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GRANDE DISTRIBUZIONE
Approccio e definizione di una
strategia di vendita
“PERCHE’, COME , QUANDO, DOVE”
•
VENDERE ALLA GRANDE DISTRIBUZIONE , SONO I QUESITI A CUI
CERCHEREMO DI DARE UNA RISPOSTA CON QUESTO INTERVENTO
•
DEFINIZIONE: PER GRANDE DISTRIBUZIONE SI INTENDE
GENERICAMENTE PARLANDO TUTTO L’INSIEME DI COMMERCIO
ORGANIZZATO, INTEGRATO, ASSOCIATO. GDO VERRA’ ASSUNTO
COME TERMINE UNICO PER EVIDENZIARE IL COMPLESSO DI TUTTE
LE CATENE DISTRIBUTIVE OGGETTO DI ESAME.
DEFINIZIONI
•
Commercio associato: formato dai commercianti indipendenti che si
associano operando sia a livello di ingrosso che di dettaglio: gruppi di
grossisti, gruppi d’acquisto di dettaglianti, catene volontarie
•
Commercio integrato: detiene forza finanziaria e distributiva, si rivolge
direttamente alle aziende produttrici, la sua matrice può essere cooperativa
(imprese cooperative di consumatori) o a capitale (grandi magazzini)
•
COMMERCIO ORGANIZZATO = COMMERCIO ASSOCIATO+
COMMERCIO INTEGRATO
DEFINIZIONI
•
CIRCUITO O CANALE DI DISTRIBUZIONE: VARIE TAPPE CHE PERCORRE IL
PRODOTTO PRIMA DI RAGGIUNGERE IL CONSUMATORE
•
SI DIFFERENZIA IN :
•
CIRCUITO LUNGO = PRODUTTORE - GROSSISTA – DETTAGLIANTE –
CONSUMATORE FINALE
•
CIRCUITO CORTO = PRODUTTORE – DETTAGLIANTE – CONSUMATORE F.
•
CIRCUITO DIRETTO = PRODUTTORE – CONSUMATORE FINALE
•
CIRCUITO INTEGRATO = ORGANIZZAZIONE CON CENTRALE DI ACQUISTO E
CON PUNTI VENDITA CHE SOPPERISCE ALLE FUNZIONI DEL GROSSISTA E
DEL DETTAGLIO
IN SINTESI
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
La GDO nel suo insieme si presenta come il canale dinamico, moderno,
sicuro, indispensabile per raggiungere il grande consumo-utilizzo cioè il
cosiddetto MASS MARKET.
Anche presso la GDO resta possibile assicurare buona parte di quei fattori
propri del piccolo commercio tradizionale in una forma moderna e concreta
basata su aspetti come:
QUALITA’
BUON CONFEZIONAMENTO (PACK)
ASSORTIMENTO VASTO E STIMOLANTE (GAMMA)
PREZZO (RAPPORTO QUALITA’/PREZZO)
FRESCHEZZA
NOVITA’
SERVIZIO
TIPICITA’ - FILIERA
SCENARIO
SOCIETA’
BREVITA’
SHELF LIFE
MERCATO
GLOBALE
CONCORRENZA
GDO
SCENARIO
ATTUALE
IMPRESA
CONSUMATORE F.
INNOVAZIONE
ECOLOGIA
TECNOLOGICA ED ECOSISTEMA
“DUE PAROLE SUL CONSUMATORE”
Il consumatore – utilizzatore dei nostri giorni ha già fatto la sua scelta per esempio nei
confronti dei prodotti alimentari che deve acquistare, vuole non solo alimentarsi
bensì curare la sua salute.
L’evoluzione dei consumi alimentari risente di una forte spinta verso il contesto
della dietetica e della salute, attraverso l’alimentazione ricerca nel “piatto e nel
bicchiere” la sua superforma e il suo benessere.
