Lezioni di Economia Aziendale classe quarta Prof. Monica Masoch
LE VENDITE E IL MARKETING
1
LA FUNZIONE DI MARKETING – U.D. 4a
Libro di testo da pag. 133 a pag. 151 + Casi aziendali da pag. 470 a 480
2
Il disinvestimento è quarta fase della gestione aziendale.
E’ la fase della gestione che prevede il realizzo di ricavi
attraverso la vendita dei prodotti o dei servizi …
Ricorda:
… le fonti di finanziamento finanziano gli investimenti,
gli investimenti consentono di attuare la produzione.
Attraverso il disinvestimento dobbiamo rimborsare e
remunerare le fonti dando origine a un circolo
virtuoso di creazione di valore… Ciclo di ritorno del
capitale investito…
Lezioni di Economia Aziendale classe quarta Prof. Monica Masoch
IL MARKETING: DEFINIZIONE
3
(pag. 134)
Complesso di attività di
un'impresa che vanno dalla
ideazione all’offerta di un prodotto
o servizio in grado di soddisfare i
desideri, le esigenze e i bisogni
espressi (o inespressi) della
clientela rendendola stabilmente
fedele (loyalty) …
store loyalty, brand loyalty … brand switching
Le vendite e il marketing
(Pag. 133)
4
Gestione delle vendite
OBIETTIVI
1. SODDISFARE I BISOGNI E I DESIDERI DEI
CONSUMATORI
2. VENDERE E AUMENTARE (in alcuni casi almeno
MANTENERE) LE VENDITE
3. FIDELIZZARE I CLIENTI
4. Da non trascurare infine la RESPONSABILITA’
SOCIALE delle imprese
https://www.youtube.com/watch?v=v4-ElvlNTRg
https://www.youtube.com/watch?v=7f_LT0yqb9I
RESPONSABILITA’ SOCIALE DI
IMPRESA(approfondimento)
5
Capacità di agire in modo consapevole sviluppando
un comportamento attento e corretto verso tutti.
Responsabilità Sociale di Impresa o CSR (Corporate
and Social Responsability) è quando un’azienda si
dota di APPROCCI e STRUMENTI per INTEGRARE
nella sua ATTIVITA’ temi nel pieno rispetto dei
DIRITTI UMANI dei CONSUMATORI e dell’impatto
sugli altri…
unire PROFITTO e SOSTENIBILITA’ a un
MODELLO DI SVILUPPO più GIUSTO e
EQUILIBRATO che favorisce i rapporti con gli
STAKEHOLDER
Approfondimento:
RESPONSABILITA’
SOCIALE
6
TRASPARENZA
SOSTENIBILITA’ AMBIENTALE
QUALITA’ DEL LAVORO
CURA ATTENTA DELLE RELAZIONI CON
FORNITORI E CLIENTI
CURA DEL TERRITORIO
INIZIATIVE SOCIALI, AMBIENTALI O
TERRITORIALI
LOTTA ALLA CORRUZIONE
I DUE LIVELLI DEL MARKETING
7
Il
2)
Area del MARKETING finalizzata a
dell’impresa e a
’ necessarie per
raggiungerli
Il
Area del MARKETING finalizzata alla definizione,
all’
e alla
delle leve del
marketing (
del Marketing-mix)
IL MARKETING STRATEGICO:
gli strumenti
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8
LA VISION
LA MISSION
LO STORYTELLING
IL SISTEMA INFORMATIVO AZIENDALE (SIA) e IL
SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (SIAM)
GLI STUDI E LE RICERCHE DI MERCATO:
macroambiente e microambiente
Le 5 FORZE COMPETITIVE del PORTER
L’ANALISI SWOT (Strenghts/Punti di forza; Weaknesses/Punti
di debolezza; Opportunities/Opportunità; Threats/Minacce)
8) LA MATRICE DI BOSTON
9) LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
10) IL PIANO DI MARKETING
MARKETING STRATEGICO:
VISION
9
Microsoft Corporation: “Un personal computer su ogni scrivania, e ogni
computer con un software Microsoft installato. Offrire alle persone la possibilità di
utilizzare qualsiasi dispositivo per realizzare ciò che desiderano sempre e
dovunque“
Henry Ford : «I cavalli dovranno sparire dalle nostre strade»
Walt Disney :» Rendere felici le persone»
Barilla: «Aiutiamo le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita
il benessere e la gioia del mangiar bene. Frase del padre fondatore di Barilla:
“DATE DA MANGIARE ALLE PERSONE CIO’ CHE DARESTE AI VOSTRI
FIGLI”»
Coca Cola: «Il mondo attorno a noi sta cambiando. Per continuare a crescere nei
prossimi dieci anni e oltre, dobbiamo guardare avanti, capire le tendenze e le
forze che daranno forma alla nostra impresa in futuro e muoverci rapidamente per
prepararci a quello che verrà. È oggi che dobbiamo essere pronti al domani.
