Capire i mercati
Prof. Francesco Paoletti
Corso di laurea in Scienze della comunicazione
Università di Milano - Bicocca
Agenda
Quali sono le componenti di un moderno
sistema informativo di marketing?
Come si possono migliorare le decisioni di
marketing attraverso le ricerche di mercato?
Come si può prevedere e misurare in modo
accurato la domanda?
Prof. Francesco Paoletti – ottobre 2010
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Il sistema informativo di
marketing
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Sistemi informativi di marketing
Persone, strumenti e procedure finalizzate alla
raccolta, alla selezione, all’analisi, alla valutazione
e alla distribuzione di informazioni pertinenti,
tempestive e accurate a supporto delle decisioni
Quattro fonti principali:
Report interni
Attività di marketing intelligence
Modelli di marketing
Ricerche di mercato
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Report interni
Informazioni disponibili all’interno
dell’organizzazione e ricavabili da:
Ciclo attivo degli ordini;
Rapporti di vendita;
Database (per cliente, prodotto, venditore…)
Strumenti di data mining
Inoltre: Websites e CRM
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Sistemi di marketing intelligence
Procedure e risorse per essere informati sull’ambiente
di marketing
Formazione della forza vendita;
Azioni sul canale distributivo (es. mistery shopper);
Acquisto di prodotti della concorrenza;
Sistemi di networking e knowledge sharing;
Board e panel con i principali clienti;
Analisi di dati pubblici e privati da fornitori esterni
(es. Nielsen);
Analisi dei feedback online
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Modelli di marketing
Modelli di sostegno alle decisioni di
marketing con funzioni descrittive,
previsionali e decisionali composti da:
Banca dati statistica;
Banca dei modelli per le decisioni di marketing
mix;
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Ricerche di mercato
Metodo “scientifico” per raccogliere dati utili ad
indirizzare uno specifico problema di marketing.
Le ricerche possono essere sistematiche o
sperimentali e vengono affidate a:
Funzioni organizzative specializzate;
Agenzie di servizi esterne
Le aziende investono in media in ricerche di mercato tra l’1
e il 2% del loro fatturato (attenzione a costi/benefici)
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Agenda
Quali sono le componenti di un moderno
sistema informativo di marketing?
Come si possono migliorare le decisioni di
marketing attraverso le ricerche di mercato?
Come si può prevedere e misurare in modo
accurato la domanda?
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Le più comuni ricerche di
marketing
Sui clienti
Sulle promozioni
Sui prodotti
Sulla distribuzione
Sulle vendite
Sull’ambiente di marketing
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Il disegno di una ricerca
Definizione del problema (riconoscimento del
problema e definizione di obiettivi conoscitivi);
Sviluppo del piano di ricerca (fonti e strumenti);
Rilevazione dei dati;
Analisi dei dati;
Presentazione dei risultati;
Assunzione delle decisioni.
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1. La definizione del problema
Definire la cornice della decisione;
Specificare le alternative decisionali;
Stabilire gli obiettivi conoscitivi:
esplorativi (comprensione dei fenomeni mediante dati
secondari o primari);
descrittivi (descrizione qualitativa di un fenomeno
integrata da indicatori sintetici);
causali (analisi e misurazione quantitativa dei nessi di
determinazione tra le variabili);
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2. Sviluppo del piano di ricerca
Identificare le fonti di dati;
primarie (field): ricerche ad hoc, più costose, ma maggiormente
mirate
secondarie (desk): ricerche effettuate in passato, con diversi obiettivi
informativi
interne/esterne all’impresa
Scegliere i metodi (qualitativi e/o quantitativi):
Definire l’orizzonte temporale (spot vs. panel longitudinale)
Costruire gli strumenti di ricerca
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3a. Strumenti qualitativi
Utilizzati per formulare ipotesi di base sui comportamenti di acquisto e
le motivazioni dei soggetti intervistati (in numero limitato).
Approccio poco strutturato, domande aperte, a fini esplorativi e descrittivi.
Ha come obiettivo la profondità dei risultati.
STRUMENTI:
- Osservazione diretta (rilevazioni in store o registrazioni)
- Interviste in profondità (effettuate da esperti e/o da psicologi – motivazionali
ossia sulle ragioni più profonde del comportamento)
- Focus group, in ambienti distensivi, brainstorming e gratifiche
> esplorativi: formulazione ipotesi da sottoporre a verifica
> clinici: scoprire elementi del subconscio e non verbalizzati
> con clienti: raccogliere impressioni sul tema/prodotto in esame
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Esempio di setting
per un focus group
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Focus group
6-10 partecipanti
Un moderatore professionista e un osservatore
Stimoli utili a:
-Raccogliere nuove idee sui prodotti e sulle comunicazioni
- Conoscere il vocabolario e la maturità dei consumatori
- Conoscere bisogni e atteggiamenti dei consumatori rispetto
a prodotti esistenti
-Definire nuovi concept di prodotto
- Ripensare strategie di comunicazione
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Tecniche proiettive per lo
svolgimento di un’intervista
- Associazione di parole
- Vignette e disegni
-Tecniche in terza persona
- Analogie
- Sperimentazioni
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3b. Strumenti quantitativi
Utilizzati in contesti più determinati e focalizzati per valutare in termini quantitativi le
ipotesi formulate nella fase qualitativa su una base campionaria vasta ed in forme
altamente strutturate.