Le abitudini alimentari saranno sempre piu’ favorevoli all’assunzione del prodotto fresco
con grande soddisfazione dell’offerta agricola sempre che questa si riesca ad
adattare allo scenario:
• qualità costante
• buon packaging (biosostenibile)
• migliore servizio
• maggiore comunicazione (pop, materiali punto vendita)
LE PRINCIPALITECNICHE DI VENDITA DELLA GDO
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
LIBERO ACCESSO AL CLIENTE
PARZIALE LIBERO SERVIZIO BANCO FRESCHI
TAKE AWAY
PRESENTAZIONE A VISTA
INFORMAZIONI SULLA “FILIERA” (luogo di orgine delle materie
prime), ingredienti, informazioni nutrizionali,scadenze e prezzi chiari e
leggibili
SISTEMA BARCODE, ETICHETTATURA ADEGUATA
FACILITA’ DI PRELIEVO
ESPOSITORI DI PRODOTTO DA TERRA E DA TG
PROMOZIONI - TESTATE DI GONDOLA
VISUAL MERCHANDISING
MERCHANDISING “EVOLUTO”
EVENTI “IN STORE”
L’ORIENTAMENTO DI TRADE MARKETING
•
Il TRADE MARKETING in parole semplici ed esplicative vuole
essere il marketing che si rivolge al trade cioè alla GDO,
distinguendosi così da quello consumer oriented rivolto al
consumatore-utilizzatore finale.
Diremo quindi che un’azienda è trade marketing – oriented non già se
vende alla GDO ciò che produce, bensì se produce ciò che la gdo
PUO’ e VUOLE vendere, cioè ciò che il mercato ed il consumatoreutilizzatore vogliono.
Di qui l’importanza per un’azienda di favorire qualsiasi forma di dialogo
e di apertura “diretta” o “indiretta” con la GDO. Il trade marketing
diventa il legame intelligente che unisce azienda e grande
distribuzione.
DALLA TEORIA ALLA PRATICA:
IL CICLO DI TRADE MARKETING
CICLO DI TRADE MARKETING
CONOSCERE MERCATO
E GDO
PIANIFICARE
ORGANIZZARE
CONTROLLARE
DALLA TEORIA ALLA PRATICA:
IL CICLO DI TRADE MARKETING
•
•
•
•
•
Funzione di analisi e ricerca di mercato
Individuazione di dati ed informazioni sul mercato di riferimento,
sull’offerta già presente, sui competitor già inseriti nella gdo, indici di
consumo, rotazioni, pricing, packaging.
Funzione di animazione e promozione per creare e stimolare la
domanda attraverso le leve prezzo, comunicazione e promozione
Funzione di organizzazione per organizzare, coordinare ed
armonizzare tutti quegli interventi che il produttore indirizza verso la
grande distribuzione.
Funzione di controllo per verificare che i piani coincidano con i
risultati pianificati per portare correzioni o ricorrere ad interventi
alternativi
PER EVITARE L’IMPROVVISAZIONE:
OCCORRE PORRE LE GIUSTE DOMANDE
CONOSCERE IL MERCATO
E LA GDO
RICERCA DEL PRODOTTO
“IDEALE”
RICERCA DEL GIUSTO PREZZO
RICERCA DEI GIUSTI CANALI
RICERCA DEI MEZZI ADEGUATI DI
COMUNICAZIONE E
ADVERITISING
RICERCA DEI GIUSTI MEZI
DI PROMOZIONE
RICERCA DELLA CORRETTA
POLITICA DI VENDITA!
LA RICERCA DELLA GIUSTA POLITICA DI
VENDITA
La ricerca sulla politica di vendita dovrà essere fatta considerando il ciclo
produzione –consumo e permettere l’individuazione dei seguenti elementi:
•
•
•
•
•
Obiettivi di vendita = budget, quota di mercato, redditività,
Efficienza del tipo di presenza = vendita diretta o indiretta alla GDO
Consistenza dell’organizzazione di vendita = rete agenti e capiarea,
limitazione geografica, aspetti logisitici
Potenzialità del circuito distributivo = stoccaggio iniziale o “ordine di
impianto”
Servizi complementari = post-vendita, numero verde,
merchandising,promozioni in store e comunicazione sul punto vendita
Il trade marketing mix
PRODOTTO
OTTIMALE
PREZZO
REMUNERATIVO
PROMOZIONE
CONVINCENTE
TRADE
MARKETING
MIX
ALTRI
PLUS
DISTRIBUZIONE
EFFICACE
COMUNICAZIONE
MIRATA
IL PRODOTTO
Il prodotto ottimale deve disporre di caratteristiche tipiche, esclusive,
non ripetibili dalla concorrenza, ovvero:
1.
Nome (naming)
2.
Formato
3.
Peso
4.
Qualità
5.
Gusto
6.
