9999 parole che aiutano la tua impresa

9999
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la tua
IMPRESA
Liberamente tratto
dall’esperienza quotidiana
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2
3
Bigino
[bi-gì-no]
s.m.
sett., pop. Libretto in cui sono contenute le traduzioni letterali di testi di
autori greci e latini.
estens. Libretto che propone in sintesi i contenuti delle varie materie scolastiche, usato per preparazioni affrettate e superficiali.
N
Perchè bigino?
el 1931, il professore di lettere Ernesto Bignami,
ebbe l’idea di comporre dei libricini in formato
tascabile contenenti una sintesi degli argomenti
trattati nel programma ministeriale e fondò una casa
editrice. Da allora, tali libricini sono entrati a far
parte della cultura italiana con il nome di bignamini
o bignami. Negli anni, altre case editrici sfornarono
molti compendi riassuntivi per le più svariate materie
scolastiche e tecniche, contribuendo a creare la
categoria editoriale dei “bigini”.
Certo
un bigino non è un compendio. Non è
completo. Dà solo una visione d’insieme e piuttosto
sommaria della materia che tratta. Eppure ha la forza
di riassumere e sintetizzare i concetti di fondo in modo
veloce e spesso più efficace di un tomo da migliaia di
pagine.
E
cco, questo libretto, che parla di marketing e
comunicazione, vuole essere il vostro bigino personale
da utilizzare “in caso di bisogno”.
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5
Questo
non è un libro. Non è nemmeno una
brochure e non lo è non perché non crediamo
nell’importanza di tale strumento, ma perché negli
anni abbiamo visto bancali di brochure (più o meno
belle, più o meno costose, più o meno significative),
relegate in quegli angoli d’ufficio che si riscoprono
solo durante i traslochi. Le più grosse e fortunate
(parliamo sempre delle brochure) finiscono per fare
da ferma porta. Tutte le altre, quando va bene, vanno
nella carta riciclata.
Sono
Posologia & Avvertenze
anni duri per le aziende, dove si combatte
quotidianamente su tutti i fronti: mantenere e
fidelizzare i clienti; creare nuove relazioni e nuovi
contatti commerciali; sviluppare prodotti e servizi
sempre più innovativi e caratterizzati; integrare e
svolgere logistiche planetarie; gestire come equilibristi
amministrazione, finanza e oneri d’impresa, o anche
solo sbarcare il lunario.
In ogni caso, il nostro lavoro è marketing e a
forza di parlarne (ai clienti, tra di noi e ai nostri amici
più o meno profani), e di sentirci chiedere: “e in pratica
quindi cosa fai?”, abbiamo deciso di aprire un bel file e
raccontare la nostra visione snocciolando un paio di
concetti base che possono sempre servire.
Abbiamo pensato di raccogliere i principali concetti
del marketing (e della comunicazione) e presentarli
così - in un piccolo libro da leggere rapidamente, un
bigino, da consultare tra una pausa e l’altra.
Si tratta di tante idee e suggerimenti, filtrati dalla
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lente della nostra esperienza, che possono far riflettere
sullo sviluppo di un’azienda o di un prodotto per
stimolare idee e progetti imprenditoriali. In pratica,
un bigino che aiuta l’imprenditore - in modo facile
ed essenziale - a conoscere e sviluppare un approccio
corretto al Marketing, alla Comunicazione e alle
Relazioni Pubbliche.
Buona lettura.
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MARKETING
L’incontro tra la domanda e l’offerta crea il mercato.
Facilitare questo incontro è marketing.
No. Non te le mettiamo le
definizioni: non ci starebbero
(abbiamo deciso di fare un
bigino, non la Treccani).
Se proprio insisti... vai al
link), ma considera che ogni
giorno ti muovi e compi scelte
seguendo – senza nemmeno rendertene
conto – alcuni principi base del
marketing.
Tu sei nel mercato. Ci sei nato e ci resterai (ancora
a lungo). Come te, la tua azienda. Quella che hai
fondato o in cui lavori. Tutte, ma proprio tutte le
aziende, infatti, hanno a che fare con il marketing, che
lo sappiano o meno.
Il Marketing è l’unico strumento per parlare la lingua
dei tuoi clienti. Se non dialoghi nella loro lingua, certo
non riuscirai a comunicare e se non comunichi non
esisti (se non esisti evidentemente non vendi).
Apparentemente semplice, ma tutt’altro che facile.
Fosse facile, non ci sarebbero milioni di iscritti alle
Facoltà di “marketing e comunicazione”, centinaia
di migliaia di consulenti e manager, terabyte di
spazi online dedicati alla materia e alla sua continua
evoluzione. Non è facile, per niente affatto. Ma non
è impossibile. Il marketing, prima di essere genio, è
scienza. E come tale va studiata e praticata.
Immaginare nuovi scenari, anticipare le scelte del
consumatore, creare soluzioni che rispondano e
anticipino i bisogni, sono le chiavi per aprire la porta
alla “strategia perfetta”.
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Non sempre Ascoltare significa Capire....
Ci vuole intuizione.
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Ma quanto mi costa?
- Numero due:
decidere, scrivendoli, gli obiettivi da raggiungere.
Chi considera il Marketing un costo e non un
investimento, è fuori strada e di parecchio: basta
guardare i Grandi, che in tempo di crisi intensificano
gli investimenti proprio in quest’area.
Questa parola racchiude un mondo di esperienze,
studio, ricerca, analisi: una scienza sempre più evoluta
e complessa.
Il fatto che ci sia e funzioni bene, tanto quanto che
non ci sia e funzioni male, fa la differenza.
A volte, addirittura, tra vivere o morire.
- Numero tre:
rivolgersi a dei professionisti (ti sogneresti mai di toglierti
da solo le tonsille? No, vero? Ecco. Pensa a questo, quando
decidi di dare l’incarico).
Il Marketing deve avere la sua
dignità
Ci spieghiamo meglio: troppe volte, nelle aziende,
quest’area è assente (ingiustificato) dalla pianificazione
aziendale oppure (peggio) è presente in veste di fratello
povero della comunicazione o come figlio illegittimo del
commerciale.
Proprio in queste situazioni ci si sente dire: “Sì certo,
facciamo marketing, ma non abbiamo risultati concreti”.
Cosa fare allora?
Il marketing deve essere
professionale
Al cugino di tuo cugino “gli viene bene parlare con la
gente”, riesce a entrare in simpatia con tutti e ciò che
dice viene ascoltato e spesso seguito.
Da piccolo, per di più, disegnava da dio.
Bene. Ci fa piacere. Tuttavia sappi che se decidi di
affidare il tuo dipartimento marketing a tuo cugino
(che magari è davvero simpaticissimo, ma di marketing
non è detto ne sappia abbastanza), stai prendendo un
granchio. E che se non te ne accorgi, il tuo granchio
subirà una mutazione genetica diventando un mostro.
Stiamo parlando di una disciplina strategica per la
tua impresa, in grado di generare contatti e fatturati,
in diretta relazione con la proprietà e la dirigenza.
“Fare Marketing” significa avere un ampio ventaglio
di conoscenze teoriche e, soprattutto, anni e anni di
pratica operativa.
Quindi, a meno che il cugino in questione, non sia
davvero un esperto di Marketing, lascia che faccia
altro, e tu rivolgiti a professionisti del mestiere.
- Numero uno:
infilare subito l’area marketing a budget.
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Ricerca, analisi, pianificazione:
ecco le fasi prima dell’azione
Il Marketing è tutt’altro che improvvisazione.
