Efficacia della comunicazione
pubblicitaria
1
Introduzione
La pubblicità è uno strumento del marketing mix e
quindi un investimento utilizzato per ottenere
benefici economici.
Pertanto l’impresa è interessata a valutare e misurare
l’effetto prodotto sul mercato e il ritorno
dell’investimento effettuato in pubblicità.
La conoscenza di tali effetti è indispensabile per la
pianificazione delle azioni successive.
2
Introduzione
La pubblicità è efficace se riesce a conseguire gli
obiettivi prefissati.
Il raggiungimento di tali obiettivi non viene misurato
tanto con riferimento alla generale attività
pubblicitaria di un’azienda, quanto in relazione ad
una specifica campagna pubblicitaria.
3
Introduzione
Quando si procede alla misurazione degli effetti
prodotti dalla pubblicità ci si scontra inevitabilmente
con almeno due problemi:
1. La difficoltà di riuscire a separare i diversi contributi
forniti dagli innumerevoli strumenti utilizzati
dall’impresa;
2. La natura della pubblicità stessa, in quanto
difficilmente è riscontrabile un effetto immediato nel
medesimo periodo in cui la campagna pubblicitaria
viene somministrata.
4
Introduzione
Al fine di inquadrare le problematiche relative alla
misurazione dell’efficacia della pubblicità è
opportuno distinguere tre livelli di risposta del
consumatore agli stimoli trasmessi con l’azione
pubblicitaria:
1. Risposta cognitiva
2. Risposta affettiva
3. Risposta comportamentale
5
Risposta cognitiva
Concerne la percezione e la memorizzazione dei
messaggi pubblicitari.
Innanzitutto occorre fare una distinzione tra
esposizione alla pubblicità e percezione della stessa.
La differenza sostanziale sta nella minore
consapevolezza della prima rispetto alla seconda.
Sono, altresì, manifestazioni della risposta cognitiva
sia il ricordo del messaggio sia il riconoscimento di
sue parti.
6
Risposta cognitiva
Per capire come si forma la risposta cognitiva dei
consumatori all’esposizione alla pubblicità, occorre
far riferimento all’analisi dei meccanismi che
regolano il processo percettivo, ossia quante
esposizioni sono necessarie affinché il messaggio sia
percepito e ricordato e per quanto tempo dura il
ricordo in funzione del numero di esposizioni
ricevute.
7
Risposta cognitiva
Una conoscenza approfondita di tali fenomeni è
cruciale per la pianificazione dello svolgimento
temporale delle campagne pubblicitarie.
Per misurare la risposta cognitiva si farà riferimento
ad alcuni modelli volti ad analizzare la
memorizzazione e il decadimento memoriale (Zielke,
Morgenzstern, Broadbent).
8
Risposta affettiva
Riguarda l’impatto della pubblicità sulla percezione
degli attributi del prodotto, sulla valutazione e sulla
preferenza per i prodotti e le marche.
Occorre sottolineare che la conoscenza del prodotto e
delle sue caratteristiche non si traducono in modo
automatico in una modificazione dell’atteggiamento.
Una forte motivazione non necessariamente si
traduce in acquisto, in quanto altri fattori possono
influenzare l’atto di acquisto.
9
Risposta affettiva
Per misurare la risposta affettiva si può ricorrere a
metodi di analisi di formazione degli atteggiamenti e
alle mappe percettive.
Una mappa percettiva è uno spazio multidimensionale che rappresenta le differenze e le
similarità tra prodotti e marche, così come percepiti
dai consumatori.
10
Verificare l’efficacia di una campagna pubblicitaria
significa costruire la mappa delle percezioni prima e
dopo il lancio della campagna pubblicitaria.
Il confronto tra le due mappe consentirà di valutare il
successo della campagna oggetto di analisi.
La costruzione della mappa prevede:
• l’identificazione degli attributi rilevanti, sulla base
dei quali i consumatori valutano i diversi prodotti o
marche
• la rilevazione dei giudizi dei consumatori.
