MRM_2015

Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali,
Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti”
Metodologie di ricerca per il management
A.A. 2015 - 2016
Prof. Patrizia de Luca
Le informazioni per le decisioni
aziendali
Quali decisioni? Quali informazioni ? Quali dati cercare? …
2
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Problemi, dati e informazioni
Quali decisioni aziendali?
Quali quesiti di ricerca?
Quali esigenze informative?
Come raccogliere i dati?
Come trattare i dati e trasformarli in
informazioni utili?
Come interpretare le informazioni?
A chi sono destinate le informazioni?
Come presentare i risultati?








3
Il problema è dato
non tanto dalla
necessità di una
maggiore quantità
di dati, ma di una
maggiore qualità
delle informazioni
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Sistema Informativo per il Management
E’ una struttura costituita da
persone - attrezzature - procedure
finalizzata a
raccogliere - classificare analizzare - interpretare - distribuire
informazioni
pertinenti - tempestive - accurate
destinate ai responsabili aziendali
4
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Why to study consumer behavior?
India and China
are not only becoming powerhouses in services and manufacturing,
respectively, but also rapidly developing into enormous consumer
markets.
As wages rise, more and more Indians and Chinese can afford
everything from luxury shampoo to new cars.
But many local companies don't focus on emerging consumer
needs, and Western companies find that trying to sell Westernstyle products in Western ways isn't terribly successful.
For companies of all kinds, the key to success in India and China is
figuring out
what consumers want and how they want to buy it.
Fonte: Das D.K (2006), China. and India. A tale of two economies. Routledge.
5
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Il ruolo della conoscenza sul comportamento del
consumatore cresce passando …

Da bisogni a … desideri

Da price competition … a non-price competition

Da mercato locale …
a mercato domestico … a mercato globale
6
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Le decisioni del consumatore:
quale consapevolezza?
95% of the thought, emotion, and learning that drive our
purchases occure in the unconscious mind – that is,
without our awareness
(Weiners, 2003)
Bisogni consci e inconsci
Atteggiamenti espliciti e impliciti
7
de Luca - UniTS
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Dati e fonti del S.I.M.
SECONDARI
DATI
PRIMARI
Dati provenienti
dai sistemi di
rilevazione interna
all’azienda
Dati provenienti da
fonti istituzionali
(esterne all’impresa)
Dati provenienti da
attività di ricerca
presso varie fonti
aziendali
(venditori, clienti, ecc.)
Dati provenienti da
ricerche ad hoc
(ricerche di mercato)
INTERNE
ESTERNE
FONTI
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de Luca - UniTS
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Il processo di ricerca per il management
Presentazione dei risultati
(sintesi, limiti, implicazioni manageriali)
Realizzazione del piano di ricerca
(raccolta, elaborazione, analisi e interpretazione dati)
Definizione del piano di ricerca
(obiettivi generali, motivazioni, quesiti specifici, metodologia)
Identificazione del problema
da affrontare con la ricerca
9
de Luca - UniTS MRM 2015 - 16
Aspetti caratteristici della ricerca

Multidisciplinarità delle conoscenze

Ruolo strumentale, rispetto all’attività di management

Intersoggettività dell’attività di ricerca
10
de Luca - UniTS
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Soggettività, relativismo, veridicità
Nessuna ricerca, anche se ben progettata, potrà
permettere di rappresentare in modo oggettivo e
veritiero la realtà oggetto di studio

Non verità, ma veridicità e verosimiglianza:
 Validità parziale, limitata nel tempo e nello spazio,
suscettibile di affinamenti

Approccio alla progettazione:
 Soggettivo, relativo e discutibile
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de Luca - UniTS
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Riferimenti culturali del ricercatore in
ambito manageriale
Economia
 Sociologia
 Psicologia
 Statistica
 Ricerca operativa
 Semiotica

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Definizione del piano di ricerca
13
de Luca - UniTS
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Il piano di ricerca
Obiettivi e quesiti di ricerca
(COSA?)
 Motivazioni della ricerca
(PERCHE’?)
 Metodologia di ricerca
(COME?)

RISORSE /
VINCOLI:
Persone
Tempo
Budget
14
de Luca - UniTS
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Obiettivi e quesiti di ricerca (COSA)

Problema 1: l’università di X vuole
incrementare il numero di iscritti

Obiettivo generale: comprendere quali
sono le motivazioni e i fattori che
influenzano la scelta di una data sede
universitaria

Quesiti di ricerca:

Quali sono i fattori considerati dagli
studenti nella scelta della sede
universitaria?

Problema 2: l’azienda Z, operante nel
settore dell’abbigliamento, vuole
entrare nel mercato cinese,
esportando il proprio prodotto.

Obiettivo: Analizzare la domanda
potenziale per il brand Z nel mercato
cinese.

Quesiti di ricerca:

Qual è l’atteggiamento verso i prodotti
occidentali?

La famiglia influenza la scelta della sede?
In che misura? In che modo?

Qual è la percezione del made in Italy
per il consumatore cinese?

Gli amici infuenzano la scelta della sede?
In che misura? In che modo?


