Metodologie di ricerca per il management
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Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” Metodologie di ricerca per il management A.A. 2015 - 2016 Prof. Patrizia de Luca Le informazioni per le decisioni aziendali Quali decisioni? Quali informazioni ? Quali dati cercare? … 2 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Problemi, dati e informazioni Quali decisioni aziendali? Quali quesiti di ricerca? Quali esigenze informative? Come raccogliere i dati? Come trattare i dati e trasformarli in informazioni utili? Come interpretare le informazioni? A chi sono destinate le informazioni? Come presentare i risultati? 3 Il problema è dato non tanto dalla necessità di una maggiore quantità di dati, ma di una maggiore qualità delle informazioni de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Sistema Informativo per il Management E’ una struttura costituita da persone - attrezzature - procedure finalizzata a raccogliere - classificare analizzare - interpretare - distribuire informazioni pertinenti - tempestive - accurate destinate ai responsabili aziendali 4 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Why to study consumer behavior? India and China are not only becoming powerhouses in services and manufacturing, respectively, but also rapidly developing into enormous consumer markets. As wages rise, more and more Indians and Chinese can afford everything from luxury shampoo to new cars. But many local companies don't focus on emerging consumer needs, and Western companies find that trying to sell Westernstyle products in Western ways isn't terribly successful. For companies of all kinds, the key to success in India and China is figuring out what consumers want and how they want to buy it. Fonte: Das D.K (2006), China. and India. A tale of two economies. Routledge. 5 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Il ruolo della conoscenza sul comportamento del consumatore cresce passando … Da bisogni a … desideri Da price competition … a non-price competition Da mercato locale … a mercato domestico … a mercato globale 6 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Le decisioni del consumatore: quale consapevolezza? 95% of the thought, emotion, and learning that drive our purchases occure in the unconscious mind – that is, without our awareness (Weiners, 2003) Bisogni consci e inconsci Atteggiamenti espliciti e impliciti 7 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Dati e fonti del S.I.M. SECONDARI DATI PRIMARI Dati provenienti dai sistemi di rilevazione interna all’azienda Dati provenienti da fonti istituzionali (esterne all’impresa) Dati provenienti da attività di ricerca presso varie fonti aziendali (venditori, clienti, ecc.) Dati provenienti da ricerche ad hoc (ricerche di mercato) INTERNE ESTERNE FONTI 8 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Il processo di ricerca per il management Presentazione dei risultati (sintesi, limiti, implicazioni manageriali) Realizzazione del piano di ricerca (raccolta, elaborazione, analisi e interpretazione dati) Definizione del piano di ricerca (obiettivi generali, motivazioni, quesiti specifici, metodologia) Identificazione del problema da affrontare con la ricerca 9 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Aspetti caratteristici della ricerca Multidisciplinarità delle conoscenze Ruolo strumentale, rispetto all’attività di management Intersoggettività dell’attività di ricerca 10 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Soggettività, relativismo, veridicità Nessuna ricerca, anche se ben progettata, potrà permettere di rappresentare in modo oggettivo e veritiero la realtà oggetto di studio Non verità, ma veridicità e verosimiglianza: Validità parziale, limitata nel tempo e nello spazio, suscettibile di affinamenti Approccio alla progettazione: Soggettivo, relativo e discutibile 11 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Riferimenti culturali del ricercatore in ambito manageriale Economia Sociologia Psicologia Statistica Ricerca operativa Semiotica 12 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Definizione del piano di ricerca 13 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Il piano di ricerca Obiettivi e quesiti di ricerca (COSA?) Motivazioni della ricerca (PERCHE’?) Metodologia di ricerca (COME?) RISORSE / VINCOLI: Persone Tempo Budget 14 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Obiettivi e quesiti di ricerca (COSA) Problema 1: l’università di X vuole incrementare il numero di iscritti Obiettivo generale: comprendere quali sono le motivazioni e i fattori che influenzano la scelta di una data sede universitaria Quesiti di ricerca: Quali sono i fattori considerati dagli studenti nella scelta della sede universitaria? Problema 2: l’azienda Z, operante nel settore dell’abbigliamento, vuole entrare nel mercato cinese, esportando il proprio prodotto. Obiettivo: Analizzare la domanda potenziale per il brand Z nel mercato cinese. Quesiti di ricerca: Qual è l’atteggiamento verso i prodotti occidentali? La famiglia influenza la scelta della sede? In che misura? In che modo? Qual è la percezione del made in Italy per