Il momento fondamentale del Marketing non c’è.
Già: non c’è, perché non c’è un solo momento
fondamentale. L’area è vasta e partendo dalla ricerca,
attraverso l’identificazione degli strumenti, arriva alle
azioni per andare a meta.
Tra le leve principali, l’esperienza colloca la fase di
Progettazione Strategica: “un sistema complesso, che deve
dimostrare di poter raggiungere gli obiettivi con uno sforzo
sostenibile”.
Senza progetto strategico è come decidere di salpare
per un viaggio (in mare, ma se vuoi provare a salpare
in montagna, fai tu), partendo senza mappe, senza
acqua e con uno squalo in cambusa (che magari ti fa
compagnia).
La ricerca (attenta e puntuale) è il primo passo per
una buona strategia.
In parole povere, è come dire che prima di salpare,
meglio cercare di capire dove sei, dove vuoi andare e
cosa ti serve per arrivarci.
Fatta la ricerca e trovati i dati, devi saperli interpretare.
Prendi tutto quello che hai trovato,
dagli un senso e stai facendo
analisi. Se lo fai bene,
il passo successivo
sarà in discesa.
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A questo punto ti trovi ad affrontare la fase di
pianificazione. Abbiamo detto che, avendo fatto bene
i compiti del punto due (analisi), dovresti essere in
discesa.
Occhio che è ripida... Pianificare significa dare un
ordine logico alle azioni da intraprendere, scegliere le
priorità e definire il sistema di controllo.
Rimanendo sul tema del viaggio, con la ricerca, hai
trovato le mappe, gli strumenti di bordo e le provviste
che potrebbero servirti; con l’analisi hai scelto dove
andare, cosa controllare prima di mollare l’ancora e
cosa comprare. La Pianificazione ora ti dice in che
ordire fare quello che devi fare per andare dove vuoi
andare.
marketing indiretto
marketing relazionale
marketing diretto
guerriglia marketing
viral marketing
Che tipi di azioni puoi utilizzare nel tuo Piano di
Marketing?
Un marketing per ogni esigenza
Se il marketing fosse un tavolo, avrebbe tre gambe: una
analitica, una strategica e una operativa.
Se fosse un albero, avrebbe tre rami che portano linfa
allo stesso albero e lo fanno (o dovrebbero farlo) in
modo sequenziale e armonico.
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Il primo ramo, quello analitico, dice dove sei oggi, in
che contesto ti muovi, come si muovono gli altri, chi
sono e cosa si aspettano i tuoi clienti.
Il marketing strategico, che rappresenta il secondo
ramo (e sta nel mezzo) è il processo che ti permette
di concentrare le tue risorse sulle migliori opportunità
per raggiungere e consolidare un vantaggio competitivo
di lunga durata.
Il terzo ramo, proprio del marketing operativo,
definisce i mezzi e gli strumenti per arrivare da dove sei
oggi a dove hai deciso di andare domani.
Qui germogliano un’infinità di variabili (più o meno
green) e conoscerne almeno un po’, non fa male.
Con il Marketing Diretto (Direct Marketing) puoi
attivare un dialogo continuo e costante verso i clienti
che ti interessano, puntando alla fidelizzazione e alla
conquista di nuovi Clienti. Se vendi al pubblico (in
gergo si dice “B2C”, si legge “bi tu si”, ovvero business
to consumer e significa che i tuoi clienti sono i
consumatori finali), fai MARKETING DIRETTO
mandando a casa una cartolina (o un catalogo dei tuoi
prodotti, o una lettera con gli auguri di Natale, Pasqua,
buon anniversario o buona giornata della Marmotta).
Se vendi alle aziende (“bi tu bi”, alias business to
business), lo fai comunicando direttamente con gli
interlocutori che ti interessano (l’ufficio acquisti, il
direttore marketing, l’amministratore unico).
Che tu sia BI TU BI o BI TU SI, ricordati sempre che
dall’altra parte, hai comunque delle persone e che, per
parlare alle persone, tocca usare la loro lingua.
Con il Marketing Territoriale (Geomarketing) sei in
grado di individuare le azioni pertinenti e ideali per
un armonico sviluppo sul territorio del tuo marchio e
della tua impresa.
Con il Marketing Relazionale sei continuamente
attivo nella ricerca e nello sviluppo di canali di dialogo
verso pubblici specifici quali media, stake holders,
opinion leader, opinion maker (tradotto: quelli che
contano!)
Oltre alle tipologie principali qui elencate, esistono
numerose altre attività di marketing per azioni,
target e media particolari, come il Web Marketing, il
Marketing No-profit, il Guerrilla Marketing o il Viral
Marketing.
Con il Guerrilla ti sposti nel non-convenzionale e cerchi
di far parlare i media (dal latino, al plurale e si legge
con la E perché non viene dall’inglese) senza pagarli.
Un’azione guerrilla potrebbe essere quella di
tappezzare i semafori della città (o di più città) con
degli adesivi (occhio all’AIPA, che è un mostro a tre
teste, amico dell’Esatri, che si occupa di riscuotere le
tasse pubblicitarie).
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Quelli di cui abbiamo accennato sono veri
e propri strumenti operativi, molto utili per
affrontare situazioni specifiche.
Il Piano di Marketing suona
la carica al tuo business
Lui, il Marketing, è votato all’esplorazione, alla ricerca
e all’analisi dei comportamenti umani.
La sua missione consiste nel saper anticipare le mosse
del mercato, interpretando i desideri consci e inconsci
del consumatore.
Sei pronto a realizzare il tuo
Piano Marketing?
Quanto detto finora è
musica per le tue orecchie? Pensiamo di sì,
ma il problema sta
nell’avere una bella
orchestra: intonata,
affiatata e perfettamente a tempo.
Pianificare le attività e le azioni
da intraprendere con
precisione matematica è il passo successivo, altrettanto
irrinunciabile.
(Il Marketing ha sempre una strategia)
Verificare la fattibilità e sostenibilità della strategia
attraverso un budget analitico, una tempistica
adeguata e un costante sistema di reporting, garantisce
il risultato, portando al minimo il rischio d’errore.
(Esploratore, ma con metodo !)
Evitare accuratamente la navigazione a vista.
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La procedura operativa è composta da 4 fasi:
Lui,
1) Ricerca e Analisi
- studiamo e interpretiamo il mercato
- analizziamo la situazione di partenza
- definiamo gli obiettivi da raggiungere
- valorizziamo le potenzialità espresse ed inespresse
della situazione
2)Pianificazione
- progettiamo e stendiamo in forma scritta la tua
personale Strategia di Marketing
- sviluppiamo la Strategia in azioni di Marketing e
Comunicazione
3)Azione
- definiamo modalità, materiali, tecnologie e tempi per
ogni fase
- stendiamo il capitolato di spesa
- coordiniamo e monitoriamo le singole fasi di
realizzazione
4)Controllo
- condividiamo con il Cliente ogni fase della strategia
- attiviamo gli strumenti per controllare e monitorare
gli esiti del Piano Marketing in termini quantitativi,
qualitativi e di soddisfazione del Cliente
- seguiamo la realizzazione del progetto fino al
conseguimento degli obiettivi
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comunicazione
Ogni impresa comunica, nel bene e nel male.
Nel bene quando il Cliente si sofferma, valuta e sceglie
le offerte tutte le informazioni in grado di aiutarlo a
fare una scelta.
Nel male quando comunica in modo frammentario
e insufficiente, dando una cattiva impressione
dell’impresa e del suo lavoro.
