tecnologia e di
relazioni che devono essere coordinati per poter portare al risultato voluto.
I più importanti cambiamenti aziendali avvengono grazie a piccole, ma importanti modifiche
organizzative, che quotidianamente vengono apportate. Anche nella comunicazione aziendale.
2
L'impresa, sotto il profilo giuridico, è un'attività economica professionalmente organizzata al
fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi: ciò è quanto si desume dalla
definizione di "imprenditore" che all'art. 2082 fornisce il vigente Codice civile)
L'impresa è perciò caratterizzata da un determinato scopo (produzione o scambio di beni o
servizi) e dalle conseguenti modalità adottate per il raggiungimento dello scopo
(organizzazione, economicità e professionalità). È fondamentale inoltre che l’ impresa procuri
capitale sufficiente a coprire e superare il costo delle spese, ossia il guadagno. Se quest’ultima
non è più in grado di sopportare la spesa finisce inevitabilmente col fallire.
L'impresa può essere inoltre definita come un sistema sociale-tecnico aperto. Per sistema si
intende un complesso di parti interdipendenti rispetto ad un comune obiettivo. Nello specifico,
trattandosi di un sistema tecnico-sociale le parti sono costituite da beni quali attrezzature e
conoscenze alle quali si affiancano le risorse umane, legate da rapporti sociali.
Un sistema aperto è un metodo di gestione delle risorse che consiste nello scambio con
l'esterno conoscenza e produzione. Pertanto l'impresa può essere considerata come un
complesso di interdipendenze tra beni e persone che operano scambiando con l'esterno
conoscenze e produzione perseguendo lo stesso obiettivo, ossia la produzione di capitale.
3
Soprattutto dal settembre 2008 ad oggi, all’interno di un contesto di crisi generalizzata è diventato
prioritario disegnare un nuovo modello di impresa.
Nuovo
modello di
impresa
Ristrutturata
rispetto al passato
Riorganizzata
- Ridisegno dei processi
- Riduzione delle dimensioni
- Ridisegno dei luoghi dell’azienda
- Concentrazione sul core business
- Lavori di gruppo
- Variabilizzazione dei costi
- Flessibilità delle forme di impiego
- Supermento della logica della
mansione (multi-tasking)
- Riduzione del numero di manager
- Nuovi schemi d’incentivazione
Ripensata
- In termini di cooperazione e partnership
- In termini di apprendimento del business
4
Organizzazione
=
Regole e Forma
Per organizzare al meglio la comunicazione occorre stabilire le regole o procedure da seguire e la forma
da adottare nell’eseguire le regole. Spesso infatti, nella comunicazione, la forma diventa il contenuto e
qualifica l’attività dell’azienda agli occhi di terze persone.
Le regole e la forma determinano il MODELLO PERSONALE DI COMUNICAZIONE dell’impresa, legato ai
propri valori morali e culturali.
A sua volta il MODELLO PERSONALE DI COMUNICAZIONE dell’impresa dipende sostanzialmente da 3
fattori: i VALORI dell’azienda, i COMPORTAMENTI, gli ATTEGGIAMENTI
Valori
Ogni organizzazione è tenuta in piedi dai valori condivisi presenti all’interno della stessa Rappresentano
l’identità dell’azienda, cioè come è l’azienda. E’ il metro con il quale essa viene giudicata, diventando così
il punto di riferimento anche nella comunicazione.
Comportamenti
Non sono altro che il modo con il quale l’azienda affronta il mercato, i suoi consumatori e tutti gli
stakeholders. I comportamenti rappresentano la personalità dell’azienda, cioè come deve e vuole essere
l’azienda.
Atteggiamenti
Rappresentano l’immagine dell’azienda, cioè come gli altri la vedono.
5
Impresa Brand oppure Impresa Istituzione?
Galbani usa la strategia della cosiddetta marca ombrello, che tiene al
suo interno tutta la gamma di prodotti del settore.
Insaccati della
tradizione italiana
Dessert a base latte
Mascarpone
Formaggio fresco e
morbido
Formaggi tradizione
italiana
Formaggio fresco e
cremoso da spalmare
Gorgonzola
Mozzarelle di alta qualità
Formaggini
Formaggio molle
Formaggio da fondere
Mozzarelle e ricotte
Galbani vuole vendere una sola marca associata a tanti modi ed occasioni di utilizzo. Questo le
permette di risparmiare sui costi di sviluppo della marca (solitamente pubblicitari), ma nello
stesso tempo è rischioso se dovesse succedere qualcosa di negativo che oscurasse la marca
stessa. Per forza di cosa l’azienda deve puntare ad una elevata qualità in termini di sicurezza
alimentare
6
Impresa Brand oppure Impresa Istituzione?
Lactalis è un gruppo industriale francese che fattura 5,5 miliardi di Euro di cui il 59% fuori
Francia. Una grossa azienda, quindi, di livello internazionale. La strategia generale seguita è
quella di utilizzare marche differenti a seconda del tipo di prodotto commercializzato, del tipo di
target di riferimento o del paese nel quale la marca viene proposta.
7
Impresa Brand oppure Impresa Istituzione?
Impresa Brand
a) Il rischio è più elevato
b) Il costo per la comunicazione è più basso
c) La notorietà è più alta
d) La comunicazione istituzionale investe anche i prodotti
e) Tutta l’impresa deve essere focalizzata sul marchio, agire
in maniera univoca per meglio difendere e contrattaccare
Impresa Istituzione
a) Il rischio di mercato è diluito su più marchi non collegabili da parte del
consumatore
b) Il costo per la comunicazione è più alto
c) La notorietà si misura sul singolo brand
d) La comunicazione istituzionale non tocca minimamente i prodotti
e) L’impresa è suddivisa tra i diversi brand, per cui chi si occupa di un marchio
non deve per forza cercare sinergie con chi lavora sugli altri marchi
In tutti e due i casi l’impresa deve avere sia una comunicazione istituzionale che una
comunicazione di prodotto: la differenza sta nel fatto che l’impresa brand ha bisogno di
unire e coordinare il tutto, mentre l’impresa istituzione può tenere i due livelli separati
8
Comunicazione Istituzionale e Comunicazione di prodotto
Ogni impresa comunica sia a livello istituzionale che a livello di prodotto: nell’impresa
brand le due cose sono strettamente correlate, mentre nell’impresa istituzione i due tipi
di comunicazione possono essere completamente distaccati
Comunicazione istituzionale
- Newsletter interna
- Welcome Kit
- Bilancio Sociale
- Codici Etici o di
autoregolamentazione
-Certificazioni di qualità di sistemi
gestionali o ambientali
-Investor Relations
-Magazine aziendale
-Video o pubblicazioni aziendali o
storiche
-Sito Internet
-Convegni e seminari
-Ufficio Stampa
-Tutto quello che serve a
rafforzare l’immagine di corporate
dell’azienda
Comunicazione di prodotto
-Packaging dei prodotti
-Book dei prodotti
-Schede tecniche
-Immagini, foto dei prodotti
-Promozioni in store e out store
-Naming and Brand Image
-Pubblicità
-Sponsorizzazioni commerciali
-Degustazioni di prodotto
-Eventi fieristici
-Concorsi a premio e Raccolta
punti
9
Fattori che influenzano la comunicazione istituzionale
Media
Consumatori
Trade
Scuole,
Università
Sindacati
Fornitori
Associazione dei
consumatori
Istituzioni pubbliche e
finanziarie
Impresa
Dipendenti
10
Fattori che influenzano la comunicazione di prodotto
Prodotto
Prezzo
Tipologia, performance
Distribuzione
Nome
Ampiezza, tipo, stile
Promozioni
Quantità, tipo, stile
Tipo, stile
Immagine
globale di
marca
Packaging
Struttura, formati,
design
Concorrenza
Pubblicità
Altre marche,
prodotti sostitutivi
Quantità, tipologia
Produzione
Storia
Reale, conto terzi, luogo
Modalità di consumo
Tempo, luogo, tipo di
consumatori
11
COSA E’ IL MARKETING
“Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una
funzione separata… Esso è l’intera impresa considerata dal punto di vista del
suo risultato finale, cioè il soddisfacimento della clientela”
Peter Drucker
Esempio: IBM. Qualche anno fa entrare in IBM significare essere
considerati i protagonisti di un intero processo: ognuno era
ascoltato da chiunque dentro l’azienda, le sue domande venivano
registrate e ritrasmesse in riunioni mensili alle quali tutti i
dipendenti a turno venivano invitati, al fine di esporre “il loro
sentire”
Esempio: TetraPak. Ognuno che entra in TetraPak viene accolta nella
hall del ricevimento dove c’è un televisore nel quale appare la scritta
“Benvenuti ai Sigg. X,Y e Z dell’azienda W” . Il tutto avviene in
maniera automatica in quanto c’è un programma di gestione che
collega la reception all’agenda degli incontri, nonché al programma
di gestione delle immagini su TV
12
COSA E’ IL MARKETING
“Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il
quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri desideri creando, offrendo e scambiando
prodotti e valore con altri”
P. Kotler
“Il concetto di marketing sociale afferma che il compito di
un’impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e
gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro
soddisfacimento più efficacemente ed efficientemente dei
concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino
il benessere del consumatore e della società”
Philip Kotler
13
CONCETTI DI VENDITA E MARKETING
A CONFRONTO
Punto di
partenza
Centro
dell’attenzione
Mezzi
Fabbrica
Prodotti
Vendita e
promozione
Mercato
Bisogni
dei
clienti
Coordinamento
delle attività di
mktg
Scopi
Profitti
attraverso il
volume delle
vendite
Profitti
mediante la
soddisfazione
del cliente
14
BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA
Esempio
Un bisogno si manifesta quando una
necessità di base per la vita umana non è
stata soddisfatta. Esempio: cibo,
abbigliamento, muoversi, sicurezza, ecc…
Io devo andare tutti i
giorni a Perugia: ho
bisogno di spostarmi.
Potrei utilizzare
Un desiderio è costituito
dall’individuazione di qualcosa di specifico in
grado di soddisfare i bisogni più profondi.
Esempio: piatto di tagliatelle, vestito di
Zegna, Alfa 164
Desidererei andare in
auto o in moto
La domanda è costituita dai desideri
per specifici prodotti, fondati sulla capacità e
sulla volontà di acquistarli.
Faccio due conti:
siccome non me li
posso permettere
entrambi decido di
comprare un’auto usata
15
ALCUNI CONCETTI
Prodotto: tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare
un bisogno o un desiderio
Anche se il termine richiama alla mente un oggetto fisico, l’importanza
di un bene materiale non è determinato tanto dalle sue proprietà,
quanto dalla possibilità di usarlo per soddisfare i desideri. Le imprese
manifatturiere spesso commettono l’errore di porre più attenzione ai
propri prodotti, piuttosto che ai servizi che gli stessi rendono. Allora il
compito dell’operatore di marketing è quello di vendere i benefici o i
servizi forniti dagli oggetti fisici, piuttosto che limitarsi a descrivere le
loro caratteristiche
Esercizio: provate a descrivere i prodotti che la vostra azienda vende e
metteteli in risalto secondo un’ottica di marketing
16
ALCUNI CONCETTI
Valore di un prodotto: è la stima che il consumatore effettua della
capacità di un prodotto di soddisfare una serie di obiettivi. Ne deriva
che il valore di ogni soluzione disponibile dipende dal suo grado di
soddisfare una serie di obiettivi. Per cui il consumatore considererà sia il
valore che il prezzo delle varie soluzioni, prima di effettuare una scelta.
Mercato: consiste di tutti potenziali acquirenti che, condividendo un
particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati e in grado
di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o
desiderio predetti
17
LA MARCA: QUESTA SCONOSCIUTA
MARCHIO
Logo+Nome
MARCA
Mondo possibile
18
LA MARCA: QUESTA SCONOSCIUTA
La marca deve essere
in grado di svolgere le
seguenti funzioni
Spinge il mercato verso
l’alto
E’ la memoria del
prodotto
identificazione
orientamento
garanzia
piacere
personalizzazione
praticità
Rappresenta
l’esperienza che il
consumatore ne ha
fatto della stessa
Per
questo
diventa
importante identificare una
serie di valori e “un
mondo possibile” attorno
ai quali sviluppare la marca
e gli investimenti ad essa
associati: serve per darle
un futuro, una identità, un
vissuto, un mondo nel
quale il consumatore
entra e vuole rimanere.
19
LA MARCA: QUESTA SCONOSCIUTA
La marca deve essere in grado di costruire un mondo possibile,
possibile un
luogo fatto di quotidianità, all’interno del quale le persone ci si
possano ritrovare e possano esprimere la loro personalità e la loro
voglia di protagonismo.
opportuno comunicare
questi valori
attraverso tutti i sensi: il tatto, l’udito, l’odorato, il gusto e la
vista assieme possono incarnare l’identità di marca e darle forma.
Dopodiché
sarà
Ricordandosi sempre che “la marca non enuncia i propri
valori, ma narra delle storie che li possano trasmettere”.
20
I VARI TIPI DI DOMANDA
Domanda Latente
Rappresenta un forte desiderio che non può essere soddisfatto dai prodotti conosciuti o ancora non esistente.
Esempio: chi fuma ha una forte domanda latente di sigarette che non facciano male, ma non ci sono… o, per lo
meno, non ci sono ancora.
Altro esempio: vaccino contro l’Aids o il cancro
Compito del marketing: sarà quello di capire veramente qual è il bisogno (tramite ricerche) e misurare l’entità del
bisogno (quanto è grande questo bisogno e qual è la convenienza soddisfarlo)
Domanda negativa
Si sviluppa quando una parte del target rifiuta l’offerta o è addirittura disposta a pagare per non farsi presentare
l’offerta.
Esempio: i Testimoni di Geova sono contrari alla trasfusione di sangue
Altro esempio: mettere il casco è un obbligo che molti non accettano
Compito del marketing: quello di capire quali sono le motivazioni di tale rifiuto e cercare di capovolgere la
domanda da negativa a positiva. Infatti, a volte, la domanda negativa si può trasformare in un costo sociale e
quindi va combattuta (esempio casco e ripercussione in caso di incidente)
21
I VARI TIPI DI DOMANDA
Domanda Inesistente
Rappresenta l’indifferenza o la non conoscenza di fronte ad un prodotto o servizio che soddisfa un bisogno.
Esempio: gli studenti delle scuole superiori non hanno interesse per il cinese, mentre le aziende richiedono già
oggi questa competenza.
Altro esempio: il forno a microonde non esisteva e quindi non c’era domanda. Ma il bisogno evidentemente
esisteva
Compito del marketing: sarà quello di capire la possibilità tecnica di ottenere un prodotto economicamente
vantaggioso che soddisfi per primo un bisogno finora rimasto senza domanda.
Domanda declinante
Si tratta di prodotti o servizi o sistemi più ampi che sono in fase declinante
Esempio: la domanda di prodotti grassi; oppure la domanda di macchine Fiat
Altro esempio: negli anni passati c’era una domanda declinante della Chiesa Cattolica e delle missioni o vocazioni;
ma esiste anche una domanda declinante di voto o di matrimonio in età giovanile
Compito del marketing: analizzarne le ragioni e cercare di modificare alcune caratteristiche del prodotto (quelle
che sono causa del declino), oppure aumentare la comunicazione
22
I VARI TIPI DI DOMANDA
Domanda Irregolare
Si tratta di una domanda che, rispetto all’offerta, si concentra in posti specifici od in tempi specifici. Esempio:
vacanze, panettoni, biciclette, programmi televisivi, abbigliamento, profumi, ecc… Compito del marketing: sarà
quello di distribuire la domanda in archi di tempo più lunghi o in ulteriori spazi, come per esempio giocare con i
prezzi per offrire proposte vantaggiose in periodi di bassa stagione.