il consumatore cinese? Gli amici infuenzano la scelta della sede? In che misura? In che modo? … Quanto sono disposti a spendere i consumatori cinesi delle aree urbane per brand occidentali? … 15 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Motivazioni della ricerca (PERCHE’) Esempio: Ricerca sulla valorizzazione dei prodotti alimentari italiani a Denominazione di Origine in Italia e sui mercati esteri Esercitazione in aula 16 Come si giustifica la ricerca? Quali dati cercare per fornire un’adeguata motivazione? de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Diversi approcci alla ricerca: Induzione e Deduzione 1. Studio fonti 3. Regola generale 2. Formulazione teoria Approccio descrittivo 2. Astrazione Approccio esplorativo 3. Osservazione 1. Osservazione Approccio causale 4. Verifica Procedimento induttivo Procedimento deduttivo Fonte: adattamento da Molteni e Troilo (2003), Ricerche di marketing 17 Marketing de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 17 Procedimento induttivo Conoscenza generale attraverso la conoscenza di N casi particolari; Soggettività: scelta dei casi particolari; scelta del metodo d’osservazione/rilevazione; processo d’astrazione; Applicazioni: 18 In generale, per approfondire la conoscenza di un fenomeno de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Procedimento deduttivo Enuncia una teoria generale verosimile (riferimento a contributi precedenti) e ne cerca dimostrazione attraverso l’esame di situazioni particolari. Soggettività: formulazione della teoria e selezione delle fonti a sostegno; definizione delle ipotesi da verificare; scelta dei casi di osservazione; scelta del metodo di osservazione; Quali applicazioni? 19 discussione in aula de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Induzione e deduzione in sintesi L'induzione lavora per costruire una teoria... La deduzione lavora a partire da una teoria... Teoria = Formulazione logicamente coerente (in termini di concetti ed enti più o meno astratti) di un insieme di definizioni, principî e leggi generali che consente di descrivere, interpretare, classificare, spiegare, a varî livelli di generalità, aspetti della realtà naturale e sociale, e delle varie forme di attività umana. 20 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Quali teorie conoscete? Alcuni esempi Teorie economiche: mercantilismo, fisiocrazia, Smith, Mill, Marx, Keynes …. Teorie economiche dell’impresa: Baumol, Williamson e Marris, teoria comportamentale di Simon, Coase e l’impresa come nesso di contratti, l’impresa come funzione di produzione di squadra, il modello di agenzia “principale-agente”, la teoria dei mercati contendibili, … Altre teorie dell’impresa: Gli approcci schumpeteriano e neo-schumpeteriano, la teoria evolutiva di Nelson e Winter, le teorie neo-austriache dell’impresa, l’impresa come interconnessione di flussi di cassa (la visione di Minsky), … Marketing: Teoria dei bisogni di Maslow, Teoria del comportamento pianificato, … Altre teorie? 21 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 La ricerca e le sue finalità Ricerca esplorativa Ricerca descrittiva Ricerca causale 22 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Ricerca esplorativa E' utilizzata quando il fenomeno da studiare è vario, eterogeneo e non ancora adeguatamente studiato; E' basata su procedimento induttivo. 23 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Ricerca descrittiva E' utilizzata per rappresentare una situazione, un fenomeno o un comportamento in un dato contesto spaziotemporale; E' basata su procedimento deduttivo; Può essere condotta con una prospettiva: 24 Longitudinale: per descrivere l'evoluzione del fenomeno, con misurazioni ripetute nel tempo (prospettiva diacronica: osservazione nel tempo); Trasversale: per descrivere un fenomeno fotografandolo in un dato momento, ma in comparazione con altri aspetti (prospettiva sincronica: osservazione nello spazio). de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Ricerca causale E' utilizzata per studiare le relazioni di causa-effetto tra variabili di un fenomeno; E' basata su procedimento deduttivo; Presupposti: 25 Relazioni tra variabili: esistenza di variabili causa e variabili effetto; Ordine cronologico degli eventi; Assenza di altri fattori esterni che possono influenzare il fenomeno de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 I due passi fondamentali della ricerca E se il fenomeno non è stato ancora studiato? 26 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 La raccolta dei dati secondari Desk Research (Literature Review o Background Research) 27 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Dati secondari: natura e ruolo nella ricerca Desk research: prima di affrontare ogni problema verificare se esistono già informazioni utili e come ottenerle Per raccogliere dati e informazioni già esistenti Per costruire un modello concettuale di analisi Dati secondari: dati raccolti per altri scopi, rispetto alla ricerca considerata. Dati secondari: Da fonti interne Da fonti esterne Dati ufficiali / istituzionali (Istat, Banca d’Italia, Ministero Attività Produttive, ecc.), Dati prodotti da società e istituti di ricerca, Letteratura specialistica (libri e periodici) 28 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Desk research: analisi della letteratura e dei dati esistenti sull’oggetto di ricerca Desk research o ricerca «a tavolino» (Literature review o Background research) Analisi completa delle informazioni disponibili connesse all’oggetto di ricerca fornire informazioni utili per meglio comprendere il problema e definire i quesiti di ricerca contribuire alla definizione di ipotesi di ricerca verificare se esistono già informazioni utili per la ricerca; suggerire impostazioni metodologiche, già utilizzate in precedenti ricerche. NB: le fonti dei dati devono essere sempre adeguatamente citate nella relazione/pubblicazione finale. 