L’acquisto-esperienza.
Il punto vendita come scena relazionale
Relatore
Ch.ma prof.ssa
Mirella Giannini
Candidata
Milena Damiano
matr. M15/044
L’espansione della
competizione tra marche
L’evoluzione del
consumatore
Innovative strategie di differenziazione per l’azienda
Il marketing raggiunge una nuova frontiera,
centrata sul cliente
e sulla costruzione di esperienze emotivamente coinvolgenti.
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Esperimento
Risultato dello
sperimentare
Conoscenza della realtà esterna
Conoscenza di se stessi
Analisi dei contributi multidisciplinari:
Filosofia
Psicologia
Antropologia
Sociologia
Il riferimento alla persona
e al suo vissuto
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APPROCCIO MANAGERIALE
spettacolarizza le attività d’impresa
si focalizza sulla componente emotiva degli eventi creati
dall’azienda per coinvolgere e fidelizzare il consumatore.
Il paradigma dell’economia delle esperienze di J. Pine e H.
Gilmore: le esperienze come forma attualmente più evoluta di
generazione di valore.
Il modello CEM proposto da B. Schmitt: le esperienze come eventi
creati dall’azienda e messi in pratica attraverso gli ExPro.
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I LIMITI DELL’APPROCCIO MANAGERIALE
Il riferimento alla persona e al suo vissuto
La spettacolarità delle esperienze proposte
rende tale approccio superficiale, interessato a
stupire piuttosto che a soddisfare e fidelizzare il cliente.
LA PROSPETTIVA DELL’ORIENTAMENTO ALL’ESPERIENZA
ruolo attivo attribuito al consumatore
L’azienda non deve confezionare esperienze ma creare un
sistema d’offerta complesso e integrato per dare la possibilità al
consumatore di
costruirsi la propria esperienza di consumo.
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Brand che utilizza strategie di
marketing esperienziale nel punto vendita per comunicare, stabilire una
relazione e offrire un valore aggiunto ai clienti.
La Ricerca
Domanda di
ricerca
• Le complesse e articolate strategie di marketing esperienziale messe a
punto dalle aziende si rivelano realmente utili per la strutturazione di
una relazione con il consumatore?
Luogo dell’
osservazione
• Il flagship store Abercrombie & Fitch di Milano
Oggetto
dell’analisi
Tecniche di
raccolta dati
• Il comportamento delle parti del rapporto domanda-offerta in un
naturale contesto d’interazione
• Osservazione partecipante mascherata (n. 10 osservazioni)
accompagnata da interviste qualitative non strutturate.
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L’esperienza in-store
è il principale
mezzo di
comunicazione
utilizzato dall’azienda
Il punto vendita si
configura
non come spazio
distributivo ma come
point of permanence
Risultati della ricerca
Questione economica:
Utilità delle strategie di
riposizionamento attuate
dall’azienda per emergere in un
mercato fortemente competitivo.
Questione sociale:
La volontà dell’azienda di porsi quale
punto di riferimento per i giovani in cerca di elementi
cui ancorare la propria identità rivela il rischio di
promuovere soggettività legate a valori superficiali.
Le immagini che promuovono il life style dell’azienda
si configurano come social mirrors in cui specchiarsi e
confrontarsi nel processo di costruzione dell’identità.
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Le complesse e articolate strategie di marketing esperienziale
messe a punto dalle aziende si rivelano realmente utili per la
strutturazione di una relazione con il consumatore?
Esperienza
tappa fondamentale nell’evoluzione della relazione tra azienda e
consumatore.
Sviluppo dell’aspetto “relazionale”:
non solo tra marca e cliente ma anche tra i clienti stessi.
Occasioni d’interazione da cui trarre informazioni utili per la
progettazione di un sistema d’offerta
confacente alle richieste della domanda.
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