presentazione

Richiesta di
Delibera avvio Istruttoria
per VIOLAZIONE
Art. 82 del Trattato CE
nei confronti di
Google News Italia
LE PARTI
• FIEG (Federazione
Italiana Editori
Giornali )
• Google Italy S.r.l.
Società italiana
appartenente al
gruppo Google
Federazione Italiana Editori
Giornali (FIEG)
• Chi è? Fondata nel 1950, rappresenta le aziende editrici di
giornali quotidiani e periodici e le agenzie nazionali di stampa.
• Scopi previsti dallo Statuto:
– tutela della libertà di informazione;
– tutela della economicità delle aziende editrici quale condizione
essenziale per l'esercizio della libertà di informazione;
– lo sviluppo della diffusione dei mezzi di comunicazione come strumenti
di informazione e veicoli di pubblicità;
– la difesa dei diritti e degli interessi morali e materiali delle imprese
associate.
• Cosa fa?
– Rappresenta le Associate presso le istituzioni politiche e
amministrative e, in ambito internazionale, rappresenta gli editori
italiani presso la WAN, l’ENPA, la FIPP e la FAEP.
Google Italy S.r.l.
o Chi è? Società italiana appartenente al gruppo “Google” facente capo a
GOOGLE INC., società di diritto statunitense;
o Caratteristiche Gruppo Google:
o Opera a livello mondiale;
o è il più diffuso motore di ricerca di internet;
o offre una varietà di servizi ed applicazioni web utilizzabili gratuitamente
dagli utenti (ad esempio Google News, Google Maps e Gmail);
o Google trae la maggior parte dei propri ricavi dalle attività di raccolta e di
intermediazione pubblicitaria on-line
FATTI DENUNCIATI
•
IL 24 luglio 2009, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato(ACGM) ha
ricevuto una segnalazione da parte di FIEG avente ad oggetto il:
SERVIZIO GOOGLE NEWS ITALIA.
•
FIEG denuncia:
– Google determina la presenza ed il posizionamento degli articoli determinando
la visibilità di alcuni annunci rispetto ad altri, potendo favorire un soggetto a
scapito di un altro.
– che Google News utilizza criteri coperti da segreto industriale, per aggregare i
contenuti giornalistici di più di editori;
– Per mancanza di trasparenza nella pubblicazione, Google procura danni agli
editori che competono con lui nel mercato della raccolta pubblicitaria on-line.
– Sfrutta i contenuti professionali prodotti dagli editori con costi ingenti,
indicizzandoli e visualizzandone parte sulle sue pagine, veicolando pubblicità
su tali pagine grazie proprio a quei contenuti e traendone ricavi.
Cos’è Google News?
• E’ il servizio di aggregazione e indicizzazione di notizie realizzato da
Google attraverso l’utilizzo di strumenti informatici automatizzati.
• Il servizio fornisce agli utenti una rassegna stampa continuamente
aggiornata selezionando le notizie pubblicate su 250 siti di lingua italiana
(quotidiani, periodici ed agenzie di stampa) ed estrapolandone titoli e
sommari.
• I titoli ed i sommari degli articoli(accompagnati dall’indicazione della fonte
e da una indicazione temporale relativa alla pubblicazione della notizia),
sono pubblicati nel portale Google News Italia e, tramite collegamenti
ipertestuali (link), gli utenti possono accedere direttamente alle pagine
interne dei siti degli editori che hanno prodotto il contenuto informativo in
questione.
• I contenuti di Google News compaiono di norma anche nella prima pagina
di risposta alle ricerche (queries) effettuate dagli utenti tramite il motore di
ricerca di Google e sono utilizzati anche in altri siti internet di Google,
come le home page “iGoogle” che la società consente ai propri utenti di
creare ed utilizzare per l’accesso all’insieme dei propri servizi.
Oggetto della segnalazione da parte della FIEG sono
quindi la fornitura di servizi di aggregazione di news e
di ricerca on-line.
Questi servizi sono Offerti a titolo gratuito, dagli
editori;
Fonte di Mantenimento:
La raccolta pubblicitaria on-line;
L’intermediazione nella compravendita di spazi
pubblicitari on-line
Mercato della raccolta pubblicitaria
on-line
• Consiste nella vendita di spazi pubblicitari su siti internet
• Caratteristiche:
– Estesa capacità di raggiungere target di audience
– Possibilità di avere un sistema di reporting idoneo a misurare con
precisione e continuità l’efficacia dell’inserzione.
