e - Rinvio lezione Strategia di Comunicazione d`Impresa
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Corso di Comunicazione d’Impresa Anno Accademico 2009-2010 Laurea triennale Scienze della Comunicazione Curriculum in Comunicazione istituzionale e relazioni pubbliche II° Anno (40 ore, 6 crediti) Docente: Dott. Luca Dini http://comunicazionedimpresa.myblog.it 1 Comunicazione = Organizzazione La competenza più importante per un’azienda che intende attivare meccanismi di comunicazione efficace è indubbiamente la capacità organizzativa. Per capacità organizzativa della comunicazione si intende quell’insieme di strumenti, di tecnologia e di relazioni che devono essere coordinati per poter portare al risultato voluto. I più importanti cambiamenti aziendali avvengono grazie a piccole, ma importanti modifiche organizzative, che quotidianamente vengono apportate. Anche nella comunicazione aziendale. 2 L'impresa, sotto il profilo giuridico, è un'attività economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi: ciò è quanto si desume dalla definizione di "imprenditore" che all'art. 2082 fornisce il vigente Codice civile) L'impresa è perciò caratterizzata da un determinato scopo (produzione o scambio di beni o servizi) e dalle conseguenti modalità adottate per il raggiungimento dello scopo (organizzazione, economicità e professionalità). È fondamentale inoltre che l’ impresa procuri capitale sufficiente a coprire e superare il costo delle spese, ossia il guadagno. Se quest’ultima non è più in grado di sopportare la spesa finisce inevitabilmente col fallire. L'impresa può essere inoltre definita come un sistema sociale-tecnico aperto. Per sistema si intende un complesso di parti interdipendenti rispetto ad un comune obiettivo. Nello specifico, trattandosi di un sistema tecnico-sociale le parti sono costituite da beni quali attrezzature e conoscenze alle quali si affiancano le risorse umane, legate da rapporti sociali. Un sistema aperto è un metodo di gestione delle risorse che consiste nello scambio con l'esterno conoscenza e produzione. Pertanto l'impresa può essere considerata come un complesso di interdipendenze tra beni e persone che operano scambiando con l'esterno conoscenze e produzione perseguendo lo stesso obiettivo, ossia la produzione di capitale. 3 Soprattutto dal settembre 2008 ad oggi, all’interno di un contesto di crisi generalizzata è diventato prioritario disegnare un nuovo modello di impresa. Nuovo modello di impresa Ristrutturata rispetto al passato Riorganizzata - Ridisegno dei processi - Riduzione delle dimensioni - Ridisegno dei luoghi dell’azienda - Concentrazione sul core business - Lavori di gruppo - Variabilizzazione dei costi - Flessibilità delle forme di impiego - Supermento della logica della mansione (multi-tasking) - Riduzione del numero di manager - Nuovi schemi d’incentivazione Ripensata - In termini di cooperazione e partnership - In termini di apprendimento del business 4 Organizzazione = Regole e Forma Per organizzare al meglio la comunicazione occorre stabilire le regole o procedure da seguire e la forma da adottare nell’eseguire le regole. Spesso infatti, nella comunicazione, la forma diventa il contenuto e qualifica l’attività dell’azienda agli occhi di terze persone. Le regole e la forma determinano il MODELLO PERSONALE DI COMUNICAZIONE dell’impresa, legato ai propri valori morali e culturali. A sua volta il MODELLO PERSONALE DI COMUNICAZIONE dell’impresa dipende sostanzialmente da 3 fattori: i VALORI dell’azienda, i COMPORTAMENTI, gli ATTEGGIAMENTI Valori Ogni organizzazione è tenuta in piedi dai valori condivisi presenti all’interno della stessa Rappresentano l’identità dell’azienda, cioè come è l’azienda. E’ il metro con il quale essa viene giudicata, diventando così il punto di riferimento anche nella comunicazione. Comportamenti Non sono altro che il modo con il quale l’azienda affronta il mercato, i suoi consumatori e tutti gli stakeholders. I comportamenti rappresentano la personalità dell’azienda, cioè come deve e vuole essere l’azienda. Atteggiamenti Rappresentano l’immagine dell’azienda, cioè come gli altri la vedono. 5 Impresa Brand oppure Impresa Istituzione? Galbani usa la strategia della cosiddetta marca ombrello, che tiene al suo interno tutta la gamma di prodotti del settore. Insaccati della tradizione italiana Dessert a base latte Mascarpone Formaggio fresco e morbido Formaggi tradizione italiana Formaggio fresco e cremoso da spalmare Gorgonzola Mozzarelle di alta qualità Formaggini Formaggio molle Formaggio da fondere Mozzarelle e ricotte Galbani vuole vendere una sola marca associata a tanti modi ed occasioni di utilizzo. Questo le permette di risparmiare sui costi di sviluppo della marca (solitamente pubblicitari), ma nello stesso tempo è rischioso se dovesse succedere qualcosa di negativo che oscurasse la marca stessa. Per forza di cosa l’azienda deve puntare ad una elevata qualità in termini di sicurezza alimentare 6 Impresa Brand oppure Impresa Istituzione? Lactalis è un gruppo industriale francese che fattura 5,5 miliardi di Euro di cui il 59% fuori Francia. Una grossa azienda, quindi, di livello internazionale. La strategia generale seguita è quella di utilizzare marche differenti a seconda del tipo di prodotto commercializzato, del tipo di target di riferimento o del paese nel quale la marca viene proposta. 7 Impresa Brand oppure Impresa Istituzione? Impresa Brand a) Il rischio è più elevato b) Il costo per la comunicazione è più basso c) La notorietà è più alta d) La comunicazione istituzionale investe anche i prodotti e) Tutta l’impresa deve essere focalizzata sul marchio, agire in maniera univoca per meglio difendere e contrattaccare Impresa Istituzione a) Il rischio di mercato è diluito su più marchi non collegabili da parte del consumatore b) Il costo per la comunicazione è più alto c) La notorietà si misura sul singolo brand d) La comunicazione istituzionale non tocca minimamente i prodotti e) L’impresa è suddivisa tra i diversi brand, per cui chi si occupa di un marchio non deve per forza cercare sinergie con chi lavora sugli altri marchi In tutti e due i casi l’impresa deve avere sia una comunicazione istituzionale che una comunicazione di prodotto: la differenza sta nel fatto che l’impresa brand ha bisogno di unire e coordinare il tutto, mentre l’impresa istituzione può tenere i due livelli separati 8 Comunicazione Istituzionale e Comunicazione di prodotto Ogni impresa comunica sia a livello istituzionale che a livello di prodotto: nell’impresa brand le due cose sono strettamente correlate, mentre nell’impresa istituzione i due tipi di comunicazione possono essere completamente distaccati Comunicazione istituzionale - Newsletter interna - Welcome Kit - Bilancio Sociale - Codici Etici o di autoregolamentazione -Certificazioni di qualità di sistemi gestionali o ambientali -Investor Relations -Magazine aziendale -Video o pubblicazioni aziendali o storiche -Sito Internet -Convegni e seminari -Ufficio Stampa -Tutto quello che serve a rafforzare l’immagine di corporate dell’azienda Comunicazione di prodotto -Packaging dei prodotti -Book dei prodotti -Schede tecniche -Immagini, foto dei prodotti -Promozioni in store e out store -Naming and Brand Image -Pubblicità -Sponsorizzazioni commerciali -Degustazioni di prodotto -Eventi fieristici -Concorsi a premio e Raccolta punti 9 Fattori che influenzano la comunicazione istituzionale Media Consumatori Trade Scuole, Università Sindacati Fornitori Associazione dei consumatori Istituzioni pubbliche e finanziarie Impresa Dipendenti 10 Fattori che influenzano la comunicazione di prodotto Prodotto Prezzo Tipologia, performance Distribuzione Nome Ampiezza, tipo, stile Promozioni Quantità, tipo, stile Tipo, stile Immagine globale di marca Packaging Struttura, formati, design Concorrenza Pubblicità Altre marche, prodotti sostitutivi Quantità, tipologia Produzione Storia Reale, conto terzi, luogo Modalità di consumo Tempo, luogo, tipo di consumatori 11 COSA E’ IL MARKETING “Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è l’intera impresa considerata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè il soddisfacimento della clientela” Peter Drucker Esempio: IBM. Qualche anno fa entrare in IBM significare essere considerati i protagonisti di un intero processo: ognuno era ascoltato da chiunque dentro l’azienda, le sue domande venivano registrate e ritrasmesse in riunioni mensili alle quali tutti i dipendenti a turno venivano invitati, al fine di esporre “il loro sentire” Esempio: TetraPak. Ognuno che entra in TetraPak viene accolta nella hall del ricevimento dove c’è un televisore nel quale appare la scritta “Benvenuti ai Sigg. X,Y e Z dell’azienda W” . Il tutto avviene in maniera automatica in quanto c’è un programma di gestione che collega la reception all’agenda degli incontri, nonché al programma di gestione delle immagini su TV 12 COSA E’ IL MARKETING “Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri” P. Kotler “Il concetto di marketing sociale afferma che il compito di un’impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società” Philip Kotler 13 CONCETTI DI VENDITA E MARKETING A CONFRONTO Punto di partenza Centro dell’attenzione Mezzi Fabbrica Prodotti Vendita e promozione Mercato Bisogni dei clienti Coordinamento delle attività di mktg Scopi Profitti attraverso il volume delle vendite Profitti mediante la soddisfazione del cliente 14 BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA Esempio Un bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non è stata soddisfatta. Esempio: cibo, abbigliamento, muoversi, sicurezza, ecc… Io devo andare tutti i giorni a Perugia: ho bisogno di spostarmi. Potrei utilizzare Un desiderio è costituito dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi. Esempio: piatto di tagliatelle, vestito di Zegna, Alfa 164 Desidererei andare in auto o in moto La domanda è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli. Faccio due conti: siccome non me li posso permettere entrambi decido di comprare un’auto usata 15 ALCUNI CONCETTI Prodotto: tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio Anche se il termine richiama alla mente un oggetto fisico, l’importanza di un bene materiale non è determinato tanto dalle sue proprietà, quanto dalla possibilità di usarlo per soddisfare i desideri. Le imprese manifatturiere spesso commettono l’errore di porre più attenzione ai propri prodotti, piuttosto che ai servizi che gli stessi rendono. Allora il compito dell’operatore di marketing è quello di vendere i benefici o i servizi forniti dagli oggetti fisici, piuttosto che limitarsi a descrivere le loro caratteristiche Esercizio: provate a descrivere i prodotti che la vostra azienda vende e metteteli in risalto secondo un’ottica di marketing 16 ALCUNI CONCETTI Valore di un prodotto: è la stima che il consumatore effettua della capacità di un prodotto di soddisfare una serie di obiettivi. Ne deriva che il valore di ogni soluzione disponibile dipende dal suo grado di soddisfare una serie di obiettivi. Per cui il consumatore considererà sia il valore che il prezzo delle varie soluzioni, prima di effettuare una scelta. Mercato: consiste di tutti potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o desiderio predetti 17 LA MARCA: QUESTA SCONOSCIUTA MARCHIO Logo+Nome MARCA Mondo possibile 18 LA MARCA: QUESTA SCONOSCIUTA La marca deve essere in grado di svolgere le seguenti funzioni Spinge il mercato verso l’alto E’ la memoria del prodotto identificazione orientamento garanzia piacere personalizzazione praticità Rappresenta l’esperienza che il consumatore ne ha fatto della stessa Per questo diventa importante identificare una serie di valori e “un mondo possibile” attorno ai quali sviluppare la marca e gli investimenti ad essa associati: serve per darle un futuro, una identità, un vissuto, un mondo nel quale il consumatore entra e vuole rimanere. 19 LA MARCA: QUESTA SCONOSCIUTA La marca deve essere in grado di costruire un mondo possibile, possibile un luogo fatto di quotidianità, all’interno del quale le persone ci si possano ritrovare e possano esprimere la loro personalità e la loro voglia di protagonismo. opportuno comunicare questi valori attraverso tutti i sensi: il tatto, l’udito, l’odorato, il gusto e la vista assieme possono incarnare l’identità di marca e darle forma. Dopodiché sarà Ricordandosi sempre che “la marca non enuncia i propri valori, ma narra delle storie che li possano trasmettere”. 