Prefazione di Lorenzo Marini * MANUALE PER UN

Prefazione di Lorenzo Marini *
MANUALE PER UN MANUALE.
I manuali di tutto il mondo hanno una caratteristica comune.
Ti stanchi dopo i primi capitoli. Non c’è il crescendo del romanzo,
nè la immedesimazione del lettore in uno dei personaggi. Sono
da leggere a punti, magari andando alla ricerca del capitolo interessante. E saltando tutto il resto.
Se siete un imprenditore e avete una azienda vostra, vi consiglio
di leggerlo tutto.
Perché questo libro è un mosaico.
E in un mosaico tutti i tasselli sono importanti.
Si, ma come leggere un manuale?
Innanzitutto con due ottiche, come quando si fa una fotografia.
Con un teleobiettivo e un grandangolo. Una visione macro e una
da lontano.
Perché questo è un libro doppio e la sua duplice struttura è una
contraddizione. Bellissima.
Intanto il rapporto tra forma e contenuto.
La forma è giocosa, leggera, fumettistica e piacevole.
Lorenzo Marini è un pubblicitario e scrittore italiano. Dopo gli studi artistici e la laurea in
Architettura presso l’Università di Venezia, inizia a lavorare presso alcune agenzie pubblicitarie italiane: Ogilvy, Leo Burnett, Canard e Gruppo Armando Testa. Nel 1997 fonda a
Milano la Lorenzo Marini e Associati, agenzia pubblicitaria con filiali a Forlì e Torino e dal
2010 anche a New York. Nella sua carriera da art director è stato insignito di oltre 300
premi nazionali e internazionali, tra cui il Leone d’Oro di Cannes al Festival Internazionale
della pubblicità per la campagna Agnesi del 1985. Artista multidisciplinare, negli anni si
è dedicato a numerose attività: cartooning, regia, pittura e in particolare scrittura, con la
pubblicazione di alcuni saggi e due romanzi. Tra i principali clienti per cui ha lavorato, troviamo marchi del calibro di Agnesi, Alleanza Assicurazioni, Aperol, Assicurazioni Generali,
Bahlsen, BMW, Banca Nazionale del Lavoro e tantissimi altri.
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Come la settimana enigmistica ti invita a fare dei test. Con relativo punteggio.
Del tipo "fatti una domanda e trovati una risposta".
Il contenuto è profondo, metodico, razionale, pragmatico.
Si sente che Luca Targa viene dalla scuola di imprenditori e non
dalle aule della teoria della comunicazione.
Ti crea una scacchiera, sposta la pedina della tua attenzione dalla comunicazione di impresa alla creatività, dal web marketing
alla comunicazione integrata, dal digitale allo storytelling.
Non procede per provocazione, non cerca la disruption, non
vuole il colpo di scena.
Scrive come lavora, costruendo modalità. Aggiungendo ogni
giorno nuove esperienze, che sono nuovi tasselli, che sono nuove pagine.
Non mi permetto in questa prefazione di segnalare cosa mi piace
di più o di meno, perché io non sono il target. Il target siete voi,
che state leggendo qui e adesso.
È per voi, che è stato scritto questo libro. Perché in Italia c’è
ancora troppa "comunicazione fai da te", ed è per combattere
questa mancanza di umiltà che Luca Targa ha scritto un manuale
come questo.
Perché ha visto quanta dispersione c’è nelle piattaforme di comunicazione, quanti denari vengono sprecati inutilmente, quanta
energia dissipata. Quanti fiumi non arrivano nemmeno alla foce.
Luca Targa ha capito che i casi di successo presuppongono un
rapporto di fiducia, una delega a chi ne sa di più. Un rapporto
fiduciario che si basa su un metodo ancora prima che un contratto.
E il metodo potrebbe essere proprio questo manuale che state
iniziando a leggere.
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Prefazione di Roberto Pazzi*
Devo riconoscere alla scrittura di Luca Targa una leggerezza così
aerea da avermi fatto quasi dimenticare di essere la scrittura di
un manuale di istruzioni per navigare con efficacia nel mercato.
Tale è la chiarezza e la capacità di accompagnare il lettore di
queste pagine, da riuscire a far metabolizzare anche a un profano come me la professionalità settoriale del suo soggetto. Che è
l’arte di vendere di un’impresa inserita nel mercato, nell’era di internet. L’arte, insomma, della pubblicità. Come sedurre il cliente,
come creare fiducia, come "imprimere" un’anima all’"impresa",
tanto per giocare con la radice così invasiva della parola, come
suscitare "empatia" nell’acquirente, come costruire uno spirito
di corpo dell’azienda, memori di esperienze preziose come fu
quella ormai leggendaria di Adriano Olivetti, negli anni cinquanta. Fino a sfiorare persino il nobile tema filosofico della felicità
di farne parte, toccando uno degli scopi della società moderna,
secondo la Costituzione degli Stati Uniti d’America del 1776.
Scrittore, poeta e giornalista, Roberto Pazzi vive a Ferrara, dove insegna all’università e
tiene corsi annuali di scrittura creativa, svolgendo un’intensa attività di conferenziere nei
vari paesi del mondo dove è diffusa la sua opera.
