il web marketing e l`arte della persuasione

IL WEB MARKETING E L’ARTE DELLA PERSUASIONE
Scritto da Chiara Morozzi
Il web marketing è quella branca del marketing d’impresa che utilizza il web per analizzare il
mercato e sviluppare una serie di rapporti commerciali che vanno dalla pubblicità alla vendita,
dalla distribuzione al customer care.
Al contrario di quanto accade nel marketing tradizionale, al centro della cultura del mercato
virtuale c’è il consumatore e l’informazione che lo deve raggiungere: “il web marketing vuole […]
che prima di tutto ci siano le informazioni da far giungere al consumatore, quindi che questi
conosca un prodotto/servizio nel migliore dei modi, anche in maniera personalizzata sul suo
computer, dopo di che è possibile che faccia il suo acquisto” [1] .
Per mettere in pratica tale strategia le aziende web marketing oriented utilizzano tecniche
pubblicitarie particolari che, secondo Janal
[2]
, evidenziano molte differenze con quelle tradizionali (Tab. 1).
Tabella 1: Le caratteristiche della pubblicità dei media tradizionali e dei nuovi media
Media tradizionali
Nuovi media
Spazio
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Commodity costosa
Economico e illimitato
Tempo
Commodity costosa per chi svolge attività di marketing
Commodity costosa per gli utenti
Creazione dell’immagine
L’immagine è tutto, l’informazione è secondaria
L’informazione è tutto, l’immagine è secondaria
Comunicazione
Push, ad una via
Pull, interattiva
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Invito all’azione
Incentivi
Informazioni (incentivi)
Fonte: D. Janal, op. cit..
Come si evince dalla tabella, le maggiori differenze riguardano:
- il costo della pubblicità, che per i nuovi media diminuisce notevolmente grazie alla
continua proliferazione di nuovi spazi;
- il cliente, che avvia direttamente il dialogo per cercare di soddisfare i propri bisogni;
- il tempo del cliente, che, essendo molto prezioso, necessita di un’interazione di breve
durata;
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- le informazioni, il cui ruolo diventa più importante del semplice provocare emozioni.
Quindi, le aziende che usano i nuovi media per persuadere un target più ampio di consumatori
ad acquistare i propri prodotti cerca di far leva sulle aspettative che lo stesso consumatore ha in
merito al web advertising.
Più in particolare, Coupey [3] individua due tipi di promozione online: la promozione
multimediale
e la prom
ozione text-based
.
La promozione di tipo multimediale, allo scopo di pubblicizzare un prodotto o un evento e di
attrarre più navigatori possibili, trasmette sul web file di alta qualità grafica con animazioni e
streaming
audio e video.
Le tecniche maggiormente utilizzate sono il banner, la sponsorizzazione, i minisiti, l’interstitial e
il
co-branding
.
1) Il banner pubblicitario è un’area grafica rettangolare posizionata in una zona di rilevo della
pagina web proprio per far risaltare il messaggio pubblicitario. Cliccandovi sopra di norma
l’utente può ottenere ulteriori informazioni che, il più delle volte, si trovano all’interno del sito
dell’azienda che ha commissionato l’inserzione.
Le dimensioni ed i formati dei banner sono standardizzati e classificati dall’Interactive
Advertising Bureau
in collaborazione con la
Coalition
for Advertising Supported Information and Entertainment
.
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Attraverso questo strumento promozionale è stato possibile diminuire il tempo intercorrente tra
la ricezione del messaggio e la risposta del destinatario grazie all’opportunità di combinare
immagini animate e di interagire direttamente in tempo reale con l’utente.
Gli elementi che hanno contribuito maggiormente all’enorme successo del banner sono
rappresentati dal suo contenuto e dal traffico del sito all’interno del quale viene pubblicato.
In riferimento al suo contenuto si può affermare che un banner può essere statico, animato o in
terattivo
. I banner statici sono gli strumenti più economici e semplici di promozione e sono soprattutto
utilizzati con lo scopo di costruire l’immagine del
brand
; i banner animati contengono video, audio ed immagini animate riuscendo così a trasmettere
messaggi più complicati rispetto ai precedenti; infine i banner interattivi hanno obiettivi che
vanno al di là della semplice informazione e
branding
grazie alla capacità di riuscire a far interagire l’utente.
Invece, per quanto riguarda il secondo elemento si deve tener presente che esistono tre
principali sistemazioni del banner [4] :
- i portali, attraverso cui è possibile raggiungere una grande quantità di utenti ma non
differenziati;
- i servizi informativi generici, il cui pubblico è simile a quello dei portali anche se
maggiormente differenziato in quanto determinati servizi informativi tendono ad essere visitati
da particolari tipi di utenti;
- i siti di interesse specifico, ovvero siti internet il cui contenuto è conforme a quello del
banner.
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2) La sponsorizzazione via web segue in pratica la stessa logica di quella tradizionale: essa
infatti coinvolge sempre due soggetti, ovvero lo sponsor, cioè chi impiega delle risorse per
supportare un sito oppure un evento, e lo sponsorizzato, cioè chi riceve tali risorse. Però,
affinchè tale strumento massimizzi la propria utilità è necessario che esista una reale e
consistente sinergia tra lo sponsor e il sito sponsorizzato.