Affidabilità
7.
Confezione (pack)
8.
Prezzo
9.
Immagine
10. Servizio
IL PREZZO
Nel contesto del mix il prezzo contribuisce oltrechè a quantificare il
valore di un prodotto a favorirne la sua giusta immagine, infatti un
prodotto con tutti i requisiti qualitativi, di plus si caratterizza meglio
se si presenta con un prezzo medio, medio-alto, un prezzo basso
potrebbe avere l’effetto di ridimensionare le sue effettive possibilità.
E’ evidente che con un prezzo remunerativo si alimentano si
alimentano risorse finanziarie per supportare e manovrare tutti gli
altri elementi del mix nonché le politiche e le strategie di trade
marketing.
LA DISTRIBUZIONE EFFICACE
•
La scelta distributiva dipende dalla natura del prodotto, dal
segmento di mercato che si vuole soddisfare e dalle sue
caratteristiche, infine dalla stessa dimensione aziendale che utilizza
il tipo di distribuzione più conveniente.
•
L’azienda risponde alle esigenze della GDO se è in grado di far
pervenire nelle migliori condizioni e nel numero maggiore di punti
vendita i suoi prodotti, il mancato raggiungimento di questo obiettivo
può seriamente compromettere tutto l’intervento di trade marketing.
•
Occorre tenere presente che più il circuito breve e meglio può
essere controllato in quanto si mantiene il controllo del mercato
direttamente sino al consumo-utilizzo.
LA COMUNICAZIONE MIRATA
L’obiettivo primario della comunicazione di trade marketing è di permettere al
consumatore finale l’identificazione del prodotto, della marca,
dell’azienda in base ai seguenti caratteri:
1.
Affidabilità (deve trasmettere sicurezza al consumatore)
2.
Qualità-prezzo (comunicare la bontà del rapporto)
3.
Competitività
4.
Motivazioni di consumo e di utilizzo
5.
Plus di differenziazione rispetto alla concorrenza
6.
Filiera
7.
Rispetto dell’ambiente – ecosostenibilità
8.
Valenze nutrizionali e salutistiche
9.
Occasioni di consumo
10. Immagine di brand
LA PROMOZIONE
•
•
•
•
•
•
•
•
Strumento quanto mai importante al pari della comunicazione deve
essere straordinariamente coerente con l’intera strategia di trade
marketing, utilizza i seguenti strumenti:
TG (testate di gondola)
ESPOSITORI E ALTRI MATERIALI
FUORIBANCO
ELEMENTI DI VISUAL MERCHANDISING
TAGLI PREZZO
COMARKETING
MECCANICHE PROMO PIU’ O MENO ARTICOLATE (seguiranno
alcuni esempi)
ALTRI PLUS
• PERSONAL SELLING : chi vende alla GDO non può
ridurre questa azione ad una rigida ed impersonale
trattativa; anzi diventa più che mai necessario che tra chi
vuole vendere e responsabile acquisti della GDO si
instauri una leale ed aperta colaborazione, premessa
indispensabile al raggiungimento del reciproco interesse.
La capacità di vendere un prodotto non può prescindere da
considerazioni di etica e di professionalità. Solo su
queste basi la trattativa puo’ avere il giusto e meritato
successo.
GAMMA e SERVIZO
La gamma può rappresentare una valida risposta alle
esigenze della GDO sempre molto attenta ad un’offerta
diversificata. Sono sempre ben accette dalle centrali
acquisto tutte quelle imprese che possono
efficacemente offrire un articolato assortimento di buoni
prodotti.
Il servizio può rappresentare quel plus che permette una
felice introduzione presso le grandi centrali di acquisto,
servizio pre e post – vendita, numero verde,
merchandising, visual merchandising, promozioni in
store
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
LA POLITICA DI PRODOTTO
Una buona politica di prodotto dovrà rispondere a quattro esigenze:
1. PRODOTTO IN SE STESSO = qualità, composizione, valenza salutistica
2. PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO = nome, pack, istruzioni di consumo,
marca, valori nutrizionali
3. DIFFUZIONE DEL PRODOTTO = attività comunicazionale e promozionale di
supporto
4. IMMAGINE DEL PRODOTTO = immagine qualitativa, giusto prezzo,
conformità alle esigenze del consumatore finale
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
IL PACKAGING
FUNZIONE: DEVE PARLARE, CONVINCERE CON LA SUA
COMUNICABILITA’ E IMMAGINE IL CONSUMATORE CHE SI TROVA
“SOLO” SUL PUNTO VENDITA AL MOMENTO DELLA SUA SCELTA DI
ACQUISTO.
