Esempio di project work 2 - Dipartimento di Comunicazione e

TAP PORTUGAL 2015
Giorgia Viola & Giorgia Schina „  Obiettivo di marketing: incremento del 10% tratta Italia-Brasile;
„  Tempo: 1 anno (Marzo 2015 - Marzo 2016);
„  Budget: 150.000 euro;
„  Target da raggiungere: coppie;
„  Vincoli: logo, payoff, colori.
TAP PORTUGAL
„  Compagnia di bandiera portoghese, attiva dal 14 marzo 1945;
„  TAP vola verso 88 destinazioni in 36 paesi, con circa 2500 voli settimanali;
„  Snodo centrale dei voli è Lisbona che fornisce una posizione strategica per i
voli europei verso le Americhe e l’Africa.
„  Dal 14 marzo 2005 TAP fa parte dell’alleanza Star Alliance.
TAP parte da Bologna, Milano, Roma e Venezia per raggiungere:
Belem
2.  Belo Horizonte
3.  Brasilia
4.  Fortaleza
5.  Manaus
6.  Natal
7.  Porto Alegre
8.  Recife
9.  Rio de Janeiro
10.  Salvador
11.  San Paolo
1. 
LA NOSTRA STRATEGIA
Per fasce di prezzo, target di riferimento e offerta i principali competitors sono:
TAP!
FORZE
• Sette mete in esclusiva sulla tratta
Italia-Brasile
• Vincitrice World’s Leading Airline to
DEBOLEZZE
• Ritardi
• Poca notorietà
South America 2014
OPPORTUNITÀ
• Pianificazione dei viaggi tramite
Internet
• Nuove tendenze di turismo cosiddetto
“esperienzale”
MINACCE
• Riduzione dei viaggi di piacere
• Crescente paura per la sicurezza
• Maggiori controlli internazionali
Brasile
L’obiettivo di comunicazione è duplice:
ü  far percepire il Brasile come una meta adatta anche alle coppie;
ü  aumentare la notorietà di TAP.
Per individuare il target di riferimento per la campagna abbiamo consultato diverse
ricerche riguardanti sia gli spostamenti degli italiani in Brasile sia le preferenze
turistiche degli italiani. Riportiamo di seguito i dati più significativi inerenti le opinioni degli
italiani sul Brasile.
Fonte: un'indagine congiunta del Ministero del Turismo Brasiliano e della “Fundacão Instituto de Pesquisa Económica”
„  Fra i turisti europei che visitano il Brasile, gli italiani costituiscono il secondo gruppo più
numeroso dopo i tedeschi.
„  Nel 2011, 229.000 turisti italiani hanno scelto il Brasile come destinazione per le loro
vacanze.
„  Il 35% degli italiani che hanno visitato il Paese nel 2011 lo hanno fatto per turismo con una
permanenza media di 22,5 giorni.
„  Il 24,8% degli italiani si è recato in Brasile per lavoro, congressi e convegni.
„  Il restante 40,2% per differenti motivazioni, spesso legate ai grandi eventi.
Fonte: “La visione turistica dell’italiano sul Brasile”, L'Ambasciata del Brasile in Italia, in collaborazione con
l'Università dello Stato di Rio de Janeiro
„  Del campione intervistato il 51,60% non è mai stato in Brasile.
„  Il 29,91% è andato per piacere, il 13,90% per visitare i familiari e il 9.06% per affari ed
eventi.
„  Di quelli che hanno fatto un viaggio di intrattenimento: il 35,81% per cultura, il
22,59% per feste folcloristiche, il 24,37% per le spiagge, il 9,06% per le attività
sportive e il 7,58% per visitare zone di montagna.
„  La maggior parte vorrebbe realizzare un viaggio legato all’ecoturismo, partecipare ai
giochi olimpici 2016 e vorrebbero visitarlo tutto
Il target a cui ci rivolgiamo è formato da coppie aventi le seguenti caratteristiche:
„  sighteers: cacciatori di luoghi e di immagini, sempre alla ricerca di novità;
„  allocentrici: frequentano posti non turistici, sono pronti al rischio e
scopritori di località;
„  indipendenti: preferiscono organizzare le proprie vacanze in modo
indipendente attraverso Internet;
„  alla ricerca dell’autenticità: importante l’avventura e la scoperta di nuovi
luoghi naturali.
Il target è dunque riassumibile come coppie amanti dell’avventura
ed in cerca di nuove esperienze.
Per la dotazione di risorse naturali di cui dispone, il Brasile sembra essere
una destinazione ideale per:
„  amanti della natura;
„  amanti della vita da spiaggia;
„  sportivi;
„  ecoturisti.
PERCHÉ QUESTO TARGET? ITALIANI CHE APPARTENGONO AL TARGET
Fonte: Ipr marketing
Periodo: Febbraio 2013
Campione intervistato: 1000 cittadini (campione eterogeneo x sesso età e luogo di residenza)
Qual è la motivazione di viaggio?
„  49% Relax, comodità
„  47%Arricchimento culturale
„  39%Conoscenza, esplorazione
„  38% Svago e divertimento
„  6% movimento e sport
Cosa ti attrae di una meta turistica?