Questa è la nostra Vision 2020, che fissa un obiettivo a lungo termine per la
nostra azienda e ci fornisce una tabella di marcia per vincere ogni sfida, insieme
ai nostri imbottigliatori.»
MARKETING STRATEGICO:
MISSION
10
La Vision è quindi il “sogno” che definisce lo scopo per cui l’azienda esiste,
la MISSION definisce invece il ruolo e le azioni dell’azienda per
attuare la Vision. La Mission è la strada che si vuole percorrere per
realizzare la Vision e serve per individuare e definire le risorse che
devono essere utilizzate per arrivare alla Vision. La mission aziendale
deve essere allineata alla vision e deve mostrare, in modo molto più
dettagliato, come si intendono raggiungere gli obiettivi descritti dalla
Vision. La mission tende a focalizzarsi più sul presente e a fornire una
guida operativa delle attività da organizzare in azienda.
MARKETING STRATEGICO: MISSION
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Bill Gates (Microsoft Corporation): “At Microsoft, we work to help people and
business throughout the world realize their full potential. This is our mission.
Everything we do reflects this mission and the values that make it possible “
Henry Ford : «We are a global family with a proud heritage passionately committed to
providing personal mobility for people around the world»
Walt Disney :» The Walt Disney Company's objective is to be one of the world's
leading producers and providers of entertainment and information, using its portfolio
of brands to differentiate its content, services and consumer products. The company's
primary financial goals are to maximize earnings and cash flow, and to allocate capital
toward growth initiatives that will drive long-term shareholder value»
Barilla: «Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di
qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi. Barilla
lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle Persone e delle comunità in cui
opera»
Coca Cola: «Our mission is to: refresh our consumers, partner with our customers,
reward our stakeholders and enrich the lives of our local communities»
VISION E MISSION
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#UI-RAINBOW:
VISION: VOGLIAMO UN FUTURO CON PERSONE ONESTE E
SOLIDALI
MISSION: SENSIBILIZZARE LE PERSONE, IN PARTICOLARE I
GIOVANI, SULLE TEMATICHE RELATIVE ALLE MAFIE, ILLEGALITA’,
SOPPRUSI, ABUSI, PICCOLI ATTI DI ELLEGALITA’ QUOTIDIANA,
BULLISMO, PER FAR SI CHE TUTTI POSSANO ESSERE LIBERI, SE
STESSI, PIU’ GIUSTI, CONSAPEVOLI E FELICI.
VISION E MISSION
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La Vision e la Mission non sono concetti
astratti, ma
che devono
essere
e
con l’intera
organizzazione, a tutti i livelli: una vision e una
mission chiare, accurate, derivanti da attente
riflessioni, servono a fare comprendere ai membri
dell’organizzazione dove l’azienda vuole arrivare e
come intende concretizzare quegli obiettivi.
Cosa sogna l’imprenditore per il futuro? Come immagina i suoi prodotti?
Come vuole cambiare i mercati ai quali si rivolge? Come vuole
cambiare i consumatori? E, soprattutto, cosa fa per fare sì che i suoi sogni si
trasformino in realtà?
LO STORYTELLING
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Con il termine storytelling s'intende quella che è comunemente conosciuta
come l'arte di narrare, di raccontare una storia. Il concetto di storytelling,
che nasce nel campo della letteratura e della retorica, viene applicato anche in
ambito aziendale dando vita ad una disciplina che prende il nome
di storytelling management o, più "italianamente", storytelling
aziendale.
