La comunicazione
nel governo dell’impresa:
dalle politiche agli strumenti
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b. Le macro-aree
della comunicazione
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Il modello tradizionale:
comunicazione “interna” vs “esterna”
Tende oggi a essere superata l’elementare articolazione
della comunicazione aziendale basata sul dualismo fra
pubblici “interni” ed “esterni”.
Tra i fattori che favoriscono il venir meno dei confini
organizzativi:
pluralità dei ruoli che un medesimo stakeholder riveste nei
confronti di una stessa organizzazione;
terziarizzazione dell’offerta commerciale (e, dunque, crescente
contenuto di “servizio” incorporato nei prodotti);
outsourcing (esternalizzazioni e partnership) e lavoro flessibile;
pervasività delle tecnologie di comunicazione.
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Es.: dipendente = azionista = consumatore = testimonial etc.
Macro-aree
della comunicazione
Pur emergendo un approccio sempre più
unitario alla comunicazione, è tradizionalmente
possibile distinguere fra:
1. Comunicazione gestionale (“interna”)
3. Comunicazione di marketing
4. Comunicazione economico-finanziaria
“esterna”
2. Comunicazione istituzionale
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Fiocca, 1993; Guatri, Vicari, Fiocca, 1999.
Comunicazione
istituzionale
Comunicazione
gestionale
Comunicazione
integrata
Comunicazione
di marketing
Comunicazione
economicofinanziaria
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Fiocca, 1993; Guatri, Vicari, Fiocca, 1999.
1. Comunicazione gestionale
(“interna”)
E’ lo strumento di governo delle relazioni con le «risorse
umane» e i soggetti indirettamente coinvolti nella
gestione dell’organizzazione («struttura ampliata»), avente
come fine ultimo il consolidamento e lo sviluppo della cultura
organizzativa e, dunque, l’orientamento dei comportamenti
individuali verso finalità condivise.
Destinatari: dipendenti, management, collaboratori e volontari,
partner (consulenti, fornitori, distributori etc.), famiglie, ex
dipendenti, sindacati, mercato del lavoro
Obiettivo: sostenere lo sviluppo delle risorse di competenza e di
fiducia attraverso la condivisione di strategie e obiettivi, al fine di
mantenere a un tempo l’equilibrio organizzativo e la motivazione
dei singoli
Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione HR
Strumenti caratterizzanti: strumenti informativi/formativi, RP
(relazioni interne)
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Ambiti applicativi
Comunicazione operativa e di ruolo
(→ condivisione di processi e compiti
organizzativi)
Comunicazione strategico-istituzionale
(→ condivisione di obiettivi, valori e strategie)
Comunicazione per l’apprendimento
organizzativo
(→ formazione e aggiornamento di competenze)
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2. Comunicazione istituzionale
E’ l’espressione di sintesi e, al contempo, il sostegno
dell’identità dell’organizzazione (Corporate Identity),
ovvero dell’orientamento strategico e relazionale
complessivo perseguito nel tempo, dal quale scaturisce
la formazione della “reputazione” aziendale (Corporate
Reputation).
Destinatari: tutti gli stakeholders dell’impresa
Obiettivo: qualificare l’impresa come “istituzione”
nell’ambiente di riferimento e sociale, per ottenere
legittimazione e consenso in condizioni sia ordinarie che di crisi
Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Relazioni
Esterne/staff dell’Alta Direzione
Strumenti caratterizzanti: RP e pubblicità
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Identità, immagine
& reputazione
Identità => auto-percezione dell’impresa nel tempo, in
base ai valori della cultura aziendale, sedimentati nella sua
storia e incorporati nei comportamenti (corporate
personality), e alla strategia identitaria esplicita (mission e
vision)
Immagine => identità “percepita” dagli stakeholders
Reputazione => insieme delle opinioni degli
stakeholders, basate sulla loro esperienza (diretta o
indiretta) dei comportamenti dell’impresa nel tempo
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Il «governo» della
corporate identity
Mission
Vision
Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 29.
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La «coltivazione» della
corporate reputation
Carattere
Product
offering
Proposta di
valore
Comportamenti
Rispetto
Credibilità
Fiducia
Stima
«Alleanza»
Fonte: Nostra rielaborazione da Pastore, Vernuccio, 2008, p. 56.
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La reputazione:
alcune definizioni
«Rappresentazione collettiva delle azioni passate
e delle prospettive future di un’impresa, che descrive
come i detentori di risorse critiche interpretano le proposte
dell’impresa stessa e ne giudicano la capacità di soddisfare
le proprie attese» (Fombrun, 2002).
«Il riflesso di un’organizzazione nel tempo, visto attraverso gli
occhi dei suoi stakeholder ed espresso attraverso i pensieri
e le parole di questi ultimi (Walker Information, Inc., 1998).
