Capitolo 4 - La motivazione al consumo
PER SAPERNE DI
CRISI DA SHOPPING: ACQUISTO COMPULSIVO
Una nota di cronaca del 24 giugno 2008 riporta:
AVVOCATESSA DI CASERTA SVUOTA AUTOGRILL
Una giovane avvocatessa ha trascorso la notte nell’area di servizio “La Macchia” ad Anagni, sull’autostrada
Roma-Napoli, spendendo 4000 euro in preda a una crisi depressiva, conosciuta come sindrome
da shopping o acquisto compulsivo. La professionista ha cominciato a fare spese folli all’interno
dell’esercizio commerciale. Finiti i soldi liquidi è passata alla carta di credito. Oltre 4000 euro tra cd,
dvd, libri, sigarette, salumi e cioccolate varie. A fermare la corsa alla spesa della libera professionista sono
stati gli agenti della Polstrada avvisati dai dipendenti dell’area di servizio. Accompagnata all’ospedale
Umberto I di Frosinone ha atteso l’arrivo dei genitori che hanno confermato che la figlia “soffre di turbe
maniacali e quando ha le crisi dà fondo a tutti i suoi averi”
Si tratta di un tipico caso di acquisto compulsivo di cui proponiamo qui una breve analisi.
Che cos’è l’acquisto compulsivo?
L’acquisto compulsivo (compulsive buying) è un disagio psicologico caratterizzato da vere e proprie crisi
di acquisto, una forte mania a comprare oggetti spesso inutili o non indispensabili, al di sopra delle proprie
finanze e non corrispondente a un bisogno reale.
La sindrome comprende tre caratteristiche di disagio:
• disturbo del controllo degli impulsi;
• comportamenti ossessivi;
• dipendenza da un’attività.
La spinta all’acquisto (buying impulse) viene descritta come una pervasiva tendenza distruttiva ed eccessiva
che crea un bisogno urgente che deve essere soddisfatto; la ciclicità e la ripetitività del comportamento
aumentano con l’aumentare dello stress.
La dipendenza dall’attività, chiamata anche addictive buying, presenta le stesse caratteristiche di altri
tipi di dipendenza: crisi di astinenza, nascondere le spese, dire bugie, comportamenti problematici.
Shopping compulsivo, acquisto incontrollato, acquisto che crea dipendenza, consumo che crea dipendenza,
acquisto eccessivo/esagerato, shopaholism, spendaholism, sono tutti termini che vengono utilizzati come
sinonimi per descrivere l’irresistibile bisogno di acquistare, anche se vi sono alcune sfumature significative.
Campbell (2000) sottolinea la differenza di significato tra l’aggettivo shopaholics, che si riferisce alle
persone che trovano divertente e piacevole fare shopping, e spendaholics, che descrive le persone che provano
un irresistibile bisogno di concretizzare l’acquisto di oggetti.
Alcuni autori concordano nel considerare l’acquisto compulsivo come “un caso estremo di un generalizzato
impulso ad acquistare in una popolazione di normali consumatori”: in altre parole vi è un continuum che
va dal comportamento normale di un normale consumatore a un comportamento patologico, incontrollato
e afinalizzato
La maggior parte degli studiosi concorda nell’utilizzare il termine acquisto compulsivo.
Il motivo dell’esistenza di una terminologia così varia per definire l’acquisto compulsivo è dovuta al
fatto che alcuni ricercatori considerano tale comportamento una forma di “dipendenza” (Elliott, 1994;
Scherhorn et al., 1990), mentre altri la ritengono una “compulsione” (McElroy et al., 1991) o un fenomeno
di interesse medico, e altri ancora ritengono che sia un fenomeno sociale. Secondo Scherhorn et al. (1990)
«[l’acquisto compulsivo] è causato dalla società ed è molto diffuso»; questo autore ritiene che molti consumatori
nordamericani «cedono a un acquisto compensativo» per riempire un vuoto interiore; alcuni individui
provano ad alleviare sentimenti negativi e stati di disagio “acquistando”, e questo tipo di «consumo che dà
dipendenza» viene considerato «una disperata ricerca di riferimenti in un ordine sociale disintegrato».
Ancora, per altri autori, l’acquisto compulsivo “può essere legato ai disturbi dell’umore, al disturbo
ossessivo-compulsivo o ai disturbi del controllo degli impulsi”, da includere nel DSM-IV-TR (APA, 2002).
Secondo Sorrentino (2001) le persone con shopping complusivo possono essere differenziate nelle seguenti
categorie:
• collezionisti;
• onnivori;
• maniaci dell’affare;
• compratori virtuali.
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Parte II - Processi sociali e influenza sul consumatore
Lo shopping via internet è in notevole incremento probabilmente per la facile accessibilità, la possibilità di
mantenere l’anonimato e per l’autogratificazione derivate dalla possibilità infinita di reiterazione senza avere
immediate ripercussioni negative.
Colpisce di più uomini o donne?
Le persone più esposte all’acquisto compulsivo sono quelle con scarsa autostima, sole e insoddisfatte. In Italia
questo disturbo colpisce l’8% della popolazione, il 75% donne, nella fascia di età tra i 25 e i 35 anni. Negli
Stati Uniti le donne rappresentano l’80% dei soggetti affetti, e il restante 20% è riferito a uomini dai 20 ai
40 anni.
