Così usano il nostro cervello
Il consumatore si illude di essere libero di scegliere di
testa sua, col suo cervello, il prodotto che gli serve secondo
il bisogno, tra le marche di cui si fida.
Abbiamo voglia di predicare d’essere “consumatori consapevoli”
e suggerire a tutti i nostri amici di leggere attentamente ciò
che è scritto sulle etichette. Pia illusione. Tra consumatore
e prodotto non ci sono solo le tradizionali strategie di
marketing, c’è il “neuro-marketing”, una disciplina che studia
le reazioni psico-fisiche dei consumatori per promuovere in
modo mirato le vendite di prodotti di qualunque tipo, dal vino
al materasso, dal biscotto al detersivo.
Studi ed esperimenti nel settore della pubblicità affinano
sempre più i metodi per cercare di capire cosa succede nel
nostro cervello quando ci troviamo in presenza di un prodotto
sugli scaffali del supermercato. Nuove branche si stanno
specializzando nel campo della “economia comportamentale”, si
chiamano “neuro-economia” e anche “neuromarketing”, esse
applicano le metodologie legate alle scoperte delle
Neuroscienze.
In pratica studiano il funzionamento del cervello umano con il
fine di manipolarlo.
Per una ricerca del 2013, ad alcuni clienti di supermercati è
stato fatto indossare un elettroencefalogramma portatile, per
capire quale parte del cervello si attiva
quando un determinato marchio cattura
l’attenzione, ma possono essere studiati molti
altri fattori, come il consumo di ossigeno, il
livello di tensione/rilassamento del tono
muscolare, quali aree cerebrali si attivano e
quali emozioni vengono suscitate.
Uno studio molto interessante è quello che riguarda il
movimento oculare, con un Eye Tracker in grado di tracciare il
movimento degli occhi e misurare dove si concentra la
focalizzazione visiva del consumatore. La dilatazione
pupillare, inoltre, indica il grado di interesse alla vista di
un prodotto, brand o etichetta, come succede di norma, in modo
spontaneo, fuori del controllo razionale, alla presenza di un
nostro oggetto del desiderio.
Ebbene, ora è chiaro, è l’emozione che guida le scelte del
consumatore, non la ragione.
È inutile resistere, è inutile andare
a fare la spesa imbottiti di
tranquillanti per non avere reazioni
e seguire la lista della spesa
preparata a tavolino a casa. Loro lo
sanno, ai colori delle confezioni, alle immagini graziose
sulle etichette, ai simboli di un prodotto in offerta, al
design, financo ai profumi, anche il consumatore più accorto
cede, anzi il suo cervello. Attenzione, non si tratta di
comunicazione subliminale, vietata per legge.
Ma abbiamo anche capito quanto indotto sta dietro un marchio e
ai suoi prezzi. Tutti questi studi e metodi per conseguire le
migliori performance commerciali hanno evidentemente il loro
peso anche sul costo del prodotto finale.
Maura Sacher
