Strategie_di_nicchia_Chiofi_Manuel_5-12-2006
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Strategie di nicchia 05-12-2006 Corso di Economia Aziendale - AA 2006-07 Manuel Chiofi Matricola 691218 Docenti Romano Boni - Silvia Torrani Richiami al corso Segmentazione Definiamo segmentazione quella scelta di marketing che decide di individuare una parte del mercato ed aggredirla con un marketing mix specifico Perché segmentare? Tra i vari motivi possibili evidenziamone due 1. Rubare quote di mercato al market leader 2. Venire incontro a consumatori più esigenti Catena del valore (Porter) Qualsiasi attività aziendale può esistere solo se fornisce uno o più prodotti e/o servizi che hanno valore per gli altri settori dell’azienda Ne segue che diverse strategie portano a modificare la catena del valore 05-12-2006 Manuel Chiofi 2 Le mosse per diventare leader di nicchia Articolo di riferimento: “Le mosse per diventare leader di nicchia” Apparso sul Sole 24 Ore dell’11/11/2006 - Autore: Franco Vergnano Le PMI italiane, nonostante le difficoltà della legge italiana, sono spesso leader mondiali in molti settori. “Nicchia” spesso è interpretato come un sinonimo di piccolo, ma la dimensione non c’entra con la strategia (Luca Rossi - Managing partner Kearney Italia) At Riunione dei giovani industriali di Confindustria - presentazione di un documento contenente l’indicazione di tre componenti fondamentali per una strategia vincente 05-12-2006 Manuel Chiofi 3 Tre componenti di una strategia vincente • una segmentazione innovativa, che punti sulle differenziazioni del mercato, piuttosto che sull'idea ormai obsoleta di "consumatore medio“ E' il caso di IKEA e del suo successo nel low price segment • la catena del valore deve adattarsi alle scelte fatte, in quanto i processi necessari per un marketing di nicchia non sono gli stessi del market leader • fare ampio uso di innovazione e complessità – – la prima frena gli inseguitori e consente di aggredire il mercato con prodotti ad hoc la seconda ostacola la semplice copiatura del prodotto, rallentando il processo di imitazione 05-12-2006 Manuel Chiofi 4 Le nicchie di mercato - 1 Da notare inoltre come la globalizzazione consolidi i mercati lasciando però percorsi nascosti da sfruttare, appunto le “nicchie” Dallo studio delle PMI, italiane ed estere, si possono individuare e classificare 9 tipiche strategie di nicchia 1. Nicchie regionali, dove il fattore geografico è importante, ma sono spesso necessari alti costi logistici. Esempi tipici sono presenti nei settori delle acque minerali, del cemento e dei servizi (Hera - Emilia Romagna) 2. Nicchie di target, dove vengono soddisfatte esigenze di vere e proprie comunità di clienti, le cosiddette tribal marketing, con un preciso stile di vita e che cercano prodotti ad alto valore aggiunto. Esempi: Harley Davidson, Ducati, Diesel 05-12-2006 Manuel Chiofi 5 Le nicchie di mercato - 2 3. Nicchie di prodotto, servono un segmento definito da un prodotto con caratteristiche tali da richiedere un know-how e processi commerciali specifici, senza contare le marcate differenze della catena del valore. Esempi: auto sportive anni '70-'80, CNN 4. Nicchie di marchio, con prodotti di lusso come Ferrari, Montblanc, Bulgari. Il brand diventa emozione. La pubblicità è la prima fonte di investimento, al fine di rendere coerente il valore della marca 5. Nicchie di velocità, nate in segmenti in rapido sviluppo con un time to market molto rapido. Esempio: Dell 6. Nicchie dell'innovazione: le più esplorate, dove vince ciò che è inedito e all'avanguardia. Inoltre nasce da una fusione tra approcci di marchio, prodotto e target. Esempio: Apple 05-12-2006 Manuel Chiofi 6 Le nicchie di mercato - 3 7. Nicchie di collaborazione, con aziende che stabiliscono partnership o arrivano a fondersi per creare prodotti prima inesistenti. Esempi: Dompè (ricerca medico-scientifica), Star Alliance (servizi aeroportuali e di volo) 8. Nicchie di "market split-up", casi come SAP, Intel, Amplifon, o le case automobilistiche in genere. Si irrompe in un mercato con dinamiche particolari e si ritaglia uno spazio nella catena del valore del settore in questione, oppure si diventa fornitori del market leader 9. Nicchie "inverse", che sfruttano le debolezze del market leader. Casi come Ryanair o la già citata IKEA sono esempi di come si possa lanciare un offerta, nello specifico, prodotti e servizi a basso costo, che catturi i bisogni dei consumatori 05-12-2006 Manuel Chiofi 7 Conclusioni Esiste una strategia sempre vincente tra quelle elencate? Certamente no Le scelte devono essere effettuate in base ad un’attenta analisi del mercato e dell’azienda, ed inoltre devono essere calate nel giusto contesto Fondamentali – Conoscenza – Fattore tempo E chissà che in futuro a queste 9 categorie non se ne aggiungano altre 05-12-2006 Manuel Chiofi 8
