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RIASSUNTO DI MARKETING
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CAPITOLO 1
IL MARKETING IN UN AMBIENTE IN EVOLUZIONE:
IL SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI
1.1 Cos’è il marketing
Non esiste una definizione esaustiva e univoca di marketing. Il marketing è una filosofia di gestione, di
conduzione di un processo che si pone come obiettivo la soddisfazione del consumatore mediante l’uso
di diversi strumenti e politiche.
È l’insieme delle attività d’impresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da
chi produce a chi utilizza e/o consuma (AMA)
È il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri (AMA II).
Il marketing è un metaprocesso (insieme di processi coordinati e coerenti), finalizzato a produrre scambi
e relazioni, fra individui ed organizzazioni, con una duplice finalità: la creazione di valore economico e
sociale, per l’impresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni
(funzionale, simbolico, emozionale, esperenziale), per il cliente.
I concetti fondamentali del marketing, ciascuno dei quali dipende dal precedente sono:
1. bisogni, desideri e domanda:
bisogno: è uno stato percepito di privazione. I bisogni possono essere di tipo fisico, sociale
(appartenenza, affettività), individuale (conoscenza e autorealizzazione). Se un bisogno non viene
soddisfatto, l’individuo tende a cercare un oggetto che lo soddisfi e cercare di contenere il bisogno
stesso.
Desiderio: è la manifestazione che il bisogno assume in base alla cultura e alla personalità
individuale. I desideri sono descritti in termini di qualcosa in grado di soddisfare i bisogni.
I bisogni fondamentali sono relativamente pochi, mentre i desideri che ne derivano sono quasi
infiniti. Dato che le persone dispongono di risorse limitate, desiderano scegliere prodotti che
generano il più alto grado di soddisfazione rispetto alle proprie possibilità economiche.
Domanda: rappresenta la trasformazione dei desideri se essi sono sostenuti da un’adeguata
capacità di spesa, ossia da un adeguato potere di acquisto.
2. prodotti e servizi:il termine prodotto è da riferirsi a beni fisici, servizi e ad un insieme di altri
veicoli o strumenti che possono soddisfare bisogni e desideri.
Oggetto fisico: automobile, televisore, saponetta (beni tangibili)
Servizi: attività o vantaggi offerti in vendita che sono essenzialmente immateriali e non danno
luogo al possesso di alcunché. Ad es. servizi bancari, turistici…
Altri veicoli o strumenti: persone, luoghi, organizzazione, attività, idee.
3. valore e soddisfazione:
Valore per il cliente: è dato dalla differenza tra il valore che questi consegue mediante il possesso
e l’impiego di un dato prodotto ed il costo sostenuto per acquistare il medesimo. Gli acquirenti di
beni e servizi agiscono in base al valore percepito, non valutano in modo accurato il costo e il
valore dei prodotti.
Soddisfazione per il cliente: è legata alla percezione che il cliente ha nei confronti di un prodotto
di realizzare le proprie aspettative (custumer satisfation). Se le prestazioni sono pari o superiori
alle attese il cliente è soddisfatto, al contrario è insoddisfatto.
Qualità: ha un impatto diretto sul livello di soddisfazione del cliente. Una definizione di qualità
orientata al cliente porta ad affermare che un’impresa raggiunge la qualità totale solo quando i
suoi prodotti o servizi rispondono o superano le aspettative degli acquirenti.
I programmi di total qualità management sono concepiti allo scopo di realizzare un costante
miglioramento dei propri prodotti, servizi e processi di marketing. L’obiettivo dello sviluppo della
qualità totale sta evolvendo verso un concetto di soddisfazione totale del cliente.
4. scambio, transazioni e relazioni:
Scambio: l’atto di ottenere un bene desiderato da qualcuno offrendo qualcosa in cambio. È solo
una delle molteplici modalità mediante le quali è possibile ottenere un prodotto desiderato. È il
concetto alla base del marketing.
Condizioni alla base dello scambio:
partecipazione di almeno 2 parti
ciascuna delle quali deve avere qualcosa che costituisca un valore per l’altra
ogni parte deve desiderare di trattare con l’altra
ciascuna deve essere libera di accettare o respingere l’offerta dell’altra
ciascuna parte deve essere in grado di comunicare e di trasferire valore all’altra
Se si giunge ad un accordo, le parti effettuano uno scambio che lascia le due parti in condizioni
migliori. In questo senso, lo scambio crea valore come la produzione, consente cioè alle persone
di scegliere tra più possibilità di consumo.
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Transazione: è l’unità di misura del marketing. Consiste nel passaggio di valore tra 2 parti. Può
essere monetaria o di baratto, quest’ultima può manifestarsi con lo scambio di servizi oltre che di
beni (ad es. un avvocato redige un atto legale per un medico in cambio di una visita).
Implica: presenza di almeno 2 oggetti caratterizzati da valore, condizioni in base alle quali
raggiungere un accordo, tempo per concluderlo, luogo in cui portare a compimento la
transazione.
Relazione: le imprese di successo tendono a creare relazioni sul lungo periodo con clienti,
distributori, intermediari e fornitori. Esse costruiscono forti legami sociali ed economici,
promettendo e sviluppando in maniera sistematica prodotti di elevata qualità, servizi efficaci e
prezzi equi. Le imprese più innovative tendono a realizzare il network (sistema) di marketing che
è formato dall’impresa stessa e da quanti hanno interesse a sostenerne l’attività: clienti,
dipendenti, fornitori. Il successo competitivo viene conseguito dai sistemi in grado di realizzare la
massima integrazione e complementarietà. ( il marketing basato sulla transazione è solo un
aspetto del più ampio concettosi marketing basato sulla relazione).
5. mercati: è l’insieme di acquirenti, attuali e potenziali, di un determinato prodotto. La sua
dimensione dipende dal numero di persone che manifestano un’esigenza, dispongono delle risorse
necessarie per effettuare lo scambio e sono disponibili ad impegnare le stesse per ottenere ciò di
cui hanno bisogno.
Gli studiosi di marketing definiscono l’insieme dei venditori con il termine di industria o anche
settore industriale, mentre impiegano il termine mercato per designare l’insieme degli acquirenti.
Le relazioni che si instaurano tra industrie e mercati sono riconducibili a 4 tipologie di flussi: i
venditori inviano prodotti, servizi e comunicazioni al mercato, in cambio ricevono denaro e
informazioni.
Il circuito interno evidenzia uno scambio di denaro e di merci, quello esterno fa riferimento allo
scambio di informazioni.
I dirigenti d’impresa impiegano il termine mercati per identificare i vari gruppi di clienti. Essi
distinguono tra mercati dei bisogni (ad es. mkt della salute e del tempo libero), mercati di
prodotto (mkt dell’auto, del rame), mercati geografici (mkt dell’Europa Occidentale, del Nord
America).
Il concetto di mercato viene applicato per intendere anche attività non direttamente connesse
all’acquisto di beni e servizi. Per es. mkt del lavoro costituito da persone disposte a offrire il
proprio lavoro in cambio di un salario o dei prodotti; mkt monetario..
1.2 Marketing
Significa operare sui mercati allo scopo di realizzare gli scambi in base ai quali il singolo o i gruppi
ottengono quanto è necessario per soddisfare i bisogni e i desideri umani.
Le attività fondamentali del marketing sono: ricerca, comunicazione, sviluppo del prodotto, distribuzione,
determinazione del prezzo e servizio
1.3 Il marketing management
Si intende l’analisi, la pianificazione, l’implementazione ed il controllo dei programmi finalizzati a creare,
consolidare e mantenere scambi vantaggiosi con gli acquirenti compresi nel mercato obiettivo al fine di
conseguire obiettivi aziendali.
Esso implica il management della domanda, infatti, il marketing management punta ad agire sul livello, la
manifestazione temporale e la natura della domanda in modo da rendere più facile il compito di
soddisfarla da parte dell’organizzazione. Non si occupa esclusivamente di trovare ed incrementare la
domanda ma, se è il caso, anche di modificarla o di ridurla.
Ad esempio, in alcuni casi di domanda in eccesso, può essere necessario impiegare tecniche di
demarketing al fine di ridurre e spostare nel tempo una quota della domanda. Il compito del demarketing
non è quello di distruggere la domanda, quanto quello di ridurne la manifestazione e, soprattutto, di
trasferirla nel tempo.
Il management della domanda presuppone, a sua volta, l’organizzazione e la gestione delle relazioni con i
clienti.
La generazione di valore economico, finalità principe dell’impresa, dipende dalla capacità di accumulare
Capitale Relazionale. Il Capitale Relazionale è la combinazione di quantità e qualità delle relazioni che
l’impresa ha sviluppato con i suoi clienti.
Oltre a definire strategie orientate ad attirare nuovi clienti per sviluppare con essi delle transazioni, le
imprese si impegnano sempre più a mantenere i clienti esistenti ed a stabilire con essi durevoli relazioni.
I mutamenti demografici, lo sviluppo più modesto dell’economia, una concorrenza sempre più agguerrita
e l’eccesso di capacità produttiva in molti settori, si traducono in un numero sempre più ridotto di
acquirenti verso i quali orientarsi. Ne deriva che i costi per acquisire un nuovo cliente stanno crescendo.
Le imprese si stanno anche rendendo conto che perdere un cliente significa qualcosa di più che perdere
una vendita. Un cliente perduto, infatti, significa dover rinunciare a tutti gli acquisti che questi avrebbe
potuto realizzare nel proprio ciclo di vita.
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1.4 Le filosofie del marketing management
Ci sono 5 concetti in base ai quali l’azienda sceglie di svolgere la propria attività: produzione, prodotto,
vendita, marketing e marketing sociale.
1. concetto di produzione: in base a tale concetto, i consumatori privilegiano quei produttori che
sono disponibili e a basso costo, e compito del management dell’impresa è di conseguenza quello
di concentrare l’attenzione sul miglioramento della produzione e sull’efficienza della distribuzione.
Il concetto di produzione è utile in 2 tipologie di situazioni:
quando la domanda di prodotto supera l’offerta: l’impresa allora dovrebbe cercare di
accrescere il volume produttivo
quando il costo del prodotto è troppo elevato: va quindi ridotto tramite un aumento della
produttività
2. concetto di prodotto: in base a tale concetto, i consumatori indirizzano le proprie preferenze a
quei prodotti che offrono un più elevato grado di qualità e di prestazioni, oltre che caratteristiche
innovative: è compito dell’azienda dedicare le proprie energie a effettuare continui miglioramenti
del prodotto.
L’orientamento al prodotto, però, genera una attenzione eccessiva per gli aspetti tecnologici, ciò
in quanto si tende a credere che una tecnologia più avanzata sia il fattore chiave di successo. Il
concetto di prodotto conduce anche alla miopia di marketing.
3. concetto di vendita: in base a tale concetto, i consumatori non acquistano il prodotto in misura
adeguata a meno che l’azienda non realizzi azioni di vendita su larga scala e non attivi
un’aggressiva campagna promozionale. Il concetto viene applicato ai beni caratterizzati da
domanda debole, quelli cioè per i quali i consumatori non mostrano un bisogno su base
continuativa, per es. enciclopedie. Le aziende che operano in questi campi devono identificare i
potenziali clienti e persuaderli delle caratteristiche superiori del proprio prodotto. Il concetto di
vendita è applicato anche dalle organizzazioni senza scopo di lucro (es. partito politico). Molte
imprese praticano il concetto di vendita quando hanno problemi di capacità produttiva. Il loro
obiettivo è quello di vendere ciò che producono, anziché produrre ciò che richiede il mercato.
Un’azione di marketing basata su un forte impulso delle vendite comporta rischi elevati. Essa si
concentra su risultati a breve termine piuttosto che sullo sviluppo di durevoli e profittevoli
relazioni con i clienti.
4. concetto di marketing: in base a tale concetto, il raggiungimento degli obiettivi aziendali
dipende dalla determinazione di bisogni e desideri dei mercati obiettivo e del loro soddisfacimento
in modo più efficace ed efficiente rispetto alla concorrenza.
Il concetto di vendita e di marketing vengono spesso confusi. La differenza sta nel fatto che il concetto di
vendita si pone in un’ottica interno-esterno mentre il concetto di marketing si pone in una prospettiva
esterno-interno.
PUNTO DI PARTENZA
CENTRO DELL'ATTENZIONE
MEZZI
FINI
CONCETTO
DI VENDITA
unità produttiva
prodotti esistenti
vendita e
promozione
profitti attraverso il
volume di vendita
CONCETTO
DI
MARKETING
mercato obiettivo
bisogni del cliente
marketing integrato
profitti attraverso la
soddisfazione del
cliente
Nelle organizzazioni orientate al marketing, tutto il personale condivide il credo per cui il cliente è di
prioritaria importanza e la costruzione di relazioni durevoli è il fattore critico per il mantenimento della
clientela.
Per conseguire un efficace grado di realizzazione del concetto di marketing, l’impresa deve focalizzarsi
sullo sviluppo e la diffusione tra tutti i propri collaboratori della capacità e della motivazione necessarie
per creare e distribuire prodotti e servizi che soddisfino le esigenze e le aspettative dei clienti.
Scopo del marketing è generare valore per il cliente in via continuativa a fronte di un certo profitto.
5. concetto di marketing sociale: secondo tale concetto, l’impresa ha il compito di determinare
bisogni, desideri e interessi dei mercati obiettivo. Dovrebbe poi procedere al loro soddisfacimento
con maggiore efficienza ed efficacia rispetto alla concorrenza in modo tale da mantenere o
migliorare il benessere del consumatore e, nel contempo, della società. In base al concetto di
marketing sociale, il puro concettosi marketing tralascia di considerare possibili conflitti tra
desideri a breve termine dei consumatori e benessere a lungo termine . (es. coca-cola
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corporation: produce bevande gradevoli, analcoliche ma alcuni consumatori però sostengono lo
scarso valore nutrizionale, la possibilità di creare carie, il contenuto di caffeina e l’aggravamento
del problema dei rifiuti per via delle lattine e contenitori a non rendere. Queste preoccupazioni
generano il concetto di marketing sociale).
Il marketing sociale richiede il bilanciamento di tre considerazioni: società (benessere delle
persone), consumatori (soddisfacimento dei desideri), imprese (profitto).
(johnson & johnson sottolinea il proprio impegno a livello pubblico e ambientale e fa seguire alle
parole le azioni rafforzando così la fiducia e la fedeltà dei consumatori).
1.5 Le sfide del ventunesimo secolo
I fattori fondamentali che stanno modificando il panorama del marketing sono:
lo sviluppo del marketing nelle organizzazioni no profit: lo sviluppo costante del marketing
applicato al settore no profit (scuole, istituti di assistenza, chiese, ospedali, musei) e al settore
pubblico presenta una molteplicità di aspetti nuovi e stimolanti per gli operatori di marketing
il boom delle tecnologie dell’informazione: ha dato origine ad una molteplicità di nuove modalità
per acquisire informazioni sui comportamenti dei propri clienti per sviluppare prodotti e servizi
definiti in base alle specifiche esigenze degli acquirenti, per realizzare sistemi di distribuzione
sempre più efficienti ed efficaci e per comunicare in modo personalizzato o di massa a seconda
delle esigenze e circostanze. Grazie all’impiego di nuovi strumenti di comunicazione e pubblicità
(computer, cellulari, televisione interattiva…) gli operatori di marketing possono effettuare una
proposta individualizzata con lo stesso costo ed impegno di una proposta di massa.
Internet: è la manifestazione più evidente dello sviluppo delle nuove tecnologie. Le imprese
impiegano internet per collegare i propri collaboratori dispersi in una molteplicità di uffici remoti,
distribuire le informazioni di vendita più rapidamente, stabilire relazioni più strette ed efficaci con
fornitori e clienti e vendere i propri prodotti in modo più efficiente ed efficace. Malgrado le
rilevanti potenzialità, internet presenta alcuni interrogativi. Prima di tutto è ancora da vedere
quanti dei milioni di navigatori in rete diverranno acquirenti effettivi. La rete pone problemi di
sicurezza di rilievo: le imprese che collegano i propri sistemi di computer con il mondo esterno si
espongono a possibili attacchi di vandali. In modo analogo, i consumatori sono restii a
comunicare i dati delle proprie carte di credito ed altre informazioni confidenziali attraverso la
rete.
La rapida globalizzazione: grazie all’avvento dei jet e allo sviluppo delle nuove tecnologie di
comunicazione e di trasmissione dei dati a distanza, le distanze geografiche e le differenze
culturali si sono ridotte. Ciò ha consentito alle imprese di ampliare le proprie capacità di copertura
geografica del mercato e di acquisizione dei fattori produttivi e di produzione. Ne deriva un
ambiente di marketing complesso sia per le imprese che per i consumatori. Oggi, quasi tutte le
imprese, indipendentemente dalla dimensione, sono toccate in un modo o nell’altro dalla
competizione globale .
Es. ikea: impresa svedese di arredi per interni, è passata da un unico punto vendita nel 1958 a
più di100 negozi distribuiti in 22 paesi nei primi anni ’90. la sua espansione a livello europeo ha
rivoluzionato le sorti dei tradizionali produttori e rivenditori al dettaglio di arredi per la casa in
mercati ritenuti fino ad allora stabili. Le risorse tecnologiche e di marketing necessarie per
conquistare i mercati stranieri in settori quali le telecomunicazioni, le linee aeree, l’automobile e i
media stimolano le imprese a ricercare partner a livello mondiale. Molte imprese hanno all’attivo
la creazione di alleanze strategiche con organizzazioni straniere, anche concorrenti, che hanno la
funzione di fornitori o di partner nelle attività di marketing.
L’evoluzione dell’economia mondiale: un’economia mondiale stazionaria significa tempi più difficili
sia per i consumatori che per le imprese. Nelle economie sviluppate occidentale e asiatica il
potere d’acquisto effettivo è in calo. Alcune imprese si trovano ad affrontare una domanda in
declino e intravedono poche opportunità di crescita; altre invece, sviluppano nuove soluzioni per
risolvere i problemi in continua evoluzione dei consumatori.
L’esigenza di impegno etico e di responsabilità sociale: è crescente la richiesta nei confronti delle
imprese di responsabilizzazione riguardo all’impatto sociale e ambientale delle loro azioni. Poche
aziende possono permettersi di ignorare la presenza rinnovata e pressante del movimento
ambientalista. In futuro le imprese, nello svolgimento delle attività di marketing e di produzione,
dovranno attenersi a standard sempre più elevati in termini di responsabilità ambientale.
In conclusione, le imprese devono diventare orientate al cliente ed al mercato in tutta la loro attività. Non
è sufficiente essere orientati al prodotto o alla tecnologia. Non solo, non basta avere successo
nell’acquisizione di nuovi clienti, occorre mantenerli.
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CAPITOLO 2
MARKETING E SOCIETÁ: RESPONSABILITÁ SOCIALE ED ETICA DI MARKETING
Nell’operare al fine di soddisfare i bisogni dei consumatori, il marketing può intraprendere azioni che
possono essere in contrasto con gli interessi o le attese di un certo numero di persone. I manager di
marketing devono essere quindi consapevoli delle principali posizioni critiche nei confronti del marketing.
2.1 Critiche sociali
Le critiche rivolte al sociale sostengono che alcune tecniche di marketing hanno un effetto negativo sul
singolo, sulla società tutta e su altre imprese.
SUL SINGOLO: alcuni enti governativi affermano che il marketing danneggi il privato tramite:
la fissazione di prezzi elevati: viene attribuita al marketing la responsabilità di accrescere il costo
dei beni e di conseguenza di provocare l’aumento dei prezzi. I tre fattori critici individuati sono:
elevati costi di distribuzione: la critica è che esistono troppi intermediari o che
questi siano inefficienti e mal gestiti, fornisco servizi non indispensabili e che abbiano
scarse capacità manageriali.
Le imprese rispondono affermando: di svolgere un’attività indispensabile che, in loro
mancanza, sarebbe a carico dei produttori o dei consumatori, che l’aumento dei prezzi
riflette un migliore servizio (più comodità, punti vendita più spaziosi), che i costi di
gestione dei negozi continuano a salire costringendo i rivenditori al dettaglio ad
aumentare il prezzo della merce, che la concorrenza è talmente pressante che
effettivamente i margini tendono a ridursi.
Elevati costi pubblicitari e promozionali: il marketing moderno viene accusato di
far lievitare i prezzi a causa dei pesanti investimenti in pubblicità ed in promozione delle
vendite. In base a tali accuse la maggior parte del packaging e della promozione,
aggiungono al prodotto esclusivamente valore psicologico e non un effettivo valore
funzionale.
Gli operatori di mercato, in risposta, affermano: che i consumatori oltre alle semplici
caratteristiche funzionali del prodotto desiderano anche benefici psicologici, vogliono
sentirsi in forma, belli; che molte volte la gente è disposta a pagare più per i prodotti
che soddisfano anche bisogni psicologici. I prodotti di marca danno fiducia
all’acquirente, portano con sé il concetto di qualità e il consumatore è disposto ad
acquistare prodotti di marca anche se a prezzi leggermente superiori. Affermano inoltre
che per comunicare a milioni di potenziali acquirenti caratteristiche e benefici della
marca, sono necessarie consistenti iniziative pubblicitarie, che un’intensa attività
promozionale e pubblicitaria potrebbe rivelarsi indispensabile per rispondere alla
concorrenza, che attuare azioni di promozione delle vendite è necessario in
un’economia di produzione di massa in quanto i beni vengono prodotti anticipatamente
rispetto alla domanda e quindi per smaltire le scorte di magazzino, vanno offerti al
pubblico speciali incentivi.
Eccessivi ricarichi: l’accusa è di applicare eccessivi ricarichi sui costi (settore
farmaceutico: 1 pillola può arrivare ad un prezzo di 8 volte il costo di produzione).
Le imprese rispondono: che nella maggior parte dei casi cercano di avere una relazione
corretta con il cliente perché mirano alla ripetizione dell’acquisto, che spesso i
consumatori non comprendono il motivo dei ricarichi elevati (settore farmaceutico: i
ricarichi servono a coprire i costi di acquisto, promozione, distribuzione di medicinali,
più elevati costi di ricerca e sviluppo).
comportamenti ingannevoli: l’accusa è rivolta agli operatori che adottano comportamenti
ingannevoli per portare i consumatori a credere di ottenere, da un determinato prodotto, un
valore più elevato rispetto a quello effettivo. Questi comportamenti risponderebbero:
prezzo: iniziative che pubblicizzano ingannevolmente prezzi di fabbrica o all’ingrosso
promozione: descrivere in modo non aderente alla realtà le caratteristiche o le prestazioni
del prodotto
packaging: aumentare la percezione della quantità del contenuto tramite una confezione
dalla forma indefinibile; non riempire la confezione fino all’orlo…
questi comportamenti hanno determinato interventi legislativi e altre azioni in difesa del
consumatore (per es. direttive CEE rivolte al settore cosmetici). Gli operatori di mercato
sostengono che la maggior parte delle imprese evitano di ricorrere a pratiche ingannevoli perché
nel lungo periodo esse si possono ritorcere contro il buon andamento degli affari.
Tecniche di vendita aggressive: l’accusa è rivolta ai venditori che utilizzano tecniche
aggressive in grado di convincere la gente ad acquistare beni che non avevano alcuna intenzione
di acquistare. I venditori vengono addestrati a colloquiare con il cliente in modo da rendere
allettante l’acquisto. Essi vendono aggressivamente per il fatto che le provvigioni e gli incentivi
premiano chi riesce a vendere di più.
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La scarsità di beni sociali: le imprese sono state accusate di vendere una quantità eccessiva di
beni ad uso privato a spese dei beni di pubblica utilità ossia di servizi pubblici che tipicamente
non sono di immediata erogazione. Infatti, la vendita di una quantità eccessiva di beni privati si
trasforma in “costi sociali”, ( ad es. automobili: costi per accresciuta congestione del traffico, per
inquinamento dell’aria…). Per ristabilire un equilibrio tra beni pubblici e privati si potrebbe fare in
modo che siano le imprese a farsi carico dei costi sociali imputabili alla loro produzione. (ad es.
automobili: lo Stato può imporre alle case produttrici di costruire vetture con sistemi di sicurezza
e antinquinamento più efficaci).
Inquinamento culturale: gli spot interrompono spesso programmi che trattano argomenti non
frivoli, cartelloni pubblicitari esterni alterano splendide vedute…
Tra le risposte delle imprese: la pubblicità fa di radio e televisione due media quasi gratuiti e
contribuisce a tenere bassi i costi di periodici e quotidiani.
Eccessivo potere politico: i critici sostengono che le imprese produttrici ( di benzina, alcool,
tabacco…) siano troppo legate al potere politico. Infatti, eminenti uomini politici ed enti
amministrativi possono operare nell’interesse di un certo settore a scapito del pubblico interesse.
Fortunatamente molti dei forti interessi delle imprese che un tempo si ritenevano intoccabili sono
stati sottomessi all’interesse pubblico. (ad es. il Ministero della sanità ha indotto l’industria del
tabacco a scrivere sui pacchetti di sigarette che il fumo è nocivo alla salute).
SU ALTRE IMPRESE: alcuni sostengono che il marketing praticato dalle imprese possa nuocere ad altre
e ridurre di conseguenza la concorrenza.
Si fa riferimento a 3 problematiche:
Acquisto di imprese concorrenti: in questo modo, i critici affermano, la competizione tra
imprese si riduce, bisognerebbe espandersi attraverso nuovi prodotti di proprietà e non con
l’acquisizione di concorrenti. Le acquisizioni, comunque, possono permettere all’acquirente di
sfruttare economie di scala che generano abbassamento di costi e prezzi.
I comportamenti di marketing creano barriere all’entrata: alcune grandi imprese
utilizzando brevetti e consistenti investimenti in pubblicità vincolano fornitori o intermediari a
lasciar fuori o a eliminare dall’area competitiva eventuali concorrenti.
Pratiche di marketing basate sulla concorrenza sleale: ad es. tenendo i prezzi al di sotto dei
costi, minacciando o scoraggiando l’acquisto dei prodotti della concorrenza. Esistono diverse leggi
con l’obiettivo di prevenire questo tipo di concorrenza. È tuttavia difficile comprovare che
l’intenzione o l’azione intrapresa fosse realmente a scopo predatorio.
Prodotti scadenti o non sicuri: nel tentativo di persuadere all’acquisto della propria marca , le
imprese in alcuni casi sostengono dichiarazioni che non sono poi sostanziate in maniera completa,
i prodotti non hanno un’adeguata qualità. I consumatori, inoltre, manifestano preoccupazione
riguardo alla sicurezza del prodotto. I movimenti e le associazioni che nei vari paesi si pongono il
problema della difesa del consumatore attraverso test di verifica sui prodotti, hanno consentito
hai consumatori di migliorare i loro processi di acquisto e, nello stesso tempo, hanno indotto le
imprese a migliorare i propri sistemi di controllo della qualità.
Obsolescenza pianificata: l’accusa è alle imprese che fanno in modo che i loro prodotti
diventino superati prima che per essi sia necessaria effettivamente una sostituzione. In alcuni
casi, esse vengono accusate di modificare continuamente, nelle opinioni dei consumatori, il
concetto di stile o modello “superato”, per alimentare un numero crescente di acquisti non
appena i prodotti arrivano sul mercato (es. settore moda e dell’elettronica). L’obsolescenza
pianificata erode rapidamente il valore dei prodotti. Le imprese sono state accusate di utilizzare
materiali e componenti che si rompono, si arrugginiscono e si consumano prima di quanto
dovrebbero. Gli operatori di mercato controbattono che ai consumatori piacciono i cambiamenti di
stile, si stancano dei vecchi prodotti, che non è obbligatorio acquistare la versione rinnovata…
Scarsa attenzione per i bisogni dei consumatori svantaggiati: i consumatori svantaggiati
sono coloro che non hanno una sufficiente capacità di spesa. Occorrerebbe definire migliori
sistemi di marketing per servire le aree economicamente più deboli, le
organizzazioni in
difesa dei consumatori dovrebbero agire nei confronti delle imprese che reclamizzano falsi valori,
praticano interessi usurari per le vendite a credito…
SULLA SOCIETÁ: il sistema di marketing è stato accusato di creare bisogni artificiali e di favorire il
crescente materialismo. Sollecitando un interesse eccessivo verso il possesso materiale, il giudizio degli
individui rischierebbe, secondo alcuni criteri, di essere basato su ciò che posseggono e non su ciò che
sono. Il simbolo che per molti identifica il successo è il denaro e ciò che esso consente di acquistare. I
critici ritengono che questo interesse per il possesso sia il risultato di bisogni artificiali creati dal
marketing. La gente, comunque, è in possesso di efficaci strumenti di difesa contro pubblicità ed altre
tecniche di marketing. Si informa, facendo riferimento a più fonti, acquista di nuovo un prodotto se non è
soddisfatta…
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2.2 Le azioni private e pubbliche tese a regolamentare il marketing
Negli ambienti in cui è diffusa la tendenza a considerare le imprese la causa di molti mali economici e
sociali, si sono formati movimenti con l’obiettivo specifico di effettuare controlli sul loro operato. I due
movimenti principali sono:
IL CONSUMERISMO: è un movimento organizzato costituito da cittadini ed enti governativi che
hanno come obiettivo il rafforzamento dei diritti e del potere degli acquirenti nei confronti dei
venditori.
I diritti del venditore includono:
1. il diritto di lanciare sul mercato qualsivoglia prodotto in qualsiasi forma e stile, posto che non sia
pericoloso per la salute o la sicurezza del singolo; o nel caso lo sia, di prevedere istruzioni
adeguate ed adeguati controlli
2. il diritto di fissare un qualsiasi prezzo per il prodotto in questione, senza far discriminazione fra
tipologie diverse di acquirenti
3. il diritto di investire qualsiasi somma di denaro per promuovere il prodotto, senza ci sia
concorrenza sleale
4. il diritto di utilizzare qualsiasi messaggio per comunicare con i consumatori, a patto che il suo
contenuto sia onesto
5. il diritto di servirsi di qualsivoglia programma di incentivazione all’acquisto, a patto che sia leale e
non ingannevole.
I diritti dell’acquirente sono:
1. il diritto di non acquistare un prodotto in vendita
2. il diritto di aspettarsi che il prodotto sia sicuro
3. il diritto di aspettarsi che il prodotto fornisca le prestazioni che il messaggio pubblicitario ha
trasmesso.
I gruppi in difesa dei consumatori sostengono che andrebbero aggiunti a questi diritti:
1. il diritto di essere adeguatamente informati su aspetti importanti del prodotto (include:
conoscere il reale tasso di interesse su un prestito, gli ingredienti di un prodotto…)
2. il diritto di essere protetti contro prodotti e tecniche di marketing discutibili (include:
potenziamento dei diritti in caso di frode da parte del produttore…)
3. il diritto di influenzare i prodotti e le pratiche di marketing secondo modalità tese a migliorare
la qualità della vita (include: controllo dei componenti di determinati prodotti (come i
detersivi) e imballaggi, la riduzione dell’inquinamento pubblicitario)
L’AMBIENTALISMO: è un movimento organizzato di cittadini ed enti governativi il cui obiettivo è di
proteggere e migliorare l’ambiente. Gli ambientalisti desiderano che i singoli e le organizzazioni
operino con una maggiore attenzione all’ambiente e che l’obiettivo del marketing sia quello di
muoversi nel senso di un continuo miglioramento della qualità della vita.
La commissione europea approva un numero sempre maggiore di direttive riguardanti le problematiche
ambientali e le imprese, per questo, devono sostenere costi elevati, costi che sono trasferiti agli
acquirenti. Negli anni ’90 le imprese hanno risposto con il “green marketing”, sviluppando prodotti più
sicuri dal punto di vista ecologico, imballaggi riciclabili e biodegradabili, controlli più efficaci del grado di
inquinamento e processi produttivi più efficienti in quanto a risparmio di energia.
2.3 L’intervento pubblico per la regolamentazione del marketing
A fronte delle preoccupazioni della gente riguardo alle tecniche di marketing, gli organi competenti fanno
coerenti proposte di legge. I nuovi decreti saranno sottoposti a discussione parlamentare. Alcune
proposte verranno bocciate, altre modificate e solo poche di esse diverranno leggi operative. I principali
temi di carattere normativo che influenzano il marketing management sono: decisioni di vendita, di
prodotto, decisioni legate alle relazioni con la concorrenza, alla pubblicità, ai canali distributivi, decisioni
relative all’imballaggio e ai prezzi.
2.4 Le azioni intraprese in direzione di un marketing socialmente responsabile
Molte imprese hanno risposto positivamente al consumerismo e all’ambientalismo con l’obiettivo di
soddisfare al meglio i bisogni della clientela. Secondo una concezione avanzata del marketing, la
direzione aziendale dovrebbe puntare a conseguire le migliori performance possibili, nel lungo periodo,
dell’intero sistema di marketing.
La filosofia del marketing illuminato si basa su 5 principi:
1. marketing orientato al cliente: implica che l’impresa imposti e organizzi le attività di marketing
dal punto di vista del consumatore. Deve quindi operare nel senso di comprendere , servire e
soddisfare i bisogni di un determinato segmento di clientela.
2. marketing innovativo: implica che l’impresa debba costantemente essere alla ricerca di effettivi
miglioramenti del prodotto e delle proprie attività di marketing
3. marketing del valore: secondo tale principio la maggior parte delle risorse dell’impresa
dovrebbero essere indirizzate verso investimenti di marketing tesi a creare valore. Occorre
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puntare verso la creazione della fedeltà del cliente nel lungo periodo tramite un costante
miglioramento del valore che i clienti ricevono dall’offerta di marketing dell’impresa.
4. la missione di marketing: l’impresa deve definire le proprie finalità con riferimento al sociale,
piuttosto che in termini ristretti di prodotto. Quando l’impresa definisce la propria missione
secondo una visione sociale, i dipendenti si sentono confortati nel proprio operato e hanno
maggiore chiarezza riguardo l’orientamento aziendale. (es. missione di una Banca Cooperativa:
evitare di sviluppare rapporti d’affari con imprese che operano in settori come quelli del tabacco,
della produzione bellica…)
5. marketing sociale: l’impresa prende decisioni di marketing tenendo conto dei desideri e degli
interessi di lungo periodo dei consumatori e della società, oltre che delle proprie esigenze.
Bisogna affrontare però 2 problematiche:
la gente non prende in ogni situazione decisioni corrispondenti al proprio bene, ad es.
desidera mangiare cibi grassi, fumare…
i consumatori spesso desiderano ciò che talvolta contrasta con il benessere sociale. Ad
es. la gente desidera porte e mobili in legno pregiato, ma l’interesse generale
presuppone il mantenimento della foresta pluviale amazzonica.
Gli operatori di mercato dovrebbero autonomamente controllare e regolamentare la propria
realizzazione di prodotti e servizi poco desiderabili per la società. Devono progettare prodotti
che non si limitano a recare piacere ma che portano con sé benefici.
I prodotti possono venir classificati in base al grado di soddisfazione immediata per il consumatore e in
base ai benefici per quest’ultimo nel lungo periodo.
classificazione sociale dei nuovi
prodotti
beneficio nel lungo periodo
alto
basso
soddisfazione nell'immediato
bassa
alta
prodotti
prodotti salutari
desiderabili
prodotti
insufficienti
prodotti piacevoli
Esempi:
prodotti desiderabili: prodotto per la prima colazione di gusto gradevole con adeguati valori
nutrizionali
prodotti piacevoli: dolci, sigarette, alcool
prodotti salutari: cinture di sicurezza, airbag
prodotti insufficienti: medicinali poco efficaci e sgradevoli al gusto
2.5 Etica del marketing
Le accuse rivolte alle imprese per quanto riguarda l’adozione di pratiche non eticamente corrette , che
siano fondate o meno, possono arrecare danno all’immagine dell’impresa. Poiché non tutti i manager
hanno un elevato senso dell’etica, le imprese devono definire un proprio codice di condotta e le
conseguenti linee di condotta in materia di etica. Queste linee devono essere seguite da quanti operano
in un’impresa e riguardano temi quali le relazioni con i distributori, gli standard e i contenuti della
comunicazione pubblicitaria, il servizio alla clientela, la fissazione dei prezzi, le caratteristiche dei prodotti
e le garanzie offerte ai clienti, oltre ai principi generali dell’etica. Nell’ambito del concetto di marketing
sociale, tutti i manager devono cercare di guardare oltre ciò che la legge consente e sviluppare standard
basati sulla integrità individuale, sul senso morale, sulla responsabilità aziendale e sul benessere dei
consumatori nel lungo periodo. Dato che spesso le linee guida sono troppo astratte per orientare verso
un’azione piuttosto che un’altra, si rende necessaria l’esistenza di un documento di riferimento che
comunichi ai dipendenti come comportarsi in specifiche situazioni problematiche (per es. se sono oggetto
di una manovra di corruzione). Devono essere anche stabilite sanzioni a fronte del mancato rispetto del
codice. Le imprese devono definire precisi principi su temi quali, per esempio, i conflitti di interesse, i casi
di corruzione, le tangenti, le relazioni con la concorrenza…
Etica e responsabilità sociale richiedono un impegno e un coinvolgimento a tutti i livelli dell’impresa,
devono diventare, quindi, parte integrante della cultura dell’impresa stessa.
2.6 Politica sociale e marketing
I principi che potrebbero costituire un punto di partenza per la creazione di un equilibrio fra marketing e
politica sociale sono:
- libertà per il produttore ed il consumatore: le decisioni di marketing dovrebbero essere prese da
consumatori e produttori, quanto più possibile, in uno stato di relativa libertà. Ciò porta a porre
l’attenzione su una più stretta aderenza dei prodotti ai desideri dei consumatori
- contenimento dei potenziali danni: il sistema politico limita la libertà del produttore e del consumatore
solo per evitare transazione che danneggiano o minacciano di danneggiare produttore, consumatore o
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terzi. I danni eventuali causati da una transazione vengono diffusamente riconosciuti come terreno di
intervento da parte dei pubblici poteri.
- il soddisfacimento di bisogni fondamentali: in un sistema libero, le imprese producono beni per mercati
che sono n grado di acquistarli, oltre che disposti a farlo. Alcuni segmenti di mercato con un potere di
acquisto non adeguato potrebbero rimanere privi dei poteri e dei servizi che sono loro necessari,
danneggiando il loro benessere fisico o psicologico. Il sistema di marketing dovrebbe sostenere azioni
politiche ed economiche allo scopo di soddisfare i bisogni fondamentali di tutti.
- l’efficienza economica: la misura in cui i bisogni e i desideri della società vengono soddisfatti dipende
dall’efficienza con cui vengono utilizzate risorse scarse. Affinché il marketing possa funzionare in modo
efficiente, nell’ambito del sistema deve essere presente la concorrenza. La presenza di un terreno
competitivo attivo e di acquirenti informati, contribuisce a mantenere elevata la qualità dei prodotti e
bassi prezzi. La concorrenza fa emergere il meglio di prodotti e servizi. Le imprese impegnate a offrire il
maggior valore avranno un futuro di successo.
- l’innovazione: il sistema di marketing stimola l’innovazione per abbassare i costi di produzione e di
distribuzione e per sviluppare nuovi prodotti tesi a soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei
consumatori. Un efficace sistema di marketing incoraggia una reale innovazione di prodotto e una
differenziazione sostenibile al fine di soddisfare i desideri di differenti segmenti di mercato.
- l’informazione e l’educazione del consumatore: sono necessarie al fine di incrementare soddisfazione e
benessere nel lungo periodo, soprattutto nei casi in cui i prodotti tendono a generare confusione a causa
del numero elevato in commercio e di messaggi pubblicitari contraddittori.
- la protezione dei consumatori: gli enti governativi hanno l’obbligo di controllare e giudicare il livello di
sicurezza di alimenti, farmaci, giocattoli, elettrodomestici, tessuti, auto e abitazioni. Allo stesso modo
devono valutare l’integrità o la professionalità delle imprese di servizi (ad es. banche). Protezione del
consumatore significa anche controllo delle attività di produzione e di marketing che potrebbero
danneggiare l’ambiente. Significa prevenire pratiche fraudolente e tecniche aggressive di vendita in quei
casi in cui i consumatori si trovano totalmente inermi.
2.7 PROGRESSIONE CONCETTUALE DEL MARKETING
¤ 1945-1955 PERIODO DELLA RISCOPERTA: le scoperte-invenzioni in campo bellico traslate all’impresa
hanno generato un periodo di progresso tecnologico
¤ 1956-1965 PERIODO DELLA CONCETTUALIZZAZIONE: si concettualizza scientificamente la materia
accanto alla crescita dell’economia e lo sviluppo della comunicazione di massa
¤ 1966-1975 PERIODO DELL’APPROFONDIMENTO: il marketing diventa una vera e propria funzione
aziendale non da affiancare alle altre funzioni ma permeandole tutte. Si è passati da aziende
production oriented, orientate alla realizzazione di elevate quantità di un prodotto, ad aziende
marketing oriented, proiettate verso lo studio de consumatore, dei suoi bisogni, pertanto volte a
cercare un prodotto che soddisfi appieno le sue esigenze. Un più attuale orientamento è la custumer
satisfation
¤ 1976-1985 PERIODO DELLA REVISIONE E DELLO SVILUPPO DEL CONCETTO DI MARKETING: nasce la
consapevolezza che il marketing si dimostra necessario non solo nei periodi di prosperità ma anche
in circostanze di congiuntura economica sfavorevole e nei periodi di recessione in cui l’impresa ha
difficoltà a gestire i rapporti con il mercato. Storicamente è il periodo del primo shock petrolifero.
Tutte le concettualizzazioni circa il marketing cadono o comunque non sono sufficienti a risollevare le
vendite in periodi di recessione economica. Si sviluppa il concetto di marketing nel settore no-profit
(dei servizi)
¤ 1986 AD OGGI, PERIODO DELL’INTEGRAZIONE: priorità del marketing nella gestione strategica
dell’impresa. Sviluppo dei modelli Total Quality Management, Trade Marketing, Custumer Satisfation,
Marketing dei servizi e marketing sociale.
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CAPITOLO 3
LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MARKETING
3.1 Concetti generali
Definire una strategia significa definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere e come raggiungerli.
Attraverso il processo di pianificazione si realizza il coordinamento dell’uso delle risorse
per il
raggiungimento di tali obiettivi.
Con il termine di pianificazione, infatti, si intende il processo di coordinamento di attività complesse in
vista del raggiungimento degli obiettivi di fondo della gestione e la redazione di piani operativi mediante i
quali il disegno strategico viene reso concretamente realizzabile.
La pianificazione strategica può essere definita come il processo manageriale volto a sviluppare e
mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse dell’organizzazione e le proprie
opportunità di mercato.
3.2 Marketing management
Il processo di marketing management consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e
selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di
marketing, che dovranno infine essere realizzate e controllate.
Analisi di mercato: il punto di partenza è costituito da un’analisi esauriente della situazione attuale
dell’impresa: è infatti necessario sottoporre ad analisi mercati e ambiente di marketing attuali alla
ricerca di opportunità attrattive e allo scopo di evitare eventuali minacce provenienti dall’ambiente.
Pianificazione delle attività: tramite la pianificazione strategica, l’impresa decide che cosa ha
intenzione di fare per ciascuna delle unità di business. La pianificazione delle attività significa decidere le
strategie di marketing che consentiranno all’impresa di conseguire gli obiettivi strategici globali. Piani di
marketing, di prodotto o di marca costituiscono il punto focale della pianificazione delle attività.
Realizzazione: tale funzione traduce i piani di marketing e i piani strategici in azioni tese al
raggiungimento degli obiettivi aziendali
Controllo: il controllo consiste nella misurazione e nella valutazione dei risultati dei piani e delle attività
di marketing e nella attuazione di interventi correttivi per garantire il raggiungimento degli obiettivi.
3.3 Il piano strategico
Il piano strategico riguarda il processo di adattamento dell’impresa al fine di cogliere e sfruttare le
opportunità che emergono in un ambiente di continuo cambiamento. Si tratta del processo di sviluppo e
di mantenimento della corrispondenza, in un’ottica strategica, tra obiettivi e capacità dell’organizzazione
da una parte e opportunità di mercato dall’altra.
Le componenti fondamentali di un piano strategico sono:
La missione: essa definisce le finalità dell’impresa. L’enunciazione della missione è la descrizione delle
finalità dell’impresa, in altre parole di ciò che l’impresa desidera conseguire in senso lato.
Per definire la missione bisogna porsi le seguenti domande:
- qual è il nostro settore d’affari? Una missione orientata al mercato definisce il settore d’affari in base al
soddisfacimento dei bisogni fondamentali della clientela.
- Chi sono i nostri clienti?
- Perché siamo in questo settore d’affari?
- A che tipo d’impresa apparteniamo? Un’impresa impegnata nel raggiungimento della leadership di
costo è alla ricerca dell’efficienza, le imprese che sviluppa no una strategia di differenziazione puntano
al conseguimento di profitti tramite l’invenzione di prodotti la cui unicità conferisce all’impresa un
vantaggio competitivo. L’impresa “focalizzata” opera in modo specialistico, con l’obiettivo di diventare la
migliore nel servire un ben definito mercato obiettivo; il suo successo deriva dalla capacità di
personalizzare prodotti o servizi per i clienti dei quali ha una conoscenza approfondita.
La missione dovrebbe essere : realistica, specifica, basata su competenze distintive, motivante (dovrebbe
costituire per le persone qualcosa in cui credere.
Gli obiettivi strategici: la missione deve poi venir tradotta in obiettivi strategici e, quindi, in linee guida
per il management. Ogni dirigente dovrebbe perseguire obiettivi precisi ed esserne responsabile.
La missione enuncia filosofia e orientamento dell’impresa, laddove gli obiettivi strategici rappresentano
traguardi misurabili.
Audit strategico: l’audit strategico ha il compito di raccogliere informazioni cruciali che vengono poi
utilizzate per costruire nei dettagli obiettivi e strategia dell’impresa. L’audit strategico si può suddividere
in due componenti: audit esterno e audit interno, ovvero analisi dell’ambiente esterno e analisi
dell’ambiente interno.
L’audit esterno, o analisi del mercato, esamina il macroambiente e l’ambito di attività dell’impresa. L’audit
interno analizza tutti gli aspetti interni dell’impresa. Si occupa in sostanza dell’intera catena del valore.
L’audit interno riguarda le principali attività coinvolte nel flusso di beni e servizi attraverso tutta
l’organizzazione: logistica in entrata, coordinamento di tutte le attività produttive, logistica in uscita,
vendite e marketing e servizi legati al post vendita. Inoltre, esso riguarda le attività di supporto dalle
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quali dipendono le attività principali: approvvigionamenti, sviluppo della tecnologia, gestione delle risorse
umane e infrastruttura dell’impresa.
Queste vanno oltre le tradizionali attività di marketing, tuttavia è da esse che dipende la strategia di
marketing.
La swot analysis: consiste nell’analizzare i punti di forza e di debolezza di ciascun business e allo stesso
tempo le opportunità e le minacce che derivano dal contesto esterno cui sono esposte le imprese.
L’audit contiene infatti una ricchezza di dati che viene filtrata dalla swot analysis per mostrare gli aspetti
critici dell’audit, sia esterno che interno.
Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o
sviluppo in atto dell’ambiente, tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing,
l’erosione della posizione dell’impresa.
Un’impresa si trova di fronte ad un opportunità di marketing quando gode di uno specifico vantaggio
competitivo per quanto concerne uno specifico campo d’azione.
Opportunità e minacce. L’alta direzione deve poter identificare minacce e opportunità che si presentano
per l’impresa. Scopo dell’analisi è di consentire ai rappresentanti del vertice di anticipare importanti
sviluppi che potrebbero avere ripercussioni sull’impresa.
Opportunità potenziali: situazione economica, cambiamenti demografici, entrata in nuovi mercati,
sviluppo della tecnologia, integrazione verticale, concorrenza debole.
Minacce potenziali: attività della concorrenza, potere dei distributori, intervento pubblico.
Non tutte le minacce richiedono la stessa attenzione o lo stesso grado di preoccupazione; è quindi
importante valutare la probabilità di ciascuna minaccia e il potenziale danno che ne deriverebbe. Occorre
perciò concentrarsi sulle minacce più probabili e più pericolose e prepararsi anticipatamente con piani in
grado di contrastarle.
Per quanto riguarda le opportunità, le si dovrebbe valutare in base alla loro potenziale attrattività e alla
probabilità di successo dell’impresa. Nella fase di valutazione delle opportunità, occorre decidere se i
ricavi attesi giustificano tali rischi.
Punti di forza e di debolezza. I punti di forza e di debolezza esaminati nella swot analysis non tengono
conto di tutte le caratteristiche dell’impresa, ma solo di quegli aspetti legati a fattori critici di successo.
Punti di forza potenziali: accesso ad una tecnologia avanzata, buon sistema distributivo, bassi costi di
produzione, innovazione, risorse finanziare adeguate…
Punti di debolezza potenziali: scarsa presenza di punti vendita, budget promozionale e pubblicitario
relativamente basso…
Il portafoglio di attività: è l’insieme delle aree di attività e dei prodotti che caratterizzano l’impresa.
Rappresenta un anello di collegamento fra la strategia globale dell’impresa e le strategie di ogni sua
singola componente. Il portafoglio di attività ideale è quello per cui punti di forza e di debolezza
dell’impresa meglio si adattano alle opportunità offerte dall’ambiente. L’impresa deve: analizzare l’attuale
portafoglio di attività e decidere quali sviluppare, quali eliminare e in quali ridurre gli investimenti.
Analisi dell’attuale portafoglio di attività: l’analisi di portafoglio serve per effettuare una valutazione
delle aree di attività dell’impresa.
L’impresa tipicamente tende ad assegnare ingenti risorse alle attività più redditizie e ridurre gli
investimenti o addirittura eliminarli per le aree più deboli.
Il primo passo che l’alta direzione deve compiere consiste nell’identificare le aree di attività chiave
dell’impresa, cioè le strategic business unit (SBU) o unità strategica d’affari. Una SBU può essere
rappresentata da una divisione, da una linea di prodotto nell’ambito di una certa divisione o a volte da un
singolo prodotto o da una singola marca.
Il passo successivo consiste nel valutare l’attrattività delle varie SBU dell’impresa e nel decidere l’entità di
risorse da dedicare a ciascuna di esse.
Scopo della pianificazione strategica è individuare in che modo l’impresa può al meglio sfruttare i propri
punti di forza per trarre vantaggio dalle opportunità interessanti che l’ambiente offre. Per questo, la
maggior parte dei metodi standard di analisi di portafoglio valutano le SBU secondo due dimensioni
critiche: l’attrattività del mercato (o del settore) della SBU e la solidità del posizionamento di quella
stessa SBU in quel mercato. I metodi di pianificazione del portafoglio più diffusamente conosciuti sono
quelli elaborati dalla Boston Consulting Group, una società leader nella consulenza, dalla General Electric
e dalla Shell.
La matrice della Boston Consulting Group
Utilizzando l’approccio proposto dal BCG l’impresa è in grado di classificare tutte le proprie SBU secondo
la matrice sviluppo/quota di mercato.
La matrice BCG classifica i prodotti sulla base di 2 variabili:
tasso di sviluppo del mercato: è un fattore che assorbe risorse costituite dalla cassa, poiché se
esso è elevato, l’impresa dovrà investire per contrastare la forza competitiva, la pressione di altri
competitori reali e/o potenziali.
Quota di mercato relativa: è un fattore che genera risorse finanziarie poiché legato alle vendite
e alla produzione.
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Sull’asse delle ordinate il tasso di crescita del mercato riflette la misura dell’attrattività del mercato.
Sull’asse delle ascisse, la quota di mercato relativa funziona da misura della forza dell’impresa in quel
mercato. Dividendo la matrice si distinguono 4 tipologie di SBU:
MATRICE BCG
Tasso di
crescita
del
mercato
Quota di mercato relativa
alta
bassa
alto
STAR
QUESTION MARK
basso
CASH COW
DOG
1. STARS (stelle): sono aree di attività o prodotti ad alto tasso di crescita e con alta quota di
mercato. Esse richiedono spesso ingenti investimenti per far fronte alla rapida crescita. Alla fine
di questa fase la crescita tendenzialmente rallenta e le stras si trasformano in cash cow.
2. CASH COWS (mucche da mungere): sono aree di attività o prodotti a basso tasso di crescita e
con alta quota di mercato. Si tratta di SBU di successo e consolidate, che richiedono per questo
investimenti di minore entità per mantenere la quota di mercato. Di conseguenza, producono
liquidità che l’impresa utilizza per far fronte ai propri impegni e per sostenere altre SBU.
3. QUESTION MARKS (dilemmi): sono unità di business a bassa quota di mercato in mercati ad
elevato tasso di crescita. Per mantenere la quota di mercato utilizzano liquidità. L’alta direzione
deve decidere quali delle question mark trasformare in star e quali abbandonare.
4. DOGS (cani): sono unità di business e prodotti a basso tasso di crescita e a bassa quota di
mercato. Potrebbero generare sufficiente liquidità per mantenersi autonomamente ma non
promettono in ogni caso di diventare importanti fonti di liquidità.
Tale matrice parte dal presupposto secondo cui un’azienda che ha una quota di mercato elevata
necessariamente ha dei profitti elevati, ma la relazione non è sempre così univoca.
Dopo aver classificato le proprie SBU, occorre determinare quale sarà il ruolo di ciascuna di esse nel
futuro dell’impresa.
Esistono 4 strategie alternative da perseguire:
Sviluppo: l’obiettivo è quello di accrescere la quota di mercato della SBU, anche se ciò può
implicare una riduzione dei profitti a breve termine. È appropriata per le attività classificate come
question mark destinate a diventare stars attraverso l’aumento della quota di mercato.
Mantenimento: conservare la quota di mercato che la SBU ha conseguito, come nel caso di
solide cash cows, destinate a fornire un costante flusso di liquidità.
Realizzo: accrescere il cash flow a breve termine di una SBU, senza preoccuparsi degli effetti nel
lungo termine. Implica che si attui una riduzione della quota di mercato al fine di massimizzare i
profitti e la liquidità. È un obiettivo adatto alle unità cash cows che siano deboli e per deboli unità
dogs e question marks.
Disinvestimento: comporta la vendita o il disinvestimento di SBU poiché esistono migliori
opportunità di investimento altrove. È indicato per le unità dogs o question mark delle quali
l’azienda non può finanziare ulteriormente la crescita.
Ciascuna SBU ha uno specifico ciclo di vita, molte partono come question mark e, se hanno successo,
passano nella categoria star. Più avanti, quando la crescita del mercato si ferma, diventano cash cow; da
ultimo, verso la fine del ciclo, si esauriscono o si trasformano in dog.
La matrice della General Electric
Si tratta di una matrice “polifattoriale”, poiché secondo i suoi teorici la competitività di un’impresa
dipende da più fattori come l’attrattività del settore dipende da diverse variabili:
ATTRATTIVITÁ DEL SETTORE
Dimensione del mercato
Crescita del mercato
Redditività
Ciascuna di queste variabili viene misurata e combinata con altre in un indice di attrattività del
settore. L’attrattività può essere alta, media o bassa.
COMPETITIVITÁ
Quota del mercato domestico
Quota del mercato mondiale
Crescita della quota
Quota di mercato relativa al concorrente principale
Leadership di qualità
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Questi parametri vengono valutati e combinati in un indice di posizionamento competitivo che può
essere identificato come forte, medio o debole.
MATRICE DELLA
GE
alta
attrattività
media
del
mercato
bassa
posizione competitiva
forte
media debole
1
2
3
4
5
6
7
8
9
La matrice della GE è divisa in 3 sezioni:
1, 2, 4 SVILUPPO: rappresentano SBU forti nelle quali l’impresa dovrebbe investire e tramite
le quali potrebbe attivare una strategia di sviluppo.
3, 5, 7 MANTENIMENTO: rappresentano SBU di medio interesse in quanto ad attrattività
generale. In queste unità strategiche l’impresa dovrebbe mantenere lo stesso livello di
investimento. Corrispondono alle cash cow della BCG pertanto godono di una buona liquidità
e redditività.
6, 8, 9 DISINVESTIRE O REALIZZARE: rappresentano SBU di scarso interesse dal punto di
vista dell’attrattività generale: l’impresa dovrebbe decidere se realizzare o investire.
La direzione dovrebbe poi ipotizzare il posizionamento delle SBU sia in presenza, sia in assenza di
cambiamenti a livello di strategie. Confrontando poi le matrici relativi alla situazione attuale con quelle
prospettiche è possibile identificare i principali aspetti strategici e le principali opportunità che l’impresa
deve affrontare. Uno degli obiettivi delle analisi di portafoglio è di distogliere le imprese dall’investire in
mercati che sembrano attrattivi ma nei quali esse non hanno un buon posizionamento competitivo.
È possibile che un’azienda che abbia una quota di mercato rilevante abbia sempre elevati profitti?
Secondo i teorici della Mc Kinsey o GE, non è così scontato, perché un’impresa con quota di mercato
considerevole dovrà continuare ad investire per mantenere tale vantaggio. Questi investimenti assorbono
molte risorse, pertanto incideranno negativamente sulla redditività aziendale.
La relazione univoca quota di mercato e profitti è vera fino al momento in cui si realizzano delle
diseconomie (ad es. per aumentare la quantità di output bisognerà acquistare nuovi macchinari, affittare
nuovi capannoni), aumenteranno i costi fissi ma anche quelli variabili.
I problemi posti dal metodo delle matrici.
Le matrici del BCG e della GE e della Shell, insieme ad altri metodi formali, hanno rivoluzionato
l’approccio alla pianificazione strategica; esse hanno però alcuni limiti.
Il loro sviluppo può risultare infatti complesso, costoso e comportare dispendio di tempo. La direzione
potrebbe scoprire che non è una cosa semplice definire le SBU e misurare quota e crescita del mercato.
Inoltre, questi approcci si concentrano sulla classificazione delle aree di attività attuali, ma ben poco si
occupano della pianificazione futura e i rappresentanti del vertice devono comunque fare affidamento su
valutazioni qualitative per definire gli obiettivi d ciascuna SBU, per decidere quali risorse assegnare a
ciascuna di esse e stabilire in quali nuove aree d’affari entrare.
Gli approcci formali alla pianificazione possono anche indurre l’impresa a dedicare un’attenzione eccessiva
alla crescita della quota di mercato o alla crescita tramite l’entrata in nuovi mercati attrattivi. Molte
aziende si sono avventurate in aree di attività a elevato tasso di crescita, nuove e non correlate alle
proprie attività tradizionali e quindi senza disporre delle competenze necessarie, con risultati negativi.
Nonostante tali problematiche, la tendenza è comunque quella di impegnarsi nella pianificazione
strategica.
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La matrice di Ansoff o matrice prodotto/espansione del mercato
È utile per identificare le opportunità di crescita di un’impresa.
La matrice si propone di individuare le diverse strategie da attuare nelle diverse situazioni:
produzione
attuale
PENETRAZIONE
DEL MERCATO
incrementare le
mercati
quantità
attuali
vendute, ad es.
riducendo
prezzo o
pubblicizzandolo
nuovi
mercati
SVILUPPO DEL
MERCATO ad
es. aprirsi a
nuovi segmenti
di mercato
incrementando
al stessa
produzione
nuovi prodotti
SVILUPPO DEL
PRODOTTO
differenzia il
prodotto per
fidelizzare più
clienti
DIVERSIFICAZIONE
richiede più tempo
e più investimenti
perché bisogna
offrire un nuovo
prodotto ad un
nuovo segmento
n.b. la diversificazione non è la differenziazione. La differenziazione è una strategia competitiva mentre la
diversificazione è una strategia complessiva di sviluppo.
La diversificazione può essere di due tipologie:
DIVERSIFICAZIONE LATERALE: è la meno costosa e rischiosa perché vi è un collegamento
tecnologico o di marketing (es. abbigliamento e accessori)
DIVERSIFICAZIONE CONGLOMERALE: è più costosa e rischiosa ed è caratterizzata dall’inesistenza
di legami tra la vecchia e la nuova produzione (es. abbigliamento e surgelati).
Si propende per la prima tipologia di diversificazione, perché consente di sfruttare al massimo le sinergie
produttive-tecnologiche tanto da minimizzare i costi. L’attrattività di un settore non è oggettivamente
misurabile ma è soggettivo e relativo alle condizioni dell’impresa che intende diversificarsi.
3.4 Il marketing nell’ambito della pianificazione strategica
Il piano strategico stabilisce in quali aree d’affari opererà l’impresa e quali sono, per ciascuna area, gli
obiettivi. Nell’ambito di ciascuna unità d’affari vengono poi sviluppati piani più dettagliati. Le funzioni
principali di ciascuna unità d’affari (marketing, finanza, acquisti, produzione, personale, amministrazione)
devono lavorare in modo coordinato per conseguire gli obiettivi strategici. Ciascuna funzione ha a che
fare con pubblici diversi al fine di ottenere risorse.
Il marketing gioca un ruolo chiave nella pianificazione strategica in svariati modi. Innanzitutto costituisce
una filosofia guida a cui la strategia d’impresa dovrebbe fare riferimento nel definire come servire i
gruppi rilevanti di clientela. Inoltre, rappresenta la base informativa per l’identificazione delle opportunità
di mercato e la valutazione del potenziale dell’impresa in termini di capacità di sfruttamento di tali
opportunità. Infine definisce le strategie idonee a raggiungere obiettivi specifici nell’ambito delle singole
unità d’affari.
All’interno di ciascuna area d’affari, il marketing management definisce le modalità per il conseguimento
degli obiettivi strategici. Esso contribuisce a valutare il potenziale di ciascuna area d’affari, a definirne gli
obiettivi e a individuare le modalità per il raggiungimento di tali obiettivi.
Il marketing e le altre funzioni aziendali
La funzione di marketing svolge un ruolo di integrazione assicurando che tutte le altre funzioni collaborino
per ottenere il soddisfacimento della clientela.
Tale funzione può determinare un incremento dei costi di produzione, modifiche dei cicli produttivi,
aumento dei livelli delle scorte. Le altre funzioni potrebbero di conseguenza porsi in una posizione di
resistenza. Nonostante tale resistenza, le imprese devono fare in modo che tutte le funzioni abbiano
come obiettivo il cliente e che il cliente sia al centro della propria attività.
15
3.5 Il processo di marketing
Il piano strategico definisce la missione e gli obiettivi globali dell’impresa . nell’ambito di ciascuna unità
d’affari, il ruolo del marketing consiste nel contribuire al raggiungimento degli obiettivi strategici globali.
La strategia di marketing
Il punto focale della strategia di marketing è costituito dai clienti obiettivo. L’impresa identifica il mercato
nella sua globalità, lo suddivide poi in segmenti, seleziona quelli più interessanti e definisce una strategia
per servirli. Progetta di conseguenza un marketing mix ah hoc utilizzando strumenti che può controllare:
prodotto, prezzo, punto vendita e promozione. Al fine di individuare il marketing mix ottimale e di
passare all’azione, l’impresa effettua l’analisi di mercato, la pianificazione, la realizzazione e il controllo
per osservare e adattarsi all’ambiente di mercato.
I clienti obiettivo. Per avere successo nell’attuale mercato caratterizzato da un’elevata competitività, le
imprese devono focalizzare la propria attenzione sul cliente, sottraendo clienti alla concorrenza tramite
l’offerta di un valore più alto. Prima però di poter soddisfare il cliente, l’impresa deve comprenderne
bisogni e desideri. Esistono molte tipologie di clienti con bisogni piuttosto differenziati. Ogni impresa deve
quindi suddividere il mercato, scegliere i segmenti migliori e progettare strategie tese a servirli in modo
profittevole con maggiore efficacia di quanto non riesca a fare la concorrenza. Il processo e suddivisibile
in 5 fasi: misurazione e previsione della domanda, segmentazione del mercato, individuazione di un
vantaggio in termini di differenziazione, definizione del mercato obiettivo e posizionamento.
L’ambiente competitivo. Le imprese devono tener conto di molti altri fattori. Esse sono sottoposte
all’influenza di forze quali la politica, l’economia, la società, la tecnologia. Oltre a queste forze che
determinano il macroambiente, ogni impresa è inserita in uno specifico microambiente, costituito da
fornitori, concorrenti, distributori, dipendenti, mezzi di comunicazione.
Misurazione e previsione della domanda. Supponiamo che l’impresa stia cercando di individuare
possibili mercati per un potenziale nuovo prodotto.
Il primo passo consiste nel valutare la dimensione attuale e futura di quel mercato e dei segmenti che lo
compongono. Per valutare la dimensione attuale bisogna identificare tutti i prodotti concorrenti, stimarne
gli attuali volumi di vendita e determinare se il mercato ha una dimensione tale da supportare in modo
profittevole l’introduzione di un altro prodotto.
Ugualmente cruciale e lo sviluppo futuro del mercato in questione. Tipicamente le aziende desiderano
entrare in mercati che mostrano forti possibilità di crescita. Il potenziale di sviluppo potrebbe dipendere
dal tasso di crescita di certi gruppi di età, di reddito e di nazionalità che usano il prodotto considerato,
dalle condizioni dell’economia, il tasso di criminalità, i cambiamenti nello stile di vita.
Segmentazione del mercato. Se le previsioni della domanda sono positive, il passo successivo per
l’azienda consiste nel decidere le modalità di entrata in quel mercato. Il mercato è costituito da diverse
tipologie di clienti, prodotti e bisogni. È compito degli specialisti di marketing determinare quali segmenti
offrono le migliori opportunità in termini del conseguimento degli obiettivi aziendali.
I consumatori vengono suddivisi in base a diverse metodologie, in funzione di fattori geografici (paesi,
regioni), fattori psicografici (classe sociale, stile di vita), fattori demografici (sesso, età, reddito, grado di
istruzione), fattori comportamentali (occasioni d’acquisto, benefici desiderati, tasso di utilizzo).
Il processo di suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti con diversi bisogni, caratteristiche o
comportamenti che potrebbero richiedere diversi prodotti o marketing mix diversificati, prende il nome di
segmentazione del mercato.
Ogni mercato è costituito da segmenti. Un segmento di mercato è composto da consumatori che
rispondono in maniera simile ad un determinato insieme di stimoli.
Definizione del mercato obiettivo. Dopo aver definito i segmenti di mercato, l’impresa può decidere di
entrare in uno o in molteplici segmenti di un determinato mercato. La definizione del mercato obiettivo
implica la valutazione dell’attrattività di ciascun segmento e la scelta di uno o più segmenti sui quali
intervenire. L’impresa dovrebbe concentrarsi su segmenti nei quali ha un vantaggio competitivo e in cui è
possibile generare il più alto valore per il cliente e sostenerlo nel tempo.
Posizionamento. Il posizionamento di prodotto è la posizione che il prodotto occupa nella mente dei
consumatori. Se esso venisse percepito come esattamente identico ad un altro prodotto già sul mercato,
il cliente non avrebbe nessun motivo per acquistarlo. Un efficace posizionamento prende avvio da una
differenziazione reale dell’offerta in modo che l’impresa proponga un valore maggiore rispetto a quello
della concorrenza.
Dopo aver scelto il posizionamento l’impresa deve attivarsi per comunicarlo al segmento obiettivo. Il
programma di marketing nella sua totalità dovrebbe supportare la strategia di posizionamento prescelta.
Le strategie di marketing per conseguire un vantaggio competitivo
La definizione delle strategie di marketing ha inizio con l’analisi della concorrenza: l’impresa confronta
sistematicamente il valore e la soddisfazione dei clienti generati dai suoi prodotti, prezzi, canali
distributivi e promozione con quelli relativi ai concorrenti più vicini. In questo modo diventa possibile
individuare aree di potenziali vantaggi e svantaggi. L’impresa deve dunque monitorare in maniera
formale o informale l’ambiente competitivo per rispondere ad alcuni interrogativi quali ad es. : chi sono i
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nostri concorrenti? Quali sono i loro obiettivi e le loro strategie? Quali i punti di forza e di debolezza?
Come reagiranno alle diverse strategie competitive che potremmo mettere in atto?
La strategia di marketing che l’impresa sceglie di adottare dipende dalla sua posizione nel settore di
appartenenza. L’azienda che domina il mercato può adottare una o più strategie da leader di mercato. Le
imprese che attaccano in maniera aggressiva i concorrenti per conquistare una maggiore quota di
mercato, si definiscono “sfidanti di mercato”.
Lo sviluppo del marketing mix
Dopo aver scelto la strategia globale di marketing l’impresa è pronta per iniziare a definire i dettagli del
marketing mix.
Si definisce marketing mix l’insieme degli strumenti tattici controllabili di marketing che l’impresa utilizza
secondo diverse combinazioni allo scopo di generare la risposta che desidera da parte del mercato
obiettivo.
Il marketing mix è costituito dalle cosiddette 4 p:
prodotto (offerta di tutti i beni e servizi che l’impresa offre al mercato obiettivo),
prezzo (è ciò che pagano i clienti per acquistare il prodotto),
punto vendita (include tutte le attività che l’azienda intraprende per rendere il prodotto
disponibile ai clienti obiettivo),
promozione (comprende tutte le attività svolte dall’azienda per illustrare i pregi dei propri
prodotti e per persuadere i clienti obiettivo ad acquistarli).
Un efficace programma di marketing combina gli elementi del marketing mix in un programma coordinato
teso al raggiungimento degli obiettivi di marketing dell’azienda.
Le 4 p del marketing rappresentano gli strumenti di marketing di cui dispone il venditore per influenzare
gli acquirenti. Dal punto di vista del consumatore, ogni strumento di marketing deve generare un
beneficio per il cliente. Un esperto di marketing suggerisce che le imprese dovrebbero considerare le 4 p
del marketing come le 4 c del cliente: bisogni e desideri del cliente, costi per il cliente, convenienza,
comunicazione.
Le imprese vincenti sono quelle che soddisfano i bisogni del cliente mediante prodotti di buona qualità e
prezzo conveniente, distribuiti e illustrati in modo efficace.
3.6 Il piano di marketing
Per ciascuna unità di business e per ciascun prodotto o marca è indispensabile definire un piano di
marketing dettagliato.
Il piano di prodotto o di marca dovrebbe includere i seguenti argomenti:
Premessa generale: permette all’alta direzione di individuare rapidamente i punti principali del
programma. La premessa dovrebbe venir fatta seguire dall’indice generale.
Attuale situazione di marketing o marketing audit:vengono presentati i dati riguardanti
mercato, performance del prodotto, concorrenza e distribuzione. Innanzitutto viene premessa una
descrizione del mercato e dei principali segmenti che lo costituiscono. A questo fine, vengono
presentati i dati sulla dimensione complessiva del mercato, nonché dei vari segmenti, unitamente
all’illustrazione delle tendenze dei comportamenti dei consumatori e dei fattori dell’ambiente di
marketing che possono influenzare gli acquisti.
La situazione di prodotto illustra vendite, prezzi, margini di contribuzione dei principali prodotti
appartenenti alla linea considerata.
La situazione competitiva individua i principali concorrenti e le specifiche strategie in termini di
qualità, prezzi, distribuzione e promozione del prodotto. Mostra anche le quote di mercato detenute
dall’impresa e da ogni suo concorrente. Da ultimo, la situazione distributiva descrive le recenti
tendenze di vendita e gli eventuali sviluppi nei principali canali di distribuzione.
Ma la realtà è ancora più complessa. L’impresa opera infatti in un ambiente ove agiscono forze
incontrollabili alle quali occorre adeguarsi. L’ambiente genera sia minacce sia opportunità e l’impresa
deve effettuare una attenta analisi al fine di evitare le minacce e sfruttare le opportunità.
L’analisi swot: è costituita da un breve elenco dei fattori critici di successo e organizza i ordine di
importanza punti di forza e di debolezza dell’impresa nei confronti della concorrenza. L’analisi swot
dovrebbe includere costi e altre variabili non di marketing. Vengono anche illustrate le minacce e le
opportunità più significative.
Obiettivi: dopo aver analizzato punti di forza e di debolezza, minacce ed opportunità, l’impresa
definisce i propri obiettivi e i fattori che potrebbero influenzarne il raggiungimento. Gli obiettivi sono
quelli che l’impresa desidera conseguire entro i termini temporali previsti dal piano.
Strategia di marketing: è la logica di marketing tramite la quale una determinata unità aziendale
intende raggiungere i propri obiettivi di marketing. Essa illustra in che modo le strategie per i mercati
obiettivo e il posizionamento vengono costruiti a partire dai vantaggi che differenziano l’impresa dalla
concorrenza. La strategia di marketing dovrebbe descrivere in dettaglio i segmenti di mercato
prescelti. L’impresa dovrebbe impegnarsi in quei segmenti di mercato che può meglio servire da un
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punto di vista competitivo e dovrebbe per questo sviluppare una strategia per ciascun segmento
obiettivo.
Marketing mix: è poi necessario definire strategie specifiche per le varie componenti del marketing
mix in ciascun mercato obiettivo: nuovi prodotti, campagne di vendita, pubblicità, promozione delle
vendite, prezzi e distribuzione. Si dovrebbe inoltre illustrare in che modo ciascuna strategia risponde
a minacce, opportunità e fattori critici che sono stati precedentemente descritti nel piano.
Piani di azione: le strategie di marketing diventano poi specifici piani di azione che rispondono alle
seguenti domande: cosa dovrà essere attuato? Quando sarà fatto? Chi è responsabile? Quanto verrà
a costare? Per es. i responsabili della funzione di marketing potrebbero voler aumentare la
promozione delle vendite come strategia critica per conquistare quota di mercato. Il piano di azione
relativo dovrebbe definire l’attivazione di offerte speciali e la loro durata, l’impiego di nuovi materiali
promozionali…
Budget: i piani di azione consentono ai responsabili di marketing di impostare un adeguato budget di
marketing, che sostanzialmente altro non è che una previsione di conto economico. Per quanto
riguarda i ricavi, esso mostra le vendite unitarie previste e il prezzo medio per unità venduta. Dal lato
dei costi, vengono indicati i costi di produzione, della distribuzione fisica e di marketing. La differenza
fra ricavi e costi, dà il profitto atteso. La direzione esaminerà il budget riservandosi di approvarlo o
modificarlo. Se il budget viene approvato, diventa la base per l’acquisto dei materiali, la
programmazione della produzione, la pianificazione del personale e la realizzazione delle operazioni di
marketing.
Controlli: l’ultima sezione definisce i sistemi di controllo che verranno applicati per monitorare
l’andamento della attuazione del piano. Consente all’alta direzione di prendere visione dei risultati
fase per fase e di individuare le unità di business o i prodotti che non soddisfano gli obiettivi.
Realizzazione: è il processo che trasforma le strategie e i piani di marketing in azioni di marketing
tese al raggiungimento degli obiettivi strategici.
3.7 L’organizzazione del marketing
Le moderne attività di marketing vengono affrontate mediante svariati approcci. L’approccio formale più
comunemente diffuso è rappresentato dall’organizzazione funzionale, in cui specialisti funzionali sono a
capo delle diverse attività di marketing: un responsabile delle vendite, un responsabile della pubblicità,
un responsabile delle ricerche di mercato, un responsabile del servizio clienti, un responsabile dei nuovi
prodotti. Se l’impresa commercializza i propri prodotti sul territorio nazionale o a livello internazionale,
spessa adotta un’organizzazione geografica, in cui gli addetti al marketing e alle vendite gestiscono
specifiche zone. L’organizzazione geografica consente alla forza di vendita di stabilirsi nel territorio di
competenza, sviluppare una conoscenza diretta dei propri clienti e lavorare contenendo al minimo costi e
spostamenti. Le imprese che operano mediante molteplici marche o prodotti creano nella maggior parte
dei casi una organizzazione per prodotti o per marche. In base a questo approccio, ciascun responsabile
sviluppa autonomamente e mette in atto una strategia e un programma di marketing completi per uno
specifico prodotto o per una specifica marca. Il category management è un ulteriore sistema, in base la
quale il manager di marca fa capo a un manager che ha la responsabilità globale di una intera linea di
prodotto. I category manager hanno una prospettiva generale più ampia di quanto non abbiano i
responsabili di marca: invece che concentrarsi su specifiche marche essi lavorano sull’offerta globale
proposta dall’impresa in quella specifica categoria merceologica. È , inoltre, un’organizzazione che meglio
riflette i processi di acquisto delle imprese della distribuzione.
3.8 Controllo di marketing
Il controllo di marketing è il processo volto a misurare e valutare i risultati delle strategie e dei piani di
marketing e a intraprendere azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi di marketing.
Esso è un processo a 4 stadi: la direzione definisce innanzitutto gli obiettivi di marketing, , ne misura poi i
risultati sul mercato e valuta le cause che hanno provocato scostamenti fra risultati attesi e risultati
effettivi. Da ultimo, intraprende azioni correttive per eliminare i divari fra obiettivi e risultati.
Il controllo operativo significa la verifica dei risultati in corso d’opera a fronte di quanto previsto dal
piano annuale e la realizzazione di azioni correttive se necessario. Lo scopo è quello di garantire che
l’impresa consegua gli obiettivi di vendita e di profitto così come sono stati definiti nel piano annuale. E
questo significa anche determinare la profittabilità dei differenti prodotti, territori, mercati e canali di
distribuzione.
Il controllo strategico implica la verifica su base continuativa che le strategie di base dell’impresa
riflettano le opportunità e i punti di forza. Strategie e programmi di marketing possono diventare obsoleti
in tempi rapidi e l’impresa dovrebbe periodicamente rivalutare il suo approccio globale al mercato. Oltre a
fornire la base per la pianificazione di marketing, il marketing audit può costituire un agile e utile
strumento per il controllo strategico. A volte esso viene condotto da un’unità specializzata indipendente
dalla divisione marketing dell’impresa.
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La realizzazione del marketing
Essa richiede la formulazione quotidiana di decisioni e azioni. I responsabili di marketing decidono su
segmenti obiettivo, marca, confezione, prezzi, promozione e distribuzione. Lavorano con persone che si
trovano in altre divisioni per avere sostegno relativamente ai propri prodotti e ai propri programmi.
Lavorano con la progettazione riguardo allo stile del prodotto, con la produzione per i processi produttivi
e per i livelli delle scorte e con la finanza per l’acquisizione dei fondi e la pianificazione dei flussi di cassa.
Lavorano anche con persone esterne all’azienda.
Il successo della realizzazione dipende da svariati fattori chiave. Innanzitutto deve essere impostato un
programma di azione che coordini tutte le attività e le persone coinvolte. Il programma di azione indica,
infatti, quale attività deve essere portata a termine, chi ne è responsabile e come verranno coordinate
decisioni e azioni. In secondo luogo, la struttura organizzativa formale dell’impresa gioca un ruolo cruciale
nella realizzazione della strategia di marketing.
Un altro fattore che influenza il successo della realizzazione è il sistema decisionale-retributivo, in altre
parole l’insieme delle procedure operative formali e informali che fanno capo alla pianificazione, al
budgeting e alle retribuzioni. Per esempio, se l’azienda retribuisce i manager nell’ottica di risultati di
breve periodo, essi saranno scarsamente incentivati a impegnarsi per il raggiungimento di obiettivi di
lungo periodo.
A tutti i livelli l’impresa deve poter contare su persone che posseggono le competenze e le abilità
specifiche indispensabili per svolgere il proprio lavoro, che sono motivate e che sanno muoversi
autonomamente.
Da ultimo, per una realizzazione di successo, le strategie di marketing dell’azienda devono essere
adeguate alla sua cultura. La cultura aziendale è costituita da un sistema di valori e convinzioni condivisi
da tutti i dipendenti a qualsiasi livello: è l’identità collettiva dell’impresa. La cultura guida in maniera
informale il comportamento di tutti i dipendenti. Strategie di marketing inadeguate allo stile e alla cultura
aziendali si riveleranno di difficile realizzazione.
L’implementazione di marketing di successo dipende dunque dall’efficacia con cui l’impresa combina le 5
componenti (programmi di azione, struttura organizzativa, sistemi decisionali e di retribuzione, risorse
umane e cultura aziendale) in un programma unitario e coerente a supporto delle strategie definite.
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CAPITOLO 4
L’AMBIENTE DI MARKETING
L’ambiente di marketing si suole distinguere in microambiente e macroambiente.
Il microambiente è rappresentato dalle forze a diretto contatto con l’impresa che ne influenzano la
capacità di servire la clientela: l’impresa stessa, i fornitori, gli intermediari di marketing, i clienti, i
concorrenti, gli operatori pubblici.
Il macroambiente è costituito dalle più ampie forze sociali che operano sull’intero microambiente:
demografia, economia, ecologia, tecnologia, forze politiche e culturali.
4.1 Il microambiente
Compito del marketing management è di creare offerte attrattive per i mercati obiettivo. Non è però
pensabile che sia possibile concentrarsi unicamente sui bisogni del mercato obiettivo. Il successo
dell’impresa è influenzato anche dai protagonisti del microambiente:
l’impresa
nella definizione dei piani di marketing, la direzione di marketing dovrebbe prendere in considerazione
anche gli altri settori dell’impresa, per esempio: l’alta direzione, la finanza, la R & S, gli acquisti, la
produzione e l’amministrazione. L’insieme di questi settori fra loro correlati costituisce l’ambiente interno
dell’impresa.
All’alta direzione compete la definizione della missione, degli obiettivi, delle politiche e delle strategie
aziendali. I responsabili del marketing devono formulare decisioni coerenti con i piani definiti dal vertice e
i piani di marketing devono essere approvati dall’alta direzione.
La finanza ha il compito di reperire le risorse finanziarie e di utilizzarle adeguatamente per attuare il
piano di marketing; alla direzione R & S compete la messa a punto di prodotti sicuri e attrattivi; la
direzione acquisti provvede agli approvvigionamenti di materie prime e di altre forniture, mentre la
produzione è responsabile della realizzazione fisica dei prodotti nella quantità desiderata e della qualità
attesa. Compito della direzione amministrativa, infine, è di misurare ricavi e costi per consentire alla
funzione di marketing di conoscere il grado di conseguimento dei propri obiettivi.
Di conseguenza, tutti questi settori dell’impresa esercitano un impatto sulla pianificazione e sulla
operatività della funzione marketing e sulla sua capacità di soddisfare, in maniera efficace e con profitto, i
bisogni della clientela.
I fornitori
Sono costituiti da aziende e individui che forniscono all’impresa le risorse necessarie alla produzione di
beni e servizi. I cambiamenti che si verificano nell’ambito del sistema dei fornitori, rappresentano un
fattore determinante per l’andamento delle attività di marketing. Da ciò deriva la necessità, per i
responsabili del marketing, di tenere sotto attento controllo la situazione dei fornitori e le tendenze dei
prezzi dei componenti produttivi critici.
Gli intermediari di marketing
Sono costituiti da imprese che promuovono, vendono e distribuiscono i prodotti di altre imprese al cliente
finale. Comprendono le imprese commerciali, le imprese che si occupano della distribuzione fisica, le
agenzie che offrono servizi di marketing e gli intermediari finanziari.
Gli intermediari commerciali appartengono al canale distributivo dell’impresa e collaborano con essa per
individuare i clienti o per effettuare la vendita vera e propria. Essi comprendono operatori all’ingrosso o al
dettaglio che acquistano e rivendono la merce, ai quali viene spesso fatto riferimento con il termine
rivenditori. Spesso tali intermediari hanno sufficiente potere per dettare i termini della transazione o
addirittura per estromettere l’impresa produttrice dai vasti mercati.
Le imprese della distribuzione fisica forniscono servizi relativi alla gestione delle scorte e al trasporto delle
merci dal luogo di produzione ai luoghi di destinazione. Le imprese di trasporto comprendono le ferrovie,
gli autotrasportatori, le compagnie aeree, le compagnie di navigazione e gli altri operatori specializzati nel
commercio delle merci da una località all’altra. L’impresa deve determinare il modo migliore per
conservare e spedire le merci, tenendo conto di alcuni fattori quali i costi, i tempi di consegna, affidabilità
e sicurezza.
I servizi di marketing sono forniti dagli istituti per le ricerche di mercato, dalle agenzie di pubblicità, da
esperti di comunicazione e di marketing che assistono l’impresa nell’individuare i mercati obiettivo e nel
promuovere adeguatamente i suoi prodotti. L’impresa deve valutare periodicamente le performance di
tali agenzie, al fine di sostituire quelle che non garantiscono più risultati efficaci.
Gli intermediari finanziari comprendono le banche, le compagnie di assicurazione e altre imprese
specializzate che facilitano lo svolgimento delle transazioni effettuate dall’impresa o la assicurano contro i
rischi associati all’acquisto e alla vendita delle merci. I risultati delle attività di marketing dell’impresa
possono essere fortemente influenzati dall’aumento dei tassi di interesse o dalle limitazioni del credito.
I clienti
Da un’attenta analisi dei propri mercati, l’impresa può vederne emergere diverse tipologie:
mercato del consumatore: è costituito da individui e nuclei familiari che acquistano merci e servizi per il
consumo personale.
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Mercato industriale: acquista beni e servizi per utilizzarli nei propri processi produttivi.
Mercato dei rivenditori: acquista beni e servizi per poterli rivendere conseguendo un profitto.
Mercati istituzionali: sono costituiti da scuole, ospedali, asili nido, carceri e altre istituzioni che forniscono
beni e servizi alle persone delle quali si occupano.
Mercato della pubblica amministrazione: è rappresentato dalle amministrazioni pubbliche che acquistano
beni e servizi per la produzione dei servizi pubblici o per il trasferimento degli stessi ad altri che ne hanno
bisogno.
Mercato internazionale: comprende gli acquirenti residenti in paesi diversi da quello di produzione e,
quindi, clienti, produttori, rivenditori e pubbliche amministrazioni residenti all’estero.
Ciascuna tipologia di mercato ha specifiche caratteristiche e in qualsiasi momento, l’impresa, potrebbe
trovarsi a trattare con uno o più mercati contemporaneamente.
I concorrenti
L’impresa, per avere successo, deve soddisfare bisogni e desideri dei clienti meglio di quanto non riesca a
fare la concorrenza. Per questo, gli operatori di mercato devono andare oltre il puro e semplice
adattamento della propria offerta alle esigenze dei consumatori, posizionandosi nella mente dei
consumatori in modo distinto rispetto alle offerte della concorrenza. Non esiste una strategia di marketing
ottimale per tutte le imprese. Ogni impresa deve piuttosto prendere in considerazione la propria
dimensione e lo specifico posizionamento nel settore di appartenenza rispetto alla dimensione e al
posizionamento dei concorrenti.
Il pubblico
Per pubblico si intende un gruppo di persone che hanno un interesse o un’influenza, effettivo o
potenziale, sulla capacità dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi. Alcune tipologie di pubblico con cui
ha a che fare l’impresa sono:
1. operatori finanziari (banche, società, azionisti): il mondo finanziario ha un impatto sulla capacità
dell’impresa di raccogliere fondi.
2. mezzi di informazione (quotidiani, periodici, radio e televisione).
3. governo: l’alta direzione deve tenere conto degli sviluppi in ambito legislativo ed esecutivo.
4. associazioni di cittadini: potrebbero mettere in discussione le decisioni di marketing. La funzione
pubbliche relazioni ha il compito di mantenere un contatto diretto fra l’impresa e i consumatori.
5. pubblici locali: costituiti dalla cittadinanza residente e dalle organizzazioni della comunità di
appartenenza
6. pubblico in generale: l’immagine che l’impresa ha verso tale pubblico può influenzare i
comportamenti d’acquisto. Per questo molte grandi imprese investono cospicue somme di denaro al
fine di creare una solida immagine.
7. pubblici interni: sono i collaboratori dell’impresa e comprendono operai, impiegati, dirigenti e
amministratori, azionisti.
I piani di marketing vanno definiti nell’ottica del mercato obiettivo, ma l’impresa non dovrebbe comunque
trascurare, nella loro stesura, i rapporti con i vari pubblici di riferimento.
4.2 Il macroambiente
L’impresa, insieme a tutti gli altri attori che costituiscono il microambiente, è inserita nel macroambiente,
un più vasto sistema di forze in cui si manifestano opportunità e minacce.
Le 6 forze più rilevanti che agiscono al suo interno sono:
l’ambiente demografico
La demografia è lo studio della popolazione in termini di dimensione, densità, distribuzione geografica,
età, sesso, razza, occupazione e altri dati statistici. L’ambiente demografico è di grande interesse per
l’impresa poiché coinvolge gli individui, che a loro volta costituiscono i mercati.
Le caratteristiche demografiche più significative sono:
- Dimensione della popolazione e tendenze di crescita: i parametri dimensione e tasso di crescita
possono venir utilizzati per misurarne il potenziale generale rispetto a un ampio ventaglio di beni e
servizi. Le tendenze di crescita della popolazione sono di importanza fondamentale poiché forniscono
alle imprese indicazioni in merito alla domanda per determinati beni e servizi.
- Come cambia la struttura della popolazione in termini di invecchiamento: in Europa, negli Stati Uniti e
nei paesi avanzati del continente asiatico, la popolazione nazionale tende all’invecchiamento. I motivi
di tale fenomeno sono 2. Innanzitutto si rileva un rallentamento del tasso di natalità nel lungo
periodo, il calo di tale tasso, insieme alle dimensioni più ridotte dei nuclei familiari, è imputabile al
desiderio degli individui di migliorare i propri standard di vita, al desiderio delle donne di lavorare
fuori casa e a efficaci pratiche di controllo delle nascite. In secondo luogo, man mano che aumenta la
longevità aumenta anche il numero di persone più avanti negli anni, che a sua volta provoca un
innalzamento dell’età media della popolazione.
- La famiglia che cambia: il concetto di famiglia ideale ha perso gran parte del suo interesse. La gente
non si sposa più in giovanissima età e ha pochi figli. È, inoltre, in aumento il numero delle madri che
lavorano. Ciò ad es. comporta un crescente numero di imprese che rivolgono la pubblicità sulle
automobili di propria produzione alle donne che lavorano. Come risultato di tale cambiamento nei
ruoli e nei valori tradizionalmente attribuiti a marito e moglie, aumenta il numero di imprese del
21
settore degli elettrodomestici o di quello alimentare che si rivolgono agli uomini. Infine è in aumento
il numero delle “non famiglie”: molti adulti scelgono di andare ad abitare da soli; altri ancora
divorziano o rimangono vedovi e continuano a vivere da soli. Questi gruppi sono caratterizzati da
bisogni specifici: hanno per es. bisogno di appartamenti di dimensioni inferiori, di elettrodomestici più
piccoli, generi alimentari venduti in confezioni più piccole e arredi ridotti.
- Aumento di persone con più elevato livello di istruzione: il crescente numero di persone istruite fa
aumentare la domanda di prodotti di qualità, di libri, di pubblicazioni in genere e di viaggi.
- Aumento della diversità: bisogni, valori, opinioni, abitudini e stili di vita dei consumatori differiscono
nei mercati dei singoli paesi, così come sono differenti il potere d’acquisto e i modelli di consumo. Le
imprese dovrebbero impegnarsi a identificare differenze a livello nazionale e regionale e a sviluppare
adeguate strategie di marketing che di tali differenze tengono conto.
l’ambiente economico: esso è costituito da fattori che influenzano il potere d’acquisto e le abitudini
di spesa del consumatore. Le imprese dovrebbero tenere costantemente sotto controllo tali fattori:
distribuzione del reddito e cambiamenti nel potere di acquisto: i recenti sviluppi verificatisi a livello
globale nel campo della tecnologia e delle comunicazioni hanno provocato un cambiamento
nell’equilibrio del potere economico che si è spostato da occidente verso le economie in rapida
espansione che si affacciano sulla costa del Pacifico. Gli operatori internazionali devono valutare in
che modo i maggiori redditi si tradurranno in un più elevato potere di acquisto. A tal fine devono
determinare la distribuzione del reddito della popolazione. La fascia economica “alta” di una società
diventa l’obiettivo principale per i beni di lusso venduti a prezzi elevati (i modelli di acquisto di tale
fascia sono meno sensibili alla recessione di quanto non lo siano quelli dei gruppi a reddito inferiore);
gli appartenenti alla fascia media sono i più attenti, ma di solito, si possono permettere beni di lusso.
Gli appartenenti alla fascia “bassa” possono permettersi esclusivamente l’acquisto di beni alimentari,
di abbigliamento e per l’abitazione. In alcuni paesi esiste inoltre una sottoclasse alla quale
appartengono persone che vivono con sussidi statali e che hanno scarso potere di acquisto.
Il cambiamento dei modelli di spesa: oltre un secolo fa Engel analizzò i cambiamenti nelle abitudini di
spesa in concomitanza con il variare del reddito. Egli scoprì che con l’aumento del reddito familiare la
quota destinata ai consumi alimentari diminuisce, quella impiegata nell’abitazione e nelle spese
domestiche rimane costante, mentre cresce la percentuale di reddito destinata alle altre categorie e
al risparmio. I cambiamenti delle principali variabili economiche come reddito, costo della vita, tassi
di interesse e risparmio hanno un rilevante impatto sul mercato. Le imprese osservano tali variabili
tramite adeguati sistemi di previsione, non potendosi permettere di farsi trovare impreparate in
periodi di recessione o coinvolte improvvisamente in un boom economico.
l’ambiente fisico: è rappresentato dalle risorse naturali che vengono utilizzate dalle attività di
marketing. Gli operatori di mercato dovrebbero tenere sotto controllo 4 fondamentali tendenze in
tema ambientale:
o scarsità di materie prime: la scarsità di acqua rappresenta già un problema critico in alcune aree del
mondo. Anche le risorse rinnovabili, come per esempio le foreste e i prodotti dell’agricoltura, devono
essere utilizzate con grande oculatezza. Le risorse non rinnovabili, come per esempio, petrolio,
carbonio e minerali, rappresentano un serio problema. Le aziende che producono beni la cui
realizzazione dipende da queste risorse sempre più scarse affrontano un notevole incremento di costi.
Le aziende impegnate in attività di ricerca e sviluppo possono offrire il proprio contributo sviluppando
nuove fonti e nuovi materiali.
o Maggior costo dell’energia: i maggiori sistemi economici del mondo dipendono in misura elevata dal
petrolio. Incrementi consistenti subiti dal prezzo del petrolio nel corso degli anni ’70 ed eventi
drammatici, come la Guerra del Golfo del 1991, hanno dato il via alla ricerca di altre forme di energia.
