PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Old marketing
PRODUCT
PACKAGING
DISTRIBUTION
CRM
ADVERTISING
PROF. PAOLA PANARESE – 8 OTTOBRE 2015
Modern marketing
PRODUCT
PACKAGING
DISTRIBUTION
CRM
CONSUMER
Il ruolo del consumatore
«Se fosse un romanzo d’amore, potremmo parlare della storia di
due amanti che, dopo anni di passione condivisa, si scoprono –
all’improvviso – diversi. Lei, la Marca, abituata ad essere
corteggiata e desiderata da lontano, si accorge che il suo Lui, il
Consumatore, è diventato improvvisamente meno romantico e
più intraprendente. Non più platonico e adorante come un
tempo, oggi propone avances e chiede un rapporto più stretto, più
coinvolgente dal punto di vista della relazione. L’aplomb di Lei non
basta più e per questo le è necessario un abbandono maggiore.
Un concedersi più intenso e alla pari per tornare - in veste nuova ai fasti afrodisiaci di una volta. Ci sarà un lieto fine? Ovviamente
si, a patto però di riuscire a modificare le regole del rapporto».
ADVERTISING
CONSUMER
B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, “Marketing non convenzionale”, Il sole 24 Ore, Milano,
2007
L’homo oeconomicus
L’homo oeconomicus era un
individuo razionale che basava le
sue scelte d’acquisto sulla
massimizzazione del proprio
benessere.
Aveva preferenze che era in grado
di disporre in sequenza.
Era in grado di analizzare la
situazione in maniera pienamente
logica e razionale.
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Era capace di massimizzare la sua
soddisfazione.
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L’homo oeconomicus
Già economisti come Thorstein Veblen, John Maynard
Keynes e Herbert Simon contestavano l’idea dell’homo
oeconomicus
Per loro:
la conoscenza perfetta non era realizzabile
ogni attività economica implicava una certa quota di
rischio e incertezza
l’idea di un individuo in grado di calcolare freddamente
l’ottimizzazione della funzione di utilità era poco realistica
L’homo oeconomicus
Dell’idea di homo oeconomicus si
contestano la rigidità, l’astrattezza e
l’incapacità di spiegare
comportamenti apparentemente
irrazionali.
Si critica il modello di egoismo e
individualismo.
Si discute l’assenza della valutazione
del conflitto fra scelte a breve e
medio termine o tra obiettivi
individuali e orientamenti sociali.
L’homo consumens
È più esigente,
selettivo, maturo e
dotato di una buona
cultura merceologica.
Rivolge la sua
attenzione verso
attributi intangibili,
oltre che alle
componenti fisiche dei
prodotti.
Per lui lo shopping ha
una valenza anche
ricreativa e ludica
L’homo oeconomicus
Agli occhi degli studiosi
sociali il modello classico di
consumo appare ancora più
lontano dalla realtà.
I sociologi, in particolare,
ritengono che le azioni degli
individui chiamino in causa
spiegazioni complesse e
multidimensionali, piuttosto
che determinate dalla sola
pragmaticità misurata
L’homo consumens
Di qui l’idea del nuovo homo
consumens
Non più volto a
massimizzare il profitto
Non guidato da priorità e
preferenze.
Orientato dall’istinto, da
sentimenti, da desideri.
Non consuma più solo ciò
che viene prodotto e alle
condizioni imposte
dall’ambito della
produzione.
L’homo consumens
Il consumo ha un
ruolo più sociale e
psicologico che
economico
È un modo per
costruire e
comunicare la
propria identità
mutevole
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L’homo consumens
Il consumo diventa un
«atto comunicativo mediante
il quale trasmettere agli altri
una determinata immagine di
sé. La preferenza accordata a
una marca piuttosto che
all’altra assume il valore di
simbolo, di stemma, con cui il
consumatore esprime il suo
personale stile di vita,
l’adesione a determinati valori,
la condivisione di certe
tendenze culturali.»
