Corso di Marketing Industriale - Università degli studi di Bergamo

U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O
Facoltà di Ingegneria
Corso di Marketing Industriale
Prof Ferruccio Piazzoni
[email protected]
La distribuzione e i canali di marketing
I Mktg-L16
Contents list
•
•
Produttori e intermediari
Forme distributive e strategia di copertura
• Le forme distributive del commercio al dettaglio
• Copertura e penetrazione della clientela commerciale
• Varietà e selezione dei canali distributivi
• La lunghezza del canale
• La composizione del canale e la politica multicanale
• La configurazione della forza di vendita
• Personale di vendita dell'impresa e agenti esterni
• Specializzazione e dimensionamento della forza di vendita
• Concorrenza, conflitto e cooperazione nei canali di marketing
• Lo sviluppo della grande distribuzione e della distribuzione organizzata
• Trade marketing e consumer marketing
• Lo sviluppo dei sistemi verticali di marketing
pagina 2
Che cosa è un canale di distribuzione
Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di
istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività
[funzioni] necessarie per trasferire un prodotto e il relativo
titolo di proprietà dal produttore al consumatore.
[ Stern e El Ansary ]
pagina 3
Una definizione
La distribuzione è quell’insieme di sistemi che
trasferiscono informazioni e prodotti da un
produttore ad un cliente e viceversa al fine di
concludere una transazione commerciale.
Alcune sottolineature:
• insieme di sistemi
• informazioni e prodotti
• concludere una transazione commerciale
pagina 4
I distributori
•
AGENTI
•
•
operano “in nome e per conto” del
produttore
percepiscono una commissione
(fatturato o margine)
consegna e fatturazione
direttamente da produttore a Cliente,
se tengono scorte è solo in “conto
deposito”
•
•
•
•
•
•
•
•
BROKER
guidano l’accordo tra Produttore e
Cliente
possono percepire compensi da
entrambi, in base alle consuetudini
di mercato o del committente
effettivo
es: materie prime, computer, ecc.
•
•
•
•
•
•
•
pagina 5
DISTRIBUTORI (ingrosso o
dettaglio)
acquistano e rivendono i prodotti
assumono rischi di credito
commerciale e di obsolescenza
possono essere esclusivi o
plurimarche
OEM - VAR
inglobano nel proprio prodotto, in
modo riconoscibile, componenti di
altri produttori e ne diventano
distributori es: installatori, softwarehouse, camper, ecc.
Gli intermediari sono nati per
sviluppo geografico / demografico
dei mercati
massa critica del singolo punto di
distribuzione
specializzazione delle attività
Una visione tradizionale
La distribuzione è la struttura atta a mettere fisicamente a
disposizione del Cliente (anche potenziale) il prodotto o il
servizio considerato.
produttore
canale distributivo
Cliente
pagina 6
Produttori e intermediari
•
I produttori si servono di intermediari commerciali per
portare i propri prodotti sul mercato. Ciò si giustifica con la loro
maggiore efficienza.
•
Gli intermediari commerciali costituiscono una canale
commerciale o di distribuzione, un canale di marketing che
trasforma l’eterogeneità dell’offerta in assortimenti di merci
significative per il consumatore
•
I produttori che impiantano propri canali di distribuzione
spesso possono realizzare una redditività maggiore
pagina 7
… in verità ...
In una transazione commerciale, oltre al flusso fisico della merce, si
riscontrano almeno altri due flussi importantissimi:
• il flusso informativo, necessario a definire il contenuto della
transazione
• il flusso finanziario relativo al pagamento, per il quale entrano in
gioco anche operatori terzi.