…
Quanto sono disposti a spendere i
consumatori cinesi delle aree urbane
per brand occidentali?

…
15
de Luca - UniTS
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Motivazioni della ricerca (PERCHE’)

Esempio: Ricerca sulla valorizzazione dei prodotti
alimentari italiani a Denominazione di Origine in Italia
e sui mercati esteri

Esercitazione in aula


16
Come si giustifica la ricerca?
Quali dati cercare per fornire un’adeguata motivazione?
de Luca - UniTS
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Diversi approcci alla ricerca:
Induzione e Deduzione
1. Studio fonti
3. Regola generale
2. Formulazione teoria
Approccio
descrittivo
2. Astrazione
Approccio
esplorativo
3. Osservazione
1. Osservazione
Approccio
causale
4. Verifica
Procedimento induttivo
Procedimento deduttivo
Fonte: adattamento da Molteni e Troilo (2003), Ricerche di marketing
17
Marketing
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17
Procedimento induttivo



Conoscenza generale attraverso la conoscenza di N casi
particolari;
Soggettività:
 scelta dei casi particolari;
 scelta del metodo d’osservazione/rilevazione;
 processo d’astrazione;
Applicazioni:

18
In generale, per approfondire la conoscenza di un fenomeno
de Luca - UniTS
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Procedimento deduttivo

Enuncia una teoria generale verosimile (riferimento a
contributi precedenti) e ne cerca dimostrazione attraverso
l’esame di situazioni particolari.

Soggettività:


formulazione della teoria e selezione delle fonti a sostegno;

definizione delle ipotesi da verificare;

scelta dei casi di osservazione;

scelta del metodo di osservazione;
Quali applicazioni?

19
discussione in aula
de Luca - UniTS
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Induzione e deduzione in sintesi

L'induzione lavora per costruire una teoria...

La deduzione lavora a partire da una teoria...

Teoria = Formulazione logicamente coerente (in termini di concetti ed enti
più o meno astratti) di un insieme di definizioni, principî e leggi generali che
consente di descrivere, interpretare, classificare, spiegare, a varî livelli di
generalità, aspetti della realtà naturale e sociale, e delle varie forme di
attività umana.
20
de Luca - UniTS
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Quali teorie conoscete? Alcuni esempi

Teorie economiche: mercantilismo, fisiocrazia, Smith, Mill, Marx, Keynes ….

Teorie economiche dell’impresa: Baumol, Williamson e Marris, teoria comportamentale di
Simon, Coase e l’impresa come nesso di contratti, l’impresa come funzione di produzione di
squadra, il modello di agenzia “principale-agente”, la teoria dei mercati contendibili, …

Altre teorie dell’impresa: Gli approcci schumpeteriano e neo-schumpeteriano, la teoria
evolutiva di Nelson e Winter, le teorie neo-austriache dell’impresa, l’impresa come
interconnessione di flussi di cassa (la visione di Minsky), …

Marketing: Teoria dei bisogni di Maslow, Teoria del comportamento pianificato, …

Altre teorie?
21
de Luca - UniTS
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La ricerca e le sue finalità

Ricerca esplorativa

Ricerca descrittiva

Ricerca causale
22
de Luca - UniTS
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Ricerca esplorativa

E' utilizzata quando il fenomeno da studiare è vario,
eterogeneo e non ancora adeguatamente studiato;

E' basata su procedimento induttivo.
23
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Ricerca descrittiva



E' utilizzata per rappresentare una situazione, un fenomeno
o un comportamento in un dato contesto spaziotemporale;
E' basata su procedimento deduttivo;
Può essere condotta con una prospettiva:


24
Longitudinale: per descrivere l'evoluzione del fenomeno, con
misurazioni ripetute nel tempo (prospettiva diacronica: osservazione
nel tempo);
Trasversale: per descrivere un fenomeno fotografandolo in un dato
momento, ma in comparazione con altri aspetti (prospettiva sincronica:
osservazione nello spazio).
de Luca - UniTS
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Ricerca causale



E' utilizzata per studiare le relazioni di causa-effetto tra
variabili di un fenomeno;
E' basata su procedimento deduttivo;
Presupposti:



25
Relazioni tra variabili: esistenza di variabili causa e variabili
effetto;
Ordine cronologico degli eventi;
Assenza di altri fattori esterni che possono influenzare il
fenomeno
de Luca - UniTS
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I due passi fondamentali della ricerca
E se il
fenomeno
non è stato
ancora
studiato?
26
de Luca - UniTS
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La raccolta dei dati secondari
Desk Research
(Literature Review o Background Research)
27
de Luca - UniTS
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Dati secondari:
natura e ruolo nella ricerca

Desk research: prima di affrontare ogni problema verificare
se esistono già informazioni utili e come ottenerle




Per raccogliere dati e informazioni già esistenti
Per costruire un modello concettuale di analisi
Dati secondari: dati raccolti per altri scopi, rispetto alla
ricerca considerata.
Dati secondari:


Da fonti interne
Da fonti esterne
Dati ufficiali / istituzionali (Istat, Banca d’Italia, Ministero Attività Produttive, ecc.),
Dati prodotti da società e istituti di ricerca, Letteratura specialistica (libri e
periodici)
28
de Luca - UniTS
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Desk research: analisi della letteratura
e dei dati esistenti sull’oggetto di ricerca