20 I VARI TIPI DI DOMANDA Domanda Latente Rappresenta un forte desiderio che non può essere soddisfatto dai prodotti conosciuti o ancora non esistente. Esempio: chi fuma ha una forte domanda latente di sigarette che non facciano male, ma non ci sono… o, per lo meno, non ci sono ancora. Altro esempio: vaccino contro l’Aids o il cancro Compito del marketing: sarà quello di capire veramente qual è il bisogno (tramite ricerche) e misurare l’entità del bisogno (quanto è grande questo bisogno e qual è la convenienza soddisfarlo) Domanda negativa Si sviluppa quando una parte del target rifiuta l’offerta o è addirittura disposta a pagare per non farsi presentare l’offerta. Esempio: i Testimoni di Geova sono contrari alla trasfusione di sangue Altro esempio: mettere il casco è un obbligo che molti non accettano Compito del marketing: quello di capire quali sono le motivazioni di tale rifiuto e cercare di capovolgere la domanda da negativa a positiva. Infatti, a volte, la domanda negativa si può trasformare in un costo sociale e quindi va combattuta (esempio casco e ripercussione in caso di incidente) 21 I VARI TIPI DI DOMANDA Domanda Inesistente Rappresenta l’indifferenza o la non conoscenza di fronte ad un prodotto o servizio che soddisfa un bisogno. Esempio: gli studenti delle scuole superiori non hanno interesse per il cinese, mentre le aziende richiedono già oggi questa competenza. Altro esempio: il forno a microonde non esisteva e quindi non c’era domanda. Ma il bisogno evidentemente esisteva Compito del marketing: sarà quello di capire la possibilità tecnica di ottenere un prodotto economicamente vantaggioso che soddisfi per primo un bisogno finora rimasto senza domanda. Domanda declinante Si tratta di prodotti o servizi o sistemi più ampi che sono in fase declinante Esempio: la domanda di prodotti grassi; oppure la domanda di macchine Fiat Altro esempio: negli anni passati c’era una domanda declinante della Chiesa Cattolica e delle missioni o vocazioni; ma esiste anche una domanda declinante di voto o di matrimonio in età giovanile Compito del marketing: analizzarne le ragioni e cercare di modificare alcune caratteristiche del prodotto (quelle che sono causa del declino), oppure aumentare la comunicazione 22 I VARI TIPI DI DOMANDA Domanda Irregolare Si tratta di una domanda che, rispetto all’offerta, si concentra in posti specifici od in tempi specifici. Esempio: vacanze, panettoni, biciclette, programmi televisivi, abbigliamento, profumi, ecc… Compito del marketing: sarà quello di distribuire la domanda in archi di tempo più lunghi o in ulteriori spazi, come per esempio giocare con i prezzi per offrire proposte vantaggiose in periodi di bassa stagione. Domanda eccessiva Alcune organizzazioni si trovano in situazioni in cui la domanda è superiore al livello che esse possono o vogliono soddisfare. Per esempio le nostre strade sono decisamente sovraffollate nei week end dei mesi estivi, oppure la E45 soporta un traffico di camion eccessivo rispetto agli obiettivi che a suo tempo l’Anas aveva stabilito per la stessa. In qusti casi il compito del marketing è quello di ridurre la domanda, in modo temporaneo o definitivo. Mirare cioè a scoraggiare la domanda sia mediante l’imposizione di prezzi più alti, sia riducendo il servizio alla clientela oppure scegliendo il target di automobilisti che non possono trafficare (esempio camion che non possono trafficare il sabato e la domenica Domanda nociva I prodotti nocivi sono oggetto di molti sforzi tendenti a scoraggiarne il consumo. Per esempio le campagne contro il fumo, il consumo di alcol, l’uso di droga e via dicendo. Il compito del marketing è quello di indurre le persone che fanno uso di determinati prodotti a rinunciare ai medesimi o a ridurne le quantità. 23 ALCUNI CONCETTI Piramide di Maslow (In cima alla scala dei bisogni umani ci sono la realizzazione di sé, la crescita personale, il bisogno di superarsi e ampliare i propri limiti, dare un senso alle cose e trovare una ragion d’essere) Bisogni di realizzazione Scala dei bisogni dell’uomo sulla base della motivazione a fare le cose Bisogni di stima (Stima di sé, dignità personale e fiducia nelle proprie capacità, bisogno di considerazione e di avere uno status sociale) Bisogni sociali (sono i bisogni di integrarsi in un gruppo, in quanto l’uomo è un animale sociale. E’ il bisogno di amare e di essere amati) Bisogni di sicurezza (rappresentano il bisogno di sicurezza fisica e psicologica e il bisogno di sentirsi padrone del proprio destino) Bisogni fisiologici (sono fondamentali: una volta soddisfatti cessano di essere fattori importanti della motivazione e non influenzano più il comportamento) 24 Il processo di marketing Esterna Analisi di scenario Analisi SWOT Interna Marketing Obiettivi Comunicazione Segmentazione Strategia Targeting Posizionamento Prodotto, Prezzo, Distribuzione Azioni Operative Comunicazione Pubblicità Direct Marketing Sponsorizzazioni Promozioni Eventi Strumenti di controllo Relazioni Pubbliche Ufficio stampa 25 Missione Linee guida dell’azienda nel tempo. Rappresenta l’anima, il cuore dell’azienda. Obiettivi Definizione chiara e misurabile (se possibile) dei risultati da raggiungere. Strategia Definizione dei concetti strategici e delle modalità di approccio verso i target prescelti. Azioni Operative Azioni operative. Esplicitazione delle attività concrete da svolgere. Implementazione Organizzazione della struttura che dovrà raggiungere gli obiettivi prefissi con le azioni stabilite. Controllo Strumenti per controllare il raggiungimento effettivo dei risultati. 26 LE ANALISI DI MARKETING Esterna Analisi SWOT Analisi di scenario Interna L’analisi esterna Ambiente esterno Ambiente economico Ambiente Politico/fiscale/legale Ambiente socio-culturale Ambiente tecnologico Mercato Ampiezza del mercato Crescita e trend (valore e volume) Prodotti presenti Prezzi Canali distributivi Comunicazione Tipo di consumatori del settore Concorrenti Maggiori Concorrenti Quote di mercato Capacità produttive Politiche distributive Estensione della diversificazione Qualità del personale impiegato Profittabilità Punti di forza e di debolezza 27 LE ANALISI DI MARKETING Esterna Analisi SWOT Analisi di scenario Interna L’analisi interna Caratteristiche della propria azienda Vendite (totali, per zona geografica, per tipo di cliente, per tipo di settore, per prodotti) Quote di mercato Margini e costi Organizzazione e caratteristiche del personale Sistema di reperimento delle informazioni Prodotti, prezzi, distribuzione Approccio con il cliente Procedure di comunicazione 28 LE ANALISI DI MARKETING Esterna Analisi SWOT Analisi di scenario Interna Analisi SWOT (Strenght, Weaknesses, Opportunity and Threats) Interna Analisi dei punti di forza e di debolezza Esterna Analisi delle opportunità e delle minacce 29 LE RICERCHE DI MARKETING Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca Individuazione delle fonti di informazione Raccolta delle informazioni Presentazione dei risultati Analisi delle informazioni TRE TIPOLOGIE DI FONTI Fonti Interne Pubblicazioni Si basano sull’esperienza dei dirigenti, ma includono anche dati di bilancio e rapporti di vendita Si tratta di pubblicazioni ufficiali (tipo Annuario statistico Italiano dell’ISTAT, oppure dati dell’OCSE, dell’OMS, ecc…) oppure di libri e di periodici o ancora di dati di associazioni di categoria (Confindustria, Associazioni dei consumatori, ecc…) Ricerche ad hoc Ricerche qualitative Ricerche quantitative Ricerche Quali-quantitative 30 Il processo di comunicazione Rumore Comunicatore Codifica Messaggio/mezzo Decodifica Retroazione Risposta Ricevente Rumore 31 Alta Efficacia ed efficienza Public Relations Pubblicità Direct Marketing Personal selling Promotions Bassa Consapevolezza dell’esistenza Curiosità Prova Acquisto Sequenza decisione d’acquisto Post Acquisto 32 La Comunicazione Integrata Si tratta del classico annuncio emesso sugli svariati mezzi a disposizione: Pubblicità Direct Marketing -Radio -Televisione -Internet Promozioni -Affissioni (manifesti) Relazioni Pubbliche Sponsorizzazioni -Stampa (quotidiani, settimanali, mensili, ecc.) -Cinema -Metropolitana, autobus, treno -Stazioni aeree e/o ferroviarie Partnership 33 La Comunicazione Integrata Pubblicità Direct Marketing Promozioni Relazioni Pubbliche Il direct marketing è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per produrre una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo. Gli strumenti utilizzabili a riguardo sono: -direct mail -E-mail Sponsorizzazioni -Sms -Credit/Fidelity Card Partnership 34 La Comunicazione Integrata Pubblicità Direct Marketing Si tratta di tutti i concorsi e le operazioni a premio di ogni specie, consistente in promesse di premi al pubblico dirette a favorire la conoscenza di prodotti, servizi, insegne o marchi ed aventi, comunque, fini anche in parte commerciali. Possono essere svolte: Promozioni -In store Relazioni Pubbliche Sponsorizzazioni -Out store -Inserto pubblicitario -In pack Partnership 35 La Comunicazione Integrata Pubblicità Direct Marketing Le RP sono le attività di un’azienda o un ente o una persona intese a creare ed a mantenere efficienti e chiare relazioni con i pubblici speciali, come clienti/utenti, dipendenti, associazioni, e con il pubblico in generale in maniera da presentare una precisa immagine di sé alla collettività. Le relazioni pubbliche veicolano l’immagine attraverso i seguenti strumenti operativi: Promozioni Relazioni Pubbliche a) Relazioni interne b) Relazioni esterne Sponsorizzazioni c) Lobby d) Collaborazioni con la pubblicità e) Studi e ricerche Partnership 36 La Comunicazione Integrata Pubblicità Direct Marketing Promozioni Relazioni Pubbliche Le sponsorizzazioni sono lo strumento tramite il quale l’azienda o l’Ente mette il proprio marchio su un evento/manifestazione o squadra/persona al fine far associare il proprio simbolo/logo ai valori trasmessi dagli sponsorizzati. Sponsorizzazioni Partnership 37 Strumenti di comunicazione Scrittura Parola Immagine visiva Lettere Circolari Congressi Newsletter Convegni Monografie Seminari Stampati in genere Workshop Libretti didattici Incontri Comunicati stampa Tavole rotonde Cd, Internet Riunioni Documenti ufficiali Visite ai musei Celebrazioni Inaugurazioni Fiere Film, audiovisivi e laser Istituzione premi 38 Tratto da “Il dizionario dei termini di Marketing & Pubblicità”, marzo 2006, pubblicato da Italia Oggi, in collaborazione con MediaPartners 39 Vocabolario della comunicazione Above the line advertising Pubblicità classica eseguita sui media tradizionali unidirezionali. Account Figura che all’interno dell’agenzia pubblicitaria si occupa della gestione delle relazioni d’affari con il cliente. Adress list (mailing list) File contenente una lista di indirizzi indispensabile per operazioni di direct marketing. Aree Nielsen Grandi raggruppamenti geografici in cui la società Nielsen ha diviso l’Italia sulla base di macro-analogie: Area 1, Nord-Ovest (Piemonte, Valle d’Aosta, Lombardia, Liguria); Area 2, Nord-Est (Triveneto ed Emilia Romagna; Area 3, Centro (Toscana, Umbria, Marche, Lazio); Area 4, Sud (Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria e Sicilia); la Sardegna non è rilevata. Audipress, Audirado, Auditel, Audiweb Istituti che hanno il compito di rilevare la quantità ed il tipo di esposizione del pubblico ai mezzi di cui trattano Belove the line advertising Strumenti di comunicazione che non comprendono la pubblicità classica o tabellare Benchmarking Processo attraverso il quale le aziende individuano altre aziende di riferimento che svolgono attività in maniera migliore rispetto alle altre. 40 Vocabolario della comunicazione Briefing Istruzioni operative e informazioni che vengono fornite ad una o più persone o agenzie affinchè possano svolgere correttamente un compito a loro assegnato; termine utilizzato in pubblicità per definire i limiti entro i quali un’agenzia deve realizzare la campagna pubblicitaria. Brochure Opuscolo, depliant informativo o pubblicitario che indica le attività di un’azienda. Canvass Campagna di vendita con tutti gli annessi e connessi ingredienti promozionali di marketing operativo. Cash & Carry Grande magazzino self-service nel quale si vende all’ingrosso ogni genere di merce direttamente a possessori di Partita Iva. Category Management Gestione di categorie di prodotti all’interno della grande distribuzione realizzata al fine di ottimizzare gli spazi espositivi. Cause Related Marketing Strategia che associa l’acquisto di uno o più prodotti all’attività di raccolta fondi per scopi umanitari e benefici Centrale d’acquisto Organizzazione che fa capo ad altre società e deputata ad acquistare prodotti per loro conto a prezzi più 41 vantaggiosi su grande scala. Vocabolario della comunicazione Centro Media E’ un’organizzazione che pianifica e propone acquisti di spazi pubblicitari su vari media per conto di aziende o agenzie di pubblicità. Cherry-picking Comportamento caratteristico di quei consumatori che comprano solo prodotti di marche poco note o beni in offerta. Copywriting Attività di messa a punto di testi per annunci pubblicitari. CRM (Customer Relationship Management) Soluzione tecnologica ed organizzativa di un’azienda per un’efficace rapporto dirette o one-to-one con il cliente; è utile per effettuare azioni di Direct Marketing. Demarketing Insieme di azione messe in atto da un’azienda o da un ente pubblico per scoraggiare temporaneamente il consumo di determinati prodotti a scopo educativo nei confronti del consumatore. Differenziazione Tecnica che consiste nel creare una forte immagine all’interno di un determinato mercato tale da far percepire la differenza nei confronti dei concorrenti. Diversificazione Strategia che prevede l’introduzione di nuovi prodotti in un mercato dove l’impresa non è ancora presente. 42 Vocabolario della comunicazione Efficacia Rappresenta la misura in cui si ottiene il risultato secondo gli obiettivi prefissati; misura quindi il risultato. (Es. E’ efficace tutto ciò che permette l’ottenimento del risultato). Efficienza Indica il modo con il quale si ottiene il risultato; dipende dall’investimento pubblicitario a disposizione, in rapporto alle persone raggiunte dalla campagna di comunicazione. Break Even Point Volume prodotto e venduto al quale corrisponde l’eguaglianza tra ricavi totali e costi totali. Si tratta del punto di equilibrio al quale tendere per cominciare a produrre profitti Facing Superficie visibile occupata dallo stesso prodotto su uno scaffale. Tecnica di Merchandising che consente, attraverso una buona esposizione del prodotto, di attirare l’attenzione su quest’ultimo Fee Forma di compenso forfaittario che può essere richiesta da una agenzia di pubblicità o da un consulente in seguito alle relative prestazioni. E’ anche il compenso richiesto da un’azienda per i propri servizi in franchising. Focus Group Interview Tecnica di intervista di gruppo destrutturata in cui un gruppo di persone (da 6 a 12) discute, sotto la guida di un esperto moderatore, focalizzandosi su un concetto, un’idea, un prodotto. 