= Flusso di merce
= Flusso informativo
= Flusso finanziario
pagina 8
… quindi la distribuzione
•
Contempla aspetti di
• logistica distributiva, relativamente al flusso di merci
• architettura di canale, relativamente agli aspetti di flussi
informativi e di pagamento, andando ad intersecare i
campi della Comunicazione e del Personal Selling
Logistica
distributiva
La distribuzione
Personal Selling
Architettura di
canale
Comuncazione
pagina 9
I canali B2C
Dettagliante
Produttore
Dettagliante
Grossista
Dettagliante
Grossista
Jobber
pagina 10
Cliente
I canali B2B
Distributore Industriale
Produttore
Rappresentante
Acquirente
Ind.le
Rappresentante
Jobber
pagina 11
Prodotti e contenuti informativi
prevalenza
informativa
sartoria
personalizzazione
La prevalenza dei contenuti fisici
o informativi dipende dal
grado di personalizzazione e
dal contenuto e complessità
tecnologici.
• Prevalenza fisica:
l’importante è fare giungere il
prodotto al Cliente al costo più
basso possibile
• Prevalenza informativa: la
definizione delle necessità e
del contenuto della
transazione prevale sulla
consegna fisica del prodotto
I.T.
grandi
impianti
materie prime
macchine
utensili
abbigliamento
utensileria
grocery
personal
computer
telefonia
domestica
prevalenza
fisica
contenuto e complessità tecnologici
pagina 12
Scelta di un canale
•
E’ necessario definire tre variabili:
1. La tipologia del canale
2. La dimensione del canale
3. L’allocazione delle responsabilità lungo il canale
•
in base a:
• costi
• controllo del produttore sui canali e sui Clienti
• possibilità di adattamento nel tempo
• livello di servizio
– supporto tecnico
– disponibilità dei prodotti
– copertura geografica / settoriale
• strategie
• vincoli / consuetudini
pagina 13
Le tipologie di canale
canale diretto
canale indiretto
•
Canali di “informazione e
promozione”
•
I flussi delle merci e dei
pagamenti possono
coinvolgere altri attori
(spedizionieri, magazzini,
trasportatori, banche,
assicurazioni, ecc.)
PRO DUTTO RE
D istributore
grossista
Vendita diretta:
venditori,
corrispondenza,
e - com m erce
telem arketing
Agente
(B roker,
procacciatore)
OEM
VAR
D istributore
D ettagliante
CLIENTE
pagina 14
Scegliere il canale appropriato
•
Le aziende devono riuscire a individuare i clienti
"potenzialmente redditizi" in modo da formulare offerte
adeguate.
•
Scegliere il canale appropriato: Una crescente maggioranza di
aziende, soprattutto nel mercato business-to-consumer,
comunica con i clienti attraverso una varietà di canali, dai punti
vendita ai call center fino ai siti Web. Un'azienda deve conoscere
il comportamento dei clienti in tutti questi canali, in modo tale da
ricavare una visione a tutto campo dei comportamenti e della
redditività dei clienti al fine di incoraggiare la giusta interazione
attraverso il canale appropriato.
• Alternative di canale
• Gestione dei canali
• Selezione e motivazione degli intermediari
La distribuzione multicanale
• Vulnerabilità delle imprese monocanale
•
pagina 15
La modifica dei canali di marketing
basso
Declino
Introduzione
•Vendita Postale
•Negozi Discount
•Negozi specializzati
•Boutique
Maturità
Sviluppo
•Grandi Magazzini
•Catene Low profile
•Catene specializzate High profile
alta
Crescita del mercato
bassa
alto
Valore aggiunto del canale
pagina 16
Numero Clienti
pochi
molti
Modalità d’acquisto
grandi lotti
piccoli lotti
Valore unitario del bene
alto
basso
Standardizzazione prodotti
bassa
alta
Gamma di produzione
ampia
ristretta
Risorse finanziarie disponibili
abbondanti
scarse
pagina 17
canali indiretti
canali diretti
Canale diretto o canale indiretto?
La dimensione del canale
Definire il numero di “punti di contatto” (forza vendita interna,
distributori, punti vendita, ecc)
Distribuzione Intensiva:
• molti punti di contatto, con ampia copertura geografica, con
ampio assortimento (più marche)
• per acquisti correnti o “su piazza”
Distribuzione Esclusiva:
• pochi punti di contatto, specializzati, mono-marca
• immagine, contenuti tecnici e margini più elevati
Distribuzione Selettiva:
• numero medio di distributori specializzati.
pagina 18
La allocazione dei compiti
E’ necessario allocare questi compiti (non eludibili) lungo il
canale distributivo:.