3) I minisiti consistono in siti internet che hanno una durata limitata nel tempo in quanto
servono solo per pubblicizzare un determinato prodotto o evento. Grazie a tale strumento
l’azienda che commissiona la promozione riesce ad ottenere maggiore libertà nella
realizzazione di questa poiché vi è una netta distinzione tra l’immagine
corporate o del br
and
e quella della campagna pubblicitaria.
4) Il termine interstitial si traduce con l’espressione “in mezzo ad altre schermate di
informazioni”. Infatti essi sono “finestre pubblicitarie che vengono visualizzate dall’utente
durante la navigazione, senza che esso ne abbia fatta richiesta (
pop-up)” [5] .
Rappresentando una delle tecniche dell’interruption marketing è molto intrusivo e per tale
motivo non è molto amato dagli utenti proprio perchè la finestra si apre automaticamente.
5) Il co-branding consiste in un accordo tra due o più soggetti, per mezzo del quale si
impegnano a rendere visibili i propri contenuti sui reciproci siti internet e ad effettuare
promozioni congiunte utilizzando i propri logo e banner.
Ad esempio la British Tourist Authority ha sottoscritto un accordo con Avis per promuovere nel
proprio sito offerte riguardanti il noleggio di auto nel Regno Unito.
La promozione text-based rappresenta invece una tipologia di comunicazione attraverso la
quale il testo del messaggio promozionale può essere inviato utilizzando uno dei tanti mezzi di
connessione alla rete internet, come ad esempio il telefono cellulare.
Il mezzo più utilizzato in assoluto in questo ambito dal web marketing è senza dubbio l’e-mail.
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Infatti l’e-mail marketing ha l’obiettivo di fidelizzare il consumatore attraverso la gestione delle
relazioni con esso lungo tutto l’arco della sua vita.
Seguendo una logica di marketing di tipo one to one, l’azienda utilizza l’e-mail per contattare un
elevato numero di consumatori inviando loro messaggi anche personalizzati.
Pur rappresentando uno strumento abbastanza intrusivo in quanto non sollecitato dall’utente,
esso può essere recepito negativamente mettendo in pericolo l’immagine già affermata del bran
d
.
Quindi tale strumento è efficace solo se vengono applicati i principi di
permission marketing
[6]
, ovvero “lo svolgimento di iniziative di e-mail, soltanto dopo l’ottenimento del consenso da parte
dell’utente a ricevere i contenuti in oggetto. Ciò distingue l’
e-mail marketing
dallo
spam marketing
, che prevede l’invio di messaggi elettronici senza il preventivo consenso del destinatario, in
violazione del Decreto Legislativo 191 del 1998 art. 10”
[7]
.
Per procurarsi il consenso dei consumatori le aziende possono scegliere tra le seguenti
tecniche:
- opt-in: è l’iscrizione volontaria dell’utente ad un determinato servizio di informazione
oppure ad una newsletter. Tale tecnica rappresenta il principio attualmente in vigore nell’U.E.,
anche se la newsletter sta venendo progressivamente sostituita dai
feed RSS che
sono molto meno intrusivi;
- opt-out: alla totale insaputa del consumatore viene inviato un messaggio in cui però
viene data l’opportunità di impedire l’invio di altri messaggi (
unsubscribe option).
Tale principio è in vigore negli U.S.A.;
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- double opt-in: grazie a tale modalità, a chiunque si iscriva ad un determinato servizio
viene inviata un’e-mail con la quale si deve effettuare una determinata operazione per portare a
termine l’iscrizione;
- confirmed opt-in: è uguale all’opt-in con in più l’invio di un’e-mail di conferma
dell’avvenuta iscrizione.
Tuttavia negli ultimi anni sta prendendo sempre più piede la captologia, ovvero lo studio degli
strumenti informatici come tecnologie di persuasione.
Tale scienza deve la sua esistenza a B. J. Fogg [8] , direttore dello Standford University
Persuasive Technology Lab
che coniò tale termine nel 1996 facendolo derivare dall’acronimo
Computers As Persuasive Technologies
.
,
Infatti essa è una nuova scienza che analizza i fenomeni sottostanti l’intersezione intercorrente
tra software ed hardware da una parte, e sentimenti, emozioni e capacità degli individui
generati dalla persuasione dall’altra.
L’ambito della captologia tende ad aumentare in tempi molto rapidi in quanto ogni settimana
vengono progettati sempre più strumenti informatici per influenzare e modificare i pensieri ed i
comportamenti degli utenti.
Lo schema di riferimento del processo di persuasione online viene definito dallo Standford
University Persuasive Technology Lab
“catena del comportamento”.
Secondo questo modello esistono due principali modalità di persuasione: la macrosuasione e la
microsuasione.
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La prima consiste nella creazione di determinati prodotti informatici interattivi al solo scopo di
persuadere gli utenti. Ecco alcuni esempi:
- il Quitnet Picture, ovvero un sito ideato per convincere i fumatori a smettere (software
persuasivo
);
- la Baby Think It Over pregnancy prevention doll, una bambola che cerca di prevenire la
gravidanza delle adolescenti (
dispositivo
persuasivo
);
- la HygieneGuard Picture, una tecnologia di sorveglianza in bagno (ambiente persuasivo
).