IL PACKAGING E’ : IL VENDITORE SILENZIOSO MA AL CONTEMPO
LOQUACE E CONVINCENTE, AGGREGA VALENZE SIMBOLICHE,
ESTETICHE, DI GRADEVOLEZZA, DI COMPLETEZZA, DI
ATTRAZIONE.
NULLA DI PEGGIO CHE DOVER RICORRERE , IN FASE DI TRATTATIVA,
NELL’INCONVENIENTE DI AVERE UN OTTIMO PRODOTTO, MA CON
UNA PRESENTAZIONE INCOMPLETA E INADATTA, IL VOSTRO
PRODOTTO SARA’ RIFIUTATO.
IL PACK NON GODE DI UNO STATUS DURATURO MA SI EVOLVE CON I
TEMPI E CON LE ESIGENZE DEL MERCATO, UTILE PERTANTO
EFFETUARE VERIFICHE ATTRAVERSO DEI TEST.
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
L’ASSORTIMENTO
Ragioni per avere una gamma di offerta per la GDO:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Margine di contribuzione piu’ consistente e duraturo nel tempo
Maggiore utilizzo degli impianti produttivi (economie di scala)
Maggiore utilizzo della forza vendita
Maggiore potere competitivo
Maggiore differenziazione
Maggiore soddisfazione dei bisogni del consumatore finale (diviso
in segmenti di mercato omogenei)
Rischi suddivisi su più prodotti
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
L’IMBALLO
L’IMBALLO DIVENTA UN ELEMENTO BASILARE DEL TRASPORTO E
DELLA DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO.
L’AZIENDA PRODUTTRICE NE DEVE STUDIARE L’ASPETTO TECNICO,
FUNZIONALE, NONCHE’ DI SALVAGUARDIA DELL’AMBIENTE PER
EVITARE CHE , UNA VOLTA ESPLETATA LA SUA FUNZIONE, DIVENTI
UN PERICOLO AMBIENTALE.
L’IMBALLO DEVE ASSICURARE: LA QUALITA’, LA CORRETTA
CONSERVAZIONE DEL PRODOTTO (HACCP), L’IDENTIFICAZIONE
DELLA FILIERA E DELL’AZIENDA PRODUTTRICE, FORMATI,
MATERIALI, SIGILLI, BRAND.
IL RUOLO CHE L’IMBALLO PUO’ AVERE NEL SUCCESSO O
NELL’INSUCCESSO DI UN PRODOTTO VENDUTO ATTRAVERSO LA
GDO E’ DETERMINANTE.
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
IL CODICE A BARRE (EAN)
L’articolazione di questo codice prevede 12 cifre e 32 barre verticali di
spessore diverso che siglano il Paese di provenienza del prodotto, il codice
del produttore e quello del prodotto venduto; inoltre si deve aggiungere
un’ulteriore cifra, la 13sima che viene inserita a fini di controllo circa
l’esattezza di tutte le altre cifre.
Questo sistema di codifica dei prodotti viene chiamato EAN (european articles
numbering) ed è ormai stato adottato totalmente sia dal grande commercio
che dalle stesse aziende produttrici.
In termini strategici il codice EAN offre una serie di opportunità a livello:
• Di produzione (reassort automatique)
• Logistico (inventari)
• Organizzativo (analisi quali-quantitative)
• Comunicazionale (analisi redditività per singola referenza)
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
LA POLITICA DI PREZZO
Tra i principali obiettivi che questa politica si propone di raggiungere: il
conseguimento di una redditività sia sul capitale investito che sulle vendite
nette e obiettivi commerciali come la penetrazione o il consolidamento in
generale o presso qualche catena in particolare.