Siri, 2004, p. 137
L’homo consumens
La logica che guida l’homo
consumens non è univoca.
Non è quella della
massimizzazione dell’utilità,
né quella puramente
edonistica e giocosa.
Da una parte, è impulsivo,
emotivo e limitatamente
razionale
Dall’altra, sembra sensibile
al costo e agli aspetti
funzionali e strumentali dei
prodotti
Lo scarafaggio
Dall’altra parte, c’è lo
scarafaggio
Per David Lubars:
«i consumatori sono come
gli scarafaggi: dopo un po’ il
solito insetticida non basta
più. Li devi spruzzare con
roba più forte».
L’homo consumens
Per Bauman, nel costruire sé
stessi, gli individui non sanno
quali e quanti pezzi del puzzle
hanno a disposizione e
neppure cosa ne otterranno.
Ciò favorisce la compresenza
nel carrello della spesa di un
mix estremamente variegato
di prodotti, anonimi e di
marca, edonisti e salutisti,
economici e di lusso, che
generano un consumo
eclettico, infedele,
disincantato e mutevole.
Il ConsumAttore
Da una parte, c’è quello che
Fabris chiama il
ConsumAttore o
ConsumatoRe,
protagonista delle decisioni
d’acquisto, autore di
autonome decisioni di
consumo senza timore di
essere condizionato,
soggetto che pretende la
piena soddisfazione dalle
proprie scelte
Il ConsumAttore
È quello che fa pressione
sulle imprese per soddisfare
le proprie esigenze, come
per Crayola o Coca Cola
Interagisce online con le
aziende o con gli altri
consumatori
Ha a disposizione strumenti
nuovi, come il Comparison
Shopping Mobile
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Il ConsumAttore
In alcuni casi,
boicotta le aziende,
“dirotta le marche”
partecipa a
movimenti.
Critica il consumo e
consuma
criticamente
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Casseurs de pub
Nata nel 1999
Associazione che
promuove la riflessione e
la creatività verso una
critica della cultura del
consumo e in sostegno di
possibili alternative.
Pubblica una volta all'anno
una rivista (Casseurs de
Pub), distribuita nelle
edicole francesi (25000
copie).
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Antipub
Il Movimento Antipub è
divenuto noto in
Francia, in seguito ad
azioni spettacolari
intraprese contro le
affissioni pubblicitarie
nel metrò di Parigi
nell'autunno del 2003.
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Quale consumatore?
I movimenti sono
pochi e
caratterizzati da
luci e ombre
Il consumo critico
è poco diffuso
Inoltre, il
consumatore
medio non esiste
Quale consumatore?
Una ricerca Nielsen del 2007
rileva diversi profili di
consumatori, che variano da
quello definito “prendi e porta
via”, un individuo che al
momento della decisione
d’acquisto inserisce il pilota
automatico e si lascia guidare
da istinti e impulsi, a quello
“sperimentale”, che confronta i
prezzi, valuta le promozioni e
si lascia incuriosire da offerte e
confezioni nuove e attraenti.
Quale consumatore?
Quale consumatore?
Occorre precisare
l’ambito di consumo, la
categoria merceologica, il
contesto sociale e
l’individualità.
Sono differenti gli acquisti
importanti dai consumi
ripetitivi
Ancora diverso è il caso
dei consumi involontari
E minimo è il controllo
negli acquisti di gruppo
Il consumatore siamo noi
Per Livraghi:
Qui si apre una questione
irrisolta:
il consumatore è
autonomo, critico,
esigente o indifeso e
vittima delle suggestioni
del produttore o del
pubblicitario?
«è sempre stato vero che
“il consumatore” non è
una specie a parte. È
semplicemente una
persona come noi nel
momento in cui compra
qualcosa o vuole
informarsi su qualcosa che
potrebbe comprare.»