«Ciò che i membri dei pubblici ricordano in merito a
un’organizzazione e il modo in cui ne parlano tra loro»
(Grunig, 2009).
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Ambiti applicativi
Public affairs e lobbying
Crisis communication
Comunicazione sociale
Comunicazione ambientale
Comunicazione culturale
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3. Comunicazione di marketing
E’ lo strumento di governo delle relazioni con il
mercato (B-to-C o B-to-B), aventi come fine ultimo la
soddisfazione della clientela.
Destinatari: clienti finali (acquirenti/consumatori) e
intermedi (es. distributori); influenzatori di mercato
Obiettivo: sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale
(obiettivo economico), rendendo percepibile al mercato i
valori – tangibili e intangibili – dell’offerta
(prodotto/brand) e, dunque, il suo posizionamento
distintivo (obiettivo comunicazionale)
Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione
Commerciale-Marketing
Strumenti caratterizzanti: PUBBLICITA’, PROMOZIONI,
DIRECT MARKETING, PUNTO VENDITA, PACKAGING etc.
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Ambiti applicativi
Customer relationship management
(CRM)
Marketing internazionale e globale
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4. Comunicazione
economico-finanziaria
E’ l’insieme delle informazioni (“informativa societaria”) e
delle comunicazioni relative agli aspetti economici,
finanziari e patrimoniali dell’impresa, diffuse su base
volontaria e/o per obbligo di legge.
Destinatari: portatori di capitale di rischio (azionisti e soci) e
di credito (istituti di credito, risparmiatori e obbligazionisti);
consulenti; analisti finanziari e società di rating; organismi di
vigilanza; stakeholders non finanziari (media specializzati,
dipendenti, partners, fornitori, clienti, collettività in genere);
Obiettivo: migliorare le opportunità finanziarie e di business
sulla base della reputazione economica dell’impresa;
Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione
Finanziaria
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Comunicazione economico-finanziaria:
principali strumenti
Sistema di bilancio (d’esercizio, «sociale»,
«integrato» etc.)
Relazioni periodiche e lettere agli azionisti
Pubblicità finanziaria
Relazioni con i media
Pubblicazioni tecnico-economiche
Incontri formali «allargati» (Assemblea degli Azionisti,
conferenze e videoconferenze, investor day etc.)
Investor relator
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c. Il governo del
Communication System
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L’integrazione organizzativa
della comunicazione
è oggi universalmente riconosciuta la necessità di
integrazione fra le diverse macro-aree, e fra le
politiche di comunicazione e gli atti gestionali da esse
derivati (i quali spesso prevedono il ricorso ad
agenzie di consulenza esterne);
nelle grandi imprese, è in genere presente un
coordinamento fra le diverse macro-aree/presidi
direzionali della comunicazione…
…in quali forme?
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Il presidio
del “Communication System”
In realtà:
a)
UN UNICO ENTE CHE GOVERNA TUTTE LA MACRO-AREE
DELLA COMUNICAZIONE:
Se ne parla tanto nei libri, ma è poco frequente negli organigrammi
b) UN COORDINAMENTO DI TIPO OCCASIONALE:
Soluzione poco funzionale, ma presente in molti casi
c)
UN COORDINAMENTO A LIVELLO DI COMITATO
ATTRAVERSO RIUNIONI PERIODICHE:
E’ IN GENERE LA VIA PERCORSA DALLE AZIENDE TESE A
IMPLEMENTARE POLITICHE COMUNICATIVE IN UNA LOGICA
DI SINERGIA E INTEGRAZIONE
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Criticità di una
soluzione “monolitica”
Perché è difficile che si realizzino strutture basate
su un unico ENTE COMUNICAZIONE?
criticità da parte dell’Ente di attraversare “funzioni di peso”
dal punto di vista politico interno (Direzioni Risorse
Umane/Relazioni Istituzionali/Commerciale-Marketing/
Finanziaria), sottraendo alle stesse totale o parziale
autonomia, fondamentale per il conseguimento degli obiettivi
strategici di settore;
difficoltà da parte del Responsabile dell’Ente di
supervisionare professionalità diverse, deputate alla gestione
di competenze e strumenti non omogenei, e delle relative
risorse.
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Il coordinamento
del “Communication System”
In alternativa, l’integrazione può essere realizzata ad alto
livello gerarchico attraverso un COMITATO:
- in stretto collegamento con il vertice aziendale;
- in grado di convergere sul perseguimento di comuni
obiettivi aziendali;
- composto da tutte le funzioni interessate
(INCONTRI PERIODICI DI INDIRIZZO E
OPERATIVI) e con la partecipazione del responsabili
dei presidi organizzativi di funzione, come formalizzati
negli organigrammi di riferimento (REL.
ISTITUZ./R.U./MKTG/FIN.).
- .
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Modello accentrato-policentrico
Relazioni
istituzionali
Fonte: Invernizzi, 2004 e 2012.
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