EGI - SID - A.A. 2015 / 16

Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali,
Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti”
LA GESTIONE
OPERATIVA
DELL’IMPRESA
- Il Marketing III. EGI - SID – A.A. 2015-16
Che difficoltà pone la gestione operativa
dell’impresa?
Quali sono le dinamiche collegate alla strategia competitiva?
... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa
nei confronti del mercato?
È possibile chiarire il ruolo della funzione di produzione
nella gestione industriale?
….. E quello della finanza?
Cosa significa pensare alla logistica in termini di processo?
… e quale è il ruolo delle Risorse Umane nel mondo dell’impresa?
Che cosa è il Marketing???
Se primo di tutto potessimo sapere dove
siamo e dove stiamo andando, potremmo
meglio decidere cosa fare e come farlo.
(Abramo Lincoln)
Il marketing è buon senso applicato
sistematicamente.
(A.Galgano)
3
Il termine Marketing deriva dal verbo inglese
to
market,
che
significa
“vendere”,
“commercializzare”, e viene utilizzato per
indicare l’insieme degli studi di mercato
finalizzati
all’elaborazione
di
politiche
aziendali volte alla commercializzazione di
un prodotto o di un servizio.
Gli Studiosi di economia hanno messo a punto
una serie di teorie che, partendo dall’analisi
dei bisogni della clientela, ne studiano le
caratteristiche
fondamentali,
al
fine
di
identificare le tipologie di prodotti e di servizi
più idonee a soddisfarne le esigenze.
Le tecniche di marketing, inoltre, sono utili per
analizzare le potenzialità e i limiti di ciascuna
azienda, allo scopo di massimizzare i risultati
in termini quantitativi e qualitativi.
4
4
Di fatto, il termine marketing, è ormai così
largamente diffuso e utilizzato che cercare
di racchiuderlo in un’unica ed esaustiva
definizione appare compito tanto arduo
quanto inefficace.
5
5
Il Marketing nasce negli
Stati Uniti nel periodo
tra le due Guerre mondiali.
Presidia il rapporto
Impresa / Mercato.
Il Cliente-consumatore viene posto
al centro degli studi di Marketing.
6
Negli anni ‛50 - ‛60, negli Stati Uniti,
il Marketing si sviluppa con un
approccio funzionale (come funzione
specifica svolta da specialisti all’interno
della grande impresa manageriale).
Al marketing viene chiesto di guidare il
processo di pianificazione delle imprese,
attraverso la previsione delle vendite.
Gli schemi previsionali ed interpretativi
della domanda e la ricerca di modelli
di ottimizzazione del marketing mix
sono tra i temi dominanti.
7
Negli anni ‘70 si introduce il
Marketing in Italia con una forte
connotazione sull’analisi settoriale e
concorrenziale.
Concorrenza
e
strategie
concorrenziali sono al centro degli
studi di marketing in Italia.
8
Negli anni ‘80, si sviluppa negli Usa lo
Strategic Marketing.
I cui temi principali sono:
 L’analisi ambientale
 La struttura competitiva
 Posizionamento concorrenziale
 La natura delle forze e debolezze dei
vari concorrenti
 Le strategie concorrenziali
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Orientamenti dell’impresa
nel rapporto con il mercato di sbocco
Orientamento
PRODUZIONE
VENDITA
MARKETING
Focalizzazione
Prodotto a basso prezzo
Pressione di vendita
Bisogni del
consumatore
Dato di partenza
Prodotto
Prodotto
Bisogni e desideri
Strumento
Tecnologia produttiva
Comunicazione e
vendita
Marketing-mix
Condizioni
Domanda superiore
all’offerta
Offerta superiore alla
domanda
Disponibilità di reddito
discrezionale
L’alto costo del prodotto
impedisce l’espansione
del mercato
Domanda debole e
incerta di beni e servizi
Mercati complessi e
segmentati
Un primo approccio
adottato dalle imprese è quello di
orientamento al prodotto
• L’attenzione è concentrata sulle funzioni di
produzione e progettazione dei beni.
• L’attività commerciale è molto ridotta.
• L‘offerta prevale sulla domanda.
• La funzione commerciale raccoglie gli ordini e
cura i rapporti con la clientela.
11
Un secondo approccio
adottato dalle imprese è quello di
orientamento alla vendita
• Nei mercati caratterizzati da eccesso
di capacità produttiva e in presenza di
economie di scala .
• L’impresa si focalizza sulla funzione
commerciale ed investe molto in
comunicazione.
• L’obiettivo è la maggiore espansione
possibile delle vendite.
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Un terzo approccio
adottato dalle imprese è quello di
orientamento al marketing
• Cresce l’intensità competitiva …..
• “la lotta competitiva viene vinta o persa sul
terreno delle preferenze della domanda” lo
sviluppo è consentito da una più adeguata
ricerca della soddisfazione della clientela.
• L’offerta dell’impresa si costruisce sulla base
delle esigenze della domanda e sulla capacità di
rispondere ai bisogni del consumatore.
13
Come spiega anche Philip Kotler, uno dei principali Studiosi del Marketing,
l’atteggiamento delle aziende verso il mercato ha attraversato diverse fasi e
può tuttora, essere molto diversificato. Da questo punto di vista, la prima
fondamentale distinzione riguarda le aziende, che possono essere:
orientate al prodotto;
- orientate al marketing.
-
Le aziende orientate al prodotto si caratterizzano perché
prima predispongono il bene o il servizio, che intendono
commercializzare, e poi cercano di venderlo;
Le aziende orientate al marketing, invece, prima studiano i
bisogni dei clienti e le caratteristiche delle loro richieste e
quindi, sulla base di questi elementi, decidono che cosa
vendere, e come realizzare la vendita.
14
Le aziende orientate al prodotto
si caratterizzano perché prima predispongono
il bene o il servizio, che intendono commercializzare,
e poi cercano di venderlo.
Oggi, tutti gli esperti di marketing ritengono che
l’orientamento al prodotto non sia una scelta vincente,
perché non consente più alle aziende di ridurre al minimo
le probabilità di insuccesso e stare al passo
con la concorrenza.
Qualche esempio per capire meglio….
15
Quale orientamento?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Un’azienda produce ombrelli. Il titolare inventa un nuovo sistema di apertura e
chiusura e lo propone sul mercato.
Un’azienda produce ombrelli. Una delle osservazioni che riceve più
frequentemente riguarda la difficoltà di chiusura rapida. Il proprietario compie
un’analisi dei dispositivi di chiusura disponibili sul mercato e trova una soluzione
che potrebbe accontentare la richiesta.
Una cittadina ha nella sua piazza principale una bellissima cattedrale, al cui
interno sono alcuni affreschi famosi. La chiesa viene restaurata e l’azienda
turistica locale organizza un’ampia campagna pubblicitaria per indurre gli abitanti
delle città vicine a visitarla.
In una cittadina si trova una bellissima cattedrale, al cui interno sono alcuni
affreschi famosi. L’azienda turistica locale predispone un questionario telefonico
per cercare di capire che cosa potrebbe indurre gli abitanti delle città vicine a
compiere una visita. In base ai risultati, predispone i servizi di accoglienza più
richiesti e su di essi, organizza una campagna pubblicitaria.
Un TO gestisce una serie di villaggi turistici nel sud Italia. Nota una riduzione
della domanda e, per cercare di capire quali sono i punti deboli dei servizi forniti,
predispone un questionario per gli ospiti. Vengono espresse critiche alla cucina e
alle attrezzature da spiaggia. Il TO cerca di porre rimedio.
Un piccolo albergo sul mare fa sempre più fatica a riempire le sue camere, anche
in alta stagione. Da questionari compilati emerge che i clienti non apprezzano il
trattamento FB e considerano i prezzi troppo alti. Il proprietario dell’hotel decide,
quindi, di incentivare i clienti insoddisfatti proponendo un trattamento di solo
pernottamento e prima colazione, o di sola mezza pensione, e una serie di
offerte speciali per la bassa e media stagione.
al prodotto
al marketing
al prodotto
al marketing
al marketing
al marketing
16
Definizione di Marketing – La traduzione in senso letterale della parola
non esiste, anche se in italiano negli anni ’60 si è usato il termine
“mercatista”. Pertanto la parola marketing esprime un concetto o addirittura
una filosofia che affonda le radici nella logica della natura e del
comportamento degli individui: il marketing è una attività umana diretta a
facilitare e a realizzare gli scambi.
È la crisi del ’29 che fa cambiare rotta alle imprese, e in concomitanza con lo sviluppo
degli studi nel campo della psicologia, il consumatore viene posto al centro degli