43 Vocabolario della comunicazione Follow up Lettera, chiamata telefonica e qualsiasi altra attività che segue un primo contatto o ad una prima comunicazione. In marketing è la fase del piano che segue il completamento di una campagna pubblicitaria o promozionale o il lancio di un nuovo prodotto, per valutarne i risultati Geo Marketing Tecnica per gestire le operazioni di marketing di aziende che operano su un territorio geograficamente ridotto rispetto a quello nazionale. Si occupa della scelta delle zone a cui dare la precedenza e delle tecniche di copertura, in termini di vendita e comunicazione, delle stesse. Gondola Scaffalatura, tipica dei punti vendita a libero servizio, aperta sui due lati e posizionata tra due corsie. Una particolare a forma circolare (posta in qualsiasi punto del layout del punto vendita è utilizzata per l’esposizione di prodotti in promozione) prende il nome di isola promozionale. Grammatura Peso di un metro quadrato di carta. La grammatura della carta è importante per tutta una seri di fattori: leaflets, volantini, sales folders, cartelli da banco, crowners, eccc.. In pack coupon Forma promozionale che prevede l’inserimento del buono sconto all’interno della confezione del prodotto per invogliare il riacquisto. Il buono è scontato in tutti i punti vendita in cui quel prodotto è venduto. Key account Cliente particolarmente importante (nelle vendite e nel marketing). Lo stesso termine (comunemente usato nel marketing industriale e nel trade marketing) è riferito a chi ha il compito di occuparsi di tale 44 cliente. Vocabolario della comunicazione Layout Ha diversi significati importanti per la comunicazione e il marketing, ma in questo caso vogliamo intendere lo schema grafico in cui sono indicati tutti i vari elementi che andranno a costituire l’annuncio pubblicitario definitivo: head line, body copy, posizionamento e dimensioni del logo, pay off, eventuale coupon, ecc… Lobby Gruppo di pressione soprattutto a livello politico, che agisce al fine di ottenere dei vantaggi per la propria categoria o per i propri appartenenti. Menabò Modello di impaginazione di una pagina stampata. Si tratta di un modello tramite il quale si sceglie dove inserire l’articolo principale, l’occhiello, il commento, la pubblicità, ecc… Mistery Client Si tratta di un “cliente misterioso” inviato dall’azienda presso un proprio rivenditore per testare l’affidabilità dello stesso o per comprendere come viene venduto il proprio prodotto da parte del distributore. Opinion leader e opinion maker Si tratta di soggetti che per la loro particolare influenza e capacità sono in grado di diffondere determinati modelli o prodotti (leader) oppure di formare delle vere e proprie opinioni su qualsiasi argomento (maker) Pay Off Frase di chiusura di una pubblicità collocata dopo il logotipo e sintetizza chiaramente i valori e la mission che l’azienda intende portare avanti 45 Vocabolario della comunicazione Posizionamento E’ la posizione che un’azienda decide di darsi nel mercato e che dovrebbe coincidere, ma non sempre accade, con la posizione che il prodotto o la marca ha nella mente del consumatore. Un posizionamento forte nella mente del consumatore rappresenta un momento differenziale importante per l’azienda Prodotto civetta Prodotto di largo consumo, molto noto ai clienti, a cui viene applicato un prezzo molto conveniente, spesso sotto costo. Lo scopo è quello di attrarre i clienti all’interno del punto vendita. Quarta di copertina Ultima pagina di un periodico. E’ una posizione molto appetita per messaggi pubblicitari perché la più vista in assoluto. Reason why E’ la motivazione razionale del claim. Sono le ragioni che devono dare credibilità e concretezza alla promessa così da spingere il destinatario del messaggio all’acquisto del prodotto Share of voice E’ il rapporto tra lo stanziamento pubblicitario della propria azienda e l’investimento complessivo del settore. StoryBoard Supporto visivo oltre che verbale che viene usato per trasmettere l’idea di un commercial. Costituisce la fase precedente alla produzione e serve per ottenere il via libera definitivo alla sua realizzazione. Teaser Annuncio pubblicitario creato in maniera tale da generare l’attesa dello stesso. Spesso non è immediatamente comprensibile. 46 La Corporate Governance Mission, Vision, Corporate Identity, Social Responsability e Brand Image 47 La Corporate Governance La società che progredisce è quella che riesce a unire le conoscenze e le capacità degli individui e delle organizzazioni, in modo da renderle fruibili e migliorabili. Le imprese, in questo contesto, si pongono come entità multidimensionali in grado di generare benessere non solo per la propria organizzazione, ma anche per il mondo che la circonda. Esse hanno quindi un ruolo, una funzione e una responsabilità sociale oltre che economica. Questo suo ruolo, se ben giocato, serve a migliorare altresì le performance aziendali, fornendo ai propri stakeholders un plus di “convincimento” per rimanere vicini all’impresa. La costruzione di una corporate governance efficace ed efficiente dipende dall’attivazione di molti ingredienti: dall’immagine coordinata alla mission aziendale, dalla social responsability alla brand image. Per Corporate Governance, quindi, si intende un mix di proposte di identità, tali da condizionare il comportamento di tutti i portatori di interesse che vengono in contatto con l’azienda e tali da dettare le linee strategiche di lungo periodo all’interno delle quali l’impresa si muove 48 La Corporate Governance Corporate Image Corporate Identity Visual Identity I tre livelli della Corporate Governance di un’impresa, come altro che tre livelli interagenti e conseguenti tra di loro che “Governo dell’Impresa” dai diversi punti di vista. E’, nella comunicazione nei confronti degli stakeholders attuato organizzato e coerente. si può notare, non sono permettono di definire il sostanza, un modello di attraverso un sistema 49 La Corporate Governance I tre livelli della Corporate Identity possono così essere riassunti: - Corporate Image: identifica l’immagine coordinata che si attribuisce ad un impresa per identificarla e che fa riferimento all’insieme di modalità e mezzi utilizzati fino ad ora. Alla fine forma un vero e proprio posizionamento di mercato e identifica, in particolar modo, la responsabilità sociale dell’impresa. Nella pratica possiamo considerare come facenti parte della Corporate Image tutte quelle azioni tendenti a far apparire l’azienda bella e, forse, migliore di quello che è realmente. Praticamente la Corporate e Visual Identity sono parte integrante della Corporate Image - Corporate Identity: è rappresentata dall’essere dell’impresa, cioè rappresenta ciò che l’azienda è in questo momento e vuole essere nei prossimi anni: la mission, la vision, le foto storiche, la localizzazione dei suoi stabilimenti, il mercato di riferimento, gli aspetti fisici come la sede legale, ecc… Tutte cose strettamente legate a quello che l’azienda nel corso del tempo ha realizzato e creato. - Visual Identity: è l’insieme degli strumenti visuali organizzati dall’impresa per avere una immagine coordinata e definita sul mercato. Si tratta in particolar modo del logo, del marchio, dei colori utilizzati, dell’impostazione data alla carta da lettere come dalle fatture o bolle stampate, insomma da tutti quegli elementi codificati che, nella loro ripetitività rappresentano l’identità visuale dell’azienda 50 La Corporate Governance Tanti sono gli argomenti da affrontare in questo ambito. In questa occasione ci soffermeremo su tre in particolare: - la Responsabilità sociale, inquadrabile tra gli elementi della Corporate Image - la Mission aziendale, da inserire all’interno della Corporate Identity - il logotipo e gli strumenti della Visual Identity Responsabilità sociale La CSR (Corporate Social Responsability) può essere intesa come un concetto attraverso cui le imprese soddisfano le esigenze degli stakeholders lungo tutte le direttrici aziendali. In particolare, all’interno di una seria politica di Responsabilità Sociale, rientrano a pieno titolo tutte le risposte da dover fornire a una serie di pressioni che l’azienda subisce al fine di essere maggiormente attenta alle questioni sociali: la cura dell’ambiente, i diritti dei lavoratori, lo sviluppo sostenibile con il territorio nel quale si opera, l’ipercompetizione, la qualità dei prodotti e dei processi, il rispetto per i consumatori, trasparenza finanziaria e amministrativa. Dal punto di vista operativo e solo per fare alcuni esempi rientrano in questa categoria le Certificazione Volontarie di Qualità (ISO, EMAS, SA8000, ecc…), le iniziative a favore di Enti Benefici o Fondazioni, le iniziative tendenti a valorizzare il patrimonio culturale e artistico, gli aiuti alla ricerca scientifica, il rispetto dell’ambiente attraverso la riduzione del consumo energetico e attraverso la Raccolta Differenziata (ad esempio), le politiche aziendali nei confronti della tutela del consumatore, ecc… Ogni azienda può realizzare, poi, delle strade personali di Responsabilità Sociale, non 51 per forza definibili nella struttura presentata qui sopra. La Corporate Governance Mission aziendale La definizione della Mission aziendale diventa un momento importante per l’azienda, permettendo alla stessa di riassumere attorno a due/tre concetti il motivo profondo dell’esistenza dell’attività imprenditoriale. Una volta definita il management e i collaboratori avranno una guida perenne per le loro quotidiane azioni. Al fine di arrivare alla sua completa definizione occorre dapprima sottolineare: a) la storia dell’azienda, soprattutto se questa si è radicata nel corso degli anni e grazie all’impegno di qualche “pionere” b) le preferenze attuali, in termini di mete e proponimenti che la proprietà o il management sentono proprie in quel determinato momento c) le considerazioni ambientali, intendendo per esse tutte situazioni che possono toccare chi sta intorno all’azienda d) le risorse di un’organizzazione, cioè le capacità umane e finanziarie dell’impresa e) le competenze proprie, basate sul know how presente in azienda. Un’efficace formulazione della Mission, crea nel personale un senso di condivisione degli obiettivi e di partecipazione all’attività aziendale 52 La Corporate Governance Il logotipo e gli strumenti della Visual Identity Il Visual Identity Program (usando una definizione tratta da “La Comunicazione d’Impresa”, a cura di G. Fabris, S&K Editori, 2006, a cui rimando) contiene al suo interno diversi strumenti utili all’identificazione univoca dell’impresa. In particolare si può parlare di: a) Logo, cioè dell’insieme di simboli e segni di esclusivo uso dell’azienda e identificativi, assieme al lettering, del marchio aziendale b) Lettering, cioè della scelta dei caratteri distintivi utilizzati dall’impresa per tutte le sue comunicazioni, ivi compreso il marchio, ma anche i caratteri utilizzati per la carta da lettere, per i fax, per le fatture e bolle accompagnatorie, per le scritte sui camion, ecc… c) codici cromatici, tramite i quali si da forza alla comunicazione messa in atto dall’azienda d) materiali utilizzati per la stampa degli strumenti sopraesposti rappresentano altresì una forma di identità visuale dell’azienda La realizzazione di un Manuale d’uso di tali strumenti rappresenta un passo vincolante per l’azienda, nell’intento di fornire una immagine univoca e coordinata, divenuta oggi essenziale per oltrepassare il muro dell’indifferenza, tramite la ripetizione di questi codici su tutto il materiale nel quale ciò sia possibile. 53 La Corporate Governance Esempi di Responsabilità Sociali, Missioni e loghi aziendali 54 La Corporate Governance Responsabilità sociale - Gruppo FIAT • • • Pinacoteca Giovanni e Marella Agnelli Corso di laurea in Ingegneria dell’autoveicolo Fondazione Giovanni Agnelli (missione:Lavorare con gli strumenti della ricerca per contribuire all’avanzamento del dibattito pubblico) • Istituto Europeo di Oncologia • Istituto per la Ricerca e la Cura del Cancro • Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro 55 La Corporate Governance Responsabilità sociale- Bayer S.p.A. Bayer per la cultura: Bayer, in Italia così come nel mondo, ha scelto di giocare un ruolo di primo piano a fianco delle istituzioni e delle organizzazioni che promuovono valori quali la crescita culturale delle persone e la tutela dei capolavori ereditati dalle civiltà del passato. - programma “Bayer per la cultura” è impegnata in progetti culturali (arte, spettacolo, musica) con l’obiettivo di contribuire a migliorare la qualità della vita sociale e culturale delle persone 56 La Corporate Governance Responsabilità sociale - Bayer S.p.A. Bayer per il sociale: I valori sociali e culturali sono i principi che guidano la strategia di comunicazione del Gruppo Bayer in Italia: con il logo “Bayer per il sociale”, l’azienda è, infatti, attivamente impegnata nella solidarietà in modo nuovo e coinvolgente. - progetti che hanno favorito momenti concreti di solidarietà - p.e. “Dona un farmaco a chi ne ha bisogno”, Giornata Nazionale che, grazie al contributo di migliaia di farmacisti ed al supporto di Bayer, ha riscosso un grande successo 57 La Corporate Governance Responsabilità sociale NESTLE’ S.A. • Per il 3° anno consecutivo, il Sondaggio di GlobeScan sulla Responsabilità Sociale Aziendale ha posizionato Nestlé tra le prime 3 società citate con più frequenza tra quelle socialmente responsabili. • ogni Paese in cui opera Nestlé conduce autonomamente programmi nel campo dall’alimentazione, dell’educazione, della formazione e della cultura, dell’ambiente, e delle attività umanitarie e comunitarie nei rispettivi paesi Campo ambientale: • Nestlé Environmental Management System (Nems), linee guida interne per il rispetto ambientale in linea con le norme internazionali Iso 14001 e obbligatorie per tutte le società e stabilimenti del Gruppo • Nestlé si è resa pioniera del Clean Development Mechanism, previsto dal Protocollo di Kyoto per la riduzione delle emissioni inquinanti 58 La Corporate Governance Missione aziendale- NESTLE’ S.A. Good Food, Good Life: con questo principio ispiratore Nestlé lavora per offrire ai consumatori i prodotti migliori, più salutari e completi sotto il profilo nutrizionale. Le capacità delle persone che operano in Nestlé e l’attività di continua innovazione sono la chiave per accrescere, nel tempo, i successi di quest’azienda. In Italia, come in ciascuna delle moltissime realtà in cui è attiva, Nestlé è convinta che i prodotti debbano rispettare i gusti, le abitudini e la cultura di ciascun Paese, contribuendo a valorizzarli e a favorirne diffusione e apprezzamento a livello internazionale. Ovunque, Nestlé agisce per creare valore nel lungo periodo per i consumatori, i dipendenti, i partner commerciali, gli azionisti. Per questo il suo operato si basa su solidi principi etici e sull’assoluta trasparenza, necessaria per instaurare un rapporto di fiducia con i consumatori ed ogni altro interlocutore. 59 La Corporate Governance Missione aziendale - Gruppo Bayer La mission di Bayer è fornire prodotti e servizi che siano utili all’uomo e migliorino la qualità della vita; è anche volontà di contribuire attivamente a creare il futuro e di essere al servizio dell’uomo in modo innovativo. 