Estratto da “La pubblicità. Teoria e prassi” di Giampaolo Fabris
LE QUATTRO C
Le tre fasi che seguono (comprensibilità, credibilità, coerenza) sono più
relative a caratteristiche del messaggio che non afferire direttamente al consumatore.
(…) L'ordine in cui le diverse fasi vengono presentate è arbitrario e non prevede
comunque alcuna sequenzialità. (…)
Comprensione - Era uno dei primi libri che traducevo e la frase con cui inizia
mi è rimasta vivida e impressa nella mente: «Il peggior pericolo della
comunicazione è l'illusione di riuscire a comunicare». Così comincia appunto
uno dei classici della psicologia pubblicitaria: Motivazioni e pubblicità di Pierre
Martineau (1). Quante campagne pubblicitarie sono semplicemente emissione di
informazioni e non comunicazione? Quante si esauriscono in un delirante
soliloquio? Quante vengono concepite nell'arrogante disinteresse dei codici di
coloro a cui sono dirette? Quante si crogiolano nella presuntuosa convinzione
che i codici coincidano con quelli dei destinatari? Quanta pubblicità è
sovratono, scioccamente intellettualistica, velleitariamente sopra le righe? Tanta,
tantissima purtroppo.
Eppure questa è un'area non difficile da indagare. In cui, in fase di pretest,
sarebbe assai agevole ottenere delle evidenze al proposito. E in cui, comunque, la
conoscenza antropologica del target al quale ci si rivolge dovrebbe immunizzare dal
rischio di incorrere in errori grossolani. Ma evidentemente non è così. Stante appunto la
frequenza con cui le ricerche indicano incomprensioni, fraintendimenti anche gravi,
continue ambiguità, difficoltà di decodifica.
Una volta che chi legge o chi vede o chi ascolta abbia notato la
pubblicità è necessario infatti che comprenda, con immediatezza e con facilità, lo
spirito e il significato della campagna. Il messaggio è formulato in modo tale da
risultare immediatamente intelligibile? Oscuri simbolismi, testi troppo lunghi, particolari
non essenziali della campagna ma che possono divenirlo agli occhi del consumatore
finiscono spesso per distrarre la sua attenzione, per annoiarlo, confonderlo. La prima
reazione del consumatore nei confronti di una comunicazione a lui diretta dovrebbe
essere invece: «ho capito ciò che vogliono dirmi». Ci siamo già soffermati sulla
comprensibilità del messaggio a proposito del processo di comunicazione:
spesso ciò che in realtà si vuol comunicare non è compreso dal destinatario che, o lo
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rifiuta considerandolo inintelligibile, o lo interpreta a suo modo, spesso attribuendo
significati totalmente diversi da quelli originariamente attribuiti (decodifica aberrante).
La non comprensione può riguardare sia singole parole, frasi, slogan, headlines sia le
visualizzazioni
impiegate.
Sia,
più
in
generale,
il
contenuto
globale
della
comunicazione.
Se ovviamente ciò che è più rilevante è la comprensione globale del significato
del messaggio, può essere utile studiare singolarmente la corretta decodifica delle sue
componenti. Ad esempio, esiste una serie di metodi per valutare preliminarmente la
difficoltà di comprensione del linguaggio impiegato nei copy pubblicitari: Abruzzini (2)
ha individuato al proposito tre grandi categorie di test. La prima, costituita dai metodi
basati sull'analisi della struttura formale della comunicazione, ha i suoi presupposti
essenzialmente nella constatazione che, della enorme varietà di parole che
costituiscono una lingua, solo una piccola parte è usata nella conversazione di
ogni giorno. Queste parole sono praticamente conosciute da tutti ed il loro impiego,
nella redazione dei testi pubblicitari, può facilitare la comunicazione. La seconda è
costituita dai metodi basati sull'analisi del contenuto in cui, anziché esaminare il
problema della difficoltà dei testi da un punto di vista formale, si considera invece il
contenuto del messaggio, dei temi impiegati e del grado di interesse che sono
suscettibili di destare. La terza è finalizzata a valutazioni globali della comprensibilità
della comunicazione sia mediante sistemi tradizionali (recognition e recall) sia
mediante un metodo (la Cloze Procedure) consistente nel presentare un testo con
alcune parole mancanti: quanto più una persona è in grado di comprendere il testo
tanto meglio riuscirà ad integrarlo con le parole intenzionalmente soppresse. E una
problematica questa della comprensione dei testi (audio, body copy, headline ecc.)
che viene solitamente trascurata sia in fase di impostazione di un messaggio
pubblicitario che di ricerca della sua efficacia. Abruzzini nota invece che
l'importanza del problema della scelta del linguaggio più adeguato è evidente
in quanto l'efficacia del messaggio è dipendente in modo essenziale dalla
comprensibilità del testo impiegato. Tale problema assume particolare rilevanza in
quei Paesi ove il divario tra il livello medio di cultura tra chi comunica e chi riceve può
esser molto ampio, con conseguente aumento della probabilità di incomprensione
totale o parziale del contenuto della comunicazione.
