come si scrive il marketing plan

COME SI SCRIVE IL MARKETING PLAN
I PRIMI PASSI PER LA REDAZIONE DEL PIANO DI MARKETING
di Antonio Ferrandina
Marketing e vendite >> marketing e management
INDICE DEL PIANO
La determinazione dell’oggetto del marketing e dei suoi processi non è sufficiente a permettere la
redazione del relativo piano. È necessaria una scaletta che guidi l’analista nella raccolta dei dati, nel
commento, nell’organizzazione del documento.
Una buona struttura del report di pianificazione potrebbe essere la seguente:
1. Sommario
2. Analisi della Situazione
3. Strategia di Marketing
4. Aspetti Finanziari
5. Implementazione e Controllo
Nella parte introduttiva – Sommario – è opportuno indicare la denominazione dell’azienda, le finalità del
piano, i destinatari, la sua struttura e anche sintetizzarne i contenuti.
In genere, la prassi italiana prevede che le conclusioni di un lavoro siano presentati alla fine del documento;
tuttavia l’esperienza anglosassone prova la maggiore efficacia di una parte introduttiva che fornisca al lettore
una prima indicazione di massima sui risultati complessivi.
Nella parte – Analisi della Situazione – può essere svolta un’ampia disamina di tutti gli aspetti mercatistici,
ambientali e aziendali; l’Analisi della Situazione è il serbatoio informativo che dovrà guidare l’analista nella
successiva definizione delle strategie di marketing, prevista nella terza parte del piano (Strategia di
Marketing).
In questa sezione deve prendere corpo tutto l’impianto progettuale in merito ai mercati da aggredire, i
prodotti da offrire, le modalità di collocamento commerciale.
È una fase molto impegnativa: tutte le deduzioni derivanti dalla valutazione dell’ambiente esterno e delle
competenze aziendali devono essere ricomposte, sintetizzate e canalizzate verso una direttrice organica che
coniughi in modo ottimale le combinazioni prodotto/mercato perseguibili.
Segue quindi una quarta parte – Aspetti Finanziari – in cui le strategie devono essere raccordate con i
volumi di vendite desiderati, le necessità di pareggio economico, la struttura dei margini di contribuzioni ai
vari livelli.
Anche questa è una parte molto impegnativa, tipicamente contabile; è utile descrivere i risultati auspicati per
prodotto, segmento di mercato, area geografica in modo da poter frammentare obiettivi globali, spesso poco
significativi, in una serie di target più precisi, definiti e realizzabili.
Infine, il piano deve chiudersi con una parte– denominata Implementazione e Controllo – nella quale
devono essere indicati tutti i programmi operativi necessari alla realizzazione delle strategie - risorse
tecniche, economiche, finanziarie e umane, fasi, tempi – e le modalità di controllo ritenute più opportune per
seguire i processi attivati.
Dovrà quindi essere delineata la struttura organizzativa commerciale, le responsabilità, le vie di
coordinamento.
Come ultimo step è preferibile, almeno per grandi linee, prevedere un piano di emergenza da implementare
in caso di andamenti poco soddisfacenti o gravi difficoltà che richiedano un intervento pronto e determinato
di riassetto.
In base a tale impostazione è possibile quindi cominciare a strutturare l’indice del piano come riportato nella
Tavola 1
Tavola 1 – indice del piano di marketing
1. Sommario ........................................................................................................................................................
2. Analisi della situazione ....................................................................................................................................
2.1 Sommario del Mercato .................................................................................................................................
2.1.1 Descrizione del Mercato .............................................................................................................................
2.1.2 Bisogni del Mercato ....................................................................................................................................
2.1.3 Trend del Mercato ......................................................................................................................................
2.1.4 Crescita del Mercato...................................................................................................................................
2.2 Analisi delle Forze-Debolezze e delle Minacce/Opportunità.........................................................................
2.2.1 Forze...........................................................................................................................................................
2.2.2 Debolezze...................................................................................................................................................
2.2.3 Opportunità .................................................................................................................................................
