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VANTAGGIO COMPETITIVO
NEL RETAILING MULTIMARCA Consolidare e mantenere il vantaggio competitivo nel Retailing Multimarca Trade Check-Up, identificazione del profilo della clientela target e definizione
delle priorità di sviluppo commerciale
Per le aziende che presidiano il mercato attraverso il retail multimarca risulta sempre più
rilevante monitorare il proprio canale distributivo per anticipare e rispondere efficacemente alle
minacce competitive portate dei concorrenti o dai nuovi player che si affacciano sul mercato in
modo sempre più aggressivo. Diventa decisivo confrontarsi con i propri rivenditori per tarare
costantemente il trade marketing mix e la relazione commerciale nonchè comprendere il profilo
del consumatore finale onde quantificare nel modo più preciso possibile il potenziale che,
combinato con le performance di vendita, consente, nelle analisi di GeoMarketing di delineare le
più opportune strategie di sviluppo commerciale.
Di Michele Pesce, Senior Consultant di VALUE LAB
Le aziende produttrici o distributrici che, per raggiungere i propri clienti, si avvalgono
(esclusivamente o in parte) del retailing multi marca, pur appartenendo a settori anche
radicalmente diversi (quali ad esempio: abbigliamento, ottica, orologeria, gioielleria fashion,
arredamento o accessori per la casa, ecc.), sono spesso accomunate da quesiti e problematiche
simili relativamente al canale distributivo. Esse, fondamentalmente, sentono sempre più forte
l’esigenza di conoscere cosa accade presso i retailer che trattano i loro prodotti, quali siano le leve
più opportune da mettere in gioco e le criticità da risolvere o governare per sostenere i livelli di
soddisfazione dei loro veri primi clienti: i titolari e gli addetti di vendita dei punti vendita. Tale
presidio è, da un lato, tanto più rilevante quanto più basse sono le barriere all’ingresso nel
mercato e più alte le marginalità ottenibili; dall’altro quanto più è bassa la forza della componente
di richiesta spontanea del prodotto da parte del cliente finale, componente che, spesso, dipende
più dai livelli di investimento pubblicitario che dalla capillarità distributiva o dalla visibilità
conquistata all’interno dei punti vendita o, ancora, dalle caratteristiche intrinseche del prodotto
stesso. Di fatto, in alcuni business, il potere decisionale del trade multimarca è elevatissimo nel
condizionare le scelte del consumatore finale: si pensi, a puro titolo esemplificativo, alla rilevanza
del consiglio dell’ottico nel settore delle montature da vista o ai suggerimenti del venditore nei
settori quali l’orologeria fashion o la gioielleria fashion, in cui la componente dell’acquisto “per
regalo” diventa estremamente rilevante ed in cui l’acquirente del prodotto appartiene ad un
target completamente diverso da chi riceverà il regalo stesso (la zia o la nonna che comprano
l’orologio per la promozione del nipote).
Nei casi sopra descritti è evidente come la componente delle indicazioni fornite dal venditore
giochi un ruolo fondamentale nella scelta finale. Pertanto da un lato risulta cruciale indagare, tali
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aspetti riconducibili alla relazione con il retail multimarca alla sua soddisfazione, allo scopo di
identificare le azioni concrete attuabili da parte dell’azienda, dall’altro utilizzare le occasioni di
confronto con il trade per raccogliere quante più informazioni possibili sui propri clienti finali. La
rilevazione di informazioni sul cliente finale attraverso il trade consente di evitare di dare luogo a
ricerche di mercato tradizionalmente intese che presentano, a fronte di costi più elevati, risultati
non necessariamente più attendibili (nonostante i campioni più contenuti nel caso delle indagini
che coinvolgono il trade i loro pareri sono decisamente più “qualificati”), e livelli di complessità
significativamente superiori. Si pensi alla difficoltà di reperire clienti che siano già consumatori dei
brand/prodotti oggetto di analisi nonché alle criticità legate alle indagini telefoniche determinate
dal sensibilissimo assottigliamento dei nominativi privacy free contattabili (a seguito delle nuove
norme di opt-in per l’inserimento nei database telefonici).