11
La stessa operazione va fatta anche dopo il lancio
della campagna pubblicitaria, in modo da poter
verificare l’efficacia della stessa. Il target di
questa seconda indagine dovrà essere composto
da chi effettivamente è stato raggiunto dalla
campagna.
Il limite di questo di verifica è rappresentato
principalmente dall’impossibilità di isolare l’effetto della
comunicazione pubblicitaria nella determinazione di un
differente posizionamento percepito.
12
Risposta comportamentale
È la risposta dei consumatori in termini di
comportamento di acquisto e di riacquisto.
Rispetto alle altre risposte, la misura dell’efficacia
basata sulla risposta comportamentale è preferibile
perché può essere osservata direttamente, mentre le
altre in genere devono essere derivate indirettamente
da ciò che il consumatore dice di aver percepito o
valutato.
13
Risposta comportamentale
Tuttavia, quando si fa riferimento al comportamento
di acquisto è spesso difficile separare l’effetto della
pubblicità da quello di altri fattori che lo influenzano;
d’altra parte le vendite possono aver luogo anche
senza pubblicità.
Per superare le difficoltà che si presentano quando si
cerca di separare l’effetto della pubblicità dagli altri
fattori che contribuiscono a determinare il
comportamento di acquisto si può far ricorso a
strategie che prevedono:
- la realizzazione di esperimenti di mercato
- la specificazione e la stima di modelli di risposta14
Gli esperimenti di mercato
Gli esperimenti di mercato consistono nell’utilizzare livelli
differenziati degli strumenti di marketing (pubblicità,
prezzo, promozioni, ecc.) su diverse unità di osservazione
(individui, aree geografiche, ecc.) per misurarne l’effetto
specifico.
Limiti:
Si sottone a verifica empirica un numero limitato di livelli di
variabili di marketing, altrimenti il tempo necessario per
concludere l’esperimento diventerebbe eccessivamente
lungo.
Un’altra limitazione consiste nel fatto che assai difficilmente
si può tenere conto degli effetti dinamici della pubblicità e
in generale delle variabili di marketing.
15
I modelli di risposta
I modelli di risposta sintetizzano il modo in cui una
variabile, che esprime la performance dell’azienda,
reagisce ad altre variabili che rappresentano gli
strumenti di marketing.
Come variabile di performance si può fare riferimento
alle vendite o alle quote di mercato.
Lo studio della risposta comportamentale non può
prescindere dal tenere in considerazione che gli effetti
dell’azione pubblicitaria non si raggiungono
immediatamente, ma solo dopo che un certo numero di
messaggi è stato percepito e che si protraggono nel
tempo.
16
Modelli dell’azione pubblicitaria
Poiché gli obiettivi della pubblicità sono in larga parte
di natura psicologica, di conseguenza le tecniche di
controllo dell’efficacia della pubblicità sono rivolte
soprattutto alla misurazione di funzioni psicologiche.
17
Modelli dell’azione pubblicitaria
I modelli dell’azione pubblicitaria basati sulla logica
stimolo-risposta si riconduco ad uno schema
gerarchico, in cui la reazione del potenziale
consumatore si articola nella fasi cognitiva, affettiva e
comportamentale.
Tra i più noti ci sono i modelli
DAGMAR,
WINER,
AIDA,
Hierarchy of Effects.
18
Il modello DAGMAR
Uno dei primi schemi organici per misurare gli effetti
dell’azione pubblicitaria è noto come DAGMAR (Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results).
Secondo questo modello, l’azione della pubblicità deve
fare in modo che il consumatore diventi innanzitutto
consapevole dell’esistenza di un determinato prodotto,
quindi che si renda conto dei suoi usi, successivamente
maturi la convinzione di acquistarlo e da ultimo proceda
all’acquisto vero e proprio.