60 La Corporate Governance Missione aziendale- WWF La Missione del WWF Internazionale: Costruire un futuro in cui l'umanità possa vivere in armonia con la natura. La Missione del WWF Italia WWF ITALIA è un'organizzazione che, con l'aiuto dei cittadini e il coinvolgimento delle imprese e delle istituzioni, contribuisce incisivamente a conservare i sistemi naturali in Italia e nel mondo. Opera per avviare processi di cambiamento che conducano a un vivere sostenibile. Agisce con metodi innovativi capaci di aggregare le migliori risorse culturali, sociali, economiche. 61 La Corporate Governance Missione aziendaleAerdorica S.p.A. (aeroporto di Ancona) Incrementare lo sviluppo delle infrastrutture aeroportuali al fine di garantire servizi sicuri ed efficienti per il traffico passeggeri e merci. Promuovere la crescita del traffico del sistema aeroportuale dello scalo marchigiano. Migliorare costantemente la qualità dei servizi offerti ai passeggeri, alle compagnie aeree, ai partner commerciali e a tutti gli operatori che utilizzano le strutture aeroportuali. 62 La Corporate Governance Missione aziendale – Mc Donald’s Fin dalla sua fondazione, l'obiettivo di McDonald's è stato quello di soddisfare pienamente i propri clienti: To Be the World's Best Quick Service Restaurant Experience. Ciò significa corrispondere alle attese dei consumatori, offrendo alimenti che soddisfino in termini di gusto, che siano della stessa qualità 365 giorni all'anno, in ogni ora del giorno e in qualsiasi ristorante del mondo, ed infine che siano sicuri sotto tutti gli aspetti. 63 La Corporate Governance Missione aziendale- Gruppo Kemon Kemon intende sviluppare, realizzare e distribuire prodotti, servizi ed immagini che contribuiscano ad elevare la professionalità dei nostri Clienti accrescendone il ruolo di consulenti di bellezza. In Kemon vogliamo: • realizzare elevate performance finanziarie, non come scopo fine a se stesso ma come mezzo per adempiere la nostra missione; • costruire una organizzazione che attragga, mantenga e sviluppi i migliori talenti professionali al fine di garantire relazioni durature tra noi, i nostri clienti, i fornitori e la comunità; • incoraggiare l’iniziativa individuale, la responsabilità e la flessibilità, in un ambiente orientato al lavoro di gruppo; • Promuovere e attivare la formazione come apprendimento continuo, per una crescita protesa alla realizzazione delle persone. 64 La Corporate Governance Missione aziendale- Enel S.p.A. Enel ha la missione di essere il più efficiente produttore e distributore di elettricità e gas, orientato al mercato e alla qualità del servizio, con l’obiettivo di creare valore per gli azionisti, di soddisfare i clienti e di valorizzare tutte le persone che vi lavorano. 65 La Corporate Governance Loghi aziendali Settore elettronico Settore alimentare Settore cosmetica Alcolici/ birra Settore abbigliamento 66 La pubblicità “Rifiuta un’idea che non ti metta almeno un po’ di ansia” Young&Rubicam 67 La pubblicità La pubblicità deve in qualche modo sempre sorprendere; cercare cioè di toccare quelle parti del nostro cervello che non ci lasciano indifferenti. Il suo compito non è tanto quello di trasmettere semplicemente un messaggio, ma quello di far entrare il consumatore direttamente nel mondo del prodotto/servizio/azienda oggetto della pubblicità. Non esistono delle regole ben precise che possono spiegare prima il modo per realizzare delle pubblicità efficaci. D’altro canto non esistono pubblicità che non siano state organizzate seguendo una logica ben precisa, perché saremmo in presenza di “anarchia della creatività” 68 La pubblicità Essa si muove su tre principali elementi: a) Elementi funzionali Si tratta di tutti quegli elementi che permettono di cogliere la funzionalità di un prodotto/servizio, il suo motivo d’uso razionale, la sua ragione di essere venduto. Sono tutti gli elementi essenziali, ma anche quelli accessori, che rendono il prodotto appetibile per un mercato. b) Elementi estetici Si tratta degli elementi decorativi o di packaging che rendono il prodotto esteticamente bello e apprezzabile dal target di riferimento. Sono tutti quegli elementi che hanno il compito di rendere lo stesso prodotto differente da quello della concorrenza perché nell’estetica ha cercato l’innovazione. c) Elementi emotivo/affettivi Si tratta di tutti quegli elementi che trasportano l’attenzione del consumatore fuori dalle logiche razionali del prodotti, per conferire quell’alone emotivo/affettivo al prodotto che lo rende attraente a prescindere dalle caratteristiche intrinseche dello stesso. La pubblicità che cerca questi elementi ha bisogno di conoscere a fondo le caratteristiche intrinseche del prodotto e dell’azienda, per scegliere quella che fa la differenza rispetto ai concorrenti e di studiare il modo per comunicarle con poche parole e immagini 69 La pubblicità Fare un briefing Si tratta di uno strumento agile e chiaro che permetta di dare delle indicazioni precise alle agenzie che devono costruire la strategia creativa obiettivo della comunicazione. Dare delle indicazioni tramite un briefing significa definire in maniera scientifica alcuni punti da mettere in mano all’agenzia di comunicazione. In particolare: a) Definizione dello scopo del briefing. Praticamente si dovrà fornire una sintesi della strategia di marketing dell’azienda utile a far comprendere quale opportunità è stata individuata per la marca e qual è la leva sulla quale insistere b) Individuare il problema che la pubblicità deve affrontare. Cioè si tratta di individuare il motivo che rende la pubblicità il metodo migliore per risolvere il problema (o l’opportunità) che abbiamo di fronte e quale ruolo la pubblicità deve giocare in questo contesto (cambiare atteggiamento dei consumatori, rafforzare la ricerca di informazioni da parte del potenziale cliente, ecc…) c) Specificare le caratteristiche del prodotto. Occorrerà descrivere le principali caratteristiche sia dal punto di vista funzionale che tecnologico d) Fornire la scelta di targeting. Chi sono i consumatori o i clienti? Cosa fanno? Cosa pensano relativamente alla categoria di prodotto in questione? Occorre evidenziare la personalità e lo stile di vita dei nostri consumatori 70 La pubblicità Fare un briefing e) Chiarire la promessa chiave della comunicazione. Si dovrà cioè spiegare nel linguaggio del consumatore ciò che si vuole che il pubblico noti, percepisca o creda come risultato del messaggio pubblicitario. Es. “Non ho mai pensato che il prodotto XYZ fosse tanto soffice” f) Spiegare la personalità della marca. Si dovrà delineare la vera sostanza della marca, in poche righe. Cioè si dovrà evidenziare qual è l’unica caratteristica che la campagna pubblicitaria deve evidenziare g) Evidenziare quale dovrà essere il tono del messaggio. Occorrerà tenere in considerazione il tono del messaggio (amichevole, coinvolgente, trasgressivo, specifico) realizzato nelle campagne pubblicitarie precedenti, al fine di non turbare in maniera eccessiva il consumatore o facendolo in maniera voluta e cercata e non casuale. Il brief, quindi, non è altro che la guida per l’agenzia, il percorso all’interno del quale si deve muovere la creatività, i limiti all’interno dei quali si può esercitare il pensiero laterale. Chiaramente non deve avere intento “restrittivo o coercitivo”, perché altrimenti non si produrrebbe il meglio, ma anzi deve lasciare la flessibilità tale da stimolare un pensiero fresco e variegato. 71 La pubblicità Gli elementi che devono scaturire dalla proposta pubblicitaria sono essenzialmente tre: -La promessa, cioè i benefici oggettivi o soggettivi del prodotto/servizio/azienda. Cioè ciò che la marca fa per il consumatore -La “reason why”, cioè le argomentazioni che provano l’utilità o l’importanza del prodotto/servizio/azienda. A volte potrebbe essere difficile trovarne una interessante o spiegarla in maniera semplice ed immediata e pertanto, in quei soli casi, è bene non inserire niente. -Il carattere del brand, cioè la dichiarazione della sua personalità ed il tono della sua voce, come se l’azienda o il prodotto fossero delle persone e fosse necessario individuarne la personalità Art Direction Una volta definiti tutti questi passaggi, il lavoro passa nelle mani dell’art director il quale cercherà di coniugare al meglio gli aspetti legati al VISUAL, con quelli legato al COPYWRITING VISUAL Mix di immagini e grafica COPYWRITING Testo e parole 72 La pubblicità La pubblicità può essere anche suddivisa sulla base di altri parametri, che ci permettono di individuare il migliore mezzo di comunicazione possibile, stante le capacità finanziarie a nostra disposizione. Tale modalità è anche utile nel momento in cui devo fare una valutazione successiva sull’efficacia dei mezzi utilizzati. Si può perciò suddividere sulla base degli strumenti adoperati per veicolare il messaggio, dei luoghi all’interno dei quali viene comunicato o dei target a cui è indirizzata la pubblicità Gli strumenti della pubblicità Stampa (scrittura) Video (Immagine) Radio (Voce) Quotidiani Tv analogica Radio Nazionali Settimanali Tv Digitale Radio Locali Mensili Pay Tv Radio di Comunità Magazine specializzati Videomessaggi Circuiti radio interni Riviste di Settore MMS Speakers Manifesti Cd Video … Volantini Dvd Brochure … … 73 La pubblicità I luoghi della pubblicità All’aperto Al chiuso Strade Aereoporti e luoghi di trasporto Piazze Palazzetti sport e luoghi adibiti a ciò Fermate tram Scuole e luoghi di formazione Stazioni treni Punti vendita Stadi, luoghi per sport Metropolitana … Musei e luoghi adibiti a cultura Aree di servizio e distributori di carburanti … I target della pubblicità Mezzi generalisti Mezzi di settore Mezzi di nicchia (o specializzati) 74 La pubblicità Fase di Controllo Anche l’efficacia della pubblicità può essere misurata e valutata sulla base dei risultati raggiunti. Chiaramente una prima valutazione la si può fare direttamente sulle maggiori/minori vendite realizzate nel periodo successivo alla campagna pubblicitaria, ma si tratta di una analisi semplicistica. Infatti le vendite possono dipendere da molteplici fattori e non solo dalla pubblicità. L’analisi, invece, deve partire dagli obiettivi o dalle problematiche che ci siamo posti o che volevamo risolvere in sede di briefing. Per fare ciò è necessario però individuare dei parametri oggettivi che possono rendere possibile una corretta valutazione. Non è nostro interesse approfondire in questo contesto tale materia, ma è importante conoscere almeno 2 di tali importanti parametri: -Tasso di notorietà -GRP’s (Gross Rating Points) 75 La pubblicità Tasso di Notorietà Il tasso di notorietà è quell’indicatore che misura quanto, in percentuale la marca è conosciuta nell’ambito della gamma di prodotti a cui si fa riferimento. Esso si ricava tramite interviste effettuate presso un campione di persone potenziali clienti o che fanno parte del target di mio interesse. In pratica viene così calcolata: Tasso di notorietà = conoscenza spontanea/conoscenza totale Dove per conoscenza totale si indica il numero di persone che citando l’azienda o il marchio ne sono a conoscenza. Ad esempio: “Conosce Olio Cuore?” “Conosce Grifo Latte?” “Parliamo di Yogurt: conosce lo yogurt Vipiteno?” Mentre per conoscenza spontanea si indica il numero di persone che citando semplicemente il prodotto o la gamma di prodotti si ricorda il marchio in questione. Ad esempio: “Se diciamo pastasciutta, che marchio le viene in mente?”, oppure “Se diciamo olio umbro, che marchio lei mi pronuncia?” Questo tasso è importante in quanto analizza sul territorio d’interesse, qual è il grado di conoscenza dell’azienda e, quindi, la sua necessità di investire in pubblicità 76 La pubblicità GRP’s (Gross Rating Points) Si tratta di un indicatore che mi suggerisce il grado di penetrazione del mio spot all’interno del target di riferimento. Facciamo un esempio: I miei target I miei target I miei target A B C D E A B C D E A B C D E 1° Spot 2° Spot 3° Spot Targets raggiunti dagli spot Contatti lordi (n° contatti su target) = 3+2+2 Contatti netti (n° target – target raggiunti almeno una volta) = 4 (A+B+C+E) 77 La pubblicità GRP’s (Gross Rating Points): Continua… I miei target I miei target I miei target A B C D E A B C D E A B C D E 1° Spot 2° Spot GRP’s = 3/5*100 = 60 GRP’s = 2/5*100 = 40 3° Spot GRP’s = 2/5*100 = 40 Totale GRP’s = 60+40+40= 140 78 RELAZIONI PUBBLICHE Seminari del Corso di Comunicazione d’Impresa Dott.ssa Laura Marozzi [email protected] 79 LA PIU’ SEMPLICE E COMPLETA RELAZIONI PUBBLICHE Per James Grunig, il maggior teorico contemporaneo delle Relazioni Pubbliche: “Le relazioni pubbliche sono il governo delle relazioni di una organizzazione con i suoi pubblici influenti” Managing Public Relations (1984) 80 LA PIU’ ARTICOLATA* (2) RELAZIONI PUBBLICHE A CHE SERVONO La funzione delle relazioni pubbliche è di contribuire al raggiungimento degli obbiettivi di una organizzazione con una attività continuativa, consapevole e programmata di gestione e di coordinamento dei sistemi di relazione che si attivano fra la stessa organizzazione e i suoi diversi segmenti di pubblico influente. Una attività che deve essere sempre trasparente, corretta, a due vie. *Toni Muzi Falconi 81 RELAZIONI PUBBLICHE A CHI SI RIVOLGONO Le relazioni pubbliche si rivolgono ai pubblici influenti di una organizzazione: soggetti dotati di poteri decisionali ritenuti rilevanti per il raggiungimento degli obbiettivi oppure perché ritenuti influenti sui primi. In particolare, una organizzazione attiva relazioni pubbliche per indurre nei suoi pubblici influenti opinioni, atteggiamenti, comportamenti tali da consentire il raggiungimento degli obbiettivi perseguiti con il migliore rapporto costi/benefici e agli stessi pubblici influenti di ricavare un proprio valore aggiunto nell’avere aiutato (o comunque non ostacolato) l’organizzazione nel raggiungere tali obbiettivi. *Toni Muzi Falconi 82 COME SI ATTUANO RELAZIONI PUBBLICHE L’attività di relazioni pubbliche si realizza attivando un flusso continuo di azioni che, per ciascun specifico obiettivo perseguito dall’organizzazione, parte con 1. la identificazione e l’ascolto dei pubblici influenti, 2. prosegue con la progettazione e quindi la realizzazione di specifiche iniziative relazionali, 3. si conclude con una ulteriore fase di ascolto che misura l’efficacia delle azioni realizzate, facilitando così la progettazione e la realizzazione di nuove. *Toni Muzi Falconi 83 LE DIMENSIONI PROFESSIONALI DELLE RP RELAZIONI PUBBLICHE Sono anche emerse quattro diverse dimensioni professionali: • • • • manageriale riflessiva educativa operativa 84 LA DIMENSIONE MANAGERIALE RELAZIONI PUBBLICHE Mantenere relazioni e gestire processi comunicativi con i pubblici per guadagnare la fiducia pubblica e/o la comprensione reciproca. E’ una funzione che ha a che fare con la strategia organizzativa. 