Molte imprese cercano attualmente di trovare i modi per sfruttare l’energia solare, nucleare, eolica e
altre forme ancora.
o Maggior inquinamento: alcune attività industriali sono state accusate di danneggiare la qualità
dell’ambiente naturale. Molte imprese d’altra parte si lamentano dei costi che devono affrontare per
rispettare le normative in difesa dell’ambiente o per produrre nuove tecnologie più “verdi”. Sia la
maggior sensibilità dell’opinione pubblica che le recenti disposizioni di legge a protezione
dell’ambiente, hanno costretto molte imprese a sviluppare prodotti ecocompatibili, confezioni
riciclabili o biodegradabili, migliori sistemi di controllo antinquinamento e processi produttivi tesi al
risparmio di energia. Sebbene le pressioni “ambientali” sulle imprese tenderanno ad aumentare nei
prossimi anni, le imprese devono cercare di bilanciare le aspettative dei mercati di massa sia in
termini ecologici sia in termini di prestazioni di beni e servizi.
o Intervento pubblico nella gestione di risorse naturali: la legislazione in difesa dell’ambiente si è
inasprita negli ultimi anni e le imprese devono aspettarsi che tale tendenza continui negli anni
avvenire. Il concetto di base è di stimolare l’industria a soddisfare gli standard ambientali in modo
economicamente sostenibile.
l’ambiente tecnologico: nuove tecnologie creano nuovo mercati e nuove opportunità. I manager
dovrebbero prestare attenzione alle seguenti tendenze in ambito tecnologico:
accelerazione dell’innovazione tecnologica: le imprese che non anticipano i cambiamenti tecnologici e
non si mantengono aggiornate, rischiano di trovarsi, nel giro di poco tempo, con linee di prodotti
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obsoleti. Allo stesso tempo, oggi sta diventando sempre più complesso stare al passo con
l’innovazione tecnologica. I cicli di vita sono sempre più brevi. Le imprese devono tenere sotto
costante controllo il proprio ambiente tecnologico per evitare di perdere nuove opportunità in termini
di prodotti e di mercato.
Elevati investimenti in R&S: tecnologia e innovazioni tecnologiche richiedono ingenti investimenti in
ricerca e sviluppo. Negli ultimi anni si è verificato un forte incremento della collaborazione nel campo
della ricerca tecnologica fra gli organismi dei governi occidentali e i vari settori produttivi. In Europa
questo ha significato la nascita di programmi agevolativi delle attività di ricerca. Questi programmi
sono nati da due preoccupazioni fondamentali: innanzitutto i costi in continuo aumento delle attività
di R&S e le crescenti difficoltà di controllare completamente un numero sempre più vasto di
tecnologie; in secondo luogo, l’aumento della concorrenza a livello internazionale, soprattutto da
parte del Giappone, nel settore dell’elettronica e in settori correlati.
Concentrazione sul miglioramento dei prodotti esistenti:molte imprese si sono impegnate nella
attuazione di miglioramenti di prodotto di minore entità, invece di imbarcarsi in innovazioni radicali.
Gli elevati costi e i rischi di fallimento della commercializzazione inducono le imprese ad adottare
questo approccio più cauto agli investimenti in R&S. Dato che la maggior parte delle imprese si
accontentano di investire nell’imitazione dei prodotti della concorrenza, realizzando miglioramenti
marginali o offrendo semplici estensioni delle marche attualmente in commercio, esiste il pericolo che
la maggior parte delle attività di ricerca siano difensive piuttosto che offensive.
Maggior regolamentazione: gli organismi governativi effettuano indagini e proibiscono la
commercializzazione di prodotti potenzialmente poco sicuri. Regolamenti rigidi e complessi si sono
tradotti in costi di ricerca ancora più elevati e nella dilatazione dei tempi che intercorrono tra la
generazione delle idee relative a un nuovo prodotto e il lancio del prodotto stesso sul mercato.
l’ambiente politico: è costituito dalla legislazione, dagli organi di governo e dai gruppi di pressione
che influenzano e limitano organizzazioni di varia natura e individui appartenenti alla società.
La legislazione che regola l’attività delle imprese: gli operatori devono adeguarsi sistematicamente
alle norme in evoluzione e interpretarle in maniera adeguata. Le norme sono emanate per una serie
di motivi:il primo è quello di proteggere le imprese le une verso le altre, prevenendo la concorrenza
sleale. Per rendere esecutive tali leggi sono stati creati organismi dotati dell’autorità di vigilare sulla
libertà di concorrenza e di intervenire allorquando questa sia minacciata. Il secondo, è di proteggere il
consumatore da eventuali pratiche sleali da parte delle imprese. Il terzo, è di proteggere gli interessi
della società nel suo complesso nei confronti di comportamenti spregiudicati da parte delle imprese.
Le norme hanno lo scopo di assicurare che le imprese si facciano carico dei costi sociali determinati
dai loro prodotti o dai loro processi produttivi.
Sviluppo dell’associazionismo a difesa del pubblico interesse: centinaia di altri gruppi a difesa del
consumatore , privati e pubblici, operano attualmente a tutti i livelli, regionale, nazionale, locale. Altri
gruppi che gli operatori di mercato devono necessariamente prendere in considerazione sono quelli
che cercano di proteggere l’ambiente e di difendere i diritti di donne, bambini, minoranze etniche,
anziani, handicappati e altro.
Accresciuta importanza dell’etica e della responsabilità sociale: l’attività delle imprese è anche guidata
da codici sociali e da norme di etica professionale. Imprese socialmente responsabili sono impegnate
a ricercare i nuovi approcci per proteggere gli interessi dei propri consumatori e l’ambiente nel lungo
periodo. Le crescenti preoccupazioni circa il degrado dell’ambiente hanno creato un rinnovato
interesse nei confronti dell’etica e della responsabilità sociale, aspetti impliciti in qualsiasi attività di
marketing.
l’ambiente culturale: è costituito da istituzioni e da altre forze che influiscono sui valori, le
percezioni, le preferenze e i comportamenti fondamentali della società. Le caratteristiche culturali che
possono influenzare il processo decisionale di marketing sono:
persistenza dei valori culturali: i componenti di una data società condividono molte credenze e molti
valori di fondo che tendono a manifestare un elevato grado di persistenza. Le credenze e i valori di
base vengono trasmessi di padre in figlio e vengono rafforzati ad opera della scuola, dei gruppi
religiosi, del sistema imprenditoriale e degli organismi pubblici. Credenze e valori secondari sono
maggiormente suscettibili di cambiamento e gli operatori di mercato hanno qualche possibilità di
modificarli.
Evoluzione dei valori culturali secondari: le imprese devono anticipare i cambiamenti culturali per
individuare nuove minacce o nuove opportunità. Esistono imprese specializzate nella formulazione di
previsioni sui cambiamenti socio-culturali. I principali valori culturali di una società vengono espressi
tramite:
L’atteggiamento nei confronti di se stessi: l’importanza che le persone attribuiscono
all’autogratificazione rispetto al dedicarsi agli altri è varia. Le persone utilizzano prodotti, marche e
servizi come mezzo di espressione di se stessi e acquistano prodotti e servizi che corrispondono
all’atteggiamento che hanno nei confronti di se stesse. In una società in cui le persone sono alla
ricerca dell’autogratificazione, per l’industria del tempo libero si offrono buone prospettive di
sviluppo.
23
L’atteggiamento nei confronti degli altri: alcuni osservatori hanno evidenziato una tendenza al
cambiamento da una società individualistica verso una società caratterizzata da una maggiore
integrazione e partecipazione, in cui un numero crescente di persone desidera creare relazioni con
gli altri ed essere al servizio di chi ha bisogno. Ciò sta ad indicare un promettente futuro per
prodotti e servizi connessi all’espansione della componente sociale della vita quotidiana, come
palestre, parchi tematici, biblioteche e così via.
L’atteggiamento nei confronti delle istituzioni: l’atteggiamento delle persone nei confronti delle
istituzioni è molto diversificato. In genere le persone sono disponibili a lavorare per le principali
istituzioni e, in cambio, da esse si aspettano che facciano funzionare la società. Si è però verificato
un declino della lealtà alle istituzioni: la gente ha meno fiducia in esse e tende ad essere meno
disponibile nei loro confronti. Questa tendenza mette in evidenza come le istituzioni debbano
trovare nuovi modi per conquistare la fiducia dei consumatori, curando in particolare la veridicità
dei propri messaggi.
L’atteggiamento nei confronti della società: la gente manifesta atteggiamenti diversi nei confronti
della società, da coloro che la difendono, ai riformatori che vogliono modificarla, agli insoddisfatti
che desiderano unicamente abbandonarla. L’atteggiamento delle persone nei confronti della società
influenza i loro modelli di consumo, i livelli di risparmio e gli atteggiamenti nei confronti del
mercato.
L’atteggiamento nei confronti della natura: una tendenza di lungo periodo è stata quella che ha
visto una crescente volontà delle persone di dominare la natura tramite la tecnologia considerando
inesauribili le risorse naturali. Più di recente, tuttavia, si è fatta strada la consapevolezza della
finitezza e della fragilità della natura e del fatto che essa può venire distrutta o danneggiata dalle
attività dell’uomo. L’amore per la natura sta determinando in maniera crescente una tendenza
verso attività svolte all’aperto, campeggi, pesca, escursioni, gite in barca. Le imprese hanno
risposto tramite l’offerta di attrezzature per campeggiatori, per escursionisti e altri prodotti per chi
ama la natura.
L’atteggiamento nei confronti dell’universo: le persone hanno diverse idee sull’origine dell’universo
e sulla loro collocazione all’interno di esso. Si prevede che nel corso dei prossimi anni le persone
abbandoneranno gradatamente il materialismo e le ambizioni personali per cercare valori più stabili
e una maggiore consapevolezza di ciò che è giusto e ciò che è sbagliato.
4.3 La risposta all’ambiente di marketing
Il marketing management non è sempre in grado di influenzare le forze che agiscono nell’ambiente di
marketing, in molti casi è più opportuno non opporre resistenza e limitarsi a strategie reattive. Per
esempio, un’impresa realizzerebbe risultati di scarso successo se tentasse di influenzare i cambiamenti
della popolazione a livello geografico, dell’ambiente economico o di importanti valori culturali. Ma quando
sia possibile, il responsabile di marketing illuminato adotterà un approccio proattivo, e non reattivo,
all’ambiente di marketing.
24
CAPITOLO 6
IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE
Il comportamento di acquisto del consumatore fa riferimento agli acquisti effettuati dai consumatori finali,
individui e nuclei familiari, che acquistano beni e servizi per il proprio consumo personale. Gli acquisti di
tali consumatori finali, sommati fra di loro costituiscono il mercato di consumo.
6.1 I modelli di comportamento del consumatore
Le domande chiave che è opportuno porsi nello studio del comportamento del consumatore sono: chi è il
nostro cliente? In che modo decide ed effettua un acquisto? Quando acquista? E dove? E perché?
La domanda fondamentale cui le imprese devono trovare risposta è: come rispondono i consumatori ai
diversi stimoli di marketing che l’impresa propone? L’impresa che meglio riuscirà a capire ciò conseguirà
un notevole vantaggio competitivo sulla concorrenza.
È per questo che gli esperti di marketing si sono impegnati a individuare le relazioni fra stimoli di
marketing e risposta del mercato.
Il punto di partenza è costituito dal modello stimolo-risposta: Pavlov, studiando il comportamento
degli animali, ha evidenziato la presenza costante del seguente processo nel loro comportamento:
impulso-stimolo-risposta-rinforzo. Nell’ambito del marketing management un simile modello è utilizzabile
in questo modo:
gli stimoli di marketing sono rappresentati da prodotto, prezzo, punto di vendita e promozione. Gli altri
stimoli comprendono forze ed eventi rilevanti nell’ambiente in cui è inserito l’acquirente, quali la
situazione economica, le tecnologia, la situazione politica e quella culturale.
Tutti questi stimoli entrano nella scatola nera dell’acquirente (black-box) e qui vengono trasformati
in una serie di risposte osservabili: scelta del prodotto, della marca, del rivenditore, tempo di acquisto,
ammontare dell’acquisto.
risposta
positiva
f
nulla
a
m
Intensità
dello
stimolo
negativa
Questo grafico esprime la relazione tra intensità dello stimolo e tipologia della risposta.
Bisogna prestare attenzione all’intensità dello stimolo con il quale si cerca di sollecitare una certa
risposta:
¥ stimoli troppo bassi provocano apatia, noia, indifferenza
¥ stimoli troppo forti possono provocare ansia, frenesia, paura, inquietudine.
Ciò che l’impresa desidera comprendere è in che modo gli stimoli vengono trasformati in risposte
all’interno della scatola nera. Quest’ultima si può considerare composta di due parti: innanzitutto le
caratteristiche individuali le quali influenzano le modalità di reazione agli stimoli; in secondo luogo, il tipo
di processo decisionale, il quale può avere un impatto sul comportamento di acquisto.
6.2 I fattori che influenzano il comportamento del consumatore
Le decisioni di acquisto del consumatore e l’acquisto stesso sono influenzati in modo determinante da
fattori culturali, sociali, personali e psicologici. Per lo più si tratta di fattori che l’impresa non può
controllare ma che in ogni caso deve tenere attentamente in considerazione.
FATTORI CULTURALI: esercitano la più ampia e profonda influenza sul comportamento d’acquisto e
l’impresa deve necessariamente conoscere il ruolo svolto dalla cultura, dalla subcultura e dalla classe
sociale dell’acquirente.
La cultura è la determinante fondamentale dei desideri e del comportamento dell’individuo. Il
comportamento umano è infatti per gran parte appreso. Le imprese sono sempre alla ricerca di
cambiamenti culturali che consentono di immaginare nuovi prodotti candidati a diventare l’oggetto di
domanda.
25
La subcultura è di dimensioni più contenute, gruppi di persone condividono sistemi di valori imperniati
su esperienze e situazioni di vita comuni. Una subcultura può essere definita su basi quali quelle etniche,
religiose, razziali e geografiche. Molte subculture determinano segmenti significativi di mercato e le
imprese spesso producono beni e pianificano programmi di marketing su misura per tali segmenti.
La classe sociale: sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, ordinate
gerarchicamente, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti. L’appartenenza a una
determinata classe sociale è comunque determinata dalla combinazione di più fattori: reddito,
occupazione, grado di istruzione, ricchezza e altre variabili ancora.
Alcuni sistemi di classi sociali esercitano sul comportamento di acquisto una influenza maggiore rispetto
ad altri (per es. in un sistema di caste, il comportamento di acquisto rimane più fortemente ancorato alla
classe sociale, a differenza del consumatore occidentale di classe inferiore che può aspirare ad una
mobilità verso l’alto e quindi a comportamenti di acquisto simili a quelli delle classi superiori).
FATTORI SOCIALI: sono dati da gruppi di riferimento, famiglia, ruolo sociale e status.
I gruppi: quelli che hanno un’influenza diretta sulle persone e ai quali esse appartengono vengono
denominati gruppi di appartenenza. Alcuni sono detti gruppi primari - famiglia, amici, i vicini e i colleghi
di lavoro - nell’ambito dei quali l’interazione è su base regolare e le relazioni hanno caratteristiche di
informalità. Nei gruppi secondari i rapporti sono più formali e le modalità di interazione più discontinue.
Essi comprendono: le organizzazioni religiose, le associazioni professionali e i sindacati.
I gruppi di riferimento sono quei gruppi che intervengono come punti di confronto diretti (faccia a faccia)
o indiretti nella formazione degli atteggiamenti e dei comportamenti dell’individuo. Le persone vengono
spesso influenzate da gruppi di riferimento a cui non appartengono (es. giovane giocatore di calcio che si
identifica con i giocatori della nazionale).
Il peso dell’influenza esercitata da parte dei gruppi varia a seconda dei prodotti e delle marche ma è
tendenzialmente più determinante per l’acquisto dei prodotti vistosi (chi lo acquista è uno dei pochi a
possederlo oppure lo consuma solitamente in luoghi dove altri possono vederli).
Peso dell’influenza del gruppo sulla scelta del prodotto e della marca:
influenza del gruppo sulla scelta
della marca
forte
debole
influenza
del gruppo
sulla
scelta
della
marca
forte
debole
beni di lusso beni di lusso
usati in pubblico usati in privato
beni di prima
necessità usati
in pubblico
beni di prima
necessità usati
in privato
I produttori di beni o di marche per i quali l’influenza di gruppo è forte,devono individuare le modalità più
idonee a raggiungere i leader di opinione dei gruppi di riferimento significativi. I leader di opinione sono
individui appartenenti a un certo gruppo di riferimento, i quali, per competenza, posizione, personalità o
altre caratteristiche, sono in grado di influenzare gli altri. I leader di opinione possono essere individuati
all’interno di ogni strato sociale.
L’obiettivo, per gli operatori di marketing, è di identificare le caratteristiche della personalità dei leader di
opinioni rilevanti per un particolare prodotto, individuare quali sono i media da utilizzare e rivolgere loro
la comunicazione pubblicitaria.
La famiglia: due sono le tipologie familiari che hanno peso nella vita dell’individuo.
La famiglia originale: costituita dai genitori, trasmette gli orientamenti di fondo in tema di religione,
politica ed economia e valori di base quali l’ambizione, l’autonomia e l’amore.
La famiglia di procreazione: il nucleo familiare costituito da marito, moglie e figli, ha un’influenza più
diretta sul comportamento d’acquisto quotidiano. Gli operatori di marketing sono interessati al ruolo e
alla relativa influenza di ogni membro della famiglia nell’acquisto di un’ampia gamma di beni e servizi. Il
coinvolgimento di marito e moglie varia grandemente per le diverse categorie di prodotti e in funzione
della specifica fase del processo di acquisto; inoltre i ruoli cambiano con l’evolversi dello stile di vita.
Ciascun individuo può svolgere uno o più dei seguenti ruoli in relazione al processo di acquisto di uno
specifico prodotto o servizio:
1. iniziatore: è la persona che per prima suggerisce o pensa all’idea di acquistare un determinato
prodotto o servizio
2. influenzatore: una persona la cui opinione o i cui consigli influenzano la decisione di acquisto.
3. decisore: la persona che in ultima analisi effettua la decisione di acquisto.
4. acquirente: la persona che effettivamente acquista.
5. utilizzatore: la persona che utilizza o consuma il bene o servizio.
26
La corretta identificazione dei ruoli di acquisto ha un impatto immediato su tutte le decisioni
comunicazionali dell’impresa.
Ruolo e status: il ruolo è costituito dall’insieme di attività che l’individuo svolge in relazione alle persone
che lo circondano (moglie figlia, responsabile di marca). A ogni ruolo è collegato un concetto di status,
cioè il riconoscimento generalmente attribuito dalla società a un dato ruolo (es. il ruolo di responsabile di
marca fornisce un ruolo più elevato rispetto a quello di figlia).
FATTORI PERSONALI:
1. Età e ciclo di vita: nel corso della vita beni e servizi acquistati cambiano. Il gusto per quanto
riguarda alimentazione, abbigliamento, arredi e divertimenti è spesso legato all’età. Ma gli
acquisti vengono anche determinati dalla specifica fase del ciclo di vita della famiglia, in altre
parole degli stadi attraverso i quali la famiglia passa negli anni (giovani, maturi, anziani). Sono
stati individuati anche stadi psicologici del ciclo di vita: nell’età adulta si verificano infatti
particolari passaggi e trasformazioni. Le imprese devono prestare attenzione al mutamento degli
interessi di consumo legati a tali passaggi e trasformazioni.
2. occupazione: gli operatori di marketing devono accertare la correlazione esistente tra una certa
occupazione e il consumo di determinati prodotti.
3. situazione economica: chi opera nel marketing di beni a domanda elastica rispetto al reddito
deve prestare una continua attenzione all’andamento dei redditi, dei risparmi e dei tassi di
interesse. Se gli indicatori economici segnalano l’inizio di un periodo di recessione, è opportuno
procedere a progettare prodotti meno costosi, oppure a riposizionare i prodotti esistenti o a
rivederne i prezzi.
4. stile di vita: pur appartenendo alla stessa subcultura, alla stessa classe sociale e alla stessa
occupazione, le persone possono presentare stili di vita diversificati. Per stile di vita si intende il
modello di vita espresso dall’individuo attraverso le proprie attività, i propri interessi e le proprie
opinioni. La tecnica che consente di misurare lo stile di vita prende il nome di psicografia e
implica la misurazione di variabili come attività, interessi, opinioni, dati demografici. Tra le
diverse classificazioni di stili di vita la più diffusa è il modello VALS 8Values and lifestyles). Il
modello originale classifica i consumatori in nove gruppi a seconda che essi manifestino un
orientamento verso l’interno (empirici), verso l’esterno (ambiziosi) o che siano guidati dalla
necessità.
Il concetto di stile di vita se utilizzato con oculatezza, è in grado di aiutare l’operatore di mercato
a comprendere quali sono i valori che per il consumatore stanno subendo dei cambiamenti e in
che modo tali cambiamenti influenzano il comportamento di acquisto.
5. personalità e concetto di sé: con il termine personalità si intendono le caratteristiche
psicologiche distintive dell’individuo che generano risposte relativamente coerenti e costanti
all’ambiente di appartenenza.
Il concetto di sé o immagine di sé implica che ciò che l’individuo possiede contribuisce a creare o
a riflettere la propria identità (“sono ciò che posseggo”). Quindi, per comprendere il
comportamento d’acquisto, l’operatore di mercato deve innanzitutto capire la relazione esistente
fra il concetto che il consumatore ha di sé e ciò che possiede.
FATTORI PSICOLOGICI:
¥ MOTIVAZIONE: il bisogno diventa motivo quando ha raggiunto un sufficiente grado di intensità.
Gli psicologi hanno sviluppato diverse teorie sulla motivazione, due delle più diffusamente conosciute
sono:
1. la teoria della motivazione di Freud
L’ipotesi formulata da Freud è che le forze psichiche che determinano il comportamento degli individui
siano in gran parte inconsce. Secondo tale teoria, l’individuo, durante il processo di crescita, reprime
molti impulsi, impulsi che non vengono mai completamente eliminati e che non sono mai
perfettamente controllati: emergono nei sogni, nei lapsus, nei comportamenti nevrotici o ossessivi o,
ancora, nei comportamenti patologici. In questo senso, dunque, una persona non comprende
pienamente le proprie motivazioni.
2. la teoria della motivazione di Ma slow
Ma slow ha cercato di spiegare perché gli individui manifestano bisogni diversi in momenti particolari.
Secondo Maslow, i bisogni umani sono disposti secondo una gerarchia dal più pressante al meno
urgente. In ordine di importanza ci sono i 1) bisogni fisiologici, 2) bisogni di sicurezza, 3)bisogni
sociali, 4) bisogni di stima, 5)bisogni di autorealizzazione.
L’individuo cerca di soddisfare per primi i bisogni più importanti: quando un bisogno di base è
soddisfatto, questo cessa di rappresentare una motivazione all’azione e l’individuo cercherà di
soddisfare il bisogno di volta in volta successivo. I diversi livelli della gerarchia dei bisogni,
comunque, possono entrare in gioco anche contemporaneamente.
Il modello di Maslow non ha valore universale per qualsiasi cultura.
¥ PERCEZIONE: la persona motivata è pronta all’azione e le modalità con cui agisce sono influenzate
dalla sua percezione della situazione. Due individui con la stessa motivazione e nella stessa situazione
potrebbero agire secondo modalità diverse perché percepiscono la situazione in modo diverso. La
percezione è il processo tramite il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta stimoli e
27
¥
¥
informazioni fino a ottenere una visione del mondo che abbia un senso. È possibile che le persone
abbiano differenti percezioni dello stesso stimolo per 3 processi percettivi:
Attenzione selettiva: esprime la tendenza a cancellare la maggior parte degli stimoli cui si è
esposti e richiede un particolare impegno da parte degli operatori di mercato per attrarre
l’attenzione del consumatore.
Distorsione selettiva: descrive la tendenza a rielaborare le informazioni secondo il proprio punto
di vista. Le informazioni in arrivo vengono interpretate in modo conforme alle idee e alle opinioni
già esistenti. Per via di tale fenomeno gli operatori di marketing devono cercare di comprendere
le opinioni e le idee dei consumatori e in che modo queste influiscono sull’interpretazione dei
messaggi pubblicitari e delle informazioni al punto di vendita.
Ritenzione selettiva: molto di quanto si apprende viene dimenticato e la tendenza è quella di
ritenere le informazioni che concordano con i propri atteggiamenti e opinioni.
APPRENDIMENTO: descrive i cambiamenti nei comportamenti dell’individuo provocati dall’esperienza.
Secondo i teorici dell’apprendimento, la maggior parte del comportamento dell’uomo è appresa e
l’apprendimento è prodotto dall’interazione di impulsi, stimoli, occasioni particolari, risposte e
conferme.
OPINIONI E ATTEGGIAMENTI: tramite l’azione e l’apprendimento si acquisiscono opinioni e
atteggiamenti; questi, a loro volta, influenzano il comportamento d’acquisto.
Un’opinione è un pensiero che descrive ciò che una persona ha in mente rispetto a qualcosa. Le
imprese sono molto interessate alle opinioni degli individui, perché queste sono alla base
dell’immagine di prodotto e di marca nell’influenzare il comportamento d’acquisto. Se eventuali
opinioni errate sconsigliano l’acquisto, l’impresa può sviluppare una comunicazione tesa a
correggerle.
L’atteggiamento descrive valutazioni, sentimenti e tendenze relativamente coerenti dell’individuo nei
confronti di un oggetto o di un’idea. L’atteggiamento pone un individuo nella condizione mentale di
apprezzare o meno un oggetto e di agire o meno per possederlo. Un sistema di atteggiamenti
difficilmente è suscettibile di cambiamento. Un singolo atteggiamento dell’individuo rientra infatti in
un modello coerente di più ampia dimensione e la sua modifica potrebbe significare complessi
aggiustamenti degli altri atteggiamenti. Pertanto, le imprese dovrebbero tentare di inserire i propri
prodotti nel sistema esistente di atteggiamenti piuttosto che cercare di modificarlo. Come sempre
però ci sono delle eccezioni.
6.3 Il processo decisionale
I 4 tipi di comportamento d’acquisto: la matrice di ASSAEL
alto
coinvolgimento
basso
coinvolgimento
comportamento
significative comportamento
d'acquisto volto
differenze tra
di acquisto
alla ricerca della
le marche
complesso
varietà
comportamento
poche
comportamento
di acquisto volto
differenze tra
d'acquisto
alla riduzione
le marche
abituale
della dissonanza
Le tipologie di comportamento di acquisto sono classificate sulla base del grado di coinvolgimento del
consumatore e sul livello percepito di differenziazione fra le marche.
¥ Comportamento di acquisto complesso: si ha quando il consumatore presenta un elevato grado
di coinvolgimento e percepisce differenze significative fra le marche. In genere, il consumatore, ha
molto da apprendere circa una specifica categoria di prodotto. L’acquirente passa dunque attraverso
un processo di apprendimento, in primo luogo sviluppando opinioni circa il prodotto, poi
atteggiamenti e, infine, una scelta di acquisto ponderata. Per chi si occupa del marketing di prodotti
ad alto coinvolgimento, è indispensabile comprendere secondo quali modalità il proprio consumatore
raccoglie le informazioni necessarie e ne valuta la relativa importanza: solo in questo modo diventa
poi possibile fornire all’acquirente un percorso agevolato di apprendimento legato agli attributi della
classe di prodotto e alla loro importanza relativa e di sottolineare quali sono, per quegli attributi, le
proposte dell’impresa. Per differenziare la propria marca è consigliabile utilizzare il mezzo stampa che
consente di fornire un testo descrittivo completo ed esaustivo. Occorre poi motivare il personale dei
punti vendita per influenzare la decisione finale.
¥ Comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza: si ha quando un consumatore è
profondamente coinvolto nell’acquisto di un bene costoso, caratterizzato da una bassa frequenza
28
¥
¥
d’acquisto e che implica elementi di rischio, ma allo stesso tempo non è in grado di rilevare
significative differenze fra le marche (es. tappeto). Poiché le differenze di marca percepite non sono
significative, l’acquirente visita i vari punti di vendita per vedere che cosa è disponibile, ma poi la
decisione di acquisto sarà piuttosto rapida, nel senso che verrà deciso in base alla convenienza in
termini di prezzo o di prossimità al negozio. Dopo l’acquisto, il consumatore potrebbe andare incontro
a uno stato di dissonanza (disagio post acquisto) notando nel bene acquistato elementi non proprio
soddisfacenti. Per contrastare questa possibile evenienza, l’impresa dovrebbe occuparsi di effettuare
una comunicazione post vendita tesa a rassicurare l’acquirente sulla bontà della propria scelta.
Comportamento d’acquisto abituale: avviene in condizioni di basso coinvolgimento del
consumatore e di una scarsa differenziazione percepita fra le marche (es. sale). Se poi accade che la
scelta cada più volte sulla stessa marca, ciò è da imputarsi più a fattori abitudinari che non ad una
forte fedeltà alla marca. Generalmente, si rileva un basso tasso di coinvolgimento per prodotti di
prezzo basso e di frequente acquisto. In questi casi i consumatori non si attivano nella ricerca di
informazioni sulle marche disponibili, né valutano le rispettive caratteristiche per giungere infine a
una decisione ponderata. Piuttosto, assimilano passivamente informazioni mentre guardano la
televisione o sfogliano una rivista. Chi opera nel marketing di tali prodotti si serve spesso di forme di
promozione basate sul prezzo come incentivo all’acquisto di prova. È poi di fondamentale importanza
conquistare un adeguato spazio espositivo presso i punti di vendita. Per quanto riguarda la pubblicità
di tali prodotti, il testo dovrebbe limitarsi a sottolineare pochi punti chiave: simboli visivi e linguaggio
figurato sono determinanti, poiché facilmente memorizzabili e associabili alla marca. La campagna
dovrebbe puntare sull’elevata ripetitività di messaggi di breve durata; il mezzo televisivo è più
efficace del mezzo stampa, in quanto poco coinvolgente e adatto per un apprendimento passivo. La
pianificazione pubblicitaria dovrebbe essere basata sulla teoria classica del condizionamento, per cui
gli acquirenti imparano ad identificare un certo prodotto attraverso il simbolo che ad esso viene
ripetutamente associato.
Comportamento di acquisto volto alla ricerca della varietà: si ha quando si acquista un bene a
basso coinvolgimento del consumatore, ma caratterizzato da una significativa percezione delle
differenze di marca. In questi casi spesso i consumatori effettuano numerosi confronti (es. biscotti). Il
processo di confronto avviene più per un desiderio di varietà che non per una reale forma di
insoddisfazione. In queste categorie di prodotto, la strategia di marketing è differente per le marche
leader di mercato e per le marche minori: il leader di mercato avrà l’obiettivo d consolidare il
comportamento abituale d’acquisto, curando l’esposizione dei propri prodotti nel punto di vendita,
evitando situazioni di carenza di scorte e investendo in pubblicità con una certa frequenza; le altre
imprese dovranno invece incoraggiare comportamenti di ricerca della varietà offrendo prezzi più
bassi, campioni di prova, tagliandi che danno diritto ad un regalo e investendo in pubblicità che
trasmetta i motivi per cui vale la pena provare qualcosa di nuovo.
6.4 Il processo di acquisto
Il processo di acquisto può essere analizzato in dettaglio attraverso la sua scomposizione in una sequenza
di fasi. È possibile soffermare l’attenzione sulle seguenti:
Riconoscimento del bisogno
Raccolta delle informazioni
Fase di scelta (pre-decisionale)
Decisione
Fase post-decisionale
Riconoscimento del bisogno: l’acquirente avverte un divario tra la situazione attuale e quella
desiderata. Gli operatori di marketing devono determinare fattori e situazioni specifiche che tipicamente
attivano nel consumatore il riconoscimento del bisogno per sollecitare tramite azioni di marketing
l’interesse verso determinati prodotti.
La raccolta di informazioni: il consumatore può attingere da varie fonti, assegnando a ciascuna di esse
un determinato peso:
Fonti personali: familiari, amici, vicini e conoscenti
Fonti commerciali: pubblicità, venditori o negozianti, confezione, espositori nei punti di vendita
Fonti pubbliche: associazioni di consumatori, mezzi di comunicazione
Fonti empiriche: osservazione e prova del prodotto
Le fonti commerciali svolgono in genere una funzione informativa, mentre quelle personali hanno un ruolo
di legittimazione o di valutazione del prodotto.
L’impresa produttrice deve definire il proprio marketing mix in modo che gli acquirenti potenziali sappiano
dell’esistenza del prodotto in questione e ne conoscano le caratteristiche; in caso contrario l’impresa
perde la possibilità di vendere. Inoltre, l’impresa deve sapere quali prodotti della concorrenza il
consumatore potrebbe prendere in considerazione, in modo da impostare di conseguenza la propria
strategia di comunicazione. Dovrebbe infine identificare le fonti di informazioni alle quali attinge il
consumatore e conoscere, di ognuna, il peso relativo.
Fase di scelta (pre-decisionale): ogni consumatore cerca di soddisfare un qualsiasi bisogno ed è alla
ricerca di vantaggi o benefici che possano essere acquisiti tramite l’acquisto di un certo prodotto o
29
servizio. Inoltre, ogni consumatore considera un prodotto come una serie di attributi a cui attribuisce
diversi gradi di importanza. Si può tracciare una differenza fra l’importanza di un attributo e la sua
preminenza. Un attributo è preminente quando è fra i primi ad essere ricordato dal consumatore alla
richiesta di pensare alle caratteristiche di un certo prodotto. Per gli operatori di marketing è consigliabile
prestare una maggiore attenzione all’importanza dell’attributo.
Il consumatore sviluppa un insieme di opinioni di marca legate alla collocazione di ciascuna marca
rispetto a ciascun attributo. Tale insieme prende il nome di immagine di marca.
Si assume, inoltre, che ciascun individuo conferisca a ciascun attributo una funzione di utilità che descrive
le modalità con cui la soddisfazione attesa varia al variare dei diversi livelli di ciascun attributo.
Il consumatore perviene a definire un atteggiamento nei confronti delle diverse marche tramite una
qualche procedura di valutazione.
Il modello illustrato prende il nome di modello del valore atteso. Ma esistono altre modalità secondo le
quali i consumatori svolgono tale processo.
La decisione di acquisto:
l’intenzione di acquisto e la decisione di acquisto non sempre coincidono a causa dell’intervento di due
fattori: atteggiamento degli altri e fattori situazionali non previsti.
Inoltre, la decisione dell’individuo di modificare, ritardare o annullare un acquisto viene fortemente
influenzata dal rischio percepito. L’ammontare del rischio percepito varia con l’ammontare della somma
spesa, con il livello di fiducia in se stesso del consumatore e così via. L’operatore di marketing deve
cercare di chiarire quali fattori provocano la percezione di rischio e fornire assistenza, magari tramite una
documentazione informativa, tesa a ridurne il livello.
La decisione di acquisto si estrinseca in una serie più o meno lunga di sub-decisioni: quale marca
acquistare? Presso quale punto vendita? Quale quantità acquistare? In quale momento? Quale metodo di
pagamento?
Il comportamento successivo all’acquisto
Il consumatore può manifestare diversi livelli di soddisfazione o di insoddisfazione. Se il prodotto non
soddisfa le aspettative, il consumatore si dichiarerà insoddisfatto, in caso contrario è soddisfatto.
La soddisfazione del cliente è importante perché le vendite dell’impresa derivano dai nuovi clienti e dai
clienti che riacquistano. Attrarre nuovi clienti presenta costi maggiori rispetto al mantenimento di quelli
esistenti, inoltre, il cliente soddisfatto oltre a riacquistare il prodotto che ha sperimentato, ne parlerà
positivamente ad altri, presterà una minore attenzione alle marche e alla pubblicità della concorrenza e
acquisterà altri prodotti offerti dalla stessa impresa.
Un altro aspetto da tenere in considerazione è che il passaparola negativo del cliente insoddisfatto si
diffonde con maggiore velocità e raggiunge un minor numero di persone rispetto al passaparola positivo
per quel prodotto e per quell’impresa.
Per far fronte a ciò, gli operatori di marketing, oltre a sollecitare i reclami e a dare loro risposta, devono
cercare comunque di ridurre l’insoddisfazione del dopo acquisto e aiutare il cliente, al contrario, a sentirsi
a proprio agio.
6.5 Il processo di acquisto per i nuovi prodotti
Per nuovo prodotto si intende un bene, un servizio o una idea percepito come nuovo da alcuni potenziali
clienti.
Si definiscono processo di adozione il processo mentale attraverso cui l’individuo passa dal momento in
cui per la prima volta sente parlare di un prodotto innovativo fino all’adozione dello stesso e adozione la
decisione presa dal consumatore di diventare un regolare utilizzatore del bene.
Gli stadi del processo di adozione
Il processo di adozione di un nuovo prodotto può essere suddiviso in 5 stadi:
1. consapevolezza: il consumatore viene a conoscenza del nuovo prodotto, ma manca di informazioni in
merito
2. interesse: il consumatore ricerca informazioni sul nuovo prodotto
3. valutazione: il consumatore esamina la possibilità di sperimentarlo
4. prova: il consumatore sperimenta il prodotto su scala limitata per poterlo valutare più accuratamente
5. adozione: il consumatore decide di fare un uso regolare del nuovo prodotto
Gli atteggiamenti nei confronti dell’innovazione
Non tutti gli individui presentano lo stesso grado di prontezza e disponibilità a provare prodotti innovativi.
Per ciascuna area di prodotto esistono i consumatori pionieri, coloro che adottano sin dall’inizio un
prodotto innovativo. Altri invece lasciano passare un certo lasso di tempo prima di acquistarlo.
Esistono notevoli differenze fra i 5 gruppi in termini di orientamenti di valore. Gli innovatori hanno il
senso dell’avventura, sono aperti alle nuove idee e sono disposti per questo a correre alcuni rischi. Gli
adottanti iniziali sono orientati alla stima e al rispetto: sono in generale leader di opinione e adottano le
nuove idee con prontezza, ma anche con una certa cautela. La maggioranza iniziale è costituita da
individui orientati alla riflessione. La maggioranza ritardataria è costituita da scettici: adottano un
prodotto innovativo solo dopo che la maggioranza lo ha già fatto. Da ultimo, i ritardatari sono legati alla
tradizione: essi nutrono sospetto nei confronti dei cambiamenti in genere e adottano l’innovazione solo
quando essa stessa appartiene ormai alla tradizione.
30
L’impresa dovrebbe impegnarsi nella ricerca delle caratteristiche tipiche degli innovatori e degli adottanti
iniziali e ad essi rivolgere le proprie azioni di mercato.
Il ruolo dell’influenza personale
L’influenza personale svolge un ruolo caratteristico nell’adozione di prodotti innovativi. Per influenza
personale si intende l’effetto che le affermazioni di una persona su un certo prodotto possono avere
sull’atteggiamento o sulla probabilità di acquisto di un’altra persona.
L’influenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di adozione
Le caratteristiche del prodotto innovativo ne influenzano il tasso di adozione. 5 caratteristiche sembrano
avere un’importanza particolare sul tasso di adozione:
1. vantaggio relativo: è il grado in cui il nuovo prodotto viene percepito come superiore ai prodotti
esistenti.
2. compatibilità: è il grado in cui il nuovo prodotto si adatta ai valori e alle esperienze dei potenziali
consumatori.
3. complessità: è il grado di difficoltà di comprensione e di utilizzo del nuovo prodotto
4. divisibilità: il grado in cui il nuovo prodotto può essere provato su una base limitata
5. comunicabilità: il grado in cui l’esperienza d’uso può essere osservata o trasferita ad altri.
6.7 Il comportamento del consumatore a livello internazionale
È necessario che le imprese valutino attentamente i modo in base al quale adattare prodotti e programmi
ai vari mercati. Da una parte si tratta di standardizzare l’offerta di mercato allo scopo di conseguire
economie di scala e di semplificare le operazioni. Dall’altra adattare prodotti e programmi di marketing
significa rispondere meglio alle specifiche esigenze locali e quindi conseguire risultati migliori.
31
CAPITOLO 7
IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DELLE IMPRESE
Il mercato delle imprese o mercato business comprende tutte le organizzazioni che acquistano beni e
servizi impiegati nella produzione di altri beni e servizi che sono venduti, affittati o forniti ad altri. Il
mercato in questione include anche le imprese commerciali all’ingrosso e al dettaglio che acquistano beni
allo scopo di rivenderli o affittarli onde conseguire un profitto.
Il processo di acquisto delle imprese fa riferimento al processo decisionale mediante il quale gli acquirenti
definiscono il fabbisogno di beni e servizi e identificano, valutano e scelgono le proprie fonti di fornitura
fra le alternative disponibili
7.1 Il mercato delle imprese o mercato industriale
È caratterizzato da dimensioni assai rilevanti: la maggior parte delle imprese vendono ad altre imprese e
il volume delle vendite relative è di gran lunga superiore a quello che si registra per il mercato al
consumo. Il motivo alla base di ciò è costituito dal numero di volte che le componenti di un prodotto
destinato al consumatore vengono acquistate, elaborate e rivendute prima di raggiungere l’utilizzatore
finale.
Il mercato dei produttori registra un volume di acquisti superiore rispetto al mercato del consumatore:
sono infatti necessari molteplici acquisti di fattori produttivi lungo tutta la catena che conduce a realizzare
il prodotto finito.
Le caratteristiche del mercato delle imprese
Le principali differenze tra mercato delle imprese e mercato dei consumatori stanno nella struttura del
mercato e della domanda, nella natura delle unità di acquisto, nelle tipologie di decisioni nei processi
decisionali sviluppati.
Struttura del mercato e della domanda
Chi opera nel marketing industriale opera normalmente con un numero ristretto di acquirenti ma di
dimensioni di gran lunga superiori rispetto a quanto avviene nel mercato del consumatore. Anche in
mercati industriali di grandi dimensioni, di solito pochi acquirenti sono responsabili della maggior parte
degli acquisti. Gli acquirenti poi sono anche più concentrati da un punto di vista geografico. Taluni settori
o mercati si identificano addirittura con alcune città.
Nel mercato industriale la domanda è derivata, nel senso che la domanda di beni per la produzione, in
ultima analisi deriva da quella dei beni di consumo. Di conseguenza, gli operatori di marketing
industriale, in alcuni casi, sviluppano una comunicazione promozionale rivolta al consumatore finale,
proprio allo scopo di incrementarne la domanda.
Molti mercati industriali sono caratterizzati da una domanda anelastica, il che equivale a dire che la
domanda totale di molti beni e servizi industriali non viene influenzata in modo sensibile dalle variazioni
di prezzo, specialmente nel breve periodo.
Da ultimo, i mercati industriali presentano spesso una domanda fluttuante. La domanda di molti beni e
servizi industriali tende infatti a cambiare più frequentemente e rapidamente rispetto alla domanda per
beni e servizi al consumo.
La natura delle unità di acquisto
Gli acquisti effettuati nel mercato dei produttori coinvolgono un numero più elevato di acquirenti, che in
genere sono operatori preparati a livello professionale. Spesso, infatti, le imprese che operano nei
mercati industriali si servono di agenti specializzati e impegnati a migliorare costantemente le proprie
tecniche di acquisto. Per questo, è importante che chi opera nel marketing industriale abbia a
disposizione venditori adeguatamente preparati che sappiano trattare con acquirenti altrettanto preparati.
Tipologie di decisioni e processi di acquisto
Gli acquirenti del mercato dei produttori devono affrontare processi di acquisto molto complessi: spesso
l’acquisto implica costi elevati, complesse valutazioni tecniche ed economiche e altrettante complesse
relazioni fra svariati livelli o funzioni dell’impresa acquirente. Data la maggiore complessità del processo
di acquisto, i tempi per giungere alla decisione finale possono risultare più lunghi rispetto a quelli
registrati nei mercati dei consumatori.
Il processo di acquisto delle imprese, non è solo più complesso ma anche più formalizzato. Gli acquisti
effettuati dalle grandi imprese si svolgono, infatti, sulla base di dettagliate specifiche di prodotto, ordini di
acquisto, accurate ricerche per individuare i fornitori più adeguati alle specifiche esigenze, approvazioni e
autorizzazioni formali.
Da ultimo, nel mercato industriale acquirenti e venditori agiscono spesso in una situazione di maggiore
dipendenza l’uno nei confronti dell’altro. Nei mercati di consumo l’impresa è in genere fisicamente
distante dalla propria clientela; al contrario, nel mercato delle imprese è frequente che il venditore operi
a stretto contatto coi clienti in tutti gli stadi del processo di acquisto.
Alcune caratteristiche del mercato delle imprese
Acquirenti diretti: gli acquirenti industriali spesso acquistano direttamente presso i produttori, piuttosto
che attraverso i rivenditori, in special modo per quanto riguarda beni tecnicamente complessi e costosi.
Reciprocità di rapporti di vendita e di acquisto: le imprese nei loro acquisti spesso praticano la
reciprocità: scelgono fornitori che a loro volta sono clienti dell’impresa.
37
Leasing: gli acquirenti industriali sempre più spesso fanno uso del leasing per prodotti che vanno dal
macchinario tipografico alle centrali elettriche, dai jet aziendali alle macchine utensili, dalle fotocopiatrici
alle sonde marine. Chi acquista in leasing gode di una serie di vantaggi, per es. la riduzione degli
immobilizzi di capitale, la possibilità di usufruire di modelli più recenti e vantaggi fiscali.
Un modello di comportamento di acquisto d’impresa
Secondo questo modello, gli stimoli di marketing e di altra natura influenzano l’impresa acquirente e
provocano determinate risposte. Gli stimoli di marketing sono rappresentati dalle 4 P. Altri stimoli
comprendono le forze che caratterizzano l’ambiente: economiche, tecnologiche, politiche, culturali e
competitive. Tutti gli stimoli vengono percepiti dall’organizzazione e quindi trasformati in risposte: scelta
del bene o del servizio, del fornitore, entità dell’ordine, termine di consegna, di servizio e di pagamento.
Allo scopo di definire strategie ottimali in termini di marketing mix, l’operatore di mercato deve
comprendere i meccanismi interni dell’organizzazione acquirente in base ai quali gli stimoli vengono
trasformati in risposte d’acquisto.
Nell’ambito dell’organizzazione, l’attività di acquisto è costituita da due principali componenti: il centro
acquisti, rappresentato da quanti sono coinvolti nella decisione di acquisto e il processo decisionale di
acquisto. Essi sono influenzati da fattori organizzativi, interpersonali, individuali interni e da fattori
ambientali esterni.
7.2 Il comportamento d’acquisto delle imprese
Le decisioni di acquisto degli acquirenti industriali
L’acquirente industriale deve prendere una serie di decisioni diverse nel corso di un processo di acquisto.
Principali situazioni di acquisto. Si possono identificare 3 tipi principali di situazioni:
¥ Acquisto invariato: il processo decisionale ha carattere di routine. Appartengono a questa categoria le
situazioni in cui l’acquirente ripete l’ordine per determinati beni senza effettuare nessuna variazione.
