piano di marketing - Mondadori Education

Hotel Italia buongiorno!
Laboratorio di servizi di accoglienza turistica
L’albergo e il marketing
Il marketing
Il marketing è lo strumento attraverso il quale le aziende:
• conoscono i bisogni dei consumatori
• ideano e realizzare i prodotti per soddisfarli
• fanno conoscere la propria offerta
• trovano i canali adatti per la disponibilità dei prodotti
Il marketing
Il ciclo della vita di un prodotto è caratterizzato da diverse fasi:
• collocazione: il prodotto viene immesso sul mercato;
• espansione: la domanda cresce, le vendite aumentano
• mantenimento: il prodotto si è affermato sul mercato
• saturazione: il prodotto ha raggiunto il suo livello massimo di espansione
• flessione: la pressione della concorrenza o l’affermarsi di una nuova tendenza
di mercato determinano la perdita di interesse dei consumatori verso il prodotto
• fine o rilancio: l’azienda, constatato che la propria offerta non incontra più il
favore del mercato, può lasciare che la domanda si spenga o, al contrario,
apportare modifiche sostanziali al prodotto al fine di stimolarla nuovamente.
Il marketing
Gli strumenti del marketing vengono utilizzati dagli imprenditori alberghieri
principalmente per conoscere:
a quale target rivolgere i propri servizi;
quali servizi implementare in quanto maggiormente richiesti dai turisti;
in quale area geografica concentrare l’attività di promozione e vendita;
quale tipo di vendita (intermediata da agenzie di viaggi e tour operator o no)
preferire.
Le strategie di marketing vengono adottate soprattutto
in presenza di una forte concorrenza
Il marketing
L’analisi del mercato
L’albergatore deve conoscere il proprio mercato, ovvero:
• l’ambiente socio-economico in cui opera;
• le esigenze degli utenti dei servizi alberghieri;
• i punti di forza e di debolezza della concorrenza
Il marketing
Un valido metodo per valutare la performance
di mercato di un hotel è confrontare:
la quota di mercato potenziale o fair share, cioè la percentuale
(teorica) di domanda che l’albergo si accaparrerebbe nel caso in cui si
spartisse la clientela con gli hotel concorrenti
la quota di mercato reale o market share, cioè la percentuale
(effettiva) di camere vendute dall’albergo rispetto al totale delle camere
occupate nell’insieme delle aziende concorrenti.
Il marketing
Le tariffe sono diverse a seconda:
• della tipologia della struttura (annuale o stagionale),
• della capacità ricettiva
• della qualità dei servizi offerti
• della forma di conduzione
Il marketing
Quando però si desidera affermare la
propria attività sul mercato, si possono
proporre tariffe più basse rispetto alla
concorrenza (“prezzo di penetrazione”)…
… oppure, aziende leader di mercato
possono concentrarsi su un segmento
di livello elevato offrendo servizi
esclusivi a caro prezzo (“prezzo di
scrematura”).
Il web marketing
Un fattore decisivo per la sopravvivenza
delle imprese è l’utilizzo del web come
strumento di promozione, vendita e
comunicazione.
• Il turista infatti oggi usa Internet per
scegliere le destinazioni di viaggio,
individuare e comparare le offerte
sia in termini di costo che di servizi
Il web marketing
Le aziende devono per questo attuare azioni di marketing
mirate sul web, al fine di:
• raggiungere la più vasta utenza possibile e farla interessare al prodotto offerto;
• ampliare i canali di vendita (vendita diretta tramite il sito aziendale, vendita
indiretta tramite intermediari “virtuali”);
• curare la propria reputazione on line (web reputation);
• raggiungere obiettivi economici più soddisfacenti.
Il web marketing
Gli strumenti del web marketing
Il sito aziendale, che deve essere
facilmente reperibile dagli utenti.
I profili social, ovvero gli account aperti su social
network quali Facebook, Google+ o Twitter.
I portali di booking on line, come
booking, Expedia, Venere
La pubblicità on line, che consiste nell’acquistare
degli spazi di visibilità su siti web o motori di ricerca.
l’e-mail marketing, che consiste nell’inviare comunicazioni commerciali e
newsletter alle caselle di posta elettronica di clienti potenziali o già acquisiti.
Il piano di marketing
Il piano di marketing è un documento che illustra la strategia di marketing
da seguire, ne spiega i presupposti e la traduce in programmi operativi.
Lo scopo è quello di:
fissare gli obiettivi di marketing
individuare gli strumenti e le risorse
necessari per conseguirli
Il piano di marketing
La struttura del piano marketing
• Analisi della situazione di marketing: serve a individuare e
valutare i fattori esterni e interni che condizionano le scelte di
marketing dell’azienda
• Analisi dei punti di forza/debolezza e delle minacce/opportunità: si tratta
della cosiddetta SWOT analysis (Strenght Weakness Opportunity Threath)
• Obiettivi di marketing: descrizione obiettivi da raggiungere in termini di
volume delle vendite, quote di mercato e/o profitti
Il piano di marketing
La struttura del piano marketing
• Strategie di marketing: descrizione dell’approccio generale che sarà
adottato per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti
• Piani d’azione: come le strategie di marketing verranno tradotte in programmi
operativi. Le principali domande a cui rispondere sono: che cosa fare? Quando?
con quali risorse aziendali?
• Budget: sintesi dei risultati economici e finanziari
attesi dall’attuazione del piano di marketing e
previsione dei costi e degli investimenti necessari
• Sistemi di controllo: definizione degli strumenti e dei metodi che saranno
utilizzati per verificare il raggiungimento degli obiettivi stabiliti