Desk research o ricerca «a tavolino» (Literature review o
Background research)
Analisi completa delle informazioni disponibili connesse
all’oggetto di ricerca




fornire informazioni utili per meglio comprendere il problema
e definire i quesiti di ricerca
contribuire alla definizione di ipotesi di ricerca
verificare se esistono già informazioni utili per la ricerca;
suggerire impostazioni metodologiche, già utilizzate in
precedenti ricerche.
NB: le fonti dei dati devono essere sempre adeguatamente
citate nella relazione/pubblicazione finale.
29
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Criteri di valutazione dei dati secondari






Scopo (purpose): i dati esistenti, raccolti per altri scopi, come si collegano
alla presente ricerca?
Accuratezza (accuracy): considerando dati già esistenti, cosa è stato
effettivamente misurato? e quando sono stati raccolti?
Consistenza (consistency): i dati disponibili provengono e sono
confermati da fonti diverse?
Credibilità (credibility): i dati disponibili provengono da fonti credibili?
Metodologia (methodology): i dati disponibili, come sono stati raccolti? La
qualità dipende dalla metodologia
Errore (bias): quali erano le reali motivazioni o gli eventuali «programmi
nascosti» delle organizzazioni che hanno raccolto i dati?
30
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Modello concettuale


Utile se si studiano le relazioni tra variabili
Componenti di un modello:




Variabili (aspetti osservabili utilizzati come misura di
riferimento)
Costrutto (concetto non osservabile misurato da un gruppo di
variabili connesse)
Relazioni (associazioni tra due o più variabili)
Formulazione delle ipotesi

31
Come sono connesse le variabili ?
de Luca - UniTS
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Esempio di modello concettuale
sull’adozione delle nuove tecnologie
Hypothesis:
Education
+
Openness
to Learning
+
Income
+
New
Technology
Adoption
-

Individuals who have more income
are more likely to adopt a new
technological innovation;

Individuals with more education
are more likely to adopt a new
technological innovation;

Individuals who are more open to
learning are more likely to adopt a
new technological innovation;

Individuals who have higher
technology discomfort are less
likely to adopt a new technological
innovation.
Technology
Discomfort
Fonte: Hair, Wolfinbarger, Ortinau, Bush (2010), Essentials of Marketing Research, McGraw Hill, New York, pp. 65-66
32
de Luca - UniTS
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La raccolta dei dati primari
33
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
La raccolta dei dati primari

Natura della ricerca



Qualitativa
Quantitativa
Principali tecniche di raccolta dei dati:

Nella ricerca qualitativa




Nella ricerca quantitativa



34
Interviste in profondità
Focus group
Osservazione diretta
Sondaggio
Esperimento
Osservazione
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Ricerca qualitativa


Approfondire la conoscenza di un fenomeno di
mercato non adeguatamente conosciuto
Obiettivi specifici:
●
●
●
35
Esplorare un fenomeno del tutto nuovo per l'impresa;
Far emergere variabili latenti di un fenomeno di cui si ha
conoscenza parziale;
Acquisire conoscenze sui clienti.
de Luca - UniTS
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La ricerca qualitativa...
●
Produce informazioni qualitative
●
●
●
36
in forma di testo, audio, immagini, narrazioni,
filmati, ecc.
Si basa su un numero ridotto di rilevazioni
I suoi risultati non sono generalizzabili,
perché basati su una procedura che non
garantisce rappresentatività statistica.
de Luca - UniTS
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Come si realizza una ricerca qualitativa?
Tecniche di raccolta dei dati:
●
37
Interviste in profondità (in depth interview):
–
Individuali (face-to-face)
–
Di gruppo (focus group)
●
Osservazione diretta
●
Netnografia
de Luca - UniTS
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Intervista in profondità
●
●
●
38
E' una conversazione tra un intervistatore
●
ed un intervistato, nell'intervista individuale;
●
più intervistati (nel focus group).
L'intervistatore, seguendo la traccia preparata sulla
base dei “quesiti di ricerca”, pone una serie di
domande aperte sull'oggetto di studio;
Gli intervistati sono scelti in quanto presumibilmente
in grado di fornire risposte sull'oggetto di studio (la
scelta va motivata).
de Luca - UniTS
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L'intervista in profondità è utilizzata per:
indagare su giudizi, valori, convinzioni, opinioni ed
aspetti della cultura non facilmente indagabili attraverso
l’osservazione;
●
ottenere informazioni sulle azioni già precedentemente
osservate:
●
●
per comprenderle maggiormente;
●
per scoprirne i motivi che le hanno determinate;
rilevare notizie su fenomeni ormai scomparsi ma ancora
contenuti nella memoria delle persone intervistate.
●
Fonte: http://www.analisiqualitativa.com
39
de Luca - UniTS
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Traccia dell'intervista in profondità


Promemoria dei punti da toccare, basato su obiettivi informativi della
ricerca (successione di domande articolate e connesse fra loro)
Tipologia delle domande:





Descrittive
Strutturali
Di similarità o contrasto
Successione delle domande
(in genere, dalle richieste generali a quelle più particolari)
Metodo di esposizione delle domande:


Domande dirette (a risposta aperta o chiusa)
Domande indirette (tentano di distogliere l’attenzione del rispondente da se stesso per
spostarlo su altri argomenti): Test proiettivi, Associazioni, Completamento di frasi,
Interpretazione di figure o disegni
40
de Luca - UniTS
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Tipologie di domande (1/2)
Descrittive (si chiede all’intervistato di esprimere le proprie
rappresentazioni della realtà oggetto di intervista):
●
Di ampio respiro (grand tour questions): descrizione ampia del
●
Focalizzate (mini tour questions): richiesta dettagliata su uno dei temi
fenomeno (ad es: “qual è stato il percorso che ha seguito nell’acquisto della
sua automobile?”)
emergenti dalla risposta ad una domanda di ampio respiro (es: ha detto di
avere raccolto molte informazioni; può dire da quali fonti?)
●
Di esemplificazione (example questions): si chiede di fare esempi su
situazioni, eventi, ecc. oggetto di indagine (es: può fare un esempio di una
rivista che ha trovato particolarmente interessante per le informazioni
fornite?)
●
Su esperienze dirette (experience questions): si sollecita il racconto di
●
Sul linguaggio personale (native-language questions): chiedere di
un’esperienza vissuta in prima persona (es: può raccontare l’esperienza
vissuta nella visita ad un concessionario?)
precisare che cosa si intende con un determinato termine o modo di dire.
41
de Luca - UniTS
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Tipologia di domande (2/2)
●
Strutturali (structural questions): servono per comprendere come
l’intervistato organizza cognitivamente le proprie idee, conoscenze,
emozioni, ecc. (es: come classifica i concessionari di automobili? Quali
tipi di automobili prende in considerazione?)
●
Di similarità o contrasto (compare o contrast questions):
domande tramite cui si tenta di far emergere le somiglianze o le
differenze percepite tra situazioni, eventi, prodotti, marche, ecc. (es:
quali sono le differenze tra le automobili di marca X e di marca Y?)
42
de Luca - UniTS
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Focus Group
Unità di analisi: il gruppo (8 – 12 partecipanti)
Oggetto di analisi: l’interazione tra i partecipanti
Vantaggi: interazione sociale; flessibilità (per dibattito e
confronto); tempi relativamente rapidi a costi contenuti
Svantaggi: inibizione da gruppo; non sempre efficace su tutti i
target di ricerca; scarso grado di controllo da parte del
ricercatore; complessità organizzativa e logistica
Decisioni fondamentali: Numero di gruppi da intervistare,
Numero di partecipanti per gruppo, Caratteristiche dei
partecipanti, Tipologia di gruppi e stile di conduzione
43
de Luca - UniTS
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Tipologie di focus group
Esplorativi
●
(in caso di mancanza di conoscenza di base)
Fenomenologici
●
(per descrivere in profondità un fenomeno)
Clinici
●
(per verificare presenza di elementi inconsapevoli, latenti e
difficilmente verbalizzabili)
44
de Luca - UniTS
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Focus group e differenze interculturali
(1/2)
“…Negli Stati Uniti il gruppo è composto quasi sempre da estranei:
davanti a persone che non conoscono e che probabilmente non
rivedranno mai pià infatti gli americani si sentono più liberi di
esprimere le proprie opinioni.
I giapponesi invece non aprono bocca in una stanza piena di estranei:
le regole relative a quando tacere e quando mostrarsi loquaci sono
molto più ferree in Giappone.
I giapponesi non vogliono imbarazzare i presenti mostrando di non
conoscere la risposta ed evitano di fare domande che temono
possano non interessare gli altri partecipanti, di conseguenza
quando li si invita a fare domande I giapponesi sono alquanto restii
a farlo.
Fonte: Herbig P.A. (2003), Marketing Interculturale, Apogeo, Milano, p. 63.
45
de Luca - UniTS
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Focus group e differenze interculturali
(2/2)
All’inverso I gruppi che producono risultati migliori in Giappone sono quelli
composti da amici, parenti o comunque gruppi omogenei – dal punto di
vista demografico e gerarchico – di persone che si conoscono da tempo. …
Quando l’utilizzo del prodotto è associato a qualsiasi forma di critica sociale, è
consigliabile che il gruppo sia composto esclusivamente o da utenti o da
non utenti.
I giapponesi infatti fanno molta attenzione ai rapporti tra persone e oggetti: non
si interessano cioè all’oggetto in sè, bensì a chi lo possiede o perchè lo si
reputa interessante .
In un gruppo misto di utenti e non utenti dunque il moderatore dovrebbe non
solo incoraggiare, ma addirittura strappare ai non utenti un commento
negativo sul prodotto, che questi sarebbero poco propensi a esprimere per
timore di offendere chi invece lo utilizza e lo apprezza…”
46
de Luca - UniTS
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Esercitazione in piccoli gruppi
●
Identificare un oggetto di studio e definire i relativi
quesiti di ricerca
●
Predisporre una traccia per l'intervista in profondità
●
Realizzare un'intervista
●
Trascrivere il testo dell'intervista
47
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
I dati raccolti mediante intervista in
profondità
●
Contenuto: comunicazione verbale
●
●
Comunicazione non verbale
●
●
Aspetto esteriore, postura, movimenti del capo, gesti,
mimica facciale, sguardo, aspetti paralinguistici (tono,
vocalizzi, ritmo, esitazioni, pause, ecc.)
Contesto dell'intervista
●
48
Motivazioni, opinioni, atteggiamenti, credenze,
comportamenti, caratteristiche soggettive, altre
informazioni
Informazioni di tipo socio-culturale sul sistema di relazioni
in cui si muove l'intervistato, derivanti anche dalla scelta
del luogo dell'intervista (casa, ufficio, luogo pubblico).
de Luca - UniTS
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Il trattamento dei dati qualitativi:
riduzione e organizzazione
●
●
49
I dati devono essere trattati (ridotti e organizzati)
per poterli interpretare più facilmente
L'organizzazione dei dati avviene attraverso il
processo di codifica:
●
Creazione di un sistema di codici
●
Assegnazione delle porzioni di testo ai codici creati
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
I sistemi di codifica: classificazione
●
Finalità del processo di codifica
●
Contenuto del testo
●
Processo di codifica
50
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MRM 2015 - 16
Classificazione dei codici sulla base
della finalità della codifica