2.2.4 Minacce ......................................................................................................................................................
2.2.5 Elaborazione delle Strategie-Guida............................................................................................................
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2.3 Concorrenza ..................................................................................................................................................
2.4 Fattori Critici di Successo ..............................................................................................................................
2.5 Risultati storici................................................................................................................................................
3. Strategia di Marketing......................................................................................................................................
3.1 Mission...........................................................................................................................................................
3.2 Obiettivi economico finanziari........................................................................................................................
3.3 Obiettivi di marketing .....................................................................................................................................
3.4 Strategia di Segmentazione e Targetizzazione.............................................................................................
3.5 Posizionamento .............................................................................................................................................
3.6 Piramide delle Strategie ................................................................................................................................
3.7 Marketing-Mix ................................................................................................................................................
3.7.1 Prodotto ......................................................................................................................................................
3.7.2 Prezzo.........................................................................................................................................................
3.7.3 Promozione/Comunicazione.......................................................................................................................
3.7.4 Servizi .........................................................................................................................................................
3.7.5 Distribuzione ...............................................................................................................................................
4. Aspetti finanziari ..............................................................................................................................................
4.1 Analisi di Break-Even ....................................................................................................................................
4.2 Previsione delle Vendite ................................................................................................................................
4.3 Budget Spese e Contribuzione......................................................................................................................
4.4 Bilanciamento Strategico...............................................................................................................................
5. Implementazione e Controllo...........................................................................................................................
5.1 Implementazione ...........................................................................................................................................
5.2 Controllo ........................................................................................................................................................
5.3 Piano di Emergenza ......................................................................................................................................
È evidente che la struttura delineata è comunque indicativa: in base alle circostanze alcune parti potranno
essere omesse, altre aggiunte o comunque occorrerà dare maggiore spazio ad alcuni aspetti, adombrando
taluni altri.
In genere, è importante organizzare prima il materiale tabellare e numerico, produrre quindi i relativi grafici e
poi procedere al commento testuale; la parte quantitativa del piano, opportunamente sfruttata, costituisce le
fondamenta per ogni possibile speculazione o deduzione analitica e strategica.
Riportiamo di seguito i diversi task e step e la connessa indicizzazione per paragrafi e sottoparagrafi,
tenendo presente che, ove la lunghezza lo richieda, la indicizzazione potrà essere effettuata per capitoli e
quindi per paragrafi.
Sommario
Come regola generale nel primo paragrafo si deve descrivere l’azienda, i soci, la storia dell’impresa, le
finalità del piano, i potenziali lettori.
È utile esporre molto sinteticamente la natura dei prodotti/servizi, i target cui sono diretti, la tecnologia
impiegata, la capacità di soddisfare i bisogni del mercato; si possono illustrare brevemente anche i Fattori
Critici di Successo (F.C.S.) alla base del business.
Un altro paragrafo dovrebbe evidenziare i punti salienti che sono scaturiti dall’analisi e che saranno
successivamente dettagliati.
In genere, non dovrebbe mancare l'indicazione delle vendite prospettiche, in unità e volume, e i costi, così
come tutte le informazioni importanti che non si vogliono perdere (strategie, nuovi prodotti o servizi, ecc.).
Il Sommario è il cancello che apre al resto del piano.
E' importante considerare attentamente questo aspetto, in particolar modo tenendo conto dei potenziali
destinatari.
E’ opportuno anche esporre la struttura del Piano, in modo che i lettori possano scorrerlo con maggiore
agilità e consapevolezza.
Analisi della situazione
In questa sezione può essere effettuata una sintesi delle analisi relative agli aspetti mercatistici, alle forze e
debolezze, alle minacce e opportunità ambientali, ai risultati storici.
Tale step, sebbene alla fine di una serie articolata di analisi, nella sequenza di redazione e stampa precede
le singole fasi; potrebbe essere utile per l'analista lasciare in bianco tale parte, procedere nell’analisi e poi
tornare indietro e rivedere tale commento testuale.