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Il consumatore siamo noi
Per Sala:
«Tutti ricopriamo questa
figura. Non c’è un altro, colui
che acquista, e un
comunicatore. In ogni
momento ci vestiamo di un
ruolo diverso. A tempo perso o
a tempo obbligato o
professionale pagato, facciamo
anche i pubblicitari, i giornalisti,
i professori, ma la nostra
professione fondamentalmente
è consumare.»
Il consumatore non esiste
Il consumatore non è nuovo
Per Zanacchi:
I comportamenti di consumo sono
«frazionati in molte aree, in alcune
delle quali si può configurare un
nuovo modo di consumare, più
attento e responsabile. Ma resta
l’enorme ventaglio rappresentato
dalle situazioni concrete, dalle
differenziazioni merceologiche,
dall’incidenza dei fattori “interni”
ed “esterni” […]. Resta soprattutto
la componente emozionale degli
atti di consumo.»
Esistono le persone
Per Carnevale:
«il consumatore non esiste più. Al suo posto ci sono le
persone. Se le valutiamo sotto il punto di vista del
rapporto con la pubblicità e il consumo in generale, le
persone sono molto meno granitiche del consumatore,
anche perché sono vere, mentre i consumatori sono
astrazioni statistiche. Il consumatore può essere
intelligente, affluente, con grandi aspettative con
soglie di gusto elevate, dotato del quattrino per
accedere agli acquisti, oppure povero, disperato,
depresso, restio alle innovazioni.»
Il consumatore è bipolare
«Le persone no, non possono essere catalogate e non si
lasciano influenzare facilmente. Per parlare ad esse non
bastano gli imbonitori o i finti provocatori, ma serve gente
che conosca la vita e che abbia degli strumenti non solo
professionali, ma anche extra-professionali, in grado di
cogliere i flussi emotivi, sotto-culturali, le fascinazioni
bizzarre, difficilmente inquadrabili in una chart, e che
concorrono a trasformare la stessa persona in un’altra, a
seconda della cosa che gli viene proposta, offerta o della
parte di sé che si attiva.»
Il consumatore è discontinuo
Per Livraghi:
Per Contri:
È «Dottor Jekyll e Mr Hide
in quanto in alcuni
momenti è attentissimo,
mentre in altri, quando ha
deciso di gratificarsi con lo
shopping, può comprare
anche un oggetto caro non
badando al prezzo.»
«di “consumatore più
consapevole” si parla da
parecchi anni. La tendenza è
reale, ma discontinua e
disomogenea.»
Per Zanacchi:
«Le figure dei “prosumer” e
dei “consumAttori” restano
riferimenti suggestivi, ma
marginali.»
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Il consumatore è passivo
Per Barbella:
«Ma dove sta questo simpatico
“nuovo consumatore”? Le
sembra nuovo il consumatore di
Berlusconi e della Lega? Il
consumatore è più vecchio e più
schiavo che mai. L’unica seria
rivoluzione di mercato verrà, se
verrà, da un progressivo e
imponente ricorso alla class
action: punire duramente le
marche che ti fregano. Il resto è
pura retorica.»
Numeri
Per Venturini, il 30% dei consumatori italiani è molto
condizionabile, il 30% abbastanza, il 30% poco e un 10% sia
contro la pubblicità.
Contri crede che «siamo forse, ancora, a un 70% di
consumatori di stampo tradizionale. Tuttavia, bisogna stare
molto attenti, perché proprio nel 70% dei tradizionali si trova
una fetta grandissima che sfugge a qualsiasi calcolo e sono i
cluster di giovani-adulti tra i 18 e i 44 anni, che stanno
sparendo dalla tv, non leggono i giornali e vanno su internet.»
Per Megido: «i primi studi di neuromarketing dimostrano che
siamo e restiamo influenzabili dalla marca. Il 70% delle scelte
di acquisto sono determinate da spinte emotive e non
razionali.»