VALUE LAB ha elaborato, integrando una profonda expertise maturata nelle diverse industry
analizzate, un set di approcci e modelli di analisi proprietari differenziati per settore onde cogliere
al massimo dettaglio non solo le peculiarità di ciascun business, sia che esso sia connotato da beni
più di largo consumo che da beni di lusso, ma anche per rilevare le eterogeneità a livello
geografico (sia all’interno di ciascuna nazione sia tra nazioni diverse). I framework sviluppati sono
predisposti in modo tale da abilitare all’utilizzo di tecniche statistiche evolute quali il multi
dimensional scaling, a supporto della validazione incrociata delle risultanze emerse in step
successivi nonché per rilevare, oltre alle considerazioni esplicite, anche le variabili latenti e di
depurare quelle esplicite da distorsioni legate alla relazione di natura “commerciale” intercorrente
fra i soggetti coinvolti. Tali modelli, come già anticipato, consentono di mettere sotto la lente di
ingrandimento una serie di aspetti e spunti che si traducono poi nella definizione di azioni
operative concrete a supporto del proprio business.
A titolo esemplificativo nel settore dell’abbigliamento o della gioielleria fashion possono
emergere considerazioni circa nuove collezioni da realizzare o prodotti per soddisfare target di
clienti attualmente non presidiati; nel settore dell’ottica ricorrono spunti in termini di argomenti di
vendita da proporre al cliente finale per differenziare i prodotti e le collezioni; nel settore
dell’orologeria fashion si possono rilevare indicazioni su come supportare il retail nell’allestire la
vetrina o il punto vendita, con quali altri brand del settore è più opportuno accompagnarsi e, in
termini trasversali rispetto ai settori citati, qual è il posizionamento rispetto alla concorrenza, quali
sono le minacce e le opportunità che si delineano in prospettiva futura. Più in generale l’approccio
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si concretizza nel ricondurre a un set di variabili di analisi chiave le risultanze emergenti da
business meeting/workshop a cui vengono invitati a partecipare i titolari ed i venditori dei punti
vendita. La scelta di chi far partecipare agli incontri ricade, in genere, sui migliori clienti in quanto
rappresentano coloro che certamente hanno una solida storia in termini di relazione con il
committente e che hanno anche un numero decisamente più significativo di occasioni in cui
trattano i suoi prodotti e di conseguenza una più approfondita conoscenza del cliente finale in
termini di profilo, bisogni ed elementi di insoddisfazione.
Le direttrici di analisi per quanto concerne la relazione commerciale sono sostanzialmente
riferibili alle leve del trade marketing mix che si possono ricondurre ai seguenti macro elementi:
· Prodotto
· Logistica
· Politica commerciale
· Agente di vendita
· Assistenza e formazione
· Distribuzione
· Comunicazione
Infine, grazie alla definizione del profilo del cliente finale, si è in grado di quantificare, al
massimo livello di dettaglio geografico, ovvero, fino alla singola sezione di censimento, il
potenziale aggredibile. Tale potenziale, se incrociato con le performance di vendita
opportunamente georeferenziate, abilita, per esempio, alle analisi chiave proprie degli approcci di
geomarketing. I filoni principali in tal senso sono riconducibili all’identificazione delle priorità di
sviluppo geografico (zone ad alta potenzialità e contestualmente a bassa quota) o di
identificazione, per singolo arco di strada, spesso integrato con i database VALUE LAB sulle vie
dello shopping (disponibili per l’Italia, UK, Francia ed in futuro rilascio per Germania, Austria,
Belgio), dei prospect più interessanti in termini di localizzazione coerente con il potenziale più
attraente per l’azienda, qualora la prospettiva sia quella di sviluppo della propria rete distributiva,
o, viceversa, di identificare le location meno appetibili tra quelle già servite, nell’ottica di riassetto
distributivo.
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