Marketing
Nella mente del
Quali sono
le motivazioni inconsce
che determinano
le scelte di acquisto?
Le ultime frontiere
del neuromarketing
Barbara Monteleone
50
marzo 2016
N
el corso degli anni
sono state molte le
definizioni di marketing e del suo
scopo, a partire da quella
di Adam Smith nel 1776:
“Il consumo è l’unico
fine e scopo di ogni
produzione; lʼinteresse
del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in
cui può essere necessario a
promuovere lʼinteresse del
consumatore”.
Philip Kotler ha dato invece una
definizione che ancora oggi rappresenta una felice sintesi: “Il marketing consiste nell’individuazione
e nel soddisfacimento dei bisogni
umani e sociali”.
Il consumatore e i suoi bisogni però
non sono così facili da capire e decodificare. Da sempre chi si occupa
di ricerca, marketing e comunicazione ha indagato in particolare le
ragioni di scelta, preferenza, lealtà
dei consumatori, così come i motivi
di rigetto o abbandono delle marche. Ricerche sociologiche, motivazionali, qualitative e quantitative,
strategie di utilizzo del marketing
mix, approcci di comunicazione e
analisi del target hanno cercato di
fornire delle risposte.
Fino a poco tempo fa però la principale conoscenza
del consumatore e
dei suoi comportamenti si focalizzava sull’aspetto razionale del processo di scelta e acquisto. Basti pensare all’importanza
della decodifica dei verbatim nelle
ricerche qualitative.
I processi decisionali
a livello inconscio
Recentemente – a iniziare dagli studi condotti dalla Harvard Univer-
consumatore
verso quali profumi, colori, forme
si favorisce l’interesse e si accende
l’emozione dei consumatori.
sity nel 1990 – si è capito che oltre il 90% dei
processi decisionali umani
avviene a livello inconscio, non
controllabile dalla consapevolezza.
Le emozioni e gli aspetti sensoriali
hanno quindi un ruolo sempre più
importante.
Il risultato di questa vera e propria
rivoluzione è stata la nascita del
neuromarketing. Si tratta della disciplina che applica le scoperte delle neuroscienze e l’utilizzo di metodologie di analisi di biofeedback
non invasivi al fine di misurare, a
livello preconscio, la percezione
emotiva, l’attenzione,
la memoria, l’interesse e l’affaticamento mentale dei consumatori.
Queste nuove conoscenze consentono di sviluppare un approccio
innovativo nelle strategie di business e di comunicazione. Hanno
permesso di verificare, ad esempio,
come si svolga effettivamente il
percorso visivo di fronte a uno scaffale, come e perché uno specifico
packaging possa riuscire a deviare
lo sguardo e quindi l’interesse di un
consumatore, come e quanto l’umore delle persone possa influire
positivamente sulle vendite, attra-
Aziende e ricerche
sul campo
Le ormai numerose applicazioni pratiche di
questa nuova disciplina, e delle ricerche ad essa correlate, si sono dimostrate molto efficaci
nel campo del marketing, della comunicazione, del packaging, del retail e nel
web. Le grandi multinazionali sono state pioniere nel campo, ma anche in Italia
aziende lungimiranti hanno cominciato a utilizzarle.
Lo scorso anno, per esempio,
Bosch Elettrodomestici ha condotto un test al fine di indagare l’area
di risposta fisiologica inconscia
dell’esperienza di shopping in un
reparto lavatrici. Sono stati misurati la direzione degli sguardi e la
risposta emozionale dei visitatori,
verificando l’efficacia di un espositore progettato e prodotto da
Ottosunove e allestito in testata di
gondola. L’esperimento ha coin-
marzo 2016
51
Un appuntamento per approfondire
il neuromarketing
Marketing
Bosch Elettrodomestici ha condotto
un test per indagare l’area di risposta
fisiologica inconscia dello shopping
in un reparto lavatrici.
Il 70% dei soggetti che hanno
partecipato ha dichiarato di avere
un elevato coinvolgimento
nell’attività di shopping.
Il 14 e 15 aprile a Roma si
terrà Certamente 2016 - Italian Neuromarketing Days,
che si prefigge l’obiettivo di
coniugare la divulgazione
dei fondamenti neuroscientifici e la presentazione di
case history internazionali e
italiane, illustrando i relativi
risultati di business.
Per maggiori informazioni www.certamente2016.com.
Per gli associati Manageritalia speciale convenzione per l’iscrizione al convegno
(€ 550 anziché € 690). Usufruirne è molto semplice: dal sito www.certamente2016.com, cliccare su Aquista e poi su Book now e riportare il codice promozionale Certamente-per-Manageritalia.
volto un gruppo di volontari in
target tra 25-50 anni che ha visitato il reparto lavatrici per circa dieci minuti indossando strumenti di
misurazione dei biofeedback. Alla
fine è stato somministrato ai partecipanti un breve questionario
chiedendo loro una scelta d’acquisto di una lavatrice e indicazioni
52
marzo 2016
delle motivazioni della scelta.
Dalla ricerca sono derivati inaspettati insight sull’esperienza dei
consumatori. Tra le evidenze generali più interessanti è stato rilevato che, in base ai questionari sul
comportamento di acquisto, il
70% dei soggetti che hanno partecipato al test ha dichiarato di ave-
re un elevato coinvolgimento
nell’attività di shopping e di attribuire molta importanza all’atmosfera del punto vendita, nonché
alla marca e al prodotto da acquistare. Nel test pilota, tuttavia, è
stato scoperto che l’indice emotivo della shopping experience nel
reparto lavatrici risulta negativo e
corrispondeva a uno stato di stanchezza e disinteresse da parte dei
clienti.
Uno studio Popai Usa ha infatti confermato che i consumatori nella gdo
hanno un’attivazione emotiva prima dell’acquisto già a 3-4 passi dallo scaffale dove il prodotto è sistemato. Coinvolgere a quella distanza
può essere quindi molto importante
e anche per questo è chiaro come le
aziende all’interno del punto vendita devono curare l’impiego di un
approccio non solo informativo, ma
che sia il più possibile ricco di richiami emozionali coerenti con tutto il marketing esterno e precedente
al punto vendita.