interessi della strategia dell’impresa.
In un’organizzazione orientata verso una politica di marketing (marketing
oriented) la scelta dei prodotti e/o servizi (la sua gestione ed il suo lancio) è
fatta partendo dai bisogni e dalle aspettative del consumatore, mentre in
un’impresa tradizionale orientata sul prodotto e sulla propria produzione
(product oriented) è l’imprenditore che decide a suo rischio e pericolo senza
tener conto dei bisogni di mercato.
L’attività di marketing non è rivolta solo a realizzare gli scambi al solo fine di
soddisfare la funzione tipica del prodotto, ma tende al soddisfacimento del
cliente in termini emotivi (seppur deprecabile, l‘utilizzo di contenitori che danno al
consumatore la percezione che il contenuto sia abbondante rispetto al prezzo di
acquisto coinvolge il cliente e lo soddisfa nel suo stato emotivo) .
17
Evoluzione del concetto di marketing
Primo periodo: pionieristico (1945-1960)
- il marketing interviene dopo il processo produttivo,
occupandosi solo di distribuzione;
- il consumatore è considerato passivamente, solo
come oggetto del’attività di marketing.
Il marketing è l’esecuzione delle attività economiche che
dirigono il flusso dei beni o servizi dal produttore al
consumatore o utilizzatore.
(American Marketing Association, 1960)
18
Evoluzione del concetto di marketing
Secondo periodo: classico (1960-1975)
- necessità di trovare sbocchi per la produzione;
- sollecitazione del consumo tramite l’individuazione e la
soddisfazione dei bisogni attuali e/o potenziali dei
consumatori.
“Nel centro si trova il consumatore, non l’impresa. Nell’economia
odierna, l’uomo o la donna che compra il prodotto sono al centro
dell’universo commerciale, non viceversa”.
(Robert Keith, “The Marketing Revolution”, Journal of Marketing, gennaio 1960)
19
Evoluzione del concetto di marketing
Secondo periodo: classico (1960-1975)
“Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione
commerciale, secondo cui un’impresa deve riuscire a vendere tutto ciò
che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della
questione e richiede all’impresa di fabbricare ciò che essa può vendere.
Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori
(attuali o potenziali) insoddisfatti”.
(Philip Kotler, “Diagnosis the Marketing Take Over” Harward Business Review, sett.-ottobre 1965)
Marketing è il processo mediante il quale la tendenza della domanda di
beni e servizi, in una data società, viene anticipata o sviluppata e
soddisfatta attraverso la concezione, lo scambio e la distribuzione di tali
beni o servizi.
(Facoltà di Marketing dell’Università dell’Ohio)
Marketing è l’esecuzione di un’attività economica che dirige il flusso dei
beni e dei servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore, in modo da
soddisfare nel miglior modo possibile i consumatori e raggiungere
contemporaneamente gli obiettivi aziendali.
20
(Jerome McCarty, Basic Marketing. A Managerial Approach)
Evoluzione del concetto di marketing
Secondo periodo: classico (1960-1975)
Marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che
cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni
conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la
soddisfazione dei bisogni del consumatore.
(Giorgio Corigliano, Marketing. Strategie e tecniche, I ed., 1969)
Marketing è l’analisi, l’organizzazione, la pianificazione e il controllo delle
risorse, delle politiche e delle attività aziendali rivolte al consumatore, con
l’obiettivo di soddisfare i bisogni e i desideri di un gruppo selezionato di
consumatori, ottenendone un profitto.
(Philip Kotler, Marketing Management, sixt edition)
Marketing è il processo manageriale che si occupa di
anticipare e soddisfare i consumatori, in modo profittevole.
identificare,
21
(The Chartered Institute of Marketing)
Marketing =
insieme di tecniche
attenzione ai bisogni
del consumatore
per creare profitto
I CONTENUTI DELL’AZIONE DI MARKETING
Analisi del
mercato
Programmazione
dei prodotti
Il marketing è il processo mediante
cui l’azienda studia il mercato o i
mercati che ritiene interessanti,
analizza le tendenze della domanda
e la situazione della concorrenza,
individua l’esistenza di opportunità
di business, orienta la produzione
in funzione dei potenziali acquirenti
da conquistare, crea la domanda
per i nuovi prodotti e provvede a
collocare questi ultimi presso gli
sbocchi prescelti
Esecuzione
Promozione
della vendita
della
domanda
23
Cosa vuole il consumatore
 Quando lo vuole
 Dove lo vuole
 Come lo vuole comperare
 Quanto è disposto a pagarlo
24
Terzo periodo: il marketing della terza generazione (dal 1975)
- mercati in fase di maturità o di declino;
- strategia aziendale aggressiva: togliere quote di mercato ai
concorrenti o acquisizione dei concorrenti stessi;
- radicali modifiche nella distribuzione.
Marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale
individui e gruppi ottengono ciò di cui abbisognano e che desiderano,
attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e valori con
altri.
(Philip Kotler, Marketing Management, seventh edition)
Marketing è l’attività aziendale che consiste nello scegliere a chi
vendere, cosa vendere e come vendere, nonché nel programmare le
azioni conseguenti, perseguendo la preferenza del consumatore
rispetto alla concorrenza come mezzo di realizzazione degli obiettivi
aziendali.
(Giorgio Corigliano, Marketing. Strategie e tecniche, 2004)
25
In estrema sintesi
Prima del marketing
Si vende in funzione di quello che si produce
Con il marketing
Si produce in funzione del mercato
26
Marketing
Quali sono le dinamiche collegate alla strategia competitiva?
 Funzione tecnica dello scegliere a CHI vendere, CHE COSA
... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa
vendere e COME vendere,
nonché
nel programmare le azioni
nei confronti
del mercato?
perseguendo
la
realizzazione
del
È possibile chiarire il ruolo della funzione di produzione
industriale?
profitto tramitenella
la gestione
soddisfazione
dei bisogni del
consumatore ….. E quello della finanza?
conseguenti,
 RicercaCosa
della
domanda
e successiva
predisposizione
di un
significa
pensare alla
logistica in termini
di processo?
prodotto o servizio che la soddisfi
… e quale è il ruolo delle Risorse Umane nel mondo dell’impresa?
 OBIETTIVO: creare e mantenere clienti soddisfatti e redditizi
27
La funzione del Mark. Management
Alle varie risorse si associa in genere una
funzione aziendale specifica es: risorse umane,
finanza, acquisti e produzione.
Ovviamente l ’ impresa deve vendere i propri
prodotti o servizi (output) al target di
riferimento.
La
funzione
aziendale
che
si
pone
come
interfaccia tra l ’ azienda e il mercato di
riferimento è il marketing che si è affermato
sempre più come disciplina autonoma e
specifica rispetto alla classica funzione
commerciale man mano che si è passati da
una situazione di sostanziale monopolio ad
una concorrenza sempre più marcata.
28
La funzione Marketing di un’Organizzazione e i suoi rapporti
con Individui, Gruppi e il Contesto Sociale di riferimento.
29
FARE MARKETING SIGNIFICA
STUDIARE
Quali sono le dinamiche collegate alla strategia competitiva?
I BISOGNI DELLA DOMANDA
... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa
nei confronti
del mercato?
NEL MERCATO
DI
RIFERIMENTO,
INÈ possibile
MODO
REALIZZARE,
chiarire ilDA
ruolo della
funzione di produzione
nella gestione industriale?
IN UN CONTESTO AZIENDALE,
….. E quello della finanza?
PRODOTTI
SODDISFACENTI
CosaPER
significa pensare
alla logistica in termini di processo?
I CONSUMATORI
e quale è il ruolo delle Risorse Umane
nel mondo
dell’impresa?
E …PROFITTEVOLI
PER
L’IMPRESA
30
Marketing
Ipotizza
dell’impresa
orientata alla
Qualiuna
sono legestione
dinamiche collegate
alla strategia competitiva?
CLIENTELA
... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa
nei confronti del mercato?
FUNZIONI
CHIAVE
È possibile chiarire
il ruolo della
funzione di produzione
CONOSCEREnella gestione industriale?CONVINCERE
IL CLIENTE
….. E quello della finanza?
OSTACOLI:
Cosa significa pensare alla logistica in termini di processo?
1.
Rapidità dei cambiamenti e dei desideri dei clienti
2.
Vincoli
postiè dalle
di marketing
… e quale
il ruolodecisioni
delle Risorse
Umane nel (costi
mondofissi)
dell’impresa?
3.
Difficoltà di progettare e realizzare le decisioni in tempi rapidi
31