19
Il modello DAGMAR
Secondo questo modello, la reazione dei potenziali
acquirenti alla pubblicità si articola nelle seguenti
fasi:
consapevolezza dell’esistenza del prodotto;
conoscenza delle sue caratteristiche distintive;
giudizio favorevole;
preferenza rispetto agli altri prodotti;
convinzione dell’opportunità del suo acquisto;
atto di acquisto.
20
Il modello DAGMAR
Inevitabilmente, il comportamento del consumatore
è condizionato dall’esperienza post-acquisto. Di
conseguenza, la consapevolezza e l’atteggiamento
verso il prodotto sono determinati da un processo di
tipo ricorsivo in cui l’esperienza contribuisce a
formare le preferenze.
21
Il modello DAGMAR
• Si tratta chiaramente di un modello gerarchico.
• Per i prodotti di largo consumo alcune fasi del
processo non sono rispettate dei consumatori, in
quanto il loro acquisto si basa soprattutto sull’abitudine
e sulla ripetizione di comportamenti consolidati.
• Il comportamento del consumatore è fortemente
condizionato dall’esperienza post-acquisto e dal
passaparola.
22
Il modello di Winer
Questo modello prende in considerazione sia il
meccanismo di formazione delle preferenze del
consumatore sia l’influenza delle variabili esogene che
condizionano il processo d’acquisto.
Il modello parte dall’assunzione che la scelta del
consumatore si possa descrivere con un sistema di
equazioni lineari.
23
La prima equazione mette in relazione la percezione dell’h-mo
attributo del prodotto con:
il livello dell’attributo stesso
con le variabili di marketing
con la marca scelta nel periodo precedente
pEht
rappresenta la
percezione dell’hmo attributo fisico
del p-mo prodotto
al tempo t
p
Eht f1 p X ht , M t , ct 1
pXht
rappresenta il
livello dell’h-mo
attributo fisico del
p-mo prodotto al
tempo t
Mt rappresenta il
vettore delle variabili
di marketing
ct-1 rappresenta la
marca del p-mo
prodotto scelta al
tempo t-1
Vi sono tante equazioni quante sono le caratteristiche rilevanti del
prodotto.
24
La seconda equazione postula che le preferenze si formino a partire
dalle percezioni.
pFt
rappresenta la
preferenza per la
marca del p-mo
prodotto al tempo t
p
Ft f 2 p Eht
pEht
rappresenta la
percezione dell’hmo attributo fisico
del p-mo prodotto
al tempo t
La terza equazione mette in relazione il processo di scelta con le
preferenze del consumatore e i vincoli che questi incontra nel
processo di acquisto (variabili collegate al punto vendita, variabili
socio-demografiche, ecc.).
ct rappresenta la
marca del p-mo
prodotto scelta al
tempo t
p
ct f 3 p Ft , Dt , popt
Dt rappresenta le
variabili collegate
al punto vendita
popt rappresenta le
variabili sociodemografiche
25
Il percorso di risposta, quindi, si articola attraverso tre
fasi:
percezione
formazione delle preferenze
azione.
L’esperienza post-acquisto, gli stimoli pubblicitari e le
caratteristiche fisiche contribuiscono a determinare la
percezione della marca da parte del consumatore.
26
Il modello AIDA
Uno dei modelli più noti è il modello AIDA, che elenca in
maniera gerarchica 4 tipi di reazione:
attenzione (A) attorno all’offerta,
interesse (I) per i prodotti comunicati,
desiderio (D),
acquisto (A) del bene.
27
Il modello Hierarchy Effects
Questo modello inserisce nella scala gerarchica alcuni
livelli intermedi, quali il gradimento e la preferenza,
volti ad agevolare la comprensione del messaggio
pubblicitario.
28
DAGMAR
AIDA
HIERARCHHY OF
EFFECTS
Conoscenza
Attenzione
Conoscenza
Comprensione
Interesse
Comprensione
Convinzione
Desiderio
Gradimento
Azione
Azione
Preferenza
Convinzione
Azione
29
La rilevazione dell’effetto della pubblicità
Il messaggio pubblicitario che agisce sul sistema
motivazionale è volto principalmente a suscitare
attenzione.