Domanda eccessiva
Alcune organizzazioni si trovano in situazioni in cui la domanda è superiore al livello che esse possono o vogliono
soddisfare. Per esempio le nostre strade sono decisamente sovraffollate nei week end dei mesi estivi, oppure la
E45 soporta un traffico di camion eccessivo rispetto agli obiettivi che a suo tempo l’Anas aveva stabilito per la
stessa. In qusti casi il compito del marketing è quello di ridurre la domanda, in modo temporaneo o definitivo.
Mirare cioè a scoraggiare la domanda sia mediante l’imposizione di prezzi più alti, sia riducendo il servizio alla
clientela oppure scegliendo il target di automobilisti che non possono trafficare (esempio camion che non possono
trafficare il sabato e la domenica
Domanda nociva
I prodotti nocivi sono oggetto di molti sforzi tendenti a scoraggiarne il consumo. Per esempio le campagne contro
il fumo, il consumo di alcol, l’uso di droga e via dicendo. Il compito del marketing è quello di indurre le persone
che fanno uso di determinati prodotti a rinunciare ai medesimi o a ridurne le quantità.
23
ALCUNI CONCETTI
Piramide di Maslow
(In cima alla scala dei bisogni umani ci
sono la realizzazione di sé, la crescita
personale, il bisogno di superarsi e
ampliare i propri limiti, dare un senso
alle cose e trovare una ragion
d’essere)
Bisogni di
realizzazione
Scala dei bisogni dell’uomo
sulla base della motivazione a
fare le cose
Bisogni di stima (Stima di sé,
dignità personale e fiducia nelle proprie
capacità, bisogno di considerazione e di
avere uno status sociale)
Bisogni sociali (sono i bisogni di integrarsi in
un gruppo, in quanto l’uomo è un animale
sociale. E’ il bisogno di amare e di essere amati)
Bisogni di sicurezza (rappresentano il bisogno di sicurezza fisica e
psicologica e il bisogno di sentirsi padrone del proprio destino)
Bisogni fisiologici (sono fondamentali: una volta soddisfatti cessano di essere fattori
importanti della motivazione e non influenzano più il comportamento)
24
Il processo di marketing
Esterna
Analisi di
scenario
Analisi
SWOT
Interna
Marketing
Obiettivi
Comunicazione
Segmentazione
Strategia
Targeting
Posizionamento
Prodotto, Prezzo, Distribuzione
Azioni Operative
Comunicazione
Pubblicità
Direct
Marketing
Sponsorizzazioni
Promozioni
Eventi
Strumenti di controllo
Relazioni
Pubbliche
Ufficio stampa
25
Missione
Linee guida dell’azienda nel tempo.
Rappresenta l’anima, il cuore dell’azienda.
Obiettivi
Definizione chiara e misurabile (se
possibile) dei risultati da raggiungere.
Strategia
Definizione dei concetti strategici e delle
modalità di approccio verso i target
prescelti.
Azioni Operative
Azioni operative. Esplicitazione delle
attività concrete da svolgere.
Implementazione
Organizzazione della struttura che dovrà
raggiungere gli obiettivi prefissi con le
azioni stabilite.
Controllo
Strumenti per controllare il
raggiungimento effettivo dei risultati.
26
LE ANALISI DI MARKETING
Esterna
Analisi
SWOT
Analisi di
scenario
Interna
L’analisi esterna
Ambiente esterno
Ambiente economico
Ambiente Politico/fiscale/legale
Ambiente socio-culturale
Ambiente tecnologico
Mercato
Ampiezza del mercato
Crescita e trend (valore e
volume)
Prodotti presenti
Prezzi
Canali distributivi
Comunicazione
Tipo di consumatori del settore
Concorrenti
Maggiori Concorrenti
Quote di mercato
Capacità produttive
Politiche distributive
Estensione della
diversificazione
Qualità del personale
impiegato
Profittabilità
Punti di forza e di debolezza
27
LE ANALISI DI MARKETING
Esterna
Analisi
SWOT
Analisi di
scenario
Interna
L’analisi interna
Caratteristiche della propria azienda
Vendite (totali, per zona geografica, per tipo
di cliente, per tipo di settore, per prodotti)
Quote di mercato
Margini e costi
Organizzazione e caratteristiche del personale
Sistema di reperimento delle informazioni
Prodotti, prezzi, distribuzione
Approccio con il cliente
Procedure di comunicazione
28
LE ANALISI DI MARKETING
Esterna
Analisi
SWOT
Analisi di
scenario
Interna
Analisi SWOT
(Strenght, Weaknesses,
Opportunity and Threats)
Interna
Analisi dei punti di forza e di debolezza
Esterna
Analisi delle opportunità e delle minacce
29
LE RICERCHE DI MARKETING
Definizione del
problema e degli
obiettivi della ricerca
Individuazione delle
fonti di
informazione
Raccolta delle
informazioni
Presentazione dei
risultati
Analisi delle
informazioni
TRE TIPOLOGIE DI FONTI
Fonti Interne
Pubblicazioni
Si basano sull’esperienza
dei dirigenti, ma includono
anche dati di bilancio e
rapporti di vendita
Si tratta di pubblicazioni
ufficiali (tipo Annuario
statistico Italiano
dell’ISTAT, oppure dati
dell’OCSE, dell’OMS, ecc…)
oppure di libri e di periodici
o ancora di dati di
associazioni di categoria
(Confindustria, Associazioni
dei consumatori, ecc…)
Ricerche ad hoc
Ricerche qualitative
Ricerche quantitative
Ricerche Quali-quantitative
30
Il processo di comunicazione
Rumore
Comunicatore
Codifica
Messaggio/mezzo
Decodifica
Retroazione
Risposta
Ricevente
Rumore
31
Alta
Efficacia ed efficienza
Public
Relations
Pubblicità
Direct
Marketing
Personal selling
Promotions
Bassa
Consapevolezza
dell’esistenza
Curiosità
Prova
Acquisto
Sequenza decisione d’acquisto
Post Acquisto
32
La Comunicazione
Integrata
Si tratta del classico annuncio emesso sugli
svariati mezzi a disposizione:
Pubblicità
Direct Marketing
-Radio
-Televisione
-Internet
Promozioni
-Affissioni (manifesti)
Relazioni Pubbliche
Sponsorizzazioni
-Stampa (quotidiani, settimanali, mensili, ecc.)
-Cinema
-Metropolitana, autobus, treno
-Stazioni aeree e/o ferroviarie
Partnership
33
La Comunicazione
Integrata
Pubblicità
Direct Marketing
Promozioni
Relazioni Pubbliche
Il direct marketing è un sistema di marketing
interattivo che utilizza uno o più mezzi
pubblicitari per produrre una risposta
misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo.
Gli strumenti utilizzabili a riguardo sono:
-direct mail
-E-mail
Sponsorizzazioni
-Sms
-Credit/Fidelity Card
Partnership
34
La Comunicazione
Integrata
Pubblicità
Direct Marketing
Si tratta di tutti i concorsi e le operazioni a
premio di ogni specie, consistente in promesse di
premi al pubblico dirette a favorire la conoscenza
di prodotti, servizi, insegne o marchi ed aventi,
comunque, fini anche in parte commerciali.
Possono essere svolte:
Promozioni
-In store
Relazioni Pubbliche
Sponsorizzazioni
-Out store
-Inserto pubblicitario
-In pack
Partnership
35
La Comunicazione
Integrata
Pubblicità
Direct Marketing
Le RP sono le attività di un’azienda o un ente o
una persona intese a creare ed a mantenere
efficienti e chiare relazioni con i pubblici speciali,
come clienti/utenti, dipendenti, associazioni, e con
il pubblico in generale in maniera da presentare
una precisa immagine di sé alla collettività.
Le relazioni pubbliche veicolano l’immagine
attraverso i seguenti strumenti operativi:
Promozioni
Relazioni Pubbliche
a) Relazioni interne
b) Relazioni esterne
Sponsorizzazioni
c) Lobby
d) Collaborazioni con la pubblicità
e) Studi e ricerche
Partnership
36
La Comunicazione
Integrata
Pubblicità
Direct Marketing
Promozioni
Relazioni Pubbliche
Le sponsorizzazioni sono lo strumento tramite il
quale l’azienda o l’Ente mette il proprio marchio
su un evento/manifestazione o squadra/persona al
fine far associare il proprio simbolo/logo ai valori
trasmessi dagli sponsorizzati.
Sponsorizzazioni
Partnership
37
Strumenti di
comunicazione
Scrittura
Parola
Immagine visiva
Lettere
Circolari
Congressi
Newsletter
Convegni
Monografie
Seminari
Stampati in genere
Workshop
Libretti didattici
Incontri
Comunicati stampa
Tavole rotonde
Cd, Internet
Riunioni
Documenti ufficiali
Visite ai musei
Celebrazioni
Inaugurazioni
Fiere
Film, audiovisivi e laser
Istituzione premi
38
Tratto da “Il dizionario dei termini
di Marketing & Pubblicità”, marzo
2006, pubblicato da Italia Oggi, in
collaborazione con MediaPartners
39
Vocabolario della comunicazione
Above the line advertising
Pubblicità classica eseguita sui media tradizionali unidirezionali.
Account
Figura che all’interno dell’agenzia pubblicitaria si occupa della gestione delle relazioni d’affari con il
cliente.
Adress list (mailing list)
File contenente una lista di indirizzi indispensabile per operazioni di direct marketing.
Aree Nielsen
Grandi raggruppamenti geografici in cui la società Nielsen ha diviso l’Italia sulla base di macro-analogie:
Area 1, Nord-Ovest (Piemonte, Valle d’Aosta, Lombardia, Liguria); Area 2, Nord-Est (Triveneto ed Emilia
Romagna; Area 3, Centro (Toscana, Umbria, Marche, Lazio); Area 4, Sud (Abruzzo, Molise, Puglia,
Campania, Basilicata, Calabria e Sicilia); la Sardegna non è rilevata.
Audipress, Audirado, Auditel, Audiweb
Istituti che hanno il compito di rilevare la quantità ed il tipo di esposizione del pubblico ai mezzi di cui trattano
Belove the line advertising
Strumenti di comunicazione che non comprendono la pubblicità classica o tabellare
Benchmarking
Processo attraverso il quale le aziende individuano altre aziende di riferimento che svolgono attività in
maniera migliore rispetto alle altre.
40
Vocabolario della comunicazione
Briefing
Istruzioni operative e informazioni che vengono fornite ad una o più persone o agenzie affinchè possano
svolgere correttamente un compito a loro assegnato; termine utilizzato in pubblicità per definire i limiti entro i
quali un’agenzia deve realizzare la campagna pubblicitaria.
Brochure
Opuscolo, depliant informativo o pubblicitario che indica le attività di un’azienda.
Canvass
Campagna di vendita con tutti gli annessi e connessi ingredienti promozionali di marketing operativo.
Cash & Carry
Grande magazzino self-service nel quale si vende all’ingrosso ogni genere di merce direttamente a
possessori di Partita Iva.
Category Management
Gestione di categorie di prodotti all’interno della grande distribuzione realizzata al fine di ottimizzare gli spazi
espositivi.
Cause Related Marketing
Strategia che associa l’acquisto di uno o più prodotti all’attività di raccolta fondi per scopi umanitari e
benefici
Centrale d’acquisto
Organizzazione che fa capo ad altre società e deputata ad acquistare prodotti per loro conto a prezzi più
41
vantaggiosi su grande scala.
Vocabolario della comunicazione
Centro Media
E’ un’organizzazione che pianifica e propone acquisti di spazi pubblicitari su vari media per conto di
aziende o agenzie di pubblicità.
Cherry-picking
Comportamento caratteristico di quei consumatori che comprano solo prodotti di marche poco note o beni
in offerta.
Copywriting
Attività di messa a punto di testi per annunci pubblicitari.
CRM (Customer Relationship Management)
Soluzione tecnologica ed organizzativa di un’azienda per un’efficace rapporto dirette o one-to-one con il
cliente; è utile per effettuare azioni di Direct Marketing.
Demarketing
Insieme di azione messe in atto da un’azienda o da un ente pubblico per scoraggiare temporaneamente il
consumo di determinati prodotti a scopo educativo nei confronti del consumatore.
Differenziazione
Tecnica che consiste nel creare una forte immagine all’interno di un determinato mercato tale da far
percepire la differenza nei confronti dei concorrenti.
Diversificazione
Strategia che prevede l’introduzione di nuovi prodotti in un mercato dove l’impresa non è ancora
presente.
42
Vocabolario della comunicazione
Efficacia
Rappresenta la misura in cui si ottiene il risultato secondo gli obiettivi prefissati; misura quindi il risultato.
(Es. E’ efficace tutto ciò che permette l’ottenimento del risultato).
Efficienza
Indica il modo con il quale si ottiene il risultato; dipende dall’investimento pubblicitario a disposizione, in
rapporto alle persone raggiunte dalla campagna di comunicazione.
Break Even Point
Volume prodotto e venduto al quale corrisponde l’eguaglianza tra ricavi totali e costi totali. Si tratta del
punto di equilibrio al quale tendere per cominciare a produrre profitti
Facing
Superficie visibile occupata dallo stesso prodotto su uno scaffale. Tecnica di Merchandising che consente,
attraverso una buona esposizione del prodotto, di attirare l’attenzione su quest’ultimo
Fee
Forma di compenso forfaittario che può essere richiesta da una agenzia di pubblicità o da un consulente
in seguito alle relative prestazioni. E’ anche il compenso richiesto da un’azienda per i propri servizi in
franchising.
Focus Group Interview
Tecnica di intervista di gruppo destrutturata in cui un gruppo di persone (da 6 a 12) discute, sotto la
guida di un esperto moderatore, focalizzandosi su un concetto, un’idea, un prodotto.
43
Vocabolario della comunicazione
Follow up
Lettera, chiamata telefonica e qualsiasi altra attività che segue un primo contatto o ad una prima
comunicazione. In marketing è la fase del piano che segue il completamento di una campagna pubblicitaria
o promozionale o il lancio di un nuovo prodotto, per valutarne i risultati
Geo Marketing
Tecnica per gestire le operazioni di marketing di aziende che operano su un territorio geograficamente
ridotto rispetto a quello nazionale. Si occupa della scelta delle zone a cui dare la precedenza e delle
tecniche di copertura, in termini di vendita e comunicazione, delle stesse.
Gondola
Scaffalatura, tipica dei punti vendita a libero servizio, aperta sui due lati e posizionata tra due corsie. Una
particolare a forma circolare (posta in qualsiasi punto del layout del punto vendita è utilizzata per
l’esposizione di prodotti in promozione) prende il nome di isola promozionale.
Grammatura
Peso di un metro quadrato di carta. La grammatura della carta è importante per tutta una seri di fattori:
leaflets, volantini, sales folders, cartelli da banco, crowners, eccc..
In pack coupon
Forma promozionale che prevede l’inserimento del buono sconto all’interno della confezione del prodotto
per invogliare il riacquisto. Il buono è scontato in tutti i punti vendita in cui quel prodotto è venduto.
Key account
Cliente particolarmente importante (nelle vendite e nel marketing). Lo stesso termine (comunemente
usato nel marketing industriale e nel trade marketing) è riferito a chi ha il compito di occuparsi di tale 44
cliente.