Volete la definizione? (c’è
sempre l’opzione link che vi
aspetta!). La Comunicazione
é parte integrante del genere
umano. Un’esigenza appunto,
su cui dovremmo scrivere un
trattato (uno?) . In un’azienda
la comunicazione é parte
integrante di tutto il suo
mondo: dentro e fuori.
E più é efficace e più dona
fascino e distinzione.
La Comunicazione è uno strumento fondamentale
per consentire a tutte le aziende di essere presenti
e attive nel contesto sociale ed economico.
Ma
quel che più conta è che una buona comunicazione
crea riconoscibilità e personalità di un’azienda,
indispensabili per competere in modo vincente.
La Comunicazione deve essere sempre svolta in
maniera consapevole e organizzata, in modo che
giochi e tuo favore e non contro.
Perché comunicare
significa far conoscere, fare cultura, saper sedurre con
informazioni chiare e dirette, stimolare interesse in chi
riceve il messaggio e, soprattutto, ottenere un posto di
riguardo nell’immaginario collettivo.
Apparentemente semplice, ma tutt’altro che facile.
Troppo spesso si vedono aziende che affermano di
comunicare ma in realtà diffondono, purtroppo
talvolta in maniera confusa, informazioni e notizie sia
verso l’interno, sia verso l’esterno.
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Non sempre parlare è comunicare ... ci vuole ingegno.
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La comunicazione
non è la pubblicità
Per prima cosa NON confondere Comunicazione con
Pubblicità, perché non sono la stessa cosa.
In pratica “Comunicare Bene” non è una dichiarazione
aziendale, ma è un riconoscimento che va guadagnato sul
campo con pazienza e perseveranza, mettendo in atto una
serie di azioni e diffondendo un insieme di messaggi che
conducono il vostro target ai vostri obiettivi.
Un piccolo esempio gastronomico può, oltre a
farti venire l’acquolina in bocca, aiutarti a capire la
differenza: taglia un pezzo di gorgonzola e spalmalo su
una fetta di pane.
Quante volte ci siamo sentiti dire dall’imprenditore:
“Ho
speso tanto e non è valso a nulla!” Brochure, dépliant, eventi,
campagne, uffici stampa che hanno richiesto consistenti
investimenti ma che non hanno dato i risultati attesi.
La fetta è il tuo mercato, il gorgonzola è la tua
Comunicazione, che viene “spalmata” sul mercato in
modo omogeneo ed uniforme.
All’interno di tutta la tua Comunicazione solo le
piccole parti di muffa - così saporite e tipiche - sono
la pubblicità.
Gustato l’esempio? La pubblicità è solo un sapore
della Comunicazione, spesso il più rilevante al palato,
talvolta il più saporito.
Si fa presto a dire
Comunicazione
E allora, qual’è la comunicazione
giusta per te?
Anche la Comunicazione - come il Marketing - ha molti
strumenti operativi che puoi utilizzare per stendere il
tuo Piano di Comunicazione e che ti consentono di
sviluppare diverse azioni orientate verso problemi e
obiettivi specifici.
Eccoti un panorama semplificato e sintetico delle
molteplici possibilità di comunicazione che puoi attivare
nella tua impresa.
La Comunicazione giusta per te è la sola e l’unica che
viene recepita dai tuoi interlocutori come efficace e
memorabile, siano essi collaboratori interni/esterni o
Clienti.
La Comunicazione Istituzionale
È lo specchio nel quale si riflette perfettamente la tua
immagine aziendale. Quando ti specchi su questa
superficie ti riconosci immediatamente, sai esattamente
chi sei e cosa rappresenti.
Di solito quello che la gente preferisce assaggiare e
dalla quale si lascia ammaliare.
Ma la Comunicazione è qualcosa di molto più grande e
ricercato.
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La Comunicazione Interna
La Comunicazione Interna riguarda i flussi informativi
tra tutti i soggetti interni all’azienda, a qualsiasi livello
gerarchico. Più semplicemente, significa realizzare un
sistema di informazione interno che renda noto, a tutti
i livelli aziendali, le iniziative in corso e i programmi
commerciali e promozionali in atto.
iniziative che si rivolgono ad un target di vasta dimensione
(si pensi per esempio alle iniziative di editoria aziendale
diffuse da testate nazionali).
Le attività ‘On the line’
Sotto questo occhiello si inseriscono tutte le attività di
comunicazione riferite al mondo internet.
Shakerare con forza e cervello
La Comunicazione Esterna
Comprende tutte le classiche attività di informazione
istituzionali e commerciali che tecnicamente sono state
suddivise in questo modo:
Le attività “Above the Line”
Sotto questo occhiello si inseriscono le campagne
pubblicitarie cartacee, televisive e radiofoniche, le affissioni. Le attività Below the line”
Sotto questo occhiello si inseriscono tutti gli strumenti
di promozione quali brochure, dépliant, schede informative ...
Le attività ‘Throught the line’
Sotto questo occhiello si inseriscono le azioni come
l’editoria aziendale, cd multimediali e tutte quelle
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Come hai visto, fare comunicazione significa mettere
in atto in modo coordinato un insieme di azioni che
veicolano messaggi finalizzati ad ottenere le reazioni da
parte del pubblico. Oltre a decidere che cosa fare, è quindi
molto importante anche decidere in che modo creare il
mix di azioni e di messaggi affinché diano il massimo
ritorno. Soppesare eventi e materiali per creare la formula
giusta per la tua comunicazione è un lavoro delicato e
difficile, ma in grado di consentire ottimi risultati anche
con notevoli risparmi economici.
Pianificazione, mon amour!
Come ultimo passo, per essere davvero efficace la vostra
Comunicazione non deve soltanto essere intelligente e
fresca, piena di contenuti vantaggiosi per il destinatario
e con un bilanciamento perfetto tra dépliant e pubblicità
sulle riviste, tra presenza alle fiere e marketing diretto sui
clienti.
Tutto questo lavoro non basta, o non genera i ritorni
sperati, se tutte queste azioni non sono state anche
accuratamente pianificate nei modi e - soprattutto - nei
tempi di svolgimento.
L’obiettivo, ovviamente, è quello di mantenere vivo e
vitale il messaggio sul mercato e di coprire tutti i momenti
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di comunicazione dell’impresa.
La nostra esperienza ci
insegna che una buona pianificazione può davvero far
innamorare l’imprenditore e anche il destinatario del
messaggio, a patto che si possano individuare tutti i
meccanismi di verifica e controllo delle azioni previste.
Pianificare i linguaggi prima di dare loro vita, visualizzare
le immagini prima di dar loro forma, sono alla base della
comunicazione efficace.
Produci materiali coordinati e di qualità
Tutto deve avere una logica ferrea e una grande sinergia. I materiali di una azienda raccontano la storia, la filosofia
ma anche i prodotti e i servizi.
La chiarezza, l’assenza
di ridondanza e la distanza dall’autocelebrazione sono
elementi che fanno la differenza.
Fidelizza il tuo personale
Formare i dipendenti nei processi di comunicazione, non
solo aiuta ad ottenere risultati ottimali, ma garantisce
un senso di appartenenza al marchio (fidelizzazione) da
parte del collaboratore che, anche se non direttamente
coinvolto nella comunicazione di impresa, sarà in grado
di esaltare l’immagine e la reputazione della tua azienda.
È importante ricordare che tutti i dipendenti che hanno
contatti con il pubblico fanno comunicazione, anche
se sulla porta dell’ufficio c’è scritto Acquisti, Vendite o
Supporto Tecnico.
