Il processo di marketing
e la sua pianificazione
Le relazioni che legano il marketing
e la pianificazione strategica
Direzione di marketing
Direzione di pianificazione strategica
1. Informazioni di
marketing e proposte
2. Analisi in termini di
pianificazione strategica
4. Piani di marketing
3. Finalità delle unità e
risorse aziendali
5. Realizzazione dei piani
6. Valutazione dei risultati
Il processo di marketing
management
Il processo di marketing management consiste
nell’analizzare le opportunità di mercato, nel
ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello
sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare
le azioni di marketing che dovranno essere infine
realizzate e controllate.
Il processo di marketing
management
Analisi delle opportunità
di mercato
Sviluppo delle strategie di
marketing
Ricerca e selezione dei mercati
obiettivo
Pianificazione delle azioni
di marketing
Organizzazione, attuazione,
controllo dell’azione di
marketing
Analisi delle opportunità
Per una completa comprensione delle opportunità di mercato che si
offrono ad un’impresa, questa deve intraprendere un processo organico
di ricerca di marketing e di raccolta delle informazioni. L’impresa,
infatti, può efficacemente servire il proprio mercato solo se conosce i
bisogni, i desideri, la localizzazione e le abitudini di acquisto degli
acquirenti.
L’impresa dovrà poi considerare attentamente il proprio ambiente di
marketing, costituito da un microambiente (fornitori, intermediari,
clienti, concorrenti…) e da un macroambiente (il riferimento è ai
principali fenomeni di cambiamento della società).
Analisi delle opportunità (segue)
L’impresa deve comprendere la
natura e il funzionamento del
mercato del consumatore...
o delle organizzazioni
(imprese, studi professionali,
amministrazioni pubbliche) se
questo è il mercato di
riferimento.
Quanti consumatori hanno
intenzione di acquistare il
nostro prodotto? Quali
sono le loro esigenze?
Analisi delle opportunità (segue)
L’impresa deve porre grande attenzione nell’identificazione e nel
monitoraggio dei propri concorrenti. In questo modo essa potrà
conoscerne ed eventualmente anticiparne le mosse al fine di difendere o
incrementare la propria quota di mercato.
Ricerca e selezione dei mercati
L’azienda, al fine di individuare e selezionare i propri mercati obiettivo,
deve misurare l’attrattività attuale e potenziale di ogni singolo mercato.
Ciò implica la stima della dimensione del mercato complessivo, dei tassi
di crescita e di profitto ad essi associati.
Il mercato, molto spesso troppo ampio da servire, viene suddiviso in
segmenti (parti che posseggono caratteristiche comuni). L’impresa
seleziona il segmento (o i segmenti) verso il quale orientare la propria
azione.
La segmentazione del mercato delle
macchine da scrivere: una proposta
Mercati
(gruppi di clienti)
Clienti minori
Work
station
Sistemi di
videoscrittura
Macchine da
scrivere
elettroniche
Clienti medi
Grandi clienti
Sviluppo delle strategie
di marketing
Una volta individuato il segmento obiettivo, l’impresa definisce una
strategia di differenziazione e di posizionamento per tale target.
L’azienda avvia quindi il processo di sviluppo di nuovi prodotti.
Sviluppo delle strategie
di marketing (segue)
Dopo che il prodotto è stato lanciato, possono rendersi necessari
cambiamenti della corrispondente strategia. La strategia dovrà essere
modificata, innanzitutto in relazione al passaggio del prodotto attraverso
le principali fasi del suo ciclo di vita.
La strategia potrà inoltre variare in relazione al ruolo dell’impresa sul
mercato.
La strategia dovrà tener conto dell’evoluzione delle opportunità e delle
prospettive offerte dal processo di globalizzazione dei mercati.