Molto spesso a non essere compresi sono invece le visualizzazioni, figure
retoriche di non immediata comprensione o, come abbiamo detto, l'intero senso della
comunicazione.
Naturalmente
comprensibilità
non
significa
certo
banalità,
appiattimento. Testa (3) osserva correttamente come
non è detto che una comunicazione comprensibile debba per forza essere
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banale. E non è detto che non si possa chiedere al target un piccolissimo sforzo di
decodifica a patto che questo sia compensato da un corrispondente o soddisfacente
ampliamento di significato. Così come si è teorizzato, a proposito del romanzo del
'900 la necessità di ottenere una cooperazione interpretativa da parte del lettore, cioè
la sua disponibilità a colmare con la fantasia e l'adesione emotiva tutte le ellissi del
testo.
(…)
Credibilità - Era una sorta di must in passato. Oggi il destinatario della
comunicazione si è, per così dire, laicizzato: sa che la pubblicità è una comunicazione
di parte, sa che non le si può chiedere di essere obiettiva. Si teme, e le si rimprovera,
la non veridicità. Ma si è tolleranti e disponibili ad accettare l'esasperazione, l'iperbole,
l'unilateralità. Anche il consumatore ha preso consapevolezza che
la pubblicità non è ingannevole nei singoli messaggi, come temono le
associazioni dei consumatori, o è tale soltanto in maniera ormai episodica e sempre
meno rilevante. Ma è ingannevole (felicemente ingannevole) nel suo messaggio globale:
nella pubblicità c'è il godimento senza il vizio, il piacere senza passione, c'è la vita ma
senza il dolore e la morte. C'è, insomma, la vita senza la vita. La pubblicità esercita una
grande funzione consolatoria e divertente (4).
Spesso accade di rilevare scetticismo ed incredulità verso affermazioni
sostenute dalla pubblicità. Fino ad un recente passato si riteneva che ciò avrebbe
determinato un invalicabile limite per l'efficacia del messaggio essendo la credibilità
considerata come uno dei parametri di base per la valutazione dell'efficacia di una
comunicazione. Una comunicazione che suscitasse incredulità, che non venisse
considerata credibile a prima vista era considerata destinata inevitabilmente
all'insuccesso. Successivamente, grazie anche ad una serie di ricerche condotte in
questa direzione, si osservò che certi livelli di incredulità verso il messaggio potevano
risultare financo stimolanti ai fini dell'acquisto del prodotto. Nahl scrive che
la risposta «non ci credo» può voler dire sia «non acquisto il prodotto» sia «acquisto
il prodotto per vedere se è vero»; un tipo di incredulità cioè che può essere esattamente ciò
che vi occorre per allontanare il consumatore dal prodotto o dalla marca normalmente
acquistata per indurlo a provare la vostra.
Una sorta di leggera incredulità sul contenuto dell'annuncio può cioè
incuriosire il pubblico che cercherà di documentarsi meglio sul prodotto, di
informarvi presso persone che lo abbiano già provato e magari di acquistarlo
per rendersi conto de visu delle sue proprietà. Il «non ci credo» cioè - afferma
Malooney (5) al quale si devono alcuni importanti saggi su questo argomento - può
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prestarsi a due diverse interpretazioni:
il consumatore può attestare la sua attuale incredulità verso il messaggio o può
significare invece una sorta di curioso scetticismo che si potrebbe definire con la frase
"sarebbe troppo bello per essere vero".
Le ricerche condotte dal nostro Autore mostrano che quest'ultimo genere di
risposta, sebbene possa apparire negativa ad un osservatore superficiale, riesca
talvolta ad instradare il consumatore lungo il sentiero del processo di adozione del
prodotto. Una serie di studi condotti da altre fonti è pervenuta a conclusioni molto simili.
Forse è difficile ottenere su questo aspetto indicazioni probanti come effetto di una sola
esposizione. Può darsi infatti che siano necessarie molte esposizioni al messaggio
perché questo possa divenire credibile, perché si completi, per chi è esposto, il lungo e
spesso tortuoso iter che porta all'adozione del prodotto. Così come può darsi che un
effettivo cambiamento nella propensione a favore del prodotto e, conseguentemente,
nella credibilità della comunicazione, non avvenga prima che il consumatore lo abbia
realmente sperimentato.
(…)
Coerenza - Si tratta della congruenza tra stili della comunicazione e il
prodotto che ne è oggetto. Ogni prodotto vive in un suo proprio mondo, in un
universo di simboli e di significati che può essere ampliato, parzialmente eluso
ma non contraddetto o risultare totalmente estraneo dal clima creato dalla
comunicazione. Il risultato sarà altrimenti la irriconducibilità del messaggio allo
specifico per cui deve operare. Tra l'area semantica coperta dal prodotto e lo stile,
in senso lato, della comunicazione ed il suo sistema di codici dovrà cioè esserci una
sorta di liason: in caso contrario anche un apprezzamento favorevole della
comunicazione rischierà di restare tale, di esaurirsi a livello semplicemente virtuale.