La Comunicazione … in pratica
Consigliamo dieci semplici azioni di comunicazione che
puoi subito mettere in atto nella tua impresa:
Realizza e mantieni aggiornato il profilo della tua
azienda
Dai una chiara identità alla tua azienda per il tuo mondo
interno (troppo spesso trascurato ma di fatto il primo
Cliente che l’imprenditore deve fidelizzare) e per il tuo
mondo esterno.
Valorizza il servizio cliente
L’80% della Comunicazione è data dai comportamenti
che devono costituire l’adeguato e concreto sostegno
alle azioni comunicative e pubblicitarie. Non si può
pensare che la pagina pubblicitaria o il publiredazionale
suppliscano a un servizio poco curato, a un’assistenza
post-vendita discontinua, alla mancanza di informazioni
sui prodotti o a una centralinista che risponde in maniera
poco cortese o frettolosa.
Comunica solo con professionalità
La scelta degli argomenti da trattare, il taglio e
l’impostazione, la stesura dei testi deve essere affidata a
figure professionali competenti e in grado di garantire i
risultati.
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Stabilisci regole condivise nelle relazioni con l’esterno
che valgano per tutti
È l’azienda che comunica ai propri collaboratori quali
debbano essere i linguaggi, i contenuti, i metodi e le
strategie. Solo dopo aver chiaramente presentato tali
procedure, si potrà pretendere dal collaboratore la
corretta presentazione verso l’esterno.
Lei,
Parola d’ordine: condividere
Condividi con i collaboratori e i dipendenti della tua
impresa, la cultura aziendale e i valori interni, la mission
e la vision dell’impresa, le informazioni sui prodotti e
sui modi di operare. Comunica per aprire un dialogo in
grado di reggere nel tempo.
Valorizza l’uso di Internet
È essenziale curare l’immagine e la reputazione
dell’azienda in Rete. Il sito istituzionale è fondamentale
ma non sufficiente: una volta realizzato bisogna tenerlo
aggiornato. In questo modo i tuoi Clienti (o quelli
potenziali) saranno sempre informati.
Segui il tuo piano di comunicazione
Ricorda che pianificazione, costanza, continuità negli
interventi comunicativi e voglia di aggiornamento sono
fondamentali per realizzare la Comunicazione efficace.
Non esitare a ricorrere a professionisti
Una corretta e funzionale Comunicazione non si
improvvisa e non esistono il “fai da te” o la “formuletta”
da applicare.
Per non correre rischi e non sprecare tempo e risorse
affidati a professionisti in grado di garantire i risultati.
Come noi.
28
ICAZIONE
LA
A C
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MU
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N I CA Z I O N E
29
RELAZIONI
P U B B L ICHE
“La Relazione è quella
forma di comunicazione che si instaura tra
due o più individui e
che presuppone uno
scambio partecipato di
informazioni che porta
a una reciproca soddisfazione”.
Come ci insegna la definizione, Relazione significa
aprire e mantenere dei canali di dialogo continuativi e
bidirezionali tra la tua impresa e i suoi differenti pubblici.
Significa parlare con creatività e passione, con confronto
e intesa, con capacità di comunicazione e comprensione
reciproca.
Risulta chiaro che noi di Blulinda, alla Comunicazione
preferiamo la Relazione, tanto da dichiarare persino
nel nostro pay off, che riassume la nostra filosofia,
“Comunicare è un’esigenza, dialogare è un’arte”.
È tramite il Dialogo che ci differenziamo dalle semplici
agenzie di comunicazione e pubblicità per diventare
consulenti.
Una bella differenza: come dire fornitori o creatori di
un servizio.
Comunicare è un’esigenza, dialogare è un’arte!
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Il dialogo reciproco:
le relazioni pubbliche
zione con valore di “notizia”, assicurando il massimo
grado di trasparenza, chiarezza e tempestività.
Scordati il “PR” delle discoteche, quel procacciatore a
percentuale che attira di qua e di là il suo sciame di
contatti a seconda di come gli fa comodo.
È grazie al tuo Ufficio Stampa se il giornale della tua
città pubblica talvolta articoli sulla tua azienda; se la
stampa specializzata del tuo settore conosce bene il
lavoro e i risultati della tua impresa; se dal tuo sito
scaricano spesso comunicati e informazioni sulle
novità.
Un’attività di Relazioni Pubbliche è molto più seria.
Si tratta di pianificare e mettere in atto un insieme
di azioni veramente finalizzate a creare, sviluppare
e gestire la relazione con i pubblici influenti per
aumentare la reputazione della tua azienda (la famosa
Brand Awareness).
Usare le Relazioni Pubbliche significa creare e
coordinare un sistema di attività di comunicazione
per raggiungere specifici obiettivi: la creazione di
consenso intorno a una particolare iniziativa/marca,
il sostegno ai propri scopi o alle proprie iniziative, la
commercializzazione dei propri prodotti, la copertura
stampa di una manifestazione e così via.
Il dialogo autorevole:
l’ufficio stampa
Molte cose che fai nel tuo lavoro possono essere
una “notizia” utile da diffondere nel tuo settore
professionale. Basta che la comunichi a chi è preposto
alla gestione dei rapporti con i mezzi d’informazione
(giornali, radio, tv, testate on-line): il tuo ufficio
stampa.
Ma se tu non hai tempo di “creare la notizia” non
preoccuparti. E’ compito del tuo ufficio stampa individuare, “tradurre” in forma giornalistica
e divulgare ai mezzi d’informazione tutto ciò che,
all’interno della tua impresa, rappresenta un’informa32
Infatti, alcuni compiti quotidiani del tuo Ufficio
Stampa sono: la redazione di comunicati e interviste
riguardanti l’attività dell’amministrazione e del suo
vertice istituzionale; l’organizzazione di conferenze,
d’incontri e di eventi stampa; la realizzazione di
una rassegna stampa quotidiana o periodica; il
coordinamento e la gestione dei rapporti con i
giornalisti.
Il Dialogo diretto: l’editoria
Molte volte per dialogare è necessario rivolgersi a molti
ascoltatori contemporaneamente. È per questo che
sempre più aziende, enti ed organizzazioni affidano
una parte della loro comunicazione alla creazione e al
mantenimento di testate editoriali.
Queste testate possono essere rivolte a pubblici
interni, come gli house organ; alla clientela attuale e
potenziale, come le newsletter; o anche ad un pubblico
generalizzato, come i tradizionali magazine aziendali.
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Il Dialogo sociale:
Eventi, Fiere e Congressi
Il Dialogo istruttivo:
la formazione
Ogni incontro professionale che svolgi con la tua
azienda – che sia un congresso o una riunione
commerciale, una conferenza stampa, uno stand alla
fiera o una presentazione ai clienti - è sempre un
momento importantissimo di comunicazione.
L’importanza di investire sulle risorse umane interne è
spesso un fattore sottovalutato.
In un unico spazio, in un unico momento, hai
radunato il target che ti interessa che ora devi motivare
e portare all’azione.
Devi fare in modo che ogni tuo partecipante acquisisca
le informazioni che t’interessa trasferirgli, vivendo
questa sua esperienza in modo gratificante. Creare
ricordo e gratificazione in chi ti ha visitato è anche
il tuo obiettivo a tutte le fiere che frequenti come
espositore.
Per tutte queste iniziative di dialogo sociale gli
strumenti da utilizzare sono diversi nella tecniche
e negli obiettivi, e vanno dosati creando un mix che
solo una grande professionalità e una consolidata
esperienza possono garantire.