•
•
•
•
•
Ricerca informazioni sul mercato
Promozione delle vendite
Consulenza tecnica
Contatto con i Clienti (attuali o
potenziali)
Adattamento commerciale del
prodotto
• quantitativo (acquisto
all’ingrosso e rivendita al
dettaglio)
• qualitativo
(personalizzazione, taglio,
ecc.)
•
Negoziazione
• specifiche
• prezzo
• condizioni commerciali
• Distribuzione fisica
• trasporto ed
immagazzinamento
• installazione
• Finanziamento / riscossione
• Assunzione del rischio
commerciale.
pagina 19
Le strategie pull e push
•
STRATEGIA PUSH
•
STRATEGIA PULL
•
Produttore concentra sforzi sul
distributore che a loro volta
convinceranno il Cliente finale
ruolo più attivo dei distributori
(e maggiori margini)
produttore effettua supporto
alle vendite (tecnico, logistico,
ecc.)
più facile in un canale
“selettivo”
tipico per prodotti da installare
o adattare (OEM)
•
Produttore concentra sforzi sul
Cliente finale che a sua volta
chiederà la merce al
distributore
distributore reattivo
produttore investe soprattutto
in pubblicità e promozione
più facile in un canale
“intensivo”
tipico per prodotti “finiti”.
•
•
•
•
•
•
•
•
E’ una scelta di enfasi, non dicotomica:
Le due strategie molto spesso coesistono
pagina 20
Strategia push o strategia pull?
Caratteristica del mercato
Strategia push
Strategia pull
Segmentazione
Elevata
Personalizzazione del bene
Elevata
Mercato indifferenziato
(Bassa)
Bassa
Dimensione del mercato
Ridotta
Elevata
Possibilità di accesso ai Clienti
finali
Esistenza di canali di
promozione e comunicazione
diretta al Cliente finale
Ridotta
Elevata
Ridotta
Elevata
pagina 21
I sistemi ibridi
•
Raggiungere Clienti diversi con canali diversi
• es. Computer:
• Clienti grandi: vendite dirette
• Clienti medi: agenti / VAR
• Clienti piccoli: Concessionari / rivenditori
•
Raggiungere il medesimo Cliente con canali diversi per prodotti
diversi
• es. Computer su Grandi Clienti:
• vendite dirette per hardware e software di base Mainframe
• vendite con Agenti /VAR per minisistemi e prodotti di nicchia (es.
CAD)
• vendite per corrispondenza per prodotti di consumo
Obiettivo: utilizzare il canale più economico / efficiente per ogni segmento
Problema: gestire i conflitti fra i canali.
•
•
pagina 22
In sintesi
•
Prima fase: relazioni conflittuali produttori / distributori
•
Seconda fase: relazione Cliente / Fornitore,
• maggior “rispetto”, ma ampia autonomia
•
Terza fase: integrazione
• da “canale filtro” a “canale partner”
• ridurre i costi complessivi della catena
• sviluppare vantaggi competitivi
• assortimenti,
• definizione dei prodotti,
• finanziamenti,
• controllo del produttore sui Clienti finali
• rapidità di risposta, ecc.
pagina 23
La distribuzione fisica. 1
•
•
•
•
•
Può essere completamente svincolata dal canale delle informazioni
Presenza di operatori esterni:
• spedizionieri
• magazzini
• trasportatori, ecc.
Impatto maggiore: tempi di consegna.
Storicamente legata alla produzione
• orientamento alla riduzione dei costi
• non ottimale: basso livello di servizio
Passo avanti: Total distribution cost:
• packaging, trasporto e stoccaggio
• scorte
• deterioramento ed obsolescenza
• processamento ordini
• perdita di opportunità.
pagina 24
La distribuzione fisica.2
•
•
La distribuzione fisica è la
messa a disposizione dei
prodotti giusti nel posto
giusto, al tempo giusto e al
minor costo possibile
• Le scorte
• Il trasporto
•
pagina 25
Il dettaglio
• Diverse tipologie
• Grande Magazzino
• Superette
• Maximercati e
Ipermercati
• Discount
• Mailing
• Teleselling
L’Ingrosso
• Diverse tipologie
• Broker e Agenti
Customer Intelligence
•
In un mercato sempre più omogeneo, nel quale i prodotti possono essere
copiati rapidamente e i servizi non bastano a fare la differenza, solo la
Customer Intelligence offre alle imprese un reale vantaggio competitivo.