Codici descrittivi
rappresentano la realtà testuale senza interventi
interpretativi del ricercatore

Codici interpretativi
rappresentano l’attribuzione di significato del
ricercatore alla realtà descritta dal testo
51
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Classificazione dei codici sulla base del
contenuto del testo
●
Aspetti cognitivi
Percezioni, attribuzione di significato, pregiudizi, credenze, conoscenza e così
via, che i soggetti analizzati esprimono durante la raccolta dei dati
●
Aspetti emotivi
Emozioni del rispondente e la tipologia, gli eventi/persone/oggetti cui sono
associate, la loro valutazione, ecc.
●
Aspetti comportamentali
Attività svolte dagli intervistati, individuali e collettive, regolari e svolte
occasionalmente, ecc.
●
Aspetti di contesto
Realtà specifica, relativa alle situazioni, agli eventi che fanno da contesto
all’esplicitarsi degli aspetti precedenti
52
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Classificazione dei codici sulla base del
processo di codifica
●
Codici definiti ex ante
Quando la raccolta dei dati è volta a verificare ipotesi o teoria
preesistente, il sistema dei codici viene definito in funzione
delle ipotesi o della teoria e quindi viene definito prima;
●
Codici definiti ex post
Quando la ricerca ha obiettivi tipicamente esplorativi o parte
senza ipotesi predefinite, i codici non possono essere preformulati e quindi vengono fatti emergere dall’analisi del
testo, proprio allo scopo di pervenire a una teoria descrittiva o
interpretativa della realtà che si sta indagando.
53
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Affidabilità incrociata dei codici
(inter-coder reliability)
Per aumentare l’affidabilità del dato,
lo stesso testo dovrebbe venire codificato da almeno
due codificatori in modo da verificare che le stesse
porzioni di testo siano codificate allo stesso modo.
54
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Netnografia




Neologismo = Internet + Etnografia
Metodo di ricerca qualitativo di matrice etnografica
Consente al ricercatore di immergersi nelle conversazioni
online dei consumatori in modo da ricavarne informazioni
significative.
Campo applicativo principale della Netnografia è il
Social Media Marketing (tecnica di marketing che
monitora e capitalizza le informazioni prodotte dalle
interazioni comunicative degli utenti della rete all'interno
dei social media).
55
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Netnografia

Il termine è stato coniato dal sociologo e marketer Robert Kozinets, che sviluppa
questo metodo all’interno dei domini teorici del Marketing tribale e della Consumer
Culture Theory.

Il metodo netnografico è stato adottato e approfondito in Europa dal Centro Studi
Etnografia Digitale (http://www.etnografiadigitale.it/), diretto dai professori Adam
Ardvisson e Alex Giordano.

La Netnografia si configura come un metodo di ricerca qualitativa, diretto allo
studio della cultura di consumo online sia per finalità sociologiche che di marketing.

Con l’avvento del Web 2.0, Internet è divenuto il luogo preferito dai consumatori
per scambiarsi informazioni su marchi e prodotti esprimendo valutazioni, critiche,
modifiche d’uso, possibili miglioramenti e innovazioni per i brand e per i prodotti.
56
de Luca - UniTS
MRM 2015 - 16
Netnografia

In tale contesto, la metodologia di ricerca netnografica cerca di utilizzare tecniche di
osservazione dirette e non intrusive delle conversazioni, in generale di tutto il
passaparola generato online dall’utenza rispetto ad un argomento specifico, ad un
brand o ad un prodotto.