29 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Criteri di valutazione dei dati secondari Scopo (purpose): i dati esistenti, raccolti per altri scopi, come si collegano alla presente ricerca? Accuratezza (accuracy): considerando dati già esistenti, cosa è stato effettivamente misurato? e quando sono stati raccolti? Consistenza (consistency): i dati disponibili provengono e sono confermati da fonti diverse? Credibilità (credibility): i dati disponibili provengono da fonti credibili? Metodologia (methodology): i dati disponibili, come sono stati raccolti? La qualità dipende dalla metodologia Errore (bias): quali erano le reali motivazioni o gli eventuali «programmi nascosti» delle organizzazioni che hanno raccolto i dati? 30 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Modello concettuale Utile se si studiano le relazioni tra variabili Componenti di un modello: Variabili (aspetti osservabili utilizzati come misura di riferimento) Costrutto (concetto non osservabile misurato da un gruppo di variabili connesse) Relazioni (associazioni tra due o più variabili) Formulazione delle ipotesi 31 Come sono connesse le variabili ? de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Esempio di modello concettuale sull’adozione delle nuove tecnologie Hypothesis: Education + Openness to Learning + Income + New Technology Adoption - Individuals who have more income are more likely to adopt a new technological innovation; Individuals with more education are more likely to adopt a new technological innovation; Individuals who are more open to learning are more likely to adopt a new technological innovation; Individuals who have higher technology discomfort are less likely to adopt a new technological innovation. Technology Discomfort Fonte: Hair, Wolfinbarger, Ortinau, Bush (2010), Essentials of Marketing Research, McGraw Hill, New York, pp. 65-66 32 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 La raccolta dei dati primari 33 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 La raccolta dei dati primari Natura della ricerca Qualitativa Quantitativa Principali tecniche di raccolta dei dati: Nella ricerca qualitativa Nella ricerca quantitativa 34 Interviste in profondità Focus group Osservazione diretta Sondaggio Esperimento Osservazione de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Ricerca qualitativa Approfondire la conoscenza di un fenomeno di mercato non adeguatamente conosciuto Obiettivi specifici: ● ● ● 35 Esplorare un fenomeno del tutto nuovo per l'impresa; Far emergere variabili latenti di un fenomeno di cui si ha conoscenza parziale; Acquisire conoscenze sui clienti. de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 La ricerca qualitativa... ● Produce informazioni qualitative ● ● ● 36 in forma di testo, audio, immagini, narrazioni, filmati, ecc. Si basa su un numero ridotto di rilevazioni I suoi risultati non sono generalizzabili, perché basati su una procedura che non garantisce rappresentatività statistica. de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Come si realizza una ricerca qualitativa? Tecniche di raccolta dei dati: ● 37 Interviste in profondità (in depth interview): – Individuali (face-to-face) – Di gruppo (focus group) ● Osservazione diretta ● Netnografia de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Intervista in profondità ● ● ● 38 E' una conversazione tra un intervistatore ● ed un intervistato, nell'intervista individuale; ● più intervistati (nel focus group). L'intervistatore, seguendo la traccia preparata sulla base dei “quesiti di ricerca”, pone una serie di domande aperte sull'oggetto di studio; Gli intervistati sono scelti in quanto presumibilmente in grado di fornire risposte sull'oggetto di studio (la scelta va motivata). de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 L'intervista in profondità è utilizzata per: indagare su giudizi, valori, convinzioni, opinioni ed aspetti della cultura non facilmente indagabili attraverso l’osservazione; ● ottenere informazioni sulle azioni già precedentemente osservate: ● ● per comprenderle maggiormente; ● per scoprirne i motivi che le hanno determinate; rilevare notizie su fenomeni ormai scomparsi ma ancora contenuti nella memoria delle persone intervistate. ● Fonte: http://www.analisiqualitativa.com 39 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Traccia dell'intervista in profondità Promemoria dei punti da toccare, basato su obiettivi informativi della ricerca (successione