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Marketing Nella mente del Quali sono le motivazioni inconsce che determinano le scelte di acquisto? Le ultime frontiere del neuromarketing Barbara Monteleone 50 marzo 2016 N el corso degli anni sono state molte le definizioni di marketing e del suo scopo, a partire da quella di Adam Smith nel 1776: “Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione; lʼinteresse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui può essere necessario a promuovere lʼinteresse del consumatore”. Philip Kotler ha dato invece una definizione che ancora oggi rappresenta una felice sintesi: “Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”. Il consumatore e i suoi bisogni però non sono così facili da capire e decodificare. Da sempre chi si occupa di ricerca, marketing e comunicazione ha indagato in particolare le ragioni di scelta, preferenza, lealtà dei consumatori, così come i motivi di rigetto o abbandono delle marche. Ricerche sociologiche, motivazionali, qualitative e quantitative, strategie di utilizzo del marketing mix, approcci di comunicazione e analisi del target hanno cercato di fornire delle risposte. Fino a poco tempo fa però la principale conoscenza del consumatore e dei suoi comportamenti si focalizzava sull’aspetto razionale del processo di scelta e acquisto. Basti pensare all’importanza della decodifica dei verbatim nelle ricerche qualitative. I processi decisionali a livello inconscio Recentemente – a iniziare dagli studi condotti dalla Harvard Univer- consumatore verso quali profumi, colori, forme si favorisce l’interesse e si accende l’emozione dei consumatori. sity nel 1990 – si è capito che oltre il 90% dei processi decisionali umani avviene a livello inconscio, non controllabile dalla consapevolezza. Le emozioni e gli aspetti sensoriali hanno quindi un ruolo sempre più importante. Il risultato di questa vera e propria rivoluzione è stata la nascita del neuromarketing. Si tratta della disciplina che applica le scoperte delle neuroscienze e l’utilizzo di metodologie di analisi di biofeedback non invasivi al fine di misurare, a livello preconscio, la percezione emotiva, l’attenzione, la memoria, l’interesse e l’affaticamento mentale dei consumatori. Queste nuove conoscenze consentono di sviluppare un approccio innovativo nelle strategie di business e di comunicazione. Hanno permesso di verificare, ad esempio, come si svolga effettivamente il percorso visivo di fronte a uno scaffale, come e perché uno specifico packaging possa riuscire a deviare lo sguardo e quindi l’interesse di un consumatore, come e quanto l’umore delle persone possa influire positivamente sulle vendite, attra- Aziende e ricerche sul campo Le ormai numerose applicazioni pratiche di questa nuova disciplina, e delle ricerche ad essa correlate, si sono dimostrate molto efficaci nel campo del marketing, della comunicazione, del packaging, del retail e nel web. Le grandi multinazionali sono state pioniere nel campo, ma anche in Italia aziende lungimiranti hanno cominciato a utilizzarle. Lo scorso anno, per esempio, Bosch Elettrodomestici ha condotto un test al fine di indagare l’area di risposta fisiologica inconscia dell’esperienza di shopping in un reparto lavatrici. Sono stati misurati la direzione degli sguardi e la risposta emozionale dei visitatori, verificando l’efficacia di un espositore progettato e prodotto da Ottosunove e allestito in testata di gondola. L’esperimento ha coin- marzo 2016 51 Un appuntamento per approfondire il neuromarketing Marketing Bosch Elettrodomestici ha condotto un test per indagare l’area di risposta fisiologica inconscia dello shopping in un reparto lavatrici. Il 70% dei soggetti che hanno partecipato ha dichiarato di avere un elevato coinvolgimento nell’attività di shopping. Il 14 e 15 aprile a Roma si terrà Certamente 2016 - Italian Neuromarketing Days, che si prefigge l’obiettivo di coniugare la divulgazione dei fondamenti neuroscientifici e la presentazione di case history internazionali e italiane, illustrando i relativi risultati di business. Per maggiori informazioni www.certamente2016.com. Per gli associati Manageritalia speciale convenzione per l’iscrizione al convegno (€ 550 anziché € 690). Usufruirne è molto semplice: dal sito www.certamente2016.com, cliccare su Aquista e poi su Book now e riportare il codice promozionale Certamente-per-Manageritalia. volto un gruppo di volontari in target tra 25-50 anni che ha visitato il reparto lavatrici per circa dieci minuti indossando strumenti di misurazione dei biofeedback. Alla fine è stato somministrato ai partecipanti un breve questionario chiedendo loro una scelta d’acquisto di una lavatrice e indicazioni 52 marzo 2016 delle motivazioni della scelta. Dalla ricerca sono derivati inaspettati insight sull’esperienza dei consumatori. Tra le evidenze generali più interessanti è stato rilevato che, in base ai questionari sul comportamento di acquisto, il 70% dei soggetti che hanno partecipato al test ha dichiarato di ave- re un elevato coinvolgimento nell’attività di shopping e di attribuire molta importanza all’atmosfera del punto vendita, nonché alla marca e al prodotto da acquistare. Nel test pilota, tuttavia, è stato scoperto che l’indice emotivo della shopping experience nel reparto lavatrici risulta negativo e corrispondeva a uno stato di stanchezza e disinteresse da parte dei clienti. Uno studio Popai Usa ha infatti confermato che i consumatori nella gdo hanno un’attivazione emotiva prima dell’acquisto già a 3-4 passi dallo scaffale dove il prodotto è sistemato. Coinvolgere a quella distanza può essere quindi molto importante e anche per questo è chiaro come le aziende all’interno del punto vendita devono curare l’impiego di un approccio non solo informativo, ma che sia il più possibile ricco di richiami emozionali coerenti con tutto il marketing esterno e precedente al punto vendita.
