VESPA
Come si manifestò?
A circa 60 anni dalla sua comparsa, il fenomeno della
Vespa si è sempre fatto trovare pronto, come ad
esempio pubblicizzare il veicolo, e lo ha fatto ideando
campagne pubblicitarie vivaci, scherzosi, originali …
Alcuni divennero famosissime come:”Chi Vespa mangia
le mele” che fu uno degli slogan simbolo degli anni ’70.
Anni ‘40
Nei primi anni di lancio commerciale
della Vespa, la Piaggio concentra i
propri messaggi al pubbico sull'effetto
novità del suo veicolo. La prima pagina
pubblicitaria comunica in tutta
semplicità: "la S.p.A Piaggio & C.
presenta la Motoleggera utilitaria
Vespa". Volutamente si cerca poi di
caratterizzare la Vespa come un
prodotto lontano dall'immagine
convenzionale delle due ruote
dell'epoca. Si punta piuttosto
all'accostamento con la confortevole
automobile: "Non è una motocicletta,
ma piuttosto una piccola vettura a due
ruote". Si sottolinea la maggiore
protezione della Vespa rispetto alla
moto: "Si può continuare ad usare
nella stagione invernale perchè si è
riparati dal fango, si viaggia rapidi,
sicuri e confortevolmente, senza
sporcare i vestiti con l'olio del motore
e la polvere della strada". Il tutto in
grande sicurezza poichè si viaggia
"assicurati sulle strade bagnate e
viscide da una stabilità eccezionale".
Anni ‘50
La Vespa è ormai un prodotto di successo,
ma si tende ancora ad affermare che è "La
più piccola vettura a due ruote" e addirittura
"Meglio una Vespa oggi che una vettura
domani" per non confonderla con le
motociclette. Si sottolineano i pregi della
Vespa, soprattutto davanti ad una
concorrenza che in questi anni cresce
proprio sull'onda del successo della Vespa:
"Lo scooter più diffuso", "Una produzione di
qualità", "L'assistenza più completa". Per
attirare il pubblico femminile la Vespa viene
ritratta spesso con ragazze a fianco. Da
strumento di lavoro diventa un bene di
consumo. Da qui l'esoratazione
"Vespizzatevi!".
In questi anni il pubblico dispone di
maggiori possibilità economiche, si diffonde
il "miracolo economico" e non bisogna
lasciarsi scappare una clientela che ora può
vedere la Vespa come veicolo di svago.
Adesso la gente cerca di concedersi magari
una gita al ristorante fuoriporta, un fatto
impensabile fino a pochi anni prima.
Cambia quindi il linguaggio della
comunicazione, ci si rivolge ad una clientela
molto più ampia e desiderosa di scrollarsi di
dosso le rinunce del dopoguerra. Ma
bisogna anche cominciare a difendersi dai
primi concorrenti, non c'è solo la Lambretta:
ormai tutti i costruttori di moto hanno in
catalogo uno scooter.
Anni ‘60
La Vespa è ormai diffusissima, la pubblicità
ora sottolinea il successo internazionale "In
tutto il mondo". Comincia invece a farsi
sentire il problema del traffico, soprattutto
nei centri urbani, ma con la Vespa "Non è
un problema", "Con la Vespa si è sempre
puntuali". Alla fine degli anni '60 è sempre
più forte la spinta dei giovani verso il
cambiamento. Sono gli anni della
contestazione, rappresentati da simboli
molto invasivi, quali i capelli lunghi e la
minigonna, le canzoni dei Beatles, gli
atteggiamenti ostentatamente trasgressivi.
Se negli anni passati le campagne
pubblicitarie erano state impostate su una
linea piuttosto tradizionale, alla fine degli
anni '60 si verifica una vera e propria rottura
con il passato, e la Piaggio decide di
cavalcare l'onda rivoluzionaria che
caratterizza i nuovi costumi del periodo. La
Vespa è ormai affermata, in quanto prodotto
a larghissima diffusione, non c'è più bisogno
di sottolinearne i pregi. Sono ormai lontani
gli anni in cui la Vespa serviva
essenzialmente per recarsi in maniera
economica sul posto di lavoro. Adesso si
avvertono altre esigenze e la Piaggio sa
affrontare questo periodo con una
comunicazione efficace e di grande effetto.
