DUCATI: Storia

Università degli Studi di Trento
Facoltà di Economia
Anno Accademico 2010-2011
Laboratorio di Analisi dei mercati
Ducati in Austria
Docente: Marco Corsino
Tutor: Sara Zella
Gruppo: C15
1. Adriatik Dedej
2. Alice Rampazzo
3. Alice Zorzi
4. Benedetta Lombardi
5. Denis Zendri
STORIA
Nel 1926, a Bologna, la famiglia Ducati ed altri investitori bolognesi fondano la Società
Radio Brevetti Ducati, con l'intento di produrre industrialmente componenti per la nascente
industria delle trasmissioni radio.
Dal 1935 l’azienda ha cominciato ad espandersi in Italia e all’estero ( Londra, Parigi, New
York e Sidney) con l’obiettivo di realizzare un polo industriale e tecnologico.
Nel settembre 1946 la Ducati inizia la produzione del “Cucciolo”: il piccolo motore ausiliario
per biciclette destinato a diventare il più famoso nel mondo. Grazie al suo successo e dei suoi
derivati, Ducati diventa un marchio affermato anche nel settore meccanico e successivamente
anche in quello motociclistico, abbandonando il progetto iniziale.
Nel 1983 viene acquistata dal gruppo Cagiva, dopo un periodo di benessere, nel 1995
l’azienda conobbe un periodo di crisi finanziaria.
Nel 1996 il controllo della Ducati passa al Texas Pacific Group, un fondo d'investimento
americano, che porta la liquidità necessaria e un nuovo gruppo di manager internazionali, tra
cui Federico Minoli, nel ruolo di amministratore delegato, in grado di rilanciare l’azienda.
Oggi la Ducati, con sede a Borgo Panigale (BO), conta 5 grandi filiali nel mondo ed è
riconosciuta a livello mondiale per le sue motociclette sportive.
ANALISI DELLA STRUTTURA
Dal 2007 al comando della Ducati c’è Giampiero Paoli, affiancato dall’Amministratore
Delegato Gabriele Del Torchio. Fanno parte del consiglio: Dante Razzano, Massimo Bergami,
Roberto Consonni, Marco Giovannini, Carlo U. Bonomi, Ulrich Weiss, Mauro Benetton,
Antonio Perricone, Roberto Maestroni e Giorgio Seragnoli.
La Ducati Motor Holding S.p.A. ha sotto di se diverse imprese consociate come Ducati UK
Ltd, Ducati North America Inc., Ducati France S.a.s., Ducati Motor Deutschland GmbH,
Ducati North Europe B.V. e Ducati Japan Ltd., di cui ha il controllo completo. Oltre a queste
vi sono anche: Ducati Retail S.r.l. (posseduta per il 99 % da DMH e per l’1% da Enrico
D’Onofrio) che si occupa della vendita al dettaglio di moto, accessori e pezzi di ricambio;
Ducati Corse S.r.l. (posseduta completamente da DMH); Ducati Consoulting S.r.l. (posseduta
da DMH per l’85% e il resto è diviso tra alcuni consiglieri di DMH), che si occupa di
consulenze e logistica per tutte le aziende del gruppo Ducati; la fondazione Ducati, che ha lo
scopo di promuovere attività culturali, sociali e di intrattenimento, legate comunque al mondo
delle motociclette. Nell’ambito del gruppo si trova anche la Ducati Financial Services S.r.l., la
quale ha la funzione di sviluppare le attività di credito al consumo legate al marchio. (Figura
1.1)
Al 2006 i principali azionisti sono: World Motor S.A. (ca. 15%), World Motor White S.c.a
(ca. 7%), World Motor Red Sca (ca. 7%), Columbia Wanger Asset Management L.P. (ca.
6%), Giorgio Serangnoli (ca. 5%), Lehman Brothers International Europe (ca. 3%) e Amber
Capital L.P. (ca. 3%). (Grafico 1.1)
L'ORGANIZZAZIONE INTERNA
La catena di montaggio è stata studiata e creata per favorire il più possibile le economie di
scala. Analizzando il reparto di produzione si possono notare processi produttivi non integrati
verticalmente, ma caratterizzati da una struttura a costi fissi bassi.
Negli ultimi anni il gruppo Ducati ha modificato il processo produttivo con lo scopo di
aumentare l’efficienza in fase di assemblaggio e di ridurne la complessità. Esso viene
articolata su un numero determinato di componenti-chiave, che a loro volta sono composte da
sub-componenti. Dall’introduzione di questo nuovo sistema si individuano i seguenti
vantaggi:

incremento i risparmi conseguenti alle economie di scala;

responsabilità uniformemente equi – ripartite;

elevato potenziale d'acquisto che favorisce l’ottenimento di prezzi più favorevoli sulle
forniture esterne;

ridimensionamento delle scorte di magazzino che permette di alleggerire i costi ad
esso conseguenti.
Per analizzare meglio l’impresa e per valutarne la posizione competitiva abbiamo utilizzato il
modello delle cinque forze di Porter, notando che la Ducati è leader nel settore delle moto
sportive di alta gamma nonostante le case giapponesi siano concorrenti temibili, poiché
offrono anch’esse moto sportive a prezzi più convenienti.
(Figura 1.1)
STRATEGIE DI CRESCITA
La strategia competitiva della Ducati Motor S.p.A. mira a produrre modelli sofisticati e
tecnicamente diversi dagli altri. Una moto Ducati non è una moto qualsiasi ma possiede una
forte personalità; non è adatta a tutti, ma ad un pubblico più raffinato e quindi limitato.
Gli amanti del marchio fanno della loro moto un vero e proprio stile di vita; questo comporta
uno standard qualitativo molto elevato e la continua ideazione di soluzioni tecniche originali.
Con l’amministratore delegato Federico Minoli, vi è stato un cambiamento nella filosofia
dell’azienda: al centro di tutto c’è il cliente ed è per quest’ultimo che l’azienda crea valore.
STRATEGIA DI NICCHIA
La Ducati decide di concentrarsi su un solo segmento di mercato ed è per questo che la sua
strategia si può definire di nicchia, essa rappresenta un’immagine elitaria infatti non tutti
possono possederne una moto Ducati.
La qualità delle moto è garantita dalla ricerca sviluppata da Ducati Corse per le competizioni
(Moto GP e Super Bike in primis). Infatti anche le moto di serie possono godere della
tecnologia sviluppata dai migliori ricercatori Ducati per le moto da corsa. Per mantenere il
valore raggiunto, il livello non può mai diminuire e l’azienda deve mantenere una qualità
elevata di tutti i modelli ma allo stesso tempo anche il prezzo rimane alto.
Pur avendo alta fedeltà da parte degli acquirenti, Ducati non si è mai limitata nelle sue
innovazioni ma ha puntato sempre sullo sviluppo di nuovi modelli. Negli ultimi anni
l’azienda ha infatti ideato nuovi modelli “entry level”, moto sportive a prezzo relativamente
basso rivolte ai giovani, con l’obiettivo futuro di farli diventare clienti abituali.
DISTRIBUZIONE e MARKENTING
L’obbiettivo di Ducati per quanto riguarda la distribuzione nei prossimi anni è quello di
prendere il controllo diretto dei mercati principali, spingendosi in nuovi mercati.
L’azienda si pubblicizza soprattutto con la partecipazione nel mondo della Moto Gp e Super
Bike mentre non utilizza pubblicità di massa, come televisione e giornali. Le uniche
pubblicità si trovano su riviste o siti specializzati.
Ducati ha puntato anche sulla strategia della “tam tam tribù”. Per tribù si intende un gruppo di
persone che condividono un qualcosa. Al centro della tribù c’è il totem, la Ducati. Il prodotto
non identifica la tribù, ma serve da legame di identificazione tra i suoi componenti.
L’appassionato può contare infine sulla grande vicinanza dei membri del personale, poiché
anche loro ne fanno parte.
Questa strategia è usata dall’azienda per farsi pubblicità a basso costo: una rete di fan Ducati
reale e virtuale che segue costantemente il sito e gli eventi Ducati. I fan non sono solo clienti,
ma spesso aiutano l’azienda in modo concreto.
