Internet fa volare il marketing tribale

DAL 13 AL 26 FEBBRAIO
IL GIORNALE DELL’INFORMATION & COMMUNICATION TECHNOLOGY
PAG.3
L’Intervista
CEO E CIO: PARLANO I LEADER/11
«Internet fa volare il marketing tribale»
Per Federico Minoli, presidente di Ducati, l’IT non è sempre sinonimo di successo in azienda
ma se si punta sul prodotto il web rappresenta un canale unico per creare una community di fan
Claudio Sordi
Con l’intervista a Federico Minoli,
presidente e amministratore delegato di
Ducati, prosegue e si conclude la nostra
inchiesta sulle opinioni di alcuni tra i più
illustri top manager italiani in merito ai
rapporti che dovrebbero intercorrere,
in azienda, tra la direzione operativa e
i responsabili della gestione dei sistemi
informatici.
Quali sono le riflessioni sull’IT e sul
CEO digitale secondo la tua esperienza?
Innanzitutto stai parlando con qualcuno per cui l’Information Technology è
un settore in parte ancora inesplorato:
io sono un uomo di marketing che nasce
professionalmente in Procter & Gamble,
in tempi che precedono lo sviluppo dell’IT, e che non ha una grande familiarità
con esso. Per quello che riguarda la mia
esperienza in Ducati ritengo che l’IT sia
spesso sopravvalutata circa la possibilità
di contribuire al successo di un’azienda.
Questo perché la nostra storia ha a che
vedere principalmente con il prodotto, che è il cardine fondamentale del
successo di questa azienda; a cui poi
si aggiunge l’innovazione nell’area del
marketing, sviluppata costruendo qualcosa che è forse unico in Italia, il “community marketing” oppure “neo tribal
marketing”. Se andiamo poi a guardare
un pochino più a fondo, vediamo che per
il successo di entrambi i fattori l’IT gioca
un suo ruolo di enabler.
Se prendiamo l’area della Ricerca e
Sviluppo, quando sono arrivato io qui
nel 1996 si usava ancora il tecnigrafo:
io e i miei collaboratori, “inorriditi” da
questo utilizzo del tecnigrafo, abbiamo
speso una cifra veramente notevole per
dotare il reparto Ricerca e Sviluppo degli
strumenti più sofisticati. Quindi oggi
lavoriamo con Pro Engineering e con
Alias, abbiamo dei software sviluppati
quindi non ha bisogno di IT, e chi lo vede un sito Web che probabilmente è il sito
attraverso uno spreadsheet, poi attraver- di moto più visto nel mondo – possiamo
so uno schermo e non necessariamente vantare 9 milioni di unique users.
Noi abbiamo circa 400.000 moto cirriesce a far sognare le persone. Il mettere
insieme queste due cose è un traguardo colanti ma 9 milioni di unique visitors
a cui stiamo arri- sul sito: vuol dire che il tribal marketing,
vando oggi con la il mito del nostro prodotto, ha avuto nel
seconda generazio- Web un amplificatore, una sorta di tam
ne di ingegneri: i tam della tribù rivelatosi enormemente
Provider
risultati verranno, più potente di quello che non fosse la
ma al momento tribù stessa. Quindi delle due l’una: o ci
siamo ancora in una sfugge qualcosa perché non riusciamo
ancora a sfruttarne le potenzialità, oppusorta di limbo.
Per quello che re abbiamo un futuro molto roseo davanti
riguarda invece il perché abbiamo 9 milioni di persone che
marketing
della sognano Ducati e vendiamo 40.000 Ducomunità è chia- cati l’anno. Il sito è stato messo in piedi
ramente stato un da giovanissimi, al di fuori di quelle che
successo perché ha erano le strutture organizzative aziendali
da noi per quello che riguarda la dina- permesso ad un’azienda piccola come - li abbiamo messi fisicamente in un’altra
mica del prodotto, insomma abbiamo
Ducati – noi produciamo 40.000 moto parte dell’azienda affinché non fossero
un pacchetto di Information Technology l’anno, la Honda ne fa 9 milioni – di soffocati - e ha rappresentato una della
all’avanguardia.