Vocabolario della comunicazione
Layout
Ha diversi significati importanti per la comunicazione e il marketing, ma in questo caso vogliamo intendere
lo schema grafico in cui sono indicati tutti i vari elementi che andranno a costituire l’annuncio pubblicitario
definitivo: head line, body copy, posizionamento e dimensioni del logo, pay off, eventuale coupon, ecc…
Lobby
Gruppo di pressione soprattutto a livello politico, che agisce al fine di ottenere dei vantaggi per la propria
categoria o per i propri appartenenti.
Menabò
Modello di impaginazione di una pagina stampata. Si tratta di un modello tramite il quale si sceglie dove
inserire l’articolo principale, l’occhiello, il commento, la pubblicità, ecc…
Mistery Client
Si tratta di un “cliente misterioso” inviato dall’azienda presso un proprio rivenditore per testare l’affidabilità
dello stesso o per comprendere come viene venduto il proprio prodotto da parte del distributore.
Opinion leader e opinion maker
Si tratta di soggetti che per la loro particolare influenza e capacità sono in grado di diffondere determinati
modelli o prodotti (leader) oppure di formare delle vere e proprie opinioni su qualsiasi argomento (maker)
Pay Off
Frase di chiusura di una pubblicità collocata dopo il logotipo e sintetizza chiaramente i valori e la mission
che l’azienda intende portare avanti
45
Vocabolario della comunicazione
Posizionamento
E’ la posizione che un’azienda decide di darsi nel mercato e che dovrebbe coincidere, ma non sempre
accade, con la posizione che il prodotto o la marca ha nella mente del consumatore. Un posizionamento
forte nella mente del consumatore rappresenta un momento differenziale importante per l’azienda
Prodotto civetta
Prodotto di largo consumo, molto noto ai clienti, a cui viene applicato un prezzo molto conveniente,
spesso sotto costo. Lo scopo è quello di attrarre i clienti all’interno del punto vendita.
Quarta di copertina
Ultima pagina di un periodico. E’ una posizione molto appetita per messaggi pubblicitari perché la più
vista in assoluto.
Reason why
E’ la motivazione razionale del claim. Sono le ragioni che devono dare credibilità e concretezza alla promessa
così da spingere il destinatario del messaggio all’acquisto del prodotto
Share of voice
E’ il rapporto tra lo stanziamento pubblicitario della propria azienda e l’investimento complessivo del settore.
StoryBoard
Supporto visivo oltre che verbale che viene usato per trasmettere l’idea di un commercial. Costituisce la
fase precedente alla produzione e serve per ottenere il via libera definitivo alla sua realizzazione.
Teaser
Annuncio pubblicitario creato in maniera tale da generare l’attesa dello stesso. Spesso non è
immediatamente comprensibile.
46
La Corporate Governance
Mission, Vision, Corporate
Identity, Social
Responsability e Brand
Image
47
La Corporate Governance
La società che progredisce è quella che riesce a unire le conoscenze e le capacità degli
individui e delle organizzazioni, in modo da renderle fruibili e migliorabili. Le
imprese, in questo contesto, si pongono come entità multidimensionali in grado di
generare benessere non solo per la propria organizzazione, ma anche per il mondo
che la circonda. Esse hanno quindi un ruolo, una funzione e una responsabilità
sociale oltre che economica.
Questo suo ruolo, se ben giocato, serve a migliorare altresì le performance aziendali,
fornendo ai propri stakeholders un plus di “convincimento” per rimanere vicini
all’impresa.
La
costruzione di una corporate governance efficace ed efficiente dipende
dall’attivazione di molti ingredienti: dall’immagine coordinata alla mission aziendale,
dalla social responsability alla brand image.
Per Corporate Governance, quindi, si intende un mix di proposte di identità, tali da
condizionare il comportamento di tutti i portatori di interesse che vengono in
contatto con l’azienda e tali da dettare le linee strategiche di lungo periodo
all’interno delle quali l’impresa si muove
48
La Corporate Governance
Corporate Image
Corporate Identity
Visual Identity
I tre livelli della Corporate Governance di un’impresa, come
altro che tre livelli interagenti e conseguenti tra di loro che
“Governo dell’Impresa” dai diversi punti di vista. E’, nella
comunicazione nei confronti degli stakeholders attuato
organizzato e coerente.
si può notare, non sono
permettono di definire il
sostanza, un modello di
attraverso un sistema
49
La Corporate Governance
I tre livelli della Corporate Identity possono così essere riassunti:
- Corporate Image: identifica l’immagine coordinata che si attribuisce ad un impresa per
identificarla e che fa riferimento all’insieme di modalità e mezzi utilizzati fino ad ora.
Alla fine forma un vero e proprio posizionamento di mercato e identifica, in particolar
modo, la responsabilità sociale dell’impresa. Nella pratica possiamo considerare come
facenti parte della Corporate Image tutte quelle azioni tendenti a far apparire l’azienda
bella e, forse, migliore di quello che è realmente. Praticamente la Corporate e Visual
Identity sono parte integrante della Corporate Image
- Corporate Identity: è rappresentata dall’essere dell’impresa, cioè rappresenta ciò che
l’azienda è in questo momento e vuole essere nei prossimi anni: la mission, la vision, le
foto storiche, la localizzazione dei suoi stabilimenti, il mercato di riferimento, gli aspetti
fisici come la sede legale, ecc… Tutte cose strettamente legate a quello che l’azienda
nel corso del tempo ha realizzato e creato.
- Visual Identity: è l’insieme degli strumenti visuali organizzati dall’impresa per avere
una immagine coordinata e definita sul mercato. Si tratta in particolar modo del logo,
del marchio, dei colori utilizzati, dell’impostazione data alla carta da lettere come dalle
fatture o bolle stampate, insomma da tutti quegli elementi codificati che, nella loro
ripetitività rappresentano l’identità visuale dell’azienda
50
La Corporate Governance
Tanti sono gli argomenti da affrontare in questo ambito. In questa occasione ci
soffermeremo su tre in particolare:
- la Responsabilità sociale, inquadrabile tra gli elementi della Corporate Image
- la Mission aziendale, da inserire all’interno della Corporate Identity
- il logotipo e gli strumenti della Visual Identity
Responsabilità sociale
La CSR (Corporate Social Responsability) può essere intesa come un concetto
attraverso cui le imprese soddisfano le esigenze degli stakeholders lungo tutte le direttrici
aziendali. In particolare, all’interno di una seria politica di Responsabilità Sociale, rientrano a pieno
titolo tutte le risposte da dover fornire a una serie di pressioni che l’azienda subisce al fine di
essere maggiormente attenta alle questioni sociali: la cura dell’ambiente, i diritti dei lavoratori, lo
sviluppo sostenibile con il territorio nel quale si opera, l’ipercompetizione, la qualità dei prodotti e
dei processi, il rispetto per i consumatori, trasparenza finanziaria e amministrativa.
Dal punto di vista operativo e solo per fare alcuni esempi rientrano in questa categoria
le Certificazione Volontarie di Qualità (ISO, EMAS, SA8000, ecc…), le iniziative a favore di Enti
Benefici o Fondazioni, le iniziative tendenti a valorizzare il patrimonio culturale e artistico, gli aiuti
alla ricerca scientifica, il rispetto dell’ambiente attraverso la riduzione del consumo energetico e
attraverso la Raccolta Differenziata (ad esempio), le politiche aziendali nei confronti della tutela
del consumatore, ecc…
Ogni azienda può realizzare, poi, delle strade personali di Responsabilità Sociale, non
51
per forza definibili nella struttura presentata qui sopra.
La Corporate Governance
Mission aziendale
La definizione della Mission aziendale diventa un momento importante
per l’azienda, permettendo alla stessa di riassumere attorno a due/tre concetti il
motivo profondo dell’esistenza dell’attività imprenditoriale. Una volta definita il
management e i collaboratori avranno una guida perenne per le loro quotidiane
azioni.
Al fine di arrivare alla sua completa definizione occorre dapprima
sottolineare:
a) la storia dell’azienda, soprattutto se questa si è radicata nel corso
degli anni e grazie all’impegno di qualche “pionere”
b) le preferenze attuali, in termini di mete e proponimenti che la
proprietà o il management sentono proprie in quel determinato momento
c) le considerazioni ambientali, intendendo per esse tutte situazioni che
possono toccare chi sta intorno all’azienda
d) le risorse di un’organizzazione, cioè le capacità umane e finanziarie
dell’impresa
e) le competenze proprie, basate sul know how presente in azienda.
Un’efficace formulazione della Mission, crea nel personale un senso di
condivisione degli obiettivi e di partecipazione all’attività aziendale
52
La Corporate Governance
Il logotipo e gli strumenti della Visual Identity
Il Visual Identity Program (usando una definizione tratta da “La
Comunicazione d’Impresa”, a cura di G. Fabris, S&K Editori, 2006, a cui rimando)
contiene al suo interno diversi strumenti utili all’identificazione univoca dell’impresa. In
particolare si può parlare di:
a) Logo, cioè dell’insieme di simboli e segni di esclusivo uso dell’azienda e
identificativi, assieme al lettering, del marchio aziendale
b) Lettering, cioè della scelta dei caratteri distintivi utilizzati dall’impresa per
tutte le sue comunicazioni, ivi compreso il marchio, ma anche i caratteri utilizzati per
la carta da lettere, per i fax, per le fatture e bolle accompagnatorie, per le scritte sui
camion, ecc…
c) codici cromatici, tramite i quali si da forza alla comunicazione messa in
atto dall’azienda
d) materiali utilizzati per la stampa degli strumenti sopraesposti
rappresentano altresì una forma di identità visuale dell’azienda
La realizzazione di un Manuale d’uso di tali strumenti rappresenta un passo
vincolante per l’azienda, nell’intento di fornire una immagine univoca e coordinata,
divenuta oggi essenziale per oltrepassare il muro dell’indifferenza, tramite la
ripetizione di questi codici su tutto il materiale nel quale ciò sia possibile.
53
La Corporate Governance
Esempi di Responsabilità
Sociali, Missioni e loghi
aziendali
54
La Corporate Governance
Responsabilità sociale - Gruppo FIAT
•
•
•
Pinacoteca Giovanni e Marella Agnelli
Corso di laurea in Ingegneria dell’autoveicolo
Fondazione Giovanni Agnelli
(missione:Lavorare con gli strumenti della ricerca per
contribuire all’avanzamento del dibattito pubblico)
• Istituto Europeo di Oncologia
• Istituto per la Ricerca e la Cura del Cancro
• Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro
55
La Corporate Governance
Responsabilità sociale- Bayer S.p.A.
Bayer per la cultura:
Bayer, in Italia così come nel mondo, ha scelto di giocare un ruolo
di primo piano a fianco delle istituzioni e delle organizzazioni che
promuovono valori quali la crescita culturale delle persone e la
tutela dei capolavori ereditati dalle civiltà del passato.
- programma “Bayer per la cultura” è impegnata in progetti culturali (arte,
spettacolo, musica) con l’obiettivo di contribuire a migliorare la qualità
della vita sociale e culturale delle persone
56
La Corporate Governance
Responsabilità sociale - Bayer S.p.A.
Bayer per il sociale:
I valori sociali e culturali sono i principi che guidano la strategia di
comunicazione del Gruppo Bayer in Italia: con il logo “Bayer per il sociale”,
l’azienda è, infatti, attivamente impegnata nella solidarietà in modo nuovo
e coinvolgente.
- progetti che hanno favorito momenti concreti di solidarietà
- p.e. “Dona un farmaco a chi ne ha bisogno”, Giornata Nazionale che,
grazie al contributo di migliaia di farmacisti ed al supporto di Bayer, ha
riscosso un grande successo
57
La Corporate Governance
Responsabilità sociale NESTLE’ S.A.
•
Per il 3° anno consecutivo, il Sondaggio di GlobeScan sulla Responsabilità Sociale
Aziendale ha posizionato Nestlé tra le prime 3 società citate con più frequenza tra
quelle socialmente responsabili.
•
ogni Paese in cui opera Nestlé conduce autonomamente programmi nel campo
dall’alimentazione, dell’educazione, della formazione e della cultura, dell’ambiente,
e delle attività umanitarie e comunitarie nei rispettivi paesi
Campo ambientale:
•
Nestlé Environmental Management System (Nems), linee guida interne per il
rispetto ambientale in linea con le norme internazionali Iso 14001 e obbligatorie
per tutte le società e stabilimenti del Gruppo
•
Nestlé si è resa pioniera del Clean Development Mechanism, previsto dal
Protocollo di Kyoto per la riduzione delle emissioni inquinanti
58
La Corporate Governance
Missione aziendale- NESTLE’ S.A.
Good Food, Good Life: con questo principio ispiratore Nestlé lavora per offrire ai
consumatori i prodotti migliori, più salutari e completi sotto il profilo nutrizionale.
Le capacità delle persone che operano in Nestlé e l’attività di continua innovazione sono
la
chiave
per
accrescere,
nel
tempo,
i
successi
di
quest’azienda.
In Italia, come in ciascuna delle moltissime realtà in cui è attiva, Nestlé è convinta che i
prodotti debbano rispettare i gusti, le abitudini e la cultura di ciascun Paese,
contribuendo a valorizzarli e a favorirne diffusione e apprezzamento a livello
internazionale.
Ovunque, Nestlé agisce per creare valore nel lungo periodo per i consumatori, i
dipendenti,
i
partner
commerciali,
gli
azionisti.
Per questo il suo operato si basa su solidi principi etici e sull’assoluta trasparenza,
necessaria per instaurare un rapporto di fiducia con i consumatori ed ogni altro
interlocutore.
59
La Corporate Governance
Missione aziendale - Gruppo Bayer
La mission di Bayer è fornire prodotti e servizi che siano utili
all’uomo e migliorino la qualità della vita; è anche volontà di
contribuire attivamente a creare il futuro e di essere al servizio
dell’uomo in modo innovativo.
60
La Corporate Governance
Missione aziendale- WWF
La Missione del WWF Internazionale:
Costruire un futuro in cui l'umanità possa vivere in armonia con la
natura.
La Missione del WWF Italia
WWF ITALIA è un'organizzazione che, con l'aiuto dei cittadini e il
coinvolgimento delle imprese e delle istituzioni, contribuisce
incisivamente a conservare i sistemi naturali in Italia e nel mondo.
Opera per avviare processi di cambiamento che conducano a un vivere
sostenibile.
Agisce con metodi innovativi capaci di aggregare le migliori risorse
culturali, sociali, economiche.
61
La Corporate Governance
Missione aziendaleAerdorica S.p.A. (aeroporto di Ancona)
Incrementare lo sviluppo delle infrastrutture aeroportuali al fine di
garantire servizi sicuri ed efficienti per il traffico passeggeri e merci.
Promuovere la crescita del traffico del sistema aeroportuale dello scalo
marchigiano.
Migliorare costantemente la qualità dei servizi offerti ai passeggeri, alle
compagnie aeree, ai partner commerciali e a tutti gli operatori che
utilizzano le strutture aeroportuali.
62
La Corporate Governance
Missione aziendale – Mc Donald’s
Fin dalla sua fondazione, l'obiettivo di McDonald's è stato quello di
soddisfare pienamente i propri clienti: To Be the World's Best Quick
Service Restaurant Experience.
Ciò significa corrispondere alle attese dei consumatori, offrendo
alimenti che soddisfino in termini di gusto, che siano della stessa qualità
365 giorni all'anno, in ogni ora del giorno e in qualsiasi ristorante del
mondo, ed infine che siano sicuri sotto tutti gli aspetti.