Ma cos'è lo storytelling aziendale? Per farla (molto) semplice si tratta di una
tecnica di promozione dell’azienda, del brand e/o dei prodotti aziendali basata
sul format narrativo. vediamo ad esempio lo spot TV «neo papà» di Google
Italia:
https://www.youtube.com/watch?v=FMngVQ81ZCI
La forza comunicativa di questo messaggio pubblicitario è altissima perché, narrando la
storia di un neo papà alle prese con la nascita del primo figlio, i creativi di Google sono
riusciti a mantenere viva l'attenzione dei loro interlocutori per 60 secondi mostrando i vari
servizi dell'azienda (la ricerca, i video di YouTube, le mappe, ecc.) in modo altamente
creativo e con un elevato tasso di emotività.
http://www.luxottica.com/it/company/about-us/storia
MARKETING STRATEGICO:
LE INFORMAZIONI
SIA e SIAM
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Ricordo che l’acronimo SIA significa Sistema Informativo
Aziendale il quale è costituito dall’insieme dei DATI e delle
INFORMAZIONI (interne e esterne) raccolte, elaborate,
scambiate e archiviate in azienda. Rientrano nel sistema
informativo aziendale anche gli strumenti utilizzati per
raccogliere, elaborare, scambiare e archiviare questi
dati/informazioni che naturalmente devono essere disponibili
quando e dove servono. …La Co.Ge. (Contabilità Generale) è una parte
del SIA
Il SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
rappresenta una parte del SIA e comprende i dati e le
informazioni che servono per fornire informazioni utili alle
decisioni di marketing.
16
Nelle aziende di maggiori dimensioni il SIAM viene
organizzato
e
diretto
dal
MARKETING
INFORMATION MANAGER che si occupa di:
a) Ricercare dati e informazioni
(*)
b) Rielaborare e analizzare le informazioni al fine di
prendere decisioni
c) Verificare la realizzazione di quanto deciso
(*) Alcune imprese per gli studi di mercato si rivolgono ad aziende specializzate
come ad esempio EURISKO http://www.euriskoitalia.it/
MARKETING STRATEGICO:
SIAM – FASE ANALITICA
17
(pag. 136)
. Le scelte:
a) Cosa analizzare?
IL
:
analisi delle variabili demografiche
(reddito, struttura delle famiglie, età media, …), politiche, al fine di individuare
le tendenze …
IL
: studio del mercato e in particolare:
- La domanda
- La concorrenza
- La struttura dei canali distributivi
MARKETING STRATEGICO:
SIAM – FASE ANALITICA
18
(pag. 136)
a)Cosa analizzare?
-
I NOSTRI PRODOTTI, IL NOSTRO POSIZIONAMENTO
RISPETTO AI CONCORRENTI, I NOSTRI PUNTI DI FORZA E DI
DEBOLEZZA, LE NOSTRE POTENZIALITA’ E I NOSTRI LIMITI, IL
NOSTRO MERCATO POTENZIALE
-
MARKETING STRATEGICO:
SIAM – FASE ANALITICA
19
L’analisi della
(pag. 136)
:
QUANTITATIVA: quando raccogliamo informazioni sui prodotti e sulle
quote di mercato delle imprese concorrenti.
QUALITATIVA: quando indaghiamo sulle caratteristiche dell’offerta dei
concorrenti, sui loro punti di forza e di debolezza
MARKETING STRATEGICO:
SIAM – FASE ANALITICA
20
(pag. 136)
L’analisi della DOMANDA cioè l’ANALISI DEI
NOSTRI
attuali o potenziali:
QUANTITATIVA: se raccogliamo informazioni sulle quantità vendute dalla nostra
azienda e dai concorrenti e sull’andamento di queste quantità nel tempo. Importante
in questo caso la quota di mercato (market share) intesa come la percentuale di
mercato detenuta dall’azienda rispetto al totale.