Obiettivo principale dell’analisi netnografica è quello di definire contorni netti
attorno agli ambienti della rete in cui le web tribe si esprimono, al fine
di raccogliere basi di dati e insight qualitativi e oggettivi da tradurre in soluzioni utili
a potenziare la propria offerta commerciale, applicabili in asset strategici

Esempi di campi di applicazione: Brand Reputation, Product Innovation, Communication
Design, Customer Satisfaction, Crowdsourcing, Trend Watching, Cool Hunting e Community
Building, Location-based Insights e Social Innovation.
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Le fasi della ricerca netnografica
per il management
http://www.netnografia.it/netnografia/
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Gli stadi della ricerca netnografica

Stadio 1: Definizione dell'ambito di applicazione

Definizione del campo di ricerca (identificazione dei trend, dei mercati, dei brand e dei prodotti, ecc.).

Stadio 2: Identificazione e selezione delle fonti online

Definizione e selezione delle fonti online rilevanti, quali forum, blog, social network, newsgroup e piattaforme
di user-generated content.

Stadio 3: Monitoraggio dei gruppi di consumo online

Raccolta di crawling, di post e di altri contenuti generati dai consumatori.

Codifica dei dati quali-quantitativi , anche attraverso software statistici e di analisi del contenuto.

Stadio 4: Analisi e interpretazione di dati

Analisi qualitativa in profondità delle conversazioni

Analisi quantitativa dei dati contestuali (numero post, Sentiment, topic principali, ecc...)

Interpretazione e traduzione delle conversazioni in insight di consumo.

Stadio 5: Presentazione dei risultati e implicazioni manageriali (traduzione degli insight in
soluzioni per prodotti e servizi)

Presentazione dei risultati

Traduzione degli insight di consumo in soluzioni innovative per prodotti e servizi.
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Applicazioni della Netnografia: alcuni esempi*(1/3)
La Campbell Soup, l'azienda produttrice di cibi in scatola resa famosa da Andy Warhol con 32 dipinti negli anni
Sessanta: utilizzando una particolare strategia internet, la ditta statunitense è riuscita a rendere i suoi
prodotti popolari tra i giovani, un segmento del mercato nel quale non era riuscita a sfondare utilizzando le
tecniche del marketing tradizionale, e a spingere il suo fatturato oltre la soglia degli 8 milliardi di dollari
l'anno. Quali strumenti ha utilizzato? La Netnografia, ovvero l'applicazione degli strumenti tradizionali
dell'antropologia culturale e dell'etnografia nell'analisi delle interazioni che avvengono sul web.
"Dall'avvento del commercio elettronico e degli acquisti online avevamo perso terreno", afferma O'Connell, una
dirigente della casa statunitense. "Nel passato molti dei nostri clienti facevano riferimento alle nostre
ricette per preparare la cena, ma con il popolo dei social network questo non avveniva più". Così i
netnografi della Campbell hanno cominciato a studiare perché la gente si scambia le ricette, come, quando,
chi orienta il gusto. "Le tecniche del marketing tradizionale non riuscivano a varcare nemmeno la soglia dei
social network", ha aggiunto la O'Connell. "La netnografia al contrario ci ha dato la possibilità di studiare le
interazioni che hanno luogo tra i consumatori in maniera diretta. Ci ha dato la possibilità di incanalare le
esigenze dei nostri clienti in maniera vera ed emozionale".
Le analisi dei netnografi sono state così utilizzate per creare un sito web che in poco più di un mese è passato
da 120 mila ad oltre 1 milione di visitatori mensili. Ad attrarli sono applicazioni come "Tips for busy cooks"
(suggerimenti per cuochi indaffarati), "Portion Control", (il sorvegliante delle porzioni) e "Search by mood"
(cerca ricette in base al tuo stato d'animo). La Campbell ha scoperto che i consumatori hanno un debole
per lo scambio di suggerimenti su come usare le sue salse, come accoppiarle con formaggi e grissini e
come combinarle con i prodotti di altre aziende.
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Applicazioni della Netnografia: alcuni esempi*(1/3)
E quello della Campbell non è un caso isolato. Ad usare la netnografia ci si sono messe anche la Coca-Cola, la
American Express, la Adidas, la Bmw, la Swarovski e la Beiersdorf, per citare solo alcune delle maggiori
aziende.
La Adidas, per esempio, ha usato la netnografia per studiare le abitudini dei collezionisti dei suoi modelli,
riuscendo a creare nuove scarpe di successo.
La Listerine, un'azienda statunitense che produce collutori per l'igiene orale, ha scoperto che molti utenti
associano il colore dei suoi sciroppi con gli alieni e che altri trovano che il loro odore ricordi le case dei
nonni.
Uno studio delle parole usate dai clienti di Starbuck e di Pete's Coffee - le principali catene di caffè statunitensi
- ha inoltre rilevato che questi tendono a sviluppare un proprio gergo, quasi che se si trattasse del
linguaggio d'un paese straniero. Adesso le due aziende usano questo particolare vocabolario per stabilire un
legame emotivo con i loro clienti abituali e per attrarre quelli della concorrenza.
La Matchstick canadese, una delle maggiori distributrici di telefonini del paese, ha infine scoperto che alcuni
blogger sono in grado di condizionare profondamente il discorso relativo ad un prodotto persuadendo altri
ad adottare il loro punto di vista.
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Applicazioni della Netnografia: alcuni esempi*(1/3)
(…) Sul fronte della netnografia non operano solo le grandi aziende, ma anche le più importanti
istituzioni scientifiche. Gli antropologi vengono da istituzioni come il Mit di Cambridge, la York
University of Toronto e la Stanford University di Palo Alto. Alla York University, in particolare, insegna
Robert V. Kozinets, ritenuto il padre della nuova disciplina e creatore della stessa parola "netnografia".
Dalla Stanford University, invece, è uscita probabilmente una delle creazioni più divertenti in
materia: applicando i principi della netnografia alla tecnologia led, un gruppo di studenti è riuscito a
creare una "World Mood Light", un cubo luminoso che muta colore a seconda dei sentimenti espressi
dai post degli utenti di Twitter in tutto il mondo. La World Mood Light cambia colore ed intensità a
seconda dell'umore dei messaggi pubblicati sul social network. Più sono numerosi ed emotivi, più
intensi diventano i colori: rosso per la rabbia, giallo per la felicità, blu per la tristezza, bianco per la
rabbia, e così via.
Tra tutti i social network Twitter sembra essere emerso come il luogo prediletto dai netnografi per far
galoppare la fantasia, perseguendo obiettivi che spaziano dalle inchieste commerciali a quelle di
carattere investigativo e politico. Le varie applicazioni - Summarize, Tweetscan, Hashtags,
Twitterverse, Tweetstats, Twittercensus e Xvision - seguono tutte l'evolversi del gusto e del pensiero
degli utenti Twitter sulle maggiori questioni del momento. Diventando così anche strumento di analisi
politica e giornalistica. (…)
* http://www.repubblica.it/tecnologia/2010/12/04/news/netnografia-9645149/
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La letteratura di riferimento