di domande articolate e connesse fra loro) Tipologia delle domande: Descrittive Strutturali Di similarità o contrasto Successione delle domande (in genere, dalle richieste generali a quelle più particolari) Metodo di esposizione delle domande: Domande dirette (a risposta aperta o chiusa) Domande indirette (tentano di distogliere l’attenzione del rispondente da se stesso per spostarlo su altri argomenti): Test proiettivi, Associazioni, Completamento di frasi, Interpretazione di figure o disegni 40 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Tipologie di domande (1/2) Descrittive (si chiede all’intervistato di esprimere le proprie rappresentazioni della realtà oggetto di intervista): ● Di ampio respiro (grand tour questions): descrizione ampia del ● Focalizzate (mini tour questions): richiesta dettagliata su uno dei temi fenomeno (ad es: “qual è stato il percorso che ha seguito nell’acquisto della sua automobile?”) emergenti dalla risposta ad una domanda di ampio respiro (es: ha detto di avere raccolto molte informazioni; può dire da quali fonti?) ● Di esemplificazione (example questions): si chiede di fare esempi su situazioni, eventi, ecc. oggetto di indagine (es: può fare un esempio di una rivista che ha trovato particolarmente interessante per le informazioni fornite?) ● Su esperienze dirette (experience questions): si sollecita il racconto di ● Sul linguaggio personale (native-language questions): chiedere di un’esperienza vissuta in prima persona (es: può raccontare l’esperienza vissuta nella visita ad un concessionario?) precisare che cosa si intende con un determinato termine o modo di dire. 41 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Tipologia di domande (2/2) ● Strutturali (structural questions): servono per comprendere come l’intervistato organizza cognitivamente le proprie idee, conoscenze, emozioni, ecc. (es: come classifica i concessionari di automobili? Quali tipi di automobili prende in considerazione?) ● Di similarità o contrasto (compare o contrast questions): domande tramite cui si tenta di far emergere le somiglianze o le differenze percepite tra situazioni, eventi, prodotti, marche, ecc. (es: quali sono le differenze tra le automobili di marca X e di marca Y?) 42 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Focus Group Unità di analisi: il gruppo (8 – 12 partecipanti) Oggetto di analisi: l’interazione tra i partecipanti Vantaggi: interazione sociale; flessibilità (per dibattito e confronto); tempi relativamente rapidi a costi contenuti Svantaggi: inibizione da gruppo; non sempre efficace su tutti i target di ricerca; scarso grado di controllo da parte del ricercatore; complessità organizzativa e logistica Decisioni fondamentali: Numero di gruppi da intervistare, Numero di partecipanti per gruppo, Caratteristiche dei partecipanti, Tipologia di gruppi e stile di conduzione 43 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Tipologie di focus group Esplorativi ● (in caso di mancanza di conoscenza di base) Fenomenologici ● (per descrivere in profondità un fenomeno) Clinici ● (per verificare presenza di elementi inconsapevoli, latenti e difficilmente verbalizzabili) 44 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Focus group e differenze interculturali (1/2) “…Negli Stati Uniti il gruppo è composto quasi sempre da estranei: davanti a persone che non conoscono e che probabilmente non rivedranno mai pià infatti gli americani si sentono più liberi di esprimere le proprie opinioni. I giapponesi invece non aprono bocca in una stanza piena di estranei: le regole relative a quando tacere e quando mostrarsi loquaci sono molto più ferree in Giappone. I giapponesi non vogliono imbarazzare i presenti mostrando di non conoscere la risposta ed evitano di fare domande che temono possano non interessare gli altri partecipanti, di conseguenza quando li si invita a fare domande I giapponesi sono alquanto restii a farlo. Fonte: Herbig P.A. (2003), Marketing Interculturale, Apogeo, Milano, p. 63. 45 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Focus group e differenze interculturali (2/2) All’inverso I gruppi che producono risultati migliori in Giappone sono quelli composti da amici, parenti o comunque gruppi omogenei – dal punto di vista demografico e gerarchico – di persone che si conoscono da tempo. … Quando l’utilizzo del prodotto è associato a qualsiasi forma di critica sociale, è consigliabile che il gruppo sia composto esclusivamente o da utenti o da non utenti. I giapponesi infatti fanno molta attenzione ai rapporti tra persone e oggetti: non si interessano cioè all’oggetto in sè, bensì a chi lo possiede o perchè lo si reputa interessante . In un gruppo misto di utenti e non utenti dunque il moderatore dovrebbe non solo incoraggiare, ma addirittura strappare ai non utenti un commento negativo sul prodotto, che questi sarebbero poco propensi a esprimere per timore di offendere chi invece lo utilizza e lo apprezza…” 46 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Esercitazione in piccoli gruppi ● Identificare un oggetto di studio e definire i relativi quesiti di ricerca ● Predisporre una traccia per l'intervista in profondità ● Realizzare un'intervista ● Trascrivere il testo dell'intervista 47 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 I dati raccolti mediante intervista in profondità ● Contenuto: comunicazione verbale ● ● Comunicazione non verbale ● ● Aspetto esteriore, postura, movimenti del capo, gesti, mimica facciale, sguardo, aspetti paralinguistici (tono, vocalizzi, ritmo, esitazioni, pause, ecc.) Contesto dell'intervista ● 48 Motivazioni, opinioni, atteggiamenti, credenze, comportamenti, caratteristiche soggettive, altre informazioni Informazioni di tipo socio-culturale sul sistema di relazioni in cui si muove l'intervistato, derivanti anche dalla scelta del luogo dell'intervista (casa, ufficio, luogo pubblico). de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Il trattamento dei dati qualitativi: riduzione e organizzazione ● ● 49 I dati devono essere trattati (ridotti e organizzati) per poterli interpretare più facilmente L'organizzazione dei dati avviene attraverso il processo di codifica: ● Creazione di un sistema di codici ● Assegnazione delle porzioni di testo ai codici creati de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 I sistemi di codifica: classificazione ● Finalità del processo di codifica ● Contenuto del testo ● Processo di codifica 50 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Classificazione dei codici sulla base della finalità della codifica Codici descrittivi rappresentano la realtà testuale senza interventi interpretativi del ricercatore Codici interpretativi rappresentano l’attribuzione di significato del ricercatore alla realtà descritta dal testo 51 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Classificazione dei codici sulla base del contenuto del testo ● Aspetti cognitivi Percezioni, attribuzione di significato, pregiudizi, credenze, conoscenza e così via, che i soggetti analizzati esprimono durante la raccolta dei dati ● Aspetti emotivi Emozioni del rispondente e la tipologia, gli eventi/persone/oggetti cui sono associate, la loro valutazione, ecc. ● Aspetti comportamentali Attività svolte dagli intervistati, individuali e collettive, regolari e svolte occasionalmente, ecc. ● Aspetti di contesto Realtà specifica, relativa alle situazioni, agli eventi che fanno da contesto all’esplicitarsi degli aspetti precedenti 52 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Classificazione dei codici sulla base del processo di codifica ● Codici definiti ex ante Quando la raccolta dei dati è volta a verificare ipotesi o teoria preesistente, il sistema dei codici viene definito in funzione delle ipotesi o della teoria e quindi viene definito prima; ● Codici definiti ex post Quando la ricerca ha obiettivi tipicamente esplorativi o parte senza ipotesi predefinite, i codici non possono essere preformulati e quindi vengono fatti emergere dall’analisi del testo, proprio allo scopo di pervenire a una teoria descrittiva o interpretativa della realtà che si sta indagando. 53 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Affidabilità incrociata dei codici (inter-coder reliability) Per aumentare l’affidabilità del dato, lo stesso testo dovrebbe venire codificato da almeno due codificatori in modo da verificare che le stesse porzioni di testo siano codificate allo stesso modo. 54 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Netnografia Neologismo = Internet + Etnografia Metodo di ricerca qualitativo di matrice etnografica Consente al ricercatore di immergersi nelle conversazioni online dei consumatori in modo da ricavarne informazioni significative. Campo applicativo principale della Netnografia è il Social Media Marketing (tecnica di marketing che monitora e capitalizza le informazioni prodotte dalle interazioni comunicative degli utenti della rete all'interno dei social media). 55 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Netnografia Il termine è stato coniato dal sociologo e marketer Robert Kozinets, che sviluppa questo metodo all’interno dei domini teorici del Marketing tribale e della Consumer Culture Theory. Il metodo netnografico è stato adottato e approfondito in Europa dal Centro Studi Etnografia Digitale (http://www.etnografiadigitale.it/), diretto dai professori Adam Ardvisson e Alex Giordano. La Netnografia si configura come un metodo di ricerca qualitativa, diretto allo studio della cultura di consumo online sia per finalità sociologiche che di marketing. Con l’avvento del Web 2.0, Internet è divenuto il luogo preferito dai consumatori per scambiarsi informazioni su marchi e prodotti esprimendo valutazioni, critiche, modifiche d’uso, possibili miglioramenti e innovazioni per i brand e per i prodotti. 56 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Netnografia In tale contesto, la metodologia di ricerca netnografica cerca di utilizzare tecniche di osservazione dirette e non intrusive delle conversazioni, in generale di tutto il passaparola generato online dall’utenza rispetto ad un argomento specifico, ad un brand o ad un prodotto. Obiettivo principale dell’analisi netnografica è quello di definire contorni netti attorno agli ambienti della rete in cui le web tribe si esprimono, al fine di raccogliere basi di dati e insight qualitativi e oggettivi da tradurre in soluzioni utili a potenziare la propria offerta commerciale, applicabili in asset strategici Esempi di campi di applicazione: Brand Reputation, Product Innovation, Communication Design, Customer Satisfaction, Crowdsourcing, Trend Watching, Cool Hunting e Community Building, Location-based Insights e Social Innovation. 