QUALITATIVA: se si cerca di indagare sulle motivazioni di acquisto del
consumatore (leggere esempio 3 pag. 138)
MARKETING STRATEGICO:
LE RICERCHE DI MERCATO
21
(pag. 141)
I risultati di queste ricerche sono dati espressi in forma numerica
(numeri assoluti, percentuali)
Definizione del CAMPIONE RAPPRESENTATIVO (parte della «popolazione»
o dell’»Universo») da analizzare 400/1000 persone
Definizione del TEMPO DI CAMPIONAMENTO: un particolare momento
(ricerche PUNTUALI) o un periodo lungo (ricerche LONGITUDINALI o
CONTINUATIVE)
Definizione della MODALITA’ DI RACCOLTA delle informazioni:
INTERVISTE INDIVIDUALI DIRETTE; INDAGINE TELEFONICA,
SONDAGGIO POSTALE, SONDAGGIO ONLINE (WEB INTERVIEW o EMAIL INTERVIEW), ESPERIMENTO (TEST MARKET), PANEL DI
CONSUMATORI (RAPPORTI CONTINUATIVI CON UN PANIERE
PERMANENTE DI CONSUMATORI) molto utilizzato per valutare la brand
loyalty, INVENTARI DI NEGOZIO (ricordare la possibilità di attivare
collegamenti on line fra produttori e distributori … JIT distributivo…)
MARKETING STRATEGICO:
LE RICERCHE DI MERCATO
22
(PAG. 143)
Queste ricerche analizzano aspetti psicologici e comportamentali
dei consumatori che poi riespongono in termini numerici (valori
assoluti, percentuali)
OSSERVAZIONE DIRETTA DEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE O DI UN PANEL DI CONSUMATORI
OSSERVAZIONE DI UN «FOCUS GROUP» cioè di un gruppo che,
guidato da un moderatore, si confronta su un dato tema
RICERCHE PSICOGRAFICHE
LEGGERE ESEMPIO: STILI DI VITA E SEGMENTI DI MERCATO PAG. 144
Link alla ricerca EURISKO sui nuovi stili di vita:
file:///C:/Users/saturn/Downloads/Grande_Mappa_e_nuovi_Stili_di_Vita.pdf
23
Indagine DOXA 2010 e 2011 sull’utilizzo del Mobile Internet
Approfondimento: LE 5 FORZE
24
COMPETITIVE
DI PORTER
LE 5 FORZE COMPETITIVE DEL PORTER:
Il modello delle 5 forze competitive di PORTER
risponde a queste domande:
il settore in cui opera la mia azienda ha un
grado di concorrenza alto o basso?
Il nuovo settore in cui vorrei cimentarmi ha
un grado di concorrenza accettabile o troppo
elevato?
Porter (1979) ci dice che ci sono ben 5 forze con cui l’impresa deve lottare sul
mercato: i Concorrenti esistenti; i Concorrenti che potrebbero entrare; i
Concorrenti derivanti da prodotti sostitutivi; il Potere contrattuale dei fornitori;
il Potere contrattuale dei clienti
MARKETING STRATEGICO SIAM FASE ANALITICA -
Approfondimento: LE 5 FORZE
COMPETITIVE DI PORTER
In modo figurato ecco le cinque forze25con le quali l’impresa deve lottare sul
mercato che PORTER ha individuato:
Approfondimento: LE 5
FORZE COMPETITIVE DI PORTER
MARKETING STRATEGICO SIAM FASE ANALITICA -
26
QUALI POSSONO ESSERE LE BARRIERE ALL’ENTRATA DI NUOVI CLIENTI?
Porter ci dice che sono almeno sei:
Economie di scala: Realizziamo un’economia di scala quando i costi medi di produzione diminuiscono all’aumentare delle
dimensioni dei nostri impianti e conseguentemente delle unità prodotte. Perché esse sono un deterrente all’entrata? La risposta è
che il nuovo entrante dovrebbe iniziare la propria attività realizzando da subito grandi investimenti o, in diversa maniera, entrare
accollandosi da subito maggiori costi di produzione, magari difficilmente ribaltabili sul mercato.
Differenziazione: è probabile che le esistenti aziende già operanti sul mercato possiedano una lealtà del consumatore al
proprio brand, creata negli anni con investimenti di marketing, servizio ai clienti, differenze nelle caratteristiche del prodotto o,
semplicemente in quanto sono stati i primi ad entrare sul mercato.
Fabbisogni di capitale: esistono settori in cui è possibile entrare investendo poche risorse, altri in cui sono necessari ingenti
capitali che possono scoraggiare nuove entrate.
Costi di conversione: quando per passare da un fornitore all’altro, l’acquirente è costretto ad effettuare un investimento,
solitamente esso viene effettuato solamente se il nuovo fornitore potrà garantire un miglioramento nelle performances o costi
d’acquisto inferiori, tali da giustificare l’uscita una tantum compiuta per il passaggio al nuovo fornitore.
Accesso ai canali di distribuzione: per occupare il posto di un prodotto esistente che ha già un proprio brand ben
identificato il nuovo entrante, dovrà compiere azioni tali da far diminuire il proprio livello di profittabilità.
