sistemi di marketing multicanale

I canali distributivi
10-1
Le catene di fornitura
e la rete del valore / 1

La catena di fornitura è composta da partner “a
monte” e “a valle” dell’azienda.

Partner a monte:


Imprese che forniscono “materie prime”:
componenti, parti, informazioni, finanziamenti e
competenze necessari per creare un prodotto/servizio
Partner a valle:

Canali di marketing (o distributivi): distributori,
grossisti, dettaglianti ecc.
10-2
Le catene di fornitura
e la rete del valore / 2

Rispetto a “catena di fornitura”, una definizione
migliore fa riferimento alla “rete del valore” (value
delivery network):





Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore “collaborano” fra loro
per migliorare le prestazioni dell’intero sistema.
10-3
Natura e importanza dei sistemi
di distribuzione

I sistemi di distribuzione possono essere considerati
l’“apparato circolatorio” di un’impresa che propone
beni e/o servizi sul mercato.

Nell’attuale contesto competitivo, le imprese devono
sviluppare reti di distribuzione sempre più
complesse.

Nel settore alberghiero ciò ha comportato la nascita
di alleanze e partnership internazionali per gestire
con maggiore efficienza i canali distributivi.
10-4
Natura e importanza dei sistemi
di distribuzione


La competizione, la globalizzazione del mercato,
lo sviluppo dell’e-commerce e la deperibilità del
prodotto hanno accresciuto l’importanza della
distribuzione.
L’importanza dei sistemi distributivi nel turismo è
accresciuto dalla deperibilità del prodotto
turistico.
10-5
Natura dei canali distributivi / 1

Un canale distributivo è un insieme di soggetti
indipendenti che aiutano a rendere disponibile al
consumatore o a un’impresa un bene o un servizio.

Nella fase di commercializzazione dei prodotti i
sistemi di distribuzione vengono utilizzati per portare
i beni (prodotti tangibili) dal produttore al
consumatore.

Nel settore dell’ospitalità i sistemi di distribuzione
vengono utilizzati per portare il cliente verso il
prodotto (servizio): l’albergo, il ristorante, la nave da
crociera o l’aereo.
10-6
Natura dei canali distributivi / 2

La presenza di intermediari (distributori) nel
processo di vendita del prodotto/servizio dal
produttore al cliente finale lo rende più efficiente.

I componenti del canale di marketing svolgono
alcune funzioni importanti:




Informazione
Promozione
Contatto
Adattamento




Negoziazione
Distribuzione fisica
Finanziamento
Assunzione del rischio
10-7
Natura dei canali distributivi / 2
 informazione: raccolta e distribuzione di informazioni relative al mercato e ai concorrenti;
 promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta;
 contatto: individuazione e comunicazione con gli acquirenti potenziali;
 adattamento: organizzazione e adattamento dell’offerta ai bisogni della domanda;
 negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni dell’offerta;
 distribuzione fisica: data l’intangibilità del prodotto, nel settore turistico, riguarda la
consegna dei documenti di viaggio;
 finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare
la copertura dei costi;
 gestione del rischio: assunzione dei rischi finanziari connessi alle attività svolte lungo il
canale.
Le prime cinque funzioni rendono possibile lo svolgimento delle transazioni, le ultime tre
consentono di perfezionare la transazione.
10-8
Natura dei canali distributivi / 3

I canali distributivi possono essere descritti in termini
di numero di stadi del canale, ossia di intermediari
che intervengono nel processo di trasferimento del
prodotto all’acquirente finale.

Il numero di livelli di intermediazione determina la
lunghezza di un canale.
10-9
Natura dei canali distributivi / 3
- Canale 1, denominato canale diretto di marketing, non ha stadi
intermedi e comporta la vendita diretta dal produttore ai consumatori;
- Canale 2, comprende un livello intermedio con la presenza del
dettagliante;
- Canale 3, include due livelli rappresentati da un grossista e da un
dettagliante;
- Canale 4, costituito da tre livelli; il jobber acquista dal grossista e
vende ai dettaglianti più piccoli.
10-10
Natura dei canali distributivi / 4

I possibili intermediari in un canale di distribuzione al
consumatore finale:




Grossista
Jobber
Dettagliante
I possibili intermediari in un canale di distribuzione al
cliente aziendale:



Rappresentanti aziendali
Divisione vendite dell’azienda
Distributore aziendale
10-11
Gli intermediari di marketing

I principali componenti di un sistema distributivo
del settore dell’ospitalità o dei viaggi:









Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali, regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
10-12
Global distribution systems (GDSs)
Enti del turismo nazionali, regionali e locali
Promotori e sostenitori del turismo nel proprio
Paese a livello internazionale.
Sistemi di prenotazione computerizzati
utilizzati dai distributori di prodotti turistici.
Internet
Tour Operator
Operatori che assemblano i pacchetti di
viaggio, che possono comprendere il
pernottamento, la ristorazione, lo svago
e il trasporto in una determinata
destinazione.
La responsabilità giuridica del pacchetto
assemblato e venduto è del TO.
L’offerta e la domanda turistica si “incontra”
direttamente sul canale virtuale.
Agenzie di Viaggio
Intermediari tra il “produttore” e il consumatore.
Il loro compenso avviene mediante una
commissione sul valore del prodotto venduto.
Agenti e promotori
Intermediari specializzati
Sono intermediari di pacchetti
specializzati (es. pellegrinaggi,
eventi sportivi, viaggi premio)
Intermediari che vendono, sia per gli alberghi che
per i TO, posti letto e servizi alberghieri in un
mercato geografico definito.
Consorzi
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attività di marketing
10-13
Funzionamento e organizzazione
del canale / 1

Un sistema di distribuzione è formato da imprese
diverse associate per il bene comune: ciascun
membro del canale dipende dagli altri, svolge un
ruolo determinato ed è specializzato nell’espletare
una o più funzioni.

Cooperando, le imprese sono in grado di capire e
servire con maggiore efficienza il loro mercato
obiettivo.
10-14
Funzionamento e organizzazione
del canale / 2

A volte tra le imprese del sistema di distribuzione si
manifestano disaccordi sugli obiettivi e sui ruoli,
generando conflitti di canale:


Conflitti orizzontali: tra imprese allo stesso livello del
canale.
Conflitti verticali: è il più comune, tra imprese a stadi
diversi del canale.
10-15
Le dinamiche competitive
- CRESCITA DEI SISTEMI VERTICALI DI MARKETING: sono emersi
per sostenere la sfida dei sistemi di marketing convenzionali.
Il canale distributivo tradizionale è costituito da uno o più produttori
indipendenti, grossisti e dettaglianti. Nessun membro del canale è in
grado di controllare gli altri e non esiste nessun strumento per
assegnare i ruoli e ri-solvere i conflitti.
Un sistema verticale di marketing (SVM) è costituito da produttori,
grossisti e dettaglianti che agiscono come un unico sistema.
10-16
Le dinamiche competitive

Esistono tre principali tipologie di SVM:



SVM aziendale
SVM amministrato
SVM contrattuale
10-17
Le dinamiche competitive
- ALLEANZE: forma di accordo contrattuale che viene stipulato per
consentire a due organizzazioni di beneficiare ciascuna dei punti di
forza dell’altra. Le alleanze fra due o più imprese non dirette concorrenti
sono un modo diffuso ed efficace per espandere i mercati.
- CRESCITA DEI SISTEMI ORIZZONTALI DI MARKETING: due o più
imprese situate allo stesso livello del canale si uniscono per sfruttare
una nuova opportunità di mercato.
10-18
Le dinamiche competitive
- CRESCITA DEI SISTEMI DI MARKETING MULTICANALE: in
passato, molte imprese utilizzavano un singolo canale per vendere a un
singolo mercato o a un singolo segmento di mercato; oggi, con la
proliferazione dei segmenti di consumatori e delle possibilità di canale,
un numero crescente di imprese sta adottando sistemi di marketing
multicanale. Si parla di sistemi di marketing multicanale quando una
singola impresa si avvale di due o più canali di marketing.
10-19
Funzionamento e organizzazione
del canale / 4

Il franchising – una forma di distribuzione diffusa
anche nel settore dell’ospitalità – è un accordo
tramite il quale all’affiliato (franchisee) viene
riconosciuto il diritto a offrire, vendere e distribuire
dei beni o servizi attenendosi a un format di
marketing messo a punto dall’affiliante (franchisor).