63
La Corporate Governance
Missione aziendale- Gruppo Kemon
Kemon intende sviluppare, realizzare e distribuire prodotti, servizi ed
immagini che contribuiscano ad elevare la professionalità dei nostri Clienti
accrescendone
il
ruolo
di
consulenti
di
bellezza.
In Kemon vogliamo:
• realizzare elevate performance finanziarie, non come scopo fine a se stesso
ma come mezzo per adempiere la nostra missione;
• costruire una organizzazione che attragga, mantenga e sviluppi i migliori
talenti professionali al fine di garantire relazioni durature tra noi, i nostri
clienti, i fornitori e la comunità;
• incoraggiare l’iniziativa individuale, la responsabilità e la flessibilità, in un
ambiente orientato al lavoro di gruppo;
• Promuovere e attivare la formazione come apprendimento continuo, per
una crescita protesa alla realizzazione delle persone.
64
La Corporate Governance
Missione aziendale- Enel S.p.A.
Enel ha la missione di essere il più efficiente produttore e distributore di
elettricità e gas, orientato al mercato e alla qualità del servizio, con
l’obiettivo di creare valore per gli azionisti, di soddisfare i clienti e di
valorizzare tutte le persone che vi lavorano.
65
La Corporate Governance
Loghi aziendali
Settore elettronico
Settore alimentare
Settore cosmetica
Alcolici/ birra
Settore abbigliamento
66
La pubblicità
“Rifiuta un’idea che non ti metta
almeno un po’ di ansia”
Young&Rubicam
67
La pubblicità
La pubblicità deve in qualche modo sempre sorprendere; cercare cioè di
toccare quelle parti del nostro cervello che non ci lasciano
indifferenti. Il suo compito non è tanto quello di trasmettere
semplicemente un messaggio, ma quello di far entrare il
consumatore direttamente nel mondo del prodotto/servizio/azienda
oggetto della pubblicità.
Non esistono delle regole ben precise che possono spiegare prima il
modo per realizzare delle pubblicità efficaci.
D’altro canto non esistono pubblicità che non siano state organizzate
seguendo una logica ben precisa, perché saremmo in presenza di
“anarchia della creatività”
68
La pubblicità
Essa si muove su tre principali elementi:
a)
Elementi funzionali
Si tratta di tutti quegli elementi che permettono di cogliere la funzionalità di un
prodotto/servizio, il suo motivo d’uso razionale, la sua ragione di essere venduto.
Sono tutti gli elementi essenziali, ma anche quelli accessori, che rendono il prodotto
appetibile per un mercato.
b)
Elementi estetici
Si tratta degli elementi decorativi o di packaging che rendono il prodotto
esteticamente bello e apprezzabile dal target di riferimento. Sono tutti quegli
elementi che hanno il compito di rendere lo stesso prodotto differente da quello
della concorrenza perché nell’estetica ha cercato l’innovazione.
c)
Elementi emotivo/affettivi
Si tratta di tutti quegli elementi che trasportano l’attenzione del consumatore fuori
dalle logiche razionali del prodotti, per conferire quell’alone emotivo/affettivo al
prodotto che lo rende attraente a prescindere dalle caratteristiche intrinseche dello
stesso.
La pubblicità che cerca questi elementi ha bisogno di conoscere a fondo le caratteristiche
intrinseche del prodotto e dell’azienda, per scegliere quella che fa la differenza rispetto ai
concorrenti e di studiare il modo per comunicarle con poche parole e immagini
69
La pubblicità
Fare un briefing
Si tratta di uno strumento agile e chiaro che permetta di dare delle indicazioni precise alle agenzie che
devono costruire la strategia creativa obiettivo della comunicazione.
Dare delle indicazioni tramite un briefing significa definire in maniera scientifica alcuni punti da mettere in
mano all’agenzia di comunicazione. In particolare:
a)
Definizione dello scopo del briefing. Praticamente si dovrà fornire una sintesi della strategia di
marketing dell’azienda utile a far comprendere quale opportunità è stata individuata per la marca e
qual è la leva sulla quale insistere
b)
Individuare il problema che la pubblicità deve affrontare. Cioè si tratta di individuare il motivo
che rende la pubblicità il metodo migliore per risolvere il problema (o l’opportunità) che abbiamo di
fronte e quale ruolo la pubblicità deve giocare in questo contesto (cambiare atteggiamento dei
consumatori, rafforzare la ricerca di informazioni da parte del potenziale cliente, ecc…)
c)
Specificare le caratteristiche del prodotto. Occorrerà descrivere le principali caratteristiche sia
dal punto di vista funzionale che tecnologico
d)
Fornire la scelta di targeting. Chi sono i consumatori o i clienti? Cosa fanno? Cosa pensano
relativamente alla categoria di prodotto in questione? Occorre evidenziare la personalità e lo stile di
vita dei nostri consumatori
70
La pubblicità
Fare un briefing
e)
Chiarire la promessa chiave della comunicazione. Si dovrà cioè spiegare nel linguaggio del
consumatore ciò che si vuole che il pubblico noti, percepisca o creda come risultato del messaggio
pubblicitario. Es. “Non ho mai pensato che il prodotto XYZ fosse tanto soffice”
f)
Spiegare la personalità della marca. Si dovrà delineare la vera sostanza della marca, in poche
righe. Cioè si dovrà evidenziare qual è l’unica caratteristica che la campagna pubblicitaria deve
evidenziare
g)
Evidenziare quale dovrà essere il tono del messaggio. Occorrerà tenere in considerazione il
tono del messaggio (amichevole, coinvolgente, trasgressivo, specifico) realizzato nelle campagne
pubblicitarie precedenti, al fine di non turbare in maniera eccessiva il consumatore o facendolo in
maniera voluta e cercata e non casuale.
Il brief, quindi, non è altro che la guida per l’agenzia, il percorso all’interno del quale si deve
muovere la creatività, i limiti all’interno dei quali si può esercitare il pensiero laterale.
Chiaramente non deve avere intento “restrittivo o coercitivo”, perché altrimenti non si
produrrebbe il meglio, ma anzi deve lasciare la flessibilità tale da stimolare un pensiero fresco
e variegato.
71
La pubblicità
Gli elementi che devono scaturire dalla proposta pubblicitaria sono essenzialmente tre:
-La promessa, cioè i benefici oggettivi o soggettivi del prodotto/servizio/azienda. Cioè ciò che
la marca fa per il consumatore
-La “reason why”, cioè le argomentazioni che provano l’utilità o l’importanza del
prodotto/servizio/azienda. A volte potrebbe essere difficile trovarne una interessante o
spiegarla in maniera semplice ed immediata e pertanto, in quei soli casi, è bene non inserire
niente.
-Il carattere del brand, cioè la dichiarazione della sua personalità ed il tono della sua voce,
come se l’azienda o il prodotto fossero delle persone e fosse necessario individuarne la
personalità
Art Direction
Una volta definiti tutti questi passaggi, il lavoro passa nelle mani dell’art director il quale
cercherà di coniugare al meglio gli aspetti legati al VISUAL, con quelli legato al
COPYWRITING
VISUAL
Mix di immagini e grafica
COPYWRITING
Testo e parole
72
La pubblicità
La pubblicità può essere anche suddivisa sulla base di altri parametri, che ci permettono di
individuare il migliore mezzo di comunicazione possibile, stante le capacità finanziarie a
nostra disposizione. Tale modalità è anche utile nel momento in cui devo fare una valutazione
successiva sull’efficacia dei mezzi utilizzati. Si può perciò suddividere sulla base degli
strumenti adoperati per veicolare il messaggio, dei luoghi all’interno dei quali viene
comunicato o dei target a cui è indirizzata la pubblicità
Gli strumenti della pubblicità
Stampa (scrittura)
Video (Immagine)
Radio (Voce)
Quotidiani
Tv analogica
Radio Nazionali
Settimanali
Tv Digitale
Radio Locali
Mensili
Pay Tv
Radio di Comunità
Magazine specializzati
Videomessaggi
Circuiti radio interni
Riviste di Settore
MMS
Speakers
Manifesti
Cd Video
…
Volantini
Dvd
Brochure
…
…
73
La pubblicità
I luoghi della pubblicità
All’aperto
Al chiuso
Strade
Aereoporti e luoghi di trasporto
Piazze
Palazzetti sport e luoghi adibiti a ciò
Fermate tram
Scuole e luoghi di formazione
Stazioni treni
Punti vendita
Stadi, luoghi per sport
Metropolitana
…
Musei e luoghi adibiti a cultura
Aree di servizio e distributori di carburanti
…
I target della pubblicità
Mezzi generalisti
Mezzi di settore
Mezzi di nicchia (o
specializzati)
74
La pubblicità
Fase di Controllo
Anche l’efficacia della pubblicità può essere misurata e valutata sulla base dei risultati
raggiunti. Chiaramente una prima valutazione la si può fare direttamente sulle
maggiori/minori vendite realizzate nel periodo successivo alla campagna pubblicitaria, ma si
tratta di una analisi semplicistica. Infatti le vendite possono dipendere da molteplici fattori e
non solo dalla pubblicità.
L’analisi, invece, deve partire dagli obiettivi o dalle problematiche che ci siamo posti o che
volevamo risolvere in sede di briefing.
Per fare ciò è necessario però individuare dei parametri oggettivi che possono rendere
possibile una corretta valutazione.
Non è nostro interesse approfondire in questo contesto tale materia, ma è importante
conoscere almeno 2 di tali importanti parametri:
-Tasso di notorietà
-GRP’s (Gross Rating Points)
75
La pubblicità
Tasso di Notorietà
Il tasso di notorietà è quell’indicatore che misura quanto, in percentuale la marca è
conosciuta nell’ambito della gamma di prodotti a cui si fa riferimento. Esso si ricava tramite
interviste effettuate presso un campione di persone potenziali clienti o che fanno parte del
target di mio interesse.
In pratica viene così calcolata:
Tasso di notorietà = conoscenza spontanea/conoscenza totale
Dove per conoscenza totale si indica il numero di persone che citando l’azienda o il
marchio ne sono a conoscenza. Ad esempio: “Conosce Olio Cuore?” “Conosce Grifo Latte?”
“Parliamo di Yogurt: conosce lo yogurt Vipiteno?”
Mentre per conoscenza spontanea si indica il numero di persone che citando
semplicemente il prodotto o la gamma di prodotti si ricorda il marchio in questione. Ad
esempio: “Se diciamo pastasciutta, che marchio le viene in mente?”, oppure “Se diciamo olio
umbro, che marchio lei mi pronuncia?”
Questo tasso è importante in quanto analizza sul territorio d’interesse, qual è il grado di
conoscenza dell’azienda e, quindi, la sua necessità di investire in pubblicità
76
La pubblicità
GRP’s (Gross Rating Points)
Si tratta di un indicatore che mi suggerisce il grado di penetrazione del mio spot all’interno
del target di riferimento.
Facciamo un esempio:
I miei target
I miei target
I miei target
A B C D E
A B C D E
A B C D E
1° Spot
2° Spot
3° Spot
Targets raggiunti dagli spot
Contatti lordi (n° contatti su target) = 3+2+2
Contatti netti (n° target – target raggiunti almeno una volta) = 4 (A+B+C+E)
77
La pubblicità
GRP’s (Gross Rating Points): Continua…
I miei target
I miei target
I miei target
A B C D E
A B C D E
A B C D E
1° Spot
2° Spot
GRP’s = 3/5*100 = 60
GRP’s = 2/5*100 = 40
3° Spot
GRP’s = 2/5*100 = 40
Totale GRP’s = 60+40+40= 140
78
RELAZIONI PUBBLICHE
Seminari del Corso di Comunicazione d’Impresa
Dott.ssa Laura Marozzi [email protected]
79
LA PIU’ SEMPLICE E COMPLETA
RELAZIONI PUBBLICHE
Per James Grunig, il maggior
teorico contemporaneo delle
Relazioni Pubbliche:
“Le relazioni pubbliche sono
il governo delle relazioni di una
organizzazione con i suoi
pubblici influenti”
Managing Public Relations (1984)
80
LA PIU’ ARTICOLATA* (2)
RELAZIONI PUBBLICHE
A CHE SERVONO
La funzione delle relazioni pubbliche è di
contribuire al raggiungimento degli obbiettivi di
una organizzazione con una attività continuativa,
consapevole e programmata di gestione e di
coordinamento dei sistemi di relazione che si
attivano fra la stessa organizzazione e i suoi
diversi segmenti di pubblico influente.
Una attività che deve essere sempre trasparente,
corretta, a due vie.
*Toni Muzi Falconi
81
RELAZIONI PUBBLICHE
A CHI SI RIVOLGONO
Le relazioni pubbliche si rivolgono ai pubblici influenti
di una organizzazione: soggetti dotati di poteri
decisionali ritenuti rilevanti per il raggiungimento degli
obbiettivi oppure perché ritenuti influenti sui primi. In
particolare, una organizzazione attiva relazioni
pubbliche per indurre nei suoi pubblici influenti
opinioni, atteggiamenti, comportamenti tali da
consentire il raggiungimento degli obbiettivi perseguiti
con il migliore rapporto costi/benefici e agli stessi
pubblici influenti di ricavare un proprio valore aggiunto
nell’avere aiutato (o comunque non ostacolato)
l’organizzazione nel raggiungere tali obbiettivi.
*Toni Muzi Falconi
82
COME SI ATTUANO
RELAZIONI PUBBLICHE
L’attività di relazioni pubbliche si realizza
attivando un flusso continuo di azioni che,
per ciascun specifico obiettivo perseguito
dall’organizzazione, parte con
1. la identificazione e l’ascolto dei pubblici
influenti,
2. prosegue con la progettazione e quindi la
realizzazione di specifiche iniziative
relazionali,
3. si conclude con una ulteriore fase di ascolto
che misura l’efficacia delle azioni realizzate,
facilitando così la progettazione e la
realizzazione di nuove.
*Toni Muzi Falconi
83
LE DIMENSIONI PROFESSIONALI DELLE RP
RELAZIONI PUBBLICHE
Sono anche emerse quattro diverse
dimensioni professionali:
•
•
•
•
manageriale
riflessiva
educativa
operativa
84
LA DIMENSIONE MANAGERIALE
RELAZIONI PUBBLICHE
Mantenere relazioni e gestire processi
comunicativi con i pubblici per guadagnare
la fiducia pubblica e/o la comprensione
reciproca.
E’ una funzione che ha
a che fare con la
strategia organizzativa.
85
LA DIMENSIONE RIFLESSIVA
RELAZIONI PUBBLICHE
Diffondere l’organizzazione nella
società come soggetto
socialmente responsabile.
E’ una funzione che ha a che fare con
i valori e le norme organizzative.
86
LA DIMENSIONE EDUCATIVA
RELAZIONI PUBBLICHE
Assistere i componenti di una
organizzazione nell’essere
comunicativamente competenti
così da meglio rispondere alle
aspettative della società circostante.
E’ una funzione che ha a che fare con i
comportamenti organizzativi.
87
LA DIMENSIONE ESECUTIVA
RELAZIONI PUBBLICHE
Eseguire piani di azione.
E’ una funzione meramente
esecutiva.
88
L’impresa e i suoi pubblici
PUBBLICI INTERNI
PUBBLICI ESTERNI
i clienti
il mondo dell’informazione
i dipendenti
gli azionisti
la forza vendita e la
distribuzione
I rappresentanti sindacali…
gli enti pubblici
i sindacati
le associazioni di categoria
I fornitori
le istituzioni accademiche
l gruppi di opinione….