Laureatosi in Lettere Classiche all’Università di Bologna con Luciano Anceschi e una tesi
in estetica sulla poetica di Umberto Saba, ha insegnato per diversi anni nella scuola superiore e all’Università di Ferrara antropologia culturale e filosofia della storia, mentre a
Urbino sociologia dell’arte e della letteratura.
Tradotto in ventisei lingue, tra cui il coreano e il russo, ha esordito in poesia con una silloge apparsa sulla rivista Arte e poesia nel 1970, prefata da Vittorio Sereni.
Attualmente, dopo dodici anni di collaborazione esclusiva al Corriere della Sera, scrive
in Italia sulle pagine culturali di diversi quotidiani italiani fra i quali Il Resto del Carlino, La
Nazione e Il Giorno, oltre ad essere una firma del The New York Times.
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Del libro di Luca Targa, lo dico subito, la cosa che mi ha colpito
maggiormente è lo sforzo di fare dell’esercizio di impresa, del
lavoro di un’azienda un momento non estraniante, ma creativo,
che non snatura l’uomo ma addirittura lo realizza. È rimarchevole
come Targa sappia fin dalle prime pagine disegnare l’ambito preciso e nitido della sua ricerca pubblicitaria.
"Comunicazione… paradossalmente una delle attività più istintive
per l’uomo è tra le più difficili da spiegare nel suo concreto valore". Lo scopo? "Lasciare traccia di noi nell’altro, per ottenerne
l’approvazione, il consenso, l’amore… Ed ecco subito le parole
magiche, gli ingredienti necessari alla ricerca: "passione ed esperienza". Ma Targa vola anche più alto quando designa la necessità
di "amalgamare note di strumenti diversi per far in modo che nella
loro compiutezza producano una melodia". Ci voleva proprio una
bella energia mentale come la sua per evocare la divina forza della
musica in un simile ambito. Ed ecco fare il suo ingresso Sua Maestà la Rete, la grande opportunità comunicativa dei nostri tempi.
Svolgendo il tema di come farsi capire dagli altri, per ottenere
"posizionamento e reputazione", per intendere cosa gli altri percepiscano di noi, cosa arrivi di noi fuori di noi, Luca Targa forse
non sa di sfiorare la tematica principe di uno dei maestri della
Letteratura moderna, Luigi Pirandello, nella cui opera teatrale si
mettono in scena il relativismo psicologico, l’incomunicabilità, e
la fame frustrata di riconoscibilità e di uscita dal solipsismo.
Forse perché Targa "sente" su quale antico terreno sta misurandosi, ecco nominare l’importanza del sogno e la negazione
dell’utopia. Perché il sogno è magnete di energie costruttive, l’utopia è solo fuga dalla realtà. Naturale che, dopo aver sfiorato la
Letteratura, faccia poi ricorso ben due volte alla favola, strumento di educazione e seduzione primario.
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Il libro è disseminato nei suoi otto capitoli di consigli pratici basati sulla ricca esperienza pubblicitaria del suo autore, che non
starò a elencare, per non togliere al lettore il piacere di scoprire
con quale efficacia siano espressi.
Mi basterà tuttavia toccare alcune punti, come quello della disamina della "pubblicità fai da te… ahi, ahi", della importanza di
creare una identità dell’impresa, della necessità di creare fiducia,
della rilevanza del gioco di squadra dell’azienda, della opportunità di una buona comunicazione anche all’interno dell’azienda
nella convinzione che "chi è felice, motivato e coinvolto è maggiormente portato a ricambiare questa soddisfazione nei confronti di chi contribuisce a offrigliela".
Dell’ampiezza di orizzonte del libro è garanzia quella parte del
quarto capitolo che tratta della pubblicità off line, e cioè di quella cartacea, legata all’opuscolo, al dépliant e al volantino, che
sottende la possibilità del messaggio cartaceo di farci tornare a
riflettere domani, evadendo dalla corsa infinita della presa diretta
con la realtà tipica dell’on line.
Chi scrive non può che felicitarsi di questa risorsa così preziosa
e dura a morire della lenta scrittura. D’altra parte prova di questa
fede così renitente a spegnersi è lo stesso ricorso di Targa, autore già di un altro volume, a un nuovo libro per comunicare meglio
le sue idee pubblicitarie.
Ma la tentazione letteraria nascosta non si scopre solo con questa lancia spezzata in difesa del cartaceo, perché si esplica liberamente nella valorizzazione dello storytelling, l’arte cioè di narrare storie con video e foto per instaurare una relazione profonda
col pubblico di riferimento.
E così il nuovo libro di Targa, questo inno alla felicità di creare,
si scopre essere un andare a Levante per Ponente, per rimettere
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sul trono il soggetto vero dell’arte di vendere, il sentimento, l’emozione, l’inconscio, in una sorta di estremo umanesimo, che al
di là di numeri, tecniche, test, siti, web, social, riconferma che
anche nell’era del mercato globale, il sabato continua ad essere
per l’uomo e non l’uomo per il sabato. E che si lavora per vivere
e non il contrario.