– Consente una modifica immediata dell’annuncio stesso
– Può combinare: ubicazione geografica, ora, giorno, aree di interesse
NB: son elementi distintivi rispetto le forme di pubblicità raccolta sui
media tradizionali (Tv, Giornali, ecc..).
Determinazione del Prezzo:
Due meccanismi principali:
Click per costo (CPC): gli inserzionisti pagano l’editore solo quando
l’utente “clicca” sull’annuncio (Annunci di testo);
Costo per impressione (CPM): l’inserzionista paga il publisher quando un
determinato numero di annunci viene visualizzato dagli utenti.(Annunci
grafici);
NB: Nessuno dei media tradizionali consente un collegamento così
preciso tra i contatti realizzati e il Costo dell’annuncio.
Nb: il valore della Pubblicità stimato dalla Commissione è di circa 8
miliardi di € (stime prese da studi IAB)
Forme di pubblicità on line:
Distinti in base:
@ alla loro NATURA:
Annunci di Ricerca: appaiono accanto ai risultati delle “query” di ricerca inserite
nel motore di ricerca dagli utenti; sono scelti sulla base di Parole chiave
inserite dagli Utenti.
Annunci di Non ricerca: possono essere visualizzati in qualsiasi pagina Web, o
annunci contestuali selezionati secondo il contenuto della pagina
Classificazione di annunci: annunci raggruppati all’interno di Web specifici e
classificati secondo il prodotto o servizio offerto (es: case in vendita).
@ al FORMATO: testi, grafici, multimedia;
Strumenti di pubblicazione annunci
Le inserzioni on-line possono essere pubblicate:
1.sulle pagine web contenenti i risultati forniti da un motore di Ricerca(detto canale
Search)
2.sulle pagine dei siti che contengono contenuti editoriali(detto canale content)
1. L’Inserzione pubblicitaria consiste in un “messaggio testuale” che contiene un
collegamento Ipertestuale ad una pagina Web. (viene quindi visualizzata in mezzo
ai risultati di ricerca effettuata dall’utente)
La compravendita di questi spazi pubblicitari avviene attraverso piattaforme
pubblicitarie automatizzate predisposte dai più importanti provider di motori di
ricerca.
2. Gli spazi pubblicitari sono utilizzati per inserzioni testuali, di natura grafica o
audio-visuale, di norma pertinenti al contenuto della pagina web sulla quale
compaiono.
Mercato dell’intermediazione nella
raccolta pubblicitaria on-line
 Permette una Riduzione dei costi di transazione grazie all’utilizzo di avanzati ed
innovativi strumenti tecnologici;
 consente di mettere in contatto un gran numero di inserzionisti e di editori (anche
piccoli) a costi contenuti sfruttando processi in gran parte automatizzati.
Compravendita* di spazi pubblicitari costituiscono un mercato rilevante distinto dalla
vendita diretta
– Inventario Premium Vendita diretta = maggior guadagno (Editori che
vendono il proprio “miglior” Spazio pubblicitario nella maggior parte delle
possibilità tramite questo canale
– Inventario ResiduoVendita con intermediario = minor Retribuzione (Spazio
pubblicitario con una posizione meno accentuata nel Web.)
* La Commissione europea ha evidenziato che un editore può decidere come vendere il suo inventario,
basandosi sulla Massimizzazione del Profitto. Per questo sono stati creati due inventari.
Forme di Intermediazione
– Organizzazione di Network pubblicitari: è un insieme di siti internet messo a
disposizione degli inserzionisti i propri spazi pubblicitari in maniera coordinata e
mediata dal gestore del network.
I ricavi ottenuti dagli inserzionisti sono divisi tra il gestore del network pubblicitario
ed i siti di contenuti o di ricerca appartenenti allo stesso.
– Advertising Exchanges:
Editori ed inserzionisti interagiscono direttamente tra loro per la compravendita di
spazi pubblicitari.
– Media Agencies:
agenzie che comprano spazio internet aggregato dagli editori (ma anche dagli advertising
network e attraverso advertising exchanges) e lo rivendono ai propri clienti.
Dimensione Geografica dei Mercati
Raccolta pubblicitaria on-line
o Confini Nazionali o linguistici
all’interno del SEE*
o Motivi:
 Spazio pubblicizzato diverso sulla
base delle preferenze nazionali,
lingue, specificità culturali.