Altri costi indipendenti dalle economie di scala: le aziende già operanti sul mercato potrebbero avere vantaggi competitivi
assodati non facilmente replicabili dai nuovi entranti. Esempi possono essere:
L’accesso privilegiato all’approvvigionamento di materie prime.
sussidi governativi, agevolazioni fornite dal governo.
posizione geografica favorevole
il know-how
le caratteristiche del prodotto qualora essi siano protetti da brevetto.
Curve di apprendimento e di esperienza.
Approfondimento: LE 5
FORZE COMPETITIVE DI PORTER
MARKETING STRATEGICO SIAM FASE ANALITICA -
27
in ogni settore vi sono più aziende che lottano per mantenere o incrementare le
proprie quote di mercato, tentando di avere un ruolo dominante (leader) su di esso.
Solitamente la competizione si gioca sui prezzi, campagne pubblicitarie,
miglioramento del servizio e delle garanzie ai clienti.
Pensiamo ad esempio come l’avvento dei treni ad alta velocità (TAV) ha
impattato sulle tariffe dei voli domestici che si sono notevolmente abbassate
negli ultimi anni.
MARKETING STRATEGICO:
analizziamo NOI, la nostra azienda
…L’ANALISI
SWOT
28
MARKETING STRATEGICO - ANALIZZIAMO
azienda, i nostri prodotti,
NOI:
la nostra
LA MATRICE29 DI BOSTON
La matrice di Boston (o BCG) fu ideata negli anni sessanta dal
Boston Consulting Group; tale matrice permette di
classificare le Aree Strategiche di Affari o Strategic Business
Unit (ASA o SBU).
Un’ASA è l’area di attività in cui l’impresa (es. Ferrero)
realmente agisce che può coincidere con un mercato
(India), un segmento (giovani), fino al singolo
prodotto (Tic-tac).
La matrice BOSTON è costruita impostando su un asse il
tasso annuale di crescita del mercato (di un’ASA) e
sull'altro la quota relativa di mercato detenuta
dall’impresa.
MARKETING STRATEGICO:
LA MATRICE DI BOSTON
30
La quota di mercato è il rapporto tra il fatturato dell’impresa
(fatturato* Ferrero in India per caramelle rinfrescanti) e il
fatturato realizzato complessivamente dalle imprese che
rientrano nel settore di riferimento (fatturato* totale
realizzato in India nel mercato delle caramelle rinfrescanti).
Sulla base di queste due dimensioni, il prodotto è classificato
in quattro tipologie:
- QUESTION MARK
- STAR
- CASH COW
- DOG
(*)N.B.: FATTURATO = RICAVI DI VENDITA
MARKETING STRATEGICO:
LA MATRICE DI BOSTON
31
QUOTA DI MERCATO
ALTA
ALTA
BASSA
investi
investi
CRESCITA
(MARKET GROWTH)
MATRICE DI BOSTON
(BOSTON CONSULTING
GROUP MATRIX)
STAR
disinvesti
QUESTION MARK
Kill?
BASSA
Rivitaliz
za?
CASH COW
DOG
MARKETING STRATEGICO:
LA MATRICE DI BOSTON
32
Question mark (quadrante in alto a destra)
E' presente un alto tasso di crescita del mercato e una bassa quota di mercato.
L’impresa deve decidere tra una strategia di sostegno e una strategia di
disinvestimento. I prodotti assorbono risorse finanziarie per via della crescita del
mercato e della necessità di guadagnare posizioni rispetto all’impresa leader o
conquistare maggiori quote di mercato rispetto ai concorrenti se non si è in presenza di una posizione
dominante. L’impresa
deve decidere se investire in question mark e trasformale in
star oppure disinvestire.
Star(quadrante in alto a sinistra)
E' presente un alto tasso di crescita del mercato e un’alta quota di mercato.
In questo caso l’impresa è molto competitiva sul mercato con i suoi prodotti che
dovranno fronteggiare gli attacchi dei concorrenti. Sono
i prodotti, o servizi da
curare in modo particolare e per i quali occorrerà uno sviluppo programmato.
MARKETING STRATEGICO:
LA MATRICE DI BOSTON
33
Cash cow (quadrante in basso a sinistra)
E' presente un basso tasso di crescita del mercato e un’alta
quota di mercato.