Non è le vendite
Non è (solo) pubblicità
Non è pubbliche relazioni
Non è definire il prezzo
Non è trovare il prodotto giusto
È TUTTO QUESTO ...
E MOLTO DI PIŬ!!!
32
o
o
o
Il marketing, seppure in maniera approssimativa ed in scala
ridotta, è sempre esistito, sin dai tempi più remoti
Nell’epoca moderna in cui gli scambi commerciali si sono
massimizzati, è diventato necessario ottimizzare i risultati
attraverso una tecnica specifica
Compito del marketing è creare una combinazione prodottoservizio che crei valore reale per il cliente, che stimoli
l’acquisto e che appaghi i bisogni del consumatore
33
“Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti
a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i
rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio
dell’organizzazione e dei suoi stakeholder.”
(American Marketing Association)
“Il Marketing è l’insieme di attività, istituzioni e processi volti alla
creazione, alla comunicazione e allo scambio di offerte che hanno
valore per acquirenti, clienti, partner e la società in generale.”
(American Marketing Association, 2007)
34
Secondo l‘interpretazione classica, per marketing s’intende il complesso di attività di
un’impresa che vanno dalla ideazione di un prodotto o di un servizio alla loro utilizzazione da
parte del compratore.
In genere, l’attività di marketing inizia con ricerche miranti ad identificare le esigenze del
mercato e continua con l’ideazione e la realizzazione dei prodotti o servizi in grado di
soddisfare tali esigenze.
La definizione precedentemente data non copre tutti i campi di applicazione del marketing
oggi; infatti è valida per prodotti tangibili ma non, per esempio, per la campagna a favore di un
candidato alle elezioni o per quella mirante a diffondere il risparmio dell’energia elettrica.
La definizione moderna allarga il campo di applicazione del marketing e dice che esso è
costituito dall’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le
esigenze di persone o di altre organizzazioni, rendendo loro disponibili prodotti o servizi,
oppure sostenendo idee o affermando valori.
L’uso delle tecniche di marketing al di fuori dell’impresa è in effetti sempre più diffuso. I
candidati alle elezioni politiche spesso basano il loro programma sui risultati di un sondaggio
d’opinione. Anche le organizzazioni che producono servizi e non hanno come obiettivo il
profitto, usano ampiamente le tecniche di marketing. Il direttore di un museo o il direttore di un
teatro, anche se hanno un finanziamento pubblico e non sono tenuti a cercare un profitto,
devono comunque applicare i principi del marketing. Se l’obiettivo è diffondere la cultura,
35
devono conoscere cosa il pubblico gradisce. 30
35 30
Il concetto di marketing introduce il responsabile di marketing
all’inizio piuttosto che alla fine del ciclo di produzione e integra il
marketing in ciascuna fase del business.
Così, il marketing, attraverso studi e ricerche, stabilisce per il
progettista, per il designer e per la produzione ciò che il cliente
desidera in un dato prodotto, che prezzo è disposto a pagare,
dove e quando desidera trovarlo.
Il marketing deve avere autorità sulla pianificazione e sulla
programmazione operativa del prodotto, sul controllo delle scorte,
come pure sulle attività di vendita, di distribuzione e sui servizi
relativi al prodotto.
36
Assunto 1: il consumatore conosce ciò che desidera, è
perfettamente informato sulle alternative concorrenziali
e nel soddisfare i propri desideri agisce in modo
altamente razionale
Assunto 2: prevalenza
sovranità del consumatore
della
Ne consegue:
Una ricerca, da parte delle imprese, del processo razionale mediante il
quale il consumatore sceglie, nonché dei motivi delle scelte, la definizione
degli attributi da assegnare al prodotto, la costruzione del marketing-mix
MA:
a. Il grado di informazione del consumatore è variabile
e mai completo
b. Il bisogno può essere latente
c. Vi possono essere distorsioni nelle percezioni
d. Vi è conflittualità tra bisogni
37
Processo decisionale della funzione marketing
FATTORI MARKETING-MIX
FATTORI RILEVANTI D’ACQUISTO
Processo d’acquisto del cliente/consumatore
Un’impresa deve essere relativamente più forte dei suoi concorrenti
in quei fattori che sono rilevanti per il mercato; in questo caso,
la competenza distintiva diventa vantaggio competitivo.
38
Condizioni che devono sussistere
per poter parlare di marketing