realizzare il marketing della comunità, di esperienze tecnologiche migliori che abMa il prodotto non è necessariamente
creare un “core constituency fan” con cui biamo avuto: non avremmo potuto fare il
migliorato rispetto a quello che avevamo possiamo impostare una serie di azioni marketing tribale senza Internet.
prima, né nei tempi di realizzo, né nei
Dialogo CEO-CIO?
e di eventi che costruiscono il mito del
costi né nell’eccellenza del prodotto
Io ho un CIO che, di fatto, si occupa
prodotto. Questo era impossibile fintanto
stesso, che poi si trasforma in vendite.
che con queste persone dovevamo comu- dell’IT tradizionale all’interno della
Questo vuol dire che, in qualche modo,
nicare tramite i canali tradizionali, anche Ducati, sostanzialmente ERP e cose di
l’assioma secondo cui basta investire
perché questa comunità di “Ducatisti” questo genere. La parte Internet è gestita
in tecnologia per poi avere risultati non
è piccola ma globale: parla 20 lingue, è separatamente, con una sorta di confunziona; comunque non è stato così
dislocata in 40 nazioni nel mondo. In- sulenza da parte del CIO, ma è portata
nella nostra esperienza. Evidentemente
ternet, in questo caso, è stata l’elemento avanti con decisioni autonome da parte
poi la quadratura del cerchio starebbe
fondamentale per permetterci di realiz- del gruppo di persone che gestiscono
nel riuscire a unificare la creatività e la
zare il marketing tribale, che è uno degli Internet. Anche la parte di Ricerca e Svicapacità inventiva dell’individuo con
elementi del nostro successo. Abbiamo luppo è svolta indipendentemente dagli
queste nuove tecnologie. Purtroppo vediamo che questa generazione di creativi
Fine-Nei numeri precedenti le interviste a Catania,
che usano l’informatica ancora stenta ad
Tronchetti Provera, Profumo, Scaglia, Bernabè, Sarmi,
affermarsi; questo non vuol dire che non
Gattegno, Gamberale, Conti e Righetti.
si affermerà nel futuro o che non esistano
già esempi di sinergia totale tra creatività
e tecnologia da qualche parte nel mondo,
CLAUDIO SORDI. Presidente di Tsf, Telesistemi Ferroviari,
però noi abbiamo oggi chi vede il prodotl’outsourcer informatico di Ferrovie dello Stato. [email protected]
to attraverso – diciamo – il suo sogno e
«Non è facile trovare
qualcuno che ascolti
le tue esigenze e ti dia
risposte semplici»
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Corriere delle Comunicazioni
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Largo di Torre Argentina, 11 - 00186 Roma
«
L’assioma secondo
il quale basta
investire in tecnologia
per avere risultati
non funziona sempre,
o almeno così
non è stato per noi,
occorre sommare
all’hi-tech creatività
e capacità inventiva
degli individui
»
ingegneri che gestiscono l’R&D. Un
CIO a 360 gradi non lo abbiamo, o non
l’abbiamo trovato o non esiste.
Il mio rapporto col CIO è complesso
perché talvolta le problematiche che
mi porta sul tavolo sono molto tecniche. Penso che nella gestione dell’IT
aziendale sia necessario evitare il più
possibile la complicazione di cose che
dovrebbero essere semplici. Inoltre, capita che vengano proposti budget incompatibili con la sana gestione aziendale.
Probabilmente, tra
i pacchetti dedicati
SAP o Oracle di
alto livello e i gestionali Zucchetti
(che talvolta io
propongo a mo’ di
provocazione) la
soluzione ottimale
sta nel mezzo, ma
non è facile identificarla e forse
non è immediatamente disponibile.
Di certo non darò mai il mio assenso a
stanziare 10 milioni di euro per i sistemi
informativi, perché questo è incompatibile con un’azienda fatta di marketing e
di prodotto: quello che cerco sono software facilmente comprensibili da tutte
le persone che devono utilizzarli, a un
prezzo ragionevole.
C’è in Ducati una misura dell’IT e
questa misura riguarda solo la spesa
oppure si riesce a valutarne il contributo al business?
Nel settore Internet c’è: abbiamo delle
misurazioni ben precise come unique vistors, numero di pagine viste, shopping
online, e dall’altra parte misuriamo la
spesa in hardware, in personale, eccetera. Quindi abbiamo una serie di indicatori che mi dicono quanto spendo, quanto
ricavo, quanto guadagno, quanto è il
valore pubblicitario che comunque creo.