57 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Le fasi della ricerca netnografica per il management http://www.netnografia.it/netnografia/ 58 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Gli stadi della ricerca netnografica Stadio 1: Definizione dell'ambito di applicazione Definizione del campo di ricerca (identificazione dei trend, dei mercati, dei brand e dei prodotti, ecc.). Stadio 2: Identificazione e selezione delle fonti online Definizione e selezione delle fonti online rilevanti, quali forum, blog, social network, newsgroup e piattaforme di user-generated content. Stadio 3: Monitoraggio dei gruppi di consumo online Raccolta di crawling, di post e di altri contenuti generati dai consumatori. Codifica dei dati quali-quantitativi , anche attraverso software statistici e di analisi del contenuto. Stadio 4: Analisi e interpretazione di dati Analisi qualitativa in profondità delle conversazioni Analisi quantitativa dei dati contestuali (numero post, Sentiment, topic principali, ecc...) Interpretazione e traduzione delle conversazioni in insight di consumo. Stadio 5: Presentazione dei risultati e implicazioni manageriali (traduzione degli insight in soluzioni per prodotti e servizi) Presentazione dei risultati Traduzione degli insight di consumo in soluzioni innovative per prodotti e servizi. 59 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Applicazioni della Netnografia: alcuni esempi*(1/3) La Campbell Soup, l'azienda produttrice di cibi in scatola resa famosa da Andy Warhol con 32 dipinti negli anni Sessanta: utilizzando una particolare strategia internet, la ditta statunitense è riuscita a rendere i suoi prodotti popolari tra i giovani, un segmento del mercato nel quale non era riuscita a sfondare utilizzando le tecniche del marketing tradizionale, e a spingere il suo fatturato oltre la soglia degli 8 milliardi di dollari l'anno. Quali strumenti ha utilizzato? La Netnografia, ovvero l'applicazione degli strumenti tradizionali dell'antropologia culturale e dell'etnografia nell'analisi delle interazioni che avvengono sul web. "Dall'avvento del commercio elettronico e degli acquisti online avevamo perso terreno", afferma O'Connell, una dirigente della casa statunitense. "Nel passato molti dei nostri clienti facevano riferimento alle nostre ricette per preparare la cena, ma con il popolo dei social network questo non avveniva più". Così i netnografi della Campbell hanno cominciato a studiare perché la gente si scambia le ricette, come, quando, chi orienta il gusto. "Le tecniche del marketing tradizionale non riuscivano a varcare nemmeno la soglia dei social network", ha aggiunto la O'Connell. "La netnografia al contrario ci ha dato la possibilità di studiare le interazioni che hanno luogo tra i consumatori in maniera diretta. Ci ha dato la possibilità di incanalare le esigenze dei nostri clienti in maniera vera ed emozionale". Le analisi dei netnografi sono state così utilizzate per creare un sito web che in poco più di un mese è passato da 120 mila ad oltre 1 milione di visitatori mensili. Ad attrarli sono applicazioni come "Tips for busy cooks" (suggerimenti per cuochi indaffarati), "Portion Control", (il sorvegliante delle porzioni) e "Search by mood" (cerca ricette in base al tuo stato d'animo). La Campbell ha scoperto che i consumatori hanno un debole per lo scambio di suggerimenti su come usare le sue salse, come accoppiarle con formaggi e grissini e come combinarle con i prodotti di altre aziende. 60 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Applicazioni della Netnografia: alcuni esempi*(1/3) E quello della Campbell non è un caso isolato. Ad usare la netnografia ci si sono messe anche la Coca-Cola, la American Express, la Adidas, la Bmw, la Swarovski e la Beiersdorf, per citare solo alcune delle maggiori aziende. La Adidas, per esempio, ha usato la netnografia per studiare le abitudini dei collezionisti dei suoi modelli, riuscendo a creare nuove scarpe di successo. La Listerine, un'azienda statunitense che produce collutori per l'igiene orale, ha scoperto che molti utenti associano il colore dei suoi sciroppi con gli alieni e che altri trovano che il loro odore ricordi le case dei nonni. Uno studio delle parole usate dai clienti di Starbuck e di Pete's Coffee - le principali catene di caffè statunitensi - ha inoltre rilevato che questi tendono a sviluppare un proprio gergo, quasi che se si trattasse del linguaggio d'un paese straniero. Adesso le due aziende usano questo particolare vocabolario per stabilire un legame emotivo con i loro clienti abituali e per attrarre quelli della concorrenza. La Matchstick canadese, una delle maggiori distributrici di telefonini del paese, ha infine scoperto che alcuni blogger sono in grado di condizionare profondamente il discorso relativo ad un prodotto persuadendo altri ad adottare il loro punto di vista. 