due o più parti con bisogni da soddisfare

desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni

una modalità attraverso la quale le parti possano comunicare

qualcosa da scambiare
39
L’azione di marketing
Il marketing è il processo mediante cui l’azienda studia il mercato o i
mercati che ritiene interessanti, analizza le tendenze della domanda e la
situazione della concorrenza, individua l’esistenza di opportunità di
business, orienta la produzione in funzione dei potenziali acquirenti da
conquistare, crea la domanda per i nuovi prodotti e provvede a collocare
questi ultimi presso gli sbocchi prescelti.
40
Il marketing management è il processo di
pianificazione e di realizzazione della
concezione, del pricing, della promozione e
della distribuzione di idee, beni, e servizi al fine
di creare scambi che consentano di conseguire
gli obiettivi di individui e organizzazioni.
In particolare, il marketing management ha il compito di
influenzare il livello, il tempo di manifestazione e la
composizione della domanda in modo tale da facilitare
all’impresa il raggiungimento dei propri obiettivi.
In termini essenziali, il marketing management significa
gestione della domanda.
41
Consiste nell’analizzare
le opportunità di mercato,
nel ricercare e selezionare
i mercati obiettivo,
nello sviluppare le strategie
di marketing e nel pianificare
le azioni di marketing,
che dovranno infine
essere realizzate e controllate
42
In sintesi, la definizione :