„  66% bellezze storico artistiche
„  59% Natura incontaminata
„  22% luoghi di svago ben organizzati
Quando pianifichi un soggiorno lo fai
ponendoti il problema di far scelte che
non danneggino l’ambiente?
„  18-34 anni: 64% si;
„  Oltre i 54 anni: 56% si;
„  35-54 anni: 36% si.
Mezzi preferiti per pianificare un
soggiorno ecoturistico:
„  69% internet, in particolare motori di
ricerca o siti specifici;
„  34% amici, conoscenti, passaparola.
PERCHÉ QUESTO TARGET? ITALIANI CHE APPARTENGONO AL TARGET
Secondo Federalberghi sono
5 milioni (3.6 milioni nel 2013) su
oltre 60 milioni ed oltre di italiani
(13%) che nel 2014 hanno trascorso
le loro vacanze all’estero.
Fonte:Ossevatorio Nazionale del Turismo – Dati Unioncamere
„  Promessa: le avventure rafforzano i rapporti di coppia. TAP ti offre
l’opportunità di vivere le migliori avventure nei luoghi incontaminati del
Brasile.
„  Reason why: solo TAP raggiunge questi posti incontaminati.
„  Supporting evidence: vincitrice World’s Leading Airline to South America
2014.
„  Tone of voice: tono istituzionale ma coinvolgente.
Date le ricerche da noi effettuate, abbiamo deciso di utilizzare una metafora
idonea a comunicare al target che TAP, attraverso l’offerta esclusiva di diverse
destinazioni, offre l’opportunità di vivere in Brasile esperienze uniche che
rafforzeranno il rapporto di coppia.
Per esprimere ciò abbiamo scelto di utilizzare la raffigurazione di due
pappagalli della famiglia degli Inseperabili. L’idea è quella di rappresentarli come
fossero esseri umani che dopo un’avventura fatta insieme sono diventati
inseparabili.
Slogan
“Brasile: due cuori e un’avventura. Uniti al decollo.
Inseparabili all’atteraggio.”
Premessa
L’idea era quella di creare immagini che rappresentassero attività
avventurose di coppia in Brasile ma purtroppo non siamo riuscite a
trovare immagini attinenti all’avventura. In ogni caso, abbiamo però
cercato di trasformare la nostra strategia in un’idea creativa che stimolasse
la partecipazione del destinatario attraverso immagini alquanto
enigmatiche.
LAYOUT 1
LAYOUT 2
LAYOUT 3
LAYOUT 4
LAYOUT 5
(La faccia degli Inseparabili sono specchi)
§  Internet
§  Stampa
§  Out of Home
§  Non convenzionale
La scelta dei mezzi è stata dettata dalla volontà di raggiungere il target
durante le attività quotidiane. Essendo poi il target sempre alla ricerca di
nuove esperienze, si è scelto di utilizzare anche mezzi che offrissero
informazioni rilevanti per il target. Dato inoltre il budget limitato a nostra
disposizione, abbiamo selezionato i mezzi secondo noi in grado di offrire
un’efficacia maggiore a prezzi minori.
Internet
ü  Inserimento banner nel sito Viaggi avventure nel mondo;
ü  Pubblicità su Facebook che rimanda al sito aziendale;
ü  Pubblicità su Google legata al tema della ricerca effettuata.
Perchè Internet?
Data l’indipendenza del target nella pianificazione del proprio viaggio, si è
scelto di selezionare il mezzo più utilizzato nella loro pianificazione.
Stampa
ü  Inserzione a tutta pagina all’interno della rivista Itinerari e Luoghi, il cui
pubblico effettua almeno un viaggio importante all’anno, in coppia, con la
famiglia o con ristretti gruppi di amici. Trascorre inoltre il tempo libero
con vacanze sportive, weekend culturali ed escursioni.
Perchè la stampa?
La scelta sulla stampa è ricaduta perchè offre un’elevato livello di
attenzione e veicoli specializzati nel settore.
Out of Home
„  Affissioni
„  Utilizzo di promoters in luoghi strategici a Roma, Milano e Bologna
(città di partenza TAP) con distribuzione di scroll pens con all’interno il
messaggio pubblicitario.
Perchè la pubblicità esterna?
Perchè è in grado di raggiungere il target nella suo quotidianità ed ha un
alto livello di frequenza.
Non convenzionale
„  Stickers a forma di Inseparabili con QR code rimandante al sito istituzionale
„  Installazione di un labirinto a due entrate con lo scopo di dividere la coppia
per poi farla riunire al centro del labirinto. Quest’ultimo sarà formato da
piante brasiliane e alloro, in Piazza del Popolo a Roma e in Piazza Duomo a
Milano. All’interno del labirinto verranno posizionati cartelli che
pubblicizzano TAP e cartelli a forma di aereo raffiguranti le destinazioni di
TAP.
Perchè il non convenzionale?
Perchè permette di interagire con il target nei luoghi in cui le difese nei
confronti della pubblicità sono più basse.
PROTOTIPO DEL LABIRINTO
GIORGIA VIOLA
&
GIORGIA SCHINA