La microsuasione invece si riferisce a quei prodotti informatici che, anche se sono stati ideati
per scopi differenti dalla persuasione, possono mettere in luce degli elementi persuasivi propri
dell’esperienza che ne fanno gli utenti. Ecco degli esempi:
- l’Ebay feedback form, ovvero il sistema di classificazione impiegato da Ebay per
motivare i soggetti a comportarsi in maniera corretta nelle varie operazioni di vendita/acquisto
online. A fianco del
nickname dell’utente viene posta una serie di
stelle colorate e un numero che sta ad indicare il riscontro acquisito;
- il Nagscreen example, shareware software that asks for payment. I soggetti che creano
lo shareware vogliono essere pagati per il proprio lavoro, così alcuni programmatori hanno
ideato dei
nagscreens
, ovvero finestre di dialogo che sollecitano gli utenti a pagare;
- la Dialogue box di Quicken, utilizzata ad esempio per premiare i clienti che riportano in
equilibrio i loro conti.
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Tutti questi esempi sono dei veri prodotti utilizzati da molte aziende.
Concludendo, le tecnologie persuasive sono pensate per avviare, smettere, mantenere o
modificare emozioni, pensieri e comportamenti rispetto a vari oggetti e contenuti, e come tali
naturalmente fanno nascere questioni etiche rilevanti in merito alla liberta' consentita a chi si
relaziona con essi.
Il loro impiego misura inoltre il livello di accondiscendenza di ogni soggetto rispetto alle regole
ed ai valori della società in essi incorporati, trattandosi di tecnologie i cui effetti si posizionano
sia nel campo individuale che collettivo.
Quindi non e' l’indole persuasiva di tali tecnologie, quanto gli scopi ed i valori per cui vengono
ideate e la rappresentazione della realta' in essi inserita, che possono generare preoccupazioni.
L'uso non etico di questi principi e' sempre dietro l’angolo.
Poiche' la nostra interazione con le tecnologie si rifa' ai meccanismi già interiorizzati di
interazione sociale, lo scopo persuasivo proprio delle tecnologie dei nuovi media puo' diventare
una specie di influenza automatica e la risposta cambiare nella spoglia compiacenza che si fa
senza pensare.
Come dimostrazione della vulnerabilità degli individui basta prendere in considerazione quanto
spesso durante la navigazione online essi sono indotti con animazioni, colori e offerte ad
iniziare una relazione commerciale.
Insomma un mercato il web che per le conseguenze etiche che comporta, dovrebbe incutere
terrore anche ai catastrofisti che si affliggono nel dibattito fra tecnologie buone e cattive e quelli
che puntano il dito sugli effetti negativi della violenza televisiva e dei videogiochi.
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Scritto da Chiara Morozzi
BIBLIOGRAFIA
Chaffey D., Mayer R., Johnston K., Ellis Chadwick F., Internet Marketing, Apogeo, Milano
2001.
Coupey E., Marketing and the internet: conceptual foundation, Prentice Hall, Upper Saddle
River, NJ 2001.
Fogg B.J., Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do, Morg
an Kaufmann Publishers
, San Francisco 2002.
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Scritto da Chiara Morozzi
Foglio A., E-commerce e web marketing. Strategie di web marketing e tecniche di vendita in
internet
, FrancoAngeli, Milano 2008.
Godin S., Permission marketing: turning strangers into friends, and friends into customers,
Simon & Shuster, New York 1999.
Janal D., Online marketing handbook. How to promote, advertise and sell your products and
services on internet
, Van Nostrand Reinhold, ITC 1998.
Pascucci F., Il marketing tra reale e virtuale. Sfide ed opportunità nell’era digitale, Società
Editrice Esculapio, Bologna 2009.
[1] A. Foglio, E-commerce e web marketing. Strategie di web marketing e tecniche di vendita in
internet
, FrancoAngeli, Milano 2008, p. 38.
[2] Cfr. D. Janal, Online marketing handbook. How to promote, advertise and sell your products
and services on internet
, Van Nostrand Reinhold, ITC 1998.
[3] Cfr. E. Coupey, Marketing and the internet: conceptual foundation, Prentice Hall, Upper
Saddle River, NJ 2001.
[4] Cfr. D. Chaffey, R. Mayer, K. Johnston, F. Ellis Chadwick, Internet Marketing, Apogeo,
Milano 2001.
[5] F. Pascucci, Il marketing tra reale e virtuale. Sfide ed opportunità nell’era digitale, Società
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Scritto da Chiara Morozzi
Editrice Esculapio, Bologna 2009, p. 146.
[6] Cfr. S. Godin, Permission marketing: turning strangers into friends, and friends into
customers
, Simon & Shuster, New York 1999.
[7] F. Pascucci, op. cit., p. 147.
[8] Cfr. B.J. Fogg, Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and
Do
, Morgan Kaufmann Publishers , San Francisco 2002.
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