•
Per un'azienda passare dalla vendita prodotto-centrica alla vendita
incentrata sul cliente presuppone molto di più di un semplice
cambiamento della filosofia di business.
Le aziende devono ri-orientare tutti i processi e le infrastrutture tecniche di
supporto per fornire i prodotti e i servizi che i clienti desiderano. Un buon
rapporto con i clienti è vitale per il successo del business.
Per costruire rapporti reciprocamente vantaggiosi con i clienti, le aziende
devono tener conto di alcuni elementi [ funzioni e flussi dei canali di Mktg]
• Individuare i clienti redditizi: molte aziende non possedendo una
fotografia completa della loro clientela, non sono in grado di
determinare la redditività né di sviluppare adeguate strategie di
marketing
• Individuare la futura redditività: i clienti che non sono redditizi
potranno diventarlo se saranno contattati con le offerte giuste nel
momento giusto.
•
pagina 26
Trade Marketing Information System
•
I produttori lavorano con i servizi retail, consumer panel, e con le
ricerche ad-hoc per:
•
•
•
•
•
•
•
•
Sapere, grazie a informazioni tempestive, cosa acquistano i loro clienti
e dove lo acquistano
Misurare e valutare le tendenze dei mercati e le dinamiche competitive.
Capire e valutare perché un cliente decide di acquistare in un
determinato punto di vendita e perché acquista un determinato prodotto.
Anticipare dove e che cosa acquisteranno i clienti in futuro
Valutare tutti gli aspetti dei comportamenti del consumatore in base
alla quota di spesa, alla quota di consumo
Sviluppare programmi di marketing che influenzino le decisioni di
acquisto e di spesa dei consumatori
Programmare e condurre campagne di marketing e di vendita che
incrementino il revenue e il profitto.
Ottenere informazioni qualitative e quantitative sulle abitudini e sui
comportamenti d'acquisto del consumatore, sulla soddisfazione del
cliente, sulla notorietà e sul valore della marca, sull'efficacia della
pubblicità ed altre informazioni di marketing.
pagina 27
Alla scoperta del genoma del consumatore
•
Sempre di più, le aziende prendono coscienza che l'elemento
più prezioso è costituito dalle informazioni relative ai
propri consumatori presenti nel data base; i programmi di
loyalty ben gestiti permettono di generare importanti e tangibili
benefici quali:
• Migliorare la comprensione delle aspettative dei
consumatori circa prodotti e servizi; cosa si aspetta il mio
consumatore in termini di offerta di prodotto e quale livello
di servizio?
•
Guidare i comportamenti; dove devo indirizzare il mio
consumatore rispetto alle guido linee strategiche della mia
azienda?.
pagina 28
Il loyalty marketing
•
Le aziende ogni giorno affrontano migliaia di micro decisioni e
quasi tutte impattano su clienti e consumatori.
•
La complessità delle interazioni degli elementi del sistema
aziendale è paragonabile a quella che si può riscontare in un
sistema biologico. Da questa considerazione è partita la
filosofia operativa di Epipoli che ci ha guidato nella ricerca ed
identificazione del Genoma del Consumatore™, inteso come
sistema in grado di ottimizzare i processi decisionali per
incrementare il business e la fedeltà
Il loyalty marketing è, quindi, la strategia, flessibile ma di
lungo periodo, che permette alle aziende di identificare,
ritenere ed aumentare la propria base di Clienti Migliori
attraverso attività di comunicazione mirata e da sistemi in
grdao di riconoscere e premiare i consumatori rispetto al loro
comportamento d'acquisto.