89
Obiettivo primario delle azioni di R.P. sono i
pubblici degli INFLUENTI e degli STAKEHOLDERS:
Cioè soggetti dotati di poteri decisionali
ritenuti rilevanti
per il raggiungimento degli obiettivi
oppure considerati su questi influenti
90
Alla base del moderno concetto di R.P., infatti,
sta la teoria della SYMMETRICAL RELATION (1):
RELAZIONI PUBBLICHE
Le organizzazioni che si confrontano con
tematiche di impatto “politico” proponendosi
di convivere con l’ambiente circostante
ascoltando – incorporandole, quando
possibile, nei propri obiettivi – le aspettative
degli stakeholder e sviluppando con loro
relazioni bidirezionali e simmetriche.
Elaborato da Grunig negli anni ‘80, tiene conto
delle complessità del tessuto sociale, delle
nuove attenzioni ai vincoli, ai diritti del
consumatore, alle inquietudini ambientali,
fino al conflitto sociale e allo sviluppo
91
sostenibile.
Su questa base le R.P. considerano:
RELAZIONI PUBBLICHE
• Lo stakeholder, l’influente e il
decisore come interlocutori
• La relazione bilaterale
(l’ascolto e il dialogo sono permanenti)
• La relazione simmetrica
(l’obiettivo tiene conto delle
aspettative dello stakeholder)
92
CHI SONO:
RELAZIONI PUBBLICHE
• Lo stakeholder è colui che sa di avere
titolo e interesse a dialogare con
l’organizzazione.
• L’influente è chi l’organizzazione
ritiene influente sul raggiungimento
dei suoi obbiettivi.
• Il decisore è chi detiene il potere
di decidere rispetto agli
obiettivi dell’organizzazione.
Sono soggetti talvolta, ma non sempre,
sovrapposti e richiedono sovente
l’applicazione di modelli relazionali diversificati.
93
OPERATIVAMENTE:
RELAZIONI PUBBLICHE
•
Analisi del contesto/ambiente di riferimento
•
Individuazione degli influenti
•
Individuazione di quali, fra questi, sono anche
stakeholder
•
“Ascolto” degli stakeholder
•
Individuazione degli obiettivi e dei correlati
“messaggi chiave” rispetto a ciascun gruppo
•
Studio delle azioni necessarie per entrare in
relazione con ciascun gruppo individuato
•
Esecuzione delle azioni nei tempi stabiliti
•
Verifica dei risultati
•
Ri-tarare sulla base dell’ascolto le nuove azioni
94
LE RELAZIONI PUBBLICHE
RELAZIONI PUBBLICHE
2) A CHE SERVONO
AD ASSICURARE UN’ ATTIVITA’
CONTINUATIVA
PROGRAMMATA e
CONSAPEVOLE di
GESTIONE DEI SISTEMI DI RELAZIONE ESISTENTI
TRA ORGANIZZAZIONE
AMBIENTE
ESTERNO (INFLUENTE) PER CONTRIBUIRE
AL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI
95
LE RELAZIONI PUBBLICHE
RELAZIONI PUBBLICHE
3) A CHI SI RIVOLGONO
AI PUBBLICI INFLUENTI PER L’ORGANIZZAZIONE
SOGGETTI CHE INFLUENZANO
IL RAGGIUNGIMENTO DEGLI
OBIETTIVI DELL’ORGANIZZAZIONE
SOGGETTI
CHE INFLUENZANO
CHI DECIDE
PER OTTENERE DA LORO:
OPINIONI
ATTEGGIAMENTI
COMPORTAMENTI POSITIVI VERSO GLI OBIETTIVI
DELL’ORGANIZZAZIONE.
96
Per esempio….
CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY
RELAZIONI PUBBLICHE
(la comunicazione di comportamenti
e responsabilità sociale viene di solito affidata alle R.P.)
97
UFFICIO STAMPA
Seminari del Corso di Comunicazione d’Impresa
Dott.ssa Laura Marozzi
98
UFFICIO STAMPA
L’Ufficio stampa è la struttura preposta
alla progettazione e gestione della
comunicazione nei confronti del
sistema dei media.
99
UFFICIO STAMPA
UFFICIO STAMPA
ASSICURA L’ELABORAZIONE E
L’ATTUAZIONE DI PROGRAMMI PER
DIFFONDERE UNA IDENTITA’
DELL’ENTE COERENTE E OMOGENEA
ENTE
INFORMAZIONI
ELABORAZIONE
OBIETTIVI
COERENTE E OMOGENEA
CONTENUTI
VALORI
SISTEMA
DEI MEDIA
RACCOLTA FEED BACK
100
UFFICIO STAMPA
UFFICIO STAMPA
IL RAPPORTO CON I MEDIA
E’ indispensabile avere accesso alle POLITICHE
GENERALI (dell’ente, dell’azienda, ecc…)
•COSA DIRE
•COSA NON DIRE
•E PERCHE’
SENSIBILIZZARE
IL VERTICE ALL’IMPORTANZA
DELLA COMUNICAZIONE
COME E QUANDO COMUNICARE
PUO’ CONDIZIONARE COSA E COME
DECIDERE
101
GLI STRUMENTI DELL’ UFFICIO STAMPA
UFFICIO STAMPA
a) Il database
b) La rassegna stampa
c) La cartella stampa istituzionale
d) I comunicati stampa
e) La conferenza stampa
f)
Il press brief
g) L’intervista
h) Il telefono
i)
La rete
j)
Gli incontri personali
k) L’educational/junket
102
•
IL DATA BASE
UFFICIO STAMPA
Ovviamente deve essere costantemente
aggiornato e deve:
•
Comprendere gli indirizzi dei giornalisti
INTERESSATI
INTERESSANTI
•
•
E-mail, cellulare, fax,
indirizzi di redazione,
di casa, …
}.
Registrare le opinioni sui temi rilevanti
Qualche informazione sullo
“STATO DELLA RELAZIONE”
103
LA RASSEGNA STAMPA
Consiste nel monitoraggio quotidiano della stampa al
fine di verificare la pubblicazione di articoli e/o servizi
su argomenti d’interesse per l’organizzazione.
UFFICIO STAMPA
Le caratteristiche sono:
•
QUOTIDIANA
•
ORGANIZZATA PER TEMI D’INTERESSE
•
ORGANIZZATA PER TIPOLOGIA DI TESTATE
•
DISTRIBUITA CON CRITERI SELETTIVI ALL’INTERNO
DELL’ORGANIZZAZIONE IN FUNZIONE DEI VARI
INTERESSI
•
RIGUARDA LA STAMPA (QUOTIDIANA E
SPECIALIZZATA), LE TELEVISIONI, E-ZINES, RADIO
104
L’OBIETTIVO DELLA RASSEGNA STAMPA
UFFICIO STAMPA
L’organizzazione (Istituzione o azienda) attraverso lo
strumento della rassegna stampa verifica:
•
La percezione presso il pubblico della propria
attività
•
L’interesse del sistema dei media per gli
argomenti di proprio interesse
•
L’adeguatezza della propria attività alle esigenze
dei pubblici di riferimento
•
L’efficacia della propria comunicazione
105
UFFICIO STAMPA
L’organizzazione (Istituzione o azienda) attraverso lo
strumento della rassegna stampa verifica:
•
La percezione presso il pubblico della propria
attività
•
L’interesse del sistema dei media per gli
argomenti di proprio interesse
•
L’adeguatezza della propria attività alle esigenze
dei pubblici di riferimento
•
L’efficacia della propria comunicazione
106
LA CARTELLA STAMPA ISTITUZIONALE
UFFICIO STAMPA
L’Ufficio stampa cura la redazione di materiali
informativi finalizzati alla presentazione
dell’organizzazione ai giornalisti.
La cartella stampa istituzionale è composta da
“oggetti” di comunicazione diversi
(testi, video, foto, ecc.) volti a esplicitare:
•
•
•
l’identità
i valori
i progetti
dell’organizzazione che comunica.
107
Attraverso la cartella stampa istituzionale si dà conto de:
UFFICIO STAMPA
la mission: la ragione d’essere di una organizzazione (chi
siamo, che cosa facciamo, come lo facciamo, quali sono
le principali attività, etc.); si tratta, in altre parole, di un
“distillato” della filosofia aziendale, dei suoi obiettivi e dei
suoi valori;
la vision: l’immagine del futuro che l’organizzazione a far
diventare realtà (dove vogliamo andare; che cosa
vogliamo diventare);
i valori guida: le regole comuni e condivise alla base del
patto, più o meno esplicito, che impegna le persone che
lavorano all’interno di un’azienda e/o di
un’organizzazione.
108
UFFICIO STAMPA
L’Ufficio stampa cura l’aggiornamento della
cartella stampa istituzionale
la quale deve trovare adeguata collocazione
anche sul sito Internet dell’organizzazione
109
LA CARTELLA STAMPA GENERICA
UFFICIO STAMPA
Consiste in un “contenitore” creato al fine di
comunicare al sistema dei media
informazioni che l’organizzazione ritiene
rilevanti per i propri pubblici di riferimento
Si tratta, quindi di uno strumento molto
flessibile, dal quale non devono
•
Descrizione dell’organizzazione
•
Approfondimenti sui temi specifichi
•
“Domande e risposte” di interesse per
i giornalisti
110
UFFICIO STAMPA
•
I COMUNICATI STAMPA
•
Sono TESTI BREVI , CIRCA 2000 battute
•
Devono INCURIOSIRE IL GIORNALISTA non il lettore
(il titolo può essere personalizzato per il singolo
giornalista)
•
Devono riportare data, ora, luogo di emissione e
distribuzione
•
Devono contenere una NOTIZIA
•
“Chi, cosa, dove, quando e perché” & come (le 5 “W”
più 1 “h”)
•
Ogni paragrafo < di 5 righe, ogni frase < di 3 righe
111
“FARE NOTIZIA”
UFFICIO STAMPA
La notizia, per essere percepita dai media come
avente un valore aggiunto, necessita di
un’adeguata cornice, che dia all’evento di cui ci stiamo
occupando la caratteristica di “notiziabilità”
112
QUANDO UN EVENTO E’
GIORNALISTICAMENTE IMPORTANTE?
UFFICIO STAMPA
“notiziabilità”
VALORE NOTIZIA
•
•
•
•
IMPORTANZA DEL CONTENUTO
MATERIALI DI SUPPORTO
INTERESSE PER IL PUBBLICO (secondo i giornalisti)
CONCORRENZA CON LE ALTRE TESTATE
113
•IN CODA AL COMUNICATO INSERIRE SEMPRE….
UFFICIO STAMPA
“PER ULTERIORI INFORMAZIONI RIVOLGERSI A:”
-Nome, cognome
-Indirizzo
-Cellulare
-Fax
-E-mail, ecc..della persona autorizzata a rispondere
Va diffuso contemporaneamente a tutti: agenzie, radio, tv,
ecc.), anche se i periodici non sempre potranno riprenderlo in
tempo….
114
LA CONFERENZA STAMPA
UFFICIO STAMPA
•
E’ uno strumento molto delicato, da usare solo se
indispensabile
•
Luogo: non necessariamente presso l’organizzazione,
meglio un luogo abituale per i giornalisti
•
Convocazione: 2 giorni prima (per mezz’ora prima
dell’inizio effettivo)
•
Invitati: tutti i giornalisti di tutte le testate rilevanti
•
Durata: mai più di un ora (mezz’ora presentazione,
mezz’ora domande)
•
Orario: tarda mattinata, fra le 11 e le 12.
115
SVOLGIMENTO
-
Arrivo e registrazione dei giornalisti (caffè gradito)
-
Consegna cartella stampa (specifica per l’occasione)
-
Introduzione VELOCE del capo ufficio stampa
UFFICIO STAMPA
-
Discorso del responsabile dell’organizzazione (anche 2)
mai più di 30’ (i supporti audio video sono auspicati)
-
Il capo ufficio stampa apre la sessione domande- risposte,
chiedendo ai giornalisti di qualificarsi, e modera garbatamente
-
Il capoufficio stampa dichiara chiusa la conferenza stampa.
116
•
IL PRESS BRIEF
-
Incontro con 3-6 giornalisti
particolarmente interessati
-
Non necessariamente deve esserci “LA
NOTIZIA”. Se c’è, dovrà esserci anche un
comunicato stampa
-
Il press brief è informale quindi non viene
registrato
-
Si usa normalmente per la carta stampata e
ha funzione di approfondimento
UFFICIO STAMPA
117
L’ INTERVISTA
INTERVISTA
A
UFFICIO STAMPA
NOI RICHIESTA
DUE TIPI DI
INTERVISTA
INTERVISTA
DA
NOI RICHIESTA
L’intervista comporta l’esclusiva.
In ogni caso, una
NEGOZIAZIONE con il giornalista
118
UFFICIO STAMPA
•
L’ INTERVISTA
-
L’intervista può essere PROPOSTA dal capo ufficio
stampa ad un giornalista
-
O può essere RICHIESTA da un giornalista
-
L’opportunità dovrà essere VALUTATA in rapporto
agli obiettivi perseguiti
-
In ogni caso L’INTERVISTA E’ ESCLUSIVA
(non deve essere replicata con altri giornalisti)
-
Il capo ufficio stampa può proporre l’intervista
a diversi giornalisti, ma se uno accetta, va ritirata
la proposta fatta ai rimanenti
-
Si può chiedere l’intervista per:
LANCIARE UN PERSONAGGIO
TEMATIZZARE UN ARGOMENTO
119
COME SI PREPARA
UFFICIO STAMPA
• Richiesta scaletta argomenti
• Previsione domande critiche
• Supporti informativi
• Conoscere il/gli intervistatori
• L’intervistatore può essere influenzato
informandolo in anticipo
120
•
IL TELEFONO
-
Indubbiamente è elemento che facilita al
massimo la reperibilità e la “comunicabilità”
con i giornalisti
-
Non va dimenticato che l’attenzione al
telefono è meno selettiva
-
Il telefono annulla la complessità dei canali
di comunicazione tra individui limitandosi
al solo canale uditivo
-
Non sostituisce il rapporto interpersonale e
diretto
UFFICIO STAMPA
121
•
LA RETE
POSTA ELETTRONICA
UFFICIO STAMPA
Rappresenta un ulteriore strumento di
“contatto” con i giornalisti. Integra ma non
sostituisce il telefono, talvolta nemmeno il fax.
ALCUNE REGOLE
-
Testo succinto: attenzione all’oggetto del
messaggio
-
Esprimere i contenuti in modo dichiarativo
-
Utilizzare una sintassi semplificata
-
Preallertare il giornalista prima di inviare
allegati (rischio virus)
122
UFFICIO STAMPA
INTERNET NELL’ UFFICIO STAMPA
Sono le notizie a cercare i giornalisti
Ed essi la impiegano ampiamente per cercare
informazioni con le quali costruire i propri articoli.