Il marketing management è un processo di
analisi, pianificazione, realizzazione e
controllo.
Tale processo fa riferimento a idee, beni e
servizi.
Esso, inoltre, si basa sulla nozione di
scambio.
L’obiettivo dell’intero processo è il
conseguimento di un certo grado di
soddisfazione per tutte le parti coinvolte.
43
Per il marketing il primo atto di
scambio rappresenta l’inizio di
una relazione, orientata al lungo
termine,
finalizzata
alla
generazione delle «economie di
clientela»,
in
regime
di
convenienza per entrambe le
parti.
Il management è uno stile di
direzione aziendale che si
contrappone all’empirismo per
il fatto di poggiare su alcune
attività
(intellettuali
e
operative) che vengono poste
in sequenza logico-funzionale
fra di loro in un processo a più
fasi.
44
Pensare al futuro
 Decidere in modo integrato
 Coordinare le diverse parti dell’azienda
 Aumentare la razionalità dei comportamenti
 Controllare

45
 Assicurarsi
che il futuro venga preso
in considerazione




Preparandosi all’inevitabile
Prevenendo l’indesiderabile
Controllando il controllabile
Sviluppando il desiderabile
46

Pianificazione di indirizzo





Orizzonte medio lungo
Pianificazione leggera
Contenitore di diverse soluzioni operative
“Lean marketing” focalizzazione sulle
costruzione e distribuzione del valore
chiavi
di
Pianificazione di dettaglio



Orizzonte breve
Dettaglio delle attività da compiere
Continuamente modificabile
47
 Contenuti




Linee guida di comportamento strategico di marketing
Linee guida di comportamento competitivo
Roadmap per raggiungere obiettivi strategici
Ruoli principali di responsabilità
 Struttura



Orizzonte temporale medio-lungo
Documento di poche pagine
Redazione e controllo del top management
48

Contenuti





Dettaglio delle azioni di marketing
Identificazione responsabilità di ogni azione
Dettaglio dei tempi di attuazione
Dettaglio delle risorse necessarie
Struttura



Orizzonte temporale breve
Documento dettagliato con continui aggiornamenti
Redazione e controllo del middle management
49
Sequenza di attività gestionali,
connesse, che svolgono i compiti di:
logicamente
 Analizzare, pensare e definire un mercato di
riferimento per l’impresa
 Progettare un’offerta di valore (product offering)
in grado di assicurare un vantaggio competitivo
sostenibile nel mercato di riferimento
ANALISI
DECISIONE
CONTROLLO
 Governare l’offerta, affinchè essa prenda vita e si
affermi sul mercato di riferimento
50
Semplificando, nelle organizzazioni complesse la
pianificazione di marketing si svolge seguendo un
processo articolato in tre fasi:
Fase 1
Fase 2
Pianificazione
Realizzazione
Fase 3
Controllo
51
Pianificazione, realizzazione e controllo
del piano strategico di marketing
Fase di pianificazione
Analisi della
Focalizzazione
Programma di
situazione
prodotto/mercat
marketing
Azioni correttive
o
Piano di marketing
Fase di realizzazione
Risultati
Fase di controllo
52
ANALISI
ESTERNA E INTERNA
PIANIFICAZIONE
Obiettivi
e decisioni
strategiche
di marketing
Gestione
operativa del
marketing mix
Budget
REALIZZAZIONE
Come
trasformare
il piano
in azioni
concrete?
CONTROLLO
Misurazione
risultati
Controllo,
rispetto
al budget
Azioni
correttive
53
La
pianificazione
strategica
consiste
nell’identificazione del campo di attività e delle
linee guida, nella determinazione degli obiettivi
e nella loro ripartizione ai vari livelli,
nell’assegnazione dei compiti e dei budget.
La fase di pianificazione prevede tre fasi:
a.
Analisi della situazione (SWOT)
b.
Focalizzazione prodotto/mercato e
definizione degli obiettivi
c.
Programma di marketing
54
Focalizzazione prodotto/mercato
e definizione degli obiettivi
Stabilire quali prodotti devono essere destinati a quali clienti
divisione dei potenziali acquirenti in segmenti
Segmentazione del
mercato
che
presentano
gli
stessi
bisogni
e
risponderanno in modo simile alle sollecitazioni
che vengono dal mercato
L’impresa sviluppa un programma di marketing per raggiungere i
segmenti obiettivo
55

Sviluppo del marketing-mix
Marketing manager
Prodotto

Prezzo
Promozione
Distribuzione
Previsioni di vendita e budget
56
Nella fase di realizzazione si deve mettere in atto il piano di
marketing elaborato un fase di pianificazione.
Le azioni che caratterizzano questa fase sono:

ottenere le risorse

organizzare l’area marketing

stabilire la tempistica delle azioni
eseguire il
pianificazione

programma
elaborato
in
fase
di
57
La fase di controllo ha come obiettivo quello di verificare che il
programma definito si sviluppi nella direzione che è stata
stabilita. Per fare in modo che ciò avvenga, il marketing
manager deve:
confrontare i risultati del programma di marketing
con gli obiettivi dei piani scritti per individuare le
divergenze

agire sui divari correggendo quelli negativi e
fruttando quelli positivi

58

Interno – posizione dell’azienda


Punti di forza e di debolezza
 Offerta – marketing mix
 Organizzazione di marketing
 Sistemi e procedure di marketing
Esterno – condizioni ambientali, gli attori