85 LA DIMENSIONE RIFLESSIVA RELAZIONI PUBBLICHE Diffondere l’organizzazione nella società come soggetto socialmente responsabile. E’ una funzione che ha a che fare con i valori e le norme organizzative. 86 LA DIMENSIONE EDUCATIVA RELAZIONI PUBBLICHE Assistere i componenti di una organizzazione nell’essere comunicativamente competenti così da meglio rispondere alle aspettative della società circostante. E’ una funzione che ha a che fare con i comportamenti organizzativi. 87 LA DIMENSIONE ESECUTIVA RELAZIONI PUBBLICHE Eseguire piani di azione. E’ una funzione meramente esecutiva. 88 L’impresa e i suoi pubblici PUBBLICI INTERNI PUBBLICI ESTERNI i clienti il mondo dell’informazione i dipendenti gli azionisti la forza vendita e la distribuzione I rappresentanti sindacali… gli enti pubblici i sindacati le associazioni di categoria I fornitori le istituzioni accademiche l gruppi di opinione…. 89 Obiettivo primario delle azioni di R.P. sono i pubblici degli INFLUENTI e degli STAKEHOLDERS: Cioè soggetti dotati di poteri decisionali ritenuti rilevanti per il raggiungimento degli obiettivi oppure considerati su questi influenti 90 Alla base del moderno concetto di R.P., infatti, sta la teoria della SYMMETRICAL RELATION (1): RELAZIONI PUBBLICHE Le organizzazioni che si confrontano con tematiche di impatto “politico” proponendosi di convivere con l’ambiente circostante ascoltando – incorporandole, quando possibile, nei propri obiettivi – le aspettative degli stakeholder e sviluppando con loro relazioni bidirezionali e simmetriche. Elaborato da Grunig negli anni ‘80, tiene conto delle complessità del tessuto sociale, delle nuove attenzioni ai vincoli, ai diritti del consumatore, alle inquietudini ambientali, fino al conflitto sociale e allo sviluppo 91 sostenibile. Su questa base le R.P. considerano: RELAZIONI PUBBLICHE • Lo stakeholder, l’influente e il decisore come interlocutori • La relazione bilaterale (l’ascolto e il dialogo sono permanenti) • La relazione simmetrica (l’obiettivo tiene conto delle aspettative dello stakeholder) 92 CHI SONO: RELAZIONI PUBBLICHE • Lo stakeholder è colui che sa di avere titolo e interesse a dialogare con l’organizzazione. • L’influente è chi l’organizzazione ritiene influente sul raggiungimento dei suoi obbiettivi. • Il decisore è chi detiene il potere di decidere rispetto agli obiettivi dell’organizzazione. Sono soggetti talvolta, ma non sempre, sovrapposti e richiedono sovente l’applicazione di modelli relazionali diversificati. 93 OPERATIVAMENTE: RELAZIONI PUBBLICHE • Analisi del contesto/ambiente di riferimento • Individuazione degli influenti • Individuazione di quali, fra questi, sono anche stakeholder • “Ascolto” degli stakeholder • Individuazione degli obiettivi e dei correlati “messaggi chiave” rispetto a ciascun gruppo • Studio delle azioni necessarie per entrare in relazione con ciascun gruppo individuato • Esecuzione delle azioni nei tempi stabiliti • Verifica dei risultati • Ri-tarare sulla base dell’ascolto le nuove azioni 94 LE RELAZIONI PUBBLICHE RELAZIONI PUBBLICHE 2) A CHE SERVONO AD ASSICURARE UN’ ATTIVITA’ CONTINUATIVA PROGRAMMATA e CONSAPEVOLE di GESTIONE DEI SISTEMI DI RELAZIONE ESISTENTI TRA ORGANIZZAZIONE AMBIENTE ESTERNO (INFLUENTE) PER CONTRIBUIRE AL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI 95 LE RELAZIONI PUBBLICHE RELAZIONI PUBBLICHE 3) A CHI SI RIVOLGONO AI PUBBLICI INFLUENTI PER L’ORGANIZZAZIONE SOGGETTI CHE INFLUENZANO IL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI DELL’ORGANIZZAZIONE SOGGETTI CHE INFLUENZANO CHI DECIDE PER OTTENERE DA LORO: OPINIONI ATTEGGIAMENTI COMPORTAMENTI POSITIVI VERSO GLI OBIETTIVI DELL’ORGANIZZAZIONE. 96 Per esempio…. CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY RELAZIONI PUBBLICHE (la comunicazione di comportamenti e responsabilità sociale viene di solito affidata alle R.P.) 97 UFFICIO STAMPA Seminari del Corso di Comunicazione d’Impresa Dott.ssa Laura Marozzi 98 UFFICIO STAMPA L’Ufficio stampa è la struttura preposta alla progettazione e gestione della comunicazione nei confronti del sistema dei media. 99 UFFICIO STAMPA UFFICIO STAMPA ASSICURA L’ELABORAZIONE E L’ATTUAZIONE DI PROGRAMMI PER DIFFONDERE UNA IDENTITA’ DELL’ENTE COERENTE E OMOGENEA ENTE INFORMAZIONI ELABORAZIONE OBIETTIVI COERENTE E OMOGENEA CONTENUTI VALORI SISTEMA DEI MEDIA RACCOLTA FEED BACK 100 UFFICIO STAMPA UFFICIO STAMPA IL RAPPORTO CON I MEDIA E’ indispensabile avere accesso alle POLITICHE GENERALI (dell’ente, dell’azienda, ecc…) •COSA DIRE •COSA NON DIRE •E PERCHE’ SENSIBILIZZARE IL VERTICE ALL’IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE COME E QUANDO COMUNICARE PUO’ CONDIZIONARE COSA E COME DECIDERE 101 GLI STRUMENTI DELL’ UFFICIO STAMPA UFFICIO STAMPA a) Il database b) La rassegna stampa c) La cartella stampa istituzionale d) I comunicati stampa e) La conferenza stampa f) Il press brief g) L’intervista h) Il telefono i) La rete j) Gli incontri personali k) L’educational/junket 102 • IL DATA BASE UFFICIO STAMPA Ovviamente deve essere costantemente aggiornato e deve: • Comprendere gli indirizzi dei giornalisti INTERESSATI INTERESSANTI • • E-mail, cellulare, fax, indirizzi di redazione, di casa, … }. Registrare le opinioni sui temi rilevanti Qualche informazione sullo “STATO DELLA RELAZIONE” 103 LA RASSEGNA STAMPA Consiste nel monitoraggio quotidiano della stampa al fine di verificare la pubblicazione di articoli e/o servizi su argomenti d’interesse per l’organizzazione. UFFICIO STAMPA Le caratteristiche sono: • QUOTIDIANA • ORGANIZZATA PER TEMI D’INTERESSE • ORGANIZZATA PER TIPOLOGIA DI TESTATE • DISTRIBUITA CON CRITERI SELETTIVI ALL’INTERNO DELL’ORGANIZZAZIONE IN FUNZIONE DEI VARI INTERESSI • RIGUARDA LA STAMPA (QUOTIDIANA E SPECIALIZZATA), LE TELEVISIONI, E-ZINES, RADIO 104 L’OBIETTIVO DELLA RASSEGNA STAMPA UFFICIO STAMPA L’organizzazione (Istituzione o azienda) attraverso lo strumento della rassegna stampa verifica: • La percezione presso il pubblico della propria attività • L’interesse del sistema dei media per gli argomenti di proprio interesse • L’adeguatezza della propria attività alle esigenze dei pubblici di riferimento • L’efficacia della propria comunicazione 105 UFFICIO STAMPA L’organizzazione (Istituzione o azienda) attraverso lo strumento della rassegna stampa verifica: • La percezione presso il pubblico della propria attività • L’interesse del sistema dei media per gli argomenti di proprio interesse • L’adeguatezza della propria attività alle esigenze dei pubblici di riferimento • L’efficacia della propria comunicazione 106 LA CARTELLA STAMPA ISTITUZIONALE UFFICIO STAMPA L’Ufficio stampa cura la redazione di materiali informativi finalizzati alla presentazione dell’organizzazione ai giornalisti. La cartella stampa istituzionale è composta da “oggetti” di comunicazione diversi (testi, video, foto, ecc.) volti a esplicitare: • • • l’identità i valori i progetti dell’organizzazione che comunica. 107 Attraverso la cartella stampa istituzionale si dà conto de: UFFICIO STAMPA la mission: la ragione d’essere di una organizzazione (chi siamo, che cosa facciamo, come lo facciamo, quali sono le principali attività, etc.); si tratta, in altre parole, di un “distillato” della filosofia aziendale, dei suoi obiettivi e dei suoi valori; la vision: l’immagine del futuro che l’organizzazione a far diventare realtà (dove vogliamo andare; che cosa vogliamo diventare); i valori guida: le regole comuni e condivise alla base del patto, più o meno esplicito, che impegna le persone che lavorano all’interno di un’azienda e/o di un’organizzazione. 108 UFFICIO STAMPA L’Ufficio stampa cura l’aggiornamento della cartella stampa istituzionale la quale deve trovare adeguata collocazione anche sul sito Internet dell’organizzazione 109 LA CARTELLA STAMPA GENERICA UFFICIO STAMPA Consiste in un “contenitore” creato al fine di comunicare al sistema dei media informazioni che l’organizzazione ritiene rilevanti per i propri pubblici di riferimento Si tratta, quindi di uno strumento molto flessibile, dal quale non devono • Descrizione dell’organizzazione • Approfondimenti sui temi specifichi • “Domande e risposte” di interesse per i giornalisti 110 UFFICIO STAMPA • I COMUNICATI STAMPA • Sono TESTI BREVI , CIRCA 2000 battute • Devono INCURIOSIRE IL GIORNALISTA non il lettore (il titolo può essere personalizzato per il singolo giornalista) • Devono riportare data, ora, luogo di emissione e distribuzione • Devono contenere una NOTIZIA • “Chi, cosa, dove, quando e perché” & come (le 5 “W” più 1 “h”) • Ogni paragrafo < di 5 righe, ogni frase < di 3 righe 111 “FARE NOTIZIA” UFFICIO STAMPA La notizia, per essere percepita dai media come avente un valore aggiunto, necessita di un’adeguata cornice, che dia all’evento di cui ci stiamo occupando la caratteristica di “notiziabilità” 112 QUANDO UN EVENTO E’ GIORNALISTICAMENTE IMPORTANTE? UFFICIO STAMPA “notiziabilità” VALORE NOTIZIA • • • • IMPORTANZA DEL CONTENUTO MATERIALI DI SUPPORTO INTERESSE PER IL PUBBLICO (secondo i giornalisti) CONCORRENZA CON LE ALTRE TESTATE 113 •IN CODA AL COMUNICATO INSERIRE SEMPRE…. UFFICIO STAMPA “PER ULTERIORI INFORMAZIONI RIVOLGERSI A:” -Nome, cognome -Indirizzo -Cellulare -Fax -E-mail, ecc..della persona autorizzata a rispondere Va diffuso contemporaneamente a tutti: agenzie, radio, tv, ecc.), anche se i periodici non sempre potranno riprenderlo in tempo…. 114 LA CONFERENZA STAMPA UFFICIO STAMPA • E’ uno strumento molto delicato, da usare solo se indispensabile • Luogo: non necessariamente presso l’organizzazione, meglio un luogo abituale per i giornalisti • Convocazione: 2 giorni prima (per mezz’ora prima dell’inizio effettivo) • Invitati: tutti i giornalisti di tutte le testate rilevanti • Durata: mai più di un ora (mezz’ora presentazione, mezz’ora domande) • Orario: tarda mattinata, fra le 11 e le 12. 115 SVOLGIMENTO - Arrivo e registrazione dei giornalisti (caffè gradito) - Consegna cartella stampa (specifica per l’occasione) - Introduzione VELOCE del capo ufficio stampa UFFICIO STAMPA - Discorso del responsabile dell’organizzazione (anche 2) mai più di 30’ (i supporti audio video sono auspicati) - Il capo ufficio stampa apre la sessione domande- risposte, chiedendo ai giornalisti di qualificarsi, e modera garbatamente - Il capoufficio stampa dichiara chiusa la conferenza stampa. 116 • IL PRESS BRIEF - Incontro con 3-6 giornalisti particolarmente interessati - Non necessariamente deve esserci “LA NOTIZIA”. Se c’è, dovrà esserci anche un comunicato stampa - Il press brief è informale quindi non viene registrato - Si usa normalmente per la carta stampata e ha funzione di approfondimento UFFICIO STAMPA 117 L’ INTERVISTA INTERVISTA A UFFICIO STAMPA NOI RICHIESTA DUE TIPI DI INTERVISTA INTERVISTA DA NOI RICHIESTA L’intervista comporta l’esclusiva. In ogni caso, una NEGOZIAZIONE con il giornalista 118 UFFICIO STAMPA • L’ INTERVISTA - L’intervista può essere PROPOSTA dal capo ufficio stampa ad un giornalista - O può essere RICHIESTA da un giornalista - L’opportunità dovrà essere VALUTATA in rapporto agli obiettivi perseguiti - In ogni caso L’INTERVISTA E’ ESCLUSIVA (non deve essere replicata con altri giornalisti) - Il capo ufficio stampa può proporre l’intervista a diversi giornalisti, ma se uno accetta, va ritirata la proposta fatta ai rimanenti - Si può chiedere l’intervista per: LANCIARE UN PERSONAGGIO TEMATIZZARE UN ARGOMENTO 119 COME SI PREPARA UFFICIO STAMPA • Richiesta scaletta argomenti • Previsione domande critiche • Supporti informativi • Conoscere il/gli intervistatori • L’intervistatore può essere influenzato informandolo in anticipo 120 • IL TELEFONO - Indubbiamente è elemento che facilita al massimo la reperibilità e la “comunicabilità” con i giornalisti - Non va dimenticato che l’attenzione al telefono è meno selettiva - Il telefono annulla la complessità dei canali di comunicazione tra individui limitandosi al solo canale uditivo - Non sostituisce il rapporto interpersonale e diretto UFFICIO STAMPA 121 • LA RETE POSTA ELETTRONICA UFFICIO STAMPA Rappresenta un ulteriore strumento di “contatto” con i giornalisti. Integra ma non sostituisce il telefono, talvolta nemmeno il fax. ALCUNE REGOLE - Testo succinto: attenzione all’oggetto del messaggio - Esprimere i contenuti in modo dichiarativo - Utilizzare una sintassi semplificata - Preallertare il giornalista prima di inviare allegati (rischio virus) 122 UFFICIO STAMPA INTERNET NELL’ UFFICIO STAMPA Sono le notizie a cercare i giornalisti Ed essi la impiegano ampiamente per cercare informazioni con le quali costruire i propri articoli. 123 IL SUPPORTO DI INTERNET UFFICIO STAMPA Importanza del contenuto Materiali di supporto Interesse per il pubblico (secondo i giornalisti) Concorrenza con le altre testate L’utilizzo di internet può fornire: DATI, FONTI, FOTO, NUMERI, ELEMENTI STORICI e di CONTORNO per AIUTARE IL GIORNALISTA A SELEZIONARE LA NOTIZIA RACCOLTA Attraverso la SELEZIONE FATTE PRIMA PRESENTAZIONE 124 GLI INCONTRI PERSONALI UFFICIO STAMPA • Incontri personali e diretti di autopresentazione ai giornalisti • Presso la loro sede di lavoro • Consegna cartella stampa • E-mail indirizzi, siti web Al “database” 125 • L’ EDUCATIONAL UFFICIO STAMPA “EDUCATIONAL” sono i viaggi progettati per Informare “dal vivo” i giornalisti su temi specifici Servono indubbiamente per rinforzare la qualità nei rapporti, ma si prestano a numerose critiche dall’interno e dall’esterno del mondo dei giornalisti 126 L’ UFFICIO STAMPA UFFICIO STAMPA I PASSI PRELIMINARI Analizzare e capire strategie, obiettivi e valori dell’organizzazione e quali sono più adeguati a migliorare le relazioni con i giornalisti 1. Verificare quantità e qualità dei rapporti con i media 2. Individuare l’albero delle “fonti” interne 3. Monitorare i media sugli argomenti chiave 4. Predisporre una cartella stampa 5. Avviare incontri personali 127 QUANTITA’ E QUALITA’ DEI RAPPORTI CON I MEDIA UFFICIO STAMPA • Quali testate hanno parlato dell’organizzazione in passato? • Come ne hanno parlato? • Su quali temi prevalentemente? Mappa dei punti di forza e debolezza 128 MONITORAGGIO UFFICIO STAMPA • Quali media parlano dei temi chiave dell’organizzazione? • Chi sono i giornalisti che se ne occupano e con quali posizioni? 