Kozinets, R. (1999). “E-Tribalized Marketing? The strategic implications of virtual
communities of consumption”, European Management Journal, Vol. 17: 252-264.

Kozinets, R. (2002). “The field behind the screen: Using netnography for marketing
research in online communities”, Journal of Marketing Research, February: 61-72.

Kozinets R. (2010). Netnography. Doing ethnographic research online, Thousand Oaks,
CA: Sage Publications.

Kozinets, R., Hemetsberger, A., Schau, H. (2008). “The Wisdom of Consumer
Crowds: Collective Innovation in the Age of Networked Marketing”. Journal of
Macromarketing, Vol. 28(4): 339-354.

Bartl M., Huck S. e Ruppert S. (2009), “Netnography Research. Community Insights
in the Cosmetic Industry”, Esomar
(http://www.hyvenetnography.de/uploads/media/Netnography_Research__Community_insights_in_the_cosmetic_industry_-_ESOMAR_2009_Bartl_Hueck_Ruppert.pdf , data di accesso 20 maggio 2012).
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Analisi dei dati qualitativi
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Analisi dei dati qualitativi: premessa


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Qual è l’unità di analisi?

Singola parola

Singola frase

Tema (frasi con argomento comune di riferimento)

Intero testo (ad esempio, l’intera intervista)

Insieme dei testi (tutte le interviste)
Quale metodo utilizzare?

Analisi qualitativa del contenuto

Analisi quantitativa del contenuto

Analisi delle mappe cognitive

Analisi semiotica
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Analisi qualitativa del contenuto
Analisi
delle unità di senso, cioè dei temi emersi nel corso dell’intervista, del focus
group o dell’osservazione
I temi vengono ottenuti creando schemi (pattern), ovvero ponendo in relazione codici
Viene analizzato anche il modo in cui i temi sono affrontati (in termini ipotetici, in
forma perentoria, con interrogativi, con confronti, ecc.)
Se possibile, analisi delle singole parole o frasi, evidenziando: lapsus, ricorrenze del
discorso, contraddizioni e illogicità, affermazioni categoriche, umorismi, segni di
sicurezza e insicurezza, esitazioni, interruzioni (quindi tutto il sistema cognitivo ed
emotivo che lo supporta)
Campi di applicazione tipici: motivazione alla base dei comportamenti (ricerche
motivazionali), delle interazioni con prodotti/marche, delle relazioni sociali (ricerche
per segmentazione, posizionamento, lancio di nuovi prodotti, immagine di marca,
comunicazione di massa, ecc.)
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Analisi quantitativa del contenuto
Obiettivo: misurare la ricorrenza di certi elementi
(unità di analisi) all’interno di un testo
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
Analisi delle frequenze

Analisi delle contingenze

Analisi delle corrispondenze lessicali
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Analisi delle frequenze