Né attivi, né passivi
Per Barbella, poi, «i consumatori italiani non sono né attivi
né passivi: sono semplicemente soli e abbandonati a se
stessi. Non si fidano più delle marche, ma non possono
farne a meno; comprano quello che trovano al
supermercato di fiducia, compresi i pelati Cirio e il latte della
Parmalat. Volano Alitalia nonostante tutto: e comunque se
vanno in America potrebbero incorrere nella Delta, che li
tratta molto peggio e spero fallisca presto. La pubblicità
c’entra e non c’entra. Chiudo gli occhi o faccio zapping se mi
tocca un bavosissimo spot della Ferrero: ma i prodotti sono
buoni e con dentro un’idea, l’azienda non ha licenziato
nessuno, è addirittura risultata vincitrice in una prestigiosa
competizione internazionale sulla correttezza: che posso
pretendere di più?»
Il consumatore è attivo
Per Cremona:
«il potere è totalmente
nelle sue mani. Basta un
video su Youtube per far
perdere milioni di dollari
a un’azienda […], basta
una recensione severa su
un blog influente per
creare un caso nazionale.
Non ci si può più
nascondere e questo è un
bene per tutti.»
Il consumatore è sfuggente
Per la Innamorati:
«essi ci sfuggono, non
sappiamo più come fare a
parlare con loro perché a
volte sono più avanti, a
volte sono laterali, a volte
sono invisibili e bisogna
andarli a cercare perché
“il consumatore” oggi è
“tanti consumatori”»
Quale consumatore?
Attivo o passivo?
Entrambe le percezioni
orientano le nuove
forme di comunicazione
di marketing
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Quale consumatore?
«Il consumatore
non è uno sciocco.
Il consumatore è
tua moglie».
David Ogilvy, Confessions of an
Advertising Man, 1963.
Quale consumatore?
Così, la pubblicità e la
comunicazione integrata
realizzano pubblicità sempre
più creative e intelligenti che
stimolano la sua
partecipazione nel processo di
decodifica e attivano un
dialogo
´
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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
Rischi dell’enigma
Rischi dell’enigma
Eccesso di enigmaticità
Eccesso di richiesta di collaborazione
Rischi dell’enigma
We do work
that people
like to
spend time
with
Ideazione dell’enigma sbagliato
Facciamo
del lavoro
su cui
la gente
ama
passare del
tempo
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Cruciverba Polo
Perché l’enigma
funziona?
Orizzontali
2 Tessuto grezzo fatto con lana
di cammello o capra,
tradizionalmente indossato
dagli arabi (3 lettere)
Verticali
1 Ampia cintura legata sul
dietro con un fiocco piatto
come parte della veste
tradizionale giapponese (3
lettere)
Piccola ma tosta
Soluzioni: Aba - Obi
Gestaltpsicologie = psicologia della forma
1912 in Germania
K. Koffka – W. Köhler – M. Wertheimer
Cerca di comprendere il funzionamento della
mente studiando come le parti si unificano nel
tutto per formare l’esperienza cosciente
Eredita da Kant il concetto di sintesi a priori
(l’atto di conoscere è un’attività unitaria e
unificata)
Da Brentano la psicologia dell’atto (vs
contenuto)
Perché l’enigma
funziona?
L’essere umano non percepisce,
né ragiona per unità isolate, ma
per insiemi o forme
L’insieme è più della somma
delle sue parti
Una stessa parte ha
caratteristiche diverse se presa
singolarmente o inserita nel
tutto e una stessa parte, inserita
in due diverse totalità può
assumere caratteristiche diverse
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Teoria della Gestalt
Gli insiemi aperti
(incompleti) sono inquietanti
e sgradevoli
Gli insiemi chiusi (completi)
sono “buoni” e rassicuranti
Noi tendiamo a completare
le forme non chiuse
Problema/soluzione
Un problema (ad es. il bucato
sporco) è come un insieme
aperto che il pubblico sente il
bisogno di chiudere/risolvere
Collaborazione
Se si spinge il destinatario
del messaggio a
collaborare alla sua
decodifica e alla sua
chiusura si otterrà un
ricordo maggiore e più
persistente
L’enigma
Non è una pratica nuova
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