Generalmente in letteratura lo shopping viene descritto come un’attività legata al genere e pertinente ai
“compiti delle donne” all’interno del loro ruolo di casalinghe (Campbell, 2000)
Secondo alcuni autori la predisposizione delle donne allo shopping è legata al loro ruolo “dipendente” sia
nelle relazioni che nella società in generale e al fatto che per una gran numero di donne può rappresentare
una delle principali «attività di svago» (Elliott, 1994): infatti fare shopping può essere una delle poche
«opportunità di socializzare in modo piacevole e utile». Le donne che fanno shopping in modo compulsivo
sono spinte dal tentativo di colmare un “sé svuotato”, nel senso che nel genere femminile lo shopping è molto
più legato ad aspetti psicologici ed emozionali di quanto non lo sia negli uomini.
Faber et al. (1987) affermano che l’acquisto compulsivo è un disturbo di cui soffrono ugualmente donne e
uomini, nonostante spendano il denaro in modo molto diverso. Per concludere possiamo dire, in accordo con
gli ultimi studi, che nonostante sia probabile che l’acquisto compulsivo sia manifestato maggiormente dalle
donne, non significa che le riguardi esclusivamente; probabilmente, con i cambiamenti dei ruoli dei due sessi,
è probabile che l’acquisto possa essere osservato più frequentemente anche tra i consumatori maschi.
Per quanto riguarda il tipo di oggetti acquistati e le motivazioni all’acquisto, esistono delle differenze di
genere: le donne acquistano soprattutto vestiti, gioielli e prodotti per il make-up, mentre gli uomini comprano
principalmente oggetti legati all’elettronica e al tempo libero (libri, articoli high-tech, attrezzature sportive,
accessori per l’automobile, ecc.). Le donne acquistano oggetti-simbolo che esaltano l’immagine esteriore, ma
che riguardano anche gli aspetti emozionali del proprio Sé. Gli uomini, invece, tendono a proiettare attraverso
l’acquisto un’immagine di indipendenza, vitalità, energia (Scherhorn et al., 1990) e mascolinità.
Le donne attribuiscono importanza agli acquisti per il conforto emotivo che ne traggono e perché
simbolizzano le relazioni con gli altri; gli uomini danno invece maggiore importanza all’uso, alle attività e
alle caratteristiche correlate all’oggetto, che esprimono il proprio Sé.
Queste differenze riflettono l’identità di genere maschile e femminile, riprendendo la distinzione tra la
costruzione dell’identità maschile “orientata verso il Sé e centrata sull’attività” e quella femminile “orientata verso
gli altri e centrata sulla relazione”. Questa distinzione viene descritta sia nella letteratura sociologica (per esempio,
Pearson e Bales, 1956) che in quella socio-psicologica (per esempio, Gilligan, 1982; Williams, 1984). Nello
schema che segue sono sintetizzati i significati dell’acquisto compulsivo secondo quanto riportato dalla letteratura
che fa capo alle ricerche di Dittmar e citate nel capitolo 1 di questo testo sui processi identitari.
DIMENSIONE STRUTTURALE
Funzioni e attributi dell’oggetto
DIMENSIONE SIMBOLICA
Espressione del Sé
USO FUNZIONALE DELL’OGGETTO
Permette il controllo,
l’indipendenza e diverse attività
ESPRESSIONE
DELL’IDENTITÀ PERSONALE
Qualità, storia, valori, relazioni personali
CARATTERISTICHE DELL’OGGETTO
Qualità, valore economico
ESPRESSIONE DELL’IDENTITÀ SOCIALE
Posizione sociale, appartenenza
a un gruppo
FUNZIONI COLLEGATE
ALL’USO DELL’OGGETTO
Procura piacere
ESPRESSIONE DELLE EMOZIONI
L’oggetto migliora l’umore, dà un senso di
felicità e di sicurezza in se stessi
CONTESTO DELL’ACQUISTO
Personale addetto alle vendite, tensione/eccitazione per l’acquisto, esperienza d’acquisto
Capitolo 4 - La motivazione al consumo
Come capire se il comportamento d’acquisto è patologico?
Anche se non inserito nel Manuale Diagnostico DSM-IV-TR, lo shopping compulsivo è stato riconosciuto
come disturbo da far rientrare fra i disturbi ossessivi compulsivi (DOC). A tal proposito esistono in letteratura
differenti scale di valutazione, inventari e questionari utilizzati dagli psicologi e psicoterapeuti per procedere
all’inquadramento diagnostico. I test più accreditati e validi scientificamente sono:
• Buying Cognitions Inventory (BCI; Frost et al., 1998), che misura i processi cognitivi legati ai
comportamenti di acquisto;
• Compulsive Buying Scale (CBS; Faber e O’Guinn, 1992; Frost et al., 1998) che valuta gli aspetti
economici, emotivi e sociali;
• Shopping Intrusions Questionnaire (SIQ; Frost, 2004), che valuta la frequenza con cui affiorano alla mente
pensieri relativi allo shopping, gli stati d’animo legati a tali pensieri e le reazioni che ne possono seguire.
• Impulsive Experiences Scale (IES; Frost, Meagher e Riskind, 2001), che valuta la frequenza e l’intensità
con cui vengono provati desideri o impulsi di attuare determinati comportamenti inappropriati e dannosi
per se stessi o per gli altri.
Francesca Pergolizzi
Accademia di Scienze Comportamentali e Cognitive, Parma
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