Viene gestito dall’ufficio acquisti su base sistematica o di routine. I fornitori presso i quali l’acquirente si
serve cercano di mantenere nel tempo la qualità dei beni e dei servizi e, spesso, propongono sistemi di
ordinazione automatizzati affinché l’acquirente possa risparmiare sui tempi di riordino. Gli altri fornitori
cercano di proporre offerte innovative o di sfruttare elementi di insoddisfazione manifestati dai clienti
nei riguardi di certi prodotti forniti da altri.
¥ Nuovo acquisto: è necessario avviare una ricerca approfondita. È elevato il numero di soggetti che
partecipano al processo decisionale. L’impresa venditrice deve non solo cercare di influenzare i ruoli
chiave per l’acquisto ma deve anche assisterli in termini di informazione e di documentazione.
¥ Riacquisto modificato: è necessaria una qualche forma di ricerca. L’acquirente intende modificare
alcune specifiche relative al prodotto, quali il prezzo, i termini di consegna o addirittura il fornitore. Nel
processo decisionale interviene un maggior numero di persone rispetto a quelle coinvolte nel riacquisto
invariato. I fornitori attuali potrebbero sperimentare momenti di tensione e dover negoziare la meglio
delle proprie possibilità per mantenere le posizioni acquisite, mentre i fornitori potenziali potrebbero
individuare un’opportunità per formulare un’offerta migliore e conquistare un nuovo cliente.
L’acquisto e la vendita di sistemi: invece di acquistare le diverse parti separatamente e poi assemblarle,
l’amministrazione pubblica indice gare d’appalto fra quelle imprese in grado di fornire le componenti
richieste e di consegnarle già assemblate.
È un processo che si articola in due fasi: innanzitutto il fornitore vende una serie di prodotti fra loro
interdipendenti, in secondo luogo, vende un sistema di produzione, di controllo delle scorte, di
distribuzione e altri servizi per soddisfare le esigenze del cliente in termini di snellimento delle operazioni.
I partecipanti al processo di acquisto
L’unità decisionale del processo di acquisto prende il nome di centro acquisti. Esso comprende tutti i
membri dell’organizzazione che svolgono uno dei seguenti 5 ruoli nel processo di acquisto:
1. utilizzatori: i membri dell’organizzazione che effettivamente utilizzeranno il prodotto o il servizio. Essi
in molti casi avviano il processo di acquisto e forniscono indicazioni relative alle specifiche del
prodotto.
2. influenzatori: esercitano un’influenza sul processo di acquisto e contribuiscono a definire le specifiche
e forniscono una serie di informazioni tese a valutare diverse alternative. (personale tecnico).
3. acquirenti: hanno l’autorità formale per scegliere il fornitore e per definire i termini dell’acquisto.
Nell’ambito di acquisti più complessi essi possono essere rappresentati da dirigenti di più alto livello.
4. decisori: hanno il potere formale o informale per definire o approvare la scelta finale relativa al
fornitore. Decisori o coloro che approvano l’acquisto rappresentano spesso gli acquirenti negli acquisti
di routine.
5. custodi: hanno una funzione di filtro per quanto riguarda il flusso delle informazioni. Possono essere
rappresentati dai responsabili degli acquisti, dai tecnici o dalle segretarie.
Chi opera nel marketing industriale deve conoscere con esattezza chi partecipa alla decisione di acquisto,
l’influenza relativa di ciascuno e quali sono i criteri di valutazione utilizzati da ciascun partecipante al
processo decisionale.
I principali fattori di influenza sugli acquirenti industriali
FATTORI AMBIENTALI: legati all’ambiente economico corrente e alla sua evoluzione nel tempo, come per
es. il livello della domanda primaria, le prospettive economiche e il costo del denaro. Un fattore
ambientale che va assumendo crescente importanza è la scarsità delle materie prime fondamentali.
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Quando si prospetta una situazione di scarsità, molte imprese tendono a costituire scorte rilevanti. Anche
gli sviluppi in ambito tecnologico, politico, competitivo, influenzano fortemente gli acquirenti industriali.
Cultura e consuetudini possono altresì agire sulle strategie attuate dagli operatori di marketing.
FATTORI ORGANIZZATIVI: occorre rispondere ai seguenti interrogativi: quante persone sono coinvolte
nella decisione di acquisto? Chi sono? Quali sono i criteri di valutazione adottati? Quali sono le politiche di
acquisto?. L’operatore di marketing dovrebbe inoltre essere a conoscenza dei seguenti aspetti
dell’organizzazione del settore acquisti:
1. rilevanza dell’ufficio acquisti: occupano in genere una posizione poco elevata nella gerarchia
dell’impresa. Molte imprese, però, hanno aumentato l’importanza dell’attività di acquisto integrando
funzioni diverse in una funzione di livello elevato denominata gestione strategica dei materiali. Molte
imprese offrono compensi più elevati per avere a disposizione per avere a disposizione tecnici
qualificati. Ciò significa che le imprese che operano nel mercato industriale devono a loro volta
elevare il livello dei venditori affinché siano preparati allo stesso modo degli acquirenti.
2. centralizzazione degli acquisti: il servizio centrale ha il compito di individuare le necessità delle
singole divisioni e di gestire gli ordini in modo globale, conferendo in questo modo all’impresa un
maggior potere di acquisto e generando sostanziali risparmi. Per l’operatore di marketing, questa
evoluzione implica che dovrà avere a che fare con un minor numero di acquirenti ma di livello più
elevato. L’impresa potrebbe utilizzare una struttura di vendita a livello nazionale.
3. contratti a lungo termine
4. gli scambi attraverso internet: gli acquirenti, mediante internet, possono sollecitare offerte
corrispondenti alle loro specifiche esigenze praticamente da parte di tutti i potenziali fornitori. Tale
sistema può essere impiegato sia per prodotti di uso corrente che per prodotti complessi e di acquisto
infrequente.
5. sistemi di produzione just in time: con questo sistema i materiali necessari per la produzione
giungono a destinazione esattamente nel momento in cui devono essere impiegati, senza la necessità
di costituire elevati livelli di scorte. Le aziende venditrici devono passare da un concetto di marketing
di transazione a uno di marketing relazionale. Ciò in quanto la massimizzazione dei profitti, nelle
nuove condizioni di mercato, considerando l’intera relazione di affari tra azienda venditrice e azienda
acquirente, piuttosto che facendo riferimento a ciascuna singola transazione o relazione.
6. valutazione dei risultati:alcune imprese hanno attivato sistemi di incentivazione per compensare i
dirigenti degli uffici acquisti che hanno registrato ottime prestazioni in termini di risultato. Tali sistemi
dovrebbero spingere i dirigenti degli uffici acquisti a cercare di ottenere condizioni di offerta sempre
migliori dai propri fornitori.
FATTORI INTERPERSONALI: sono spesso impalpabili e difficilmente identificabili. Ma laddove sia possibile,
gli operatori di marketing devono cercare di comprenderli e di impostare strategie che ne tengano piena
considerazione.
FATTORI INDIVIDUALI: motivazioni, percezioni, preferenze.
Il processo decisionale degli acquirenti industriali
RICONOSCIMENTO DEL PROBLEMA: se è il risultato di stimoli interni, l’impresa potrebbe decidere di
lanciare un nuovo prodotto per il quale sono necessari nuovi impianti di produzione e nuove materie
prime. Nel caso di stimoli esterni, l’acquirente può avere avuto una nuova idea dopo aver partecipato ad
una mostra, dopo aver visto un annuncio pubblicitario…
DESCRIZIONE GENERALE DEL BISOGNO: descrizione delle caratteristiche del prodotto e della quantità
necessaria. L’operatore di marketing potrebbe fornire assistenza all’acquirente anche mettendo a
disposizione informazioni sul valore delle differenti caratteristiche di prodotto.
SPECIFICHE DI PRODOTTO: caratteristiche tecniche che il bene deve avere. A tale scopo spesso viene
organizzato un gruppo di lavoro costituito da tecnici in grado di condurre un’analisi del valore. Anche i
venditori potrebbero far uso di tale analisi dimostrando la propria capacità a realizzare un certo prodotto
meglio della concorrenza, il fornitore può trasformare situazioni di riacquisto invariato in situazioni di
nuovo acquisto, che costituiscono un’opportunità di acquisire un nuovo affare.
RICERCA DEL FORNITORE: l’impresa venditrice dovrebbe individuare quando l’acquirente è nella fase di
ricerca dei fornitori e assicurarsi di essere presa in considerazione.
SOLLECITAZIONE DELLE OFFERTE: l’acquirente invita i fornitori selezionati a fare proposte. In risposta,
alcuni fornitori si limiteranno ad inviare un catalogo e altri effettueranno una visita di vendita, le
presentazioni devono ispirare fiducia e far emergere le specifiche caratteristiche dell’impresa rispetto alla
concorrenza.
SCELTA DEL FORNITORE: i responsabili dell’ufficio acquisti esaminano le proposte e scelgono il fornitore.
In questa fase, spesso, l’ufficio in questione prepara una lista dei requisiti attesi dal fornitore ideale e del
loro peso relativo. L’organismo preposto agli acquisti effettua una valutazione dei fornitori a fronte dei
vari attributi e identifica infine il fornitore ideale.
EMISSIONE DELL’ORDINE: comprende l’ordine definitivo negoziato con il fornitore prescelto, completato
dalle specifiche tecniche, dai quantitativi, dai termini di consegna previsti, dalle condizioni di pagamento e
dalle garanzie. Per acquisti relativi a manutenzione, riparazione e materiali di consumo, la tendenza da
parte degli acquirenti è quella di utilizzare contratti continuativi invece che ordini di acquisto periodici. In
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questo caso il fornitore si impegna a riapprovvigionare l’acquirente secondo necessità e al prezzo stabilito
per un certo periodo di tempo. Viene così a crearsi un più stretto rapporto tra cliente e fornitore che
rende più complicato l’inserimento di altri fornitori.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: in base a tale valutazione l’acquirente potrebbe continuare, modificare o
abbandonare il rapporto con l’attuale fornitore; compito di quest’ultimo è quello di tenere sotto controllo
le stesse variabili utilizzate dall’acquirente per il processo di valutazione, onde accertarsi del grado di
soddisfazione del cliente.
Nelle situazioni di riacquisto invariato o di riacquisto modificato, alcune di queste fasi possono essere
ridimensionate o tralasciate.
7.3 I mercati istituzionali e della pubblica amministrazione
I mercati istituzionali
I mercati istituzionali è costituito da scuole, enti ospedalieri, asili nido, prigioni e altre istituzioni che
forniscono beni e servizi di pubblico interesse. Le istituzioni presentano caratteristiche diverse in quanto a
obiettivi, modalità di gestione e reperimento delle risorse finanziarie. Ad es. in campo sanitario esistono
sia strutture pubbliche che private. Mentre le prime vengono alimentate da finanziamenti pubblici, le
seconde acquisiscono le risorse fornendo servizi sanitari a quanti sono in grado di pagare per il servizio
ricevuto. Le istituzioni, tuttavia, non dispongono in genere di adeguati finanziamenti. I servizi da loro
erogati sono quindi orientati al massimo contenimento dei costi. Ne consegue che le imprese fornitrici
delle istituzioni devono puntare al massimo su prodotti che siano in grado di combinare le opposte
esigenze.
I mercati della pubblica amministrazione
Le principali influenze sugli acquirenti del settore pubblico: dato che le decisioni di spesa sono oggetto di
esame da parte di diversi pubblici (parlamentari, gruppi di interesse di opinione), ogni tipo di transazione
porta con sé una notevole mole di documentazione formale, un elevato grado di burocrazia che in alcuni
casi genera inefficienze che gli operatori di marketing devono essere in grado di superare.
Un ruolo di sempre di maggior peso nell’influenzare le decisioni di acquisto nel mercato del settore
pubblico viene svolto da variabili non economiche: gli acquirenti del settore pubblico hanno infatti il
compito di favorire aree e settori di attività depressi o comunque ritenuti di interesse prioritario
le modalità di acquisto della pubblica amministrazione: lo Stato tende a puntare sulla convenienza dei
prezzi, spingendo i fornitori ad impegnarsi nella tecnologia al fine di tenere bassi i costi. Le procedure di
acquisto sono più complesse e richiedono tempi lunghi per la loro conclusione in quanto gli organi
preposti agli acquisti operano sotto l’occhio vigile di una molteplicità di istituzioni (politiche, movimenti
sociali, stampa).
40
CAPITOLO 8
IL SISTEMA INFORMATIVO E LA RICERCA DI MARKETING
Il sistema informativo di marketing (SIM) è una struttura costituita da persone,attrezzature e procedure
finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive
e accurate destinate agli operatori di decisioni di mercato.
Il SIM ha inizio e fine con i responsabili di marketing. Innanzitutto interagisce con essi per valutarne i
bisogni in termini di informazioni. Successivamente sviluppa le informazioni necessarie tramite rilevazioni
interne all’azienda, l’attività di marketing intelligence e il processo di ricerca di mercato. L’attività di
analisi ha lo scopo di elaborare le informazioni disponibili per migliorarne l’utilità. Da ultimo, il SIM
distribuisce ai manager le informazioni nel formato adeguato, nel momento giusto per supportarli nelle
attività di pianificazione, realizzazione e controllo dell’attività di marketing.
8.1 Lo sviluppo delle informazioni
le informazioni per le decisioni di marketing possono venir acquisite tramite il sistema di rilevazioni
interne, l’attività di marketing intelligence e la ricerca di mercato.
Il sistema di rilevazioni interne
Le informazioni vengono tipicamente raccolte in tempi più rapidi e a costi inferiori rispetto ad altre fonti.
Tuttavia presentano problemi, poiché l’informazione interna potrebbe risultare incompleta oppure redatta
in una forma non adeguata rispetto alle decisioni di marketing.
Il SIM ha il compito di raccogliere, organizzare, elaborare e ordinare tutte queste informazioni in modo
che i dirigenti possano agevolmente analizzarle e prendere decisioni rapide al fine di valutare l’andamento
dell’attività di marketing e di individuare problemi e opportunità.
Il sistema di marketing intelligence
Può essere definito come l’insieme delle informazioni correnti sugli sviluppi nell’ambiente di marketing
che aiutano i dirigenti a predisporre e correggere i piani di marketing.
L’informazione non ha valore finchè non viene utilizzata dai manager per prendere decisioni migliori. Le
informazioni raccolte devono essere distribuite alle persone giuste al momento giusto. La maggior parte
delle imprese hanno centralizzato il SIM che fornisce ai manager su base regolare, rapporti sulle
performance dell’impresa, aggiornamenti sui dati della concorrenza e rapporti sui risultati delle ricerche.
Le informazioni possono provenire da svariate fonti: personale dell’impresa (tecnici, dirigenti, esperti,
responsabili degli acquisti), fornitori, rivenditori, clienti, dati di bilancio, stampa di categoria e pubblicità.
L’impresa può acquistare informazioni anche presso fornitori specializzati.
La ricerca di marketing
Consente di collegare l’impresa al suo contesto di riferimento tramite le informazioni necessarie per:
Identificare e definire problemi e opportunità di marketing
Generare, mettere a punto e valutare le azioni di marketing
Monitorare i risultati di tali informazioni
Migliorare la comprensione del processo di marketing
I ricercatori specificano le informazioni utili per rispondere agli interrogativi di marketing, progettano i
metodi per la raccolta di tali informazioni, gestiscono e realizzano il processo di raccolta, analizzano i
risultati e li comunicano alla direzione marketing. Svolgono svariate attività: dall’analisi del potenziale di
mercato e della quota attuale di mercato, allo studio del grado si soddisfazione della clientela e delle sue
intenzioni di acquisto.
Il processo di ricerca di marketing
1. definizione del problema e degli obiettivi di ricerca
2. sviluppo e presentazione del piano operativo della ricerca
3. realizzazione delle attività di ricerca pianificate
4. interpretazione e presentazione dei risultati
Definizione del problema della ricerca: il dirigente di marketing e il ricercatore lavorano insieme alla
definizione accurata del problema e concordano gli obiettivi della ricerca. La definizione del problema e
degli obiettivi della ricerca rappresenta in molti casi lo stadio più complesso dell’intero processo: una
accurata definizione del problema evita il sostenimento di costi elevati e ritardi nella ricerca.
Gli obiettivi della ricerca possono essere di 3 tipi:
¥ raccolta preliminare di dati che contribuiscano ad individuare il problema e a suggerire ipotesi: ricerca
esplorativa
¥ descrizione di grandezze, come il potenziale di mercato per un certo prodotto o le caratteristiche
demografiche: ricerca descrittiva
¥ verifica di ipotesi su relazioni di causa e di effetto: ricerca causale
Il piano operativo di ricerca:
Gli obiettivi della ricerca vanno tradotti in specifiche esigenze di informazioni.
Determinazioni dell’esigenza di informazioni (caratteristiche demografiche, atteggiamenti dei
consumatori, previsioni di vendita…)
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Raccolta dei dati secondari (pertinenti: in grado di soddisfare gli obiettivi del progetto di ricerca,
accurati: raccolti e presentati secondo criteri di affidabilità, attuali: sufficientemente aggiornati ai fini
delle decisioni correnti e imparziali: raccolti e presentati secondo criteri di obiettività).
Sono dati che già esistono in qualche luogo, poiché sono stati raccolti per un altro scopo. Vengono
raccolti con maggiore rapidità e a costi inferiori rispetto ai dati primari (informazioni originali raccolte
specificatamente per lo scopo di una specifica ricerca).
Fonti dei dati secondari: interne(SP, CE, fatture), pubblicazioni ufficiali, libri e periodici, dati
commerciali, dati internazionali.
Pianificazione della raccolta dei dati primari per garantire che le informazioni presentate ai
decisori siano pertinenti, accurate, aggiornate e imparziali. Ciò è possibile attraverso: ricerche
qualitative o ricerche quantitative. La ricerca qualitativa è tesa a valutare le opinioni di un piccolo
campione di consumatori, la ricerca quantitativa fornisce dati statistici a partire da un campione di
grandi dimensioni.
Metodi di indagine:
osservazione diretta: consiste nella raccolta di dati primari ottenuti osservando persone, azioni, e
situazioni significative
ricerca campionaria: permette all’impresa di acquisire informazioni su conoscenze, preferenze,
atteggiamenti e comportamenti d’acquisto dei consumatori. Essa può essere strutturata o non
strutturata e diretta o indiretta.
La ricerca strutturata utilizza liste formali di domande che vengono formulate a tutti indistintamente
secondo le stesse modalità, quella non strutturata presuppone che il conduttore dell’intervista agisca
secondo una modalità esplorativa indirizzando l’intervista a seconda delle risposte che gli vengono via
via fornite. È un metodo che offre il vantaggio della flessibilità in quanto consente di ottenere molti
tipi differenti di informazioni
ricerca sperimentale: raccoglie informazioni causali, infatti ha lo scopo di individuare le relazioni di
causa ed effetto. Essa richiede la selezione di gruppi comparabili di individui, il loro trattamento
differenziato, il controllo delle variabili non correlate e la verifica della significatività statistica delle
differenze osservate fra i gruppi. L’osservazione e il sondaggio possono servire per raccogliere dati
nell’ambito della ricerca sperimentale.
Metodi di contatto :
Intervista telefonica: permette di raccogliere rapidamente informazioni, ha maggiore flessibilità
rispetto al questionario postale perché ad es. gli intervistatori hanno la possibilità di spiegare le
domande il cui significato risulti poco chiaro. Permette, inoltre, un maggior controllo sul campione.
Postale: permette di raccogliere una grande quantità di informazioni a basso costo. Dato che manca
l’intervistatore che potrebbe influenzare le risposte, queste ultime potrebbero essere meno distorte.
Alcuni svantaggi invece sono dati dalla scarsa flessibilità (tutti i partecipanti rispondono alle stesse
domande e il ricercatore non può adattare il questionario sulla base delle risposte precedenti),
richiedono tempi lunghi e il tasso di risposta è spesso molto basso. Il ricercatore, inoltre, ha scarso
controllo in quanto non sa effettivamente chi compila il questionario).
Intervista personale: il contatto avviene nelle case delle persone o sul posto di lavoro, in strada o
presso i centri commerciali. È un metodo flessibile e consente di raccogliere grandi quantità di
informazioni. I principali problemi sono i costi e le difficoltà di campionamento.
Intervista di gruppo: consiste nell’invitare 6-10 persone intrattenendole per alcune ore tramite un
moderatore allo scopo di parlare di un certo prodotto, servizio o di una determinata organizzazione. I
commenti vengono riportati su carta o su video per essere successivamente analizzati.
Il metodo di contatto più efficace dipende dal tipo di informazione che il ricercatore desidera ottenere
e dal numero e dalla tipologia dei partecipanti all’intervista.
Internet: le ricerche on line sono rapide e hanno un costo limitato. Non è, però, un metodo adatto a
tutti i prodotti e a tutte le imprese (es. imprese che realizzano programmi di marketing di massa).
Piani di campionamento: per campione si intende un segmento della popolazione selezionato
affinché rappresenti la popolazione nella sua totalità. Il campionamento implica 3 decisioni: chi deve
essere intervistato, quante persone devono essere intervistate, in che modo dovrebbero essere scelti
gli intervistati. Utilizzando il campionamento probabilistico ciascun membro della popolazione ha una
possibilità nota di venir incluso nel campione e il ricercatore può calcolare il cosiddetto intervallo di
confidenza per l’errore di campionamento. Utilizzando il campionamento non probabilistico, si
possono ridurre i costi e i tempi rispetto a quello probabilistico ma non consente di misurare l’errore
di campionamento.
Strumenti di ricerca:
questionario: consiste di un insieme di domande formulate a un interlocutore per ottenere delle
risposte. Ha il vantaggio di essere molto flessibile, poiché esistono molti modi di porre le domande. Le
domande possono essere a risposta aperta o chiusa. Le domande a risposta chiusa prevedono tutte le
possibili risposte fra le quali l’intervistato sceglierà la propria. Le domande a risposta aperta
permettono all’intervistato di rispondere con parole proprie e fanno emergere più informazioni
rispetto alle domande a risposta chiusa. D’altronde queste ultime forniscono risposte più facili da
42
interpretare e tabulare. In generale, le domande dovrebbero essere formulate in termini semplici,
diretti e non equivoci.
Strumenti meccanici: audiometro e scanner presso i supermercati, il galvanometro o rivelatore
di bugie per misurare l’intensità dell’interesse delle emozioni di una persona, in seguito
dell’esposizione della persona stessa a diversi stimoli (pubblicità, illustrazione). Esso rivela il minimo
grado di trasudazione che si accompagna al sorgere delle emozioni. Il tachiscopio è uno strumento
in grado di proiettare un annuncio pubblicitario con un tempo di esposizione che può variare da meno
di un centesimo di secondo a parecchi secondi. Dopo l’esposizione,l’intervistato descrive tutto ciò che
ricorda di aver visto. Le eye cameras studiano il movimento dei bulbi oculari dei rispondenti per
determinare in che punto si posino per la prima volta gli occhi dell’intervistato e per quanto tempo
indugino su determinate parti.
Presentazione del piano di ricerca: il ricercatore di marketing presenta i punti salienti del piano in una
proposta scritta. La proposta dovrebbe illustrare alla direzione i problemi che ci si propone di affrontare e
gli obiettivi, le informazioni ottenute tramite le attività di ricerca, le fonti dei dati secondari o i metodi
utilizzati per la raccolta dei dati primari, oltre che le modalità secondo cui i risultati della ricerca
consentiranno al management di migliorare i propri processi decisionali. Nella proposta devono essere
anche inclusi i costi della ricerca.
Realizzazione dell’attività di ricerca: questa fase consiste nel tradurre in azione il piano di ricerca di
marketing, attraverso la raccolta ed una prima elaborazione dei dati più significativi per verificarne
l’accuratezza e la completezza e per realizzarne la codifica e la tabulazione dei risultati.
Interpretazione e presentazione dei risultati: il ricercatore deve interpretare i risultati, trarne conclusioni
e presentarle all’alta direzione, cercando di impostarle in una forma tesa a non sommergere il
management con una gran quantità di dati, ma presentando solo i risultati più significativi legati alle
principali decisioni cui il management deve fare fronte. Di queste operazioni può anche farsi carico il
responsabile di marketing. Quest’ultimo, inoltre, dovrà anche verificare che il progetto di ricerca sia stato
condotto correttamente e che siano state portate a compimento tutte le analisi necessarie. Infine, è il
responsabile di marketing che in ultima analisi deve decidere la specifica azione da perseguire suggerita
dai dati della ricerca.
La valutazione della domanda
La domanda può essere misurata a
6 diversi livelli di prodotto (singolo prodotto, gruppo di prodotti, linea di prodotti, vendite aziendali,
vendite del settore, vendite nazionali).
5 diversi livelli geografici (cliente, provincia, regione, Stato, mondo).
3 diversi livelli temporali (breve periodo, medio periodo, lungo periodo)
Ogni tipo di misurazione della domanda serve per uno scopo specifico. Una impresa potrebbe per
esempio effettuare previsioni di breve periodo della domanda totale di un certo prodotto per determinare
il fabbisogno di materie prime, per la pianificazione della produzione e per l’acquisizione delle risorse
finanziarie.
8.2 La definizione del mercato
Per l’impresa un mercato è l’insieme di tutti gli acquirenti attuali e potenziali di un certo prodotto o
servizio mentre un settore industriale è l’insieme delle imprese venditrici. La dimensione di un mercato
determinata dal numero di acquirenti potenziali per una specifica offerta. I potenziali acquirenti devono
possedere 3 caratteristiche: interesse, reddito e accesso.
Il mercato potenziale è l’insieme dei consumatori che dichiarano un qualche livello di interesse per una
specifica offerta.
Il mercato disponibile è l’insieme dei consumatori che hanno oltre che un interesse per una specifica
offerta, un adeguato reddito e la possibilità di accesso ad una particolare offerta.
Il mercato disponibile qualificato è costituito dall’insieme dei consumatori che hanno interesse,
reddito, possibilità di accesso e requisiti soggettivi per la particolare offerta dell’impresa.
Il mercato servito rappresenta la parte del mercato disponibile qualificato cui l’impresa decide di
rivolgersi.
Il mercato penetrato è l’insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto.
Queste definizioni di mercato rappresentano un utile strumento per la pianificazione di marketing.
8.3 La stima della domanda attuale
Gli operatori di mercato hanno bisogno di valutare 3 aspetti della domanda corrente: la domanda totale
del mercato, la domanda di un’area di mercato, le vendite e le quote di mercato effettive.
La domanda totale del mercato per un prodotto o servizio è il volume totale che verrebbe acquistato da
un determinato segmento di consumatori in una determinata area geografica in un dato intervallo di
tempo, dato un certo ambiente di marketing e a un certo livello dello sforzo di marketing del settore.
La domanda totale di mercato è funzione di alcune condizioni come: il livello e la composizione dello
sforzo di marketing del settore e le condizioni dell’ambiente.
La prima figura mostra la relazione esistente fra la domanda totale del mercato e queste condizioni.
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L’asse delle ascisse riporta diversi possibili livelli dell’investimento di marketing del settore in un definito
arco temporale.
L’asse delle ordinate mostra il corrispondente livello della domanda.
La curva rappresenta il livello stimato della domanda del mercato associata a diversi livelli di
investimento di marketing del settore. Un certo volume di vendite (minimo del mercato) avrebbe luogo
anche in assenza di investimenti. Investimenti di marketing più elevati genererebbero più elevati livelli di
domanda, dapprima ad un tasso crescente, poi ad uno decrescente. Al di sopra di un certo livello,
l’investimento di marketing non determina ulteriori aumenti della domanda, suggerendo in questo modo
l’esistenza di un limite superiore alla domanda, denominato il potenziale di mercato. La previsione di
mercato del settore mostra il livello della domanda corrispondente al livello degli investimenti di
marketing programmati e date certe condizioni dell’ambiente. La distanza fra il minimo di mercato e il
potenziale del mercato mostra la sensibilità globale della domanda agli sforzi di marketing. Si può
pensare a due estremi di mercato: il mercato espandibile e quello non espandibile. Un mercato
espandibile è un mercato la cui dimensione dipende dal livello di investimento di marketing del settore
(lettori cd). In tale mercato, la distanza tra Qo e Q1 è relativamente ampia. In un mercato non
espandibile (opera lirica), gli investimenti di marketing provocano scarsa domanda, la distanza tra Qo e
Q1 sarebbe relativamente piccola. Le organizzazioni presenti in un mercato non espandibile possono
considerare come garantita la domanda primaria (domanda totale per tutte le marche di un certo
prodotto o servizio) e concentrare le proprie risorse di marketing nello sviluppo della domanda selettiva,
cioè la domanda per la propria marca di prodotto o servizio.
La seconda figura mostra la relazione della domanda del mercato con l’ambiente. Un dato livello di
investimento di marketing avrà sempre come risultato una domanda più forte in periodi di prosperità che
non in periodi di recessione. Il punto cruciale è che le imprese dovrebbero definire con estrema
attenzione la situazione specifica in funzione della quale stanno valutando la domanda.
Domanda di mercato nel periodo considerato
Potenziale di
mercato
Q1
Previsioni di
mercato
Minimo di
mercato
Spesa
pianificata
Q2
Investimenti di marketing del settore
Domanda di mercato nel periodo considerato
Potenziale
di mercato
(prosperità)
Potenziale
di mercato
(recessione)
Investimenti di marketing del settore
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Un metodo comunemente adottato per la stima della domanda totale è:
Q=nxqxp
Dove:
Q = domanda totale di mercato
n = numero di acquirenti nel mercato così come è stato definito
q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno da un acquirente
p = prezzo unitario medio
Una variante della formula precedente è rappresentata dal metodo dei rapporti concatenati. Secondo tale
metodo, l’analista moltiplica un valore di base per una serie di percentuali di aggiustamento.
La stima della domanda di mercato a livello territoriale
Le imprese devono risolvere il problema di selezionare le migliori aree di vendita e di ottimizzare la
distribuzione delle proprie spese di marketing fra di esse. Esse devono dunque valutare il potenziale di
mercato di aree diverse. Sono 2 i principali metodi disponibili per svolgere tale attività: il metodo
utilizzato soprattutto dalle imprese che producono beni industriali e il metodo degli indicatori usato
soprattutto dalle imprese che producono beni di largo consumo.
La stima delle vendite e delle quote di mercato effettive
L’impresa potrebbe desiderare di conoscere le vendite correnti del settore nel proprio mercato per
verificare se sta perdendo o guadagnando quota di mercato. Ciò significa che essa deve identificare i
propri concorrenti e stimarne le vendite.
Le associazioni industriali di categoria spesso raccolgono e pubblicano i dati sulle vendite totali del
settore, senza però specificare le vendite delle singole imprese. Un altro modo per stimare i volumi di
vendita consiste nell’acquistare gli studi e le analisi di mercato realizzate da imprese specializzate che
rilevano le vendite totali e le vendite delle singole marche.
8.4 La previsione della domanda futura
Per previsione si intende la capacità di stimare la domanda futura tramite l’anticipazione di come
probabilmente si comporteranno gli acquirenti data una serie di condizioni.
Per prevedere le vendite,le imprese si servono tipicamente di una procedura a tre stadi. Innanzitutto
effettuano una previsione ambientale, seguita da una previsione di settore, seguita a sua volta da una
previsione delle vendite dell’impresa. La previsione ambientale si basa su una valutazione del tasso di
inflazione, del livello dell’occupazione, del tasso di interesse, dei consumi e dei risparmi delle famiglie,
degli investimenti delle imprese, delle spese da parte della pubblica amministrazione e delle spese nette.
Il risultato è una previsione del prodotto interno lordo, utilizzato insieme ad altri indicatori per prevedere
le vendite di settore. Le previsioni delle vendite vengono costruite su tre basi informative: ciò che la
gente dice, ciò che fa e ciò che ha fatto. Per raccogliere tali informazioni su ciò che la gente dice si
utilizzano 3 metodi: l’indagine sulle intenzioni degli acquirenti (si chiede direttamente agli acquirenti
come si comporteranno. Numerosi istituti di ricerca svolgono periodicamente indagini sulle intenzioni di
acquisto), la verifica delle opinioni della forza di vendita (l’impresa chiede ai venditori di effettuare una
stima delle vendite per prodotto nelle relative zone di competenza. Le stime individuali vengono poi
elaborate fino ad ottenere una previsione complessiva dei volumi di vendita) o gli esperti esterni
(fornitori, distributori, rivenditori, consulenti di marketing e associazioni di categoria).
La formulazione di una previsione sulla base di ciò che la gente fa comporta l’utilizzo di un altro metodo,
quello di sottoporre il prodotto ad un test di mercato per valutare la risposta degli acquirenti.
Ciò che la gente ha fatto, implica l’analisi dei passati comportamenti di acquisto attraverso l’analisi delle
serie storiche (consiste nella scomposizione delle vendite passate secondo quattro componenti: trend,
ciclo, stagionalità e eventi accidentali, e nella successiva ricombinazione delle stesse per produrre la
previsione delle vendite) o l’analisi statistica della domanda (consiste in procedure statistiche utilizzate
per individuare i più significativi fattori reali che influenzano le vendite nonché la loro influenza relativa. I
fattori che vengono presi in considerazione sono i prezzi, il reddito, la popolazione e l’attività
promozionale).
8.5 La distribuzione delle informazioni
Le informazioni raccolte devono essere distribuite alle persone giuste al momento giusto. Molte imprese
hanno centralizzato il sistema informativo di marketing che fornisce ai manager, su base regolare,
aggiornamenti sui dati della concorrenza e rapporti sui risultati delle ricerche effettuate. L’informazione
non ha valore fin quando non viene utilizzata dai manager per prendere decisioni migliori.
8.6 Le ricerche a livello internazionale
I ricercatori specializzati nella ricerca di mercato internazionale seguono gli stessi procedimenti impiegati
sui mercati nazionali. Tuttavia, il ricercatore di marketing internazionale spesso deve affrontare problemi
di natura diversa e spesso più complessa. Essi infatti devono occuparsi di mercati assai dissimili sotto il
profilo dello sviluppo economico, della cultura e dei costumi, nonché dei comportamenti di acquisto.
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CAPITOLO 9
LA SEGMENTAZIONE E LA DEFINIZIONE DEL MERCATO OBIETTIVO
Le tre fasi principali in cui si articola il processo di definizione del mercato obiettivo sono:
segmentazione del mercato: consiste nella suddivisione del mercato in gruppi distinti di acquirenti
che potrebbero richiedere prodotti e marketing mix specifici
definizione del mercato obiettivo: comporta la valutazione dell’attrattività di ciascun segmento
individuato e la scelta corrispondente di uno o più segmenti obiettivo in cui operare
posizionamento del prodotto: è l’atto mediane il quale viene formulata una posizione competitiva per
il prodotto e la creazione di un dettagliato marketing mix.
La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della domanda in sottosistemi distinti di
consumatori-clienti,omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni segmento può essere
scelto quale obiettivo da raggiungere (targeting) con una particolare configurazione di valore, attraverso
le variabili del marketing mix.
I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting sono:
¥ l’eterogeneità della domanda cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di
marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione);
¥ la capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta al fine di rendersi preferibile dai clienti
Il processo di segmentazione si fonda su due momenti chiave:
1. la costruzione dei segmenti, le variabili utilizzate sono chiamate basi della segmentazione
2. la descrizione dei segmenti, le variabili utilizzate sono chiamate descrittori.
La segmentazione del mercato può essere realizzata a più livelli. Le aziende possono non segmentare il
mercato (marketing di massa),realizzare una segmentazione completa (micromarketing) o una
segmentazione intermedia (marketing segmentato o marketing di nicchia).
Marketing di massa
La tesi alla base del concetto di marketing di massa è che tale strategia consente di ridurre al minimo i
costi e i prezzi, creando in tal modo il mercato potenziale più ampio possibile. Molti fattori concorrono
comunque a limitare l’applicazione del marketing di massa; infatti la frammentazione del mercato in
centinaia di micromercati rende sempre più difficile creare un singolo prodotto o un unico programma che
soddisfi le esigenze di tutti i consumatori. La proliferazione dei mezzi pubblicitari e dei canali di
distribuzione rendono, inoltre, difficile praticare una strategia di marketing che vada bene per tutti.
9.1 La segmentazione dei mercati
Consiste nell’individuare i segmenti fondamentali del mercato e di adattare a questi la propria offerta al
fine di soddisfarne al meglio le esigenze.
Il marketing di nicchia
Si focalizza sui gruppi identificabili all’interno dei segmenti di mercato che, normalmente, sono, invece,
rappresentati da vasti e identificabili gruppi all’interno di un mercato.
Mentre in generale i segmenti sono vasti e attraggono normalmente diversi concorrenti, le nicchie di
mercato sono più piccole e di solito attraggono solo uno o pochi concorrenti. Data la dimensione della
nicchia, gli operatori sono in grado di comprendere meglio i bisogni dei consumatori che la compongono, i
quali peraltro sono disposti a pagare un prezzo maggiore.
Il micromarketing
È la pratica mediante la quale si realizzano prodotti o programmi di marketing per soddisfare specifiche
esigenze di singoli individui o luoghi. Il micromarketing include il marketing localizzato e il marketing
personalizzato.
Il marketing localizzato si basa sull’adattamento dei prodotti e delle azioni promozionali ai bisogni e ai
desideri di gruppi di clienti che risiedono in determinate località (città, quartieri e anche punti di vendita
specifici).
Uno svantaggio di tale forma di marketing deriva dal fatto che essa possa determinare l’aumento dei costi
di produzione e di marketing attraverso la riduzione delle economie di scala. Può anche creare problemi
logistici in relazione alla necessità di soddisfare le richieste di differenti mercati regionali e locali. Inoltre,
l’immagine della marca può venire diluita se il prodotto e i messaggi promozionali variano nelle differenti
località.
Ma i vantaggi del marketing localizzato spesso superano gli svantaggi. Il marketing a livello locale aiuta,
infatti, un’azienda a posizionarsi più efficacemente nei confronti delle differenze demografiche e di stile di
vita delle comunità delle varie aree regionali e locali. Esso soddisfa anche le esigenze dei dettaglianti che,
a loro volta, richiedono un assortimento che soddisfi le richieste della clientela della loro zona.
Il marketing personalizzato
È il micromarketing portato all’estremo. Consiste nella realizzazione di prodotti e programmi di marketing
in funzione dei bisogni e delle preferenze di singoli clienti. È stato definito anche come marketing su
misura o marketing uno per uno.
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La segmentazione dei mercati di consumo
Basi della segmentazione e descrittori:
Variabili geografiche (aree geografiche, grandezza del centro, densità)
Variabili socio-demografiche (età, sesso, reddito, occupazione, istruzione, nazionalità, religione)
Variabili psicografiche (stile di vita, personalità)
Variabili comportamentali (vantaggi ricercati, atteggiamenti, preferenze, occasioni d’uso, intensità
d’uso, fedeltà alla marca)
Distinguiamo, inoltre, variabili connesse all’individuo e quindi costanti rispetto ad una specifica situazione
di consumo (geografiche, socio-demografiche e psicografiche) da variabili connesse alla specifica
situazione d’acquisto e di consumo e quindi variabili per uno stesso individuo tra le varie classi di
prodotto (benefici ricercati, preferenze, atteggiamenti ecc. ).
La segmentazione geografica
In base a questo tipo di segmentazione il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche, quali
nazioni, stati,regioni, province, città e quartieri. L’impresa potrebbe decidere di operare in una sola o in
alcune delle aree individuate, oppure di operare in tutte, prestando però attenzione alle caratteristiche
che, dal punto di vista geografico, le contraddistinguono in quanto a bisogni e desideri.
La segmentazione demografica
In base a questo metodo di segmentazione, il mercato viene suddiviso sulla base di variabili
demografiche. Tali variabili rappresentano la base utilizzata più diffusamente per segmentare un mercato.
Uno dei motivi risiede nel fatto che i bisogni, i desideri e le abitudini di consumo sono spesso
strettamente correlati a questo tipo di variabili; un secondo motivo è che le variabili demografiche sono
più facili da misurare rispetto alle altre.
La segmentazione geodemografica
Questo metodo di segmentazione è relativamente recente e viene utilizzato con crescente frequenza. Tale
metodo combina i dati censuari con i codici postali usati per identificare le famiglie in una determinata
area.
La segmentazione psicografica
Secondo questo tipo di segmentazione gli acquirenti vengono suddivisi in gruppi diversi in funzione della
classe sociale, dello stile di vita o delle caratteristiche della personalità.
La segmentazione comportamentale
In base a questo metodo gli acquirenti vengono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza che
mostrano di un dato prodotto, del loro atteggiamento nei suoi confronti e dall’uso che ne fanno.
È possibile suddividere gli acquirenti di un certo prodotto sulla base delle occasioni in cui avvertono il
bisogno del medesimo, ne decidono l’acquisto e lo utilizzano. Questo tipo di segmentazione può
consentire all’impresa di aumentare le occasioni di utilizzo di un certo prodotto.
La segmentazione dei mercati industriali
I mercati industriali possono essere segmentati in base alla maggior parte delle variabili utilizzate per i
mercati di consumo. È peraltro possibile utilizzare anche altre variabili comprendenti informazioni
specifiche sull’impresa cliente: dati di struttura (settore di attività, dimensione dell’impresa); variabili
operative (tecnologia, status di utilizzatore/non utilizzatore, competenze del cliente); organizzazione e
procedure d’acquisto (organizzazione della funzione acquisti, struttura del potere, politiche di acquisto);
fattori contingenti e caratteristiche personali (corrispondenza acquirente-venditore, atteggiamento nei
confronti del rischio, fedeltà).
Trattando i segmenti e non l’intero mercato, l’impresa ha una possibilità molto più elevata di fornire
valore alla clientela e di ottenerne in cambio un’elevata remunerabilità in virtù dell’attenzione manifestata
nei confronti delle esigenze dei consumatori.
Nell’ambito del settore prescelto è possibile effettuare un ulteriore segmentazione in base alla dimensione
dell’impresa cliente o alla sua localizzazione geografica: l’impresa potrebbe definire sistemi differenti tesi
a gestire clienti di dimensioni maggiori o dislocati in molteplici aree geografiche.
Dopo aver definito il settore di intervento e quale deve essere la dimensione dell’impresa cliente, è
possibile operare un’ulteriore segmentazione in base all’organizzazione ed alle procedure di acquisto.
Molti operatori ritengono che la miglior base di partenza per la segmentazione del mercato industriale sia
rappresentata dal comportamento d’acquisto e dai vantaggi ricercati. Gli acquirenti in questo caso
potrebbero essere suddivisi in: abituali, informati, negoziatori, alla ricerca di affari.
La segmentazione del mercato internazionale
È possibile suddividere i mercati internazionali utilizzando una delle variabili di segmentazione, oppure
una loro combinazione. L’impresa potrebbe per esempio decidere di segmentare in base all’ubicazione
geografica, suddividendo il globo in macro-regioni quali: Europa occidentale, la Costa del Pacifico, il
Medioriente o l’Africa.
La segmentazione geografica parte dal presupposto che paesi confinanti abbiano molte caratteristiche e
comportamenti in comune.
In alcuni casi la segmentazione dei mercati internazionali viene effettuata sulla base di fattori economici.
I diversi paesi potrebbero, per esempio, venir suddivisi in base ai livelli di reddito della popolazione o in
47
base al loro livello complessivo di sviluppo economico. La struttura economica di una società fa emergere
le esigenze della popolazione in termini di beni e servizi e, di conseguenza, genera delle opportunità
distinte di marketing.
Anche i fattori di ordine politico, istituzionale e giuridico possono servire come variabili per la
segmentazione dei mercati internazionali: la tipologia e il grado di stabilità dei governi, il grado di
ricettività e di accettazione nei confronti delle imprese straniere, l’ordinamento monetario e valutario e la
struttura della burocrazia. Anche i fattori culturali servono per segmentare il mercato: i mercati
internazionali possono venir suddivisi in base alla lingua parlata, alla religione praticata, ai valori e agli
atteggiamenti, alle abitudini ed ai modelli comportamentali.
La segmentazione in base a tali fattori si fonda sull’ipotesi che sia possibile l’identificazione di
raggruppamenti (cluster) tra paesi che presentino similarità e caratteristiche comuni. Molte imprese
utilizzano invece un diverso approccio, denominato segmentazione intramercato: in base a tale tipo di
segmentazione, si evidenziano segmenti di consumatori che presentano esigenze e comportamenti di
acquisto simili, anche se appartengono a paesi diversi.
La segmentazione multivariata
Nella maggior parte dei casi,le imprese integrano i diversi metodi di segmentazione. Esistono svariati
modi per combinare i segmenti:
Segmentazione multivariata semplice
Molte imprese segmentano i mercati combinando due o più variabili demografiche, quali età, sesso,
stadio del ciclo di vita. Le variabili demografiche possono essere combinate con altre variabili, come per
esempio la classe sociale, il livello di reddito e il grado di istruzione.
Segmentazione multivariata complessa
Nella segmentazione multivariata i segmenti vengono costruiti mediante l’utilizzo contemporaneo di
diverse variabili. Alcuni esempi di tale metodo sono rappresentati dalla segmentazione geodemografica
basata sui dati censuari o la segmentazione in funzione dello stile di vita effettuata sulla base di variabili
psicografiche.
La segmentazione multistadio
Spesso risulta necessario segmentare un mercato per stadi successivi. A questo fine si utilizza
innanzitutto una variabile in grado di definire i raggruppamenti di base (macrosegmentazione); quindi,
con una seconda variabile si procede alla segmentazione all’interno di ciascun raggruppamento
(microsegmentazione). Spesso la macrosegmentazione viene effettuata sulla base di dati demografici,
mentre la microsegmentazione si fonda su dati psicografici o comportamentali.
Lo sviluppo dei segmenti di mercato
La segmentazione è un’attività fondata sulla ricerca e presenta uno svolgimento articolato in diversi stadi.
Le fasi della segmentazione sono sempre le stesse indipendentemente dal fatto che il metodo utilizzato
sia semplicemente demografico, complesso o multivariata.
Ricerca qualitativa: ha lo scopo di individuare le motivazioni, gli atteggiamenti e i comportamenti dei
consumatori. Metodi qualitativi tipici sono le interviste tramite focus group, le interviste individuali e le
interviste informali. Il ricercatore, attraverso questi strumenti, può scoprire ciò che il consumatore pensa
dei prodotti della concorrenza e, soprattutto, definire i reali concorrenti, oltre alle imprese che vendono
beni simili.
Ricerca quantitativa: ha come obiettivo quello di definire le dimensioni rilevanti del mercato. I dati sono
raccolti per posta o mediante interviste personali. La dimensione del campione minima è tipicamente
rappresentata da un centinaio di interviste per segmento. Utilizzando i risultati di questa fase, si giunge
alla formulazione di un questionario teso a misurare:
a) gli attributi di prodotto e i relativi fattori di ponderazione
b) le notorietà della marca
c) le modalità di utilizzo del prodotto
d) l’atteggiamento nei confronti della categoria di prodotto
e) le caratteristiche demografiche e psicografiche
Analisi: i dati raccolti dipendono dal tipo di analisi che si intende effettuare. Il processo più diffuso è
costituito dall’analisi fattoriale, il cui scopo è quello di eliminare le variabili che presentano un elevato
grado di correlazione tra di loro, seguito dalla cluster analisys, finalizzata ad individuare i segmenti più
significativi.