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Utilizzare una testata editoriale può dare alla tua
impresa notevoli vantaggi comunicativi: contenuti
perfettamente in linea, aggiornamento costante delle
informazioni, controllo editoriale e commerciale della
pubblicità, ampliamento dei target di comunicazione,
maggior visibilità e autorevolezza.
Realizzare una testata - specialmente cartacea comporta però un grande sforzo organizzativo e
gestionale e notevoli costi produttivi e distributivi.
Con internet è oggi possibile anche produrre testate
editoriali e house organ a forma di Blog, in grado di
attrarre ed interessare degli ampi pubblici a caccia di
notizie specifiche, con grandi soddisfazioni in termini
di visibilità e ritorno e con un enorme risparmio
economico.
Ma è realmente l’unico valore aggiunto che può
consentire alla tua impresa di fare la differenza e di
distinguersi sul mercato.
Puoi insegnare ai tuoi dirigenti a comunicare meglio
tra di loro, puoi insegnare ai tuoi commerciali come
proporre in modo più efficace i prodotti dell’impresa,
puoi spiegare alle tue segretarie come fare buona
impressione rispondendo alle telefonate. Di più, se
vuoi, puoi attivare tantissimi interventi di formazione e
micro-formazione che faranno crescere la tua impresa.
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Come puoi usare le relazioni
pubbliche per potenziare la tua
impresa?
L o ro,
Se Comunicare è un’esigenza ... Dialogare è un’arte,
e come tale va svolto solo da artisti professionisti del
dialogo e della relazione.
La mission di Blulinda consiste nel progettare e gestire
percorsi di dialogo costante per i propri Clienti,
finalizzati a creare conoscenza e consapevolezza nei
mercati di riferimento e, soprattutto, nelle persone che
popolano e rendono vivi questi mercati.
I nostri servizi
Nell’area delle Relazioni siamo in grado di offrire una gamma di servizi
professionali in grado di soddisfare le esigenze di dialogo e di ufficio stampa
a livello nazionale e internazionale. Siamo editori da anni, con una
grandissima esperienza nella creazione e sviluppo di testate aziendali e di
riviste specialistiche.
- Relazioni Pubbliche. Identifichiamo e profiliamo correttamente i
diversi target, definiamo gli argomenti, i linguaggi e i contenuti delle notizie,
diffondiamo queste notizie con metodo e controllo verso i target individuati.
- Ufficio Stampa. Garantiamo la redazione di notizie di qualità con un
affiancamento costante e completo durante la realizzazione del progetto da
parte un giornalista interno e la collaborazione di professionisti esperti.
- Editoria. Con un’esperienza ventennale nel settore editoriale e un metodo
di lavoro consolidato realizziamo il piano editoriale, gestiamo l’intero
processo produttivo redazionale e pubblicitario, fino alla produzione e
distribuzione.
- Eventi, Fiere e Congressi. Con un’esperienza ventennale nell’organizzazione di congressi, fiere, eventi, workshop B2B, incentives, open house,
affianchiamo e consigliamo i nostri clienti in tutte le fasi di lavoro: ideazione
e pianificazione strategica, analisi del progetto di fattibilità, ricerca dei materiali, organizzazione e gestione dell’evento, verifica e controllo successivi.
- Formazione. Proponiamo alle aziende dei moduli didattici - da qualche
ora a qualche giorno - rivolti a sviluppare la formazione e l’aggiornamento
del personale della vostra azienda con responsabilità nel marketing, nella
comunicazione e nelle relazioni esterne.
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IONI
LE R E
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LA
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ZIONI
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SARIO
Dizionario del Marketing
Accounting: attività mediante la quale un centro media mantiene ed ottimizza il rapporto con un utente,
al fine di interpretarne le esigenze e gli obiettivi di comunicazione, per poterli correttamente trasmettere ai
reparti interni responsabili delle altre funzioni.
Il glossario ti insegna
gli acronimi e i significati dei termini tecnici del Marketing, della
Comunicazione e delle
Relazioni Pubbliche, e
ti aiuta anche ad imparare velocemente i concetti base delle parole
usate.
Account director: la figura che in un’agenzia ha la responsabilità del servizio clienti.
Account executive: funzionario di un’agenzia di pubblicità che ha il compito di curare i rapporti con il
cliente, di interpretarne le esigenze e di trasmetterle
correttamente all’interno dell’agenzia affinché‚ il reparto creativo produca messaggi conformi agli obiettivi
di comunicazione voluti.
Art director: direttore artistico di un’agenzia pubblicitaria; indica anche colui che, nella creazione delle
campagne, si occupa principalmente della parte visiva.
BCB: Basic Consumer Benefit. È il vantaggio principale ottenuto dal consumatore attraverso l’uso di un
prodotto. Equivale alla pro- messa di base di un messaggio pubblicitario.
Benefit: vantaggio, beneficio. E’ usato sia per identificare i vantaggi da proporre al consumatore, sia per
indicare i vantaggi ottenuti od ottenibili dall’impresa
mediante un’azione di marketing.
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Blind test: test attraverso il quale prodotti differenti
vengono presentati senza marca ad un gruppo di potenziali consumatori che sono delegati ad esprimere le
loro preferenze.
Bonus: premio d’incentivo riconosciuto ai venditori di
un’azienda. Significa anche tagliando, coupon che dà
diritto a qualche vantaggio promozionale.
Case history: spiegazione di un fatto, azione, fenomeno attraverso un esempio concreto; molto utilizzato
nei corsi di formazione, soprattutto in quelli di marketing, per completare, anche attraverso un dibattito tra i
partecipanti, l’acquisizione di concetti teorici.
Brand: marca di un prodotto o divisione di un’azienda
per specializzazione.
Ciclo di vita del prodotto: descrive, basandosi sull’andamento delle vendite nel tempo, il passaggio di un
prodotto attraverso quattro stadi successivi: introduzione, sviluppo, maturità, declino che corrispondono
ad altrettante tipiche situazioni della domanda.
Brand awareness: capacità dei consumatori di riconoscere un marchio e di associarlo correttamente a un
prodotto, a una linea di prodotti o a un’impresa.
Check list: lista di controllo. Elenco delle operazioni
che una persona deve fare in sequenza per effettuare
correttamente un determinato lavoro o programma.
Brand image: immagine di marca.
Co-Branding: utilizzo congiunto di due o più marchi legati a diverse immagini aziendali o di prodotto.
L’operazione si traduce, sul Web, nell’affiancamento
del logo dei partner sulla stessa pagina, così da offrire
all’utente in modo immediato l’abbinamento dei due
marchi e delle loro immagini in uno specifico sito o
per un evento particolare.
Brand positioning: posizione e ruolo di una marca in
relazione ai bisogni che intende soddisfare.
Brand strategy: tutto ciò che concerne gli aspetti della
marca, e dalla distribuzione al packaging e che costituisce la base del piano di marketing.
Break even point: punto di pareggio.
Budget: bilancio di previsione; stima delle entrate e
delle spese relative ad un periodo di esercizio o ad un
esercizio intero. In esso sono indicati anche gli obiettivi da raggiungere. Nella comunicazione, oggi, con
questo termine si intende semplicemente l’ammontare
della spesa di una campagna pubblicitaria.
Co-marketing: azione attraverso la quale due o più
imprese lanciano messaggi congiunti per ottenere un
determinato obiettivo di vendita.
Competitor: chi compete con altri. L’espressione indica le aziende che si fanno concorrenza in uno stesso
mercato.
Consumer Research: ricerca sul consumatore.