 Sostegno Reti di Vendita locali
Intermediazione
o Confini Comunitari, almeno a
livello del SEE
o Motivi:
 Sviluppo tecnologico (arrivato
ad una base transfrontaliera)
 Specificità lingua poco
importante
 Obiettivo è di aumentare il n°
editori inserzionisti
* SEE: Associazione europea di libero scambio.
Fondata il 3 maggio anni 60 come alternativa agli Stati Europei che non volevano o non potevano ancora entrare nell’Unione
Europea. Sede: Ginevra.
La rete di Google: Google
Adsense*
• Due categorie di clienti:
– Grandi case editrici, con contratti negoziali diretti;
– Piccoli editori, con l’iscrizione a contratto standard on line di Google;
(>80% del suo network)
Questa suddivisione che Google ha creato (come da lei affermato), non
faciliterebbe la Discriminazione di Prezzo* tra le case editrici, dato che
essa non è a conoscenza di canali distributivi utilizzati dalla maggior
parte dei suoi editori con clausole standard.
PS: la gran parte dei concorrenti di Google(reti e scambi di annunci) sono
stati in grado di fornire precise indicazioni sulla quota dei clienti e sulla
loro vendita diretta.
* Citazione della decisione della Commissione relativa al caso M. 4731 Google/doubelclick
La Posizione Dominante di Google
Google è presente nei seguenti ambiti:
 MOTORE DI RICERCA: È il più affermato ed utilizzato dagli
utenti, soprattutto in Europa. Si stima che in Italia circa il 90% delle
ricerche degli utenti siano effettuate tramite appunto Google.
 FORNITURA DI SOFTWARE: la possibilità di utilizzare caselle di
posta elettronica e di creare home page personalizzate, che
rafforzano la posizione di tale società come punto di riferimento
privilegiato per gli utenti di internet.
 MERCATO PUBBLICITA’ ON LINE come:
editore (motore di ricerca Google.com)
 intermediario (rete pubblicitaria AdSense)

Google ottiene la maggior parte dei propri ricavi dalla vendita
di:
spazi pubblicitari sui propri siti internet, che includono le pagine
generate dal proprio motore di ricerca e quelle di altri servizi ed
applicazioni forniti,
siti internet di editori terzi che partecipano al proprio network
pubblicitario AdSense.
 Nel corso del 2008 Google ha realizzato oltre 21 miliardi di
dollari dalla vendita di spazi pubblicitari on-line di cui:
Il 66% di tali ricavi è imputabile ad inserzioni sui siti internet
della stessa Google
il 31% deriva dall’attività di intermediazione svolta dalla società
e, dunque, per le inserzioni pubblicate sui siti internet degli editori
terzi affiliati al network pubblicitario della società.
Quote di Mercato di Google a livello
SEE nei diversi Mercati on line
Mercato1
totale in €
Pubblicità on line TOTALE
9 806 000 000
[20-30%]*
Annunci di ricerca
4 137 624 096
[40-50%]*
Annunci di non ricerca(escudendo e-mail & classifieds)
4 020 460 000
[<5%]*
Intermediari (ricerca e non, esculudento e-mail &classifieds)2
1 832 639 819
[40-50%]*
Ricerca intermediari
792 922 392
[50-60%]*
Non ricerca Intermediari (excluding e-mail & classifieds)
1 005 115 000
[30-40%]*
Google's Quote Mercato
1 Stima delle quote di mercato di Google nel SEE in diverse possibili mercati rilevanti.
2 segmenti di mercato di intermediazione sono state basate sul reddito lordo (cioè compresa la quota
delle entrate che viene ridistribuito agli editori, chiamato anche il traffico costi di acquisizione)
Quote di Mercato di Google nel mercato della Pubblicità online, nei vari Stati membri
del SEE (2006)
Paesi
Google1 online
spese per la
pubblicità in%
Google online
spese per la
pubblicità in%
Paesi
Latvia
[<10%]*
Lituania
[10-20%]*
[20-30%]*
Lussemburgo
[60-70%]*
Repubblica Ceca
[<10%]*
Olanda
Danimarca
[15-30%]*
Polonia
[10-20%]*
Estonia
[<10%]*
Portogallo
[10-20%]*
Finlandia
[<10%]*
Romania
[15-30%]*
Francia
[10-35%]*
Slovacchia
[10-20%]*
Germania
20-45%]*
Solvenia
[<10%]*
Grecia
[<10%]*
Spagna
[30-45%]*
Ungaria
[<10%]*
Svezia
[10-20%]*
Irlanda
[30-50%]*
UK
[30-50%]*
Italia
[15-25%]*
Austria
[15-30%]*
Belgio
[10-25%]*
Bulgaria
[25-55%]*
Posizione di Intermediazione
La ricostruzione effettuata dalla Commissione europea nell’ambito
del procedimento M.4731 – Google/DoubleClick:
nel mercato dell’intermediazione nella compravendita di spazi pubblicitari online Google deteneva nel 2006 quote di mercato a livello europeo stimate tra il
42% e il 58%.