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PREM ESSA
COMUNICARE CONSAPEVOLMENTE,
PER COMUNICARE EFFICACEMENTE
"Assioma della comunicazione:
più lo si spiega meno lo si capisce"
Arthur Block, Legge di Murphy.
Desideravo da tempo riassumere i concetti chiave della comunicazione d'impresa, così come io la intendo nella mia lunga esperienza di imprenditore del settore. Ogni giorno lavoro ed entro in
contatto con nuove realtà imprenditoriali, che sono chiamato a
seguire per sviluppare, migliorare o perfezionare i loro strumenti di comunicazione. A volte incappo in una necessità di fondo:
trasmettere all’azienda con cui interagisco il significato più vero
dell’attività di comunicazione. I termini pubblicità, promozione,
pubbliche relazioni, uffici stampa, sponsorizzazioni, fiere, eventi,
direct marketing, web, internet, social network, sono noti a tutti
gli imprenditori. Meno nota è la CONSAPEVOLEZZA del loro utilizzo.
Ho sentito quindi la necessità di raccogliere in questo libro le
nozioni basilari, non tanto su come fare la comunicazione, ma
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soprattutto su come farla nel modo giusto, con la coscienza dei
numerosissimi significati intrinseci che essa ingloba.
Parlare di comunicazione in questo senso è molto difficile. Paradossalmente, una delle attività più istintive per l’uomo è tra le più
difficili da spiegare nel suo concreto valore e significato.
Io ho avuto la presunzione di provarci qui.
Mi impegnerò a dimostrare (sperando di riuscirci), che qualsiasi
attività volta a comunicare, necessita di una consapevolezza
di fondo sull’obiettivo che ci si pone e non esiste vero obiettivo
se non nella piena coscienza di chi siamo e di chi vogliamo
essere.
Comunicare (e questo vale sia per i singoli individui, che per
le imprese), significa volerci far capire, lasciare traccia di noi
nell’altro, per ottenerne l’approvazione, il consenso, l’"amore".
È un processo intimo, che entra in una sfera introspettiva evidente e che richiede il coraggio, per farlo davvero nel modo giusto, di compiere una riflessione anche su noi stessi.
Comunicare è un processo creativo. Pur di farci capire siamo
pronti a mettere in gioco tutte le conoscenze, le tecniche, le risorse del nostro bagaglio esperienziale, emozionale e culturale, esplorando, se necessario, anche nuovi sistemi e applicando
metodi innovativi. Per comunicare serve anche ordine. Un concetto poco chiaro o confuso non si tradurrà mai in una comunicazione efficace.
Applicare tutto questo al mondo del business, è un mestiere che
richiede la messa in campo di molte competenze, grande passione, forte esperienza. Del resto quale mestiere non richiede
queste caratteristiche, specie ai nostri giorni?
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Che un’azienda venda prodotti o servizi, che venda al consumatore finale o ad altre aziende, che sia una ONG, pubblica o
privata, indipendentemente dal suo business di riferimento, il suo
obiettivo è uno soltanto: sviluppare le relazioni con i clienti,
fidelizzarli, aumentare il fatturato medio, la quota di mercato,
espandersi… e per farlo, ha bisogno di comunicare chi è, cosa
fa, quale valore offre.
Questo libro non è un manuale d’uso e non vuole fornire una
risposta univoca ed irrevocabile in merito alle attività di comunicazione da sviluppare in un’impresa. Esistono già decine di libri
su questo argomento, blog e siti specializzati che elargiscono
"lezioni". In realtà non si diventa esperti del settore leggendo manuali qua e là, così come in questo modo non si diventa medici
né ingegneri. Esistono scuole, corsi di specializzazione, ma soprattutto esperienze numerose, concrete e pratiche sul campo.
Non esistono processi standard di comunicazione. Esistono
strumenti da utilizzare, che vanno selezionati in modo cosciente e differenziato, in base alle peculiarità di un’impresa.
Identificarli richiede esperienza e competenza.
L’unica cosa che davvero deve accomunare le imprese che comunicano è la
CONSAPEVOLEZZA DEL COMUNICARE.
Se ben pianificata ed eseguita, l’attività di comunicazione contribuisce nettamente ad aumentare le vendite, infondendo
un concreto valore aggiunto, facendo di un’azienda qualificata
e professionale una realtà riconosciuta, apprezzata e ancora più
richiesta dal mercato di riferimento.
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Attraverso il test e i capitoli che seguiranno, mi permetto di proporre un viaggio che, superando la sensazione di scontatezza
collegata al termine comunicazione, conduca lentamente a una
rivalutazione del suo valore e di come possa essere efficace
soltanto se ben fatta. Il percorso non sarà privo di "dubbi", domande e riflessioni, ma spero che porterà alla piena coscienza
del significato di comunicare:
comunicare significa
amalgamare tante note emesse da strumenti diversi,
per fare in modo che,
nella loro compiutezza,
producano
una melodia.
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