FORNITORI
Negli ultimi anni la Ducati ha tentato di diminuire i costi di produzione, senza però incidere
sulla qualità delle moto. Sono stati riorganizzati i processi di approvvigionamento attraverso
due principi: l’identificazione di ciò che è importante per il cliente e l’introduzione in giusta
sequenza delle varie attività.
L’azienda ha sempre fatto un grande uso della politica dell’outsourcing, che consiste
nell’approvvigionamento della maggior parte dei pezzi delle moto da produttori esterni e non
prodotti direttamente a Borgo Panigale (Grafico 1.2).
I fornitori più importanti sono:
 Brembo, azienda leader nella costruzione di sistemi frenanti;
 Bosch per le componenti elettriche;
 Magneti Marelli per i sistemi ad iniezione;
 Marzocchi per le forcelle;
 Michelin e Pirelli per i pneumatici;
 Yasa per le batterie;
Fino al 2003 erano i fornitori che consegnavano alla Ducati i pezzi per l’assemblaggio delle
moto causando diversi problemi. Per ottimizzare i costi di trasporto, è stato quindi introdotto
il sistema del “Milk Run”: gli stessi veicoli Ducati si recano presso i fornitori per raccogliere i
semilavorati secondo il piano di produzione assegnato, anche più volte al giorno. Questo
cambiamento ha portato ad un aumento della qualità del servizio, ad una diminuzione dei
costi di trasporto (-15% circa) e ad un aumento dell’indice di rotazione delle scorte da 10 a 19
rotazioni all’anno.
Ducati Motor Holding S.p.a
Ducati UK Ltd
Ducati Retail S.r.l
Ducati North America Inc.
Ducati Corse S.r.l
Ducati France s.a.s.
Ducati Consulting S.r.l
Ducati Motor Deutschland GmbH
Ducati Financial Services
Ducati North Europa B.V (Belgium)
Fondazione Ducati
Ducati Japan Ltd.
Figura 1.1: Imprese consociate
“Fonte: elaborazione su dati del sito http://sec.edgar-online.com/ducati-motor-holding-spa/20f-annual-and-transition-report-foreign-private-issuer/2006/07/14/section6.aspx
Grafico 1.1: Principali azionisti Ducati.
“Fonte: elaborazione su dati del sito www.borsaitaliana.it.
Grafico 1.2: Suddivisione dei fornitori.
Il grafico rappresenta le percentuali dei fornitori interni ed esterni. La Ducati produce solo per
il 9% a Borgo Panigale, mentre per il restante 91% si rifornisce da fornitori esterni; di cui il
75% in Italia e il 25% in Giappone.
Data dei dati
Fonte
POTENZIALI ENTRANTI
La minaccia di potenziali entranti non è
significativa in quanto molti produttori si
sono già stabiliti in questo mercato.
ACQUIRENTI
FORNITORI
Consumatori con diverse
Per la maggior parte dei
fornitori i contratti sono a
CONCORRENTI
preferenze per l'acquisto,
breve termine. Solo per
DEL SETTORE
suddivisi secondo l’età, il
quelli strategicamente
I concorrenti del
reddito, l’istruzione e il
settore:
sesso.Negli ultimi anni
Harley, BMW, Honda,
infatti, gli acquirenti di
Yamaha,Suzuki
sesso femminile stanno
rilevanti, vengono stipulati
contratti a lungo termine.
Kawasaki
aumentando.
PRODOTTI SOSTITUTIVI
Le aziende giapponesi Honda, Kawasaki, Suzuki e
Yamaha hanno prodotti sostituibili i quali
rappresentano una scelta alternativa per gli acquirenti.
Nel segmento sportivo “Naked” la Bmw rappresenta
una minaccia.
Figura 1.2: Organizzazione interna secondo le cinque forze di Porter
La Figura 1.1 analizza l’organizzazione interna secondo il modello delle cinque forze ideato
da M. Porter (2006).
“Fonte:
elaborazione
Ducati/433478”
su
dati
del
sito
www.oppapers/essays/Extemal-Environment-