129 LE FONTI INTERNE UFFICIO STAMPA • Quali persone hanno le informazioni base? • Quanto sono affidabili? E credibili? • Quanto sono in grado di comunicare verso l’esterno? 130 IL PROGRAMMA OPERATIVO UFFICIO STAMPA 1 Attività di routine 2 Calendario eventi 3 Campagne 4 Prevenzione emergenze 5 Valutazione risultati 131 1. ATTIVITA’ DI ROUTINE UFFICIO STAMPA • Rassegna stampa quotidiana e distribuzione ai responsabili interni dell’ organizzazione e alle fonti interne • Contatto periodico con i giornalisti più sensibili • Incontri con le fonti interne • Approntamento di materiali grafici e fotografici su prodotti/servizi e i protagonisti • Visualizzazione grafica dei temi chiave • Aggiornamento del sito internet 132 2. CALENDARIO EVENTI UFFICIO STAMPA • Individuazione dei momenti canonici dell’organizzazione - Avvio di programmi - Presentazione bilanci - Riunione del Consiglio di Amministrazione - Assemblee degli azionisti, ecc… PER CIASCUNO DI QUESTI MOMENTI OCCORRERA’ VALUTARE SE E CON QUALE STRUMENTO INTERVENIRE 133 3. CAMPAGNE UFFICIO STAMPA • Iniziative “AD HOC” per attirare l’interesse dei giornalisti e “tematizzare” gli obiettivi definiti • Necessità di progettazione creativa dell’evento-notizia nel rispetto delle risorse utilizzabili 134 4. PREVENZIONE EMERGENZA UFFICIO STAMPA • Prevedere situazioni critiche di interesse per i giornalisti • Misurarne la probabilità di accadimento • Misurare la portata dell’impatto ed eventualmente predisporre le informazioni necessarie da utilizzare. 135 5. VALUTAZIONE RISULTATI UFFICIO STAMPA • Predisporre misure quantitative (millimetri/colonna o minuti radio-tv) • Ma soprattutto misurare la percezione presso i giornalisti nei contatti di routine • Verificare con il responsabile dell’organizzazione e con le fonti interne 136 LE REGOLE DI COMPORTAMENTO CON I MEDIA UFFICIO STAMPA SIATE SEMPRE REPERIBILI • • • • Se siete impossibilitati a rispondere subito lasciate aperta la segreteria, pensateci, poi richiamate “Rispondete senza rispondere” Rimanete comunque accessibili Non farsi trovare significa incuriosire e insospettire SIATE COLLABORATIVI E COMPRENSIVI • • • • Date le informazioni che potete dare Date le informazioni di contesto Fornite le motivazioni ad eventuali rifiuti Il giornalista difende la sua professionalità e teme i “buchi” CREATEVI UNA SCORTA DI INFORMAZIONI • • Procuratevi dati e statistiche Fornite materiale per interpretare i fatti ORGANIZZATE I DATI • • • Per tematiche Per aree culturali/geografiche (sincronica) Per anni/periodi (diacronica) 137 INFINE, OCCHIO A… NON DIMENTICATE LA COMUNICAZIONE INTERNA UFFICIO STAMPA • • Non va dimenticata la premessa: vi serve l’accesso alle politiche dell’organizzazione Raccogliete le informazioni con anticipo e continuità dagli esperti interni AMICI…MA NON TROPPO • • I rischi di “tradimento” da parte di un giornalista sono rari Tuttavia un eccesso di familiarità rischia la chiacchiera o il pettegolezzo, tralasciando le notizie RICONOSCETE GLI ERRORI • • Se vi siete lasciati sfuggire qualcosa di troppo non ritrattate: sottolineereste l’importanza della cosa Ammettete invece se avete sbagliato nel comunicare qualche dato PRINCIPIO DELLA CHIAREZZA • Parlate col giornalista come se ogni parola dovesse essere pubblicata 138 DITE DI NON SAPERE…SE NON LO SAPETE UFFICIO STAMPA • • • Ammettete la vostra ignoranza se non sapete una risposta Evitate i “no comment” Garantite al giornalista che cercherete l’informazione che gli interessa NON SCREDITATE LE ALTRE FONTI • • Non siate mai velenosi con gli altri fornitori di notizie Se vi siete sbagliati, richiamate il giornalista e assumetevi le vostre responsabilità EVITATE FAVORITISMI • • L’esclusiva crea molti imbarazzi, se potete evitatela L’esclusiva non vale nel caso di media diversi (l’esclusiva sul giornale non preclude la tv) LA CONFERENZA STAMPA EVITA I FAVORITISMI • • La conferenza stampa evita i favoritismi Si può anticipare “con embargo” il materiale di documentazione 139 SIATE ATTIVI E CREATIVI • UFFICIO STAMPA • Per superare il routinario comunicato stampa, attivatevi e contattate direttamente il giornalista Evitate il linguaggio burocratico - ufficiale NON PERDETE TEMPO A RIMPROVERARE I GIORNALISTI • • Non lamentatevi per le interpretazioni Lamentatevi solo delle inesattezze gravi 140 Il Packaging La Quinta P del Marketing 141 Il Packaging Il packaging è entrato a pieno titolo dentro il communication mix, risultando spesso la 5° P del Marketing (assieme a Product, Place, Price and Promotion). L’importanza del suo ruolo è dimostrata anche dalle numerose riviste che sono nate attorno a questo argomento: da Impackt a Rassegna dell’Imballaggio, passando per diverse altre riviste più o meno di settore, oramai molte realtà ci comunicano l’evoluzione continuativa di questo mondo. Ne sono dimostrazione anche l’importanza che vanno assumendo le associazioni di prodotto come il CONAI, il COMIECO, il CiAL e così via. Un mondo che deve interagire quotidianamente con l’ambiente circostante, essendo altresì tra i principali imputati dei disastri ecologici degli ultimi tempi. Esso è quindi, nello stesso tempo: a) Grafica, design, arte, cultura b) Protezione, ornamento, utilità, trasporto c) Comunicazione, Informazione Perciò diventa un momento importante per realizzare il “discorso sulla marca” e il suo “mondo possibile” 142 Il Packaging Il packaging può essere suddiviso, sulla base del contatto e della protezione sul prodotto, in tre tipologie: a) Packaging primario. E’ quello che rimane a più stretto contatto con il prodotto ed è solitamente determinato da necessità di legge, dovute alla necessaria informazione da fornire al consumatore o alla necessità di far rimanere il prodotto nelle sue condizioni originarie. Facendo degli esempi: etichette dei salumi, nylon per le merendine, vasetto per lo yogurt, la bottiglia del liquore b) Packaging secondario. E’ quel livello dell’involucro che, solitamente, serve per ottimizzare la gestione del prodotto, cioè fornisce quel livello di servizio in più che permette all’azienda di poter soddisfare meglio i propri consumatori. Per esempio, rimanendo sui casi di cui sopra, il sottovuoto dei salumi, il cartoncino contenente 10 merendine, il cluster degli yogurt, l’involucro in acciaio del liquore. c) Packaging terziario. E’ quell’involucro che svolge prettamente funzioni di trasporto o di logistica. Si tratta cioè di un packaging che permette di portare il prodotto in maniera intatta dallo stabilimento di produzione al luogo della vendita. Seguendo gli esempi di prima, il cartone con i salumi, il cartoncino contenente più cluster di yogurt, il cartone necessario a spedire X quantità di liquore Questa distinzione, naturalmente, non è netta e può variare a seconda del tipo di settore del quale parliamo. Ci sono prodotti che si presentano con solamente un livello di packaging. 143 Il Packaging Svolge pertanto un ruolo sociale ed economico molto importante perchè: a) siamo costretti ad acquistare prodotti con vari livelli di packaging, ma nello stesso tempo siamo anche obbligati a smaltire l’involcro o a riutilizzarlo (in questa ipotesi ci sono evidenti problemi di spazio) b) diventano un problema della collettività che si deve preoccupare di organizzare le attività di riciclo o smaltimento c) hanno una incidenza non indifferente sui costi del prodotto e quindi anche sul prezzo finale del prodotto d) Proteggono il prodotto ma anche chi l’usa (basti pensare ai prodotti alimentari), e in molti casi permettono di allungare la vita residua del prodotto stesso. e) Educa al consumo consapevole i consumatori, attraverso le informazioni e comunicazioni che vengono fornite tramite questo strumento f) Catturano l’attenzione e modificano gli atteggiamenti di spesa del consumatore 144 Il Packaging Un packaging si giudica pertanto sulla base di questi tre ambiti ai quali facevamo accenno in precedenza: 1) La grafica, il design, l’arte, la cultura che richiama il packaging. Cioè tutti quegli ambiti che riguardano la sfera emotiva e sensoriale, tramite l’applicazione di tecniche artistiche e di design al packaging. La cultura interviene per definire l’ambito nel quale si muove l’involucro e il messaggio che l’impresa vuole mandare con esso, riferito altresì alla propria cultura di gestione. Per esempio l’uso di pack ecologici rappresentano un sforzo culturale che tenta di colpire i consumatori sul loro lato emotivo. I profumi, per esempio, esprimono appieno questa tendenza e questo ambito di valutazione La scelta delle forme, dei materiali, dei colori, delle immagini, rappresentano questo ambito di valutazione. L’alluminio piuttosto che la plastica, il nero piuttosto del rosso, una rappresentazione di Mirò piuttosto che di Caravaggio, un cartoon piuttosto che una foto di persona, danno il senso alla scelta sul packaging e posizionano l’azienda in un ambito piuttosto che in altro. 145 Il Packaging 2) La protezione, l’utilità pratica, la facilitazione del trasporto e della logistica che permette l’involucro rappresenta un altro importante momento di valutazione della bontà del pack, soprattutto nella funzionalità che esso deve esprimere. Per esempio, il polistirolo inserito nella scatola del televisore oppure la cannuccia inserita accanto al brik da 200 ml dei succhi di frutta, rappresentano dei casi in cui questa funzione svolge un ruolo necessario e determinante La scelta nella quantità di pack e nel servizio offerto tramite lo stesso (spesso obbligatorio) viene determinato da fattori legati alla tipologia del prodotto e al canale scelto per vendere lo stesso. Infatti, diventa importante, nella valutazione di questa tipologia di aspetti l’organizzazione logistica che si intende fornire ai vari prodotti. Per spedire, per esempio, un prodotto alimentare fresco in Europa occorre pensare al mantenimento della catena del freddo e quindi organizzarsi con l’ausilio di ghiaccio freddo all’interno del cartone, con il prodotto sottovuoto oppure pensare ad un trasporto tramite camion refrigerato. 146 Il Packaging 3) La comunicazione e l’informazione hanno il compiti di rendere edotti i consumatori, di fornire loro gli strumenti per conoscere i loro diritti e le loro garanzie. Alcune delle informazioni sono obbligatorie, altre sono facoltative e scelte dall’impresa per rafforzare il proprio posizionamento sul mercato. Per esempio, tutti i prodotti biologici avranno una parte importante di comunicazione che evidenzierà questo aspetto; oppure le modalità d’uso dei prodotti precotti o surgelati o chimici rappresentano una necessità ed un servizio ulteriore al consumatore, sempre più attento anche a questi aspetti Spesso, fra l’altro, soprattutto nei prodotti di giovane età o poco conosciuti, l’elemento informativo e comunicativo diventa il discriminante nel momento dell’acquisto. A volte invece, le marche rafforzano il proprio posizionamento di mercato e il proprio mondo possibile, attraverso un dialogo scritto con il consumatore, sia per spiegare tecniche e modalità d’utilizzo, sia per raccontare storie legate al prodotto 147 Il Packaging 3) La comunicazione e l’informazione hanno il compiti di rendere edotti i consumatori, di fornire loro gli strumenti per conoscere i loro diritti e le loro garanzie. Alcune delle informazioni sono obbligatorie, altre sono facoltative e scelte dall’impresa per rafforzare il proprio posizionamento sul mercato. Per esempio, tutti i prodotti biologici avranno una parte importante di comunicazione che evidenzierà questo aspetto; oppure le modalità d’uso dei prodotti precotti o surgelati o chimici rappresentano una necessità ed un servizio ulteriore al consumatore, sempre più attento anche a questi aspetti Spesso, fra l’altro, soprattutto nei prodotti di giovane età o poco conosciuti, l’elemento informativo e comunicativo diventa il discriminante nel momento dell’acquisto. A volte invece, le marche rafforzano il proprio posizionamento di mercato e il proprio mondo possibile, attraverso un dialogo scritto con il consumatore, sia per spiegare tecniche e modalità d’utilizzo, sia per raccontare storie legate al prodotto In questo ambito sono inseriti anche i simboli o loghi che spiegano qualità o caratteristiche del prodotto. Per esempio, i bollini indicanti i luoghi di produzione, oppure i simboli ambientali, legati alla raccolta differenziata di carta, cartone, alluminio e plastica. 148 Il ruolo della comunicazione one to one nel Direct Marketing 149 Comunicazione one to one Da 10-12 anni circa, ormai, le imprese si sono accorte della incompletezza di una comunicazione unidirezionale che cerca di convincere un pubblico del quale in realtà si conosce ben poco. Nel periodo in cui tutto sta diventando comunicazione la vera arma vincente risulta essere la possibilità di avere un colloquio diretto con i nostri clienti o potenziali tali. Tutti i rapporti forti e duraturi si avvalgono, infatti, di momenti vissuti insieme, di storie che si intrecciano insieme, anche per il bisogno di “storia” che ha ognuno di noi, quel bisogno di poter raccontare un’esperienza vissuta insieme attorno ad un tavolo e la complicità che nasce dal condividere. Il concetto da cui nascono proposte di comunicazione one to one è proprio questo: la costruzione di un rapporto emotivo/affettivo tra una realtà economica che diventa persona e il proprio cliente/utente/consumatore. E allora le fasi necessarie per costruire tale rapporto sono le seguenti: Presentazione/ conoscenza Frequentazione Relazione continuativa Approfondimento Empatia/fiducia 150 Comunicazione one to one Cos’è, allora, il marketing diretto? Volendo dare una definizione, possiamo dire che si tratta di “un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più strumenti pubblicitari per produrre una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo” (Bob Stone, “Direct Marketing”, 2001, Il Sole 24 Ore spa). E’ quindi un: INTERATTIVO. L’interazione, una comunicazione a due vie tra operatore di mercato e cliente o potenziale tale, è un elemento chiave UNO o PIU’ STRUMENTI. Il marketing diretto non si limita a un solo mezzo. Infatti gli operatori del settore hanno scoperto che esiste una sinergia tra i diversi canali pubblicitari. Spesso l’uso combinato di più media è molto più efficace dell’uso di un singolo mezzo. RISPOSTA MISURABILE. La misurabilità è un elemento caratteristico del marketing diretto. Tutto in questo settore è misurabile e chi affronta queste strategie sa cosa spende e qual è il ritorno TRANSAZIONE in QUALSIASI LUOGO. Si possono concludere transazioni per telefono, via Internet, presso un’edicola, alla Posta, a casa, in un negozio, per corrispondenza. Ciò significa, altresì, che il nostro “interlocutore” deve svolgere un’azione, cioè si deve attivare e per questo deve essere fortemente attratto dall’iniziativa. Ma è proprio l’azione del nostro interlocutore a determinare il successo dell’operazione in quanto esso SCEGLIE di partecipare. 