Business to business: attività aziendale (in genere di
comunicazione) rivolta a un’altra impresa e non al consumatore finale.
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Consumer test: test sul consumatore.
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Core business: è il nocciolo duro dell’attività di un’azienda, la ragione solida della sua esistenza sul mercato.
Corporate: identità L’insieme delle norme che regolano l’utilizzo del marchio e di ogni altro elemento
verbale e visivo all’interno della comunicazione di
un’impresa.
Corporate image: è la reputazione di cui gode l’impresa presso il pubblico, come risultato di tutti gli elementi della comunicazione tra azienda e mercato.
Customer satisfaction: soddisfazione del cliente. Si
misura con appositi metodi.
Direct mail: invio di materiale informativo, promozionale e pubblicitario o di una proposta di vendita fatta
dall’azienda, per posta al recapito del cliente potenziale.
Direct marketing: tipo di comunicazione che porta il
consumatore ad entrare in contatto diretto (telefono,
posta, e-mail) con l’azienda, per la richiesta di ulteriori
informazioni, per la domanda di un campione del prodotto o di altro materiale promozionale, oppure per
l’acquisto diretto di un prodotto. Il direct marketing
non necessariamente ha come finalità di arrivare alla
vendita di un prodotto, ma spesso ha il solo scopo di
indirizzare il consumatore ad un determinato punto
vendita o di ottenere informazioni su di lui.
Web sono le informazioni ricavate dalle risposte degli
utenti ai Web form, che vanno ad arricchire il marketing database.
Franchising: formula distributiva in cui il titolare di
un marchio concede lo sfruttamento del marchio stesso, dei suoi prodotti e del know how ad un dettagliante
all’interno di un contratto.
Holding: società che controlla l’attività di altre società
detenendo la maggioranza delle loro azioni.
Internal marketing: utilizzazione delle tecniche del
marketing per affrontare i problemi di gestione e comunicazione col personale.
Joint-venture: associazione di due o più imprese per
l’attuazione di un determinato progetto industriale o
commerciale.
Just in time: organizzazione di processo, logistica e
informatica che permette di produrre e spedire solo
quello che serve, risparmian- do il più possibile scorte
e giacenze in magazzino.
Licensing: cessione temporanea a pagamento del diritto all’uso pubblicitario di un nome, di un Logo o di
un Marchio.
E-commerce: somma delle attività commerciali che si
possono attuare via e-mail: domanda, risposta, informazioni, ordini, etc...
Market oriented: si dice di un’azienda che nella sua
strategia dà la priorità alle esigenze del mercato; cioè
opera in funzione delle caratteristiche dei consumatori
e dei vincoli che devono essere superati per soddisfarli.
Fading: caduta dell’appeal di una campagna pubblicitaria.
Feed-back: ritorno informativo. Un tipico esempio sul
Marketing: identificazione dei bisogni e della loro possibile soddisfazione con merci o servizi adeguati.
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In realtà, gli esperti non sono concordi sulla definizione di marketing: secondo alcuni è tutto ciò che non è
amministrazione o produzione. Per altri poi il marketing è genericamente tutto ciò che concorre a portare
l’azienda sul mercato.
Marketing dei servizi: attività di marketing fatta dalle
imprese del settore terziario. Il marketing dei servizi
si riferisce a un settore produttivo che ha raggiunto
primaria importanza nelle economie avanzate e che è
caratterizzato da peculiarità specifiche che ne giustificano una trattazione autonoma.
Marketing differenziato: preso atto che il mercato è
un insieme non omogeneo di bisogni ed esigenze nei
confronti di un prodotto, l’azienda lo segmenta, sceglie i segmenti cui rivolgersi e infine mette a punto una
serie di marketing mix differenti per ciascuno di essi. Il
contrario di marketing indifferenziato.
Marketing indifferenziato: strategia che si basa nel
presupposto che il mercato cui l’azienda si rivolge sia
omogeneo e quindi non segmentato.
Marketing mix: combinazione dei fattori di marketing
dell’impresa. Riguarda tipicamente le decisioni relative
al prodotto, al prezzo, alla pubblicità, alla promozione,
ai canali di distribuzione e alla rete di vendita. L’ottimizzazione del marketing mix è il miglior uso combinato nella gestione e nella destinazione delle risorse tra
i fattori descritti.
Merchandising: complesso di attività che hanno lo
scopo di promuovere le vendite una volta che la merce
abbia raggiunto il punto di vendita stesso; per esempio
confezione, esposizione, sconti, offerte speciali, distri44
buzione di materiale promozionale. Tale attività può
essere svolta dal fornitore, dal venditore o da entrambi.
Mission: missione. I valori e gli obiettivi di un’azienda,
il suo core business, i vantaggi competitivi che intende
mantenere, consolidare o raggiungere, la sua funzione
all’interno della società, nonché le politiche aziendali
che intende adottare per conseguire gli obiettivi che
essa si è posti.
One shot: singola azione di marketing. Usato nel direct marke- ting per riferirsi ad un solo invio per la
vendita di un prodotto.
Opt-In email (Permission Marketing): e-mail pubblicitaria o informativa mandata ad una lista di utenti che
hanno acconsentito di ricevere messaggi pubblicitari
in target ai loro interessi.
Panel: gruppo di persone scelte per effettuare rilevazioni continuative su atteggiamenti o comportamenti
di consumo.
Pianificazione di marketing: processo normalizzato
che si concretizza in piani atti al raggiungimento di determinati obiettivi di mercato. In particolare con pianificazione di marketing si intende quella parte della
pianificazione aziendale che si riferisce diretta- mente
al rapporto impresa/mercato. Tuttavia è assai difficile
trovare un confine fra la pianificazione di marketing e
la pianificazione aziendale essendo le due intimamente
compenetrate sicché ogni definizione è comunque una
forzatura.
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Positioning: ruolo che si vuole conferire ad un’impresa, un prodotto o un servizio, attraverso la comunicazione pubblicitaria. Ri- guarda sia la sfera emotiva sia
quella concreta relativa alla qualità e al prezzo.
Product oriented: si riferisce all’impresa che opera
mettendo in primo piano il prodotto, realizzato in base
alle caratteristiche peculiari dei propri impianti, invece
di seguire le richieste specifiche del mercato. È l’opposto di market oriented.
Promotion (promo): azione promozionale, l’insieme
dei metodi per stimolare le vendite.
Prospect: cliente potenziale. Utilizzato sia per il consumatore finale sia per gli intermediari commerciali.
Royalty: prezzo pagato al proprietario per l’utilizzo di
un marchio, di un brevetto, di un’immagine pubblicitaria fotografica o illustrata.
Redemption: risultato in termini assoluti o percentuali di un’operazione promozionale o di vendita. In
termini percentuali è il rap- porto tra il numero di risposte ottenute e il numero totale di contatti presi in
considerazione per una determinata iniziativa di marketing. In un’azione di direct marketing è il rapporto fra il numero di risposte e il numero dei messaggi
inviati.
Sales test: tecnica consistente nel lancio di un prodotto in un’area campione del territorio nazionale.
Target: letteralmente significa “bersaglio”. È il gruppo
di consumatori verso il quale l’impresa rivolge la propria azione commerciale. La corretta definizione del
target richiede lo sviluppo di un approccio sistematico.
Dall’analisi dei bisogni del mercato si passa alla verifica
dell’esistenza di un potenziale economico, alla identificazione dei confini del mercato e infine alla scelta dei
segmenti, o parti di mercato, da prendere in considerazione. L’identificazione del target include informazioni
quali età, sesso, cultura, posizione sociale, stile di vita,
etc...