L’affiliante consente all’affiliato di avvalersi del
proprio marchio e della pubblicità da esso
effettuata.
10-20
Funzionamento e organizzazione
del canale / 5

I vantaggi del franchising per l’affiliato:








Riconoscibilità del marchio
Aiuto nel finanziamento, crescita più rapida e minore
possibilità di fallimento
Pubblicità e piani di marketing già organizzati
Consulenza nella scelta della localizzazione e
progettazione architettonica dei punti vendita
Fornitura dei sistemi informativi
Contratti nazionali con i fornitori
Sviluppo del prodotto
Consulenza
10-21
Funzionamento e organizzazione
del canale / 6

Gli svantaggi del franchising per l’affiliato:






Pagamento di contributi e royalty
Restrizioni sui prodotti venduti
Vincoli di orario e sulla gamma dei prodotti vendibili
Ripercussioni per eventuali carenze di altri affiliati alla
stessa catena
Dipendenza dai risultati economici dell’affiliante
Possibili conflitti con altri affiliati
10-22
Funzionamento e organizzazione
del canale / 7

I vantaggi del franchising per l’affiliante:




Possibilità di ricevere una percentuale del fatturato
lordo
Possibilità di espandere il brand
Supporto per le campagne pubblicitarie nazionali
Supporto nel negoziare contratti nazionali con i
fornitori
10-23
Funzionamento e organizzazione
del canale / 8

Gli svantaggi del franchising per l’affiliante:




Limitazioni contrattuali alle possibilità di espandere la
distribuzione
Necessità di monitorare le attività degli affiliati
Limitazioni contrattuali alla discrezionalità decisionale
nei confronti degli affiliati
Possibili ingerenze degli affiliati nel processo
decisionale dell’affiliante
10-24
La selezione dei membri del canale

La selezione dei membri del canale chiama in
causa una serie di fattori:




I bisogni dei consumatori
La capacità dell’impresa di attirare membri del canale
La praticabilità economica del membro del canale
selezionato
Il livello di controllo esercitabile
10-25
La selezione dei membri del canale
-i bisogni dei consumatori: Per progettare il canale in maniera
efficiente l’impresa deve comprendere quali siano i servizi richiesti dai
propri clienti e quindi bilanciare il soddisfacimento dei loro bisogni con
valutazioni in merito a fattibilità e costi che è necessario sostenere;
- la capacità dell’impresa di attrarre i membri del canale: le imprese
hanno una diversa capacità di attrarre intermediari qualificati. Le catene
alberghiere famose non avranno problemi a ottenere il supporto delle
agenzie di viaggio; al contrario, una nuova catena alberghiera incontrerà
qualche difficoltà a farsi vendere dalle agenzie di viaggio
10-26
La selezione dei membri del canale
-sostenibilità economica: il volume d’affari generato dai diversi livelli
del canale deve compensare i costi generati dagli stessi. I costi sono
misurati in maniera diretta e in termini di costo opportunità. Un altro
costo diretto generato è il supporto che deve essere fornito loro dalla
società (brochure, cataloghi e altro materiale informativo, corsi di
addestramento, viaggi educational, ecc.)
- il grado di controllo: Quando un’impresa introduce il ricorso a nuovi
canali distributivi, deve considerare le istanze dei membri dei canali di
cui già si avvale; spesso accade che i membri dei canali già utilizzati si
astengano dall’operare con i membri dei nuovi canali.
10-27
Le responsabilità dei membri
del canale e dei fornitori

L’impresa e i suoi intermediari devono accordarsi
riguardo ai termini e alle responsabilità di ciascun
membro del canale.

L’impresa, dopo aver selezionato i membri del
proprio canale, dovrà provvedere a motivarli
continuamente.

Un’impresa deve sempre comunicare con i membri
del proprio canale e fornire loro adeguato supporto.
10-28
La localizzazione dell’impresa




Per le imprese operanti nel settore dell’ospitalità, un aspetto
chiave della distribuzione riguarda l’ubicazione: dal
momento che sono i clienti a recarsi presso l’impresa, è
fondamentale che essa sia posizionata in modo opportuno.
La scelta del luogo in cui aprire un hotel o un villaggio è
influenzata dall’attrattività della localizzazione per le persone
che giungono in una specifica destinazione.
I generatori di domanda variano in relazione ai mercati
obiettivo dell’impresa, pertanto è fondamentale che le imprese
conoscano il profilo del proprio target quando vanno alla
ricerca di generatori di domanda all’interno di una determinata
area.
Oltre ai generatori di domanda, l’impresa deve prendere in
considerazione anche i concorrenti.
10-29
La localizzazione dell’impresa

La scelta della posizione comporta quattro fasi:




Inquadramento della scelta nella strategia di
marketing dell’impresa
Analisi geografica del mercato
Analisi della domanda dell’area prescelta
Scelta del sito (o dei siti)
10-30