Verifica: è importante poi verificare se i segmenti sono reali o se la loro composizione è frutto di un
evento casuale.
Definizione dei profili: per ogni cluster o gruppo viene infine definito un profilo teso ad evidenziarne
specifiche caratteristiche, quali atteggiamenti, comportamenti, demografia ecc.
48
I requisiti per un efficace segmentazione
I segmenti individuati devono presentare le seguenti caratteristiche:
1) misurabilità: riguarda il grado in cui è possibile misurare la dimensione, il potere d’acquisto ed il
profilo dei diversi segmenti
2) accessibilità: esprime il grado in cui i diversi segmenti possono essere effettivamente raggiunti e
serviti
3) rilevanza: riguarda l’ampiezza e la profittabilità dei segmenti considerati. Un segmento dovrebbe
avere dimensioni tali da giustificare lo sviluppo di uno specifico programma di marketing
4) praticabilità: esprime la possibilità per l’impresa di impostare programmi di marketing efficaci per
ottenere e servire i segmenti prescelti (ad es. presenza di un budget limitato per la pubblicità).
9.2 La definizione dei mercati obiettivo
Nella valutazione dei segmenti di mercato, l’impresa deve prendere in considerazione due variabili:
attrattività del segmento e le risorse dell’impresa stessa.
Attrattività del segmento
L’impresa deve innanzitutto raccogliere e analizzare i dati sugli attuali volumi di vendita, sui tassi di
sviluppo attesi e sui margini di utile previsti per ogni singolo segmento. I segmenti che presentano le
giuste dimensioni e prospettive di sviluppo sono quelli interessanti per l’impresa.
Un segmento potrebbe possedere le caratteristiche desiderate in termini di dimensione e tasso di sviluppo
e tuttavia non risultare attraente in termini di profittabilità. L’azienda deve, infatti, valutare l’impatto sulla
profittabilità di lungo periodo determinato da vari fattori, quali i concorrenti (attuali e potenziali: un
segmento risulta poco attraente se è servito già da un numero rilevante di concorrenti potenti e
aggressivi), i prodotti sostitutivi (un segmento può risultare meno attraente se esistono alternative attuali
o potenziali, in grado di limitare la potenzialità di profitto rappresentata dal segmento), gli acquirenti (se
gli acquirenti presentano un forte potere contrattuale, possono determinare una caduta dei prezzi,
richiedere un aumento della qualità e dei servizi accessori…), i fornitori (un segmento diventa poco
attraente se i fornitori dell’impresa hanno potere sufficiente per aumentare il livello dei prezzi o per
ridurre la quantità o la qualità dei beni o dei servizi ordinati).
I punti di forza dell’impresa
Prima di concentrare la propria attenzione nei confronti di un determinato segmento, l’impresa deve
verificare il suo posizionamento attuale nel mercato specifico. Una ridotta quota di mercato indica
debolezza. L’impresa deve allora chiedersi se possiede la volontà e le risorse per sviluppare la propria
quota fino a raggiungere livelli soddisfacenti dal punto di vista economico. Una quota di mercato in
crescita si presenta come un punto di forza, viceversa una quota di mercato in declino suggerisce
l’esistenza di un punto di debolezza che l’entrata in nuovi segmenti di mercato non può certo modificare
in positivo. Se il segmento in esame è raggiungibile tramite gli strumenti di marketing dell’impresa, allora
esso rappresenta un’opportunità da sfruttare; in caso contrario, lo sviluppo di questo segmento potrebbe
risultare dispendioso. Altre variabili,non legate al marketing, influenzano la capacità dell’impresa di avere
successo nell’ambito di un determinato segmento. Si tratta innanzitutto di accertare se la produzione
dell’impresa è caratterizzata da bassi costi, oppure, se esiste una capacità produttiva sottoutilizzata.
Inoltre occorre chiedersi se l’impresa disponga della tecnologia necessaria per operare in un determinato
segmento.
La selezione dei segmenti di mercato
Dopo aver stabilito che un dato segmento corrisponde ai punti di forza dell’impresa, occorre poi decidere
se la stessa ha le capacità e le risorse per servirlo con successo. A tal fine, l’impresa deve essere in grado
di verificare l’esistenza, per ogni segmento, di specifici requisiti: se questi sono assenti e l’impresa non è
in grado di organizzarsi in tempi sufficientemente rapidi, non risulta conveniente che si concentri sullo
stesso. Ad un’impresa conviene entrare in un determinato segmento solo se è in grado di offrire un valore
superiore rispetto alla concorrenza, conseguendo in tal modo un vantaggio competitivo.
La strategia di segmentazione
Dopo aver valutato i segmenti in questione, l’impresa deve risolvere il problema della selezione del
mercato obiettivo, cioè dell’identificazione di un insieme di acquirenti che hanno bisogni e caratteristiche
comuni. Le tre possibili strategie di copertura del mercato che l’impresa può adottare sono: il marketing
indifferenziato, il marketing differenziato e il marketing concentrato.
Il marketing indifferenziato
L’impresa può decidere di non tenere conto delle differenze rilevate fra i vari segmenti e di entrare
nell’intero mercato con un’unica offerta. Una simile strategia può essere opportuna quando le differenze
fra i segmenti sono irrilevanti o quando si parte dall’ipotesi che l’interesse suscitato dal prodotto in esame
sia tale da trascendere i bisogni e desideri che caratterizzano i segmenti individuati.
L’offerta si concentrerà quindi su ciò che di comune vi è nei bisogni dei consumatori, non tanto su ciò che
vi è di differente. L’impresa progetta un prodotto e imposta un programma di marketing con l’obiettivo di
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attirare il maggior numero di acquirenti. A tal fine punta sulla qualità del prodotto, sulla distribuzione e la
pubblicità di massa allo scopo di creare un’elevata immagine di prodotto nella mente dei potenziali
consumatori.
Il marketing indifferenziato trova il suo fondamento nelle economie di costo. La ristretta gamma di
prodotti offerti al mercato permette all’impresa di ridurre al minimo i costi di produzione, di gestione delle
scorte e di trasporto. La pubblicità indifferenziata, a sua volta contribuisce a mantenere basse le spese
promozionali, mentre l’assenza di segmentazione contribuisce a ridurre il complesso dei costi
commerciali.
La maggior parte degli esperti di marketing nutre tuttavia forti dubbi sulla validità di questa strategia. Le
difficoltà di sviluppare un prodotto o una marca in grado di soddisfare tutti i consumatori sono sempre
maggiori, inoltre i segmenti più ampi potrebbero risultare meno profittevoli poiché attraggono una grande
quantità di concorrenti.
Il marketing differenziato
In base a questa strategia l’impresa decide di operare in diversi segmenti del mercato, ma con prodotti
particolari per ognuno di essi. Il marketing differenziato crea tipicamente un aumento delle vendite totali,
più di quanto non accada tramite il marketing indifferenziato.
Il marketing concentrato
Si tratta di una strategia efficace in particolar modo quando le risorse dell’impresa sono limitate. Invece
di puntare ad acquisire una quota limitata di un ampio mercato, l’impresa mira ad ottenere una quota
elevata in un piccolo mercato. Il marketing concentrato rappresenta un metodo eccellente per consentire
alle piccole imprese di recente costituzione di introdursi in mercati dominati da poche grandi imprese.
Adottando questo approccio strategico, l’impresa può conquistare una posizione di rilievo nel segmento (o
nicchia) che serve, grazie ad una più approfondita conoscenza delle caratteristiche dei consumatori ed
alla positiva immagine acquisita. Essa può inoltre conseguire notevoli economie di scala grazie alla
specializzazione realizzabile nella produzione, nella promozione e nella distribuzione. Allo stesso tempo, il
marketing concentrato implica rischi più elevati: in primo luogo un segmento particolare può dissolversi
da un momento all’altro. Un secondo rischio è costituito dall’ingresso imprevisto di un concorrente nello
stesso segmento.
La scelta della strategia di copertura del mercato
Nella scelta delle strategie di copertura del mercato devono essere considerati con attenzione diversi
fattori:
¥ le risorse dell’impresa: se l’impresa ha risorse limitate, la strategia più realistica è quella del marketing
concentrato.
¥ L’omogeneità del prodotto: il marketing indifferenziato è più adatto per imprese che trattano prodotti
omogenei. I prodotti suscettibili di variazioni (macchine fotografiche per es.) richiedono strategie di
marketing differenziato o concentrato
¥ Lo stadio del ciclo di vita del prodotto: quando un’impresa lancia un nuovo prodotto, è opportuno
introdurre una sola versione del medesimo; in una simile situazione, può convenire adottare una
strategia di marketing indifferenziato o una di marketing concentrato. In un successivo stadio d
maturità può essere invece opportuno procedere secondo una strategia di marketing differenziato.
¥ L’omogeneità del mercato: il marketing indifferenziato è più adatto quando gli acquirenti manifestano
gusti omogenei, acquistano più o meno gli stessi quantitativi e rispondono nello stesso modo alle varie
azioni di marketing
¥ Le strategie di marketing dei concorrenti: quando i concorrenti attuano un’attenta segmentazione del
mercato, una strategia di marketing indifferenziato potrebbe rivelarsi suicida. Al contrario, quando i
concorrenti operano secondo i principi del marketing indifferenziato, un’impresa può conseguire
notevoli vantaggi applicando le strategie del marketing differenziato o concentrato.
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CAPITOLO 10
IL POSIZIONAMENTO DELL’IMPRESA
10.1 La differenziazione
Posizionare il proprio prodotto/marca all’interno del segmento che si è selezionato quale target significa
definire la propria offerta i modo tale da consentire di occupare una posizione precisa, distinta ed
apprezzata nella mente dei clienti obiettivo.
Il posizionamento necessita di uno sforzo di differenziazione del prodotto/servizio da parte dell’impresa.
Non si tratta semplicemente di essere differenti, il successo deriva dall’esserlo secondo modalità che
corrispondano a quelle attese dai consumatori. Pertanto, la decisione fondamentale concerne la quantità
e la qualità delle differenze da sviluppare e da comunicare al mercato obiettivo.
Non tutti i settori consentono le stesse opportunità di differenziazione dell’offerta. Risulta pertanto
fondamentale analizzare il proprio settore e comprenderne le fonti del vantaggio competitivo (quante?) e
l’entità del vantaggio che queste consentono (quale profittabilità?)
MATRICE DEI SETTORI INDUSTRIALI DEL BCG
NUMEROSE
FONTI DEL
VANTAGGIO
COMPETITIVO
POCHE
ENTITA' DEL VANTAGGIO CONSEGUIBILE
MODESTA
RILEVANTE
settori frammentati
settori specializzati
(ristorazione,
(farmaceutico, editoria)
arredamento)
settori bloccati
(chimica di base,
commodities)
settori basati sui volumi
(bancario, voli aerei)
Settori basati su grandi volumi di produzioni: si tratta di settori nei quali è possibile conseguire solo
pochi vantaggi, anche se ragguardevoli. L’impresa può impegnarsi a perseguire una politica caratterizzata
da bassi costi o cercare di differenziarsi per la qualità dei servizi, conseguendo risultati significativi in
entrambi i casi. In questi settori la profittabilità è correlata con la dimensione e con la quota di mercato
dell’impresa.
Settori bloccati: in questi settori vengono prodotti beni privi di qualsiasi elemento di differenziazione
(commodities), esistono pochi vantaggi potenziali, ciascuno dei quali di limitata entità. In questi settori è
difficile differenziare il prodotto o riuscire a ridurne i costi di produzione in maniera significativa.
Settori frammentati: questi settori offrono molteplici opportunità di differenziazione, ciascuna delle quali
è però di modesta entità.
Settori specializzati: in questa categoria esistono svariate opportunità di differenziazione, ciascuna delle
quali può consentire il conseguimento di risultati di rilievo.
Un’azienda o un mercato possono essere differenziati agendo sui prodotti, sui servizi, sul personale o
sull’immagine.
Differenziazione del prodotto fisico
non è sempre possibile (settore bloccato: acciaio, carburante…)
Quando è praticabile, si basa su diverse leve:
le caratteristiche di base del prodotto (abbigliamento…)
le prestazioni (automobili, elettronica…)
la conformità alle specifiche (macchinari industriali…)
la curabilità (elettrodomestici, macchine utensili…)
l’affidabilità (pc, elettrodomestici…)
la riparabilità (macchinari industriali…)
lo style e il design (arredamento…)
Differenziazione dei servizi
è sempre possibile e si fonda su numerose leve:
- le modalità e i tempi di consegna
- le modalità di pagamento
- l’installazione
- l’addestramento
- la consulenza
51
- la riparazione
- la sostituzione temporanea
- la sostituzione definitiva
Differenziazione mediante il personale
è sempre possibile, diventa centrale nel caso di imprese di servizi in relazione al front-office (ristorazione,
bancario…). Un’impresa può conseguire un forte vantaggio competitivo quando è in grado di organizzare
un processo di selezione e formazione delle risorse umane migliore rispetto alla concorrenza.
Si fonda sulle seguenti leve:
- la competenza: formazione tecnica
- la cortesia: gentilezza e attenzione
- la credibilità: fiducia, rispetto al suo ruolo
- l’affidabilità: accuratezza e impegno
- la prontezza: tempestività della risposta
- la comunicazione: saper ascoltare l’interlocutore
Differenziazione dell’immagine
Anche quando i prodotti e i relativi servizi offerti appaiono del tutto simili, gli acquirenti possono percepire
delle differenze al livello della complessiva immagine dell’impresa e/o della marca. L’immagine dovrebbe
essere portatrice di un messaggio unico e distintivo, in grado di comunicare i principali benefici e il
posizionamento del prodotto cui fa riferimento.
I fattori che danno vita all’immagine di un’impresa sono molteplici:
- l’età dell’impresa e la sua immagine storica
- la quantità e la qualità dell’offerta
- il comportamento e la comunicazione dei dipendenti
- la tipologia della clientela
Lo sviluppo di un’immagine forte e distintiva richiede creatività e un costante e prolungato impegno. I
simboli possono fornire un contributo importante alla differenziazione dell’immagine di marca o di
impresa (es. logo). Un’impresa può contribuire alla creazione della propria immagine anche attraverso gli
eventi che essa sponsorizza.
10.2 POSIZIONAMENTO E DIFFERENZIAZIONE
Il vantaggio competitivo e il posizionamento di prodotto possono risultare differenti. Il vantaggio
competitivo rappresenta il punto di forza dell’impresa; può essere rappresentato da prezzi contenuti o da
un elevato livello di qualità e può avere un impatto sul posizionamento di prodotto, anche se in molti casi
non riveste un ruolo determinante.
Posizionamento ricercato: è l’obiettivo di posizionamento che l’impresa decide di perseguire sulla base
delle risultanze della sua generale strategia di marketing.
Rappresenta il livello di giudizio e/o di gradimento ricercato dall’impresa sul prodotto/servizio offerto.
Posizionamento percepito: si tratta di un concetto qualificabile solo ed esclusivamente dal punto di vista
del cliente, risiede nella mente del potenziale cliente.
Rappresenta il livello di giudizio e/o gradimento che il cliente manifesta, esplicitamente oppure in maniera
tacita, sul prodotto/servizio offerto dall’impresa.
GAP DI POSIZIONAMENTO
X2(varietà della gamma)
Posizionamen
to ricercato
Posizionamen
to percepito
X1(assistenza post vendita)
Ries e Trout, due pubblicitari, affermano che esistono tre alternative di posizionamento:
1. posizionamento attuale della marca nella mente dei consumatori
52
2. nuovo posizionamento sulla base di attributi o benefici non ancora sfruttati, in grado di
rappresentare un valore per un numero sufficiente di consumatori
3. il riposizionamento rispetto alla concorrenza
10.3 Mappe percettive
Per poter valutare il posizionamento del proprio prodotto/marca occorre operare un confronto con i
prodotti/marche concorrenti, focalizzando l’attenzione sul punto di vista del cliente obiettivo, non su
quello dell’impresa. Lo strumento che si utilizza prende il nome di “mappa percettiva”.
Una mappa percettiva è una rappresentazione sintetica che condensa, dal punto di vista del cliente, in
due o più dimensioni significative per il cliente obiettivo, le posizioni relative di due io più prodotti/servizi
concorrenti. La mappa percettiva ha l’obiettivo di evidenziare la distanza psicologica, così come percepita
dai consumatori.
1. si compone di un campione di acquirenti potenziali e si sottopone ad essi una serie di alternative
realistiche chiedendo di assegnare dei punteggi di preferenza
2. si collocano in uno spazio a due o più dimensioni attributi e benefici ricercati. Si ottiene così una
mappa delle preferenze che evidenzia uno o più prodotti ideali
3. si chiede al campione di valutare due o più prodotti/marche concorrenti, in relazione agli attributi
che sono risultati essere più ricercati
4. si collocano in uno spazio a due o più dimensioni le valutazioni ottenute. Si ottiene così una
mappa del posizionamento percepito relativa ai prodotti/marche esaminati.
MAPPA DI POSIZIONAMENTO
Consumi
elevati
Marca c
Marca d
Molti programmi
Marca a
Pochi programmi
Marca b
Consumi
contenuti
10.4 Strategie di posizionamento
In derivazione di quanto detto è possibile scegliere diverse strategie di posizionamento del proprio
prodotto/servizio:
1. posizionamento basato su una particolare caratteristica distintiva del prodotto/servizio (volvo:
sicurezza ed affidabilità delle autovetture)
2. posizionamento basato su una particolare occasione o funzione d’uso (martini: party)
3. posizionamento orientato ad uno specifico beneficio atteso (filtrofiore bonomelli: sogni d’oro
4. posizionamento basato rispetto alle origini, al territorio di produzione (vino: Brunello di
Montalcino, prodotti tipici: DOC)
5. Posizionamento orientato ad una specifica categoria di utilizzatori finali (sensodyne: dentifricio
per denti sensibili)
6. posizionamento basato rispetto ad una o più marche concorrenti (teledue: perché pagare di più?).
La concorrenza offre due alternative di posizionamento. La prima consiste nella possibilità di
posizionare un prodotto in contrapposizione a un prodotto concorrente, la seconda nel
posizionamento di un prodotto come alternativo alla concorrenza.
7. posizionamento di rottura rispetto alla norma (Sara assicurazioni: assicurazione auto/moto)
10.5 Scelta e realizzazione di una strategia di posizionamento
La fase di marketing strategico ha termine con l’elaborazione della strategia di posizionamento
dell’impresa.
Dopo aver identificato i possibili vantaggi competitivi sulla base dei quali costruire il posizionamento, il
passo successivo consiste nel selezionare quelli più coerenti con la situazione specifica e comunicare al
mercato il posizionamento prescelto.
Supposto che l’impresa sia sufficientemente fortunata da poter contare su diversi vantaggi competitivi
potenziali, occorre scegliere quelli sui quali occorre costruire la strategia di posizionamento.
53
L’aspetto quantitativo della differenziazione
Molti esperti di marketing sostengono che le imprese dovrebbero promuovere con decisione un
determinato prodotto nei confronti del mercato obiettivo sulla base di un unico vantaggio. Secondo tali
studiosi, l’impresa dovrebbe sviluppare un’unica proposta di vendita, sfruttando un attributo particolare
per ciascuna marca, mediante il quale diventare la numero uno.
Altri esperti di marketing ritengono che le imprese dovrebbero posizionare la propria offerta puntando su
due o più fattori differenzianti (contro-segmentazione). Ciò potrebbe rivelarsi necessario qualora due o
più imprese si contendessero lo stesso attributo.
L’impresa do avrebbe evitare i seguenti errori di posizionamento:
¥ Insufficiente posizionamento: alcune imprese scoprono che gli acquirenti hanno solo una vaga idea
delle loro marche o che non ricordano nulla di specifico nei loro riguardi.
¥ Posizionamento troppo ristretto: in alcuni casi, il posizionamento può essere realizzato in modo tale da
restringere eccessivamente il numero degli acquirenti potenziali interessati.
¥ Posizionamento confuso: se il posizionamento viene sostenuto in modo discontinuo, senza una coerente
presentazione degli attributi prescelti, ne può conseguire uno stato di disorientamento fra gli acquirenti.
¥ Posizionamento poco credibile: si ha quando la strategia di posizionamento non si concentra a
sufficienza sulla percezione che gli acquirenti hanno del prodotto o della marca.
L’aspetto qualitativo della differenziazione
Per costituire un efficace elemento d differenziazione, l’attributo in esame deve essere:
1. significativo: la differenza permette di offrire al mercato obiettivo un’utilità apprezzata da un
numero consistente di acquirenti
2. unico: i concorrenti non offrono lo stesso attributo o, in alternativa, l’offerta dell’impresa supera
in unicità quella della concorrenza
3. superiore: la differenziazione conseguita sulla base di un determinato attributo è superiore
rispetto alle alternative fornite dalla concorrenza
4. comunicabile: la differenza che caratterizza l’attributo è comunicabile e visibile agli acquirenti
obiettivo
5. originale: i concorrenti non possono facilmente imitare la differenza in esame
6. accessibile: gli acquirenti possono permettersi di pagare per la differenza
7. profittevole: la differenziazione che l’impresa attua è fonte di profitto per la stessa
Un posizionamento chiaro e fondato sui punti di forza dell’impresa aiuta a prendere al meglio tutte le
successive decisioni per il posizionamento. Di seguito, infatti, occorre definire gli obiettivi da raggiungere
in relazione alle quattro leve del marketing mix: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Il
complessivo sforzo alla base del marketing mix deve essere teso a sostenere la strategia prescelta.
Dopo aver creato il posizionamento prescelto, l’impresa deve prestare una costante cura al suo
mantenimento tramite prestazioni coerenti con lo stesso e una altrettanto coerente strategia di
comunicazione. L’azienda deve inoltre effettuare un attento monitoraggio e riadattare sistematicamente
nel tempo il posizionamento allo scopo di seguire l’evoluzione delle esigenze della clientela e di
contrastare le strategie della concorrenza.
54
CAPITOLO 11
LA CREAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE ATTRAVERSO
LA QUALITA’, IL VALORE E IL SERVIZIO
11.1 Il valore per il cliente
Gli acquirenti scelgono i prodotti delle imprese che offrono il più elevato valore prestato o valore reso.
Con il termine di valore prestato si fa riferimento alla differenza tra il valore totale per il cliente (valore
del prodotto, dei servizi, del personale, dell’immagine)e il prezzo totale per il cliente(costi monetari, di
tempo, di energia e psichici).
11.2 La soddisfazione del cliente
Gli acquirenti formulano giudizi sul valore delle offerte di mercato, in base ai quali effettuano le decisioni
di acquisto. La soddisfazione del cliente emerge dal confronto tra le prestazioni del prodotto e le
aspettative formulate dal consumatore. Se le prestazioni del prodotto sono inferiori alle aspettative, il
cliente è insoddisfatto; se le prestazioni corrispondono alle aspettative, il cliente è soddisfatto; se le
prestazioni eccedono le aspettative, il cliente è estremamente soddisfatto.
Per le imprese orientate al cliente la soddisfazione dello stesso rappresenta sia un obiettivo che un fattore
determinante di successo. Le imprese che puntano a massimizzare il grado di soddisfazione del cliente
hanno compreso che i clienti estremamente soddisfatti generano benefici che si ripercuotono sull’impresa
stessa. Innanzitutto, i clienti soddisfatti sono meno sensibili alle variazioni di prezzo, manifestano una
fedeltà maggiore, acquistano i prodotti nuovi o migliorati che l’impresa lancia sul mercato. Infine, il
cliente soddisfatto parla positivamente con altri dell’impresa e dei suoi prodotti.
L’obiettivo dell’impresa orientata al cliente è quello di generare un elevato valore per il cliente e, nello
stesso tempo, per gli altri stakeholders.
11.3 Lo sviluppo del valore e della soddisfazione per il cliente
Il valore per il cliente e il suo livello di soddisfazione rappresentano due elementi fondamentali per il
raggiungimento del successo.
La catena del valore
Il concetto di catena del valore proposto da Porter costituisce lo strumento fondamentale per identificare
le potenziali fonti di sviluppo del valore prestato all’acquirente.
ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI
GESTIONE DELLE RISORSE UMANE
SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
APPROVVIGIONAMENTO
Logisti
ca in
entra
ta
Attività
operati
ve
Logisti
ca
in
uscita
Marke
ting e
vendite
Ser
vizi
Ogni impresa è costituita da una serie di attività che hanno come oggetto la progettazione, la produzione,
la commercializzazione, la consegna e il servizio dei prodotti offerti sul mercato. In base a questo
concetto, l’impresa viene disaggregata in nove classi di attività strategicamente rilevanti, allo scopo di
comprendere l’andamento dei costi nelle diverse aree d’affari e le potenziali fonti di differenziazione. Le
nove attività in questione consistono in 5 attività primarie e 4 attività di supporto.
Le attività primarie rappresentano la sequenza che ha inizio con l’acquisizione dei materiali necessari al
ciclo operativo (logistica in entrata), per proseguire con la loro trasformazione in prodotti (operazioni),
che verranno poi distribuiti (logistica in uscita), commercializzati (marketing e vendite) e affiancati da
servizi di supporto (servizio).
Le attività di supporto vengono svolte lungo l’intera sequenza delle attività primarie.
L’approvvigionamento, per esempio, si riferisce all’acquisto di fattori utilizzati nell’intero ciclo operativo.
La maggior parte dei fattori produttivi viene assorbita dalle attività primarie, mentre solo una minima
parte degli approvvigionamenti viene richiesta dalle attività di supporto. Lo sviluppo della tecnologia e la
gestione delle risorse umane investono ogni attività primaria, sia pure secondo modalità diverse da un
settore all’altro. Le attività infrastrutturali comprendono molteplici funzioni, fra cui la direzione generale,
55
la pianificazione, la finanza, la contabilità, i servizi legali, le relazioni esterne. Le attività in questione
operano, in genere, a sostegno, dell’intero complesso aziendale e non di specifiche funzioni.
Il compito dell’impresa consiste nell’esaminare i costi e i risultati relativi ad ogni attività creatrice di
valore onde accertare le possibilità di miglioramento. A questo scopo, i costi e i risultati dei concorrenti
dovrebbero essere valutati e assunti come standard di riferimento (benchmarks). Nella misura in cui
l’impresa è in grado di operare meglio dei concorrenti, essa può conseguire un vantaggio competitivo.
Il successo dipende non solo dai risultati conseguiti da ciascuna funzione, ma anche dal coordinamento
delle diverse attività legate alle diverse funzioni (sviluppo dei nuovi prodotti, gestione delle scorte,
evasione degli ordini, servizio alla clientela).
Il sistema di distribuzione del valore
L’impresa di successo non può limitarsi a considerare la propria catena del valore, ma deve anche
considerare la catena del valore dei fornitori, dei distributori e, infine, dei clienti. Al fine di migliorare i
risultati del processo di distribuzione del valore al cliente, un numero sempre maggiore di imprese
realizza alleanze strategiche o accordi di partnership con gli altri membri della catena.
Tradizionalmente, l’impresa ha sempre considerato fornitori e distributori come centri di costo e, in alcuni
casi, come avversari. Tuttavia, attualmente essa cerca con maggiore cura i propri partner del sistema di
distribuzione del valore e di definire strategie profittevoli per tutte le imprese coinvolte. Al momento
attuale la competizione non si manifesta più tra i singoli concorrenti, ma piuttosto tra i diversi sistemi di
distribuzione del valore creati dai concorrenti stessi.
Gli operatori di marketing contemporanei non devono limitarsi a pensare alle modalità in base alle quali
vendere il prodotto, ma anche come stimolare lo sviluppo continuo dei prodotti e come operare in modo
collaborativo con le altre funzioni aziendali per gestire i processi fondamentali, nonché per realizzare
efficaci relazioni con i vari partner esterni.
11.4 Il mantenimento della clientela
Quanto costa perdere i clienti
L’impresa deve tenere sotto attento controllo il tasso di perdita della clientela e intervenire per ridurlo.
Innanzitutto, essa deve definire e quantificare il tasso di mantenimento della clientela. In secondo luogo,
occorre identificare le cause che hanno determinato il mancato riacquisto o la scelta di un altro fornitore,
quindi individuare quale è possibile ridurre o eliminare. L’impresa deve quindi analizzare la propria
clientela al fine di evidenziarne il grado di fedeltà, nonché le connesse motivazioni. È possibile
quantificare i profitti perduti nei casi in cui i clienti passino alla concorrenza; per il singolo acquirente ciò
equivale al valore del ciclo di vita del cliente, ossia la differenza tra i ricavi che l’azienda consegue presso
un singolo cliente e i costi sostenuti dalla stessa per acquisirlo e servirlo.
L’importanza della fidelizzazione della clientela
L’importanza della fidelizzazione della clientela deriva da molteplici ragioni.
Molti mercati sono ora nella fase della maturità e per la maggior parte delle categorie di prodotto non è
facile acquisire nuovi clienti. La competitività è in aumento e sono in aumento anche i costi per
espandere la clientela.
Il marketing volto all’acquisizione di nuove quote di mercato o di nuovi clienti ha dei costi in genere
superiori a quelli che caratterizzano il marketing finalizzato alla gestione e al mantenimento della clientela
già esistente.
Il marketing relazionale
Il marketing relazionale implica la creazione, il mantenimento e il rafforzamento delle relazioni con i
clienti e con gli altri attori di riferimento. È caratterizzato da una visione di lungo periodo: l’obiettivo è
infatti quello di fornire valore al cliente lungo un arco di tempo piuttosto esteso e la misurazione del suo
successo è costituita dal grado di soddisfazione ottenuto dal cliente nel periodo considerato. Ciò significa,
quindi, creare relazioni a diversi livelli (economico, sociale, tecnologico e istituzionale) per generare
un’elevata fidelizzazione della clientela. A tal fine , è necessaria più che mai una stretta collaborazione tra
il marketing e tutte le altre funzioni aziendali.
È possibile distinguere 5 diversi livelli di relazione con i clienti che hanno acquistato il prodotto di una
determinata impresa:
1. di base: il venditore vende il prodotto e non interviene con nessuna attività post-vendita
2. reattivo: il venditore vende il prodotto e incoraggia il cliente a mettersi in contatto con il punto di
vendita o con l’impresa per qualsiasi informazione o problema
3. responsabile: il venditore contatta telefonicamente il cliente dopo la vendita, per verificare se il
prodotto acquistato ha soddisfatto le aspettative del consumatore e per chiedere di proporre
suggerimenti per migliorare il prodotto
4. proattivo: il venditore si mette in contatto telefonico con il cliente a intervalli regolari per suggerirgli
un utilizzo più efficace del prodotto o per consigliargli nuovi prodotti.
5. collaborativo: l’impresa opera su base continuativa con i clienti per individuare nuove modalità per
fornire un valore più elevato.
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LIVELLI DI RELAZIONE IN FUNZIONE DEL MARGINE DI PROFITTO E DEL NUMERO DEI CLIENTI
NUMERO
DEI
CLIENTI
ALTO
MEDIO
BASSO
MARGINE DI PROFITTO
ALTO
MEDIO
BASSO
responsabile
reattivo
di base
proattivo
responsabile
di base
collaborativo responsabile
reattivo
Per lo sviluppo di relazioni più forti con la clientela e di un più elevato grado di soddisfazione l’impresa
può scegliere fra 3 possibili approcci di creazione del valore per il cliente.
Il primo si basa essenzialmente sull’aggiunta di vantaggi finanziari alla relazione con il cliente. Sebbene
gli incentivi finanziari permettano di influire notevolmente sulle preferenze e sulla fedeltà della clientela,
essi sono facilmente imitabili dalla concorrenza e, di conseguenza, potrebbero non essere in grado di
differenziare stabilmente l’offerta dell’impresa.
Il secondo approccio possibile consiste nel personalizzare il rapporto con il cliente. In questo caso, il
personale dell’impresa si attiva per ampliare il rapporto con il cliente, individuando esigenze e desideri
specifici e personalizzando i prodotti e i servizi offerti.
Il terzo approccio alla creazione di più solide relazioni con la clientela consiste nell’introduzione di legami
strutturali. Per esempio, un operatore del settore industriale potrebbe fornire ai suoi clienti speciali
attrezzature o specifici collegamenti in rete per la gestione degli ordini, dei pagamenti e delle scorte di
magazzino.
I principali passi per definire un programma di marketing relazionale sono:
1. identificare i clienti chiave per i quali è opportuno attivare una gestione relazionale. L’impresa deve
scegliere i clienti più importanti e più redditizi e porli al centro di un programma di marketing
relazionale
2. assegnare un responsabile di alto livello a ciascun cliente chiave
3. sviluppare una chiara descrizione delle mansioni per i responsabili della relazione con il cliente
4. ogni responsabile deve sviluppare piani di relazione annuali e di lungo periodo per il cliente (obiettivi,
strategie, azioni e risorse necessarie
5. assegnare a un manager il compito di supervisionare tutti i responsabili di relazione che definisca i
criteri di valutazione e che individui le risorse necessarie per aumentare l’efficacia dell’operato dei
responsabili delle relazioni
Quando impiegare il marketing relazionale
Il marketing relazionale non è efficace in tutte le situazioni.
Il marketing di transazione, che si focalizza sulle singole transazioni di vendita, risulta più appropriato di
quello relazionale per la clientela che è poco interessata ad allacciare una relazione di lungo periodo e che
passa da un fornitore all’altro con facilità, basando fondamentalmente le proprie decisioni sull’economicità
dell’offerta e sulle condizioni di acquisto che le vengono proposte (clienti che acquistano acciaio).
All’opposto, il marketing relazionale risulta appropriato per i clienti che operano con riferimento ad
orizzonti temporali più ampi e per i quali il costo del cambiamento del fornitore è elevato.
L’efficacia del marketing relazionale rispetto a quello di transazione dipende dal tipo di settore e dalle
esigenze di un dato cliente. Alcuni clienti attribuiscono una grande importanza alla qualità del servizio e
rimangono quindi fedeli al fornitore che corrisponde alle loro aspettative. Altri, che hanno l’obiettivo di
contenere i costi, preferiscono scegliere fornitori più convenienti. In quest’ultimo caso, un’impresa può
ancora cercare di mantenere il cliente riducendo il prezzo o fornendo un numero ridotto di servizi.
CONFRONTO TRA I COSTI ED I RICAVI DELLE RELAZIONI DI CLIENTELA
ricavi di
relazione
alti
bassi
costi di relazione
bassi
alti
giganti dormienti
negoziatori
cuccioli
inaffidabili
Perché risulti conveniente il marketing relazionale, i relativi ricavi devono essere superiori ai costi
corrispondenti.
Alcuni clienti sono giganti dormienti, cioè acquirenti in grado di generare ricavi e profitti elevati, ma che
non manifestano particolari esigenze.
La maggior parte dell’attività di marketing relazionale viene assorbita dai negoziatori, acquirenti che
assorbono elevati volumi di vendite, ma che si manifestano come particolarmente esigenti.
Un altro gruppo è rappresentato dai cuccioli, acquirenti di modeste dimensioni dal punto di vista degli
acquisti, ma che non determinano costi di relazione degni di nota.
57
Il gruppo che presenta le maggiori difficoltà è quello degli inaffidabili, acquirenti di scarsi volumi, ma in
compenso estremamente esigenti e, soprattutto, fonte di problemi.
La prova finale: la profittabilità del cliente
Si definisce cliente profittevole quello che, sia esso individuo, nucleo familiare o impresa, permette di
ottenere nel tempo ricavi in grado di coprire i costi sostenuti dall’impresa venditrice per vendergli i propri
prodotti e garantirgli i necessari servizi di assistenza.
11.5 Lo sviluppo della qualità totale
Se le imprese vogliono continuare ad essere competitive e profittevoli, non possono far altro
che adottare il Total Quality Management (TQM).
L’American Society for Quality Control definisce la qualità come l’insieme degli attributi e delle
caratteristiche di un prodotto o di un servizio che riflettono la sua capacità di soddisfare bisogni
espliciti o impliciti.
È importante effettuare una distinzione tra qualità basata sulle prestazioni e qualità basata
sulla conformità. La qualità basata sulle prestazioni fa riferimento alla misura in cui il prodotto
esegue le funzioni per le quali è stato realizzato. La qualità basata sulla conformità fa invece
riferimento all’assenza di difetti e alla costanza delle prestazioni fornite alla clientela.
In Europa è assai diffuso il modello di eccellenza elaborato da European Foundation for Quality
Management. Il marketing condivide con le altre funzioni la responsabilità del conseguimento
da parte di un’impresa del più alto livello di qualità possibile per un prodotto o servizio.
All’interno di un’azienda centrata sulla qualità il marketing management ha una duplice
responsabilità. Innanzitutto, deve partecipare alla formulazione delle strategie e delle politiche
tese all’ottenimento del successo tramite il continuo miglioramento della qualità totale. In
secondo luogo, deve realizzare elevati standard di qualità in ogni attività di marketing: ricerca,
formazione alla vendita, pubblicità, servizio e assistenza alla clientela e altro ancora.
Nell’ambito dei programmi per la qualità, il marketing svolge una molteplicità di ruoli. In primo
luogo contribuisce a definire le esigenze della clientela obiettivo e a trasmettere le stesse alle
funzioni responsabili della progettazione e della produzione. In secondo luogo, il marketing
deve assicurarsi che le richieste dei clienti vengano soddisfatte correttamente e puntualmente.
Deve mantenersi in contatto con i clienti nella fase post-vendita per assicurarsi della loro
soddisfazione. Da ultimo, il marketing deve occuparsi di raccogliere dalla clientela nuove idee e
suggerimenti finalizzati al miglioramento continuo dei prodotti e dei servizi e quindi trasferire
tali suggerimenti alle funzioni competenti.
La qualità totale è il fattore determinante per la creazione del valore per il cliente e per la sua
soddisfazione, ma la qualità totale, così come il marketing, deve permeare l’attività di tutta
l’impresa e di tutto il personale ad ogni livello.
58
CAPITOLO 12
LA CREAZIONE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO
Le strategie di marketing dell’impresa devono tenere conto sia delle strategie dei concorrenti che dei
bisogni dei clienti obiettivo.
La prima fase consiste nell’analisi della concorrenza ovvero il processo di identificazione dei concorrenti
chiave; nella valutazione dei loro obiettivi, dei loro punti di forza e di debolezza, delle loro strategie e dei
loro modelli di reazione; nella scelta dei concorrenti da affrontare o da evitare.
La seconda fase consiste nello sviluppo di strategie competitive tese a creare un solido posizionamento
dell’impresa nei confronti della concorrenza e a consentirle di conseguire il vantaggio competitivo più
elevato possibile.
12.1 Analisi della concorrenza
L’identificazione dei concorrenti dell’impresa
L’impresa può cominciare definendo il proprio ambiente competitivo per categoria di prodotto, includendo
nello stesso le imprese che offrono beni e servizi simili a prezzi simili alla stessa clientela. In generale, si
può dire che l’impresa definisce come suoi antagonisti tutte le imprese che realizzano prodotti in grado di
soddisfare più o meno direttamente le stesse esigenze. Ciò che le imprese devono assolutamente evitare
è la “miopia competitiva”. È più probabile che un’impresa venga soppiantata dai concorrenti latenti che
non da quelli tradizionali.
La concorrenza a livello di settore
Molte imprese tendono ad identificare i propri concorrenti in base al settore industriale o industria di
appartenenza, vale a dire al gruppo di imprese che offre al mercato un prodotto o una classe di prodotti
caratterizzati da un elevato grado di sostituibilità. In questo senso possiamo fare riferimento ai settori
farmaceutico, petrolchimico, automobilistico, alimentare e così via. Se in un determinato settore il prezzo
di un determinato prodotto sale, ciò provoca l’aumento della domanda per un altro prodotto. L’impresa
deve quindi impegnarsi nella comprensione del modello competitivo del proprio settore di appartenenza
se ha l’obiettivo di svolgervi un ruolo di primo piano.
La concorrenza a livello di mercato
In questo caso la concorrenza è formata da quelle imprese che cercano di soddisfare gli stessi bisogni (ad
es. bisogno di dissetarsi) o che si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti.
Il fattore chiave ai fini dell’identificazione dei propri concorrenti consiste nel combinare un analisi di
settore con quella di mercato, mediante la realizzazione di una mappa dei segmenti prodotto/mercato.
La determinazione degli obiettivi dei concorrenti
La fase successiva è quella di individuare gli obiettivi che ciascun concorrente persegue all’interno del
mercato e le motivazioni che ne determinano il comportamento. Si può affermare che ciascun
concorrente persegue una combinazione di obiettivi diversi, ciascuno caratterizzato da uno specifico peso
o fattore di importanza. È pertanto necessario che l’impresa verifichi l’importanza relativa che ogni
concorrente assegna alla redditività di medio termine, allo sviluppo della quota di mercato, al cash flow,
alla leadership tecnologica e ad altri obiettivi ancora. Sulla base di queste valutazioni è possibile stabilire
se i concorrenti sono soddisfatti dei risultati conseguiti e come essi potrebbero reagire alle possibili azioni
competitive.
L’identificazione delle strategie dei concorrenti
Più le strategie adottate da due imprese presentano punti di contatto, più le stesse imprese sono in
competizione tra loro. È pertanto opportuno procedere ad una classificazione dei concorrenti in un certo
numero di raggruppamenti strategici, formati da imprese che perseguono le stesse strategie di fondo e
che si rivolgono allo stesso mercato obiettivo.
L’impresa deve prendere in considerazione tutte le dimensioni che identificano i vari gruppi strategici
all’interno dello stesso settore. Deve conoscere, per ciascun concorrente, le caratteristiche dei prodotti,
sotto il profilo della gamma e della qualità, il livello dei servizi offerti alla clientela, la politica dei prezzi, la
copertura dei canali di distribuzione, la strategia della forza di vendita e i programmi relativi alle attività
promozionali e pubblicitarie. Deve infine analizzare, sempre per ciascun concorrente, i programmi di
ricerca e sviluppo e le fondamentali strategie: di produzione, di acquisto, finanziarie e così via.
La valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti
Qualsiasi informazione sia possibile reperire sulle imprese rivali costituirà un utile contributo per
effettuare una più efficace valutazione dei punti di forza e di debolezza. Le imprese tipicamente
reperiscono dati sulla concorrenza tramite dati secondari, mediante le informazioni raccolte dal personale
di vendita e tramite il passaparola. Ma è possibile integrare tali fonti con specifiche ricerche di marketing
condotte presso i clienti, i fornitori e i rivenditori. Di recente, un numero sempre maggiore di imprese ha
adottato la tecnica del benchmarking.
L’attività di benchmarking mira a confrontare i processi e i prodotti/servizi dell’impresa con quelli dei
leaders di ciascun campo in modo da ricercare standard di prestazioni eccellenti.
Il benchmarking può essere competitivo o funzionale.
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Il benchmarking competitivo riguarda l’accordo tra più aziende di uno stesso settore che mirano a
stabilire i parametri che contraddistinguono le performance ottimali, mantenendo però l’anonimato delle
società prese in esame.
Il benchmarking funzionale riguarda l’accordo per il controllo tra aziende appartenenti a settori diversi di
attività. In questo caso, la ricerca delle informazioni è più semplice e non comporta l’obbligo
dell’anonimato.
Nella ricerca dei punti di debolezza della concorrenza, l’impresa dovrebbe cercare di individuare quelle
assunzioni che le imprese concorrenti pongono alla base della propria attività e che non sono più valide
(es. la forza di vendita è l’unico strumento significativo di marketing).
La valutazione della capacità di reazione dei concorrenti
Ciascun concorrente presenta differenti modalità di reazione:
¥ Concorrenti scarsamente reattivi: reagiscono agli attacchi competitivi lentamente e senza un particolare
impregno. Un simile comportamento potrebbe essere determinato da svariati fattori, dal ritenere che i
propri clienti rimangano fedeli comunque, per l’assenza di adeguati sistemi di monitoraggio, dalla
mancanza di risorse necessarie per avviare le necessarie contromisure.
¥ Concorrenti selettivi: reagiscono solo a certe tipologie di attacchi e non ad altre
¥ Concorrenti reattivi: reagiscono rapidamente e con forza a qualsiasi mossa
¥ Concorrenti imprevedibili: di fronte alle manovre competitive si comportano in modo casuale e pertanto
non è possibile definire uno specifico modello di reattività.
La conoscenza dei modelli di reazione dei propri concorrenti offre all’impresa spunti di riflessione per
definire le più efficaci strategie di attacco o di difesa del proprio posizionamento attuale.
La definizione dei concorrenti con i quali misurarsi
Il management deve decidere quali sono le imprese rivali, nei confronti delle quali focalizzare le proprie
iniziative competitive. A questo proposito si possono distinguere svariate classi di concorrenti:
concorrenti forti o deboli:
la maggior parte delle imprese preferiscono rivolgere i propri attacchi nei confronti dei concorrenti deboli:
tale strategia implica un investimento in risorse e in tempo di minore entità, ma anche i risultati possono
essere modesti. All’opposto, l’impresa potrebbe confrontarsi con i rivali più forti allo scopo di sviluppare le
proprie capacità competitive.
Un utile strumento per la valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti è rappresentato
dall’analisi del valore per il cliente. Tale analisi consiste nel chiedere ai clienti quali sono i vantaggi
ritenuti rilevanti e in che modo valutano l’impresa rispetto ai concorrenti. L’analisi del valore per il cliente
serve anche per individuare aree nelle quali l’impresa potrebbe risultare vulnerabile ad un’azione
intrapresa dalla concorrenza.
Concorrenti diretti o indiretti:
La maggior parte delle imprese tende a competere con le imprese dirette ossia con le imprese che
presentano un forte grado di similarità. Una buona norma competitiva è quella che conduce ad evitare
attacchi ai concorrenti diretti, onde evitare che il loro indebolimento favorisca concorrenti più lontani.
Concorrenti buoni o cattivi:
i concorrenti buoni sono quelli che si comportano secondo le norme del settore di appartenenza:
favoriscono la prosperità e la stabilità del settore stesso, fissano i prezzi tenendo conto dei costi,
spingono gli altri operatori ad abbassare i prezzi o ad effettuare miglioramenti in termini di
differenziazione, accettano livelli di quota di mercato e di profittabilità ragionevoli.
I concorrenti cattivi, al contrario, tendono a violare le regole: cercano di sottrarre quote di mercato alle
imprese del settore invece di sviluppare nuova domanda, sono più temerari nell’assumersi i rischi,
investono nello sviluppo della capacità produttiva e, in generale, tendono a sbilanciare gli equilibri del
settore.
Le imprese buone dovrebbero impegnarsi nel far sì che il proprio settore sia costituito esclusivamente da
imprese che si comportano secondo l’etica della concorrenza. Esse, mediante coalizioni e alleanze
strategiche selettive, possono contribuire alla diffusione di comportamenti di correttezza e di sviluppo
dell’interesse comune.