151 Comunicazione one to one Il successo delle operazioni di Direct Marketing dipendono da 6 fattori chiave: Prodotti e servizi giusti: nessuna attività può sopravvivere a lungo se il prodotto non è quello giusto, indipendentemente dal mezzo di vendita utilizzato Mailing List giuste: oltre la metà del successo di un’operazione di DM è dettata dalla qualità del database che abbiamo a disposizione. Numeri, indirizzi, riferimenti sbagliati o fuori target danneggiano l’operazione in maniera definitiva Mezzi pubblicitari giusti: i media, tramite i quali viene pubblicizzata e promossa l’operazione, ne permettono la conoscenza e la divulgazione al più ampio numero di persone appartenenti al nostro target Offerta giusta: tramite l’offerta l’azienda deve invogliare il consumatore all’azione, superando la pigrizia umana in qualsiasi modo. Format giusti: cartolina, mailing package, lettera, buoni d’ordine, adesivi da staccare, siti Internet, posta elettronica, coupon inseriti in un magazine, ecc… E’ chiaro l’uomo di comunicazione deve trovare quale di questi si addice di più a ciò che l’azienda vuole portare avanti Test giusti: siccome le possibilità di errore sono infinite il metodo del test diventa essenziale per poter misurare i singoli punti dell’operazione, anche nelle minime parti: l’offerta, i testi, la modalità di spedizione, il format migliore, e così via… Analisi giuste: siccome la base del DM è il database, cioè un insieme di dati, è chiaro sbagliare le analisi statistiche su tali informazioni non permette di ottenere risultati. Misurazione del break even point, del valore di un cliente, degli ordini effettuati, dei versamenti effettuati, e così via 152 Comunicazione one to one Il nostro approfondimento parte però dall’analisi del Direct Marketing dal punto di vista della comunicazione è cioè attraverso gli strumenti e le modalità operative attuate per raggiungere gli obiettivi che il marketing si è prefissato. Dal lato della comunicazione gli elementi importanti da tenere in considerazione sono dettati da: Mezzi pubblicitari a) Strumenti utilizzati b) Canali (e luoghi) scelti per realizzare la comunicazione uno a uno Format prescelto a) Sistema di coinvolgimento; cioè la scelta della modalità tramite la quale si cerca di convincere il consumatore. In poche parole la leva sulla quale si agisce per coinvolgere il consumatore: prodotto, prezzo, servizio, ecc… b) Database c) Aspetti grafico/testuali del mezzo 153 Comunicazione one to one Mezzi pubblicitari La scelta dei mezzi tramite i quali far conoscer l’operazione diventa uno strumento strategico, soprattutto se si pensa al target di riferimento. I mezzi che possono essere scelti sono molteplici e “a fantasia”, cioè si tratta di una scelta aperta a nuove possibilità. Tradizionalmente ciò che viene utilizzato si può riassumere in questi strumenti: a) Liste di nomi a pagamento. In pratica ci si può rivolgere a società professioniste che si occupano di gestire e fornire liste di nomi targettizzate b) I periodici, solitamente rivolti a pubblici ben individuati e per questo interessanti al fine di trovare persone che rispondano ai criteri per noi interessanti. In questo caso, il mezzo di comunicazione, diventa anche un luogo all’interno del quale inserire un coupon di adesione da rispedire all’impresa c) Riviste specializzate in DM. d) Televisione. Pensiamo alle televendite e al modo con il quale affrontano il pubblico; si tratta di un dialogo diretto ad un target preciso (chi vuole diminuire di peso, chi ha paura del futuro, chi vuole fare attività sportiva, chi si occupa di arte, ecc…) con l’intento di stimolare una telefonata in diretta o tramite centralino, al fine di vendere immediatamente, ma anche di creare una lista di persone da ricontattare per eventuali nuove proposte commerciali e) Internet, email, sms (cellulare). Strumenti di DM per definizione, essi sono importanti perché presuppongono una pro-attività di chi usa questi mezzi ed inoltre sono ormai diventati d’uso quotidiano per molteplici operazioni da parte della maggioranza della popolazione. f) Telemarketing, ovvero vendita o reperimento informazioni tramite telefono. Oggi un po’ meno in uso, per l’assuefazione da parte del pubblico di fronte a proposte “aggressive” soprattutto perché invadenti nello spazio solitamente dedicato ai pasti o alla famiglia. 154 Comunicazione one to one Mezzi pubblicitari Gli strumenti per il reperimento dati: 1) cartolina/coupon, da compilare con prove di acquisto o semplicemente con i propri dati per partecipare ad una iniziativa (estrazione premio, concorsi vari, ecc…) 2) Buono sconto associato alla vendita del prodotto 3) Gratta e Vinci 4) Form d’iscrizione sito Internet 5) Dati forniti tramite telefono 6) Compilazione dati tramite email 7) Angolo da ritagliare di una pagina di giornale 8) In pack di un magazine 9) Ecc… 155 Comunicazione one to one Format prescelto Il format rappresenta il modo con il quale scelto di dialogare con il nostro consumatore e rappresenta la parte visibile del DM. In pratica si tratta della scelta nella configurazione della comunicazione (una scelta che è virtualmente illimitata). Essa è composta da più fattori che diventano ai nostri occhi interessanti ai fini di un’analisi: A) Aspetto grafico/testuale/produttivo del mezzo B) Database C) Sistema di coinvolgimento Aspetto grafico/testuale/produttivo del mezzo Ci sono tre principali tipi di comunicazione tra cui scegliere: 1) Il Tipo Classico: utilizzo di una busta esterna, con all’interno lettere semplici, gadget, inserti, CD, ecc… Si tratta dello strumento più personale tra tutte le tipologie in quanto è nominativo, contiene una lettera di presentazione che è staccata dagli altri pezzi 2) Il Self-Mailer: non ha busta esterna, solitamente si tratta di un foglio di carta ripiegato per la spedizione, ma anche di pezzi più complessi, già completo e pronto da indirizzare e spedire. Sono meno costosi rispetto ai primi e non è necessario nessun inserimento 3) Il Catalogo: una rivista vera e propria che può avere anche centinaia di pagine, graffate, incollate o rilegate. La comunicazione è altamente specializzata e il loro uso è complesso e articolato In questo contesto si gioca anche l’efficacia del copywriting e della grafica, che dovranno rafforzare l’idea 156 del prodotto/servizio di cui stiamo parlando Comunicazione one to one Il database Il database è l’oggetto vero e proprio del lavoro dell’azienda che fa DM. Infatti è proprio il patrimonio di dati che ti permette di ottenere il patrimonio economico e il profitto aziendale. La gestione dello stesso è spesso affidata a sistemi complessi di datawarehouse che permettono di arrivare a statistiche complesse e articolate, ma di facile interpretazione. Dal punto di vista comunicativo, la compilazione del database e il modo tramite il quale si chiede all’utente di farlo rappresentano il faro della nostra scelta, presupponendo la bontà dell’offerta, naturalmente (altrimenti nessuno sarebbe spronato a lasciare i propri dati. Questo perché: 1) Innanzitutto, occorre tatto e discrezione, in quanto oramai i propri dati vengono percepiti come un elemento importante 2) Secondariamente, non si può chiedere di riempire molte caselle, perché l’utente si spazientisce oppure non ha tempo oppure diventa diffidente oppure, peggio ancora, inserisce dati a caso 3) In terzo luogo, bisogna impostare le caselle in modo che chi deve poi ricopiarle (in via manuale o automatica) sia facilitato nel farlo. 4) Ultimo, ma non ultimo, occorre tenere in considerazione la normativa sulla privacy (d.lgs. 196/2003), la quale vincola le aziende al rispetto di un articolato la cui mancanza può avere rilevanza anche penale. 157 Comunicazione one to one Sistema di coinvolgimento Per sistema di coinvolgimento si intende la creazione di uno o più strumenti che attirano la nostra curiosità e ci inducono a leggere o a interessarci alla questione. Comprendono bolli, buoni, sampling, buste sigillate, gratta e vinci, puzzle da ricomporre, ecc… Sono dei sistemi che vengono creati per rompere la pigrizia umana e indirizzare le persone verso l’attenzione nei confronti dell’offerta. Unica accortezza è che il sistema non diventi più importante della stessa offerta, facendo venir meno l’obiettivo del mailing. Tra i sistema speciali che possiamo utilizzare, potremmo mettere: 1) Le aperture fustellate, cioè particolari forme di aperture di mailing 2) La “seconda lettera” (altrimenti chiamata “lettera dell’editore”) racchiusa in una busta chiusa dove solitamente al di fuori sta scritto “Aprire solo se non interessati all’offerta” e rappresenta la seconda chance di convincimento nei confronti del consumatore 3) La busta senza finestra, che non lasciano trasparire chi scrive il mailing e siccome sono personalizzate, inducono sicuramente all’apertura 4) I messaggi invito, di associazione ad un club o di richiesta di carta di credito o altro servizio, naturalmente corredato da da una lettera che spinge alla “Rsvp” (Reponnait s’il vous plait”). Di solito viene inserita la formula del “silenzio-assenzo”, che però per legge non è valida in questi casi. 5) Il finto telegramma è meno ufficiale, ma veicola forte urgenza, solitamente corredato da una scritta “Comunicazione Urgente” 158 Le sponsorizzazioni 159 Le sponsorizzazioni La sponsorizzazione è un rapporto economico tramite la quale un’azienda/ente/associazione si appropria dei valori espressi dal soggetto della sponsorizzazione, sia esso un evento, una attività o una persona. Tramite la sponsorizzazione l’azienda si legittima non solo dal punto di vista economico e commerciale, ma anche dal punto di vista sociale, colloquiando direttamente anche con canali non propriamente suoi. Spesso la stessa attività di sponsorizzazione non nasce da un calcolo di marketing e comunicazione ben preciso, ma bensì da situazioni ben diverse che nulla hanno a che vedere con una programmata attività di innalzamento del livello di notorietà e riconoscibilità dell’azienda stessa. Infatti, spesso, l’attività di sponsorizzazione nasce da altre spinte endogene ed esogene all’azienda stessa. In particolare sembra che ciò possa dipendere da: -Fattori di legame tradizionale dell’azienda all’attività sponsorizzata -Rapporti di lavoro e/o di affari o umani intercorrenti tra il decisore della sponsorizzazione in azienda e l’associazione o realtà da sponsorizzare -La collocazione della sede dell’azienda in un determinato luogo -Attività svolte da concorrenti che hanno avuto successo (fattore di imitazione) -Pressioni di tipo politico 160 Le sponsorizzazioni Uno dei fattori più importanti che risiede nelle sponsorizzazioni risulta essere in particolar modo quello di dovere integrare queste attività con altre di comunicazione che la evidenziano. Spesso il rapporto di investimento, infatti, tra l’esborso monetario come sponsor e l’attività di comunicazione integrata di supporto è di UNO a TRE o addirittura QUATTRO. L’importanza delle sponsorizzazioni è quindi ben evidente e può risultare strategicamente rilevante per rafforzare l’identità di marca dell’azienda o del prodotto. Le linee guida per la scelta dell’attività da sponsorizzare dovrebbe seguire queste indicazioni: a) Determinazione dell’immagine che si vuol dare all’impresa o al marchio o prodotto b) Analisi delle caratteristiche delle singole attività da sponsorizzare c) Scelta degli ambiti e dei settori più confacenti e funzionali agli obiettivi aziendali d) Scelta dei personaggi o soggetti o squadre o associazioni che si vogliono sponsorizzare 161 Le sponsorizzazioni I rischi Chiaramente, come premessa, occorre dire che a nessuno piace sponsorizzare qualcosa di non vincente. Questo è vero tanto più nell’attività sportiva, dove l’associazione con una squadra o con un atleta che non riesce a vincere può portare a una connotazione non propriamente da prima donna. Questo però non significa che non ci siano altri elementi positivi che possano emergere dalla sponsorizzazione di un’attività anche se non vincente. Infatti tutto dipenderà anche dagli obiettivi comunicativi e d’immagine che l’azienda si vuole porre: effetto simpatia, legame con il territorio, correttezza, trasparenza, ecc.. Quindi una azienda, più che evitare squadre o atleti perdenti, dovrebbero capire in quali altri rischi essa potrebbe incorrere: attività di doping, truffe, fallimenti di società, scorrettezza sportiva, ecc… 162 Le sponsorizzazioni Obiettivi Come dicevamo, quindi, l’attività di sponsorship può essere realizzata anche per raggiungere obiettivi i più disparati. Facendo alcuni esempi: a) Raggiungere target difficilmente raggiungibili tramite altri canali b) Creare consenso attorno al proprio marchio c) Entrare nei mass media all’interno dello spazio dedicato agli articoli redazionali d) Perseguire obiettivi commerciali e) Diffondere la cultura d’impresa f) Lanciare un nuovo prodotto g) Rafforzare la Brand Awareness h) Ecc… 163 Le sponsorizzazioni Le varie tipologie di sponsorizzazioni Sponsorizzazione sportiva Quella più utilizzata e con i maggiori investimenti economici. Ci si lega ad una squadra, ad una federazione, ad un atleta, ad un luogo (palazzetto o stadio). Ogni sport può veicolare diversi valori e essere associato a target ben individuabili. Sponsorizzazione culturale Più raffinata e più “sacra”. L’uso di questa tipologia avviene in maniera più soft, meno invasiva, più discreta, ma non per questo meno efficace. Il pubblico è totalmente differente, se non altro per i luoghi e i momenti di usufrutto dell’iniziativa: infatti lo stesso pubblico avrà sicuramente atteggiamenti differenti se si trova in uno stadio oppure in una biblioteca. Sponsorizzazione radiotelevisiva Accanto ai messaggi pubblicitari, le televisioni oramai affiancano una serie di attività “remunerative” che si possono chiamare sponsorizzazioni e che servono a far passare il messaggio dell’azienda sponsorizzatrice tramite altre modalità: prima di un programma televisivo, durante i programmi di punta con intermezzi tipo “sit-com”, o addirittura costruendo il programma attorno agli sponsor (esempio reality show) Sponsorizzazione sociale (cause related marketing) Interventi umanitari, difesa dell’ambiente, difesa diritti civili e altre ancora sono motivazioni forti che spingono molte imprese a finanziare associazioni e realtà terze usufruendo dell’immagine e dei valori ad esse collegate. 