61 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Applicazioni della Netnografia: alcuni esempi*(1/3) (…) Sul fronte della netnografia non operano solo le grandi aziende, ma anche le più importanti istituzioni scientifiche. Gli antropologi vengono da istituzioni come il Mit di Cambridge, la York University of Toronto e la Stanford University di Palo Alto. Alla York University, in particolare, insegna Robert V. Kozinets, ritenuto il padre della nuova disciplina e creatore della stessa parola "netnografia". Dalla Stanford University, invece, è uscita probabilmente una delle creazioni più divertenti in materia: applicando i principi della netnografia alla tecnologia led, un gruppo di studenti è riuscito a creare una "World Mood Light", un cubo luminoso che muta colore a seconda dei sentimenti espressi dai post degli utenti di Twitter in tutto il mondo. La World Mood Light cambia colore ed intensità a seconda dell'umore dei messaggi pubblicati sul social network. Più sono numerosi ed emotivi, più intensi diventano i colori: rosso per la rabbia, giallo per la felicità, blu per la tristezza, bianco per la rabbia, e così via. Tra tutti i social network Twitter sembra essere emerso come il luogo prediletto dai netnografi per far galoppare la fantasia, perseguendo obiettivi che spaziano dalle inchieste commerciali a quelle di carattere investigativo e politico. Le varie applicazioni - Summarize, Tweetscan, Hashtags, Twitterverse, Tweetstats, Twittercensus e Xvision - seguono tutte l'evolversi del gusto e del pensiero degli utenti Twitter sulle maggiori questioni del momento. Diventando così anche strumento di analisi politica e giornalistica. (…) * http://www.repubblica.it/tecnologia/2010/12/04/news/netnografia-9645149/ 62 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 La letteratura di riferimento Kozinets, R. (1999). “E-Tribalized Marketing? The strategic implications of virtual communities of consumption”, European Management Journal, Vol. 17: 252-264. Kozinets, R. (2002). “The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities”, Journal of Marketing Research, February: 61-72. Kozinets R. (2010). Netnography. Doing ethnographic research online, Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Kozinets, R., Hemetsberger, A., Schau, H. (2008). “The Wisdom of Consumer Crowds: Collective Innovation in the Age of Networked Marketing”. Journal of Macromarketing, Vol. 28(4): 339-354. Bartl M., Huck S. e Ruppert S. (2009), “Netnography Research. Community Insights in the Cosmetic Industry”, Esomar (http://www.hyvenetnography.de/uploads/media/Netnography_Research__Community_insights_in_the_cosmetic_industry_-_ESOMAR_2009_Bartl_Hueck_Ruppert.pdf , data di accesso 20 maggio 2012). 63 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Analisi dei dati qualitativi 64 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Analisi dei dati qualitativi: premessa 65 Qual è l’unità di analisi? Singola parola Singola frase Tema (frasi con argomento comune di riferimento) Intero testo (ad esempio, l’intera intervista) Insieme dei testi (tutte le interviste) Quale metodo utilizzare? Analisi qualitativa del contenuto Analisi quantitativa del contenuto Analisi delle mappe cognitive Analisi semiotica de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Analisi qualitativa del contenuto Analisi delle unità di senso, cioè dei temi emersi nel corso dell’intervista, del focus group o dell’osservazione I temi vengono ottenuti creando schemi (pattern), ovvero ponendo in relazione codici Viene analizzato anche il modo in cui i temi sono affrontati (in termini ipotetici, in forma perentoria, con interrogativi, con confronti, ecc.) Se possibile, analisi delle singole parole o frasi, evidenziando: lapsus, ricorrenze del discorso, contraddizioni e illogicità, affermazioni categoriche, umorismi, segni di sicurezza e insicurezza, esitazioni, interruzioni (quindi tutto il sistema cognitivo ed emotivo che lo supporta) Campi di applicazione tipici: motivazione alla base dei comportamenti (ricerche motivazionali), delle interazioni con prodotti/marche, delle relazioni sociali (ricerche per segmentazione, posizionamento, lancio di nuovi prodotti, immagine di marca, comunicazione di massa, ecc.) 66 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Analisi quantitativa del contenuto Obiettivo: misurare la ricorrenza di certi elementi (unità di analisi) all’interno di un testo 67 Analisi delle frequenze Analisi delle contingenze Analisi delle corrispondenze lessicali de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Analisi delle frequenze 68 Si assume che la ricorrenza della categoria (o unità di classificazione) nel testo dimostri l’importanza che essa riveste al suo interno. Obiettivo: rilevare i temi più importanti all’interno di un testo Metodo: si misura la frequenza con cui una certa unità (parola, concetto, ecc.) è presente nel testo relativamente alle altre. de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Requisiti del sistema di categorie per l’analisi quantitativa del contenuto Per la correttezza dell’analisi è necessario che il sistema di categorie soddisfi alcuni requisiti: Esaustività: ogni unità di analisi deve essere attribuibile a una categoria; Mutua esclusività: ogni unità di analisi deve essere attribuibile a una sola categoria; Unicità del criterio di divisione: l’attribuzione delle unità alle categorie deve avvenire sulla base di uno stesso criterio; Pertinenza: la creazione delle categorie deve essere coerente con i contenuti del testo e gli obiettivi dell’analisi; Omogeneità: le unità attribuite alla stessa categoria devono essere omogenee sulla base di quel criterio; Oggettività: analisti diversi devono attribuire la stessa unità di analisi alla stessa categoria. 