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Si assume che la ricorrenza della categoria (o unità di
classificazione) nel testo dimostri l’importanza che essa
riveste al suo interno.
Obiettivo: rilevare i temi più importanti all’interno di un
testo
Metodo: si misura la frequenza con cui una certa unità
(parola, concetto, ecc.) è presente nel testo relativamente
alle altre.
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Requisiti del sistema di categorie per
l’analisi quantitativa del contenuto
Per la correttezza dell’analisi è necessario che il sistema di categorie soddisfi
alcuni requisiti:
 Esaustività: ogni unità di analisi deve essere attribuibile a una categoria;
 Mutua esclusività: ogni unità di analisi deve essere attribuibile a una sola
categoria;
 Unicità del criterio di divisione: l’attribuzione delle unità alle categorie deve
avvenire sulla base di uno stesso criterio;
 Pertinenza: la creazione delle categorie deve essere coerente con i contenuti
del testo e gli obiettivi dell’analisi;
 Omogeneità: le unità attribuite alla stessa categoria devono essere omogenee
sulla base di quel criterio;
 Oggettività: analisti diversi devono attribuire la stessa unità di analisi alla
stessa categoria.
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Analisi delle contingenze
 Misura
la frequenza delle contingenze di categorie diverse, cioè
misura quante volte le unità di analisi appartenenti ad una certa
categoria si presentano insieme a quelle appartenenti a un’altra
nella stessa unità di contesto (nella stessa porzione di testo o
nel testo intero).
 E’
possibile così rilevare le associazioni fatte nel testo tra le
diverse categorie (si possono definire meglio opinioni,
atteggiamenti, ecc.).
 Tecnicamente, si
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costruisce la matrice delle contingenze.
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Matrice delle contingenze
Categorie (o unità di classificazione): sono costituite da raggruppamenti di unità di analisi
Unità di contesto: porzione di testo (frase, paragrafo, ecc.)
Dopo aver individuato le categorie presenti all’interno del testo analizzato (C1, ..., Cn) e scomposto il testo
in unità di contesto (U1,..., Un), si costruisce la matrice delle contingenze. Nelle caselle, con + o - , viene
indicata la presenza della categoria nelle singole unità di contesto.
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Analisi delle corrispondenze lessicali





Utilizzata per misurare la similarità di testi in funzione della tipologia di parole
o di categorie che li costituiscono.
Tecnicamente, si costruisce una tabella in cui le righe rappresentano le unità di
classificazione (le categorie create dal ricercatore) e le colonne i testi da
analizzare.
In ogni cella si indica la frequenza con cui una determinata parola (o categoria)
è presente in un certo testo.
Dalla tabella è possibile ricavare quanto le parole o categorie si associno ai
diversi testi (frequenza per riga) e quanto i testi si associno rispetto alle parole
presenti al loro interno (frequenza per colonna).
Il risultato è costituito da una mappa al cui interno sono disposti sia le
parole/categorie sia i soggetti (intervistati, focus group) che le hanno generate
attraverso i testi ottenuti nella fase di raccolta dei dati.
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Alcuni software per l’analisi dei contenuti








Anvil: the video annotation research tool
Atlas.ti: qualitative data analysis
Caqdas: qualitative data analysis
Code-A-Text: software for analysing text and speech
Conc: programma di analisi testuale
Concordance: programma di analisi testuale
Ethnos: création et traitement de questionnaires
Express Scribe: transcription playback software
(Fonte: http://www.portale.analisiqualitativa.com)
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Analisi delle mappe cognitive
 Una
mappa cognitiva è una rappresentazione visiva della
conoscenza, basata su concetti e relazioni tra concetti
(Novak, Gowin&Johansen, 1983; Novak&Gowin, 1988; Eden, Ackermann, Cropper, 1992).
 Permette
di analizzare il territorio cognitivo di un individuo o di
un gruppo.
 Dall’analisi della m.c. si possono ottenere informazioni su:
 Concetti
che il soggetto utilizza per dare un senso alla realtà
 Esistenza di relazioni tra concetti
 Differenti tipologie di relazione
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Fasi di costruzione di una mappa cognitiva
 Codifica
del testo e definizione dei concetti:
Selezione di porzioni di testo con un senso in funzione dell’oggetto della ricerca (concetti = nodi):
 Singole parole
 Porzioni di frasi
 Frasi intere
 Identificazione
delle relazioni percepite fra i concetti (solo
relazioni dichiarate dai rispondenti) (links):
 Relazioni
denotative o connotative
 Relazioni di appartenenza ad una categoria (costitutive)
 Relazioni di causazione (relazioni causa-effetto)
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Analisi di una mappa cognitiva

Analisi della struttura della mappa (mediante indicatori):






Numero di nodi (concetti)
Numero di links (connessioni) e numero di nodi (fornisce indicazioni su densità della
mappa e quindi su complessità cognitiva)
Numero di links dei singoli nodi (“analisi di dominio”: centralità di alcuni nodi)
Presenza di clusters (gruppi di nodi più strettamente interconnessi)
Presenza di loop (circoli di connessioni auto-alimentantesi o autoriducentesi: utile per
evidenziare come, intervenendo su uno dei nodi, si possono avere effetti più che
proporzionali o meno che proporzionali anche su altri nodi)
L’analisi viene effettuata mediante l’ausilio di softwares specifici
Ad esempio:



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IHMC Cmap Tools: http://cmap.ihmc.us
Decision Explorer (Banxia): http://www.banxia.com/demain.html
MindMapper: http://mindmapper.com/
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Concept Map about “Concept Map”
(Fonte: http://cmap.ihmc.us/)
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