La progettazione del sistema di intelligence sulla concorrenza
Esistono degli strumenti attraverso i quali è possibile progettare un efficace sistema di informazioni sulla
concorrenza a costi contenuti. Tale sistema ha come primo obiettivo quello di identificare le tipologie di
informazioni indispensabili e le fonti migliori dalle quali attingere. Reperite le informazioni occorre
verificare la validità e l’affidabilità delle informazioni reperite, elaborarle, interpretarle ed organizzarle
secondo modalità che ne consentano l’immediato impiego. Mediante questo sistema, i dirigenti ricevono
dati precisi e tempestivi sui concorrenti.
12.2 Le strategie competitive
- Il posizionamento competitivo
La strategia competitiva concerne le singole ASA in cui si articola la strategia complessiva e si riferisce
alle decisioni rivolte a far assumere all’impresa un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza.
Il vantaggio competitivo consiste in una posizione di preminenza raggiunta dall’azienda rispetto alla
concorrenza. Le fonti del vantaggio competitivo sono individuate dalla catena del valore.
60
Porter ha definito le 4 strategie fondamentali del posizionamento competitivo, tre vincenti e una
perdente. Le strategie vincenti sono le seguenti:
1. leadership di costo (permette di acquisire un elevata quota di mercato):
- bassi costi di produzione in modo da poter applicare i più bassi prezzi nel proprio settore di attività
- maggiore efficienza produttiva conseguita mediante la standardizzazione dell’offerta
- orientamento al prodotto con conseguente scarsa attenzione alle esigenze del consumatore
2. differenziazione (permette di assumere la leadership di uno specifico settore di mercato):
- differenziazione dell’offerta con conseguente capacità di offrire il prodotto percepito come unico
- aumento della fedeltà del mercato con conseguente riduzione della sensibilità al prezzo
- aumento dei costi derivanti dai maggiori investimenti in ricerca e sviluppo e promozione
3. focalizzazione o specializzazione:
- concentrazione su alcuni segmenti del mercato
- leadership di costo focalizzata
- differenziazione focalizzata
Le imprese che seguono una ben definita strategia tra quelle elencate e le attuano nel modo migliore
otterranno con tutta probabilità dei buoni risultati e profitti più elevati. Bisogna distinguersi rispetto alla
concorrenza in termini di leadership di costo o di creazione di valore più elevato della clientela. Le
imprese che stanno nel mezzo cercano di conseguire risultati su tutti i fronti strategici, senza però riuscire
ad eccellere in nessuno in particolare.
IL MODELLO DI
PORTER
intero
mercato
obiettivi
strategici
vantaggi strategici
percezione differente
da parte del
bassi costi
consumatore
DIFFERENZIAZIONE
un
particolare
segmento
LEADERSHIP DI
COSTO
FOCALIZZAZIONE
Due esperti di marketing, Treacy e Wiersema, hanno affermato che per conquistare una posizione leader
le imprese dovrebbero fornire alla clientela un valore superiore. A tal fine vengono proposte le seguenti
tre strategie, definite anche come discipline del valore:
1. superiorità operativa : l’impresa fornisce un valore superiore al consumatore distinguendosi come
leader sia per quanto riguarda il prezzo, sia per la facile reperibilità dei prodotti per i clienti. Essa
opera per ridurre i costi e creare un affidabile ed efficiente sistema di distribuzione del valore. Ciò
contribuisce alla soddisfazione dei clienti che cercano prodotti o servizi di buona qualità e affidabili,
ma anche economici e facilmente acquisibili.
2. personalizzazione: l’impresa cerca di soddisfare le esigenze della clientela segmentando
accuratamente il mercato obiettivo e definendo poi un’offerta di prodotti o servizi quanto più
corrispondente alla specifica domanda dei vari segmenti. Ciò è possibile mediante lo sviluppo di
strette relazioni con i clienti, tali da conferire all’azienda la possibilità di approfondire la conoscenza e
soddisfarne i bisogni specifici. L’azienda realizza dei database della clientela mediante i quali
sviluppare la segmentazione e l’individuazione dei clienti e prepara il proprio personale di vendita a
farne l’uso più efficace.
3. leadership di prodotto: l’impresa fornisce un valore superiore offrendo un flusso continuo di nuovi
prodotti destinati a rendere obsoleti i prodotti esistenti, sia i propri sia quelli concorrenti.
Le mosse competitive
Le imprese mantengono la loro posizione nel mercato pianificando delle mosse competitive offensive (per
attaccare i concorrenti) o difensive (per difendersi dai concorrenti). Queste mosse variano a seconda del
ruolo che le imprese svolgono nel mercato e possono essere di 4 tipi: conquista della leadership, sfida
all’impresa leader, inseguimento o imitazione dell’impresa leader e conseguimento di una nicchia di
mercato.
Le strategie dell’impresa leader
L’impresa leader detiene la quota di mercato più elevata e, solitamente, anticipa le altre nelle variazioni
di prezzo, nel lancio di nuovi prodotti, nella copertura distributiva e nell’intensità della promozione.
Le imprese dominanti per mantenere la propria posizione devono agire su 4 fronti:
1. ESPANSIONE DEL MERCATO TOTALE: per ottenere tale espansione l’impresa dovrà cercare
61
¥ Nuovi utilizzatori: ogni classe di prodotto è potenzialmente in grado di attirare acquirenti che: non
sono ancora a conoscenza del prodotto in questione, resistono all’acquisto per motivi legati al prezzo,
resistono all’acquisto del prodotto per la mancanza di determinate caratteristiche.
Un venditore può cercare nuovi utilizzatori in ciascuno di questi tre gruppi.
¥ Nuovi usi: lo sviluppo del mercato può anche venir attuato tramite la scoperta e la promozione di
nuovi usi del prodotto.
¥ Maggior uso: una terza strategia di espansione consiste nel persuadere i consumatori a utilizzare più
spesso un determinato prodotto o utilizzarne di più per ogni occasione d’uso.
2. ESPANSIONE DELLA QUOTA DI MERCATO: vi sono tre modalità principali attraverso le quali le
imprese leader possono consolidare ulteriormente la propria posizione:
¥ Acquisizione dei clienti della concorrenza: non è molto facile. Le promozioni e le riduzioni di prezzo
possono produrre un repentino aumento della quota di mercato, a scapito però della redditività di
lungo periodo. Infatti, gli incrementi di vendite che si ottengono in questo modo scompaiono alla fine
delle promozioni. Rappresentano delle eccezioni le guerre di prezzo stimolate dai leader di mercato
che dispongono di maggiore risorse dei concorrenti.
¥ Acquisizione del controllo delle imprese concorrenti
¥ Sviluppo della fedeltà dei clienti
3. MIGLIORARE LA PRODUTTIVITA’: con il termine produttività del mercato si intende il conseguimento
di maggiori profitti a parità di volumi di vendita. Ciò è possibile ottenerlo mediante:
¥ Miglioramento dei costi: per rimanere competitivi i leader di mercato si sforzano costantemente per
ridurre i costi (riduzione del costo del capitale riducendo il volume della produzione e accelerandone il
ritmo, ad es. con il just in time; riduzione dei costi fissi, riduzione dei costi variabili).
¥ Modifica del mix di prodotto
¥ Incremento del valore
4. LA PROTEZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO: alcune strategie di difesa che l’impresa leader dovrebbe
adottare sono:
¥ Difesa di posizione: consiste nel costruire fortificazioni attorno ai propri mercati per mantenere il
proprio posizionamento (o territorio). Ma questa strategia ha scarse probabilità di successo.
¥ Difesa laterale: tramite quest’approccio l’impresa è in grado di individuare i lati deboli e di proteggere
quelli più vulnerabili.
¥ Difesa preventiva: è una manovra di difesa più aggressiva che consiste nel lanciare una vera e
propria offensiva contro i concorrenti, prima che essi sferrino l’attacco. Il presupposto è che un
minimo di prevenzione vale più di una reazione successiva.
¥ Difesa controffensiva: quando un leader di mercato viene attaccato, esso deve rispondere con un
contrattacco.
¥ Difesa mobile: è più ampia di una difesa aggressiva della propria area di mercato da parte
dell’impresa leader. Quest’ultima estende il proprio dominio su nuovi mercati che possono servire
come basi future di difesa e offesa. Tramite l’estensione del mercato l’impresa sposta la propria
attenzione dal prodotto attuale al bisogno generico del consumatore. La diversificazione di mercato in
settori non collegati costituisce un’alternativa per generare profondità strategica.
¥ Difesa di contrazione o ritirata strategica: l’impresa abbandona le posizioni più deboli e concentra le
risorse sui propri punti di forza. Una difesa di contrazione, per avere successo, deve prevedere la
ritirata su una posizione di forza.
Le strategie dell’impresa sfidante
Tali imprese, definite inseguitrici, possono adottare due approcci strategici diversi: possono attaccare il
leader di mercato egli altri concorrenti nel tentativo di acquisire una maggior quota di mercato (imprese
sfidanti), oppure possono stare al gioco con la concorrenza senza tuttavia alterare gli equilibri del
mercato (imprese imitatrici).
DEFINIZIONE DELL’OBIETTIVO STRATEGICO E DEL CONCORRENTE
L’impresa sfidante può sviluppare le seguenti manovre fondamentali:
Attaccare il leader di mercato
È una strategia che comporta rischi elevati, ma potenzialmente anche elevati rendimenti, ed è assai
valida se il leader in quel momento non sta servendo bene il mercato. Affinché questa strategia abbia
successo, l’impresa deve poter contare su un qualche vantaggio competitivo sostenibile: un vantaggio di
costo che consenta di praticare prezzi più bassi o la capacità di realizzare un valore maggiore, tale da
giustificare un premio di prezzo.
Evitare il leader e attaccare imprese di eguale dimensione o più piccole operanti a livello locale
Molte di queste imprese sono sottocapitalizzate e spesso non sono in grado di fornire efficacemente il
proprio mercato. Se l’attacco viene sferrato contro una piccola impresa locale, l’obiettivo potrebbe essere
quello di eliminarla dal mercato.
LA SCELTA DI UNA STARTEGIA D’ATTACCO
5 possibili strategie di attacco sono:
1. attacco frontale: l’aggressore si misura direttamente con il prodotto, la pubblicità, i prezzi e la
distribuzione del concorrente. Ne attacca i punti di forza più che i suoi punti deboli. Il risultato
62
2.
3.
4.
5.
premierà il contendente che dimostra più forza e più resistenza. Se lo sfidante dispone di risorse
inferiori a quelle del concorrente prescelto, un attacco frontale risulta privo di senso.
attacco ai fianchi: il concorrente spesso concentra le proprie risorse là dove si aspetta di essere
attaccato, ma solitamente è meno coperto ai fianchi che costituiscono perciò punti deboli e di più
facile attacco. Gli attacchi laterali sono particolarmente interessanti quando l’aggressore dispone di
minori risorse rispetto all’avversario. Un’altra strategia di attacco ai fianchi consiste nell’individuare
bisogni di mercato che non sono stati ancora soddisfatti dalle imprese dominanti, dare loro risposta e
sviluppare di conseguenza un nuovo e vigoroso segmento.
attacco d’accerchiamento: implica l’attacco su più lati fino a costringere l’avversario a proteggere
contemporaneamente il fronte, i fianchi e la retroguardia. Questo tipo di strategia è efficace se
l’aggressore dispone di risorse superiori e se ritiene che la manovra possa essere sufficientemente
rapida da abbattere la resistenza dell’avversario.
aggiramento: è una strategia d’attacco indiretta, dove lo sfidante aggira l’avversario e punta sui
mercati più facili per allargare la propria base operativa mediante tre linee d’approccio:
(diversificazione in prodotti non correlati, espansione verso nuovi mercati geografici con i prodotti
esistenti, rapida adozione di nuove tecnologie per sostituire i prodotti esistenti).
attacco di guerriglia: è particolarmente indicata per le imprese di minori dimensioni e con scarse
disponibilità finanziarie. Lo sfidante effettua periodicamente attacchi limitati allo scopo di disturbare e
demoralizzare l’avversario, sperando, in ultima analisi, di conquistare delle posizioni permanenti.
L’attaccante può utilizzare riduzioni selettive di prezzo, il lancio di prodotti innovativi, improvvise e
intense campagne promozionali o vari tipi di azioni legali.
Le strategie delle imprese imitatrici
L’impresa imitatrice può apprendere molto dall’esperienza del leader, imitandone o migliorando i prodotti
ed i programmi di marketing, in genere con investimenti molto inferiori. Sebbene l’impresa imitatrice con
tutta probabilità non riuscirà a sopravanzare il leader, potrà peraltro conseguire risultati interessanti. (ad
es. in settori quali acciaio, fertilizzanti, prodotti chimici). L’imprese imitatrice deve comunque definire un
orientamento di sviluppo, senza però provocare rappresaglie nell’ambito della concorrenza. Si può dire
che esistono tre strategie basate sull’imitazione.
La prima è quella della clonazione e si basa sulla realizzazione di una pura e semplice copia dell’attività
dell’impresa leader, prodotti, canali di distribuzione, pubblicità ed altre politiche di marketing. L’impresa
clonatrice non propone nulla di originale, piuttosto cerca di prosperare alle spalle degli investimenti
dell’impresa leader.
Una seconda strategia è quella dell’imitazione, in base alla quale l’imitatore segue il leader sotto alcuni
aspetti, ma mantiene caratteristiche differenziali nel packaging, nella pubblicità, nei prezzi e in altri
fattori. Il leader non attribuisce particolare peso all’imitatore, poiché non attua una strategia di attacco
aggressiva. L’imitatore può addirittura servire a evitare al leader le accuse di monopolio. Esempi di
imitatori sono i rivenditori al dettaglio che sviluppano marche proprie simili a quelle dell’impresa leader.
Una terza strategia è quella dell’adattamento, la quale presuppone che l’impresa imitatrice assuma come
base i prodotti e i programmi di marketing dell’azienda leader, procedendo tuttavia a migliorarli.
L’adattatore può scegliere di vendere in mercati diversi, per evitare un confronto diretto con il leader.
Le strategie dell’impresa di nicchia
Le imprese che registrano basse quote del mercato totale possono raggiungere un’elevata redditività
attraverso la realizzazione di una strategia di nicchia. La strategia di nicchia è redditizia perché l’impresa
che opera in essa ne conosce le caratteristiche in maniera così approfondita da riuscire a soddisfarne le
esigenze meglio di altre aziende che, occasionalmente, vendono allo stesso segmento. L’impresa di
nicchia può di conseguenza realizzare un consistente margine di profitto sui costi, per via del valore
aggiunto che caratterizza la propria offerta. Laddove l’operatore del mercato di massa consegue elevati
volumi di vendita, l’impresa di nicchia consegue elevati margini.
Una nicchia ideale deve essere di dimensioni sufficienti per essere profittevole e deve essere
caratterizzata da un apprezzabile potenziale di crescita. Infine, l’impresa deve essere in grado di servirla
con efficacia. Tuttavia, ciò che assume la maggiore importanza è che l’area specifica di mercato che si
intende servire sia di scarso interesse per i concorrenti maggiori. Per evitare l’attacco da parte di questi
ultimi, l’impresa deve puntare allo sviluppo di forti relazioni con la clientela.
L’idea chiave implicita nelle strategie di nicchia è la specializzazione. L’impresa deve specializzarsi
secondo linee di mercato, clientela, prodotto e marketing mix. I vari ruoli specialistici a disposizione
dell’impresa di nicchia sono: specialista nell’impiego finale (l’impresa si specializza nel servire un certo
tipo di cliente finale), specialista in uno stadio del processo, specialista per dimensioni della clientela
(l’impresa si specializza nel servire piccoli, medi o grandi), specialista per clienti specifici (l’impresa si
limita a vendere ad uno o a pochi clienti), specialista per area geografica, per prodotto o per
caratteristiche di prodotto, specialista qualità/prezzo, specialista per livello di servizio (l’impresa offre uno
o più servizi che altre imprese non offrono).
La strategia di nicchia comporta il rischio che la specifica area di mercato servita si esaurisca o che possa
essere attaccata. Il pericolo di esaurimento della nicchia è uno dei motivi per cui le imprese preferiscono
63
adottare una strategia di nicchie multiple. Sviluppando due o più aree, l’impresa aumenta le possibilità di
sopravvivenza.
12.3 L’equilibrio fra orientamento al cliente e orientamento alla concorrenza
L'evoluzione degli
orientamenti dell'impresa
focalizzazione
sulla
concorrenza
focalizzazione sul cliente
no
si
no
orientamento
al prodotto
orientamento
al cliente
si
orientamento
alla
concorrenza
orientamento
al mercato
Le imprese negli anni, hanno seguito, in momenti diversi, quattro orientamenti.
Nel primo stadio, erano orientate al prodotto, tenendo in scarsa considerazione sia la clientela che la
concorrenza.
Nella seconda fase, hanno cominciato a prestare una specifica attenzione alla clientela.
Nella terza fase, quando l’attenzione è stata rivolta agli antagonisti, sono diventate orientate alla
concorrenza.
Oggi, le imprese devono orientarsi al mercato, dedicando un’equilibrata attenzione sia al cliente, sia al
concorrente. Inoltre, secondo i risultati di uno studio svolto di recente, sembra esista una relazione
positiva fra l’orientamento al mercato dell’impresa e la sua profittabilità, una relazione che sussiste
indipendentemente dalla tipologia d’impresa o dall’ambiente di mercato.
64
CAPITOLO 13
IL PRODOTTO, LA MARCA, LA CONFEZIONE E IL SERVIZIO
13.1 Il concetto di prodotto
Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un certo mercato ed è in grado di soddisfare una
determinata fascia di attese, desideri,utilità e bisogni di quel mercato.
Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone,località, organizzazioni, idee o, sempre più spesso, in
una loro combinazione. Per questo si usa l’espressione prodotto/servizio.
I 5 livelli del prodotto servizio sono:
1. core benefit: esigenza che viene soddisfatta da un determinato prodotto
2. prodotto generico: è il prodotto effettivo
3. prodotto atteso: è ciò che il consumatore si attende dal prodotto/servizio
4. prodotto ampliato: ciò che il produttore può annettere al prodotto/servizio
5. prodotto potenziale: ciò che il produttore avrebbe potuto immettere nel prodotto/servizio.
Nel processo di pianificazione della propria offerta l’impresa deve tenere presente che è possibile
individuare in qualsiasi prodotto tre livelli distinti:
il livello base è costituito dal prodotto essenziale, un concetto che risponde alla domanda: che cosa
acquista realmente il consumatore? Esso si trova al centro della struttura complessiva di prodotto e
consiste in ciò che l’acquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno o di un problema, ovvero dei
vantaggi che egli cerca di conseguire quando acquista un determinato prodotto.
Il livello successivo è quello che implica la creazione di un prodotto effettivo. Esso è dotato di almeno 5
caratteristiche: un livello di qualità, alcuni attributi specifici, il design, il nome di marca, la confezione.
L’ultimo livello è costituito dal prodotto ampliato, ottenuto aggiungendo al vantaggio essenziale ed al
prodotto effettivo ulteriori servizi e vantaggi per il consumatore (installazione, garanzia, consegna e
finanziamento, servizio post-vendita).
Oggi la competizione avviene in genere a livello del prodotto ampliato. Le imprese che attualmente hanno
successo aggiungono vantaggi alle proprie offerte di prodotto, che non solo forniscono soddisfazione, ma
rappresentano anche una fonte di piacere. Ciascun ampliamento del prodotto presenta tuttavia dei costi,
occorre quindi accertarsi che il cliente sia disposto a pagare per coprire i costi aggiuntivi. C’è poi da tener
presente che i vantaggi creati dall’ampliamento del prodotto in breve tempo tendono a diventare
vantaggi attesi. Questo significa che le imprese, per distinguere la propria offerta, devono continuamente
creare nuove caratteristiche e nuovi vantaggi da aggiungere al prodotto.
Ogni prodotto può essere osservato come un paniere di attributi, ossia di elementi di materialità e
immaterialità, in grado di soddisfare i desideri di un particolare gruppo di acquirenti. Ciascun cliente
percepisce il paniere offerto nella sua interezza e valuta e posiziona le offerte alternative in relazione a:
¥ numero di attributi presenti
¥ importanza (peso) relativo
13.2 Alcune classificazioni dei prodotti
I prodotti possono essere classificati secondo vari criteri:
1.per sostanzialità
a) beni non durevoli (birra, sapone e sale):
-Tangibili.
-Esauriscono la loro capacità di soddisfazione del bisogno in un’unica soluzione (o in poche
soluzioni).
-Beni ad acquisto frequente.
L’offerta di tali beni deve essere resa disponibile in molti punti vendita e l’offerente deve effettuare
consistenti investimenti n pubblicità, soprattutto per creare e sostenere una marca (es. acqua,
detersivi, pasta).
b) beni durevoli (frigoriferi, automobili):
-tangibili
-conservano la loro capacità di soddisfazione del bisogno per un periodo più o meno lungo
Tali beni, proprio in virtù della durevolezza del loro valore richiedono maggiori servizi aggiuntivi e un
maggior impiego della vendita personale (es. capi di abbigliamento, computer, elettrodomestici).
c) Servizi:
-sono utilità intangibili
-possono assumere i tratti sia della durevolezza che della non durevolezza del valore
Le caratteristiche principali sono: estrema variabilità a seconda del produttore, coincidenza tra il
momento dell’erogazione e quello della produzione, assenza di conservabilità, elevata adattabilità (es.
trasporto, cena al ristorante, operazione in banca, consulenza).
2.per funzione d’uso
65
a) beni di consumo: si tratta di beni che soddisfano direttamente bisogni e desideri del consumatore
finale. Non partecipano alla produzione o all’offerta di altri beni.
Possono ulteriormente essere classificati, in base alle abitudini di acquisto dei consumatori, in:
-convenience o beni di convenienza: sono beni che il consumatore acquista di frequente, evitando
laboriosi processi decisionali e riducendo al minimo lo sforzo di comparazione e di acquisto. Sono
caratterizzati da basso prezzo e diffusa reperibilità (saponette, caramelle). Si possono suddividere
ulteriormente in beni d’acquisto corrente, beni ad acquisto di impulso, beni d’emergenza.
-shopping o beni ad acquisto ponderato: il consumatore dedica una considerevole quantità di tempo a
raccogliere informazioni e ad effettuare confronti con altri beni simili (mobili, auto).
-speciality o beni speciali: sono beni con caratteristiche distintive o con una specifica identificazione di
marca, per i quali un nutrito gruppo di acquirenti è disposto a fare uno speciale sforzo di acquisto
(determinate marche e beni di lusso). Per i beni speciali non vengono normalmente effettuate
comparazioni: l’acquirente si limita ad impiegare del tempo per raggiungere il rivenditore che offre il
prodotto desiderato. Tali rivenditori devono tuttavia farli conoscere ai potenziali clienti.
-beni non previsti: sono beni non conosciuti dall’acquirente o che se conosciuti non ne suscitano
l’interesse. Un nuovo prodotto è un bene non previsto finchè il consumatore non ne viene a conoscenza
tramite la pubblicità (assicurazioni sulla vita).
b) beni industriali: si tratta di beni che non soddisfano direttamente bisogni e desideri del
consumatore finale, ma partecipano, a vario titolo, alla produzione o all’offerta di altri beni (di
consumo o industriai).
Possono essere ulteriormente classificati, in base alla funzione ricoperta, in:
-materiali e parti di prodotto: sono beni che entrano completamente nel prodotto sia mediante una
ulteriore lavorazione sia sotto forma di componenti. Si possono individuare 2 categorie: le materie
prime (prodotti agricoli e prodotti naturali) e i semilavorati (materiali componenti: ferro,cemento, che
solitamente vengono ulteriormente elaborati; e parti componenti: piccoli motori, pneumatici, che
entrano completamente nel prodotto finito senza nessun ulteriore cambiamento di forma).
-beni strumentali del processo produttivo: strutture (stabilimenti e uffici) e attrezzature
accessorie(carrelli elevatori, computer).
-accessori e servizi del processo produttivo: non entrano a far parte del prodotto finito (lubrificante,
carbone, vernici).
13.3 La politica di prodotto
Le decisioni tattiche di marketing relative alla leva prodotto sono orientate a livello di:
singolo prodotto
Le decisioni sul singolo prodotto riguardano:
l’introduzione di un nuovo prodotto: qualità del prodotto, caratteristiche del prodotto, stile del
prodotto.
La qualità del prodotto rappresenta la capacità del prodotto di svolgere le sue funzioni e comprende la
durata, l’affidabilità, la precisione, la facilità d’uso e di riparazione e così via.
Lo stile descrive l’aspetto esteriore del prodotto, il design contribuisce all’utilità del prodotto, oltre che ad
aumentarne l’attrattività esteriore.
il numero di versioni da realizzare
il restyling
l’eliminazione
linea di prodotto
Una linea di prodotto è un gruppo più ristretto di prodotti dell’assortimento, caratterizzato da maggiori
omogeneità interne. In particolare si tratta di prodotti che:
svolgono funzioni simili
soddisfano gli stessi bisogni
sono venduti allo stesso gruppo di clienti
utilizzano gli stessi sbocchi commerciali
ricadono tutti nella stessa fascia di prezzo
Le decisioni sulla linea di prodotto riguardano:
l’allungamento della linea
Le decisioni di lunghezza della linea di prodotto riguardano il numero totale di prodotti della linea.
Allungare una linea significa accrescere tale numero.
L’allungamento della linea può assumere tre direzioni:
verso il basso: è il caso in cui l’impresa, posizionata originariamente nella fascia alta del
mercato, allunga la linea verso il basso. Ciò può essere dovuto, ad esempio, al fatto che l’impresa
sia stata attaccata nella fascia alta del mercato e, di conseguenza, abbia deciso di contrattaccare
invadendo la fascia più bassa. Oppure, l’impresa può aver deciso di aggiungere un prodotto nella
fascia inferiore per colmare un vuoto di mercato che altrimenti potrebbe attirare un nuovo
concorrente. Inoltre, l’impresa potrebbe aver preso tale decisione perché il tasso di sviluppo nella
fascia inferiore è relativamente più rapido.
66
I rischi di questa strategia potrebbero essere dati dalla spinta della concorrenza a spostarsi nella
fascia alta oppure dalla cannibalizzazione da parte dei nuovi prodotti nei confronti dei prodotti
dell’impresa posizionati nella fascia più alta del mercato, con la conseguenza di determinare una
riduzione del volume complessivo di ricavi.
verso l’alto: le imprese che si trovano nella fascia più bassa del mercato potrebbero decidere di
entrare in quella più elevata, attratte da un maggiore tasso di sviluppo da più elevati margini o,
semplicemente, dalla possibilità di posizionarsi come produttori dalla linea completa.
I rischi connessi a tale decisione sono dati dalla possibilità di un contrattacco da parte dei
concorrenti della fascia alta che consiste nell’entrata nella fascia bassa. Oppure i potenziali clienti
potrebbero non avere fiducia nel fatto che il nuovo entrante sia in grado di realizzare prodotti finiti
di qualità.
in entrambe le direzioni: le imprese della fascia mediana del mercato potrebbero decidere di
effettuare l’allungamento in entrambe le direzioni.
il completamento della linea
L’operazione di completamento della linea è una particolare tipologia di allungamento che prevede
l’introduzione di nuovi prodotti nella linea, senza che la linea stessa si sposti né verso l’alto né
verso il basso. I motivi di tale decisione potrebbero essere: la ricerca di profitti addizionali, la
richiesta dei rivenditori, lo sfruttamento di un eccesso di capacità produttiva e l’eliminazione di
vuoti di offerta che potrebbero essere colmati dai concorrenti.
I rischi possono essere costituiti da fenomeni di cannibalizzazione e di confusione della clientela.
la modernizzazione della linea
Modernizzare o rinnovare una linea di prodotti vuol dire sostituire uno o più prodotti attualmente
presenti nella linea con versioni più evolute degli stessi. L’innovazione tecnologica, specie in alcuni
settori, è fonte di continui processi di rinnovo delle linee.
le caratteristiche della linea
La caratterizzazione della linea di prodotto riguarda l’identificazione dell’intera linea attraverso un
singolo prodotto della stessa. La caratterizzazione della linea può essere verso l’alto o verso il basso e
può aiutare molto nell’ambito del posizionamento competitivo della linea.
la semplificazione della linea
Semplificare (o sfoltire) una linea di prodotti significa ridurne la lunghezza. Molto utile è l’analisi della
redditività della linea al fine di individuare i prodotti in maggiore difficoltà. L’operazione di sfoltimento
è assai delicata in quanto può avere significativi effetti sul posizionamento di tutta la linea.
portafoglio prodotti
Le decisioni a livello di portafoglio prodotti riguardano:
l’espansione del portafoglio prodotti: aumento del numero delle linee (ampiezza), aumento della
varietà interna (profondità)
la riduzione del portafoglio prodotti: riduzione del numero delle linee (ampiezza) e riduzione della
varietà interna (profondità)
L’assortimento
L’assortimento, definito anche product mix o combinazione dei prodotti, è l’insieme di tutti i prodotti
offerti da una specifica impresa in un certo riferimento spaziale e temporale. L’assortimento si compone
di più linee di prodotto, ovvero di gruppi più ristretti caratterizzati da maggiori omogeneità interne.
Le dimensioni principali che caratterizzano l’assortimento sono:
¥ ampiezza dell’assortimento: si riferisce al numero delle differenti linee di prodotto poste in vendita
¥ profondità dell’assortimento: si riferisce al numero delle varianti di ogni prodotto presente all’interno
della linea
Ulteriori fattori che caratterizzano l’assortimento sono:
la lunghezza: si riferisce al numero totale dei prodotti
la coerenza: si riferisce a quanto strettamente sono correlate le diverse linee
Altri elementi del prodotto
1) LA MARCA (BRAND)
È costituita da un nome, un termine, un simbolo, un design o dalla loro combinazione. Identifica i beni o i
servizi di un’impresa o di un gruppo di imprese e li differenzia da quelle delle aziende concorrenti.
Deve essere:
distinguibile
facile da leggere e da pronunciare
deve essere adattabile a nuovi modelli di prodotti che possono aggiungersi alla linea di prodotti
già esistente
essere registrato e godere della protezione legale
deve richiamare e suggerire al consumatore alcuni requisiti del prodotto, come i benefici offerti, l’uso e il
tipo di funzione che lo contraddistinguono.
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2) IL MARCHIO (BRAND MARK)
È l’elemento che identifica il produttore o la fabbrica e lo tutela legalmente. È rappresentato da un
simbolo, un disegno, un colore.
La marca è uno degli elementi su cui si gioca il rapporto conflitto/collaborazione tra industria (marca
industriale) e distribuzione (marca commerciale).
Per quanto concerne la marca dei propri prodotti, l’impresa produttrice può scegliere tra 4 vie alternative.
Può lanciare il prodotto sul mercato con il proprio nome, attuando così la politica della marca del
produttore. Oppure è possibile vendere il prodotto ad un’impresa commerciale che gli assegna una marca
commerciale, o marca del rivenditore o del distributore o del punto di vendita. L’impresa può
commercializzare i beni anche sulla base di licenze ottenute da altre imprese. I produttori possono
considerare anche il cobranding, ossia l’accordo in base al quale l’impresa combina il proprio marchio con
quello di un’altra.
La
marca presuppone:
Un livello costante della qualità del prodotto
Un’elevata attenzione all’innovazione
Un continuo e costante flusso finanziario dedicato alla comunicazione (soprattutto nelle sue forme di
massa) ed al posizionamento della marca
L’ottica del produttore:
la possibilità di essere ricordato
la tutela dalle imitazioni
un certo premio di prezzo
il riacquisto (cliente fedele)
L’ottica del distributore:
la visita e la frequentazione del punto di vendita
la riconoscibilità del punto di vendita
un effetto traino per gli altri produttori
L’ottica del consumatore:
la personalità del prodotto
il valore distintivo promesso
la soddisfazione
la propria differenziazione
Decisioni relative alla marca:
a) È opportuno sviluppare una marca per il prodotto?
Per gli acquirenti la marca presenta una serie di vantaggi: comunica all’acquirente qualcosa di preciso
sulla qualità del prodotto, aumenta la sua capacità di acquisto (perché non è costretto a cercare tra
migliaia di prodotti generici) e contribuisce a richiamare l’attenzione dei consumatori sui nuovi prodotti.
Inoltre, essa genera vantaggi anche per altre categorie di stakeholders, quali ad es. i fornitori. I vantaggi
per l’impresa fornitrice consistono, ad esempio, nell’evadere gli ordini con facilità, nel consentire di
mantenere dei clienti fedeli e profittevoli.
b) Come deve essere attribuita la marca al prodotto?
c) Quale immagine deve esprimere una marca?
d) La marca deve identificare l’impresa o un suo prodotto?
Una marca che ha un forte impatto sul mercato ha un elevato valore di marca (brand equity). Il valore
aumenta nella misura in cui la marca gode di un più elevato livello di fedeltà, di conoscenza del nome, di
qualità percepita, di forti associazioni con altri valori come ad es. brevetti, marchi di fabbrica e rete
distributiva. Una marca con un forte brand equity ha un elevato valore economico che può essere
acquistato o venduto ad un determinato prezzo.
Un elevato valore di marca conferisce all’impresa svariati vantaggi competitivi. Innanzitutto, dato che una
marca di forte impatto gode di un elevato livello di conoscenza e di fedeltà presso i consumatori, i costi di
marketing in rapporto ai ricavi si riveleranno inferiori. In secondo luogo, l’impresa ha un più ampio spazio
di manovra nei confronti dei rivenditori, dato che sono i consumatori a pretendere che quella determinata
marca compaia sugli scaffali dei punti di vendita. Terzo, l’impresa può sviluppare più agevolmente
estensioni della marca, poiché il nome di marca originale gode di un elevato grado di credibilità. Ma,
soprattutto, l’impresa che ha un marchio forte ha la possibilità di difendersi più efficacemente contro
un’intensa concorrenza di prezzo.
La strategia della marca
Si possono distinguere 4 alternative nell’ambito delle strategie di marca:
ì) estensione della linea di prodotto: l’impresa introduce elementi aggiuntivi di una determinata categoria
di prodotto sotto lo stesso nome di marca, ad es. nuovi sapori, formati, colori e così via. È la strategia più
utilizzata nel processo di lancio di un nuovo prodotto. Il rischio che si corre è quello di far perdere
68
significatività alla marca oppure quello di non raggiungere un volume di vendite sufficiente a coprire i
costi di sviluppo e di promozione.
ì) estensione della marca: si basa sull’utilizzo del nome di una marca di successo per lanciare prodotti
modificati o nuovi in una nuova categoria di prodotto.
ì) marche multiple: le imprese che scelgono questa via ritengono che l’offerta di un certo numero di
marche nell’ambito della stessa categoria di prodotto consenta una più efficace segmentazione del
mercato, in quanto ciascun nome di marca evoca differenti funzioni del prodotto o differenti vantaggi per
diversi segmenti di clientela. Un altro vantaggio è rappresentato dal fatto che l’impresa ha la possibilità di
differenziare i nuovi prodotti con risultati di maggiore efficacia, riducendo allo stesso tempo che il rischio
del fallimento di una marca individuale vada ad intaccare la reputazione dell’impresa.
ì) nuove marche: le imprese che adottano la strategia delle marche multiple creano una nuova marca per
differenziare il nuovo prodotto, indipendentemente dal fatto che la sua introduzione venga effettuata
nell’ambito di una categoria esistente o di una nuova categoria. L’introduzione di nuove marche in una
determinata categoria di prodotto è comunque una mossa rischiosa: ciascuna marca potrebbe infatti
conquistare solo una piccola quota del mercato e nessuna di esse potrebbe risultare molto profittevole.
Il riposizionamento della marca
Prima di introdurre nuove marche l’impresa dovrebbe valutare la possibilità di riposizionare quelle
esistenti. In questo modo l’impresa può operare sul riconoscimento della marca esistente da parte del
mercato e sulla fedeltà dei consumatori.
Il riposizionamento potrebbe riguardare sia il prodotto in quanto tale che la sua immagine.
3) LA CONFEZIONE
È l’involucro o il contenitore che consente di proteggere il prodotto e comunicare una determinata
immagine di esso e dell’azienda che lo produce. Contribuisce ad influenzare la decisione di acquisto.
Il ruolo svolto dalla confezione:
Salvaguardia del prodotto e della sua funzionalità
Identificazione del prodotto
Venditore silenzioso
Comunicazione (immagine)
Il packaging è l’insieme delle attività volte a progettare e a realizzare il contenitore o l’involucro di un
prodotto.
4) L’ETICHETTA
Viene posta sul prodotto e riporta una serie di informazioni e di indicazioni che sono in parte obbligatorie
per legge e in parte funzionali all’uso del prodotto.
Le funzioni dell’etichetta:
Identificazione del prodotto o della marca
Classificazione del prodotto
Informazioni sulla funzione del prodotto
Promozione e comunicazione del prodotto
Le decisioni relative ai servizi di supporto al prodotto
Il servizio alla clientela rappresenta un altro elemento della strategia di prodotto.
L’impresa deve, in primo luogo, determinare quali sono i servizi che hanno un valore per la clientela
obiettivo e la loro importanza relativa. È necessario, inoltre, effettuare delle indagini periodiche presso la
clientela per verificarne le valutazioni rispetto ai servizi attuali e per ricevere eventuali suggerimenti in
proposito.
Un fattore chiave per attuare una strategia di servizio che abbia successo è quello di progettare prodotti
non soggetti a guasti e che siano riparabili con facilità e con costi di servizio limitati.
13.4 Le decisioni di prodotto a livello internazionale
In genere è necessario rispondere alle differenze culturali mediante un adattamento dell’offerta.
Le imprese che operano sul mercato internazionale devono affrontare particolari problematiche in tema di
prodotto e di confezione. Ad esempio, i nomi, le etichette, e i colori potrebbero non avere lo stesso
significato in diversi paesi e, inoltre, le preferenze dei consumatori rispetto all’aspetto della confezione
possono variare. Inoltre, le imprese devono adattare il packaging a precise norme, che possono variare
da paese a paese, sulle caratteristiche del confezionamento o sui contenuti dell’etichetta.
L’impresa che desidera svolgere la propria attività a livello globale, deve dunque essere costantemente
aggiornata su tali normative e adattare la confezione dei propri clienti.
69
CAPITOLO 14
LO SVILUPPO DEL PRODOTTO
E LE STRATEGIE DEL CICLO DI VITA
14.1 L’innovazione e lo sviluppo di un nuovo podotto
Un prodotto trova la sua ragion d’essere nella capacità di soddisfare un bisogno, secondo le
caratteristiche che lo descrivono, tradotte in benefici attesi di tipo funzionale, sociale e psicologico,
tradotti in prestazioni di tipo tecnico-funzionale e simbolico.
Nel moderno contesto competitivo il processo di sviluppo di nuovi prodotti deve rispondere:
All’esigenza di identificare e tradurre, in appropriati concetti di prodotto e in progetti dettagliati, le
aspettative diversificate, mutevoli e parzialmente inespressi dei clienti
Alla necessità di uguagliare i prodotti della concorrenza nei costi e nelle prestazioni fondamentali
Con brevi lead time per rispondere con prontezza ai prodotti concorrenziali e alle aspettative dei
clienti
Con un’elevata produttività di sviluppo per generare una maggiore varietà di prodotti da un
determinato budget di ricerca e sviluppo.
L’innovazione viene definita come un’idea, un prodotto o una strategia, sviluppata e successivamente
commercializzata presso i consumatori che la percepiscono come nuova.
Il processo di innovazione può presentare una serie di rischi riconducibili a cause diverse: costi elevati,
forti investimenti temporali, l’incertezza e la scarsa prevedibilità dell’evoluzione del mercato, ritardi non
preventivati e così via.
Nonostante i rischi, le imprese che riescono a realizzare un corretto processo di innovazione, diventano
meno vulnerabili agli attacchi sferrati da nuovi entranti che scoprono nuove modalità di distribuire valore
aggiunto, vantaggi e soluzioni ai problemi della clientela.
Le cause di insuccesso nel lancio di nuovi prodotti
L’idea può essere buona, ma la dimensione del mercato è sovrastimata
Il prodotto non è stato progettato con la necessaria accuratezza
Il prodotto è stato concepito come imitazione di prodotti che hanno già un posizionamento
consolidato, senza creare sufficienti elementi di differenziazione
Il posizionamento si è manifestato errato
Il prezzo è risultato essere troppo elevato
Il lancio pubblicitario e la campagna promozionale non sono stati adeguati
La direzione può aver sostenuto un determinato progetto malgrado i risultati negativi emersi dalle
ricerche di mercato
I fattori di successo
Il fattore di successo fondamentale risulta essere la realizzazione di un prodotto unico e superiore, cioè
un prodotto di qualità eccellente, con caratteristiche innovative, un valore più elevato in termini di utilizzo
ed altri attributi di notevole livello.
Un altro fattore chiave consiste nella precisa definizione del concetto di prodotto prima di procedere al
suo sviluppo e cioè la definizione e la valutazione del mercato obiettivo, delle caratteristiche del prodotto
e dei vantaggi per la clientela.
Inoltre, i nuovi prodotti che soddisfano le esigenze del mercato in maniera più completa rispetto ai
prodotti esistenti, solitamente generano risultati positivi.
Altri fattori di successo sono rappresentati dalle sinergie tecnologiche e di marketing, dalla qualità
dell’esecuzione in tutti gli stadi del processo di sviluppo e dalla attrattività del mercato.
14.2 Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti
Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti può essere suddiviso in nove stadi:
1. nuova strategia di prodotto
Deve essere in grado di raggiungere i seguenti 4 obiettivi principali:
- definizione di linee guida sulla base delle quali il gruppo di progetto deve focalizzare il proprio
impegno
- favorire l’integrazione degli sforzi delle varie funzioni o divisioni aziendali
- operare come uno strumento di delega, nel senso di consentire ai membri del gruppo di progetto
di operare autonomamente, efficacemente ed efficientemente, conservando l’unità di
orientamento
- consentire una gestione proattivo, anziché reattiva, stimolata da parte dell’alta direzione
2. generazione delle idee
Dovrebbe essere sistematica piuttosto che casuale. È possibile far riferimento a diverse fonti: fonti
interne (attività formale di ricerca e sviluppo, ingegneri, progettisti, metodo del brainstorming,
70
venditori), clienti (indagini ad hoc per conoscere bisogni e desideri della clientela, analisi dei
suggerimenti e dei reclami per individuare nuovi prodotti tesi a risolvere problemi rilevanti),
concorrenti (osservando la pubblicità e le altre forme di comunicazione adottate dalle imprese
concorrenti o acquistando direttamente i prodotti delle stesse e analizzandone il funzionamento per
valutare di realizzare prodotti simili), distributori, fornitori e altri.
3. selezione dell’idea o screening
l’obiettivo è individuare le idee valide ed eliminare quelle prive di prospettiva. Le idee vengono
sottoposte ad un processo di valutazione che comprende la descrizione del prodotto, del mercato
obiettivo e della concorrenza, la formulazione di stime approssimative riguardo alla dimensione del
mercato, al prezzo del prodotto, ai tempi, nonché ai costi di sviluppo, di produzione e al tasso di
rendimento del capitale investito. Un apposito comitato ha il compito di valutare l’idea rispetto a una
serie di criteri generali.
Le idee che superano il primo stadio della selezione possono essere ulteriormente sottoposte a
screening tramite un più semplice processo di valutazione.
4. sviluppo e sperimentazione del concetto
A questo proposito distinguiamo: l’idea di prodotto che identifica un prodotto che l’impresa potrebbe
offrire al mercato, il concetto di prodotto che costituisce una versione elaborata dell’idea e l’immagine
di prodotto che è quella particolare rappresentazione che i consumatori si formano di un prodotto
reale o potenziale.
La sperimentazione o test del concetto di prodotto, consiste nella presentazione e verifica del
medesimo, in forma simbolica o fisica, ad un gruppo di consumatori appartenenti al mercato
obiettivo. Successivamente, ai clienti a cui è stato presentato il concetto vengono poste delle
domande. Dalle risposte ottenute sarà poi possibile decidere quale concetto registra il gradimento e il
consenso maggiore. La sperimentazione del concetto permette di ottenere una stima approssimativa
delle vendite potenziali che dovrà essere trattata tenendo conto del suo carattere di generalità e
incertezza.
5. strategia di marketing
Consiste in 3 parti. Nella prima vengono descritti la dimensione, la struttura e l’evoluzione del
mercato obiettivo, il posizionamento del prodotto, nonché le vendite, la quota di mercato e gli
obiettivi di profitto che si vogliono conseguire nei primi anni. La seconda parte della strategia di
marketing riguarda la determinazione del prezzo del prodotto, la politica distributiva e il budget di
marketing per il primo anno. Nella terza parte della formulazione della strategia di marketing
vengono definiti gli obiettivi di vendita e di profitto sul lungo periodo, nonché la strategia di
marketing mix.
6. analisi economica
Occorre esaminare le previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti, per verificare se corrispondono o
meno agli obiettivi dell’impresa. A tal fine, è necessario analizzare l’andamento delle vendite di
prodotti similari ed effettuare specifiche ricerche di mercato. È necessario poi definire livelli minimi e
massimi delle vendite per poter determinare, relativamente al prodotto in questione: il grado di
rischio, i costi e i profitti attesi, le spese di marketing, di R&S, di produzione, di amministrazione e
finanza. La direzione utilizza infine le stime di costo e di profitto per analizzare la validità del nuovo
prodotto dal punto di vista economico e finanziario.
7. sviluppo del prodotto
Il concetto di prodotto viene sottoposto ai servizi di ricerca e sviluppo e di progettazione affinché
possa essere tradotto in un prodotto tangibile. Questa fase richiede un considerevole incremento di
investimenti in quanto è a questo punto che risulta possibile verificare se l’idea iniziale potrà essere
tradotta in un prodotto valido. La funzione R&S si occuperà di mettere a punto una o più versioni
fisiche del concetto di prodotto, mirando a sviluppare un prototipo che possa interessare e soddisfare
i consumatori e che possa, allo stesso tempo, essere prodotto in tempi rapidi rispettando il budget
predisposto. Una volta che i prototipi sono stati predisposti, occorre che gli stessi siano sottoposti a
regolari test funzionali e di mercato, al fine di garantire che il prodotto funzioni in modo sicuro ed
efficace. I test devono essere effettuati anche su un campione di potenziali clienti.
8. test di mercato
Lo scopo del test di marketing non è solo quello di consentire all’impresa di sperimentare sul mercato
il nuovo prodotto, ma anche di verificare la validità del piano di marketing per il prodotto medesimo.
Quando effettuano un test di marketing, le imprese possono applicare uno dei seguenti approcci: test
di mercato standard, test di mercato controllato e test di mercato simulato.
Test di mercato standard: si scelgono dei mercati campione in cui l’impresa effettua una campana
pubblicitaria e promozionale e si serve poi di diversi metodi di misurazione per rilevare i risultati di
vendita del prodotto (controllo delle scorte e indagini condotte presso i rivenditori e i consumatori). I
risultati vengono poi utilizzati per prevedere le vendite e i profitti su scala nazionale, per individuare
eventuali problemi connessi al prodotto e per perfezionare il piano di marketing. I test standard di
mercato presentano però degli inconvenienti: richiedono tempi troppo lunghi, i costi sono elevati,
consentono alla concorrenza di scoprire il prodotto molto prima del lancio su scala nazionale. Inoltre,
71
spesso i concorrenti tentano di alterare i risultati del test di mercato riducendo fortemente i prezzi
nelle città che appartengono al campione e aumentando l’attività promozionale.