Opportunità e minacce
 Ambiente economico
 Mercato
 Concorrenza
59
Piano di marketing
Per ogni prodotto/servizio si dovrebbe sviluppare
un piano di marketing che è uno strumento
centrale per la gestione e il coordinamento delle
attività di marketing
In ogni piano si svilupperanno le strategie e le
tattiche più appropriate al conseguimento degli
obiettivi formulati a livello di area strategica
d’affari
60
 Il piano di marketing strategico esprime
in modo chiaro e sintetico
strategiche dell’impresa.
le
scelte
 Le scelte strategiche vanno trasformate in
decisioni e programmi di azione.
 Mediante
un
audit
di
marketing
strategico si definisce il processo di
marketing strategico.
 Occorre
sintetizzare
obiettivi scelti,
mezzi
necessari
per
raggiungerli,
programmi
di
attività
specifiche
da
intraprendere e previsione del conto
economico e finanziario.
61
Schema sintetico del piano di marketing relativo al prodotto/mercato …XXX…Periodo …YYY……….
ANALISI
PIANIFICAZIONE
STRATEGICA
Esterna:
Obiettivi e decisioni
• Micro-ambiente
• Macro-ambiente
come da:
• Strategia corporate
• Strategia a livello di area d’affari
Interna:
Strategie di marketing
• Funzioni aziendali
• Risorse
• Segmentazione
• Posizionamento
• Creazione valore
• Customer satisfaction
PROGRAMMAZIONE OPERATIVA
PRODOTTO
COMUNICAZIONE
MKTG
MIX
PREZZO
DISTRIBUZIONE
Budget (previsioni economico-finanziarie)
62
I quesiti alla base del piano di marketing
strategico (1/2)
Qual è il business aziendale?
Qual’è la missione strategica all’interno del
mercato di riferimento scelto?
All’interno del mercato di riferimento, quali
sono i vari prodotti-mercati o segmenti?
Qual’è la strategia di posizionamento che potrà
essere adottata all’interno di ciascun segmento?
Quali sono i fattori chiave di attrattività di
ciascun segmento?
63
I quesiti alla base del piano di marketing strategico (2/2)
 Quali sono le opportunità e le minacce esistenti nell’ambiente?
 All’interno di ogni segmento, quali sono le qualità distintive
dell’impresa? E i suoi punti di forza e di debolezza? E qual è il
vantaggio competitivo aziendale?
 Qual’è la strategia di sviluppo da adottare?
 Come tradurre gli obiettivi e le linee strategiche adottate in un
programma di marketing operativo (marketing mix)?
64
Contenuti del piano di marketing
I. Premessa generale
Presenta una panoramica succinta per un rapido
inquadramento del piano preposto da parte della direzione
II. Situazione attuale di marketing
Presenta i principali dati di base a proposito di mercato,
prodotti,
situazione
competitiva,
distribuzione
e
macroambiente
III. Analisi delle opportunità e dei problemi
Riassume le principali minacce/opportunità, forze/debolezze,
nonché i problemi che riguardano il prodotto e che verranno
considerati nel piano
IV. Obiettivi
Definisce i traguardi che il piano vuole raggiungere in termini
di volume delle vendite, quota di mercato e profitti
V. Strategia di marketing
Presenta l’approccio generale di marketing che sarà impiegato
per raggiungere gli obiettivi del piano
VI. Piani d’azione
Risponde alle domande, cosa sarà fatto?, chi lo farà?,
quando sarà fatto?, e quanto costerà’
VII. Previsione e conto economico
Sintetizza i risultati economico/finanziari del piano
VIII. Controlli
Specifica i sistemi di controllo che saranno applicati durante
l’esecuzione del piano
65
Contenuti di
un pianodi marketing
Sezione
Premessa generale
Scopo
Un rapido inquadramento del piano
preposto da parte della direzione.
Situazione attuale di Presenta i principali dati di base a
proposito di mercato, prodotti,
marketing
situazione competitiva, distribuzione e
macroambiente.
66
Contenuti di un piano
di marketing (segue)
Sezione
Scopo
Analisi delle
opportunità e dei
problemi
Riassume le principali
minacce/opportunità, forze/debolezze,
nonché i problemi che riguardano il
prodotto e che verranno considerati nel
piano.
Obiettivi
Definisce i traguardi che il piano vuole
raggiungere in termini di volume delle
vendite, quota di mercato e profitti.
67
Contenuti di un piano
di marketing (segue)
Sezione
Scopo
Strategia di
marketing
Presenta l’approccio generale di
marketing che sarà impiegato per
raggiungere gli obiettivi del piano.
Piani d’azione
Risponde alle domande, cosa sarà
fatto?, chi lo farà?, quando sarà fatto?
e quanto costerà?
68
Contenuti di un piano
di marketing (segue)
Sezione
Scopo
Previsione di conto
economico
Sintetizza i risultati
economico/finanziari del piano.
Controlli
Specifica i sistemi di controllo che
saranno applicati durante l’esecuzione
del piano.
69
Il piano di marketing nelle p/m imprese,
può essere un unico documento contenente:
1. Sintesi, in breve si indicheranno obiettivi e principali elementi del piano
2. Analisi della situazione, dati essenziali su ambiente, domanda, prodotti,
concorrenti, distribuzione
3. Punti di forza e di debolezza, principali opportunità e minacce
4. Obiettivi specifici, in termini di fatturato, quota di mercato e risultati
economici
5. Formulazione della strategia
6. Programmi di azione per i diversi elementi del marketing-mix
7. Budget, previsione economico-finanziaria dei risultati attesi, livello delle
vendite, prezzi, margini di contribuzione, utili o perdite
8. Sistemi di controllo e procedure da implementare per realizzare il piano
9. Allegati, relativi a ricerche di mercato, analisi delle vendite, della domanda e
della concorrenza
70
Linee guida per una pianificazione
di marketing efficace
Per la realizzazione di una pianificazione strategica efficace, è
necessario:
•
stabilire obiettivi misurabili e raggiungibili;
•
fondare il piano su fatti e presupposti validi;
•
costruire piani semplici, chiari e specifici;
•
costruire piani completi e realizzabili;
•
costruire piani controllabili e flessibili.
71
Il processo di Marketing
Management
Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate,
che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della
domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma
integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali
nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del
cliente*
*G.Eminente - S.Cherubini, il Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano, 2005.
72
Le 3 fasi del processo
1)
2)
3)
Fase analitica
Fase strategica
Fase operativa
73
Ambiente/
mercato
strategia
aziendale
informazioni esterne
Strategia di
marketing
Offerta
marketing mix
risultati
informazioni interne
74
Fase analitica
Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul
mercato che all’interno dell’azienda.
L’analisi avviene a 3 livelli:
 Ambiente esterno
 Lo specifico business in cui compete l’azienda
 Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto
Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di ambiente
 Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder)
 Economico
 Sociale
 Politico
 Giuridico
 Tecnologico
Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico business in cui compete l ’ azienda basata
sostanzialmente su:
Domanda (clienti attuali e potenziali)
 Offerta (concorrenti)
Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore e il suo specifico comportamento d’acquisto
(segmentazione).
75
Fase strategica
Terminata l ’ analisi e lo studio si decide
“ cosa fare ” ed in particolare “ come ” cioè
sulla
base
di
quali
criteri/principi
competere sul mercato nel rivolgere
la
propria offerta ad un determinato target,
con un determinato posizionamento che
differenzi l ’ offerta dalla concorrenza e
raggiungendo determinati obiettivi.
76
Relazione tra strategia aziendale
e strategia di marketing
I piani elaborati dalle diverse aree funzionali devono tutti
discendere dal piano strategico ed essere con questo in sintonia.
77
Nello sviluppare la strategia di marketing i
responsabili effettuano un ’ analisi preliminare
nota come “analisi Swot”.
La strategia viene poi posta in atto tramite
targeting, posizionamento e definizione del
marketing mix.
78
Definisce la logica mediante la quale un’impresa ritiene
di conseguire i propri obiettivi sul mercato. Consiste
nell’assunzione di decisioni in materia di spese di
marketing, di marketing-mix e di ripartizione dello
sforzo di marketing, in relazione alle previste
condizioni ambientali e competitive.
È un insieme armonico di decisioni che, fissati gli
obiettivi prioritari da conseguire, individuano i
segmenti di mercato/target, ai quali ci si vuole
prevalentemente rivolgere e formulano i contenuti
dell’offerta in termini di marketing-mix da rivolgere
al mercato.
79
Strategia base di marketing