A tal fine vengono utilizzati principalmente tre
indicatori: la notorietà, il ricordo e il riconoscimento.
Le ricerche di marketing utilizzabili per rilevarli sono il
test della notorietà, il test del ricordo e il test del
riconoscimento.
Entrambi fanno uso della tecnica del sondaggio,
tramite intervista telefonica o personale, poiché
l’obiettivo di fondo è pervenire a una misurazione del
numero di soggetti che ricordano o riconoscono il
messaggio pubblicitario.
30
Misure di notorietà
Il livello più semplice della risposta cognitiva è quello
della consapevolezza dell’esistenza di un prodotto.
L’informazione si può ottenere interrogando i
consumatori sulle marche che riconoscono all’interno
della classe di prodotti presi in considerazione.
A tal proposito si distingue tra:
- notorietà spontanea, quando il quesito è posto senza
far riferimento ad alcuna marca,
- notorietà assistita, quando l’intervistato è invitato a
indicare le marche che conosce nella lista che gli viene
sottoposta.
31
Il ricordo
Le misure di notorietà colgono solo un aspetto
dell’efficacia della pubblicità, mentre quelle del
riconoscimento e del ricordo si riferiscono al messaggio
pubblicitario vero e proprio.
Il ricordo è uno dei criteri più utilizzati per misurare
l’efficacia della pubblicità.
Tanto più i consumatori ricordano il messaggio
pubblicitario, tanto più questo sarà efficace e la marca
acquisterà notorietà nel mercato.
32
Il ricordo
Si possono avere diverse tipologie di ricordo:
ricordo spontaneo;
ricordo stimolato, se avviene mediante la
presentazione di una lista di prodotti;
ricordo attinente, se gli intervistati sono in grado di
descrivere correttamente almeno un elemento
specifico, visivo o verbale della comunicazione
pubblicitaria;
ricordo globale, che concerne la descrizione di un
elemento anche generico della comunicazione
pubblicitaria.
33
Il ricordo
Le misure appena descritte sono fortemente
influenzate dal grado di coinvolgimento
dell’intervistato nei confronti della classe di prodotto e
della marca in oggetto, dal suo livello di istruzione,
dall’età, da altre caratteristiche socio-demografiche e
dal tempo della campagna pubblicitaria.
Inoltre, per depurare la misura del ricordo dall’effetto
di più esposizioni si utilizza la percentuale di persone
che, esposte per la prima volta ad un messaggio
pubblicitario, memorizzano la marca ed almeno uno
degli elementi visivi o testuali dell’annuncio (fattore
beta).
34
Determinanti del ricordo
Una notevole influenza sull’evolversi del ricordo della
pubblicità è esercitata dalla ripetizione del messaggio e
dalla scansione temporale della campagna pubblicitaria.
Di conseguenza, l’efficacia dell’azione pubblicitaria è
legata, oltre alla scelta dei mezzi e alla qualità degli
annunci, anche alla durata degli effetti del messaggio
nella memoria delle persone.
35
Il riconoscimento
Il riconoscimento prevede che all’intervistato siano
mostrati frammenti di annuncio stampa o alcuni frame
di un comunicato televisivo.
Attraverso la descrizione del rispondente della parte
criptata dell’annuncio, si intende verificare l’effettiva
esposizione al messaggio e la sua capacità di
catturare l’attenzione del pubblico.
36
Alcuni caveat
Il ricordo e il riconoscimento sono misurazioni
equivoche.
Infatti non è detto che gli annunci pubblicitari più
presenti in memoria siano anche quelli che esercitano
una maggiore influenza sui comportamenti di
acquisto.
Esiste una soglia massima per quanto riguarda il
numero di aziende/marche che una persona può citare
spontaneamente, indipendentemente dal numero
effettivo di imprese/marche conosciute.