123
IL SUPPORTO DI INTERNET
UFFICIO STAMPA
Importanza del contenuto
Materiali di supporto
Interesse per il pubblico (secondo i giornalisti)
Concorrenza con le altre testate
L’utilizzo di internet può fornire: DATI, FONTI, FOTO,
NUMERI, ELEMENTI STORICI e di CONTORNO per
AIUTARE IL GIORNALISTA A SELEZIONARE LA NOTIZIA
RACCOLTA
Attraverso la
SELEZIONE
FATTE PRIMA
PRESENTAZIONE
124
GLI INCONTRI PERSONALI
UFFICIO STAMPA
•
Incontri personali e diretti di
autopresentazione ai giornalisti
•
Presso la loro sede di lavoro
•
Consegna cartella stampa
•
E-mail indirizzi, siti web
Al “database”
125
•
L’ EDUCATIONAL
UFFICIO STAMPA
“EDUCATIONAL” sono i viaggi progettati per
Informare “dal vivo” i giornalisti su temi specifici
Servono indubbiamente per rinforzare la qualità
nei rapporti, ma si prestano a numerose critiche
dall’interno e dall’esterno del mondo dei
giornalisti
126
L’ UFFICIO STAMPA
UFFICIO STAMPA
I PASSI PRELIMINARI
Analizzare e capire strategie, obiettivi e valori
dell’organizzazione e quali sono più adeguati a
migliorare le relazioni con i giornalisti
1. Verificare quantità e qualità dei rapporti con i media
2. Individuare l’albero delle “fonti” interne
3. Monitorare i media sugli argomenti chiave
4. Predisporre una cartella stampa
5. Avviare incontri personali
127
QUANTITA’ E QUALITA’ DEI RAPPORTI
CON I MEDIA
UFFICIO STAMPA
•
Quali testate hanno parlato
dell’organizzazione in passato?
•
Come ne hanno parlato?
•
Su quali temi prevalentemente?
Mappa dei punti di forza e debolezza
128
MONITORAGGIO
UFFICIO STAMPA
•
Quali media parlano dei temi chiave
dell’organizzazione?
•
Chi sono i giornalisti che se ne occupano
e con quali posizioni?
129
LE FONTI INTERNE
UFFICIO STAMPA
•
Quali persone hanno le informazioni base?
•
Quanto sono affidabili? E credibili?
•
Quanto sono in grado di comunicare
verso l’esterno?
130
IL PROGRAMMA OPERATIVO
UFFICIO STAMPA
1
Attività di routine
2
Calendario eventi
3
Campagne
4
Prevenzione emergenze
5
Valutazione risultati
131
1. ATTIVITA’ DI ROUTINE
UFFICIO STAMPA
•
Rassegna stampa quotidiana e distribuzione
ai responsabili interni dell’ organizzazione e
alle fonti interne
•
Contatto periodico con i giornalisti più sensibili
•
Incontri con le fonti interne
•
Approntamento di materiali grafici e fotografici
su prodotti/servizi e i protagonisti
•
Visualizzazione grafica dei temi chiave
•
Aggiornamento del sito internet
132
2. CALENDARIO EVENTI
UFFICIO STAMPA
•
Individuazione dei momenti canonici
dell’organizzazione
-
Avvio di programmi
-
Presentazione bilanci
-
Riunione del Consiglio di Amministrazione
-
Assemblee degli azionisti, ecc…
PER CIASCUNO DI QUESTI MOMENTI
OCCORRERA’ VALUTARE SE E
CON QUALE STRUMENTO INTERVENIRE
133
3. CAMPAGNE
UFFICIO STAMPA
•
Iniziative “AD HOC” per attirare l’interesse dei
giornalisti e “tematizzare” gli obiettivi definiti
•
Necessità di progettazione creativa
dell’evento-notizia nel rispetto delle risorse
utilizzabili
134
4. PREVENZIONE EMERGENZA
UFFICIO STAMPA
•
Prevedere situazioni critiche di interesse per
i giornalisti
•
Misurarne la probabilità di accadimento
•
Misurare la portata dell’impatto ed
eventualmente predisporre le informazioni
necessarie da utilizzare.
135
5. VALUTAZIONE RISULTATI
UFFICIO STAMPA
•
Predisporre misure quantitative
(millimetri/colonna o minuti radio-tv)
•
Ma soprattutto misurare la percezione
presso i giornalisti nei contatti di routine
•
Verificare con il responsabile
dell’organizzazione e con le fonti interne
136
LE REGOLE DI COMPORTAMENTO CON I MEDIA
UFFICIO STAMPA
SIATE SEMPRE REPERIBILI
•
•
•
•
Se siete impossibilitati a rispondere subito lasciate aperta la
segreteria, pensateci, poi richiamate
“Rispondete senza rispondere”
Rimanete comunque accessibili
Non farsi trovare significa incuriosire e insospettire
SIATE COLLABORATIVI E COMPRENSIVI
•
•
•
•
Date le informazioni che potete dare
Date le informazioni di contesto
Fornite le motivazioni ad eventuali rifiuti
Il giornalista difende la sua professionalità e teme i “buchi”
CREATEVI UNA SCORTA DI INFORMAZIONI
•
•
Procuratevi dati e statistiche
Fornite materiale per interpretare i fatti
ORGANIZZATE I DATI
•
•
•
Per tematiche
Per aree culturali/geografiche (sincronica)
Per anni/periodi (diacronica)
137
INFINE, OCCHIO A…
NON DIMENTICATE LA COMUNICAZIONE
INTERNA
UFFICIO STAMPA
•
•
Non va dimenticata la premessa: vi serve l’accesso alle
politiche dell’organizzazione
Raccogliete le informazioni con anticipo e continuità dagli
esperti interni
AMICI…MA NON TROPPO
•
•
I rischi di “tradimento” da parte di un giornalista sono rari
Tuttavia un eccesso di familiarità rischia la chiacchiera o il
pettegolezzo, tralasciando le notizie
RICONOSCETE GLI ERRORI
•
•
Se vi siete lasciati sfuggire qualcosa di troppo non ritrattate:
sottolineereste l’importanza della cosa
Ammettete invece se avete sbagliato nel comunicare
qualche dato
PRINCIPIO DELLA CHIAREZZA
•
Parlate col giornalista come se
ogni parola dovesse essere pubblicata
138
DITE DI NON SAPERE…SE NON LO SAPETE
UFFICIO STAMPA
•
•
•
Ammettete la vostra ignoranza se non sapete una risposta
Evitate i “no comment”
Garantite al giornalista che cercherete l’informazione
che gli interessa
NON SCREDITATE LE ALTRE FONTI
•
•
Non siate mai velenosi con gli altri fornitori di notizie
Se vi siete sbagliati, richiamate il giornalista e assumetevi
le vostre responsabilità
EVITATE FAVORITISMI
•
•
L’esclusiva crea molti imbarazzi, se potete evitatela
L’esclusiva non vale nel caso di media diversi
(l’esclusiva sul giornale non preclude la tv)
LA CONFERENZA STAMPA EVITA
I FAVORITISMI
•
•
La conferenza stampa evita i favoritismi
Si può anticipare “con embargo” il materiale di
documentazione
139
SIATE ATTIVI E CREATIVI
•
UFFICIO STAMPA
•
Per superare il routinario comunicato stampa, attivatevi e
contattate direttamente il giornalista
Evitate il linguaggio burocratico - ufficiale
NON PERDETE TEMPO A RIMPROVERARE
I GIORNALISTI
•
•
Non lamentatevi per le interpretazioni
Lamentatevi solo delle inesattezze gravi
140
Il Packaging
La Quinta P del Marketing
141
Il Packaging
Il packaging è entrato a pieno titolo dentro il communication mix, risultando spesso la 5°
P del Marketing (assieme a Product, Place, Price and Promotion).
L’importanza del suo ruolo è dimostrata anche dalle numerose riviste che sono nate
attorno a questo argomento: da Impackt a Rassegna dell’Imballaggio, passando
per diverse altre riviste più o meno di settore, oramai molte realtà ci comunicano
l’evoluzione continuativa di questo mondo. Ne sono dimostrazione anche
l’importanza che vanno assumendo le associazioni di prodotto come il CONAI, il
COMIECO, il CiAL e così via.
Un mondo che deve interagire quotidianamente con l’ambiente circostante, essendo
altresì tra i principali imputati dei disastri ecologici degli ultimi tempi.
Esso è quindi, nello stesso tempo:
a)
Grafica, design, arte, cultura
b)
Protezione, ornamento, utilità, trasporto
c)
Comunicazione, Informazione
Perciò diventa un momento importante per realizzare il “discorso sulla marca” e il suo
“mondo possibile”
142
Il Packaging
Il packaging può essere suddiviso, sulla base del contatto e della protezione sul
prodotto, in tre tipologie:
a)
Packaging primario. E’ quello che rimane a più stretto contatto con il prodotto ed è
solitamente determinato da necessità di legge, dovute alla necessaria informazione
da fornire al consumatore o alla necessità di far rimanere il prodotto nelle sue
condizioni originarie. Facendo degli esempi: etichette dei salumi, nylon per le
merendine, vasetto per lo yogurt, la bottiglia del liquore
b)
Packaging secondario. E’ quel livello dell’involucro che, solitamente, serve per
ottimizzare la gestione del prodotto, cioè fornisce quel livello di servizio in più che
permette all’azienda di poter soddisfare meglio i propri consumatori. Per esempio,
rimanendo sui casi di cui sopra, il sottovuoto dei salumi, il cartoncino contenente
10 merendine, il cluster degli yogurt, l’involucro in acciaio del liquore.
c)
Packaging terziario. E’ quell’involucro che svolge prettamente funzioni di trasporto
o di logistica. Si tratta cioè di un packaging che permette di portare il prodotto in
maniera intatta dallo stabilimento di produzione al luogo della vendita. Seguendo
gli esempi di prima, il cartone con i salumi, il cartoncino contenente più cluster di
yogurt, il cartone necessario a spedire X quantità di liquore
Questa distinzione, naturalmente, non è netta e può variare a seconda del tipo di settore
del quale parliamo. Ci sono prodotti che si presentano con solamente un livello di
packaging.
143
Il Packaging
Svolge pertanto un ruolo sociale ed economico molto importante perchè:
a)
siamo costretti ad acquistare prodotti con vari livelli di packaging, ma nello stesso
tempo siamo anche obbligati a smaltire l’involcro o a riutilizzarlo (in questa ipotesi
ci sono evidenti problemi di spazio)
b)
diventano un problema della collettività che si deve preoccupare di organizzare le
attività di riciclo o smaltimento
c)
hanno una incidenza non indifferente sui costi del prodotto e quindi anche sul
prezzo finale del prodotto
d)
Proteggono il prodotto ma anche chi l’usa (basti pensare ai prodotti alimentari), e
in molti casi permettono di allungare la vita residua del prodotto stesso.
e)
Educa al consumo consapevole i consumatori, attraverso le informazioni e
comunicazioni che vengono fornite tramite questo strumento
f)
Catturano l’attenzione e modificano gli atteggiamenti di spesa del consumatore
144
Il Packaging
Un packaging si giudica pertanto sulla base di questi tre ambiti ai quali facevamo accenno in
precedenza:
1)
La grafica, il design, l’arte, la cultura che richiama il packaging. Cioè tutti quegli ambiti
che riguardano la sfera emotiva e sensoriale, tramite l’applicazione di tecniche artistiche e
di design al packaging. La cultura interviene per definire l’ambito nel quale si muove
l’involucro e il messaggio che l’impresa vuole mandare con esso, riferito altresì alla
propria cultura di gestione. Per esempio l’uso di pack ecologici rappresentano un sforzo
culturale che tenta di colpire i consumatori sul loro lato emotivo. I profumi, per esempio,
esprimono appieno questa tendenza e questo ambito di valutazione
La scelta delle forme, dei materiali, dei colori, delle immagini, rappresentano questo ambito di
valutazione. L’alluminio piuttosto che la plastica, il nero piuttosto del rosso, una
rappresentazione di Mirò piuttosto che di Caravaggio, un cartoon piuttosto che una foto
di persona, danno il senso alla scelta sul packaging e posizionano l’azienda in un ambito
piuttosto che in altro.
145
Il Packaging
2)
La protezione, l’utilità pratica, la facilitazione del trasporto e della logistica che
permette l’involucro rappresenta un altro importante momento di valutazione della
bontà del pack, soprattutto nella funzionalità che esso deve esprimere. Per esempio, il
polistirolo inserito nella scatola del televisore oppure la cannuccia inserita accanto al
brik da 200 ml dei succhi di frutta, rappresentano dei casi in cui questa funzione
svolge un ruolo necessario e determinante
La scelta nella quantità di pack e nel servizio offerto tramite lo stesso (spesso obbligatorio)
viene determinato da fattori legati alla tipologia del prodotto e al canale scelto per
vendere lo stesso. Infatti, diventa importante, nella valutazione di questa tipologia di
aspetti l’organizzazione logistica che si intende fornire ai vari prodotti.
Per spedire, per esempio, un prodotto alimentare fresco in Europa occorre pensare al
mantenimento della catena del freddo e quindi organizzarsi con l’ausilio di ghiaccio
freddo all’interno del cartone, con il prodotto sottovuoto oppure pensare ad un
trasporto tramite camion refrigerato.
146
Il Packaging
3)
La comunicazione e l’informazione hanno il compiti di rendere edotti i consumatori, di
fornire loro gli strumenti per conoscere i loro diritti e le loro garanzie. Alcune delle
informazioni sono obbligatorie, altre sono facoltative e scelte dall’impresa per
rafforzare il proprio posizionamento sul mercato. Per esempio, tutti i prodotti biologici
avranno una parte importante di comunicazione che evidenzierà questo aspetto;
oppure le modalità d’uso dei prodotti precotti o surgelati o chimici rappresentano una
necessità ed un servizio ulteriore al consumatore, sempre più attento anche a questi
aspetti
Spesso, fra l’altro, soprattutto nei prodotti di giovane età o poco conosciuti, l’elemento
informativo e comunicativo diventa il discriminante nel momento dell’acquisto.
A volte invece, le marche rafforzano il proprio posizionamento di mercato e il proprio
mondo possibile, attraverso un dialogo scritto con il consumatore, sia per spiegare
tecniche e modalità d’utilizzo, sia per raccontare storie legate al prodotto
147
Il Packaging
3)
La comunicazione e l’informazione hanno il compiti di rendere edotti i consumatori, di
fornire loro gli strumenti per conoscere i loro diritti e le loro garanzie. Alcune delle
informazioni sono obbligatorie, altre sono facoltative e scelte dall’impresa per
rafforzare il proprio posizionamento sul mercato. Per esempio, tutti i prodotti biologici
avranno una parte importante di comunicazione che evidenzierà questo aspetto;
oppure le modalità d’uso dei prodotti precotti o surgelati o chimici rappresentano una
necessità ed un servizio ulteriore al consumatore, sempre più attento anche a questi
aspetti
Spesso, fra l’altro, soprattutto nei prodotti di giovane età o poco conosciuti, l’elemento
informativo e comunicativo diventa il discriminante nel momento dell’acquisto.
A volte invece, le marche rafforzano il proprio posizionamento di mercato e il proprio
mondo possibile, attraverso un dialogo scritto con il consumatore, sia per spiegare
tecniche e modalità d’utilizzo, sia per raccontare storie legate al prodotto
In questo ambito sono inseriti anche i simboli o loghi che spiegano qualità o caratteristiche
del prodotto. Per esempio, i bollini indicanti i luoghi di produzione, oppure i simboli
ambientali, legati alla raccolta differenziata di carta, cartone, alluminio e plastica.
148
Il ruolo della
comunicazione one to one
nel Direct Marketing
149
Comunicazione one to one
Da 10-12 anni circa, ormai, le imprese si sono accorte della incompletezza di una
comunicazione unidirezionale che cerca di convincere un pubblico del quale in realtà si
conosce ben poco. Nel periodo in cui tutto sta diventando comunicazione la vera arma
vincente risulta essere la possibilità di avere un colloquio diretto con i nostri clienti o
potenziali tali.
Tutti i rapporti forti e duraturi si avvalgono, infatti, di momenti vissuti insieme, di storie che
si intrecciano insieme, anche per il bisogno di “storia” che ha ognuno di noi, quel bisogno di
poter raccontare un’esperienza vissuta insieme attorno ad un tavolo e la complicità che
nasce dal condividere.