Stimolazione domanda primaria attraverso l’incremento del numero di
utilizzatori

Stimolazione domanda primaria attraverso l’incremento del tasso d’uso
del prodotto

Stimolazione domanda selettiva attraverso la selezione dei clienti
esistenti

Stimolazione domanda selettiva attraverso l’acquisizione di nuovi clienti
80
Obiettivi:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Vendite a quantità e a valore
Numerosità della clientela e suo grado di concentrazione
Quota di mercato
Margine di contribuzione
Ritorno sugli investimenti
Grado di soddisfazione/fedeltà della clientela
Profilo dell’immagine aziendale
Target:
a.
b.
c.
Differenziato
Indifferenziato
Concentrato
81
Fase operativa
Decisa la strategia, questa dovrà essere
attuata usando le leve operative del
marketing mix .
1)
2)
3)
4)
Prodotto
Comunicazione (promotion)
Prezzo
Distribuzione (place)
82
L’elaborazione delle politiche e dei piani di azione funzionali
necessita di una Politica di Marketing
83
Implementazione e controllo della strat. di mark.
Definito il posizionamento l’Azienda può ora
procedere a disegnare “ il ” o “ i ” Marketing
mix* per ciascuno dei segmenti ai quali
intende
rivolgersi
concentrandosi
su
4
variabili fondamentali, le 4 P:




prodotto
comunicazione (promotion)
prezzo
punto vendita (distribuzione)
Marketing mix: Insieme di strumenti attraverso i quali l ’ impresa può
influenzare i clienti attuali o potenziali all’interno di uno specifico mercato
competitivo. Le sue attività convergono in quattro categorie, anche chiamate “4
P ” : il prodotto, la distribuzione ( place), il prezzo e la comunicazione
(promotion).
84
SEGMENTAZIONE
TARGETING
POSIZIONAMENTO
BVLGARI
Discreti
Classici
Emulatori
Vistosi
1. Identificare le
variabili di
segmentazione
del mercato
2. Definire i profili
dei segmenti
3. Stabilire
l’importanza
dei segmenti
individuati
4. Selezionare i
segmenti
obiettivo
(targeting)
5. Posizionare il prodotto in
ogni segmento target
6. Definizione il marketing mix
del prodotto per i segmenti
target
85
Elementi del marketing-mix
che costituiscono un programma
di marketing coeso.
86
Definita la strategia di marketing l’impresa passa allo sviluppo della relativa
tattica, definendo l’insieme degli strumenti di marketing – mix mediante i quali
realizzare il posizionamento del prodotto.
Definizione di Marketing Mix – è un cocktail di combinazioni tra i vari
strumenti di marketing (pubblicità, ricerca di mercato, relazioni pubbliche, ecc)
più idonee a ciascun tipo di rapporto fra prodotto e consumatore/mercato. Il
marketing mix consiste nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in
un insieme integrato per un periodo particolare di tempo. Esso implica che tutti
gli elementi di marketing siano stati coordinati sulla base di una strategia
ragionata e di un programma definito nel tempo.
Per scrivere basta una semplice penna BIC ma allora perché si
vendono penne che costano centinaia di euro?
Il prodotto in senso stretto non esiste , ma esistono dei marketing mix che
comperiamo assieme a quello che comunemente chiamiamo prodotto.
Acquistiamo un prodotto non per la sola funzione che svolge ma per tutto ciò
che esso è in grado di comunicare agli altri, status symbol, o a noi stessi , per
esempio fornendoci sicurezza, gratificandoci di ricordi o aiutandoci a
trasmettere emozioni. Intuire, capire, entrare nel meccanismo del marketing
mix , soprattutto nella chiave psico-sociale, significa inquadrare la vera
dinamica del processo di scambio.
87
Il marketing-mix
Il sistema di offerta si definisce in base
a quattro politiche
che compongono il mix di marketing.
Combinazione delle variabili controllabili di marketing
che l’impresa impiega al fine di conseguire gli
obiettivi
predefiniti
nell’ambito
del
mercato/obiettivo. Trattasi del prodotto/servizio,
del
prezzo,
della
distribuzione
e
della
comunicazione.
Trattasi di un insieme integrato dei fattori di
marketing proposti in un particolare periodo di
tempo. Essi dovranno quindi essere coordinati sulla
base di una strategia ragionata e di un programma
definito nel tempo.
89
Il marketing mix è formato da 4 mix di riferimento,
comunemente definiti 4P:
Product
2) Price
3) Pubblicity
4) Place
1)
– il mix dei fattori legati al prodotto/servizio
– il mix dei fattori legati al prezzo
– il mix dei fattori legati alla comunicazione
– il mix dei fattori legati al processo distributivo
Spesso qualche Autore aggiunge altre “P” al mix di base:
5) Power
- potere del prodotto leader
6) Public Relation - relazioni pubbliche
90
Le quattro variabili
del Marketing-mix (Le 4P)
Qualità
Caratteristiche
Opzioni
Stile
Marca
Prodotto
Confezione
Taglie e misure
Servizio
Garanzia
Possibilità di
restituzione
Prezzo
Prezzo di listino
Sconti e abbuoni
Termini e condizioni
di pagamento
Marketingmix
Canali
Copertura
Punto di Localizzazione
vendita Scorte
Trasporti
Promozione
Pubblicità
Vendita personale
Promozione vendite
Relazioni pubbliche
91
I fattori controllabili:
le quattro P del marketing-mix
Fattori controllabili dal marketing manager:

Prodotto

Prezzo

Promozione

Punto vendita
Il loro ruolo è fondamentale per
gestire le relazioni con il mercato
obiettivo.
92

La modifica del marketing mix non può aver luogo in relazione ad un solo
P.

In caso di variazione del marketing mix si dovranno di conseguenza
modificare tutti i mix relativi alle 4 P, ovvero, gli elementi che formano il
MIX sono legati gli uni agli altri in modo tale che non è possibile variarne
uno senza che si modifichino anche gli altri.
Non si può aumentare il prezzo di un marketing mix , per esempio lasciando invariata la
caratteristica della distribuzione che è legata a quel livello di prezzo o al messaggio
pubblicitario e ai relativi media.
 La costruzione di un marketing mix si sviluppa in presenza di alcuni vincoli
che possiamo classificare come “interni” o “esterni” all’azienda.
93
I condizionamenti di tipo “interno” riguardano i seguenti punti:
 la necessità di coordinarsi con le attività di altri settori aziendali per evitare spreco



di risorse finanziarie e fenomeni cosiddetti di "cannibalismo" nel caso di prodotto
nuovo che incrementa le vendite non a scapito della concorrenza ma di quelli
della gamma della stessa azienda;
elaborazione di un piano di marketing operativo coerente tra obiettivo e risorse
interne ed esterne che interagiscono con esso;
formulazione di piani alternativi, buona flessibilità. per difendere il proprio
marketing-mix;
controllo e revisione dei risultati.
I fattori esterni che influenzano un marketing-mix sono:




la struttura della domanda finale;
la struttura della concorrenza;
la struttura del sistema distributivo;
le disposizioni legislative e fiscali specifiche.
94
Attività di marketing esterno
1. Definizione del mercato o sua parte oggetto del business
aziendale
2. Studio dei bisogni attuali o potenziali del target
3. Individuazione, se opportuna, dei gruppi di esigenze da
soddisfare (segmentazione)
4. Definizione
dei
bisogni
soddisfacibili
con
maggiore
successo rispetto alla concorrenza (posizionamento)
5. Definizione del marketing-mix con cui proporsi al mercato
6. Costruzione di un piano annuale e/o pluriennale di
marketing
7. Esecuzione del piano di marketing
8. Verifica del grado di raggiungimento degli obiettivi ed,
eventualmente, revisione del piano
95
• Espressione utilizzata per esprimere la ricerca di gruppi di
affinità fra persone (stimolati o spontanei) a fini commerciali.
• Le persone sono aggregate intorno a un’icona, cioè un prodotto
il cui brand viene sublimato a «totem» e diventa un driver dello
stile di vita.
• Esempi: Harley Davidson, Vespa, …
96
I nuovi marketing
Pubblicità Progresso
Parità di genere - 2015
I nuovi marketing
Marketing Politico
I nuovi marketing
Marketing Culturale
I nuovi marketing
Marketing Sociale
I nuovi marketing
101
I nuovi marketing