37
Modelli del ricordo
Data l’importanza dell’evoluzione del ricordo in
ragione dell’articolazione nel corso del tempo della
campagna, del numero di esposizioni al messaggio da
parte di un singolo consumatore e della distribuzione
temporale di queste, l’obiettivo delle ricerche sulla
relazione tra esposizioni alla pubblicità e ricordo è
quello di giungere alla identificazione di modelli che
possano essere impiegati a fini previsionali per la
pianificazione delle campagne pubblicitarie.
38
Modelli del ricordo
Tra i modelli disponibili, l’attenzione sarà focalizzata
su quelli che analizzano il ricordo del messaggio
pubblicitario e la sua capacità di influenzare i
meccanismi di scelta del consumatore.
Tra i modelli più rilevanti che vengono utilizzati a tali
scopi si possono menzione quelli messi a punto da
Zielske, Morgenzstern e Broadbent.
39
Il modello di Zielske
In letteratura da tempo si discute su quale sia la
frequenza ottimale per sviluppare e mantenere il
ricordo.
Lo studioso tedesco Zielske focalizzò la sua attività di
ricerca nell’individuazione di una relazione tra
intensità e ricordo del messaggio pubblicitario.
A tal proposito sono noti due importanti articoli, uno
avente ad oggetto la pubblicità su carta stampata e
l’altro la pubblicità televisiva.
4. L’incremento marginale del numero di individui che ricorda il
messaggio diminuisce con l’aumentare delle esposizioni.
40
Il modello di Zielske
Le conclusioni alle quali pervenne Zielske furono che:
1. nel lungo periodo una campagna regolare e prolungata
porta ad un tasso di memorizzazione maggiore rispetto
ad una campagna intensa ma di durata limitata;
2. nel breve periodo, l’azione intensiva porta ad un tasso di
ricordo più elevato rispetto ad un’azione prolungata e
meno intensa;
3. la velocità del decadimento del ricordo si riduce
progressivamente con l’aumentare del numero di
esposizioni;
4. l’incremento marginale del numero di individui che
ricorda il messaggio diminuisce con l’aumentare delle
esposizioni.
41
Sulla base di questi risultati, Zielske ha proposto un
modello che mette in relazione la % di persone che
ricordano il messaggio (St) in determinato momento
con la % nel periodo precedente (St-1) e la pressione
pubblicitaria (At) misurata con in GRP.
St = a1 St-1 + a2 At
Altre ricerche invece hanno dimostrato che il ricordo
medio durante l’anno può essere massimizzato
organizzando le campagne pubblicitarie attraverso
ondate.
42
Il modello di Morgenzstern
Secondo Morgenzstern, il ricordo medio annuo può
essere massimizzato se le campagne pubblicitarie
vengono effettuate in ondate, caratterizzate da una
diversa pressione.
Inoltre, la memorizzazione non dipende dal mezzo ma
dal numero di esposizioni alle quali si è sottoposti e
dalla qualità dello stimolo.
43
Il modello di Morgenzstern
Il modello proposto da Morgenzstern è l’unico che
tiene conto direttamente della qualità della
comunicazione mediante l’inserimento del fattore
beta, ossia un coefficiente di memorizzazione dopo
una sola esposizione al messaggio.
Il modello evidenzia la seguente relazione tra ricordo
e fattore beta:
Sn=1-(1-b)n
Dove n è il numero di esposizioni
Sn è la percentuale di persone che ricordano il messaggio dopo n
esposizioni
b è minore o uguale a 1
44
Il modello di Morgenzstern
Se è presente un valore residuo di memorizzazione
(cioè un ricordo derivato da campagne precedenti), il
modello diventa:
Sn = (1-S0)[1-(1-b)n]+S0
Dove S0 è il ricordo precedente
45
Il modello di Broadbent
Il modello proposto da Broadbent si basa
sull’assunzione che in un dato momento il ricordo sia
funzione non solo della pubblicità effettuata nel
periodo corrente, ma anche della pressione
pubblicitaria esercitata nel passato.