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È opportuno anche in questo step descrivere la natura delle disamine che si intende effettuare (Sommario
del Mercato, Analisi FDOM, Concorrenza, ecc.), anche se, di fatto, tali analisi sono state già effettuate.
Sommario del Mercato
In questo sottoparagrafo può essere effettuata una semplice e sintetica Analisi del Mercato in cui la Vs.
azienda opera.
E' utile supporre che questo sia l'unico paragrafo del Piano che qualcuno possa o voglia leggere, quindi la
concisione è molto importante, in modo da riassumere il resto della sezione.
Quali informazioni sono più importanti, quando si ha a disposizione solo un breve spazio per descrivere il
mercato?
Senza scendere nel dettaglio, in genere si possono indicare i principali gruppi di clienti inclusi nell'analisi del
mercato e riferire quali si sono prescelti come target. Si può anche includere, se disponibile, il tasso atteso di
crescita del mercato e altre proiezioni.
Descrizione del Mercato
In particolare, le tecniche per le fasi di analisi e frazionamento del mercato sono molteplici e di varia natura:
talune empiriche, altre analitiche e statistiche.
Tuttavia, tenendo conto dei propri bisogni, una Pmi non troverà necessariamente più utile ricorrere ad
algoritmi matematici piuttosto che a semplici modelli descrittivi o grafici. Un criterio soggettivo, quando è
ponderato, è comunque sempre più utile dell’assenza globale di alcun criterio.
In generale è possibile impiegare due grandi gruppi di fattori: quelli di struttura che si riferiscono alle
caratteristiche salienti del mercato e quelli comportamentali che attengono il modo di atteggiarsi e
comportarsi dei clienti. La descrizione delle più rilevanti e note variabili di segmentazione è contenuta nella
tavola 2, con particolare riferimento ai mercati di consumo finale.
Volendo sintetizzare , i mercati sono descrivibili in termini di caratteri geografici, demografici, psicografici e
comportamentali.
Tavola 2
APPROCCIO
STRUTTURALE
ETA'
SESSO
REDDITO
ISTRUZIONE
BISOGNI
PREFERENZE
MARCA
MODELLI
BENEFICI
DI ACQUISTO
ATTESI
APPROCCIO
SUI
COMPORTAMENTI
In particolare, analizzare il Vs. mercato sotto quest'ultima prospettiva può essere molto utile per
comprendere cosa vogliono esattamente i clienti e per identificare le opportunità offerte dal mercato stesso.
Si potrebbe anche scoprire che le proprie informazioni e conoscenze sono limitate sull'argomento o avvertire
la necessità di ricerche più approfondite.
Geografia del Mercato - Questo fattore indica dove i clienti sono fisicamente allocati. Se i Vs. prodotti sono
distribuiti mediante Internet, è evidente che la collocazione geografica dei clienti potrebbe essere irrilevante.
Demografia del Mercato - I bisogni dei consumatori, le preferenze e la frequenza di acquisto sono spesso
associati con le caratteristiche demografiche. I principali aspetti della specie sono il sesso, l'età, la
nazionalità, l'educazione, l'occupazione e il reddito personale e familiare. Si pensi ai fattori demografici
prevalenti dei consumatori o clienti del proprio mercato. Vi sono fattori demografici comuni che individuano
le persone che potrebbero essere o diventare potenziali clienti?
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Psicografia del Mercato - Tali aspetti sono piuttosto soggettivi e attengono allo stile di vita e alla personalità
degli individui, anche se sono riscontrabili attributi oggettivi di natura demosocieconomica (yuppies, puritani,
evoluti, ecc.).
Ad esempio, i profili psicografici delle persone che vivono nelle grandi metropoli sono piuttosto differenti dai
profili di coloro che fanno parte di piccole comunità agricole e montane. Si cerchi quindi di considerare gli stili
di vita e il tipo di personalità che meglio descrivono il mercato.
Comportamento del Mercato - I clienti possono anche essere analizzati sulla loro conoscenza, attitudine,
uso e risposta nei riguardi del prodotto. Queste variabili comportamentali possono essere le occasioni che
stimolano all'acquisto, i benefici realizzati, lo status ottenuto, la fedeltà ecc.