Per esempio il nostro sforzo su Internet
si è certamente ripagato diminuendo la
pubblicità tabellare, operando uno shift
da marketing tradizionale a marketing
tribale.
Per quello che riguarda il prodotto,
la componente IT è di difficile misurazione: si misura la bontà di un nuovo
prodotto perché o vince in gara oppure
vende. Però contribuiscono così tanti fattori al di là dell’IT…di certo oggi come
oggi non se ne può fare a meno, per cui
ciò che al limite interessa effettivamente
è la spesa: una volta che tu pensi di aver
ottimizzato la spesa questa è un enabler,
una condizione necessaria (ancorché non
sufficiente) che però alla fine è una spesa
inevitabile. Per quello che riguarda il
resto del business… esistono delle “aree
di scontento” o di ”contentezza” ma non
esiste una misurazione oggettiva.
Cosa ne pensi dell’outsourcing?
Questa azienda è outsourced praticamente su tutto: non vediamo più né un
pezzo di carta né un pezzo fisico per
quel che riguarda i ricambi. Fatto cento
il costo del prodotto, il 93% viene dall’esterno: noi di fatto siamo degli assemblatori di pezzi che andiamo a comprare
all’esterno. Per la parte di Internet, tutto
l’hardware è ovviamente outsourced; per
quello che riguarda l’IT non l’abbiamo
fatto nonostante sarebbe nella filosofia
generale dell’azienda. Al riguardo molti
mi propongono scenari tecnici con linguaggio da iniziati e non c’è nessuno che
riesca a dirmi cosa determinate soluzioni
possono fare per me, con quali costi e
con quali vantaggi.
Visto che Ducati distribuisce in tutto il mondo, sulla supply chain l’IT
aiuta?
La riposta è “ni”, nel senso che distribuiamo in tutto il mondo ma distribuiamo delle quantità molto limitate ad alto
costo; diventa più complesso il discorso
dei ricambi perché qui parliamo di 1,5
milioni di righe d’ordine all’anno, distribuite su probabilmente 30.000 referenze.
Qui abbiamo dei provider esterni che,
insieme ad altre case motociclistiche,
distribuiscono ai nostri dealer una serie
di strumenti permettendo loro di ordinare
- oggi via e-mail, domani online - diret-
Strutture
«Il nostro sito web
è stato messo in piedi
da giovanissimi
estranei alle gerarchie»
tamente dal nostro magazzino. Quindi
noi vediamo degli ordini elettronici che
validiamo, trasferiamo elettronicamente
al nostro magazzino di terzi, che poi
provvede a spedire via DHL. Prima
avevamo 16 magazzini periferici, oggi
abbiamo un solo magazzino che serve
tutta Europa in 24 ore.
Se volessi dare un buon consiglio ad
un altro capo di impresa italiana dal
punto di vista dell’uso efficace dell’IT
cosa gli diresti?
Non ho molto da dire sull’IT. Sono ancora alla ricerca di qualcuno che ascolti
le mie esigenze e mi proponga risposte
semplici, ma non l’ho trovato né tra i
consulenti né tra coloro che mi offrono
prodotti o servizi in questo campo. Devo
dire anche che talvolta la struttura organizzativa dei provider di IT mi lascia perplesso: per fare un esempio, noi parliamo
oggi con Oracle che ci offre un pacchetto
applicativo, ma le applicazioni vengono
poi sviluppate da altri e in più si rendono necessari dei consulenti che talvolta
dimostrano di non avere familiarità con
Oracle… è una cosa estremamente complessa. Un po’ meglio forse con SAP, per
quello che abbiamo sentito, perché c’è
più gente che ha familiarità con SAP;
però anche lì chi ti vende il software
è una persona, chi ti fa l’application è
un’altra, e poi ci vuole un consulente che
controlli quello che ti fa l’application. È
un universo minato in cui muoversi con
cautela, perché a ciascuna di queste persone è attaccato un price tag altissimo; di
conseguenza si sta molto attenti prima di
lasciarsi coinvolgere.
Questi sono i nostri
nuovi numeri
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