Il contributo alla memorizzazione dato dalla pubblicità
in ogni periodo è pari ad una frazione costante della
quantità di pressione pubblicitaria esercitata nel
periodo precedente.
46
Il modello di Broadbent
Questo insieme di contributi successivi viene descritto
dall’autore con un’unica variabile, indicata con il
termine Adstock.
Il concetto di Adstock cattura l’idea che il ricordo di
una singola esposizione pubblicitaria non dipenda solo
da se stessa, ma sia parte di un continuum di
pressioni pubblicitarie che influenzano ricordi passati,
presenti e futuri.
47
Il modello di Broadbent
L’obiettivo del modello è quello di analizzare come gli
effetti della pubblicità sono distribuiti tra i
consumatori, mentre l’idea è che la pressione
pubblicitaria (espressa in termini di ricordo) non
finisca nel momento in cui la pubblicità viene vista, ma
decada nel tempo a meno che o finché questo
decadimento non viene bloccato da una nuova
esposizione.
48
Il modello di Broadbent
Il ricordo viene espresso come funzione lineare della
variabile adstock:
St = bAdst
Adst = (rAt+r2At-1+r3At-2+…+rnAt-n-1)
dove St è la percentuale di persone che ricordano il messaggio
pubblicitario fino al tempo t;
b è un coefficiente di regressione;
r è il parametro di ritardo che esprime il decadimento dell’azione
pubblicitaria, diverso per ciascuna marca e tipologia di
comunicazione adottata;
A è la variabile che rappresenta la pressione pubblicitaria,
espressa in termini di contatti ottenuti in ogni periodo
Ads è la variabile Adstock
49
I modelli di risposta
Un modello di risposta descrive il modo in cui una
variabile che esprime la performance dell’azienda (o
del prodotto o della marca) reagisce ad altre variabili
che rappresentano gli strumenti di marketing.
Il principale e più immediato tra i modelli è quello che
si riferisce alla funzione di risposta delle vendite.
50
I modelli di risposta alle vendite
Questi modelli misurano relazione tra le variabili
controllabili dall’impresa, come il prezzo, la pubblicità,
la distribuzione, ecc., e le vendite.
In termini formali, se le vendite sono influenzate solo
dalla pubblicità, si ha:
Qt rappresenta
le vendite
al tempo t
Qt f ( At , Et )
Et sono i fattori
ambientali non controllabili
direttamente dall’azienda
At sono le
spese pubblicitarie
51
I modelli di risposta alle vendite
La stima dei parametri contenuti nella funzione di
risposta consente la determinazione dei coefficienti
di elasticità, che misurano la variazione % delle
vendite rispetto alle variazioni % delle variabili
esplicative, permettendo di allocare in maniera
razionale le risorse disponibili dell’azienda per
raggiungere i risultati prefissati.
52
I modelli di risposta del mercato
Se nei modelli di risposta si includono anche le reazioni
dei concorrenti, si ottengono i modelli di risposta del
mercato, che specificano come le azioni di marketing
correnti daranno luogo alle future performance del
mercato.
Un modello di risposta del mercato consiste in un insieme
di relazioni che descrive la risposta delle vendite, le
reazioni competitive, la struttura e i processi distributivi,
ecc., permettendo di ripartire l’impatto di un
cambiamento delle politiche di marketing tra effetti diretti
e indiretti.
53
Effetti ritardati della pubblicità
Gli effetti della pubblicità non si realizzano
immediatamente e appieno nello stesso periodo in cui
effettuano gli investimenti pubblicitari, per una serie
di motivi:
la pubblicità può non essere recepita
immediatamente, ma solo dopo qualche tempo e il
consumatore può ricordare il messaggio per un lungo
periodo;
la frequenza di acquisto dei prodotti;
le reazioni dei concorrenti.
54
Effetti cumulativi della pubblicità
Per effetti cumulativi della pubblicità si intende la
circostanza che le vendite dipendono non solo dalla
pubblicità realizzata nello stesso periodo di tempo,
ma anche quella effettuata in periodi precedenti.
55