Alla politica di prezzo spetta di:
•
•
•
•
Studiare la problematica dei prezzi di un prodotto confrontandosi con le
esigenze del mercato, della GDO, dei condizionamenti imposti dalla
concorrenza
Proporre sia il prezzo di consegna che quello al consumo-utilizzo
Verificare la competitività del prezzo
Assicurare la redditività
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
LA POLITICA DI PREZZO
Elementi condizionatori esterni:
•
•
•
•
Norme legislative
Situazione congiunturale del mercato di riferimento
Prezzo di mercato
Concorrenza
Elementi condizionatori interni all’azienda:
•
•
Costo del venduto
Capacità produttiva
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
LA POLITICA DI PREZZO
L’applicazione della politica di prezzo nei confronti della GDO presenta 2
possibilità in rapporto al tipo di distribuzione cui si riferisce:
•
•
Circuito corto: A.P. > GDO
Circuito lungo: A.P.>GROSSISTA>GDO
Se esiste la concorrenza con un prezzo di mercato già accettato, all’azienda si
prospettano 3 ipotesi:
1.
L’accettazione del prezzo di mercato
2.
La formulazione di un prezzo basso
3.
La formulazione di un prezzo alto andando a posizionare il prodotto in
particolari segmenti di mercato
Ogni politica deve ESSERE accompagnata da motivazioni in grado di
giustificarla e renderla coerente con le altre leve del trade marketing
mix
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
LA POLITICA DI DISTRIBUZIONE
La funzione economica della distribuzione è di assoluta importanza dal
momento che permette l’incontro tra domanda e offerta.
Il passaggio dalla produzione al punto vendita è reso possibile solo se esiste
una valida politica distributiva ed un’organizzazione di vendita che
ne sia AUTENTICA INTERPRETE (sales management)
Gli elementi da tenere in considerazione sono i seguenti:
1.
2.
3.
La natura del prodotto: voluttuario, durevole, fresco, di largo consumo, di
nicchia, artigianale, tipico
Il tipo di consumatore: di massa o differenziato, target segmentato in
modo omogeneo per bacino di utenza, potere di acquisto, età, sesso ecc.
Efficienza della catena distributiva: depositi, trasporto, possibilità di
evadere i riassortimenti senza creare giacenze sul p.v., tempestività
della consegna,servizi aggiuntivi
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
LA POLITICA DI DISTRIBUZIONE
Due sono i criteri basilari che occorre tenere presenti nel
scegliere il canale distributivo:
1.
2.
Il potenziale di vendita che l’azienda è in grado di
assicurare
Il costo che si deve sostenere per ottenere il volume di
vendita pianificato
In altri termini il canale di vendita piu’ conveniente è quello
che assicura la maggiore redditività a lungo termine.
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
LA POLITICA DI DISTRIBUZIONE
Occorrerà valutare :
• La capacità finanziaria dell’azienda (il peso finanziario è maggiore se si
ricorre al canale breve)
• La gamma dei prodotti-referenze quanto più vasta è la gamma tanto
maggiore sarà la possibilità di coprire le spese di vendita
• Il valore unitario del prodotto più il valore unitario è elevato e maggiore sarà
la convenienza
• La consistenza degli acquisti
Per esempio: se ci riferiamo ad un prodotto deperibile, è più logico l’intervento
di un circuito distributivo corto, quanto più il prodotto è specializzato (di
nicchia) tanto piu’ l’azienda dovrà collaborare con la GDO.
L’AZIENDA DEVE POI CONSIDERARE LA POSSIBILITA’ DI CONTROLLARE
L’ESPOSIZIONE DEI SUOI PRODOTTI SUL P.V.
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
LA POLITICA DI PROMOZIONE
La promozione è l’insieme di quei mezzi e di quelle
tecniche messe in atto da trade marketing per
consolidare, perfezionare, far crescere la vendita dei
prodotti. Essa è al tempo stesso azione ma anche
continua ricerca dei mezzi piu’ giusti, innovativi ed
efficienti rispetto al risultato che ci si pone.
Il messaggio deve avere un forte significato legato al
prodotto in grado di suscitare idee favorevoli al suo
consumo--utilizzo e quindi al suo atto di acquisto.
consumo
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
LA POLITICA DI PROMOZIONE
I principali mezzi di comunicazione sono:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Stampa
Televisione e radio
Pubblicità esterna (affissioni, manifesti)
Comunicazione sul punto vendita (in store)
Direct marketing
Below the line (volantini e leaflet)
Concorsi a premi
Web marketing
Forme di comunicazione innovative
ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO:
LA POLITICA DI PROMOZIONE
•
•
•
•
•
•
•
•
Campioni e omaggi
Sconti
Materiale pop
Merchandising
Settimane speciali
Eventi
Cartellonistica
Visual merchandising
BREAK
CONSIDERAZIONI?........................................