STRUMENTI:
- questionario (domande chiuse in un range di valori, ranking, scale di Likert,
differenziale semantico, dicotomiche, rating a somma costante punti da spalmare);
- interviste strutturate
- ricerche sperimentali
CAMPIONAMENTO:
- Unità: chi deve essere interpellato?
- Dimensione: quanti soggetti occorre interpellare rispetto all’Universo di riferimento?
- Procedura: come scegliere i soggetti? (Campioni probabilistici: casuale semplice,
casuale stratificato e a grappolo; non probabilistici: ragionato, di convenienza e per
quote).
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Esempi di domande
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(segue)
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(segue)
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(segue)
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Un esempio di intervista
strutturata
Lei è un passeggero abituale o occasionale?
Qual è la sua compagnia aerea preferita?
Quali sono gli attributi più rilevanti nella sua
valutazione di una linea aerea?
Ricorda di aver visto negli ultimi tempi pubblicità
di questa o di altre linee aeree?
Cosa pensa di quest’altra compagnia? Come la
valuta rispetto agli attributi che citava in
precedenza?
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Metodi di contatto
Questionario postale
Intervista telefonica (CATI)
Intervista personale
Intervista online (CAWI)
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4. Analisi dei risultati
Analisi qualitativa: es. tecniche di laddering
Analisi quantitativa:
Distribuzione di frequenze
Analisi fattoriale
Cluster analysis
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Es. Attributi desiderati per i
telefoni cellulari
Estremamente
importante
Per nulla
importante
Attributi
Peso
Dimensioni
Colori
Funzione Vibracall
WAP
Dotaz. Auricolare
Ampiezza Display
Manegevol. Tastiera
Giochi
Prezzo
Attivaz. Vocale
Capacità di memoria
Autonomia
Funzione Radio
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1
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Es. Laddering valori benefici attributi per telefoni cellulari
Individualismo
Valori
Guadagno e
realizzazione
Libertà
Mobilità
Benefici
Produttività
Risparmio di
tempo
Indipendenza da
rubriche,
generatori
Utilizzo senza
impegnare le
mani
Maneg.
Tastiera
WAP
Prezzo
Attributi
Autonomia
Capacità di
memorizz.
Attivaz.
Vocale
Radio
Dimensione
Dotaz.
Auricolare
Giochi
Peso
Display
Colori
Vibracall
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Analisi multivariata dei dati
Factor analysis: condensazione dei valori degli
attributi in un sottoinsieme di variabili che
rappresentano i “pilastri” di giudizio dei
consumatori;
Cluster analysis: raggruppamento dei consumatori
in gruppi omogenei rispetto al processo di consumo
(per poi rilevare quali attributi caratterizzino i
consumatori nei diversi cluster).
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Es. Factor analysis sugli attributi
dei telefoni cellulari
Colori
Giochi
Prezzo
Funzione Radio
Ampiezza Display
Peso
Dimensioni
WAP
Manegevol. Tastiera
Attivaz. Vocale
Funzione Vibracall
Dotaz. Auricolare
Capacità di memoria
Autonomia
Fattore 1
(Ludico)
0,786
0,875
0,685
0,599
0,709
0,298
0,156
0,165
0,198
0,002
0,092
0,118
0,310
0,012
Fattore 2
(Estetico/ tecnologico)
0,302
0,102
-0,201
0,001
0,398
0,782
0,839
0,998
0,778
0,309
0,209
0,001
0,102
0,203
Varianza Spiegata
Varianza Cumulata
15,8%
15,8%
18,0%
33,8%
Attributi
Fattore 3
(Mobilità)
0,047
-0,270
0,102 Factor
0,003 Loading
0,203
0,330
0,410
0,290
0,102
0,517
0,819
0,728
0,653
0,829
21,1%
54,9%
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Dai fattori ai cluster
Cluster
Fattore 1
(Ludico)
1
2
3
-0,2081
0,7363
0,1249
Fattore 2
(Estetico/
tecnologico)
0,3928
0,3412
0,7289
Variabile
Fatt. 1
Fatt. 2
Fatt. 3
Cluster MS
428,5027
374,3152
419,7729
Error MS
0,489
0,554
0,500
Varianza
TRA
i gruppi
Fattore 3
(Mobilità)
Centri finali
dei Clusters
0,8045
0,0012
0,3110
F
874,7566
675,0211
839,091
Varianza
ENTRO
i gruppi
Varianza TRA i gruppi
Varianza ENTRO i gruppi
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5. Presentazione dei risultati: Segmenti
nel mercato dei telefoni cellulari
Cluster 1
Professionals
Adulti
Alto Reddito
Alto Traffico
Voce I/O
Cluster 2
Edonisti
Teen Agers
(ragazze)
Alto Traffico
Voce Inbound
Cluster 3
3rd Generation
Giovani
(ragazzi)
Individualisti
Socievoli
Ostentativi
Principali Benefici
Funzionali
(mobilità)
Ludici
Tecno-Simbolici
Marche preferite
Motorola
NOKIA
Ericsonn
Samsung
Siemens
Caratteristiche
demografiche
Caratteristiche di
comportamento
Caratteristiche di stile di
vita
Alto uso SMS
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Quali sono le componenti di un moderno
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Come si possono migliorare le decisioni di
marketing attraverso le ricerche di mercato?
Come si può prevedere e misurare in modo
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Stima della domanda
Quale mercato misurare?
Potenziale (consumatori interessati)
Disponibile (che possono acquistare) Penetrato
Target (parte qualificata)
Decisioni
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