•
pagina 29
Marketing campaign
• Individuare le campagne di maggior successo: L'avvento del
marketing multicanale di tipo "event-based" ha aumentato, spesso in
maniera esponenziale, tanto la complessità quanto il volume delle
campagne che le divisioni marketing hanno il compito di attuare. Le
divisioni marketing - che raramente dispongono di risorse
supplementari per fronteggiare questo incremento di attività - devono
monitorare l'andamento della campagna e stabilire accuratamente
quali sono le campagne di maggior successo.
• Il successo di una campagna di marketing è direttamente
proporzionale alla qualità della "customer intelligence", ovvero le
conoscenze sul cliente che alimentano la campagna. Più queste
informazioni sono accurate ed esaustive, maggiori probabilità avrà la
campagna di rivolgersi alle persone giuste, con i prodotti giusti, nel
momento giusto.
pagina 30
Il Business-in-place, gestione della forza vendita
•
'Il tempo è denaro': un antico adagio che ben si adatta alla professione del
venditore, in particolare a quelle vendite che avvengono direttamente
presso il cliente.
•
Queste categorie di transazioni al giorno d'oggi sono definite come B2B,
anche se sono ben più di vecchia data delle terminologie moderne; le
principali problematiche della gestione della forza vendita sul territorio,
infatti, sono ben note: innanzitutto in che modo portare il proprio
business, così come è stato ideato, fin sul luogo di vendita, in secondo
luogo come raccogliere informazioni strutturate e confrontabili che possano
essere da guida per definire le proprie strategie operative.
•
L'organizzazione della forza vendita è sempre stata senza dubbio una
delle aree di maggior sfruttamento della tecnologia, alla ricerca di
un'automazione che permetta di disporre in loco di un articolato pacchetto
di informazioni per rispondere a tutte le domande dei clienti, realizzando di
fatto un intero sistema di CRM.
pagina 31
Il co-marketing
•
Tanti ne parlano, pochi lo conoscono veramente e soprattutto
pochissimi lo interpretano nel modo corretto:fare comarketing non
vuol dire fare cambi merce a prezzi convenienti.
•
Il comarketing è molto di più: è una partnership strategica, che
ha un respiro temporale medio-lungo, tra aziende con prodotti e
servizi affini per target, posizionamento e occasioni di consumo. E'
uno strumento innovativo per raggiungere meglio i propri obiettivi di
marketing, che possono essere molteplici:
•
•
•
•
•
selettività del target
distribuzione/copertura di nuovi canali
penetrazione e fedeltà di marca
brand image e brand awarness
cost saving
pagina 32
Il co-marketing
•
Lavorare in partnership vuol quindi dire quindi seguire un
approccio innovativo nei confronti dell'interlocutore finale, sia
esso azienda o persona fisica, avere originalità e innovazione
così come distintività e attrattività nella meccanica, immagine
per entrambi i partner ma anche savings di costo e risultati
finali qualitativi (di vendite, di awareness, eccetera) veramente
consistenti.
•
L'obiettivo finale è instaurare un circolo virtuoso fra sinergie
commerciali, cost-saving ed efficacia.
pagina 33
In store marketing
•
Soluzioni e strategie di comunicazione per il punto vendita
•
“Fare la differenza”, considerare l’interlocutore come un soggetto unico
e in continua evoluzione è uno dei più difficili problemi che si trova a
gestire un’azienda quando immette un prodotto sul mercato.
Solo mettendosi nei panni del consumatore e affidandosi a specialisti
della strategia di marketing, si può sbaragliare la concorrenza.
Il consumatore infatti è diventato sempre più consapevole, perché ora a differenza dei decenni passati - ha a disposizione un’informazione
globale. Negli anni ’90 si è scatenata una vera guerra fra produttori e
distributori riguardo il punto vendita.
La capacità di interagire con la persona, direttamente nel luogo in
cui questa si reca per gli acquisti permette di emozionarla, di
stimolarla all’acquisto.
Avvicinarsi alla distribuzione e diventare parte integrante del punto di
vendita, è quello che le aziende richiedono oggi per sviluppare il
marketing relazionale coi clienti.