Il concetto da cui nascono proposte di comunicazione one to one è proprio questo: la
costruzione di un rapporto emotivo/affettivo tra una realtà economica che diventa persona
e il proprio cliente/utente/consumatore.
E allora le fasi necessarie per costruire tale rapporto sono le seguenti:
Presentazione/ conoscenza
Frequentazione
Relazione continuativa
Approfondimento
Empatia/fiducia
150
Comunicazione one to one
Cos’è, allora, il marketing diretto?
Volendo dare una definizione, possiamo dire che si tratta di “un sistema di marketing
interattivo che utilizza uno o più strumenti pubblicitari per produrre una risposta misurabile e/o
una transazione in qualsiasi luogo” (Bob Stone, “Direct Marketing”, 2001, Il Sole 24 Ore spa).
E’ quindi un:
INTERATTIVO. L’interazione, una comunicazione a due vie tra operatore di mercato e cliente o
potenziale tale, è un elemento chiave
UNO o PIU’ STRUMENTI. Il marketing diretto non si limita a un solo mezzo. Infatti gli operatori
del settore hanno scoperto che esiste una sinergia tra i diversi canali pubblicitari. Spesso l’uso
combinato di più media è molto più efficace dell’uso di un singolo mezzo.
RISPOSTA MISURABILE. La misurabilità è un elemento caratteristico del marketing diretto.
Tutto in questo settore è misurabile e chi affronta queste strategie sa cosa spende e qual è il
ritorno
TRANSAZIONE in QUALSIASI LUOGO. Si possono concludere transazioni per telefono, via
Internet, presso un’edicola, alla Posta, a casa, in un negozio, per corrispondenza.
Ciò significa, altresì, che il nostro “interlocutore” deve svolgere un’azione, cioè si deve attivare
e per questo deve essere fortemente attratto dall’iniziativa.
Ma è proprio l’azione del nostro interlocutore a determinare il successo dell’operazione in
quanto esso SCEGLIE di partecipare.
151
Comunicazione one to one
Il successo delle operazioni di Direct Marketing dipendono da 6 fattori chiave:
Prodotti e servizi giusti: nessuna attività può sopravvivere a lungo se il prodotto non è quello giusto,
indipendentemente dal mezzo di vendita utilizzato
Mailing List giuste: oltre la metà del successo di un’operazione di DM è dettata dalla qualità del
database che abbiamo a disposizione. Numeri, indirizzi, riferimenti sbagliati o fuori target
danneggiano l’operazione in maniera definitiva
Mezzi pubblicitari giusti: i media, tramite i quali viene pubblicizzata e promossa l’operazione, ne
permettono la conoscenza e la divulgazione al più ampio numero di persone appartenenti al
nostro target
Offerta giusta: tramite l’offerta l’azienda deve invogliare il consumatore all’azione, superando la
pigrizia umana in qualsiasi modo.
Format giusti: cartolina, mailing package, lettera, buoni d’ordine, adesivi da staccare, siti Internet,
posta elettronica, coupon inseriti in un magazine, ecc… E’ chiaro l’uomo di comunicazione deve
trovare quale di questi si addice di più a ciò che l’azienda vuole portare avanti
Test giusti: siccome le possibilità di errore sono infinite il metodo del test diventa essenziale per
poter misurare i singoli punti dell’operazione, anche nelle minime parti: l’offerta, i testi, la
modalità di spedizione, il format migliore, e così via…
Analisi giuste: siccome la base del DM è il database, cioè un insieme di dati, è chiaro sbagliare le
analisi statistiche su tali informazioni non permette di ottenere risultati. Misurazione del break
even point, del valore di un cliente, degli ordini effettuati, dei versamenti effettuati, e così via
152
Comunicazione one to one
Il nostro approfondimento parte però dall’analisi del Direct Marketing dal punto di vista della
comunicazione è cioè attraverso gli strumenti e le modalità operative attuate per raggiungere gli
obiettivi che il marketing si è prefissato.
Dal lato della comunicazione gli elementi importanti da tenere in considerazione sono dettati da:
Mezzi pubblicitari
a)
Strumenti utilizzati
b)
Canali (e luoghi) scelti per realizzare la comunicazione uno a uno
Format prescelto
a)
Sistema di coinvolgimento; cioè la scelta della modalità tramite la quale si cerca di convincere il
consumatore. In poche parole la leva sulla quale si agisce per coinvolgere il consumatore:
prodotto, prezzo, servizio, ecc…
b)
Database
c)
Aspetti grafico/testuali del mezzo
153
Comunicazione one to one
Mezzi pubblicitari
La scelta dei mezzi tramite i quali far conoscer l’operazione diventa uno strumento strategico, soprattutto se
si pensa al target di riferimento. I mezzi che possono essere scelti sono molteplici e “a fantasia”, cioè si
tratta di una scelta aperta a nuove possibilità. Tradizionalmente ciò che viene utilizzato si può
riassumere in questi strumenti:
a)
Liste di nomi a pagamento. In pratica ci si può rivolgere a società professioniste che si occupano di
gestire e fornire liste di nomi targettizzate
b)
I periodici, solitamente rivolti a pubblici ben individuati e per questo interessanti al fine di trovare
persone che rispondano ai criteri per noi interessanti. In questo caso, il mezzo di comunicazione,
diventa anche un luogo all’interno del quale inserire un coupon di adesione da rispedire all’impresa
c)
Riviste specializzate in DM.
d)
Televisione. Pensiamo alle televendite e al modo con il quale affrontano il pubblico; si tratta di un
dialogo diretto ad un target preciso (chi vuole diminuire di peso, chi ha paura del futuro, chi vuole fare
attività sportiva, chi si occupa di arte, ecc…) con l’intento di stimolare una telefonata in diretta o
tramite centralino, al fine di vendere immediatamente, ma anche di creare una lista di persone da
ricontattare per eventuali nuove proposte commerciali
e)
Internet, email, sms (cellulare). Strumenti di DM per definizione, essi sono importanti perché
presuppongono una pro-attività di chi usa questi mezzi ed inoltre sono ormai diventati d’uso quotidiano
per molteplici operazioni da parte della maggioranza della popolazione.
f)
Telemarketing, ovvero vendita o reperimento informazioni tramite telefono. Oggi un po’ meno in uso,
per l’assuefazione da parte del pubblico di fronte a proposte “aggressive” soprattutto perché invadenti
nello spazio solitamente dedicato ai pasti o alla famiglia.
154
Comunicazione one to one
Mezzi pubblicitari
Gli strumenti per il reperimento dati:
1)
cartolina/coupon, da compilare con prove di acquisto o semplicemente con i propri dati per partecipare
ad una iniziativa (estrazione premio, concorsi vari, ecc…)
2)
Buono sconto associato alla vendita del prodotto
3)
Gratta e Vinci
4)
Form d’iscrizione sito Internet
5)
Dati forniti tramite telefono
6)
Compilazione dati tramite email
7)
Angolo da ritagliare di una pagina di giornale
8)
In pack di un magazine
9)
Ecc…
155
Comunicazione one to one
Format prescelto
Il format rappresenta il modo con il quale scelto di dialogare con il nostro consumatore e rappresenta la
parte visibile del DM. In pratica si tratta della scelta nella configurazione della comunicazione (una
scelta che è virtualmente illimitata).
Essa è composta da più fattori che diventano ai nostri occhi interessanti ai fini di un’analisi:
A)
Aspetto grafico/testuale/produttivo del mezzo
B)
Database
C)
Sistema di coinvolgimento
Aspetto grafico/testuale/produttivo del mezzo
Ci sono tre principali tipi di comunicazione tra cui scegliere:
1)
Il Tipo Classico: utilizzo di una busta esterna, con all’interno lettere semplici, gadget, inserti, CD, ecc… Si
tratta dello strumento più personale tra tutte le tipologie in quanto è nominativo, contiene una lettera di
presentazione che è staccata dagli altri pezzi
2)
Il Self-Mailer: non ha busta esterna, solitamente si tratta di un foglio di carta ripiegato per la spedizione,
ma anche di pezzi più complessi, già completo e pronto da indirizzare e spedire. Sono meno costosi
rispetto ai primi e non è necessario nessun inserimento
3)
Il Catalogo: una rivista vera e propria che può avere anche centinaia di pagine, graffate, incollate o
rilegate. La comunicazione è altamente specializzata e il loro uso è complesso e articolato
In questo contesto si gioca anche l’efficacia del copywriting e della grafica, che dovranno rafforzare l’idea
156
del prodotto/servizio di cui stiamo parlando
Comunicazione one to one
Il database
Il database è l’oggetto vero e proprio del lavoro dell’azienda che fa DM. Infatti è proprio il patrimonio di
dati che ti permette di ottenere il patrimonio economico e il profitto aziendale. La gestione dello
stesso è spesso affidata a sistemi complessi di datawarehouse che permettono di arrivare a
statistiche complesse e articolate, ma di facile interpretazione.
Dal punto di vista comunicativo, la compilazione del database e il modo tramite il quale si chiede
all’utente di farlo rappresentano il faro della nostra scelta, presupponendo la bontà dell’offerta,
naturalmente (altrimenti nessuno sarebbe spronato a lasciare i propri dati. Questo perché:
1)
Innanzitutto, occorre tatto e discrezione, in quanto oramai i propri dati vengono percepiti come un
elemento importante
2)
Secondariamente, non si può chiedere di riempire molte caselle, perché l’utente si spazientisce
oppure non ha tempo oppure diventa diffidente oppure, peggio ancora, inserisce dati a caso
3)
In terzo luogo, bisogna impostare le caselle in modo che chi deve poi ricopiarle (in via manuale o
automatica) sia facilitato nel farlo.
4)
Ultimo, ma non ultimo, occorre tenere in considerazione la normativa sulla privacy (d.lgs.
196/2003), la quale vincola le aziende al rispetto di un articolato la cui mancanza può avere
rilevanza anche penale.
157
Comunicazione one to one
Sistema di coinvolgimento
Per sistema di coinvolgimento si intende la creazione di uno o più strumenti che attirano la nostra
curiosità e ci inducono a leggere o a interessarci alla questione. Comprendono bolli, buoni,
sampling, buste sigillate, gratta e vinci, puzzle da ricomporre, ecc… Sono dei sistemi che vengono
creati per rompere la pigrizia umana e indirizzare le persone verso l’attenzione nei confronti
dell’offerta. Unica accortezza è che il sistema non diventi più importante della stessa offerta,
facendo venir meno l’obiettivo del mailing.
Tra i sistema speciali che possiamo utilizzare, potremmo mettere:
1)
Le aperture fustellate, cioè particolari forme di aperture di mailing
2)
La “seconda lettera” (altrimenti chiamata “lettera dell’editore”) racchiusa in una busta chiusa dove
solitamente al di fuori sta scritto “Aprire solo se non interessati all’offerta” e rappresenta la seconda
chance di convincimento nei confronti del consumatore
3)
La busta senza finestra, che non lasciano trasparire chi scrive il mailing e siccome sono
personalizzate, inducono sicuramente all’apertura
4)
I messaggi invito, di associazione ad un club o di richiesta di carta di credito o altro servizio,
naturalmente corredato da da una lettera che spinge alla “Rsvp” (Reponnait s’il vous plait”). Di
solito viene inserita la formula del “silenzio-assenzo”, che però per legge non è valida in questi
casi.
5)
Il finto telegramma è meno ufficiale, ma veicola forte urgenza, solitamente corredato da una scritta
“Comunicazione Urgente”
158
Le sponsorizzazioni
159
Le sponsorizzazioni
La sponsorizzazione è un rapporto economico tramite la quale un’azienda/ente/associazione
si appropria dei valori espressi dal soggetto della sponsorizzazione, sia esso un evento, una
attività o una persona.
Tramite la sponsorizzazione l’azienda si legittima non solo dal punto di vista economico e
commerciale, ma anche dal punto di vista sociale, colloquiando direttamente anche con
canali non propriamente suoi.
Spesso la stessa attività di sponsorizzazione non nasce da un calcolo di marketing e
comunicazione ben preciso, ma bensì da situazioni ben diverse che nulla hanno a che
vedere con una programmata attività di innalzamento del livello di notorietà e riconoscibilità
dell’azienda stessa. Infatti, spesso, l’attività di sponsorizzazione nasce da altre spinte
endogene ed esogene all’azienda stessa. In particolare sembra che ciò possa dipendere da:
-Fattori di legame tradizionale dell’azienda all’attività sponsorizzata
-Rapporti di lavoro e/o di affari o umani intercorrenti tra il decisore della sponsorizzazione in
azienda e l’associazione o realtà da sponsorizzare
-La collocazione della sede dell’azienda in un determinato luogo
-Attività svolte da concorrenti che hanno avuto successo (fattore di imitazione)
-Pressioni di tipo politico
160
Le sponsorizzazioni
Uno dei fattori più importanti che risiede nelle sponsorizzazioni risulta essere in particolar
modo quello di dovere integrare queste attività con altre di comunicazione che la
evidenziano. Spesso il rapporto di investimento, infatti, tra l’esborso monetario come
sponsor e l’attività di comunicazione integrata di supporto è di UNO a TRE o addirittura
QUATTRO.
L’importanza delle sponsorizzazioni è quindi ben evidente e può risultare strategicamente
rilevante per rafforzare l’identità di marca dell’azienda o del prodotto.
Le linee guida per la scelta dell’attività da sponsorizzare dovrebbe seguire queste
indicazioni:
a)
Determinazione dell’immagine che si vuol dare all’impresa o al marchio o prodotto
b)
Analisi delle caratteristiche delle singole attività da sponsorizzare
c)
Scelta degli ambiti e dei settori più confacenti e funzionali agli obiettivi aziendali
d)
Scelta dei personaggi o soggetti o squadre o associazioni che si vogliono sponsorizzare
161
Le sponsorizzazioni
I rischi
Chiaramente, come premessa, occorre dire che a nessuno piace sponsorizzare qualcosa di
non vincente. Questo è vero tanto più nell’attività sportiva, dove l’associazione con una
squadra o con un atleta che non riesce a vincere può portare a una connotazione non
propriamente da prima donna.
Questo però non significa che non ci siano altri elementi positivi che possano emergere
dalla sponsorizzazione di un’attività anche se non vincente. Infatti tutto dipenderà anche
dagli obiettivi comunicativi e d’immagine che l’azienda si vuole porre: effetto simpatia,
legame con il territorio, correttezza, trasparenza, ecc..
Quindi una azienda, più che evitare squadre o atleti perdenti, dovrebbero capire in quali
altri rischi essa potrebbe incorrere: attività di doping, truffe, fallimenti di società,
scorrettezza sportiva, ecc…
162
Le sponsorizzazioni
Obiettivi
Come dicevamo, quindi, l’attività di sponsorship può essere realizzata anche per
raggiungere obiettivi i più disparati. Facendo alcuni esempi:
a)
Raggiungere target difficilmente raggiungibili tramite altri canali
b)
Creare consenso attorno al proprio marchio
c)
Entrare nei mass media all’interno dello spazio dedicato agli articoli redazionali
d)
Perseguire obiettivi commerciali
e)
Diffondere la cultura d’impresa
f)
Lanciare un nuovo prodotto
g)
Rafforzare la Brand Awareness
h)
Ecc…
163
Le sponsorizzazioni
Le varie tipologie di sponsorizzazioni
Sponsorizzazione sportiva
Quella più utilizzata e con i maggiori investimenti economici. Ci si lega ad una squadra, ad una
federazione, ad un atleta, ad un luogo (palazzetto o stadio). Ogni sport può veicolare diversi valori e
essere associato a target ben individuabili.