Forte uso del colore, immagini accattivanti,
accostamenti anche audaci con le belle
ragazze.
Uno dei più famosi, spot:
“con vespa si può”
Anni ‘70
Il più famoso slogan sulla vespa:
“Chi Vespa mangia le mele”
Cavalcando alla perfezione lo spirito
trasgressivo che accompagna il 1968, la
Piaggio da il via ad una delle campagne
pubblicitarie italiane più famose in assoluto:
"Chi Vespa mangia le mele". La prima parte
della decade vede quindi svilupparsi
addirittura una nuova forma di linguaggio,
un modo per far sentire ai giovani di
condividere le loro istanze ed essere dalla
loro parte.
La seconda parte della decade sfrutta il
successo delle campagne precedenti,
sottolineando ora il termine mela con giochi
di parole, come "Mela compro la Vespa!".
Ma avanza nel frattempo un forte spirito
ecologista e si parla per la prima volta di
inquinamento atmosferico, puntando
soprattutto il dito contro le automobili e le
nuove condizioni di traffico congestionato
che penalizzano i grandi centri urbani.
Nasce una nuova campagna, e anche qui si
gioca sul linguaggio: si parla di
"Sardomobili" per accostare le automobili
alle sardine in scatola strette nel traffico. "Le
sardomobili si rubano l'aria", "Le sardomobili
non amano gli altri", "Le sardomobili non
godono il sole... splende chi Vespa!".
Anni ‘80
Pur meno rivoluzionario rispetto alla decade
precedente, anche queste campagne
pubblicitarie giocano con i testi e accostano
la libertà degli spazi aperti: "Oggi sono il
mare", "Vespa: dà una svolta alle cose". E
per festeggiare il mondiale di calcio del
1982, ecco la campagna patriottica: "L'Italia
s'è Vespa!". La pubblicità di questi anni è
meno incisiva, più incerta. Da una parte c'è
il pubblico giovane e consumista, quello
della "Milano da bere", dall'altra c'è un
pubblico più adulto alla ricerca di prodotti
raffinati ma di facile utilizzo.
Ai giovani la Piaggio si rivolge soprattutto
con la campagna pubblicitaria che,
nominando i primi mesi dell'anno, cita Marx
al posto di Marzo, agli adulti propone la
Vespa automatica che "Va da qui a là con
facilità". In generale tutte le proposte fanno
capire quanto, per la Piaggio, l'argomento
comunicazione sia importante e a Pontedera
si sia sempre attenti a valutare tutti gli
eventi che avvengono attorno, da quelli
politici a quelli sociali.
Anni ‘90
Non sono anni facili per la Piaggio e anche
la pubblicità ne risente. Il cambio di
strategia che vorrebbe introdurre un salto
generazionale con l'introduzione della Vespa
Cosa è rischioso, sia per il prodotto che per
la comunicazione. Il nome è troppo
generico, e assume connotazioni che non
incontrano il gusto di tutti, dal provvisorio
partito della sinistra al film horror di
Carpenter.
La Piaggio si sforza di alleggerire i toni
giocando nuovamente con l parole: "Che
Cosa la vita!", "Quella Cosa della Piaggio",
ma con scarso successo. Si passa allora a
sottolineare le virtù del nuovo scooter dal
punto di vista tecnico: "Ha il circuito
frenante antibloccaggio ma non è una
Mercedes. Cos'è?". Sono lontani gli anni in
cui si poteva dare per scontato la bontà del
prodotto e puntare solo sulla fantasia della
comunicazione.
La PX non viene minimamente sostenuta a
livello pubblicitario, l'intenzione è quella di
lasciarla scomparire a poco a poco dal
listino. Ci penseranno gli utenti a far
continuare la sua carriera anche senza il
sostegno della comunicazione. Campagne
poco interessanti anche per le piccole 50 e
125, non molto diverse rispetto ai
corrispondenti modelli della decade
precedente e quindi difficili da proporre con
particolare entusiasmo.
Ricerca di:
Carlo Rossetti,
Gobbi Nicolò e
Gianni Perla
Bibliografia:
www.elogioallavespa.it
www.vcomevespa.it
www.vespaforever.it
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