Target group: gruppo di individui ai quali è diretta
un’azione di marketing, in particolare una comunicazione pubblicitaria.
Target market: segmento di mercato o insieme di consumatori cui l’azienda si rivolge.
Trade marketing: le attività di marketing dirette agli
intermediari commerciali, come dettaglianti, rivenditori, agenti e così via.
COMUNICAZIONE
Above the line: ogni tipo di pubblicità che impiega i
grandi mezzi classici - stampa, televisione, radio, cinema, affissione - .
Advertising: pubblicità pagata, effettuata tramite “media” per comunicare prodotti, servizi o l’immagine di
un’azienda.
Advertising plan: Programma pubblicitario.
Sponsor: patrocinatore. Colui che finanzia una ricerca, una impresa, dandogli anche il proprio nome.
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Advertising media: i mezzi di comunicazione classici
della pubblicità (stampa, televisione, radio, affissioni,
cinema).
Annual report: relazione annuale pubblicata dall’organizzazione e rivolta ai pubblici esterni ed interni. Fornisce informazioni sul bilancio e sui risultati aziendali.
Artwork: bozzetto finale contenente tutti gli elementi
definitivi di un annuncio pubblicitario: foto e/o illustrazioni, testi composti, marchi azienda/prodotto.
Awareness: misura per valutare la notorietà della pubblicità, della marca.
Banner: il banner è un elemento pubblicitario utilizzato sul web. Può essere immaginato come l’equivalente
di un manifesto tradizionale. Esistono diversi formati
di banner, tutti standardizzati dal IAB.
Below the line: forme di comunicazione diverse della
pubblicità. Le principali sono: direct marketing, promozioni, sponsorizzazioni e pubbliche relazioni.
nire in termini più precisi un’iniziativa.
Brochure: breve opuscolo pubblicitario, caratterizzato
spesso da una rilegatura di prestigio.
Caption: elemento della comunicazione evidenziato
con segni grafici o colori diversi all’interno di una pagina pubblicitaria.
Claim: promessa principale fatta al consumatore in
campagna di comunicazione.
Comunicazione aziendale: nel marketing. E’ l’insieme
di tutti gli strumenti con cui l’azienda si presenta nel
mercato; per esempio pubblicità, promozione, pubbliche relazioni, packaging, sponsorizzazioni e direct
marketing.
Competitive advertising: pubblicità comparativa, o
competitiva. Si riferisce a campagne pubblicitarie esplicitamente concorrenziali.
Concept: concetto, motivo ispiratore di una campagna
pubblicitaria e delle sue componenti.
Body copy: la parte scritta di un annuncio pubblicitario in cui sono descritte le caratteristiche dell’azienda
e/o del prodotto presentato.
Copy: parte scritta di un avviso pubblicitario. Nei messaggi televisivi prende il nome di Script.
Bozzetto: schizzo di un annuncio pubblicitario, sul
quale compaiono, oltre le figure, gli ingombri del testo
e, in genere, l’headline. Viene chiamato anche “rough”.
Copy strategy: Il documento che contiene la strategia
creativa della campagna pubblicitaria: che cosa si vuol
dire, a chi si vuol dirlo e in che modo.
Brief: documento che riassume gli obiettivi di una
campagna pubblicitaria o di una ricerca di marketing,
le caratteristiche del mercato potenziale ed eventualmente altre informazioni ritenute necessarie per defi-
Copy test: Sondaggio condotto presso i lettori e i telespettatori per valutare l’impatto, il grado di comprensione, l’interesse e la memo- rabilità di un messaggio.
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Copywriter: chi nell’agenzia ha il compito di ideare i
testi pubblicitari. Svolge la sua attività creativa in stretto collegamento con l’art director.
Database: archivio o insieme di archivi di dati digitali.
Può contenere e ordinare secondo vari criteri un’enorme quantità di informazioni.
Dépliant: pieghevole, foglio pubblicitario a più facciate.
Designer: grafico, architetto. In agenzia si preferisce
usare il termine Visualizer.
Format: impaginazione grafica tipica e distintiva della
comunica- zione di un’azienda.
Headline: In un annuncio pubblicitario è la parte del
testo che apre il messaggio e che viene messa in risalto,
usando tra l’altro caratteri di stampa più grandi (e di
solito in maiuscolo) per attirare l’attenzione. Solitamente sintetizza il tema della comunicazione o della
campagna. Questo termine viene ora utilizzato al posto
di slogan, parola non amata dai pubblicitari.
Immagine coordinata: è l’immagine che un’organizzazione trasmette attraverso gli elementi estetici che
la caratterizzano: dall’arredamento all’ambiente, dalla
grafica all’imballaggio, al design dei prodotti, alla segnaletica, alle carte da lettere etc.
Impression: indica l’avvenuta visualizzazione di un
banner da parte di un utente. I banner sono spesso
venduti a costo per impression. Il dato viene registrato
dal server web quando un utente, visualizzando la pagina, scarica sul suo pc il file immagine o oggetto a cui si
riferisce l’annuncio pubblicitario.
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Keyword: parola chiave. Si possono utilizzare le
keyword come formula di distribuzione degli annunci
pubblicitari, sui motori di ricerca e sui portali.
L’inserzionista può sfruttare pubblicitariamente gli esiti delle
ricerche effettuate dagli utenti, acquistando alcune parole chiave che, associate alla ricerca effettuata, portano all’esposizione degli annunci relativi al tema della
parola chiave selezionata. Le keyword possono essere
vendute ad un costo predefinito o per CPI (cost per
impression).
Layout: disposizione appropriata degli elementi che
compongono un annuncio pubblicitario: figure, headline, body copy. Consente di visualizzare il messaggio prima di passare all’esecutivo. Indica anche la disposizione degli scaffali in un punto vendita.
Leaflet: volantino pubblicitario usato soprattutto nella
distribuzione porta a porta.
Logo o Logotipo: simbolo grafico che identifica un’impresa. Può diventarne anche il marchio.
Marchio: quella parte della marca che è riconoscibile
ma non è pronunciabile, come un simbolo, un disegno, un colore o un tipo di iscrizione caratteristici.
Mock up: Facsimile di un prodotto o di una confezione per le riprese fotografiche o filmate.
Packaging: confezione o studio della confezione. Elemento di estrema importanza per la differenziazione e
la personalizzazione del prodotto oltre che per la sua distribuzione fisica e la sua esposizione nei punti vendita.
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Pay-off: frase conclusiva di un annuncio pubblicitario.
Spesso è posta dopo la marea per qualificare e rafforzare la comunicazione.
Si presta a essere l’elemento di continuità di campagne
pubblicitarie diverse.
Portfolio: Pubblicazione che presenta una nuova campagna o un nuovo prodotto ad un target qualificato di
venditori o intermediari commerciali. Per estensione,
si utilizza anche per indicare la raccolta delle campagne
realizzate da un’agenzia o da un gruppo creativo, e le
immagine d’archivio di un fotografo o di un illustratore. In questo caso è utilizzato anche il termine “book”.
Publicity: pubblicità veicolata dal prodotto stesso attraverso il suo packaging esposto sul punto vendita. Il
termine può indicare anche pubblicità istituzionale o
redazionale.
Reason why: nel messaggio pubblicitario, indica la ragione per la quale si dovrebbe acquistare il prodotto.
Réclame: qualsiasi forma di pubblicità, sussurrata o
gridata, stampata o proiettata, sul cartellone o in televisione.
Rough: abbozzo di un annuncio pubblicitario.