CONOSCETE LE PRINCIPALI FIGURE
DECISIONALI?
BUYER = COMPRATORE MA ANCHE SPECIALISTA DI AREA
MERCEOLOGICA, NEGOZIATORE MA ANCHE ESPERTO DI
LOGISTICA,GESTORE DI UN GRUPPO DI LAVORO (DA DECISORE E’
SEMPRE PIU’ CONDIVISORE).
CATEGORY MANAGER = UNISCE COMPETENZE NEGOZIALI A
COMPETENZE NEL TRADE MARKETING, NEL MERCHANDISING E
NELLA VENDITA. SI OCCUPA DELLA GESTIONE DI UN’INTERA
CATEGORIA OMOGENEA DI PRODOTTI.
Le categorie sono insiemi di prodotti che vengono raggruppati per
riflettere il modo in cui i consumatori li usano e li acquistano.
Eg. Pasta e sugo per condirla
VENDERE ALLA GRANDE DISTRIBUZIONE
PIANO DI VENDITA
SCELTA CATENA
DISTRIBUTIVA
VALUTAZIONE DIFFICOLTA’
E OPPORTUNITA’
SCELTA OBIETTIVI
E MEZZI
ATTUAZIONE PIANO
CONTROLLO
IL SALES MANAGEMENT
GESTIONE
PRODOTTO
PIANIFICAZIONE E
COORDINAMENTO
CONTROLLO
SALES
MANAGEMET
ANALISI
AZIONE
RELAZIONI
CON BUYER E CATEGORY
IL SALES MANAGEMENT
L’ANALISI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Studio e conoscenza del mercato
Individuazione dei vantaggi competitivi
Segmentazione del mercato
Valutazione qualitativa e quantitativa del rapporto prodotto –
mercato, prodotto-prezzo, prodotto comunicazione e
promozione
Individuazione della concorrenza diretta nell’ambito della
segmentazione e del posizionamento selezionati
Rilevazione delle proprie quote di mercato
Controllo delle quote, dei prezzi, delle strategie della
concorrenza
IL SALES MANAGEMENT
GLI ALTRI ELEMENTI
•
•
•
•
•
GESTIONE PRODOTTO= gamma, lancio nuovi prodotti,
eliminazione dei non rotanti, analisi del sell out per referenza,
marketing strategico
PIANIFICAZIONE= previsione delle vendite,
budgeting,coordinamento della forza vendita (agenti, capiarea,
grossisti, intermediari)
AZIONE= segmentazione di mercato, politiche di marketing,
formazione, affiancamento agenti, attivazione dei correttivi
CONTROLLO= controllo degli obiettivi di vendita previsti dalla
pianificazione, marketing audit (controllo efficacia pubblicitaria),
controllo delle risorse utilizzate nell’azione di vendita
RELAZIONI AZIENDALI = visite concordate con la forza vendita
presso i clienti per definire azioni di vendita, promozioni e
quant’altro.
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
In una trattativa di successo sono indispensabili una serie di passaggi:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Presa di contatto con il responsabile degli acquisti
Instaurazione di un clima di credibilità
Presentazione dell’offerta aziendale
Individuazione ed approfondimento dei problemi
sollevati dal responsabile acquisti
Argomentazioni di risposta alle obiezioni
Definizione di un buon contratto
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
La trattativa esige:
1. Capacità di negoziazione
2. Capacità di dialogo e persuasione
3. Ricerca di un rapporto collaborativo
4. Comunione di intenti
5. Ottima conoscenza del prodotto
6. Capacità tecnico-dimostrative
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
I buyer hanno dalla loro parte un indiscusso potere decisionale.
Vista l’opportunità offerta da questi incontri questa occasione dovrà essere
sfruttata al massimo.
Due elementi devono caratterizzare la conversazione durante queste visite:
1.
2.