164 Le sponsorizzazioni Budget Una volta definiti gli obiettivi, ad inizio anno, è importante anche definire il budget a disposizione per tali iniziative, in modo da conoscere il limite di interventi entro i quali sottostare. I budget servono anche per definire i meccanismi di controllo sull’efficacia della sponsorizzazione, la quale dovrà essere misurata sulla base di parametri diversificati: a) Numero di persone coinvolte b) Numero di gadget forniti c) Numero di contatti generati d) Numero di media che hanno veicolato l’iniziativa e il nome dell’azienda e) Numero di contratti stipulati grazie alla sponsorizzazione f) Ecc… (ogni azienda si creerà il suo meccanismo di controllo) 165 Le promozioni devono essere organizzate dal commerciale o da chi si occupa di marketing e comunicazione? 166 Le promozioni Innanzitutto occorre dire che tutta la letteratura di management moderna identifica le promozioni come uno strumento del mix di comunicazione. Nello stesso tempo la struttura commerciale di un impresa ha bisogno di utilizzare gli strumenti delle sales promotion per spingere sul mercato i prodotti. Allora alla domanda si può rispondere in questa maniera: “Le promozioni rappresentano un’arma strategica da organizzare e coordinare con un ottica di marketing e comunicazione, affinché la struttura commerciale le possa usare per necessità tattiche, al fine di incentivare l’azione di acquisto del cliente” Questa definizione nasce da una precisa esigenza che spesso le aziende non considerano fino in fondo e cioè quella di gestire il posizionamento di prezzo e di promozione come una variabile che rafforza l’identità della marca. Per fare un esempio, un posizionamento di prezzo da premium price, infatti, colloca il brand su un determinato posizionamento di mercato tale per cui le promozioni devono essere misurate e limitate nel tempo, altrimenti si rischia lo snaturamento della marca stessa. Lo stesso dicasi per un brand che punta al prezzo più basso. In questo caso le promozioni avranno la logica di rafforzare l’identità di brand che cerca in tutti i modi di far risparmiare il consumatore, coinvolgendo in questo processo tutta l’azienda (da chi compra la materia prima, a chi gestisce la logistica e così via) 167 Le promozioni In particolar modo rientrano a pieno titolo in quella parte della comunicazione che, un tempo, veniva definita below the line dove la linea era immaginaria e determinava la divisione tra i costi sopportati per la pubblicità classica e quelli per tutte le altre iniziative considerate meno onerose e meno importanti. Oggi giorno però le promozioni hanno raggiunti livelli di spesa molto più elevati e sempre più considerati come investimenti strategici invece che tattici. Il motivo di questo cambiamento è dovuto a diversi fattori: a) l’aumento della presenza di prodotti simili o similari, che fa scattare una concorrenza in termini di prezzo b) La necessità, per molti prodotti, di attivare delle tecniche di “marketing esperienziale”, cioè quell’insieme di iniziative che tendono a permettere l’esperienza del prodotto/servizio. In questo caso, quindi, le promozioni servono per incentivare la prima prova. c) L’aumento dell’acquisto d’impulso dei prodotti d) La diminuzione della fedeltà alla marca 168 Le promozioni Obiettivi Vari possono essere gli obiettivi dell’attività di promozione: a) Lanciare o rilanciare un prodotto b) Aumentare il numero di acquirenti c) Destagionalizzare i prodotti d) Attirare nuovi clienti e) Aumentare le quantità di prodotti venduti f) Ottenere spazi espositivi più allettanti g) Aumentare la frequenza d’acquisto h) Ecc… 169 Le promozioni Strategie Questi obiettivi vengono perseguiti attraverso due metodologie generali, che servono anche a definire i target di riferimento dell’azione promozionale: a) Strategia push, push che sono azioni rivolte a distribuzione e forza vendite, necessarie per spingere il prodotto sul livello intermedio del canale di vendita, per fare in modo che i rivenditori li inseriscano nel proprio assortimento e ne incentivino l’acquisto da parte del consumatore finale. Esempio: l’aumento di percentuale agli agenti al raggiungimento di determinati obiettivi; oppure, la vincita di un viaggio premio ai rivenditori che raggiungono durante l’anno un determinato budget. b) Strategia pull, pull la quale, invece ha lo scopo di incentivare direttamente il consumatore finale verso l’acquisto del prodotto. Esempio: 3x2 al supermercato; oppure, sconto del 50% sul prodotto. Perciò i target individuabili e soggetti alle promozioni sono: 1) Consumatori finali 2) Trade 3) Forza Vendita 4) “Business to business” 170 Le promozioni Tecniche promozionali Gli strumenti delle promozioni possono essere raggruppati in tre tipologie: SAVE = Sconti Si tratta di operazioni tendenti a ridurre il prezzo del prodotto al fine di promuoverne l’acquisto d’impulso immediato e spingendo il consumatore a superare la barriera dell’indifferenza. Necessario diventa definire un tempo limite di durata FREE = Gratuità E’ una operazione molto efficace per “compensare” il consumatore con un premio e per ringraziarlo dell’acquisto del prodotto. Il regalo dovrà essere, naturalmente, in linea sia con il prodotto che con il target di riferimento. Spesso si tratta di regali collezionabili e che spingono all’acquisto ripetuto del prodotto, non tanto per le sue qualità intrinseche, ma piuttosto per la “dote” che si portano dietro WIN = Vincite Sono tutte quelle operazioni che mettono in gioco i consumatori, stimolandoli con una scommessa del tipo: ”Comprami e sfida la sorte a vedere se sei fortunato”. 171 Le promozioni Tecniche promozionali SAVE Tecniche Strumenti Obiettivi prevalenti Vantaggi Svantaggi Riduzioni di prezzo Sconto in valore, in percentuale, Ottenere 1° prova del prodotto, Impatto sullo scaffale, spazio Danneggia l'immagine (se eccessivo), in merce (5+1), contrastare la concorrenza, aumentare il fuori banco, efficacia è facilmente contrastabile dai sopravvalutazione dell'usato traffico nel pdv, far anticipare l'acquisto immediata concorrenti, favorisce i "cherry picker" Buono sconto E' selettivo perché Strumento tattico, c'è un costo di Buono sconto incorciato, Buono Rivitalizzare prodotto maturo, aumenta la presuppone una ulteriore redemption (in quanto il consumatore sconto immediato fedeltà di marca azione (mentre lo sconto va a deve fare una ulteriore azione) tutti), genera rapide risposte Sampling Aggiunta di prodotto Pacco abbinato WIN FREE Varianti Far provare nuovi aromi e sapori 25% in più, 125gr in più Mi serve principalmente per fidelizzare i clienti già miei consumatori Fidelizzazione Regalo qualcosa a chi già mi compra e ha già apprezzato il prodotto Sensazione di risparmio, vendere in abbinamento altri prodotti che non si co-marketing, smistamento scorte in eccesso Difficoltà logistiche e organizzative Favorire l'acquisto d'impulso e il riacquisto (es. prodotti collezionabili) Il consumatore acquista il prodotto anche per il regalo costi di gestione e organizzazione, in quanto occorre essere ladov è il consumatore Acquisti ripetuti, fidelizzazione Tecnica efficace, supporta l'immagine dell'azienda Tecnica molto costosa, ma autopagante Aumentare gli acquisti d'impulso, far provare più volte il prodotto Costi programmati e redemption calcolabile e prevedibile Indirizzato principalmente a chi già acquista il prodotto Mettere alla prova il cliente sui prodotti che vengono proposti per stimolarlo a spingere i nostri. Si usa dove l'influenza del trade è elevata (prodotti commodity) Il cliente rimane spiazzato e però viene stimolato a spingere sui nostri prodotti Costi elevati shampoo con balsamo, cucina con televisore, ecc… Regali inseriti sul prodotto, regali Premi consegnati alla cassa, premi he immediati arrivano a casa Raccolta punti bollini, schede magnetiche, scontrini, tappi, ecc… Rush and win (i primi che Concorsi arrivano vincono), match and win (per vincere devi giocare) Mistery shopper E' selettivo in quanto lo lascio Costa molto, anche se facilita il a chi voglio e nei luoghi nei ricordo e "l'esperienza" del prodotto quali voglio Campioni in prova Una persona inviata dall'azienda va dal cliente e fa finta di essere un normale cliente 172 Le promozioni Il Tema della promozione Il tema della comunicazione della promozione diventa un momento importante per dare forza all’iniziativa. Si tratta, praticamente di trovare l’ambito nel quale cercare di inserirsi. Esso dovrà essere: Distintivo, Coerente, Strategico, Ripetibile La meccanica E’ il modo con il quale il consumatore partecipa alla promozione. La regola che vale è la seguente: KISS (Keep It Simple, Stupid!) Il montepremi Dovrà essere: attraente, attinente (con il prodotto e con il posizionamento di marca), creativamente comunicativo I mezzi 1) Confezioni 2) Materiale P.o.P. (Point of Purchase) 3) Attività punto vendita (in store promotion) 4) Attività di direct marketing 5) Mezzi classici (mass media) 6) Media Interattivi 173 La comunicazione finanziaria 174 La comunicazione finanziaria La Comunicazione economico-finanziaria sta avendo un ruolo sempre più rilevante nell’ambito delle medie e grandi aziende, in quanto focalizzata a migliorare le relazioni con coloro che detengono le risorse finanziare all’impresa per creare sviluppo e spingere la crescita Nelle Borse di tutto il mondo si giocano ogni giorno delle competizioni ai massimi livelli per conquistare quella notorietà e visibilità tali da poter gestire una gamma ampia di possibili finanziatori: dalle banche agli azionisti, dai dipendenti ai partner, dai piccoli risparmiatori ai grandi investitori finanziari. Infatti la fiducia e l’attenzione di questi potenziali “finanziatori” è una merce molto rara e ha un valore inestimabile, proprio perché la risorsa finanziaria non è più disponibile in maniera illimitata. In tutto ciò la comunicazione finanziaria assurge al ruolo di garantire il mercato sulla solvibilità e sullo sviluppo dell’azienda e rappresenta un’esigenza per instaurare un rapporto basato sulla trasparenza con gli investitori. Inoltre la comunicazione finanziaria permette di aggiungere di valore all’impresa, se non altro quello percepito Essa si articola su alcuni documenti di base, prodotti dall’impresa annualmente (come il Bilancio d’esercizio e la Dichiarazione dei Redditi) o documenti ad hoc, costruiti per far fronte a situazioni straordinarie come la Sollecitazione al pubblico risparmio, fusioni o acquisizioni. 175 La comunicazione finanziaria Obiettivi Gli obiettivi dell’informazione finanziaria possono essere suddivisi in quattro tipologie tra loro collegate: a) Informare e rendere trasparenti le operazioni realizzate dall’azienda b) Sensibilizzare i pubblici di riferimento a porre attenzione nei confronti degli strumenti finanziari che l’azienda mette a disposizione c) Motivare le istituzioni finanziarie a creare un clima di fiducia nei confronti dell’impresa d) Fidelizzare gli azionisti attuali, favorendo gli incrementi dei titoli posseduti, oppure il non abbandono degli stessi nei momenti di crisi Scendendo di più nello specifico possiamo individuare questi obiettivi: 1) Ottenere i capitali necessari alla crescita dell’azienda 2) Incrementare il valore delle azioni 3) Fare dell’azionista un consumatore e ambasciatore dell’azienda 4) Valorizzare il dividendo distribuito 5) Prevenire scalate ostili o OPA 6) Mantenere alta la credibilità e l’immagine dell’azienda 7) … 176 La comunicazione finanziaria Target I target di riferimento ai quali portare la nostra attività di comunicazione sono variegati e con interessi che spaziano dalle assicurazioni alle attività borsistiche, dalle associazioni di categoria agli organi di controllo e vigilanza In particolare alcuni di questi sono: Associazioni di categoria - Air, Associazione per le Investor Relation - Aire, Associazione Italiana Società di Revisione - Aiaf, Associazione Italiana Analisti Finanziari - Assorisparmio, Associazione Italiana Risparmiatori Media ed Organi di Stampa Nazionali ed Estere - Quotidiani e periodici - Agenzia di stampa e diffusione dei dati economico finanziari - Radio e televisioni di informazione economica Istituzioni Nazionali ed Estere - Agenti di cambio - Compagnie di assicurazioni - Merchant Bank - SIM, Società d’intermediazione finanziaria - Banche e consulenti d’investimento 177 La comunicazione finanziaria Strumenti L’informazione finanziaria si avvale di strumenti specifici per poter arrivare agli obiettivi prestabiliti. In particolare si possono trovare: a) Relazioni pubbliche, strumento che mira a gestire i mezzi di comunicazione in modo tale che le informazioni che arrivano ai pubblici di riferimento siano quelli voluti dall’azienda b) Le Investor Relations, cioè quell’insieme di strategie e attività di comunicazione che le imprese quotate in Borsa devono intraprendere per raggiungere i propri investitori attuali o potenziali. Si tratta di una serie di attività di contatto con gli operatori del “mercato dei soldi”, ai quali verranno fornite informazioni, dati, analisi, progetti di sviluppo, innovazioni, ecc… per aumentare il grado di apprezzamento nei confronti dell’impresa c) Attività di lobbying, tendente a favorire l’approvazioni di leggi favorevoli all’azienda, sia a livello nazionale che europeo d) Pubblicità finanziaria, che si esplica nella pubblicazione sui mezzi di comunicazione di massa di avvisi di convocazione delle assemblee, di pubblicazione dei prospetti riassuntivi di bilancio e altre notizie, sia obbligatorie (per legge), sia volontarie (per correttezza nei confronti dei propri stakeholders 178