Sponsorizzazione culturale
Più raffinata e più “sacra”. L’uso di questa tipologia avviene in maniera più soft, meno invasiva, più
discreta, ma non per questo meno efficace. Il pubblico è totalmente differente, se non altro per i luoghi e
i momenti di usufrutto dell’iniziativa: infatti lo stesso pubblico avrà sicuramente atteggiamenti differenti
se si trova in uno stadio oppure in una biblioteca.
Sponsorizzazione radiotelevisiva
Accanto ai messaggi pubblicitari, le televisioni oramai affiancano una serie di attività
“remunerative” che si possono chiamare sponsorizzazioni e che servono a far passare il
messaggio dell’azienda sponsorizzatrice tramite altre modalità: prima di un programma
televisivo, durante i programmi di punta con intermezzi tipo “sit-com”, o addirittura
costruendo il programma attorno agli sponsor (esempio reality show)
Sponsorizzazione sociale (cause related marketing)
Interventi umanitari, difesa dell’ambiente, difesa diritti civili e altre ancora sono motivazioni
forti che spingono molte imprese a finanziare associazioni e realtà terze usufruendo
dell’immagine e dei valori ad esse collegate.
164
Le sponsorizzazioni
Budget
Una volta definiti gli obiettivi, ad inizio anno, è importante anche definire il budget a
disposizione per tali iniziative, in modo da conoscere il limite di interventi entro i quali
sottostare. I budget servono anche per definire i meccanismi di controllo sull’efficacia
della sponsorizzazione, la quale dovrà essere misurata sulla base di parametri
diversificati:
a)
Numero di persone coinvolte
b)
Numero di gadget forniti
c)
Numero di contatti generati
d)
Numero di media che hanno veicolato l’iniziativa e il nome dell’azienda
e)
Numero di contratti stipulati grazie alla sponsorizzazione
f)
Ecc… (ogni azienda si creerà il suo meccanismo di controllo)
165
Le promozioni devono
essere organizzate dal
commerciale o da chi si
occupa di marketing e
comunicazione?
166
Le promozioni
Innanzitutto occorre dire che tutta la letteratura di management moderna identifica le
promozioni come uno strumento del mix di comunicazione. Nello stesso tempo la struttura
commerciale di un impresa ha bisogno di utilizzare gli strumenti delle sales promotion per
spingere sul mercato i prodotti.
Allora alla domanda si può rispondere in questa maniera: “Le promozioni rappresentano
un’arma strategica da organizzare e coordinare con un ottica di marketing e comunicazione,
affinché la struttura commerciale le possa usare per necessità tattiche, al fine di incentivare
l’azione di acquisto del cliente”
Questa definizione nasce da una precisa esigenza che spesso le aziende non considerano
fino in fondo e cioè quella di gestire il posizionamento di prezzo e di promozione come una
variabile che rafforza l’identità della marca.
Per fare un esempio, un posizionamento di prezzo da premium price, infatti, colloca il brand
su un determinato posizionamento di mercato tale per cui le promozioni devono essere
misurate e limitate nel tempo, altrimenti si rischia lo snaturamento della marca stessa.
Lo stesso dicasi per un brand che punta al prezzo più basso. In questo caso le promozioni
avranno la logica di rafforzare l’identità di brand che cerca in tutti i modi di far risparmiare il
consumatore, coinvolgendo in questo processo tutta l’azienda (da chi compra la materia
prima, a chi gestisce la logistica e così via)
167
Le promozioni
In particolar modo rientrano a pieno titolo in quella parte della comunicazione che, un
tempo, veniva definita below the line dove la linea era immaginaria e determinava la
divisione tra i costi sopportati per la pubblicità classica e quelli per tutte le altre
iniziative considerate meno onerose e meno importanti.
Oggi giorno però le promozioni hanno raggiunti livelli di spesa molto più elevati e sempre
più considerati come investimenti strategici invece che tattici.
Il motivo di questo cambiamento è dovuto a diversi fattori:
a)
l’aumento della presenza di prodotti simili o similari, che fa scattare una concorrenza in
termini di prezzo
b)
La necessità, per molti prodotti, di attivare delle tecniche di “marketing esperienziale”,
cioè quell’insieme di iniziative che tendono a permettere l’esperienza del
prodotto/servizio. In questo caso, quindi, le promozioni servono per incentivare la
prima prova.
c)
L’aumento dell’acquisto d’impulso dei prodotti
d)
La diminuzione della fedeltà alla marca
168
Le promozioni
Obiettivi
Vari possono essere gli obiettivi dell’attività di promozione:
a)
Lanciare o rilanciare un prodotto
b)
Aumentare il numero di acquirenti
c)
Destagionalizzare i prodotti
d)
Attirare nuovi clienti
e)
Aumentare le quantità di prodotti venduti
f)
Ottenere spazi espositivi più allettanti
g)
Aumentare la frequenza d’acquisto
h)
Ecc…
169
Le promozioni
Strategie
Questi obiettivi vengono perseguiti attraverso due metodologie generali, che servono anche
a definire i target di riferimento dell’azione promozionale:
a)
Strategia push,
push che sono azioni rivolte a distribuzione e forza vendite, necessarie per
spingere il prodotto sul livello intermedio del canale di vendita, per fare in modo che i
rivenditori li inseriscano nel proprio assortimento e ne incentivino l’acquisto da parte del
consumatore finale. Esempio: l’aumento di percentuale agli agenti al raggiungimento di
determinati obiettivi; oppure, la vincita di un viaggio premio ai rivenditori che
raggiungono durante l’anno un determinato budget.
b)
Strategia pull,
pull la quale, invece ha lo scopo di incentivare direttamente il consumatore
finale verso l’acquisto del prodotto. Esempio: 3x2 al supermercato; oppure, sconto del
50% sul prodotto.
Perciò i target individuabili e soggetti alle promozioni sono:
1)
Consumatori finali
2)
Trade
3)
Forza Vendita
4)
“Business to business”
170
Le promozioni
Tecniche promozionali
Gli strumenti delle promozioni possono essere raggruppati in tre tipologie:
SAVE = Sconti
Si tratta di operazioni tendenti a ridurre il prezzo del prodotto al
fine di promuoverne l’acquisto d’impulso immediato e spingendo il
consumatore a superare la barriera dell’indifferenza. Necessario
diventa definire un tempo limite di durata
FREE = Gratuità
E’ una operazione molto efficace per “compensare” il consumatore
con un premio e per ringraziarlo dell’acquisto del prodotto. Il
regalo dovrà essere, naturalmente, in linea sia con il prodotto che
con il target di riferimento. Spesso si tratta di regali collezionabili e
che spingono all’acquisto ripetuto del prodotto, non tanto per le
sue qualità intrinseche, ma piuttosto per la “dote” che si portano
dietro
WIN = Vincite
Sono tutte quelle operazioni che mettono in gioco i consumatori,
stimolandoli con una scommessa del tipo: ”Comprami e sfida la
sorte a vedere se sei fortunato”.
171
Le promozioni
Tecniche promozionali
SAVE
Tecniche Strumenti
Obiettivi prevalenti
Vantaggi
Svantaggi
Riduzioni
di prezzo
Sconto in valore, in percentuale,
Ottenere 1° prova del prodotto,
Impatto sullo scaffale, spazio Danneggia l'immagine (se eccessivo),
in merce (5+1),
contrastare la concorrenza, aumentare il
fuori banco, efficacia
è facilmente contrastabile dai
sopravvalutazione dell'usato
traffico nel pdv, far anticipare l'acquisto
immediata
concorrenti, favorisce i "cherry picker"
Buono
sconto
E' selettivo perché
Strumento tattico, c'è un costo di
Buono sconto incorciato, Buono Rivitalizzare prodotto maturo, aumenta la
presuppone una ulteriore
redemption (in quanto il consumatore
sconto immediato
fedeltà di marca
azione (mentre lo sconto va a
deve fare una ulteriore azione)
tutti), genera rapide risposte
Sampling
Aggiunta
di
prodotto
Pacco
abbinato
WIN FREE
Varianti
Far provare nuovi aromi e sapori
25% in più, 125gr in più
Mi serve principalmente per fidelizzare i
clienti già miei consumatori
Fidelizzazione
Regalo qualcosa a chi già mi compra
e ha già apprezzato il prodotto
Sensazione di risparmio, vendere in
abbinamento altri prodotti che non si
co-marketing, smistamento
scorte in eccesso
Difficoltà logistiche e organizzative
Favorire l'acquisto d'impulso e il
riacquisto (es. prodotti collezionabili)
Il consumatore acquista il
prodotto anche per il regalo
costi di gestione e organizzazione, in
quanto occorre essere ladov è il
consumatore
Acquisti ripetuti, fidelizzazione
Tecnica efficace, supporta
l'immagine dell'azienda
Tecnica molto costosa, ma
autopagante
Aumentare gli acquisti d'impulso, far
provare più volte il prodotto
Costi programmati e
redemption calcolabile e
prevedibile
Indirizzato principalmente a chi già
acquista il prodotto
Mettere alla prova il cliente sui prodotti
che vengono proposti per stimolarlo a
spingere i nostri. Si usa dove l'influenza
del trade è elevata (prodotti commodity)
Il cliente rimane spiazzato e
però viene stimolato a
spingere sui nostri prodotti
Costi elevati
shampoo con balsamo, cucina
con televisore, ecc…
Regali inseriti sul prodotto, regali
Premi
consegnati alla cassa, premi he
immediati
arrivano a casa
Raccolta
punti
bollini, schede magnetiche,
scontrini, tappi, ecc…
Rush and win (i primi che
Concorsi arrivano vincono), match and win
(per vincere devi giocare)
Mistery
shopper
E' selettivo in quanto lo lascio
Costa molto, anche se facilita il
a chi voglio e nei luoghi nei
ricordo e "l'esperienza" del prodotto
quali voglio
Campioni in prova
Una persona inviata dall'azienda
va dal cliente e fa finta di essere
un normale cliente
172
Le promozioni
Il Tema della promozione
Il tema della comunicazione della promozione diventa un momento importante per
dare forza all’iniziativa. Si tratta, praticamente di trovare l’ambito nel quale cercare di
inserirsi.
Esso dovrà essere: Distintivo, Coerente, Strategico, Ripetibile
La meccanica
E’ il modo con il quale il consumatore partecipa alla promozione. La regola che vale è
la seguente: KISS (Keep It Simple, Stupid!)
Il montepremi
Dovrà essere: attraente, attinente (con il prodotto e con il posizionamento di marca),
creativamente comunicativo
I mezzi
1) Confezioni
2)
Materiale P.o.P. (Point of Purchase)
3)
Attività punto vendita (in store promotion)
4)
Attività di direct marketing
5)
Mezzi classici (mass media)
6)
Media Interattivi
173
La comunicazione
finanziaria
174
La comunicazione finanziaria
La Comunicazione economico-finanziaria sta avendo un ruolo sempre più rilevante
nell’ambito delle medie e grandi aziende, in quanto focalizzata a migliorare le relazioni con
coloro che detengono le risorse finanziare all’impresa per creare sviluppo e spingere la
crescita
Nelle Borse di tutto il mondo si giocano ogni giorno delle competizioni ai massimi livelli per
conquistare quella notorietà e visibilità tali da poter gestire una gamma ampia di possibili
finanziatori: dalle banche agli azionisti, dai dipendenti ai partner, dai piccoli risparmiatori ai
grandi investitori finanziari.
Infatti la fiducia e l’attenzione di questi potenziali “finanziatori” è una merce molto rara e ha
un valore inestimabile, proprio perché la risorsa finanziaria non è più disponibile in maniera
illimitata.
In tutto ciò la comunicazione finanziaria assurge al ruolo di garantire il mercato sulla
solvibilità e sullo sviluppo dell’azienda e rappresenta un’esigenza per instaurare un rapporto
basato sulla trasparenza con gli investitori. Inoltre la comunicazione finanziaria permette di
aggiungere di valore all’impresa, se non altro quello percepito
Essa si articola su alcuni documenti di base, prodotti dall’impresa annualmente (come il
Bilancio d’esercizio e la Dichiarazione dei Redditi) o documenti ad hoc, costruiti per far
fronte a situazioni straordinarie come la Sollecitazione al pubblico risparmio, fusioni o
acquisizioni.
175
La comunicazione finanziaria
Obiettivi
Gli obiettivi dell’informazione finanziaria possono essere suddivisi in quattro tipologie tra
loro collegate:
a)
Informare e rendere trasparenti le operazioni realizzate dall’azienda
b)
Sensibilizzare i pubblici di riferimento a porre attenzione nei confronti degli strumenti
finanziari che l’azienda mette a disposizione
c)
Motivare le istituzioni finanziarie a creare un clima di fiducia nei confronti dell’impresa
d)
Fidelizzare gli azionisti attuali, favorendo gli incrementi dei titoli posseduti, oppure il
non abbandono degli stessi nei momenti di crisi
Scendendo di più nello specifico possiamo individuare questi obiettivi:
1)
Ottenere i capitali necessari alla crescita dell’azienda
2)
Incrementare il valore delle azioni
3)
Fare dell’azionista un consumatore e ambasciatore dell’azienda
4)
Valorizzare il dividendo distribuito
5)
Prevenire scalate ostili o OPA
6)
Mantenere alta la credibilità e l’immagine dell’azienda
7)
…
176
La comunicazione finanziaria
Target
I target di riferimento ai quali portare la nostra attività di comunicazione sono variegati e con interessi
che spaziano dalle assicurazioni alle attività borsistiche, dalle associazioni di categoria agli organi di
controllo e vigilanza
In particolare alcuni di questi sono:
Associazioni di categoria
-
Air, Associazione per le Investor Relation
-
Aire, Associazione Italiana Società di Revisione
-
Aiaf, Associazione Italiana Analisti Finanziari
-
Assorisparmio, Associazione Italiana Risparmiatori
Media ed Organi di Stampa Nazionali ed Estere
-
Quotidiani e periodici
-
Agenzia di stampa e diffusione dei dati economico finanziari
-
Radio e televisioni di informazione economica
Istituzioni Nazionali ed Estere
-
Agenti di cambio
-
Compagnie di assicurazioni
-
Merchant Bank
-
SIM, Società d’intermediazione finanziaria
-
Banche e consulenti d’investimento
177
La comunicazione finanziaria
Strumenti
L’informazione finanziaria si avvale di strumenti specifici per poter arrivare agli obiettivi
prestabiliti. In particolare si possono trovare:
a)
Relazioni pubbliche, strumento che mira a gestire i mezzi di comunicazione in modo
tale che le informazioni che arrivano ai pubblici di riferimento siano quelli voluti
dall’azienda
b)
Le Investor Relations, cioè quell’insieme di strategie e attività di comunicazione che le
imprese quotate in Borsa devono intraprendere per raggiungere i propri investitori
attuali o potenziali. Si tratta di una serie di attività di contatto con gli operatori del
“mercato dei soldi”, ai quali verranno fornite informazioni, dati, analisi, progetti di
sviluppo, innovazioni, ecc… per aumentare il grado di apprezzamento nei confronti
dell’impresa
c)
Attività di lobbying, tendente a favorire l’approvazioni di leggi favorevoli all’azienda, sia
a livello nazionale che europeo
d)
Pubblicità finanziaria, che si esplica nella pubblicazione sui mezzi di comunicazione di
massa di avvisi di convocazione delle assemblee, di pubblicazione dei prospetti
riassuntivi di bilancio e altre notizie, sia obbligatorie (per legge), sia volontarie (per
correttezza nei confronti dei propri stakeholders
178