Il negozio, o meglio ancora il grande magazzino - diventa dunque il
medium per interpretare da un lato l’esigenza dei manager di marketing
di pubblicizzare il prodotto, dall’altro il bisogno nuovo dei consumatori di
comprare divertendosi [ Merchandising- P.O.P.]
•
•
•
pagina 34
Il franchising: cosa é
•
•
•
•
•
•
Il franchising è un accordo di collaborazione tra due aziende, il
franchisor (o affiliante, o casa madre) e il franchisee ( o affiliato),
formalizzato da un contratto (il contratto di franchising), attraverso il
quale il franchisor concede al franchisee il pacchetto di affiliazione
(vedi sotto), mantenendosi giuridicamente ed economicamente
indipendente.
Cosa significa "giuridicamente indipendente": Entrambe le aziende
hanno una loro e diversa partita iva , ognuno è responsabile delle
proprie obbligazioni che nascono dalle attività (debiti , crediti, ecc.)
Cosa significa "economicamente indipendente": Ognuna ha un
proprio e distinto patrimonio economico. Il fatturato derivante dalla
gestione è dell'affiliato, idem i costi (affitto locale, dipendenti, utenze,
ecc.).
Franchising al dettaglio promosso dal produttore
Franchising all’ingrosso promosso dal produttore
Franchisng al dettaglio promosso da un’impresa di servizi
pagina 35
McDonalds, Burger King, Wendys
•
•
•
•
Diverse strategie, lo stesso obiettivo : Mc Donalds, Burger King e Wendys
concorrono per abbassare i prezzi in quasi tutti i mercati , soprattutto negli Stati
Uniti, dove realizzano più della metà della fatturazione.
Le 3 catene di fast food più importanti del mondo si scontrano per avere maggiore
redditività. Burger King ha iniziato la battaglia proponendo un menu a 99 centesimi
di dollaro ed è stato seguito dal suo principale rivale, Mc Donalds, che offre menu
a 1 dollaro. Dietro di loro Wendys che ha nel suo menu diversi prodotti a 99
centesimi di dollaro.
Come conseguenza Mc Donalds ha un piano di riduzione di costi che le costerà
435 milioni di dollari, per il quale chiuderà 175 ristoranti e licenzierà 600 impiegati.
Non si vedono buoni risultati, il giro d'affari è cresciuto solo dell' 1% fino a
novembre e le sue azioni nella Borsa di New York crollano.
In definitiva, ognuno dei tre concorrenti sta adottando diverse e aggressive
strategie di marketing, ma tutti con uno stesso obiettivo : sopravvivere nel
mercato.
pagina 36
Un modello di confronto dei mercati
•
Il franchising è diventato un punto di riferimento nelle strategie
di espansione imprenditoriale in tutto il mondo.
Ci sono situazioni di cambiamenti generali e di conseguenza anche il
franchising cambia e attraversa diversi stadi di sviluppo a seconda
della parte del mondo che vogliamo analizzare.
•
Un confronto di mercati sviluppati e maturi, e mercati in via di
sviluppo. Ognuno con le sue caratteristiche economiche e
commerciali , diversi dagli altri.
Pertanto conoscere le situazione e lo sviluppo del franchising nel
mondo ci permette prevedere con più chiarezza le tendenze che si
presenteranno nel nostro paese e sfruttare meglio le opportunità.
pagina 37
Sistemi di franchising nel mondo
STATO
N. ° SISTEMI
STATO
N. ° SISTEMI
USA
2.150
SPAGNA
400
CINA
1.800
OLANDA
360
CANADA
1.370
NUOVA ZELANDA
350
KOREA DEL SUD
1.320
INDONESIA
267
GERMANIA
1.125
AUSTRIA
320
GIAPPONE
1.048
PORTOGALLO
250
AUSTRALIA
747 MALAYSIA
235
REGNO UNITO
613 SVIZZERA
150
FRANCIA
530 SINGAPORE
140
PHILLIPINE
ITALIA
508 DANIMARCA
500 HONG KONG
134
124
pagina 38