L'analista cerchi di descrivere il mercato attraverso l'utilizzo di tutte le categorie di fattori. Se è disponibile
una conoscenza approfondita della propria clientela si pensi ai clienti migliori dell'azienda, alla loro età,
sesso e occupazione, al modo in cui vivono, a ciò che è importante per loro, a cosa vogliono. Se manca una
conoscenza approfondita del mercato, si cerchino risorse utili che permettano una migliore comprensione. Si
completi quindi questa sezione quando si è imparato di più sull'importante argomento.
Ad esempio, un mercato potrebbe essere descritto in questi termini:
Geografia - Il ns. mercato cittadino è di circa 1.000.000 di abitanti
Demografia - Il reddito medio annuo degli abitanti di sesso maschile è superiore ai 20.000 euro. Molti di
costoro sono laureati, di età compresa fra i 35 e 50 anni, con figli.
Psicografia - Essi considerano il tempo come la risorsa più limitata disponibile; molto importante anche la
sicurezza fisica e la serenità finanziaria.
Comportamenti - Dopo averne ampiamente discusso con amici e parenti, costoro scelgono servizi e prodotti
che testano comunque personalmente. Rimangono fedeli ai fornitori che offrono sicurezza e qualità, anche
se a prezzi relativamente alti e crescenti.
Bisogni del Mercato
Questa può essere la sezione più importante del Piano di Marketing.
Quale valore si sta creando per il mercato? E' essenziale focalizzare l'attenzione sempre sui bisogni che si
vuole soddisfare rispetto ai prodotti che si vuole vendere.
Il Valore si può realizzare e fornire in forme tangibili e intangibili.
State fornendo un prodotto funzionale? La Vs. azienda sta valorizzando il tempo o il denaro dei clienti?
State migliorando le abilità, il senso di sicurezza e minimizzando rischi, paure o debolezze? Un'auto, ad
esempio, offre non solo mobilità e trasporto, ma anche eccitazione, sicurezza, uno status symbol.
Un'auto familiare, una station wagon possono servire i medesimi bisogni di un'auto sportiva?
Un personal computer può essere un mezzo di produttività per l'ufficio, ma anche fonte di divertimento
casalingo.
Questi argomenti dovrebbero portare alla considerazione che tutte le attività di marketing sono basate sulla
soddisfazione dei bisogni dei clienti.
Per ogni segmento di mercato, compreso nella strategia aziendale, illustrate i bisogni che conducono i
consumatori a comprare il Vs. prodotto.
Il bisogno esisteva già prima del Vs. prodotto?
Ci sono altri prodotti che potrebbero soddisfare in modo diverso il medesimo bisogno? Ci sono degli studi di
mercato sull'argomento che potrebbero esservi utili?
Si utilizzi questa sezione del Piano, per collegare i bisogni dei segmenti di mercato con le caratteristiche
materiali, funzionali e simboliche dei prodotti/servizi offerti.
Abbiamo terminato quindi la descrizione dei primi passi per la redazione del piano di marketing.
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GLOSSARIO
Oggetto del marketing
Con il marketing si vogliono conoscere, selezionandoli e coordinandoli, gli elementi che
facilitano le vendite di specifici prodotti dell'azienda, che, nella pratica, si possono
condensare in tre gruppi: i bisogni delle persone, i prodotti che possono soddisfare tali
bisogni ed il valore, quale strumento soggettivo di misurazione per confrontare il costo
della soddisfazione (prezzo del prodotto) con il costo della insoddisfazione (bisogno
esplicito non soddisfatto).
Fattori critici di successo
Capacità aziendali necessarie all’acquisizione, mantenimento e sviluppo del vantaggio
competitivo.
.
Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito http://www.sanpaoloimprese.com/
Documento pubblicato su licenza di Ipsoa Editore S.r.l. – Copyright Ipsoa Editore S.r.l.
Fonte: PMI-Il mensile della piccola e media impresa, Ipsoa Editore
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