Test di mercato controllato: l’impresa che desidera sperimentare nuovi prodotti specifica il numero e
la localizzazione geografica dei punti di vendita presso i quali desidera si svolga il test. L’istituto di
ricerca si occupa della distribuzione del prodotto ai partecipanti, controlla l’esposizione in termini di
quantità e qualità, gli strumenti di vendita utilizzati, le azioni promozionali effettuate sul punto di
vendita e i prezzi praticati in base agli accordi. Vengono poi rilevati i risultati di vendita per
determinare l’impatto di questi fattori sulla domanda. Il test controllato richiede tempi più contenuti
rispetto al test di mercato standard ma anche in questo caso si consente alla concorrenza di
conoscere il nuovo prodotto prima del lancio sul mercato.
Test di mercato simulato: l’impresa stessa, o un istituto di ricerca, mostra, ad un campione
selezionato di consumatori, comunicati pubblicitari per una certa gamma di prodotti. Uno di questi
comunicati riguarda il nuovo prodotto da sperimentare. Ai partecipanti viene offerta una piccola
somma di denaro con l’invito a volersi recare presso un determinato punto di vendita, dove potranno,
se lo desiderano, usare il denaro loro assegnato per acquistare qualsiasi articolo. Viene quindi
registrato il numero dei consumatori che acquistano il nuovo prodotto e le marche concorrenti. Ai
consumatori vengono richieste le informazioni dell’acquisto o del non acquisto e, alcune settimane
dopo, essi sono nuovamente intervistati per telefono allo scopo di raccogliere informazioni sul loro
atteggiamento nei confronti del prodotto, sui comportamenti d’uso, sul livello di soddisfazione e sulle
intenzioni di riacquisto. Tramite l’utilizzo di sofisticati modelli l’istituto di ricerca, a partire dai risultati
emersi dal test di simulazione, effettua previsioni di vendita del prodotto a livello nazionale.
Il test di mercato simulato presenta molteplici vantaggi: costi inferiori rispetto ai test standard o
controllati, può essere portato a termine nel giro di 8 settimane, protegge, per un certo periodo di
tempo, il nuovo prodotto dalla concorrenza.
I test di mercato per nuovi prodotti industriali: sperimentazione del prodotto, esposizioni e fiere
specializzate, esposizioni presso i rivenditori e i distributori, test di mercato standard o controllati.
9. commercializzazione
La sperimentazione del mercato fornisce generalmente all’impresa le informazioni necessarie per
prendere una decisione definitiva in merito al lancio del prodotto. Occorre, in particolare, decidere:
quando effettuare il lancio, dove effettuare il lancio, verso quale mercato effettuare il lancio, come
effettuare il lancio (ripartizione del budget di marketing fra i componenti del marketing mix e
numerose altre attività).
Accelerare il processo di sviluppo di un nuovo prodotto
Oggi, per introdurre sul mercato i nuovi prodotti, molte imprese stanno abbandonando il metodo dello
sviluppo sequenziale, privilegiando l’approccio dello sviluppo simultaneo del prodotto, che garantisce una
maggiore rapidità e flessibilità. Secondo tale approccio, le diverse funzioni aziendali lavorano
contemporaneamente e in modo collaborativo, attuando in sovrapposizione le fasi di sviluppo per
risparmiare tempo e per guadagnare in efficacia dei risultati.
L’organizzazione del processo di innovazione
Il fattore determinante, che consente tempi rapidi di sviluppo è costituito da un’organizzazione articolata
in team multidisciplinari che operano secondo una logica di approccio di sviluppo simultaneo. Tuttavia,
per ottenere risultati di successo, deve avere alla sua guida un’alta direzione che assegni priorità assoluta
ai nuovi prodotti. Inoltre, poiché l’attività di innovazione è di per se rischiosa, occorre alimentare un
diffuso clima imprenditoriale con sistemi di pianificazione, di controllo e premianti tesi a favorire
l’assunzione del rischio da parte delle persone coinvolte nei diversi progetti innovativi.
14.3 Le strategie legate al ciclo di vita del prodotto
Dopo aver effettuato il lancio del nuovo prodotto, l’obiettivo di un’impresa è protrarre il più a lungo
possibile la vita utile del prodotto, onde accrescere al massimo la redditività ottenibile dallo stesso.
Il ciclo di vita di un prodotto è suddiviso in 5 fasi:
1. SVILUPPO DEL PRODOTTO: ha inizio quando l’impresa individua e sviluppa una nuova idea. Durante
questa fase le vendite sono pari a zero e vengono sostenuti i costi di investimento.
2. INTRODUZIONE: è un periodo di lenta crescita delle vendite, collegato all’introduzione del prodotto
sul mercato. In questa fase i profitti sono inesistenti a causa delle elevate spese di produzione
3. CRESCITA: è un periodo di rapida accettazione da parte del mercato e di incremento dei profitti.
4. MATURITA’: è un periodo di rallentamento nella crescita delle vendite, dovuto al raggiungimento
dell’accettazione del prodotto da parte della maggioranza degli acquirenti potenziali. I livelli di profitto
si stabilizzano o diminuiscono per via delle accresciute spese di marketing, effettuate per difendere il
prodotto della concorrenza.
5. DECLINO: è il periodo in cui si rileva una diminuzione delle vendite e un calo dei profitti.
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VENDITE E PROFITTI DURANTE TUTTO IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:
DALL’INTRODUZIONE AL DECLINO
Vendite
E
profitti
vendite
profitti
o
o
o
0
0
0
0
Perdite e 0
investimenti o
0
0
0
0
Fase
Di
sviluppo
del
prodotto
Intervallo
temporale
Introdu
zione
crescita
maturità
declino
Non tutti i prodotti seguono questa tipologia del ciclo di vita noto anche come curva ad S. Alcuni, subito
dopo essere stati introdotti sul mercato, passano rapidamente alla fase di declino; altri si stabilizzano per
lunghi periodi di tempo nella fase di maturità; altri ancora entrano nella fase di declino e vengono poi
rivitalizzanti per tornare alla fase di crescita tramite una forte attività promozionale o attraverso una
strategia di riposizionamento. Il concetto di CVP (ciclo di vita del prodotto) può essere utilizzato per
descrivere una categoria di prodotto (auto a benzina), una forma di prodotto (coupè), o una marca
(bmw). A seconda della situazione considerata, il modello CVP viene applicato in maniera diversa. Le
categorie o classi di prodotto hanno cicli di vita più lunghi. Le vendite di molte categorie di prodotto
rimangono in una fase di maturità per un lungo periodo. Le forme di prodotto tendono al contrario a
presentare un CVP più rispondente allo schema standard. Il ciclo di vita di una marca specifica può
modificarsi rapidamente per via degli attacchi e delle reazioni della concorrenza in continua evoluzione.
Vi sono categorie di CVP che vanno distinte dalle altre e che si riferiscono a stili, mode ed entusiasmi
passeggeri.
Uno stile è una forma d’espressione distintiva e di base che si manifesta in un campo dell’attività umana.
Quando uno stile è stato creato può durare per generazioni, tornando e uscendo di moda.
Una moda è uno stile comunemente accettato o popolare in un dato campo. Le mode attraversano
diverse fasi:
1. alcuni consumatori sono interessati a qualcosa di nuovo per distinguersi dagli altri
2. altri consumatori manifestano il desiderio di emulare questi personaggi leader
3. la moda diviene estremamente popolare ed è adottata dal mercato di massa
4. i consumatori cominciano ad indirizzarsi verso altre mode che attirano la loro attenzione
le mode perciò tendono a crescere lentamente, a rimanere popolari per un certo periodo e a declinare con
gradualità.
Gli entusiasmi passeggeri sono mode che giungono rapidamente alla vista del pubblico, vengono adottate
con grande zelo, hanno un rapido picco e declinano molto velocemente
73
STILE
vendite
MODA
vendite
tempo
ENTUSIASMO
PASSEGGERO
vendite
tempo
tempo
Le strategie di marketing nella fase di introduzione
La fase di introduzione inizia quando il prodotto viene per la prima volta distribuito e reso disponibile per
l’acquisto. In questa fase, i profitti sono negativi o scarsi per via del basso volume di vendita e degli alti
costi di distribuzione e di promozione. Sono necessari notevoli investimenti per attirare i distributori e
rifornirli di scorte.
Per il lancio del prodotto è possibile scegliere tra diverse strategie di marketing. L’impresa può stabilire
un livello alto o basso per ciascuna delle variabili di marketing: prezzo, promozione, distribuzione e
qualità del prodotto. Considerando solo il prezzo e la promozione, si possono attuare 4 strategie diverse:
@ la strategia di scrematura lenta che consiste nel lanciare il nuovo prodotto ad un prezzo elevato, ma
con un livello promozionale contenuto. Il prezzo elevato consente di conseguire il massimo profitto lordo
possibile, mentre l’investimento modesto in promozione mantiene basse le spese di marketing. Questa
strategia è valida se:
il mercato è di dimensioni limitate
la maggior parte del mercato è a conoscenza del prodotto
gli acquirenti sono disposti a pagare un prezzo elevato (acquirenti innovatori)
la concorrenza potenziale non è imminente
@ la strategia di scrematura rapida che consiste nel lanciare il nuovo prodotto con un prezzo ed uno
sforzo promozionale elevati, che permettono all’impresa di scremare il mercato non sensibile al prezzo già
nelle prime fasi del lancio del nuovo prodotto.
Tale strategia è valida a condizione che la maggior parte dei consumatori del mercato, di dimensioni
limitate, non conoscano ancora il prodotto e non si rendano conto delle caratteristiche innovative che lo
caratterizzano, richiedendo per questo un’attività di sensibilizzazione, di persuasione e di convincimento
notevole.
@ la strategia di penetrazione rapida che consiste nel lanciare il prodotto ad un prezzo basso spendendo
massicciamente in promozione. Tale strategia consente di conseguire una più rapida penetrazione e la più
elevata quota di mercato. È particolarmente valida quando il mercato è ampio, i potenziali acquirenti non
conoscono il prodotto e sono sensibili al prezzo; esiste una forte concorrenza potenziale; i costi unitari di
produzione diminuiscono aumentando le quantità e accumulando esperienza produttiva.
@ la strategia di penetrazione lenta che consiste nel lanciare il nuovo prodotto ad un basso prezzo, unito
ad un basso livello di promozione. Tale strategia è adeguata ad un mercato in cui gli acquirenti siano
sensibili al prezzo, ma nel quale allo stesso tempo l’impresa desideri mantenere bassi i costi di lancio.
Le strategie di marketing nella fase di crescita
Durante tale fase, i profitti subiscono un incremento, poiché i costi promozionali si distribuiscono su
volumi maggiori e i costi unitari di produzione diminuiscono sensibilmente.
L’impresa utilizza strategie diverse per sostenere il più a lungo possibile la crescita rapida del mercato:
migliora la qualità del prodotto, aggiunge nuove caratteristiche e nuovi modelli; entra in nuovi segmenti
di mercato e cerca di incrementare ulteriormente le vendite attraverso nuovi canali distributivi; sposta
alcune spese pubblicitarie dalla creazione della conoscenza del prodotto alla persuasione all’acquisto e
abbassa i prezzi al momento opportuno per attirare ulteriori acquirenti.
Le strategie di marketing nella fase di maturità
I responsabili di prodotto dovrebbero cercare di impegnarsi a trovare nuove vie per incrementare il
consumo del prodotto (sviluppo del mercato: l’impresa cerca nuovi utilizzatori o si impegna per entrare in
un mercato completamente nuovo), oppure per modificare il prodotto (sviluppo del prodotto: si punta
sulla qualità e sullo stile) o il marketing mix (innovazione del marketing mix: riduzioni di prezzo, offerte
speciali, offerta di nuovi servizi).
Le strategie di marketing nella fase di declino
È la fase in cui le vendite arrivano rapidamente a zero oppure si stabilizzano, per diversi anni ad un livello
molto basso.
74
Il primo compito dell’impresa consiste nell’identificare i prodotti deboli, effettuando su base sistematica,
un’analisi delle vendite, delle quote di mercato, dei costi e dei profitti. Il management può poi decidere se
mantenere il prodotto nella forma attuale, modificarlo o abbandonarlo. Oppure può decidere di
riposizionare il prodotto, nella speranza di riportarlo allo stadio di crescita. L’impresa può adottare la
strategia della mietitura o di disinvestimento. Nel primo caso deve ridurre i costi di produzione, R&S,
pubblicità, forza di vendita e sperare che le vendite si stabilizzino ad un buon livello. Se la strategia ha
successo, nel breve periodo l’impresa conseguirà un incremento della liquidità e dei profitti. Nel caso della
strategia di disinvestimento, l’impresa elimina dalla linea il prodotto, lo vende ad un’altra impresa o
semplicemente lo liquida ad un valore di realizzo.
75
CAPITOLO 15
IL MARKETING DEI SERVIZI
15.1 Natura e caratteristiche dei servizi
I servizi devono intendersi come insieme di valori che spesso è difficile analizzare, in quanto alcuni
vantaggi sono di natura fisica, altri sono invece psicologici o emotivi.
Il concetto di servizio secondo kotler:
un servizio è qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un’altra, la cui natura sia
essenzialmente intangibile e non implichi la proprietà di alcunché. La sua produzione può essere legata o
meno a un prodotto fisico.
Oggi più che di beni o di servizi, si parla di prodotti come mix di beni (materialità) e di servizi
(immaterialità). Molti produttori corredano di una vasta gamma di servizi i propri prodotti come
distribuzione, consegna, manutenzione, mentre, d’altro canto molte imprese di servizi forniscono anche
prodotti fisici insieme al loro servizio base. Ad es. i servizi aerei includono i pasti e le bevande. Le
imprese, quindi, possono creare un vantaggio differenziale muovendosi lungo il continuum, cercando di
alternare l’equilibrio tra elementi tangibili e intangibili della propria offerta. Ad es. un produttore di cucine
può accrescere la sua offerta fornendo anche il design professionale e un servizio di architettura d’interni
per i clienti.
È possibile effettuare una classificazione distinguendo: puri beni tangibili, beni tangibili associati a servizi,
servizi fondamentali con associati beni e servizi di secondaria importanza, puri servizi.
Tipologie di servizi
Service product (servizi puri) e services (servizi come prodotti)
Le caratteristiche dei servizi
Intangibilità: i servizi non possono essere visti o toccati prima dell’acquisto
Immaterialità
Intrasferibilità
Contestualità tra produzione e vendita
Non immagazinabilità e, pertanto, assenza di deperibilità
Difficoltà di misurazione della qualità percepita
Difficoltà di ostentazione
Difficoltà di standardizzazione
Come rendere tangibile l’intangibile
Gli strumenti mediante i quali le imprese di servizi possono dare evidenza fisica a offerte astratte sono:
luogo, personale, attrezzature, materiale informativo, simboli, prezzo
La standardizzazione dei servizi
Può avvenire secondo tre modalità:
tecnologie hard
tecnologie soft
tecnologie ibride
76
Settore industriale e settore di servizi
INDUSTRIA
SERVIZI
il cliente possiede un oggetto
il cliente possiede un ricordo
tutti i prodotti di uno stesso tipo sono uguali
l'obiettivo di un servizio è l'unicità: ogni cliente,
ogni contatto è speciale
un prodotto può essere immagazzinato
un servizio viene realizzato al momento e non
può essere immagazzinato
il cliente è un utilizzatore finale, di norma non
partecipa al processo produttivo
il cliente partecipa alla produzione del servizio
si può effettuare un controllo di qualità
confrontando il prodotto con le specifiche
tecniche del suo progetto
il cliente effettua il controllo di qualità
confrontando le proprie aspettative con
l'esperienza
INDUSTRIA
SERVIZI
il morale del personale dell'area produzione è
importante
il morale del personale che fornisce il
servizio (fronte office) è importantissimo
il cliente può determinare il livello qualitativo di un
il cliente può determinare il livello qualitativo
singolo prodotto comparandolo con quello dei
durante la fruizione del servizio
concorrenti
vi è una scarsa collaborazione tra il venditore e
l'acquirente
vi è un alto livello di collaborazione fra il
venditore e l'acquirente
il cliente ha a propria disposizione una grande
varietà e quantità di marche
il cliente ha a sua disposizione una più
limitata rosa di scelta
15.2 Le strategie di marketing per le imprese di servizi
L’impresa di servizi deve cercare di migliorare e rendere sempre più efficace l’interazione con il cliente, in
modo tale che questi percepisca il servizio come di valore superiore. L’interazione efficace dipende
dall’abilità dello staff a contatto con il pubblico e dai processi di produzione del servizio e di supporto ad
esso a disposizione dei dipendenti.
Le aziende di successo del settore dei servizi focalizzano l’attenzione sia sull’organizzazione interna della
loro impresa sia sui loro clienti, sviluppando la cosiddetta catena servizio-profitto che evidenzia come il
profitto dell’azienda sia legato ai dipendenti da una parte e alla soddisfazione dei consumatori dall’altra.
Questa catena comprende 5 collegamenti:
1. il primo anello della catena consiste nell’erogazione di servizi costosi e di qualità superiore che
consentono all’azienda di ottenere elevati profitti. Questa condizione favorevole è dovuta alla capacità
dell’azienda di soddisfare la clientela.
2. se l’impresa riesce a soddisfare il cliente, questi diventerà fedele, ripeterà l’acquisto in futuro e
riferirà ad altri potenziali consumatori. Questa situazione dipende a sua volta dal maggior valore del
servizio erogato.
3. la capacità dell’impresa di creare un maggior valore del servizio per il consumatore va intesa come la
capacità di creare valore e di realizzare un sistema di erogazione del servizio più efficace ed
efficiente. Ciò, a sua volta, dipende dalla soddisfazione dei dipendenti.
4. se i dipendenti all’interno dell’azienda sono soddisfatti e produttivi, sarà migliore la qualità del
servizio erogato. Questo fattore è dovuto però alla migliore qualità del servizio interno.
5. la qualità del servizio interno, intesa come migliore attività di selezione e training dei dipendenti,
ambiente di lavoro di elevata qualità e forte supporto per coloro che interagiscono con i clienti,
rappresenta la base di partenza per l’erogazione di un servizio eccellente.
77
Il marketing dei servizi richiede lo sviluppo di nuove dimensioni: il marketing interno e il marketing
interattivo.
Il marketing interno riguarda l’insieme delle azioni sviluppate dall’azienda per formare e motivare in
modo efficace i dipendenti che operano a diretto contatto con la clientela e tutto il personale di supporto,
in modo che collaborino per formare un gruppo teso esclusivamente a generare la soddisfazione del
cliente.
Si usa il termine marketing interattivo per descrivere tutti i contatti intercorrenti tra acquirente e impresa
fornitrice nel momento in cui avviene l’erogazione del servizio. Nel marketing dei servizi, la qualità
percepita dipende da chi fornisce il servizio e dalla qualità dell’erogazione del medesimo.
Attualmente, man mano che aumentano i costi e la concorrenza, da una parte e diminuiscono la
produttività e la qualità dall’altra, emerge l’esigenza di un approccio più sofisticato alle tecniche di
marketing applicato ai servizi. Tre sono le aree di intervento fondamentali per le imprese di servizio:
aumentare il livello di differenziazione competitiva, il miglioramento della qualità del servizio e la
produttività.
La differenziazione dei servizi
La differenziazione dell’offerta può essere realizzata secondo tre direttrici:
sviluppando nuovi servizi da offrire al cliente
attivando altri servizi o elementi dei servizi esistenti
personalizzando il servizio
La soluzione che permette di superare i limiti della concorrenza basata sul prezzo è connessa alla
differenziazione dell’offerta (sviluppo di caratteristiche innovative del servizio), della consegna e
dell’immagine.
L’azienda di servizi può differenziare l’erogazione secondo 3 modalità: mediante le persone (personale di
contatto più competente e affidabile di quello della concorrenza), l’ambiente fisico (ben curato) e i
processi (miglior sistema di erogazione del servizio).
La qualità del servizio
È difficile da misurare, in quanto non la si può valutare correttamente se non dopo aver fruito del servizio
stesso. Questo deriva dalle tre caratteristiche più importanti del servizio:
- immaterialità e indivisibilità
- simultaneità tra produzione e consumo
- partecipazione del fruitore al processo di erogazione
Una delle strategie principali che l’impresa di servizi può adottare per differenziarsi consiste nel
raggiungere un livello di qualità superiore a quello offerto dai concorrenti. Per creare un vantaggio
competitivo, l’impresa dovrebbe cercare di superare le aspettative della clientela. La fidelizzazione della
clientela è la misura migliore della qualità del servizio e rifletta la capacità dell’azienda di rilevare le
esigenze dei suoi clienti e di fornire loro un servizio appropriato.
Al fine di migliorare la qualità, le imprese che operano nel settore dei servizi devono cercare di
identificare una serie di elementi: i fattori chiave in base ai quali i clienti valutano la qualità del servizio,
quali sono le aspettative del mercato obiettivo, in che modo i clienti valutano il servizio a fronte delle
proprie aspettative.
Per misurare la qualità, in pratica, l’erogatore deve determinare come i clienti del servizio percepiscono la
stessa. Ogni divario tra attese e successiva esperienza del cliente genera il cosiddetto divario qualitativo.
Obiettivo dei manager è ridurre al massimo il divario in questione. A questo fine occorre tenere conto del
fatto che ciò che viene preso in considerazione è la qualità percepita, la quale si basa su un giudizio
formulato da cliente. Un importante studio ha permesso di individuare 10 fattori chiave nella percezione
della qualità dei servizi: l’accesso, la credibilità, la conoscenza, l’affidabilità, la sicurezza, la competenza,
la comunicazione, la cortesia, la capacità di risposta, la tangibilità.
Un modello di qualità di servizio al cliente
qualità attesa: consiste nelle aspettative del cliente
qualità progettata: è ciò che il management ritiene che il cliente si aspetti
qualità erogata: ciò che il management è in grado di fornire al cliente
qualità percepita: ciò che il cliente realmente riceve
I servizi a supporto dei prodotti
Il servizio assume una grande importanza anche per le imprese manifatturiere, la cui offerta sul mercato
include anche pacchetti di servizi che possono rappresentare una componente più o meno rilevante
dell’offerta globale.
I business ad elevata componente di servizi riescono a spuntare prezzi più elevati rispetto alla
concorrenza, a crescere più rapidamente in termini di quota di mercato e ad essere maggiormente
profittevoli.
Per questo, le aziende si devono concentrare sulle strategie di servizio pre e post-vendita.
L’evoluzione del terziario
78
Il settore terziario negli ultimi tempi ha conosciuto un rilevante sviluppo, sia quantitativo sia qualitativo:
dal punto di vista quantitativo ha comportato l’aumento del PIL di alcuni paesi in cui ha generato un
alto tasso di occupazione
dal punto di vista qualitativo, il settore terziario, mirando alla custumer satisfation, è alla ricerca di
continui miglioramenti che interessano soprattutto il processo di erogazione dei servizi e la gestione
delle risorse umane
Lo sviluppo dell’economia dei servizi: i fattori determinanti
ricchezza in aumento
più tempo libero
alta percentuale di donne che lavorano
maggiore aspettativa di vita
prodotti sempre più sofisticati
maggiore complessità della vita
maggiore attenzione all’ecologia e alla scarsità delle risorse
crescente numero di nuovi prodotti
La classificazione dei servizi
servizi pubblici/servizi privati
I servizi pubblici: devono essere intesi come prestazione di un’attività rilevante dal lato economico e
sociale a favore dei cittadini, singolarmente o collettivamente considerati. I criteri di classificazione dei
servizi pubblici tengono conto dei seguenti fattori:
modalità di fruizione
categorie di bisogni soddisfatti (di mobilità, di comunicazione, di energia, di igiene e sanità)
caratteristiche del processo produttivo
I servizi privati: sono attività che soddisfano bisogni individuali e che non sono prestati, perciò, a favore
dell’intera collettività. I servizi privati vengono classificati tenendo conto dei seguenti fattori:
l’orientamento al profitto
il grado di immaterialità dell’output rispetto al destinatario del servizio
il grado di contatto che sussiste tra chi eroga il servizio e chi ne fruisce
il livello di continuità dell’erogazione del servizio rispetto agli utilizzatori
servizi relativi alle persone/servizi relativi alle cose
I servizi relativi alle persone si distinguono in: servizi di ordine materiale (sanitari, di igiene estetica della
persona, abbigliamento su misura, alberghieri e di ristorazione, trasporto di persone, assicurazioni sulla
vita, sulle malattie e sugli infortuni, agenzie di intermediazione); servizi di ordine immateriale (di
insegnamento, ricreativi, culturali).
I servizi relativi alle cose possono essere classificati come segue:
assistenza in costruzione: ingegneri, architetti
installazione di impianti
servizi di custodia e amministrazione di beni: garage, rimessaggio natanti, amministrazione di
condomini
servizi di manutenzione di beni: pulizia ambienti, disinfestazione, stirerie, lavanderie
servizi di riparazione di beni immobili, mobili, macchine
servizi di spedizione e trasporto
servizi commerciali (commercio all’ingrosso/commercio al dettaglio)
si distinguono in: servizi per il commercio all’ingrosso (composizione dell’assortimento, comunicazione,
trasporto, stoccaggio, adattamento quali-quantitativo, finanziamento, consulenza tecnica e manageriale);
servizi per il commercio al dettaglio (di prossimità, di stoccaggio, orario di apertura, consegna a
domicilio, pacchi e imballi speciali, credito, riparazioni, bar, informativi).
La gestione della produttività
La rapida crescita del livello dei costi determina per le imprese di servizi una forte spinta verso una
maggiore produttività. La produttività può essere migliorata n una molteplicità di modi:
1. l’impresa può investire maggiormente sulla formazione del personale al fine di ottenere, a parità di
retribuzione, rendimenti più elevati oppure prestazioni di qualità più elevata.
2. l’impresa può industrializzare il servizio, introducendo attrezzature in sostituzione del personale o
standardizzando la produzione.
3. gli operatori del settore dei servizi che hanno a che fare con una domanda fluttuante possono
aumentare la produttività aumentando la flessibilità e rimodellando la domanda. La flessibilità viene
aumentata utilizzando collaboratori a tempo parziale, condividendo attrezzature e macchinari e così
via. Le fluttuazioni della domanda vengono gestite tramite la fissazione di prezzi differenziati, l’utilizzo
di sistemi di prenotazione e incoraggiando la clientela a d utilizzare il servizio in periodi non di punta.
Le imprese devono tuttavia evitare di concentrarsi esclusivamente sulla produttività per non rischiare di
ridurre la qualità percepita del servizio.
79
15.3 Il marketing internazionale e dei servizi
Le imprese di servizi devono fronteggiare un numero notevole di difficoltà quando cercano di entrare nei
mercati stranieri (barriere doganali, restrizioni valutarie…). Il GATT (General Agreement on Tariffs and
Trade) ha cercato di trovare una soluzione a questi problemi estendendo le regole del commercio
internazionale anche ai servizi in aggiunta ai beni. I nuovi accordi internazionali sui servizi potrebbero
eliminare le barriere che ne limitano il commercio internazionale.
Nonostante le difficoltà, la tendenza verso lo sviluppo delle imprese di servizi a livello globale continuerà,
in special modo nel settore bancario, in quello delle telecomunicazioni e dei servizi professionali, nonché
nel turismo e nei viaggi.
80
CAPITOLO 16
LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI
La leva prezzo è l’unica delle 4 del marketing mix che produce ricavi, le altre tre sono generatrici di costi.
Il prezzo può essere definito come la misurazione monetaria del valore che un certo gruppo di
consumatori sono disposti a riconoscere in cambio dell’offerta di un certo prodotto/servizio.
15.1 I fattori determinanti del prezzo
FATTORI INTERNI: obiettivi di marketing, strategia di marketing mix, costi struttura organizzativa.
Il ruolo del prezzo
La valenza comunicazionali del prezzo assume connotati diversi in base alla:
1. strategia competitiva dell’impresa:
leadership di costo
differenziazione
2. tipologia della competizione:
price competition
non price competition
15.2 La determinazione del prezzo
Le fasi principali del processo sono:
la definizione degli obiettivi di prezzo
l’impresa, dopo aver selezionato il proprio mercato obiettivo (targeting) definisce le linee guida del
posizionamento competitivo e stabilisce i percorsi di azione per il loro perseguimento (politiche di
marketing mix).
In relazione al prezzo, emerge una molteplicità di obiettivi perseguibili in riferimento a: ricavi, profitti e
quota di mercato.
In particolare, la determinazione del prezzo può essere tesa ai seguenti obiettivi:
la sopravvivenza: le imprese hanno come obiettivo la sopravvivenza quando sono afflitte da un
eccesso di capacità produttiva, da un’intensa concorrenza o dal cambiamento delle richieste dei
consumatori. Se i prezzi riescono a coprire i costi variabili e parte dei costi fissi, la sopravvivenza è
assicurata, anche se rimane un obiettivo di breve periodo.
la massimizzazione dei profitti correnti:
le imprese che vogliono conseguire la massimizzazione dei profitti correnti valutano la domanda e i
costi corrispondenti ai diversi prezzi e scelgono quello che massimizza il profitto, il flusso di cassa o la
redditività degli investimenti.
la massimizzazione dei volumi di vendita:
le imprese che desiderano raggiungere la massimizzazione della quota di mercato (n. vendite
impresa/n. vendite totali) devono fissare i prezzi al livello più basso possibile.
la leadership della qualità del prodotto:
le imprese che decidono di perseguire la leadership nella qualità del prodotto devono coprire i costi
connessi al mantenimento della qualità del prodotto e agli investimenti in Ricerca e Sviluppo, di
conseguenza il prezzo fissato deve essere elevato.
Per definire un coerente ed efficace piano di marketing, le decisioni relative ai prezzi devono essere
coordinate con quelle relative alla progettazione, alla distribuzione e alla promozione del prodotto. Le
decisioni relative ad altre variabili del marketing mix possono influenzare quelle relative al prezzo. La
decisione di posizionare il prodotto sulla base di un’elevata qualità delle prestazioni implica il
pagamento di un prezzo più elevato per coprire i costi più alti.
L’impresa deve considerare , nella determinazione dei prezzi, il marketing mix nella sua globalità. Se il
prodotto è posizionato sulla base di variabili non legate al prezzo, allora saranno determinanti le decisioni
in merito alla qualità, alla distribuzione e alla promozione del prodotto. Se invece il prezzo è un elemento
cruciale del posizionamento, esso andrà ad incidere fortemente sulle decisioni riguardanti gli altri
elementi del marketing mix. Nella maggior parte dei casi, in fase di sviluppo del piano di marketing,
l’impresa dovrà prendere in considerazione globalmente tutte le decisioni relative al marketing mix.
l’analisi della domanda
L’impresa per poter fissare il prezzo deve operare una valutazione delle macro tendenze (espansive o
recessive) dei consumi per poi stimare la quantità che il mercato potrà assorbire.
D’altro lato, il prezzo fissato dall’impresa, avrà un effetto sulle quantità domandate e quindi sul livello dei
costi dell’impresa e sul raggiungimento degli obiettivi di marketing dell’impresa stessa.
Ogni prezzo fissato dall’impresa genera un diverso livello di domanda. La relazione che lega il prezzo e il
livello di domanda viene espressa dalla curva della domanda, la quale indica il numero di unità che
saranno assorbite dal mercato in un determinato periodo di tempo ed in corrispondenza di prezzi diversi.
Tra prezzo di vendita di un certo prodotto/servizio e domanda di mercato dello stesso esiste, in genere,
una relazione inversa: al crescere del prezzo la quantità domandata si riduce e viceversa.
Molto importante è studiare la sensibilità di questa reazione nota come “elasticità della domanda al
prezzo”: % di variazione della quantità domandata/ % di variazione del prezzo.
81
I fattori che influenzano la sensibilità della domanda al prezzo (elasticità diretta) sono:
1. “differenze” rilevanti per l’acquirente
2. esistenza di prodotti sostitutivi
3. difficoltà di confronto di prezzo
4. entità del beneficio/utilità atteso dal prodotto
Se la domanda è elastica, anziché anelastica, le imprese considereranno l’opportunità di abbassare i loro
prezzi. Un prezzo inferiore genererà un ricavo totale maggiore. Questo è valido finchè i costi per produrre
o vendere di più non aumentino in misura eccessiva.
la stima dei costi
I costi sono alla base del prezzo del prodotto (limite inferiore). Occorre, infatti, determinare un prezzo
che consenta di coprire tutti i costi di produzione, di distribuzione e di promozione, sia di generare un
discreto tasso di rendimento per i rischi assunti.
Le determinanti della struttura dei costi sono:
i costi fissi (totali e unitari): sono quelli che rimangono costanti indipendentemente dai
livelli di produzione o di vendita.
i costi variabili (totali e unitari): variano direttamente con il livello di produzione.
I costi totali: sono la somma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione.
la quantità prodotta (y)
L’impresa è chiamata a stimare in termini quantitativi almeno i seguenti fenomeni:
- economie e diseconomie di scala produttiva: con il passare del tempo, i flussi di lavoro vengono
organizzati meglio e si individuano più efficaci processi produttivi. Aumentando i volumi di produzione,
l’impresa diventa più efficiente e consegue economie di scala. Il risultato è che il costo medio tende a
diminuire con l’accumularsi dell’esperienza.
- economie di apprendimento (effetto esperienza): se la curva di apprendimento è inclinata
negativamente, ciò implicherà la riduzione del costo unitario e il decremento sarà tanto più veloce
quanto più l’impresa sarà in grado di produrre e vendere in un determinato intervallo di tempo.
LA STIMA DEI COSTI DI PRODUZIONE
Il costo medio totale (per prodotto) si ottiene sommando il CV medio e il CF medio
CT/Y
CV/Y
Min
CF/Y
Y
Y*
la valutazione dei prezzi della concorrenza
analisi del posizionamento competitivo, strategia competitiva, valore percepito dal mercato
la scelta del metodo di determinazione del prezzo
I principali metodi per la corretta determinazione del prezzo di vendita sono:
1. metodo del costo totale
Secondo il metodo del costo totale (cost plus pricing) il prezzo viene determinato aggiungendo una
percentuale di ricarico (mark up) al costo medio totale del prodotto. Il mark up ha l’obiettivo di
recuperare i costi di vendita e di generare un margine di profitto soddisfacente.
COSTO MEDIO TOTALE DEL PRODOTTO + COSTI TOTALI DI VENDITA + MARGINE DI PROFITTO
SODDISFACENTE = PREZZO FINALE DI VENDITA
Il metodo del costo totale ha sicuramente il vantaggio di essere immediatamente applicato (conoscendo il
costo totale del proprio prodotto). Tuttavia, non tiene conto né della concorrenza, né del valore percepito
dal mercato, né dell’entità della domanda di mercato.
2. metodo del BEP e del profitto obiettivo
Attraverso l’utilizzo di questo metodo l’impresa parte dall’obiettivo di profitto e utilizza l’analisi del punto
di pareggio per determinare il livello di prezzo in grado di generare tale profitto.
82
L’impresa cerca di determinare il prezzo in corrispondenza del quale può realizzare il punto di pareggio o
conseguire il profitto ricercato.
Costi/ricavi
P2
BEP 2
P1
Ricavi
totali
Costi totali
(cf+cv)
BEP1
Costi variabili
Costi fissi
QM
Volume
delle
vendite
Il volume di break even = CF/(prezzo – costi variabili)
3. metodo dei prezzi di mercato
L’impresa fissa il proprio prezzo tenendo in considerazione i seguenti fattori:
i prezzi praticati dalla concorrenza
la soglia di accettabilità del prezzo da parte della domanda
i plus aggiuntivi del prodotto offerto rispetto ai prodotti della concorrenza
le politiche di prezzo di base sono:
prezzo di penetrazione: il prezzo dell’impresa è inferiore alla media del mercato. L’obiettivo è la
rapida diffusione del prodotto tra i consumatori obiettivo
prezzo di scrematura: il prezzo dell’impresa è superiore alla media del mercato. L’obiettivo è la
copertura della fascia alta del mercato e la realizzazione di profitti a breve.
4. metodo del valore percepito
Attraverso l’utilizzo di questo metodo, l’impresa determina il livello di prezzo in base al valore relativo del
suo prodotto rispetto a quello del principale concorrente, secondo quanto percepito dal mercato obiettivo.
Secondo tale metodo, l’impresa non può progettare un prodotto, definire un piano di marketing e poi
determinarne il prezzo. Il prezzo viene preso in considerazione insieme a tutte le variabili del marketing
mix prima che venga definito il piano di marketing. L’impresa, infatti, determina il prezzo obiettivo sulla
base delle percezioni da parte dei consumatori circa il valore del prodotto. Saranno poi il valore e il
prezzo obiettivo ad orientare le decisioni relative al progetto ai costi del prodotto.
L’utilizzo del metodo presuppone una ricerca qualitativa tesa alla conoscenza delle percezioni di valore del
mercato.
Sulla base della ricerca sarà possibile costruire una tabella che indichi attributi (processore, affidabilità,
memoria, assistenza) e pesi per calcolare punteggi ponderati relativi all’impresa e al suo concorrente.
Sulla base della tabella del valore percepito dal mercato obiettivo, e supponendo che il punteggio
ponderato totale per il concorrente sia pari a 48 mentre per l’impresa sia pari a 52, sarà possibile fissare
il prezzo nel modo seguente:
prezzo concorrente: 1.700 euro
prezzo impresa: 1.700 : 48 = x : 52
x = 1.842 euro
5. metodo delle gare di appalto
L’impresa secondo il metodo delle gare d’appalto, basa la propria offerta sul prezzo che si presume verrà
applicato dalla concorrenza, piuttosto che su una rigida relazione tra i propri costi e la domanda.
L’impresa desidera vincere l’appalto e questo significa fissare un prezzo più basso di quello dei
concorrenti.
Essa non può però fissare il prezzo al di sotto del livello dei costi senza danneggiare la propria situazione.
D’altra parte, più l’impresa alza il prezzo al di sopra dei propri costi, più diminuiscono le probabilità di
ottenere l’appalto.
L’effetto netto delle due opposte tendenze può essere descritto in termini di profitto atteso dalla specifica
offerta. L’impiego del profitto atteso come base per la determinazione del prezzo rappresenta un criterio
logico nel caso della grande impresa che presenta numerose offerte: essa nel lungo periodo otterrà il
massimo profitto. Tuttavia, l’impresa che partecipa a gare d’appalto solo occasionalmente, o che può
83
avere la necessità di ottenere un certo contratto, non trarrà nessun vantaggio dall’adottare il metodo del
profitto atteso.
Considerazioni organizzative
Presso le piccole imprese, è il vertice a decidere i prezzi dei prodotti, piuttosto che la funzione di
marketing.
Nelle grandi imprese è tipicamente un responsabile di funzione o un responsabile di linea di prodotto ad
occuparsi della determinazione del prezzo.
I fattori determinanti del prezzo
FATTORI ESTERNI: fanno riferimento alla natura del mercato e della domanda, alla concorrenza e ad
altre situazioni che esercitano la propria influenza sull’attività dell’impresa.
Il prezzo nelle differenti tipologie di mercato
Concorrenza perfetta: commercializzazione di beni caratterizzati dall’assenza di differenziazione. Nessun
singolo acquirente o venditore può influenzare il prezzo. Un’impresa non può fissare un prezzo superiore
a quello corrente di mercato, in quanto gli acquirenti possono reperire il prodotto nella quantità
desiderata al prezzo di mercato.
Concorrenza monopolistica: è costituita da molti acquirenti e venditori che negoziano nell’ambito di un
intervallo di prezzi piuttosto che sulla base di un unico prezzo di mercato. Le imprese possono
differenziare la propria offerta. L’acquirente percepisce le differenze ed è disposto per queste a pagare
prezzi diversificati.
Concorrenza oligopolistica: il mercato è costituito da poche imprese venditrici che sono estremamente
sensibili ai prezzi e alle reciproche strategie di marketing. Le imprese sono in numero ridotto per le
difficoltà di entrata nel mercato e il prodotto può essere in differenziabile o differenziabile. Ogni impresa è
estremamente attenta alle strategie e alle azioni dei suoi concorrenti.
Puro monopolio: esiste un solo venditore:
1. monopolio pubblico (poste): si può fissare un prezzo inferiore ai costi perché il prodotto è
fondamentale per gli appartenenti a segmenti che non possono permettersi di pagare il costo
pieno. Il prezzo può essere fissato per coprire i costi o per generare un buon livello di ricavi.
Oppure può essere fissato un prezzo elevato per tentare di ridurre i consumi.
2. monopolio regolamentato detenuto da privati (azienda elettrica): l’impresa è autorizzata a fissare
tariffe che le consentano di conseguire un equo profitto.
3. monopolio privato non regolamentato (Microsoft con i sistemi DOS e Windows): le imprese sono
libere di decidere i prezzi in funzione di quanto il mercato è disposto a sostenere. Solitamente
però non viene fissato un prezzo pieno per non attirare la concorrenza, per penetrare il mercato
più rapidamente attraverso prezzi bassi o per timore di incorrere in sanzioni governative.
L’influenza del prezzo sui profitti
Sfortunatamente quando il prezzo è utilizzato per aumentare i volumi di vendita, il valore delle vendite
(ricavi derivanti dalle vendite) potrebbe ridursi.
Il profitto lordo è la differenza tra il ricavo netto delle vendite e il costo dei prodotti venduti. I costi
considerati sono quelli variabili che l’azienda sostiene per la realizzazione di un prodotto. Essi includono:
materie prime, costi di manodopera. L’interazione tra profitto lordo e prezzo è complessa. Ridurre i prezzi
non sempre ha effetti positivi sui margini di ricavo ottenibili dalle vendite. Infatti, una riduzione dei
prezzi, potrebbe far aumentare sia il volume sia il valore delle vendite, ma non abbastanza per ottenere
dei margini adeguati.
Il profitto netto è dato dal margine residuo una volta coperti tutti i costi.
Il ritorno sulle vendite misura la quota di profitto sulle vendite:
ricavi dalle vendite = profitto netto/vendite
84
CAPITOLO 17
LE STRATEGIE DI PREZZO
Nella fase di introduzione o di lancio del prodotto sul mercato è possibile distinguere fra la
determinazione del prezzo di:
1. Un nuovo prodotto simile a quelli già in commercio
2. un prodotto innovativo protetto da brevetto
17.1 Le politiche di prezzo per un nuovo prodotto
Le politiche di prezzo di un prodotto simile a quello della concorrenza sono:
prezzo
alto
basso
alta
strategia del premio di
prezzo
strategia di
liquidazione
bassa
strategia di
speculazione
strategia del buon
mercato
qualità
Strategia del premio di prezzo (premium price): l’impresa immette nel mercato un prodotto di
elevata qualità con un prezzo elevato. Il consumatore sarà ben disposto a spendere di più per un
prodotto qualitativamente elevato.
Strategia del buon mercato: il prodotto non risulta differenziato da quelli già venduti sul mercato
pertanto il prezzo dovrà mantenersi basso.
Strategia di liquidazione: la qualità è elevata ma i prezzi sono bassi. È il caso delle cessioni delle
attività.
Strategia di speculazione: il prezzo del prodotto è elevato ma non è qualitativamente giustificato. Nel
tempo i consumatori si accorgeranno di essere stati ingannati pertanto l’impresa non potrà mantenere a
lungo il gioco.
Paradossalmente, la strategia premium price e la strategia buon mercato possono coesistere laddove
esistono segmenti con obiettivi diversi e precisamente un segmento predilige la qualità e un altro la
convenienza.
Le politiche di prezzo per un nuovo prodotto
Le politiche di prezzo per le imprese che lanciano sul mercato un prodotto innovativo protetto da brevetto
sono:
1. scrematura del mercato: fissazione di un prezzo più elevato della media per il quale solo alcuni
segmenti di mercato possono essere interessati all’acquisto. Si va a colpire quei segmenti disposti
a pagare di più per un prodotto di qualità.
2. penetrazione del mercato: fissazione di un prezzo più basso della media per conquistare una
quota elevata di mercato sottraendola alla concorrenza.
Le condizioni che favoriscono l’utilizzo di una strategia di penetrazione del mercato sono diverse. N
primo luogo, i consumatori devono essere sensibili al prezzo, in modo che la fissazione di un prezzo
basso da parte dell’impresa generi un consistente sviluppo del mercato. In secondo luogo, i costi di
produzione e di distribuzione devono diminuire mano a mano che aumenta il volume di vendita.
Infine, il basso prezzo deve contribuire ad escludere dal mercato la concorrenza, altrimenti il
vantaggio conseguibile dalla fissazione di un prezzo inferiore potrebbe risultare solo temporaneo.
17.2 Le politiche di prezzo per combinazioni di nuovi prodotti
La strategia in base alla quale viene determinato il prezzo di un prodotto spesso deve essere modificata
quando esso appartiene ad una combinazione di prodotti. La determinazione dei prezzi diventa più
complessa perché la domanda e i costi dei vari prodotti sono interrelati e perché i prodotti stessi sono
soggetti a diversi gradi di concorrenza.
Le cinque situazioni legate alla determinazione del prezzo nel caso di una combinazione di prodotti:
la determinazione dei prezzi della linea di prodotti: l’impresa che sviluppa linee di prodotto (ad
es. Merloni vende Indesit, Ariston, Scholte) può decidere quali differenze di prezzo stabilire fra i
prodotti della stessa linea e tenere conto dei costi corrispondenti, delle valutazioni dei
consumatori rispetto alle diverse prestazioni e dei prezzi praticati dai concorrenti.
Differenza di prezzo bassa scelta del prodotto più avanzato
Se la differenza di costo è minore di quella di prezzo aumento dei profitti dell’impresa
Differenza di prezzo alta scelta del prodotto meno avanzato
85
la determinazione del prezzo e degli accessori di prodotto: le imprese che offrono, oltre al
prodotto principale, una serie di prodotti o prestazioni accessorie devono definire il prezzo per i
prodotti opzionali o accessori. Occorre pertanto, decidere quali elementi comprendere nel modello
e nel prezzo base e quali offrire come accessori.
la determinazione del prezzo dei prodotti ausiliari: le imprese che producono prodotti ausiliari
(pellicole fotografiche, stampanti, lamette da barba ecc., che devono essere utilizzati insieme al
prodotto principale (macchina fotografica, computer, rasoio da barba), fissano prezzi più bassi sui
beni principali e stabiliscono ricarichi su quelli ausiliari per ottenere lo stesso profitto complessivo.
Si parla di “prezzo in due parti”: parte fissa (dovrebbe essere sufficientemente bassa da favorire
l’utilizzo del prodotto ausiliario) e parte variabile (che dovrebbe essere quella tramite la quale
l’impresa consegue profitti).
la determinazione del prezzo dei sottoprodotti: le imprese che dalla lavorazione dei prodotti
principali ottengono sotto prodotti, devono definire il prezzo dei sottoprodotti a livello basso al
fine di eliminarli. Ciò permetterà all’impresa venditrice di ridurre il prezzo del prodotto principale
al fine di renderlo più competitivo.
la determinazione del prezzo di un gruppo di prodotti: gli obiettivi della definizione del prezzo di
un insieme di prodotti che vengono venduti insieme sono:
1. vendere prodotti che altrimenti i clienti non avrebbero mai acquistato, in questo caso il prezzo
deve essere sufficientemente basso da favorirne l’acquisto.