69 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Analisi delle contingenze Misura la frequenza delle contingenze di categorie diverse, cioè misura quante volte le unità di analisi appartenenti ad una certa categoria si presentano insieme a quelle appartenenti a un’altra nella stessa unità di contesto (nella stessa porzione di testo o nel testo intero). E’ possibile così rilevare le associazioni fatte nel testo tra le diverse categorie (si possono definire meglio opinioni, atteggiamenti, ecc.). Tecnicamente, si 70 costruisce la matrice delle contingenze. de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Matrice delle contingenze Categorie (o unità di classificazione): sono costituite da raggruppamenti di unità di analisi Unità di contesto: porzione di testo (frase, paragrafo, ecc.) Dopo aver individuato le categorie presenti all’interno del testo analizzato (C1, ..., Cn) e scomposto il testo in unità di contesto (U1,..., Un), si costruisce la matrice delle contingenze. Nelle caselle, con + o - , viene indicata la presenza della categoria nelle singole unità di contesto. 71 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Analisi delle corrispondenze lessicali Utilizzata per misurare la similarità di testi in funzione della tipologia di parole o di categorie che li costituiscono. Tecnicamente, si costruisce una tabella in cui le righe rappresentano le unità di classificazione (le categorie create dal ricercatore) e le colonne i testi da analizzare. In ogni cella si indica la frequenza con cui una determinata parola (o categoria) è presente in un certo testo. Dalla tabella è possibile ricavare quanto le parole o categorie si associno ai diversi testi (frequenza per riga) e quanto i testi si associno rispetto alle parole presenti al loro interno (frequenza per colonna). Il risultato è costituito da una mappa al cui interno sono disposti sia le parole/categorie sia i soggetti (intervistati, focus group) che le hanno generate attraverso i testi ottenuti nella fase di raccolta dei dati. 72 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Alcuni software per l’analisi dei contenuti Anvil: the video annotation research tool Atlas.ti: qualitative data analysis Caqdas: qualitative data analysis Code-A-Text: software for analysing text and speech Conc: programma di analisi testuale Concordance: programma di analisi testuale Ethnos: création et traitement de questionnaires Express Scribe: transcription playback software (Fonte: http://www.portale.analisiqualitativa.com) 73 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Analisi delle mappe cognitive Una mappa cognitiva è una rappresentazione visiva della conoscenza, basata su concetti e relazioni tra concetti (Novak, Gowin&Johansen, 1983; Novak&Gowin, 1988; Eden, Ackermann, Cropper, 1992). Permette di analizzare il territorio cognitivo di un individuo o di un gruppo. Dall’analisi della m.c. si possono ottenere informazioni su: Concetti che il soggetto utilizza per dare un senso alla realtà Esistenza di relazioni tra concetti Differenti tipologie di relazione 74 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Fasi di costruzione di una mappa cognitiva Codifica del testo e definizione dei concetti: Selezione di porzioni di testo con un senso in funzione dell’oggetto della ricerca (concetti = nodi): Singole parole Porzioni di frasi Frasi intere Identificazione delle relazioni percepite fra i concetti (solo relazioni dichiarate dai rispondenti) (links): Relazioni denotative o connotative Relazioni di appartenenza ad una categoria (costitutive) Relazioni di causazione (relazioni causa-effetto) 75 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Analisi di una mappa cognitiva Analisi della struttura della mappa (mediante indicatori): Numero di nodi (concetti) Numero di links (connessioni) e numero di nodi (fornisce indicazioni su densità della mappa e quindi su complessità cognitiva) Numero di links dei singoli nodi (“analisi di dominio”: centralità di alcuni nodi) Presenza di clusters (gruppi di nodi più strettamente interconnessi) Presenza di loop (circoli di connessioni auto-alimentantesi o autoriducentesi: utile per evidenziare come, intervenendo su uno dei nodi, si possono avere effetti più che proporzionali o meno che proporzionali anche su altri nodi) L’analisi viene effettuata mediante l’ausilio di softwares specifici Ad esempio: 76 IHMC Cmap Tools: http://cmap.ihmc.us Decision Explorer (Banxia): http://www.banxia.com/demain.html MindMapper: http://mindmapper.com/ de Luca - UniTS MRM 2015 - 16 Concept Map about “Concept Map” (Fonte: http://cmap.ihmc.us/) 77 de Luca - UniTS MRM 2015 - 16