La padronanza degli argomenti che si debbono affrontare (prodotti,
livello qualitativo, prezzi, pagamenti, consegne, servizio ecc)
La chiarezza
Nel momento in cui il buyer intravede qualche incertezza o peggio non
riesce a capire l’oggetto della trattativa in corso preferisce
rinunciare e orientarsi altrove
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
GLI 11 ATTREZZI CHE DOVETE AVERE CON VOI AL PRIMO INCONTRO:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
CATALOGHI
SCHEDE TECNICHE
CAMPIONI
VIDEO O FOTO ILLUSTRATIVI DELLA PRODUZIONE
BROCHURE
MATERIALE COMUNICAZIONALE VARIO
FOTO E VIDEO ILLUSTRATIVI DEL PRODOTTO
PACKAGING (REASON WHY)
IMBALLI
DESCRIZIONE DELL’ORGANIZZAIZONE LOGISTICA
ORGANIGRAMMA
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
•
L’offerta perché raggiunga lo scopo prefissato
dovrà essere la più personalizzata e completa
possibile
•
La corrispondenza ha una parte considerevole in
tutte le relazioni commerciali, ma soprattutto con
questo tipo di clienti, bersagliati da quantitativi di
offerte, diventa quanto mai importante che la
corrispondenza riesca a differenziarsi e a far
giungere nel migliore dei modi il messaggio.
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
IL CATALOGO
Il catalogo può rappresentare il primo punto di
incontro. Le occasioni di distribuire un catalogo
sono infinite, puo’ essere lasciato in occasione di
una visita o durante una fiera. Il catalogo deve
pertanto assolvere funzioni ben precise.
Il catalogo dovrà rappresentare l’azienda, la sua
mission e il ciclo produttivo, dovrà essere
completo di schede tecniche per ogni singola
referenza, caratteristiche, punti di forza e
informazioni sulla filiera, materie prime utilizzate,
fornitori e partner principali dell’azienda.
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
IL CAMPIONARIO
Un buon campionario del prodotto supporta in maniera
determinante la trattativa in corso con il grande
commercio pertanto occorre che sia
rappresentativo di tutta la gamma di produzione.
Al fine di avere un buon riscontro il campionario deve
essere presentato in occasione di una visita
presso una centrale di acquisto o inviato con
un’offerta destinata a ricevere la massima
attenzione.
Deve essere sufficiente ad effettuare un test e
sinonimo di buona produzione.
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
PREZZI E LISTINO
Occorre precisare che atteggiamenti irremovibili sul
fronte dei prezzi da parte di chi porta avanti la
trattativa la comprometterebbe inesorabilmente.
SARA’ BENE IN FASE DI NEGOZIAZIONE E
QUINDI IN FASE DI OFFERTA TENERE I PREZZI
LEGGERMENTE PIU’ ALT IPER POTER SCENDERE
DI QUEL TANTO PREVENTIVATO IN FASE DI
CONCLUSIONE.
Parlando di prezzi, l’importanza che detine il listino a
supporto di una trattativa è fuori discussione.
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
PREZZI E LISTINO
Elementi che deve contener il listino:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
L’ORDINE MINIMO
L’UNITA’ MINIMA PER ARTICOLO
GRATUITA’ O MENO DELL’IMBALLO
CONDIZIONI DI RESA
PAGAMENTO
SPECIFICHE DEL PRODOTTO
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
PREZZI E LISTINO
Le specifiche del prodotto dovranno essere:
NUMERO DI CODICE
DENOMINAZIONE
PESO NETTO UNITARIO
PREZZO PER COLLO
PESO LORDO DEL COLLO
PESO NETTO DEL COLLO
DIMENSIONI
CARATTERISTICHE DELL’IMBALLO
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
PAGAMENTI
IL Pagamento è l’ultimo passaggio materiale del ciclo di vendita. Ci
limitiamo a ricordarvi le procedure di regolamento maggiormente
utilizzate dalla GDO Francese ma anche da quella Italiana:
1.
2.
3.
BONIFICO BANCARIO
PAGAMENTO CONTRO DOCUMENTI
APERTURA DI CREDITO DOCUMENTARIO
Tempi di pagamento:
Invia posticipata si va da un minimo di 30-60 ad una massimo di 120
giorni
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
IL CONTRATTO
La trattativa che porta alla realizzazione di una
prolungata collaborazione trova lo sbocco nella
stesura di un contratto che ne diventa un vitale
punto di riferimento.
Prima di arrivare alla stesura del contratto finale un
passaggio obbligato sarà l’elaborazione del
MEMORANDUM DI INTESA che comprenda TUTTI I
PUNTI della collaborazione.