Sono quei prodotti/servizi la cui presenza risulta fondamentale
nel conferire equilibrio alla liquidità aziendale in quanto
generano elevate entrate a fronte di modesti investimenti.
Possono essere utilizzati per il mantenimento e sviluppo di altri
prodotti/servizi.
Dog (quadrante in basso a destra)
E' presente un basso tasso di sviluppo del mercato e una bassa quota di
mercato.
Queste attività sono interpretate usualmente come “intralcio” per
l’impresa: esse, infatti, non assicurano i profitti soddisfacenti o addirittura
generano delle perdite. Se un prodotto/servizio entra nel quadrante in
questione diviene opportuno valutare le seguenti alternative:
disinvestire o cercare di rivitalizzarlo.
MARKETING STRATEGICO:
SIAM – FASE DECISIONALE
34
(pag. 138)
I dati raccolti devono essere ovviamente RIELABORATI
e ANALIZZATI successivamente si deve DECIDERE:
1) Il criterio di segmentazione del mercato
2) Il target al quale rivolgersi
3) La formula distributiva (canale di vendita) più
efficace
4) Il Piano di marketing
5) Le strategie di marketing
FASE STRATEGICA: LE RICERCHE DI
MERCATO E LA SEGMENTAZIONE DELLA
DOMANDA
35
1- SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
2- DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA
3- POSIZIONAMENTO DELL’IMPRESA
MARKETING STRATEGICO:
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
36
SEGMENTARE IL MERCATO SIGNIFICA AGGREGARE I POTENZIALI
GLIENTI IN GRUPPI OMOGENEI SULLA BASE DI DATE
CARATTERISTICHE. Il criterio di segmentazione del mercato può basarsi su
caratteristiche socio-demografiche, geografiche, comportamentali utili al
fine di individuare il TARGET (=bersaglio) o ASA (Area Strategica di Affari) o
SBU (Strategic Business Unit)
https://www.youtube.com/watch?v=0FbGLG0b5GQ
https://www.youtube.com/watch?v=EbmueS6sHPM
https://www.youtube.com/watch?v=ohiJNl92V3w
https://www.youtube.com/watch?v=8f6DRlEjyQs
https://www.youtube.com/watch?v=54q1Q7y2u3Q
https://www.youtube.com/watch?v=ZHt1kkRBwdY
https://www.youtube.com/watch?v=-ZrfXDeLBTU
https://www.youtube.com/watch?v=SHPNUzS38Ek
https://www.youtube.com/watch?v=qxgWneo-PUU
CELLULARI
NUTELLA
NESPRESSO:
https://www.youtube.com/watch?v=5PcAHQjRHbE
https://www.youtube.com/watch?v=2UjjAOLmrV0
https://www.youtube.com/watch?v=r6AtDQZ8K28
https://www.youtube.com/watch?v=KE61hqjc9uU
https://www.youtube.com/watch?v=mGs4CjeJiJQ
https://www.youtube.com/watch?v=8asRWe5XNw8
MARKETING STRATEGICO
la scelta del canale distributivo
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L’analisi dei CANALI DISTRIBUTIVI: studio della
formula distributiva più efficace (vendita diretta,
supermercato, negozio specializzato, …)
Esempio: ripartizione dei consumi dei cosmetici per canali distributivi nel 2010 – Ricerca Centro Studi Unipro
MARKETING STRATEGICO:
terminata la fase di ricerca, analisi e studio definiamo
IL PIANO DI MARKETING
38
FASI:
1) ANALISI DEI DATI RACCOLTI
2) INTERPRETAZIONE DEI DATI RACCOLTI
3) INDIVIDUAZIONE DELLE ALTERNATIVE
4) DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
5) QUANTIFICAZIONE DELLE RISORSE
NECESSARIE PER RAGGIUNGERLI
MARKETING STRATEGICO SIAM FASE ANALITICA –
DALL’ANALISI DEI CONCORRENTI ALLA
DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE
39
-STRATEGIA DI MASSA
-STRATEGIA DI NICCHIA
-Metodologia
del
BENCHMARKETING
(BENCH= BANCO) … metto sul “banco” tutti i
dati raccolti sui concorrenti, sui clienti e su di
me e definisco la mia strategia:
di OFFESA… di ATTACCO
di DIFESA… di MANTENIMENTO
IL PIANO DI MARKETING: esempio
40
IL PIANO DI MARKETING:
es. procedura
41
IL PIANO DI MARKETING
42