Sponsorship (Sponsorizzazione): È una forma di comunicazione che consiste nell’associare il proprio
marchio, prodotto o servizio ad un personaggio, un’organizzazione, un sito o un evento noti e riconosciuti.
Nella sponsorship si fa ricorso alla costante presenza
dell’immagine del marchio, prodotto o servizio che
si vuole promuovere. È la forma di promozione più
adatta a campagne branding estese e ad iniziative di
co-branding.
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Storyboard: sequenza di bozzetti e didascalie che riassumono uno spot TV e il relativo testo. Serve per la
presentazione al cliente prima dello shooting.
Subsidiary appeal: parte della comunicazione, visiva
o verbale, che costituisce un elemento di attrazione di
secondaria importanza, a semplice supporto degli elementi di richiamo principali.
Teaser: tecnica che ha lo scopo di creare un clima di
aspettativa nel pubblico senza nominare il prodotto al
quale si riferisce. Solo in una fase di campagna successiva il “segreto” verrà svelato.
Top-down: processo comunicativo di natura esclusivamente informativa, istruttiva e prescrittiva, che fluisce
lungo una sola via, verticale e discendente, da una
posizione preminente a una subor- dinata, senza tener
conto dell’azione di feedback da parte del destinatario.
Vision: espressione sintetica e capace di colpire emotivamente che illustra le mete prefissate dall’impresa, la
cultura di cui è permeata, la sua visione del futuro, ecc.
Visual: Identità, insieme di norme che regolano l’utilizzo del marchio e di ogni componente della comunicazione: posizione del mar- chio e delle scritte, distribuzione degli spazi e dei pesi, utilizzo dei colori, etc...
Visual: la parte che “si vede” di un annuncio stampa,
la sua impostazione grafica. E composto, a seconda dei
casi, dalla fotografia o dai disegni utilizzati, dai caratteri e dalla grandezza con cui sono scritte l’head line e la
body copy.
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RELAZIONI PUBBLICHE
Art buyer: persona che all’interno di un’agenzia di
pubblicità si occupa del reperimento delle persone, degli oggetti e di tutto ciò che è necessario per definire la
location e la realizzazione della campagna.
Brain storming: metodo decisionale consistente in
sessioni intensive di dibattito volte a stimolare proposte e a identificare la solu- zione migliore. Le regole generali di una seduta di brain storming sono: esclusione
di ogni giudizio critico; accettazione di ogni forma di
proposta; produzione di un gran numero di idee; sintesi delle idee espresse.
Direct mail: invio di materiale informativo, promozionale e pubblicitario o di una proposta di vendita fatta
dall’azienda, per posta al recapito del cliente potenziale.
Door-to-door: vendita di prodotti o distribuzione di
materiale promozionale direttamente al domicilio del
consumatore.
E-learning: electronic learning, ovvero formazione tramite mezzo informatico multimediale. Spesso viene
associato al Distance Learning, cioè alla formazione a
distanza.
Editorial advertising: pubblicità redazionale.
Brief: documento che riassume gli obiettivi di una
campagna pubblicitaria o di una ricerca di marketing,
le caratteristiche del mercato potenziale ed eventualmente altre informazioni ritenute necessarie per definire in termini più precisi un’iniziativa.
Focus group: Sistema di rilevamento opinioni che
consiste nel formare un gruppo rappresentativo di persone, nel sottoporle a un certo messaggio e nel farle
conversare fra di loro per osservare come reagiscono
al messaggio.
Briefing: passaggio delle informazioni e delle istruzioni necessarie per l’ideazione di un progetto di comunicazione. Consiste nella messa a punto del brief.
Form: modulo virtuale, da compilare on line, che viene inviato al server. I form sono un’utilissima fonte di
informazioni sull’utenza.
Close up: immagine fotografica in primo piano della
confezione del prodotto o del prodotto stesso.
Front line: il personale di prima linea - l’impiegato di
sportello, il commesso di negozio, la persona che risponde al telefono etc. -.
Convention: incontro eccezionale o periodico per festeggiare una ricorrenza, celebrare un risultato positivo, galvanizzare le forze ven- dita.
Database: archivio o insieme di archivi di dati digitali.
Può contenere e ordinare secondo vari criteri un’enorme quantità di informazioni.
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Gadget: oggetto dato in regalo all’acquirente di un prodotto, a scopo di promozione delle vendite.
Home test: test sul prodotto effettuato in due momenti. Il primo è un’intervista al potenziale consumatore;
il secondo, dopo aver lasciato il prodotto in prova, serve a raccogliere giudizi e suggerimenti.
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House organ: periodico realizzato e distribuito da
un’azienda con finalità principale di valorizzare la propria immagine e di instaurare un rapporto continuativo con i propri clienti e/o dipendenti.
Joint advertising campaign: pubblicità fatta insieme
da due aziende con prodotti complementari: ad esempio detersivi e lavatrici.
Know how: complesso delle cognizioni scientifiche,
tecnologiche, manageriali che consentono il funzionamento di un sistema.
Lead: attacco di un articolo o di una nota di agenzia
stampa.
Media trainin: addestramento da parte dell’Ufficio
stampa dei dirigenti di un’azienda a confrontarsi con i
mezzi di comunicazione di massa.
Merchandising: complesso di attività che hanno lo
scopo di promuovere le vendite una volta che la merce
abbia raggiunto il punto di vendita stesso; per esempio
confezione, esposizione, sconti, offerte speciali, distribuzione di materiale promozionale. Tale attività può
essere svolta dal fornitore, dal venditore o da entrambi.
Mailing: Invio per corrispondenza al recapito del cliente potenziale di una proposta di vendita o di materiale promozionale. Gli elementi di un mailing sono: la
busta, il depliant illustrativo, la lettera che descrive il
prodotto e invita il lettore a fare l’ordine e, infine, la
cartolina d’ordine.
Mailing list: elenco di nominativi di persone fisiche o
società cui recapitare per posta materiale promozionale o una proposta di vendita.
Mailing shot: singola azione di invii in una campagna
di vendite per corrispondenza.
Newsletter: pubblicazione, in genere di poche pagine,
che riporta notizie scritte in modo sintetico. Ha per oggetto settori specifici e viene distribuita normalmente
su abbonamento o allegata a giornali.
Opinion leaders: persone la cui influenza è determinante per la diffusione di un certo modello di comportamento o di un certo bene di consumo.
Post-test: sondaggio in cui si controlla a posteriori il
successo di una campagna pubblicitaria.
PR Public Relations: attività di comunicazione
dell’impresa tendente ad ottenere un ambiente positivamente predisposto all’impresa e ai suoi prodotti,
attraverso contatti con persone di una qualche influenza. Fra le azioni di PR: articoli redazionali, citazioni
da parte di mass media, partecipazione ad iniziative di
richiamo, incontri con opinion leader, etc... Per estensione, con il termine PR si definiscono anche i professionisti del settore.
Press-tour: consiste nella organizzazione di un viaggio, al quale vengono invitatati rappresentanti della
stampa, in occasione del quale evidenziare i messaggi
dell’organizzazione e affrontare temi di suo interesse.
Problem solving: tecnica di focalizzazione su modalità
da attuare per la soluzione di uno specifico problema.
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Recall: indice del successo di una campagna pubblicitaria a distanza di tempo.
Who, Where, When, What, Why: Chi, dove, quando, che cosa, perché. Formula utilizzata per realizzare
in modo sintetico ed esauriente un pezzo giornalistico,
o per verificare il grado di chiarezza di un documento
o di un comunicato stampa.
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NOTE
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