( L’evoluzione del mercato negli ultimi anni, e lo sviluppo sempre più ampio
della gamma di servizi da questa forniti agli utenti, appare aver ulteriormente
consolidato la quota di mercato della società);
 le notevoli dimensioni di Google rispetto ad altri intermediari assumono una
particolare importanza nell’ambito del mercato in questione. Infatti:
la capacità di competere di una piattaforma di intermediazione dipende in misura
significativa dalle dimensione della propria rete di editori e della propria rete di
inserzionisti.
Posizione Raccolta pubblicitaria
•
la posizione di Google nella Raccolta pubbicitaria appare significativa,
soprattutto con riferimento alla pubblicità di natura search.
Secondo i dati forniti da Google, contenuti nella decisione più volte richiamata
relativa al caso M.4731 – Google/DoubleClick,
Google avrebbe infatti una quota di mercato (natura search) stimata
tra il 38% e il 61% (dati relativi al 2006).
Ps: La presenza di significative barriere all’entrata derivanti degli ingenti
investimenti irrecuperabili necessari per sviluppare e promuovere un motore di
ricerca alternativo a Google, risulta essere un INDICATORE DEL POTERE
DI MERCATO dello Stesso.
.
IN CONCLUSIONE 1
GOOGLE:
E’ di gran lunga il principale operatore nella fornitura
di servizi di ricerca on-line,
 Appare detenere una posizione dominante nel mercato
dell’intermediazione nella raccolta pubblicitaria on-line
e nel mercato della raccolta pubblicitaria (search).
ABUSO DI POSIZIONE DOMINANTE
del Servizio Google News
Google News costituisce un importante portale di accesso ai contenuti dell’editoria online italiana, potendo in una certa misura indirizzare i flussi degli utenti verso
determinati siti, e allo stesso tempo un elemento di traino dell’insieme di servizi
offerti da Google ai propri utenti.
 Per l’editore l’inclusione nel portale Google News Italia può rappresentare
un’occasione importante per agevolare la visibilità del sito e aumentarne la capacità
di attrarre investimenti pubblicitari.
 Le MODALITA’ con cui Google procede all’utilizzo dei contenuti pubblicati sul
sito dell’editore potrebbero essere tali da configurare un abuso di posizione
dominante con effetti distorsivi della concorrenza nei mercati della raccolta e
dell’intermediazione pubblicitaria on-line.
•
In base a quanto segnalato da FIEG, Google visualizza il titolo e le prime righe
degli articoli pubblicati dagli editori, in assenza di qualsiasi remunerazione diretta
per l’utilizzo dei contenuti
IN CONCLUSIONE 2
Pertanto, in considerazione dell’indiscussa leadership detenuta nella fornitura
di servizi di ricerca on-line,
Google priverebbe gli editori dell’effettiva possibilità di controllare quali dei
propri contenuti riportare su Google News Italia
subordinando tale possibilità ad una condizione estremamente penalizzante
quale la fuoriuscita dal proprio motore di ricerca.
IL comportamento di Google, è reso possibile dalla sua indiscussa
predominanza nella fornitura di servizi di ricerca on-line, potrebbe
risultare idoneo ad incidere indebitamente sulla concorrenza nel mercato
della raccolta pubblicitaria on-line, con l’ulteriore effetto di consolidare la
sua posizione nell’intermediazione pubblicitaria on-line.
CONCLUSIONE 3
Il Comportamento descritto di Google appare quindi idoneo a:
A. pregiudicare il commercio intracomunitario cui deve esser interpretato
tenendo conto dell’influenza diretta o indiretta, reale o potenziale, sui flussi
commerciali tra gli Stati membri definita dalla Comunicazione della
Commissione 2004/C 101/07
B. pregiudicare violazione dell’articolo 82 del Trattato CE.
NE CONSEGUE CHE 
il prospettato abuso è suscettibile di determinare effetti su
imprese operanti sull’intero territorio nazionale, nonché su imprese estere
potenzialmente interessate ad operare nel mercato nazionale della raccolta
pubblicitaria on-line