Non riuscirà cioè a riverberarsi sul prodotto.
Coerenza significa anche che, all'interno del messaggio, vi sia una sostantiva
congruenza tra tutti i segni di cui si compone. La passi dimostra invece che, senza
giungere ai particolari vampiro di Reeves, raramente il messaggio non ha al suo
interno delle dissonanze, elementi che possono risultare contraddittori con il significato
globale della comunicazione generando talvolta una vera e propria schizofrenia. Anche
se i messaggi migliori da un punto di vista dell'efficacia sono probabilmente i messaggi
aperti, che introducono cioè volutamente un certo tasso di ambiguità - consentendo
quindi apporti idiosincratici da parte di chi vi è esposto che, completandoli, li rende
propri e li soggettivizza - l'indeterminatezza non deve mai dare adito a decodifiche che
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introducano elementi anche parzialmente distonici con il senso generale della
comunicazione. Spesso il creativo ritiene che certi segni che impiega siano neutri od
abbiamo esclusivamente una funzione estetica: in realtà c'è sempre un senso
sottostante che, rilevato dal pubblico, può non armonizzarsi o contrastare con il
messaggio principale.
Coerenza anche con le caratteristiche pregresse che il pubblico associa al
prodotto o alla marca: ciò che può essere lecito ad una marca che abbia certe
caratteristiche, può non esserlo affatto ad una marca che abbia un diverso passato,
che affondi le sue radici in aree diverse rispetto ai significati che la comunicazione
andrà ad evidenziare.
La quarta c è il momento conclusivo di tutto il modello: come non ci sono
incertezze nel collocare all'inizio di questo l'impatto,così non è certo da porsi in
discussione la collocazione della convinzione al momento conclusivo. Del resto, anche
se la pubblicità è andata progressivamente arricchendo di significati e funzioni le su e
finalità, quella di stimolare il consumo resta come obiettivo primario ed elemento
fondativo. Il tentativo di leggere l'ultima e come «comportamento d'acquisto»
sarebbe invece scorretto: sappiamo infatti che, sull'acquisto, influisce tutta la
strumentazione del mix di marketing e non si può far carico alla pubblicità, da sola,
di questo obiettivo.
Convinzione - Non è ancora il comportamento di acquisto perché, fra
la convinzione o l'interesse all'acquisto ed il comportamento reale, si
possono frapporre tanti ostacoli su cui la pubblicità non ha la possibilità di
influire: il prezzo troppo elevato, la non reperibilità del prodotto e via
dicendo. Di fatto, come abbiamo sottolineato molte volte, compito della
pubblicità è quello di stimolare la propensione all'acquisto e non la vendita su
cui interferiscono una quantità di variabili.
Siamo all'ultimo step del processo: la creazione di goodwill verso il prodotto,
l'evocare il desiderio, la convinzione che rappresenti una soluzione valida e
desiderabile. E la risultante di tutte le fasi considerate: teoricamente se il messaggio ha
ottenuto uno score positivo a tutti i livelli precedenti e se riesce ad entrare in
cortocircuito con un bisogno, con necessità espressive del soggetto la pubblicità
dovrebbe concludere positivamente il suo ciclo. (…) È il comportamento successivo
alla convinzione che il bene reclamizzato sia proprio la migliore delle soluzioni possibili,
o comunque, la consapevolezza che possieda alcuni tratti che stimolano la
sperimentazione
e
che
giustificano
l'acquisto.
Per
molti
si
tratterebbe
più
semplicemente di inserire il prodotto e la marca nell'agenda (cfr. la funzione di agenda
5
setting della pubblicità) del consumatore o nel repertorio delle marche a cui,
solitamente, fa riferimento.
1. Tradotto in italiano nel 1964 (Milano: Etas Kompass).
2. P. Abruzzini, «Metodi per misurare la difficoltà del linguaggio impiegato nei testi pubblicitari»,
in Studi di Mercato, ottobre 1965. Cfr. anche G. Fabris, «Le ricerche sul linguaggio pubblicitario:
definizione del problema e metodi d'indagine», Giornata di Studi sul linguaggio pubblicitario, Milano,
novembre 1967.
3. A.M. Testa, La parola immaginata, op. cit.
4. G. Falabrino, La pubblicità serva padrona, op. cit.
5. J. Malooney, «Is Advertising Believability Really Important?», in Journal of Marketing, vol. 27,
1963 e «Curiosity Vs. Disbelief in Advertising», in Journal of Advertising Research, vol. 2, 1963.
Da pag. 364 a pag. 370
(I grassetti sono nostri)
Da “La pubblicità. Teoria e prassi”
Giampaolo Fabris
Franco Angeli Editore
Milano, 1990
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