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
IL CONTRATTO
Riportiamo alcuni degli elementi contrattuali di importanza vitale
per la negoziazione:
•
•
•
•
•
•
•
•
Definizione del prezzo di acquisto
Definizione del prezzo di vendita al pubblico
Definizione dei tempi di consegna e di
riassortimento
Condizioni di consegna, imballo,ordine minimo
Ordine di impianto per punto vendita
Condizioni di pagamento
Servizi eventuali di reso merce
Definizione del posizionamento prodotto all’interno
dei pv
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
IL CONTRATTO
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Calendario canvass promo-pubblicitari nel corso dell’anno
Numero TG da prevedersi nel corso dell’anno
Servizi aggiuntivi di supporto alla vendita a carico del
fornitore (eg.materiali espositivi, pop, merchandising e visual
merchandising, attività in store quant’altro)
Costo locazione spazi (per alcuni format di sell out)
Presenza in volantino
Settimane speciali
Sconti fine anno
Premi sul fatturato
Tempi e modi di confronto su dati, rotazioni, verifica sell-in e
sell-out, cadencier o (tableau de bord) con l’indicazione della
persona di riferimento
LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO
IL CONTRATTO
•
•
•
•
•
Fedeltà tra i partners
Scioglimento della collaborazione (mancato
raggiungimento degli obiettivi, mancato rispetto
delle clausole, atteggiamenti contraddittori della
GDO)
Conflittualità con la catena distributiva nella
gestione della collaborazione (elenco chiaro
responsabilità e compiti di entrambe le parti)
Ricomposizione amichevole delle controversie
Arbitrato
ALCUNI CENNI AGLI ASPETTI LOGISITICI
Disporre di un valido supporto logistico significa dare concrete
risposte a quesiti fondamentali quali:
•
•
•
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Quale tipo di imballo (packing) è necessario per rispondere
alle esigenze distributive e di vendita dellla GDO?
Quale packaging è in grado di riscontrare al meglio GDO e
consumatore finale?
Come debbono essere fatti trasporti e consegne (con mezzi
propri o trasportatori esterni)?
Quale è il migliore sistema di stoccaggio (aziendale, prezzo
terzi, presso la gdo)?
Alcuni cenni sulla previsione vendite
Processo previsione vendite
Aflusso informazioni
Compartecipazione
Forza vendita
Elaborazione obiettivi di vendita
Verifica previsioni
Interventi correttivi
TECNICHE PROMOZIONALI PER LE CENTRALI
ACQUISTI
Parliamo di PROMOZIONE AL TRADE il cui scopo è di aiutare la vendita
attraverso uno strategico coinvolgimento della catena distributiva.
Si abbracciano tre ruoli:
Ruolo formativo = colloqui periodici con i buyer, meeting, viaggi
formativi,visite in azienda
Ruolo informativo = azioni informative attraverso materiale divulgativo,
mail, newsletter, house organ
Ruolo di stimolo = personal selling, relazioni pubbliche, materiali di
supporto, below the line mirata ad eventi in store
TECNICHE PROMOZIONALI PER LE CENTRALI
ACQUISTI
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Incentivazioni = incentivi dati proporzionalmente al risultato
raggiunto
Condizioni speciali = in occasione di determinati periodi di lancio di
un prodotto o di eventi e campagne pubblicitarie vengono concesse
condizioni speciali come prodotti a prezzo scontato oppure abbinati
all’acquisto di altri prodotti
Sconti = al raggiungimento di ceti fatturati come all’atto di ordini
interessanti per quantità o all’impegno per acquisti programmati nel
tempo vengono concessi sconti-fattura sconti – quantià
Materiale pop = espositori fuori banco, visual merchandising
Conventions = si fanno partecipare i buyer ad incontri organizzati
allo scopo di presentare nuovi prodotti o semplicemente di far
conoscere la propria azienda
ALCUNI ESEMPI DI MATERIALE POP
ESPOSITORE DUREVOLE
ESPOSITORE CARTONE
STOPPER SCHAER
PROGETTO CARRARA & MATTA
BARILLA PROGETTO VISUAL
PROGETTI BEMIS
ESPOSITORE DA TERRA semi-durevole
Espositore Giorno-notte
ESEMPIO DI TOTEM INTERATTIVO
INTEGRATO CON TECNOLOGIA MO FI
www.gdoteam.com
[email protected]
I nostri migliori auguri per gli
incontri del 9 !
…. soprattutto grazie per
l’attenzione…