Mappa di posizionamento dei prodotti della
concorrenza e dell’azienda MST
Alta qualità
MST
Basso prezzo
A
Alto prezzo
B
C
D
Bassa qualità
Pianificazione delle azioni
di marketing
La pianificazione di marketing consiste non solo nella definizione
delle strategie fondamentali mediante le quali l’impresa conta di
conseguire i propri obiettivi sul mercato, ma anche nell’accurata
messa a punto degli strumenti tattici relativi alle singole variabili
del marketing-mix.
Il marketing-mix
Il marketing mix è la combinazione delle variabili
controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine
di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del
mercato obiettivo.
Il marketing-mix al tempo t di uno specifico
prodotto di un’impresa può essere rappresentato
dal vettore:
(P, P2, P3, P4) t
dove:
P = qualità del prodotto P3 = punto di vendita
P2 = prezzo
P4 = promozione
Le quattro macrovariabili
Qualità
del
marketing-mix
Caratteristiche
Opzioni
Stile
Marca
Confezione
Prodotto
Taglie e misure
Servizio
Garanzia
Possibilità di
restituzione
Prezzo
Prezzo di listino
Sconti e abbuoni
Termini e condizioni
di pagamento
Marketing mix
Punto di
vendita
Mercato obiettivo
Canali
Copertura
Localizzazione
Scorte
Trasporti
Promozione
Pubblicità
Vendita personale
Promozione vendite
Relazioni pubbliche
Struttura del marketing-mix
Mix promozionale
Promozione e
vendite
Mix di offerta
Impresa
Pubblicità
Prodotti
Servizi
Prezzi
Forza di
vendita
Pubbliche
relazioni
Direct mail e
telemarketing
Canali
distributivi
Clienti
obiettivo
Organizzazione, attuazione,
controllo dell’azione di marketing
L’impresa deve costituire un’organizzazione di marketing capace
di attuare un piano di marketing e disporre di procedure di
controllo al fine di verificare il conseguimento degli obiettivi di
marketing.
Il controllo del piano annuale
I controlli
dell’attività
di marketing
Il controllo strategico
Il controllo di redditività
Il controllo del piano annuale
Il controllo deve accertare che l’impresa stia
conseguendo gli obiettivi di vendita, profitto
e gli altri obiettivi stabiliti in sede di
pianificazione dell’esercizio.
Il controllo strategico
Di tanto in tanto, l’impresa deve riconsiderare
criticamente tutta la propria azione di
marketing e decidere se le corrispondenti
strategie sono ancora valide.
Il controllo di redditività
Le imprese devono procedere ad una periodica
analisi dell’effettiva redditività dei singoli
prodotti, dei gruppi di clienti, dei canali di
distribuzione e delle varie classi di importanza
degli ordini.
Contenuti di un piano
di marketing
Sezione
Premessa generale
Scopo
Presenta una panoramica succinta per
un rapido inquadramento del piano
preposto da parte della direzione.
Situazione attuale di Presenta i principali dati di base a
proposito di mercato, prodotti,
marketing
situazione competitiva, distribuzione e
macroambiente.
Contenuti di un piano
di marketing (segue)
Sezione
Scopo
Analisi delle
opportunità e dei
problemi
Riassume le principali
minacce/opportunità, forze/debolezze,
nonché i problemi che riguardano il
prodotto e che verranno considerati nel
piano.
Obiettivi
Definisce i traguardi che il piano vuole
raggiungere in termini di volume delle
vendite, quota di mercato e profitti.
Contenuti di un piano
di marketing (segue)
Sezione
Scopo
Strategia di
marketing
Presenta l’approccio generale di
marketing che sarà impiegato per
raggiungere gli obiettivi del piano.
Piani d’azione
Risponde alle domande, cosa sarà
fatto?, chi lo farà?, quando sarà fatto?
e quanto costerà?
Contenuti di un piano
di marketing (segue)
Sezione
Scopo
Previsione di conto
economico
Sintetizza i risultati
economico/finanziari del piano.
Controlli
Specifica i sistemi di controllo che
saranno applicati durante l’esecuzione
del piano.