2. vendere più di quanto il consumatore realmente desideri
(es. le agenzie di viaggi vendono pacchetti a prezzi speciali comprensivi del volo in aereo, del bed
and breakfast e delle visite guidate).
17.3 Le politiche di modifica del prezzo
Le imprese in genere modificano i prezzi base in funzione delle caratteristiche e delle esigenze dei vari
clienti compresi nel mercato obiettivo, nonché delle situazioni che si possono manifestare nel mercato in
genere. Sette possibili strategie di modifica del prezzo sono:
1. concessione di sconti e abbuoni
sono riduzioni di prezzo applicate per compensare alcune categorie di acquirenti. Possono essere attuate
in varie forme:
sconto di cassa: offerto a coloro che pagano tempestivamente le fatture
sconto qualità: offerto a coloro che acquistano grandi quantitativi di prodotto
sconto commerciale o funzionale: offerto dal produttore agli intermediari che svolgono
determinate funzioni (vendita, contabilità, deposito, etc…)
sconto stagionale: offerto a coloro che acquistano beni o servizi fuori stagione
abbuoni di permuta: praticati quando al momento dell’acquisto del prodotto viene riconsegnato il
vecchio modello
abbuoni promozionali: pagamenti o riduzioni di prezzo a favore dei rivenditori che partecipano
alle campagne pubblicitarie o ai programmi di promozione delle vendite
2. discriminazione dei prezzi
si intendono le modifiche apportate ai prezzi per adattarli alle differenze esistenti tra i clienti, i prodotti, la
localizzazione geografica, la stagionalità. Le discriminazioni possono essere applicate sotto diverse forme:
in base alla clientela: i clienti pagano prezzi diversi per lo stesso prodotto/servizio (es. al cinema
fanno pagare un biglietto di ingresso ridotto a bambini e studenti)
in base alla versione del prodotto: i clienti pagano prezzi diversi per prodotto che presenta
versioni differenti
in base all’ubicazione: i clienti pagano prezzi diversi in relazione alle diverse ubicazioni, anche se
il costo e lo stesso per ognuna di esse (es. allo stadio vengono differenziati i prezzi dei posti a
seconda delle preferenze del pubblico)
in base al tempo: i clienti pagano prezzi diversi in funzione della stagione, del mese, del,
momento, del giorno e persino dell’ora (es. le compagnie telefoniche variano le tariffe in base ai
giorni feriali o festivi ed in base alle fasce orarie)
Le condizioni per l’attuazione di un efficace politica di discriminazione dei prezzi sono:
il mercato deve essere segmentabile i segmenti devono essere contraddistinti da differenti livelli
di intensità della domanda
per gli appartenenti al segmento caratterizzato dal prezzo più basso, deve essere impossibile
rivendere il prodotto nel segmento dove i prezzi sono più alti
i concorrenti non devono avere la possibilità di vendere ad un prezzo più basso nel segmento nel
quale l’impresa pratica i prezzi più alti
il costo della segmentazione e del controllo del mercato non deve superare il ricavo aggiunto
conseguito tramite la discriminazione dei prezzi
la strategia non deve generare insoddisfazione o risentimento da parte della clientela
3. prezzi psicologici
sono prezzi modificati al fine di ottenere un impatto psicologico sul mercato. Gli aspetti legati a questa
politica di prezzo sono:
86
analisi delle relazioni tra prezzo e percezione della qualità: il prezzo è una caratteristica del
prodotto ed è un indicatore di qualità
¥ determinazione del prezzo di riferimento: ovvero il prezzo che il consumatore ha in mente quando
si accinge all’acquisto di un prodotto (il prezzo di riferimento viene determinato attraverso
l’osservazione dei prezzi correnti, il ricordo di prezzi osservati nel passato per lo stesso tipo di
prodotto, etc…)
4. prezzi promozionali
sono prezzi temporaneamente ridotti per incrementare le vendite sul breve periodo. I prezzi promozionali
possono essere determinati in modi diversi:
¤ fissazione di prezzi più bassi per alcuni prodotti (prodotti civetta) al fine di attirare il cliente nel
punto di vendita e stimolare l’acquisto anche di altri prodotti a ricarico normale
¤ fissazione di prezzi speciali, in determinati periodi dell’anno, al fine di attrarre un maggior numero
di clienti
¤ offrire rimborsi ai clienti che acquistano i prodotti presso i distributori entro un determinato
periodo di tempo (i rimborsi anziché essere corrisposti sotto forma di riduzioni di prezzo, possono
essere corrisposti sotto forma di finanziamenti a basso interesse, oppure di sconti rispetto ai
prezzi di listino)
5. prezzi basati sul valore
i prezzi vengono modificati per offrire la giusta combinazione di qualità e servizio ad un giusto prezzo.
Tali modifiche hanno una duplice conseguenza:
l’introduzione sul mercato di versioni a prezzi ridotti di prodotti di marca consolidata
la riprogettazione di marche esistenti allo scopo di offrire più qualità per lo stesso prezzo o la
stessa qualità per un prezzo inferiore
6. differenziazione geografica dei prezzi
i prezzi vengono modificati per tenere conto della diversa localizzazione geografica della clientela. Le
logiche di differenziazione geografica del prezzo sono:
prezzo di origine FOB: i prezzi vengono sistemati free on board, cioè franco bordo di un corriere e
da quel momento la proprietà e la responsabilità dei beni passano al cliente
prezzo di consegna uniforme: l’impresa fa pagare lo stesso sovrapprezzo per il trasporto a tutti i
clienti, indipendentemente dall’ubicazione geografica. La tariffa del trasporto viene definita in
base al costo medio.
Prezzo per zona: si colloca tra il FOB e quello di consegna uniforme. L’impresa stabilisce due o più
zone, tutti i clienti compresi in una determinata zona pagano lo stesso prezzo totale, che sarà
tanto più alto quanto più l’area definita è lontana.
Prezzo del punto base: l’impresa sceglie una città come punto base e fa pagare a tutti i clienti il
costo del trasporto da quella città alla località di destinazione, indipendentemente dal luogo dal
quale i beni vengono effettivamente spediti
Prezzo di assorbimento del trasporto: il venditore sostiene tutte o una parte delle spese di
trasporto pur di ottenere il contratto desiderato.
7. prezzi internazionali
le imprese modificano il prezzo al fine di riflettere le condizioni del mercato locale e specifiche situazioni
di costo. Il prezzo definito per un determinato paese dipende da svariati fattori: le condizioni economiche,
le disposizioni legislative, la regolamentazione, il grado di sviluppo del sistema di distribuzione sia
all’ingrosso che al dettaglio, la percezione e le preferenze dei consumatori.
¥
17.4 Le modifiche del prezzo
Dopo aver definito la struttura dei prezzi e le strategie ad essi legate, l’impresa si trova spesso a dover
affrontare situazioni nelle quali deve avviare una manovra di modifica dei prezzi oppure rispondere ad
una analoga, effettuata dalla concorrenza. In alcuni casi, l’impresa potrebbe ritenere opportuno avviare
una riduzione o un aumento de prezzo. In entrambi i casi, deve riuscire a prevedere le possibili reazioni
da parte del mercato e della concorrenza.
1. avvio della modifica di prezzo
a) avvio della riduzione di prezzo: le circostanze che inducono a considerare l’opportunità di una
riduzione di prezzo sono:
eccesso di capacità produttiva (non c’è assorbimento da parte della domanda per cui si
spera di incrementare le vendite abbassando il prezzo)
declino della quota di mercato a fronte di una forte concorrenza di prezzo
voler conquistare il dominio del mercato attraverso costi inferiori (strategia di
penetrazione).
b) avvio dell’aumento di prezzo: le circostanze che inducono considerare l’opportunità di un
aumento dei prezzi sono:
l’inflazione dei costi: un aumento continuo dei costi riduce i margini di profitto e costringe
le imprese ad effettuare aumenti periodici dei prezzi
l’eccesso di domanda: quando l’impresa non è in grado di soddisfare tutti i bisogni dei
clienti
87
i prezzi possono essere aumentati secondo differenti modalità, al fine di rimanere in linea con
l’aumento dei costi:
o aumento invisibile: attraverso l’eliminazione della politica degli sconti ed aggiungendo alla
linea prodotti a prezzo più elevato
o aumento trasparente: l’aumento deve essere supportato da un programma di
comunicazione destinato ad illustrare le motivazioni dei consumatori
2. risposta alle modifiche di prezzo
a. le reazioni degli acquirenti: sono influenzate dal significato che essi attribuiscono alla modifica di
prezzo:
una riduzione potrebbe essere interpretata in vari modi:
▪
imminente lancio di un nuovo prodotto
▪
difetti dei modelli in vendita
▪
difficoltà finanziarie dell’azienda
un aumento di prezzo potrebbe essere interpretato in vari modi:
▪
il prodotto è molto ricercato sul mercato
▪
il prodotto è di valore straordinario
▪
l’impresa impone prezzi che il mercato è disposto a sopportare
b. le reazioni dei concorrenti: sono influenzate dall’effetto che la modifica di prezzo può avere sulla
propria specifica posizione di mercato e dalla capacità di reazione al cambiamento. La probabilità
di reazione di un concorrente è maggiore quando il numero di imprese coinvolte è limitato,
quando il prodotto è omogeneo e quando gli acquirenti sono adeguatamente informati al
riguardo.
A fronte di una riduzione di prezzo il concorrente può supporre che:
- l’azienda stia cercando di sottrargli una quota di mercato.
- l’azienda voglia favorire una riduzione di prezzo di tutto il settore per stimolare la domanda
complessiva.
Dopo aver preso atto della modifica di prezzo da parte del concorrente ed aver valutato gli effetti sui
propri profitti e sulle proprie vendite, l’impresa può decidere di reagire scegliendo fra 4 alternative:
riduzione del prezzo.
il leader del mercato può abbassare il suo prezzo per allinearsi al prezzo del concorrente
aumento della qualità percepita
l’impresa potrebbe mantenere inalterato il suo prezzo ma rafforzare il valore percepito della sua
offerta.
miglioramento della qualità e aumento del prezzo
l’impresa potrebbe migliorare la qualità del prodotto ed elevarne il prezzo, spostando la sua
marca in un posizionamento di prezzo più elevato.
lancio di una linea di prodotti a basso prezzo
l’impresa potrebbe aggiungere alla linea prodotti a prezzo inferiore oppure introdurre una nuova
marca nella fascia di prezzo inferiore. Questa manovra è necessaria se il particolare segmento
perduto è sensibile al prezzo e non è disponibile ad accettare l’offerta di una qualità più elevata.
88
CAPITOLO 18
LA STRATEGIA DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING
Oggi gli operatori di mercato tendono a considerare la comunicazione come il management del processo
di acquisizione del consumatore nel tempo: dalla pre-vendita, alla vendita, al consumo, alla fase
successiva al consumo.
Visto che i clienti non sono tutti uguali, i programmi di comunicazione devono essere sviluppati per
specifici segmenti, nicchie e anche singole persone, ossia tagliati rispetto alle esigenze della clientela
obiettivo.
18.1 Elementi del processo di comunicazione
Per comunicare efficacemente agli operatori di marketing è importante conoscere come si svolge la
comunicazione. Il processo di comunicazione implica l’utilizzo di 9 elementi:
▪
Comunicatore: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto
▪
Codifica: trasformazione del pensiero in forma simbolica
▪
Messaggio: l’insieme delle parole, figure o simboli che il comunicatore trasmette
▪
Mezzi: i canali di comunicazione attraverso i quali il messaggio passa dal comunicatore al ricevente
▪
Decodifica: il processo mediante il quale il ricevente attribuisce un significato ai simboli trasmessi
dall’emittente
▪
Ricevente: colui che riceve il messaggio inviato da un altro soggetto
▪
Risposta: l’insieme di reazioni che il ricevente ha dopo essere stato esposto al messaggio
▪
Retroazione (o feedback): la parte di risposta che il ricevente rimanda all’emittente
▪
Rumore: distorsione non pianificata durante il processo di comunicazione, per cui al ricevente arriva
un messaggio diverso da quello emesso dalla fonte
Affinché il messaggio sia efficace, il processo di codifica dell’ambiente deve armonizzarsi con il processo
di decodifica del ricevente. Così, i messaggi migliori sono composti dalle parole e dai simboli familiari al
ricevente. Per comunicare efficacemente, il responsabile della comunicazione deve cercare di
comprendere e di sovrapporsi al campo di esperienza del consumatore.
Chi comunica deve sapere quale pubblico desidera raggiungere e quali risposte vuole ottenere. Inoltre,
nel codificare il messaggio, deve valutare come il proprio pubblico lo decodificherà e tenerne debito
conto. Il messaggio deve essere trasmesso utilizzando mezzi efficienti, in grado di raggiungere il pubblico
obiettivo. Occorre, infine sviluppare i canali lungo i quali possa fluire l’informazione di ritorno (feedback)
in modo che il mittente possa conoscere la risposta al messaggio da parte del ricevente.
18.2 LO SVILUPPO DI UNA COMUNICAZIONE EFFICACE
I momenti fondamentali per lo sviluppo di un efficace programma di promozione e comunicazione
integrata sono:
1. identificazione del pubblico obiettivo
può essere formato da acquirenti potenziali, utilizzatori e consumatori attuali, da chi decide l’acquisto e
da chi l’influenza. La composizione del pubblico obiettivo influenzerà il contenuto della comunicazione, la
modalità con cui questa è svolta, il momento in cui effettuarla, il luogo in cui proporla e il soggetto da
scegliere per la comunicazione stessa.
2. determinazione degli obiettivi della comunicazione
utilizzando il modello della disponibilità dell’acquirente, il cliente può trovarsi in 6 differenti stadi. Gli stadi
possono essere analizzati sulla base di una gerarchia denominata gerarchia degli effetti. L’obiettivo della
comunicazione è di spostare il cliente da uno stadio a quello successivo, fino ad arrivare all’acquisto
finale.
Gli obiettivi della comunicazione
Consapevolezza: se il target di riferimento non conosce l’oggetto della comunicazione, l’obiettivo è
diffondere la notorietà del nome
Conoscenza: il target obiettivo ha già sentito parlare del prodotto, l’impresa deve informare circa
l’elevata qualità e le caratteristiche innovative del prodotto
Gradimento: il target obiettivo conosce il prodotto, l’impresa attraverso la comunicazione deve
generare nei consumatori sensazioni positive rispetto al proprio prodotto
Preferenza: il target obiettivo potrebbe gradire il prodotto ma non preferirlo ad altri. La
comunicazione deve sviluppare la preferenza per il prodotto
Convinzione: il responsabile della comunicazione deve rafforzare la convinzione che il prodotto sia il
migliore possibile per l’acquirente potenziale
Acquisto: il responsabile della comunicazione deve rafforzare la convinzione che il prodotto sia il
migliore possibile per l’acquirente potenziale
Acquisto: il responsabile della comunicazione deve condurre i potenziali acquirenti verso lo step
finale. Possono risultare utili iniziative promozionali quali l’offerta di prodotti a prezzi ridotti o la
distribuzione di campioni
89
Analizzando i sei stadi di disponibilità del consumatore, si è ipotizzato che gli acquirenti passino
attraverso 3 fasi, nel seguente ordine: cognitiva (consapevolezza, conoscenza); affettiva (gradevolezza,
preferenza, convinzione); comportamentale (acquisto). Questa sequenza, apprendere-percepire-fare, è
appropriata quando gli acquirenti sono fortemente interessati alla categoria di prodotto particolare e i
marchi della categoria medesima sono altamente differenziati (es. acquisto di un auto). Ma i consumatori,
spesso, seguono un’altra sequenza: fare-percepire-apprendere, per i prodotti ad alto coinvolgimento, ma
con una scarsa differenziazione percepita (es. sistemi di riscaldamento). Una terza possibile sequenza è
apprendere-fare–percepire, dove i consumatori hanno uno scarso coinvolgimento e percepiscono una
debole differenziazione (es. sale).
3. elaborazione del messaggio
Il messaggio
Il messaggio dovrebbe essere in grado di richiamare l’attenzione, mantenere l’interesse, sollecitare il
desiderio e indurre il consumatore all’azione (modello AIDA).
Nella definizione del messaggio, il responsabile della comunicazione deve risolvere tre problemi: che cosa
dire (contenuto del messaggio) e come esprimerlo in modo logico (struttura e forma del messaggio).
Contenuto del messaggio
Si può distinguere tra tre tipi di richiami per cui l’audience dovrebbe fare o pensare qualcosa di specifico:
¤ Richiami razionali
Sono legati all’interesse personale dell’audience e mostrano l’effettiva capacità del prodotto di fornire i
benefici comunicati. In quest’ambito rientrano i messaggi che dimostrano la qualità del prodotto, la sua
economicità, il valore e le prestazioni.
¤ Richiami emozionali
Cercano di suscitare emozioni d segno positivo o negativo in grado di motivare l’acquisto. Chi comunica
ha via via utilizzato la paura, il senso di colpa e di vergogna per convincere i consumatori ad adottare
certi comportamenti (es. lavarsi i denti) o a rinunciare a certi comportamenti (es. fumare). I pubblicitari
utilizzano anche richiami emozionali positivi come l’amore, l’ironia, l’orgoglio, la promessa di successo e
la gioia.
¤ Richiami morali
Sono diretti al senso di giustizia dell’audience. Sono spesso usati per sollecitare le persone a sostenere
cause sociali (es. pulizia dell’ambiente).
Struttura del messaggio
Dobbiamo considerare tre tipi di struttura:
1. esplicitazione delle conclusioni: è meglio che le esprima il comunicatore oppure conviene lasciarle
all’interpretazione del pubblico
2. presentare un’unica argomentazione del prodotto (evidenziando solo i punti di forza) o
un’argomentazione a due dimensioni ( promuovendo punti di forza e di debolezza). Normalmente, la
prima soluzione è quella più efficace nelle presentazioni promozionali (eccetto quando i pubblici siano
molto istruiti e negativamente predisposti).
3. ordine di presentazione degli argomenti: se è meglio presentare l’argomentazione principale all’inizio
o alla fine del messaggio. Presentandola per prima si ottiene una forte attenzione, ma ciò potrebbe
condurre a conclusioni non gradite.
Forma del messaggio
Chi comunica aumenta le possibilità di attirare l’attenzione del pubblico, tenendo in grande
considerazione i seguenti fattori:
¤ il messaggio deve avere un valore pratico per il mercato obiettivo, perché i singoli individui
partecipano al mercato in quanto interessati al prodotto.
¤ il messaggio deve interessare il target obiettivo.
¤ il messaggio deve comunicare nuove informazioni relative al prodotto o alla marca, in quanto i
consumatori sono molto attenti ai nuovi messaggi.
¤ il messaggio deve giustificare la decisione di acquisto del consumatore (per un certo periodo
l’attenzione del consumatore ricadrà più facilmente sulla categoria di prodotto che ha acquistato, tale
fenomeno è detto riduzione della dissonanza cognitiva).
¤ la presentazione del messaggio deve essere di forte impatto. Questo obiettivo può essere raggiunto
prestando attenzione alla forma del messaggio e sviluppando la creatività nella formulazione del
testo, nelle illustrazioni e nella presentazione.
Fonte del messaggio
I messaggi inviati da fonti altamente credibili risultano più persuasivi. Perché la fonte rimanga credibile,
questa deve essere percepita dal target obiettivo come degna di fiducia circa le opinioni relative ai
benefici del prodotto.
L’esercizio dell’attrattività è associato al prestigio ed alla simpatia esercitata dalla persona impiegata
come fonte, nonché dalla somiglianza della stessa con il ricevente. È anche probabile che più attraente
sia la fonte più gradita sia dal pubblico.
90
4. scelta dei canali più efficaci per la comunicazione
è possibile distinguere tra:
1. canali di comunicazione personali: questi canali di comunicazione prevedono 2 o più persone che
comunicano direttamente tra loro. Essi comprendono: comunicazione diretta fra i soggetti (faccia a
faccia, per via telefonica, per corrispondenza, attraverso internet o le chat line); importanza del
passaparola: costituisce uno strumento di comunicazione efficace per la promozione di imprese di
servizi (parrucchieri, pompe funebri, asili nido).
L’influenza personale ha notevole rilevanza per prodotti molto costosi, ad alto rischio e ad alta
visibilità.
Le aziende possono intraprendere diverse iniziative per sollecitare a loro favore i canali di influenza
personale, esse possono:
¤ concentrare lo sforzo di vendita su persone o aziende di prestigio, affinché queste influenzino le
scelte di altri acquirenti
¤ creare leader di opinione fornendo loro il prodotto a condizioni particolarmente convenienti
¤ utilizzare persone influenti come testimoni della pubblicità
2. canali di comunicazione non personali: trasmissione delle informazioni senza alcun contatto
personale, attraverso la stampa (quotidiani, riviste, direct mail), i mezzi radio-televisivi e i mezzi
espositivi (cartelli esterni, insegne e manifesti).
La comunicazione di massa influenza gli atteggiamenti e il comportamento individuale attraverso un
processo di comunicazione a due stadi. Il concetto alla base del processo di comunicazione a due
stadi sfida l’ipotesi in base alla quale gli stili di consumo sono principalmente influenzati dall’effetto di
trickle-down, cioè dall’imitazione dei comportamenti delle classi sociali superiori da parte di quelle
inferiori. Il processo di comunicazione a due stadi, inoltre, suggerisce che i comunicatori di massa
destinano direttamente i loro messaggi ai leader di opinione, affidando a questi il compito di
trasmettere il messaggio ad altri. Per esempio, agiscono in questa logica le imprese farmaceutiche
quando promuovono i nuovi farmaci nei confronti dei medici più affermati; se questi leader vengono
persuasi, le loro opinioni hanno un impatto decisivo sull’accettazione del prodotto degli altri
appartenenti al settore.
5. sviluppo e definizione del budget totale per la promozione
Definizione dello stanziamento
Vi sono 4 metodi comunemente utilizzati per definire l’investimento totale per la pubblicità:
¤ metodo del disponibile: le imprese definiscono il budget in funzione delle proprie disponibilità
finanziarie:
SPESA PER PUBBLICITA’ = RT – (CGO + OF)
RT = RICAVI TOTALI
CGO = COSTI LEGATI ALLA GESTIONE OPERATIVA
OF = ONERI FINANZIARI
Questo metodo di definizione ignora completamente l’effetto dell’azione promozionale sul volume
delle vendite. Lo stanziamento è fissato in modo incerto e fluttuante e ciò rende difficile una
pianificazione di mercato nel lungo periodo.
¤ metodo della percentuale sulle vendite: l’investimento in pubblicità viene fissato sulla base di
determinate percentuali sulle vendite, attuali o previste, o del prezzo di vendita. Le spese
promozionali variano in funzione di quanto l’impresa può permettersi di investire. Questo soddisfa i
dirigenti, i quali ritengono che le spese debbano costantemente essere in stretta relazione con
l’andamento dei profitti aziendali e del ciclo economico. In secondo luogo, questo metodo incoraggia
le direzioni delle imprese a pensare in termini di relazione tra costo e pubblicità, prezzo di vendita e
profitto unitario. In terzo luogo, questo metodo tende a favorire una certa stabilità concorrenziale, dal
momento che le imprese di uno stesso settore si trovano a spendere in promozioni una stessa
percentuale del loro fatturato.
Tuttavia, dato che il budget è definito sulla base della disponibilità finanziaria piuttosto che
sull’individuazione di opportunità, ciò potrebbe impedire l’aumento degli investimenti, talvolta
necessario, per evitare drastiche cadute delle vendite.
Inoltre, il metodo non fornisce nessuna base logica per la scelta di una determinata percentuale,
tranne che l’esperienza passata e le decisioni dei concorrenti.
¤ metodo della parità competitiva: le imprese hanno l’obiettivo di mantenersi alla pari con la
concorrenza. Osservano le campagne pubblicitarie dei concorrenti, stimano gli investimenti
promozionali, definiscono il budget in funzione dei valori medi del settore.
¤ metodo dell’obiettivo da conseguire
consta di una procedura a tre fasi:
1. definizione degli obiettivi specifici della comunicazione
2. determinazione delle operazioni che devono essere svolte per raggiungere tali obiettivi
3. stima dei costi delle operazioni. Dalla somma di questi costi scaturisce lo stanziamento
promozionale
È il metodo più difficile da utilizzare. È necessario definire le vendite e i target più profittevoli, quindi
ottenere informazioni da rielaborare per individuare le operazioni da porre in essere per raggiungere
91
gli obiettivi desiderati. Il principale vantaggio di questo metodo è che costringe i manager a definire
gli obiettivi della comunicazione, a determinare attraverso quali strumenti della promozione è
possibile raggiungere gli obiettivi fissati e, infine, le implicazioni finanziarie dei programmi di
comunicazione alternativi.
6. decisione del mix promozionale
Una volta determinata l’entità dello stanziamento pubblicitario, l’impresa deve risolvere il problema di
come suddividere il medesimo fra i quattro strumenti principali: la pubblicità, la promozione delle vendite,
le pubbliche relazioni e la forza di vendita. Deve anche decidere quanta parte della promozione realizzare
tramite il direct marketing. A questo fine, è necessario individuare un’appropriata combinazione di questi
elementi, in modo da definire accuratamente il mix promozionale in grado di raggiungere gli obiettivi di
comunicazione e di marketing.
Natura dei diversi strumenti promozionali
Ogni strumento promozionale presenta caratteristiche proprie e una struttura di costi particolare. Gli
operatori di marketing devono tenerne conto nell’effettuare il processo di scelta:
1. pubblicità
permette al venditore la ripetizione costante del messaggio, mentre concede all’acquirente di ricevere e di
effettuare un confronto con i comunicati concorrenti; può essere utilizzata per costruire un’immagine di
lungo periodo per un prodotto; può agire in un arco di tempo molto più limitato, scatenando rapidamente
le vendite; può raggiungere acquirenti numerosi e dispersi a livello geografico mantenendo contenuto il
costo unitario di esposizione.
Essa, comunque, presenta anche degli svantaggi: benché raggiunga molte persone rapidamente, è
impersonale e può non essere così persuasiva come i venditori dell’impresa e può essere molto costosa.
2. vendita personale
crea un rapporto immediato e interattivo fra due o più persone, ciascuna delle quali è in grado di
osservare direttamente le caratteristiche e i bisogni delle altre e adattarvisi immediatamente; crea una
sensazione di impegno nell’acquirente per aver ascoltato direttamente il venditore. Il cliente potenziale ha
dunque una forte motivazione a prestare attenzione e a fornire una risposta, anche se questa si limita ad
un educato: no grazie. Queste caratteristiche hanno comunque un costo. La forza di vendita richiede un
impegno di lungo periodo rispetto alla pubblicità ed è anche lo strumento promozionale più costoso.
3. promozione vendite
gli strumenti utilizzati sono: buoni sconto, concorsi, riduzioni di prezzo, offerta di premi, prodotti gratuiti
ed altro ancora. Questi attirano l’attenzione e in genere forniscono informazioni che possono invogliare il
consumatore all’acquisto; in essi vi è un invito preciso che stimola l’acquisto immediato. Mentre la
pubblicità si limita ad invogliare i consumatori ad acquistare i propri prodotti, la promozione delle vendite
offre incentivi agli acquirenti potenziali affinché acquistino i prodotti immediatamente.
4. pubbliche relazioni
comprende tutte quelle attività che l’organizzazione rivolge al mercato obiettivo e che non sono pagate
direttamente. Le pubbliche relazioni possono raggiungere anche quei potenziali clienti che sono in
qualche misura refrattari al personale di vendita e alla pubblicità. Il messaggio infatti è preparato in modo
da sembrare una notizia piuttosto che una comunicazione commerciale in senso stretto. Inoltre, le
informazioni e le notizie comunicate mediante articoli e redazionali sembrano più autentiche e credibili ai
lettori rispetto agli annunci pubblicitari veri e propri.
5. direct marketing
È un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta
misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo.
VANTAGGI
¤ possibilità di rivolgersi a target precisi
¤ interattività del sistema
¤ multimedialità
¤ generazione di informazioni
¤ utilizzo in qualsiasi luogo ed in qualsiasi momento.
GLI STRUMENTI DEL DIRECT MARKETING
¤ direct mail: impegno sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta
¤ il direct response advertising: pubblicità a coinvolgimento di retto, può essere definito come una
metodologia di comunicazione commerciale che attraverso l’utilizzo interattivo dei mass-media
genera nel destinatario un comportamento immediato
¤ il telemarketing: consiste nell’impiego strategico, pianificato e sistematico del telefono, in
combinazione con altri strumenti di marketing, per raggiungere gli obiettivi aziendali
Fattori di definizione del mix promozionale
Tipo di prodotto-mercato
le imprese produttrici di beni di largo consumo normalmente investono soprattutto in pubblicità e, in
percentuale via via minore, in promozione delle vendite, nella vendita personale e nelle pubbliche
relazioni. Ciò accade perché gli acquirenti sono in numero maggiore, gli acquisti tendono ad essere
ripetitivi e le emozioni giocano un ruolo importante nel processo decisionale d’acquisto. Nel mercato dei
92
beni industriali, al contrario, i maggiori investimenti si hanno nella vendita personale, seguita dalla
promozione delle vendite, dalla pubblicità e dalle pubbliche relazioni.
La scelta tra strategia di impulso e di attrazione
Una strategia di impulso (push) implica la spinta del prodotto da parte della forza di vendita e della
promozione, attraverso i canali distributivi fino ad arrivare al consumatore finale. Il produttore guida le
attività di marketing (principalmente la vendita personale e le promozioni commerciali) attraverso gli
appartenenti al canale distributivo, affinché questi siano stimolati all’adozione del prodotto o alla
promozione del medesimo verso i consumatori finali.
In una strategia d’attrazione (pull), il produttore guida le attività di marketing (principalmente pubblicità
e promozione al consumatore) finalizzate al raggiungimento di retto dei consumatori finali per indurli adf
acquistare il prodotto. Se quest’ultima strategia è efficace, i consumatori saranno sollecitati a domandare
i l prodotto ai canali distributivi, i quali a loro volta domanderanno il prodotto al fornitore. Così la
domanda del consumatore attira il prodotto attraverso i canali.
Propensione all’acquisto
La pubblicità e la promozione delle vendite sono particolarmente efficaci nelle prime fasi del processo di
formazione della decisione di acquisto da parte del consumatore, mentre la vendita personale, in
considerazione dei suoi costi elevati, dovrebbe concentrarsi sulle fasi più avanzate del processo suddetto.
Stadio del ciclo di vita del prodotto
Introduzione: la pubblicità e le pubbliche relazioni sono più adatte e permettono di ottenere elevati livelli
di consapevolezza del prodotto. La vendita personale deve essere utilizzata per poter conseguire la
collaborazione degli intermediari commerciali.
Crescita: la pubblicità e le pubbliche relazioni hanno una forte influenza, mentre la promozione può
essere ridotta, dal momento che la necessità di stimolare le vendite risulta diminuita.
Maturità: le vendite promozionali acquistano via via importanza rispetto alla pubblicità: alla pubblicità
resta il compito di mantenere alto il livello del ricordo.
Declino: la pubblicità viene utilizzata per mantenere a livello costante il prodotto, le pubbliche relazioni
diminuiscono sensibilmente e l’attenzione assegnata al prodotto da parte dei venditori è minima. La
promozione delle vendite, invece, può continuare a svolgere un ruolo utile nei confronti sia degli
intermediari commerciali sia nei confronti della clientela.
6. misura dei risultati
dopo aver definito il messaggio, il responsabile della comunicazione deve verificarne gli effetti sul target
considerato. Ciò implica la formulazione di domande agli appartenenti al pubblico obiettivo, allo scopo di
accertare se il messaggio è stato colto e ricordato, quante volte è stato notato, quali punti vengono
particolarmente ricordati, come viene valutato e quali eventuali modificazioni si sono avute
nell’atteggiamento verso il prodotto o l’impresa dopo la campagna.
7. gestione e coordinamento dell’intero processo della comunicazione di marketing
Il nuovo ambiente della comunicazione
Due fattori fondamentalmente stanno modificando la comunicazione:
a. allontanamento dal mercato di massa e sviluppo di programmi focalizzati di marketing
b. sviluppo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione che aiutano gli operatori di
marketing ad avvicinarsi sempre più ai bisogni dei clienti
Così come il marketing di massa ha determinato lo sviluppo di una nuova generazione di mezzi di
comunicazione di massa, così la nascita del marketing personalizzato sta facendo emergere nuovi
approcci di comunicazione in grado di raggiungere i singoli individui.
La comunicazione integrata di marketing
La creazione integrata di marketing crea una forte identità di marca nel mercato e rinforza il
posizionamento dell’impresa creando una maggiore coesione tra l’immagine, i messaggi e tutti gli altri
mezzi di comunicazione.
L’obiettivo è quello di creare coerenza tra la pubblicità e la campagna di direct marketing e fra questa e il
sito web.
La comunicazione integrata di marketing produce messaggi più coerenti e un più efficace impatto sulle
vendite. Assegna la responsabilità dell’immagine aziendale ad un’unica persona e ciò consente di
sviluppare una strategia di comunicazione totale di marketing finalizzata a mostrare come l’impresa e i
suoi prodotti possano aiutare i clienti a risolvere i loro problemi.
93
CAPITOLO 19
LA COMUNICAZIONE DI MASSA:
PUBBLICITA’, PROMOZIONE DELLE VENDITE E PUBBLICHE RELAZIONI
Il promotion mix è costituito da: pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, vendita
personale.
19.1 LA PUBBLICITA’
Qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un
promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso. Essa cerca di promuovere il prodotto dell’azienda
venditrice per mezzo della stampa o dei mezzi di comunicazione elettronici.
19.2 Le fondamentali decisioni pubblicitarie
Nel determinare e sviluppare un programma pubblicitario i dirigenti di marketing devono assumere 5
decisioni fondamentali:
1. la determinazione degli obiettivi
un obiettivo della pubblicità può essere definito come un particolare compito, in termini di comunicazione,
che deve essere svolto in un determinato periodo e con riferimento ad uno specifico pubblico. Gli obiettivi
della pubblicità possono essere distinti in 3 tipologie, a seconda che presentino un contenuto
d’informazione,di persuasione o di ricordo:
Informare: portare a conoscenza del mercato un nuovo prodotto, suggerire nuovi usi del prodotto,
informare il mercato di una variazione di prezzo
Persuadere: creare la preferenza di marca, incoraggiare il cambiamento di marca, persuadere il
consumatore all’acquisto immediato
Ricordare: ricordare al consumatore che può avere bisogno del prodotto, ricordare dove è possibile
acquistarlo, mantenere vivo il ricordo fuori stagione
¤ pubblicità informativa: è particolarmente presente nei primi stadi del cvp, quando l’obiettivo
fondamentale è quello di creare la domanda primaria
¤ pubblicità persuasiva: diviene importante nelle fasi del cvp in cui la concorrenza è vivace e in cui
l’obiettivo dell’impresa consiste nella creazione di una domanda selettiva per una marca particolare.
Gli annunci pubblicitari persuasivi talvolta si trasformano in pubblicità comparativa, mediante la quale
un’azienda, direttamente o indirettamente, confronta il suo prodotto con quelli della concorrenza.
¤ Pubblicità di ricordo: assume particolare rilievo nella fase di maturità del prodotto , quando occorre
mantenerlo presente nella mente del consumatore
¤ pubblicità di rinforzo: mira a rassicurare chi ha già acquistato il bene sulla scelta effettuata
La definizione dell’obiettivo della pubblicità è basata su una buona comprensione dell’attuale situazione di
marketing.
2. la determinazione del budget pubblicitario
Alcuni fattori specifici che devono essere considerati nella determinazione del budget sono:
Stadio del ciclo di vita del prodotto. I nuovi prodotti solitamente, necessitano di notevoli investimenti
pubblicitari al fine di creare la conoscenza nel mercato e di indurre i potenziali acquirenti a provare il
prodotto. I prodotti nello stadio della maturità normalmente richiedono un budget più contenuto.
Quota di mercato. I prodotti che detengono un’elevata quota di mercato necessitano di un maggiore
investimento pubblicitario in rapporto alle vendite rispetto ai prodotti con basse quote di mercato.
Concorrenza. In un mercato con un numero elevato di concorrenti ed elevati investimenti pubblicitari,
un prodotto deve essere sostenuto da una pubblicità piuttosto aggressiva per non essere sovrastato
da quella dei concorrenti.
Frequenza pubblicitaria. Nel caso in cui siano necessarie ripetizioni frequenti del messaggio
pubblicitario, deve essere previsto uno stanziamento pubblicitario consistente.
Differenziazione del prodotto. Un prodotto che è molto simile d un altro nell’ambito della propria
classe di prodotti, richiede una pubblicità aggressiva per differenziarsi dai prodotti delle altre marche.
Quando il prodotto differisce notevolmente da quello della concorrenza, la pubblicità può essere
utilizzata per evidenziare le differenze.
3. la strategia pubblicitaria
I più importanti tipi di informazioni di cui l’addetto alla pubblicità dovrebbe essere a conoscenza sono:
- Chi sono i clienti attuali e potenziali dell’azienda
- Quanti sono i clienti e i potenziali
- Quante marche o quanti prodotti commercializzati dall’azienda inserzionista vengono attualmente
acquistati
- Quali individui influenzano le decisioni di acquisto
- Dove vengono acquistati i prodotti commercializzati dall’azienda
- Quando vengono acquistati
- Quali marche concorrenti vengono acquistate
- Come viene utilizzato il prodotto
- Perché la clientela compera quei particolari tipi e marche di prodotto
94
La strategia pubblicitaria si basa su due elementi fondamentali: la creazione del messaggio pubblicitario e
la selezione dei mezzi pubblicitari.
La creazione del messaggio pubblicitario
La pubblicità ha successo solo se attira l’attenzione del pubblico e comunica in modo efficace. Lo sviluppo
di un messaggio efficace normalmente inizia con l’identificazione dei vantaggi o benefici ricercati dai
consumatori obiettivo; i vantaggi possono essere utilizzati come richiami pubblicitari. I responsabili della
pubblicità devono sviluppare un concetto creativo da porre alla base della strategia del messaggio. I
creativi possono seguire differenti strade per definire i messaggi pubblicitari che catturino l’attenzione
delle persone. Generalmente, i pubblicitari elaborano una serie di messaggi, sperando che uno di essi si
manifesti come “la grande idea”. Risulta logico, infatti, sviluppare temi alternativi, valutare l’interesse di
ogni proposta e quindi scegliere la soluzione preferita.
I richiami utilizzati nei messaggi dovrebbero possedere 3 caratteristiche:
- significatività: devono evidenziare i benefici e i vantaggi che rendono il prodotto più desiderabile o
interessante per il target obiettivo.
- credibilità
- distintività: dovrebbero essere distintivi in termini di capacità del messaggio di evidenziare la maggior
qualità del prodotto rispetto ai prodotti della concorrenza.
La realizzazione del messaggio pubblicitario
Il compito dei creativi è quello di individuare lo stile, il tono, le parole e il formato più opportuni per
realizzare il messaggio. Per ogni messaggio è possibile prevedere diversi stili esecutivi: scene di vita, stile
di vita, fantasia, stato d’animo e immagine, musicale, personalizzazione del prodotto, testimonianza,
competenza tecnica, evidenza scientifica.
Chi comunica deve poi scegliere il tono giusto per l’annuncio. I richiami positivi che evocano sentimenti di
felicità, di conquista o di divertimento tendono ad essere più efficaci dei richiami negativi. È necessario,
inoltre, trovare espressioni in grado di essere memorizzate e di catturare l’attenzione con immediatezza.
Infine, gli elementi legati al formato, quali la dimensione, il colore e il tipo di illustrazione prescelta,
possono determinare l’impatto del messaggio tanto quanto l’entità dell’investimento.
La scelta dei mezzi pubblicitari
Le principali fasi del processo di scelta del mezzo più adatto per trasmettere il messaggio sono:
1. la decisione sul livello di copertura, sulla frequenza del messaggio e sull’impatto
COPERTURA (C): il numero delle diverse persone o famiglie che sono state esposte almeno una volta a
un particolare annuncio in un determinato periodo di tempo
FREQUENZA (F): il numero di volte all’interno di un certo periodo di tempo in cui una persona o una
famiglia sono esposti ad un determinato messaggio
IMPATTO (I): il valore qualitativo di una singola esposizione all’interno di un certo mezzo
Relazione tra copertura, frequenza e impatto
NUMERO TOTALE DELLE ESPOSIZIONI: è il livello di copertura alla frequenza considerata, cioè:
E=CXF
Questo numero è anche chiamato punteggio grezzo (PG).
Se un certo programma di impiego dei mezzi raggiunge l’80% dell’audience con una frequenza media di
esposizione pari a 3, si dice che tale programma ha un PG pari a 240 (= 80x3)
In genere, più alti sono la copertura, la frequenza e l’impatto che l’impresa desidera conseguire, più
elevato dovrà essere lo stanziamento pubblicitario.
2. la scelta fra i principali tipi di mezzi
il processo d pianificazione deve considerare diversi fattori nella scelta dei media da utilizzare. Le
abitudini dei consumatori relativi ai media utilizzati influiscono sulla scelta dei mezzi pubblicitari: ad
esempio, la radio e la televisione sono i mezzi migliori per raggiungere gli adolescenti. Occorre poi
considerare la natura del prodotto: la moda, per esempio, ottiene risultati migliori se reclamizzata su
riviste a colori, mentre le macchine fotografiche Nikon sono meglio reclamizzate attraverso la televisione.
Profilo dei principali mezzi pubblicitari
quotidiani: flessibilità, tempestività, buona copertura del mercato locale, alta credibilità/breve durata,
lettura affrettata
periodici e specializzati: credibilità e prestigio, vita lunga e discreto numero di lettori per
copia/posizione non garantita, lunghi periodi di preavviso
televisione: unisce aspetti visivi, sonori e di movimento, piacevole ai sensi, elevato livello di
attenzione e copertura/costo assoluto molto elevato, scarsa selettività dell’audience
radio: uso di massa, costi contenuti/presentazione esclusivamente audio, minore capacità di attirare
l’attenzione
pubblicità esterna: flessibilità, alto grado di ripetizione dell’esposizione, bassi costi/nessuna flessibilità
di selezione dell’audience, molte distrazioni per l’osservatore, limitazioni alla creatività.
3. la scelta, all’interno di una certa tipologia di mezzi pubblicitari, del veicolo specifico da utilizzare
4. la decisione sui tempi di effettuazione della campagna
95
La valutazione dell’efficacia della pubblicità
È possibile testarla attraverso diversi metodi:
- portfolio test: i consumatori osservano o ascoltano una serie di annunci, dedicandovi il maggior tempo
possibile. Ai consumatori viene poi chiesto di ricordare tutti gli annunci e i loro contenuti. Il loro livello
di ricordo indica la capacità di un annuncio di distinguersi e di essere facilmente compreso e ricordato.
- test di laboratorio: usano un’apparecchiatura per misurare la reazione psicologica dei consumatori ad
un annuncio, ad esempio il battito cardiaco, la pressione sanguigna, la dilatazione delle pupille. Questi
test misurano il potere dell’annuncio pubblicitario di attirare l’attenzione, ma è poco rivelatore
sull’impatto complessivo connesso alla consapevolezza, alla propensione o alla preferenza di marca.
- test di richiamo: il pubblicitario chiede alle persone, che sono state sottoposte all’analisi di riviste o di
programmi televisivi, di indicare tutto ciò che ricordano circa un prodotto. Un alto punteggio in questa
fase indica una buona capacità della pubblicità di essere notata e trattenuta come ricordo.
- test di riconoscimento: i ricercatori chiedono ai lettori di un determinato numero di una rivista di
evidenziare cosa ricordano di quanto hanno visto in precedenza. I dati ottenuti possono essere utilizzati
per determinare l’impatto dell’annuncio sui differenti segmenti di mercato e di comparare la pubblicità
dell’impresa con quella della concorrenza.
19.3 L’organizzazione della pubblicità
I modi di organizzare e gestire la pubblicità variano a seconda delle imprese. Nelle imprese di piccole e
medie dimensioni la pubblicità viene in genere gestita da una persona dell’area commerciale e del
marketing. Le imprese di grandi dimensioni sono dotate di servizi che si occupano sistematicamente
dell’attività pubblicitaria, spesso con il supporto di un’agenzia pubblicitaria. La maggior parte delle
imprese, sia di piccole sia di grandi dimensioni, tendono ad usare agenzie pubblicitarie esterne perché
queste offrono una serie di vantaggi: le agenzie hanno specialisti che possono svolgere specifiche funzioni
meglio del personale dell’impresa, hanno un maggior potere di acquisto nei confronti dei media rispetto
all’impresa. Inoltre, esse sono in grado di percepire i cosiddetti ristorni, cioè sconti riconosciuti dai mezzi
di comunicazione alle agenzie di pubblicità, le quali ne tengono conto nel determinare i compensi per la
loro attività a favore delle imprese clienti.
Vi sono anche svantaggi nell’affidare la funzione pubblicitaria ad una agenzia esterna: perdita del
controllo totale del processo pubblicitario, riduzione della flessibilità e impossibilità da parte del cliente di
esercitare il controllo e il coordinamento.
19.4 La pubblicità internazionale
La pubblicità internazionale
o a livello globale come la pubblicità che promuove una causa, o
un’organizzazione e la vendita dei suoi beni e servizi in più di un paese e nelle differenti parti del mondo.
Standardizzazione o differenziazione?
La standardizzazione comporta molti vantaggi, come costi pubblicitari più bassi, maggiore coordinamento
degli sforzi pubblicitari a livello mondiale e una più forte immagine globale di impresa e di prodotto. La
standardizzazione ha però anche alcuni svantaggi: viene spesso ignorato il fatto che i mercati dei diversi
paesi differiscono per le condizioni economiche, demografiche e culturali.
La scelta tra un approccio di comunicazione standardizzato o differenziato dipende dalle identificazioni
delle differenze e delle analogie esistenti tra i vari mercati obiettivo e dalla definizione dei vantaggi della
standardizzazione, piuttosto che della differenziazione.
Accentramento o decentramento?
La scelta tra accentramento e decentramento delle decisioni pubblicitarie a livello internazionale e della
loro implementazione dipende da alcuni fattori:
Obiettivi di marketing a livello di impresa. Un’impresa i cui obiettivi globali di marketing prevalgono su
quelli locali, è probabile che preferisca centralizzare le decisioni in materia di pubblicità e
comunicazione. Se si attribuisce maggiore importanza ai risultati di breve periodo e agli obiettivi locali,
le decisioni decentralizzate si manifesteranno invece migliori.
Uniformità di prodotto. Più simili sono i prodotti o servizi presentati sui mercati dei differenti paesi,
maggiore è la convenienza ad un approccio uniforme e, conseguentemente, dell’accentramento della
gestione pubblicitaria.
Attrattività de prodotto. Se essa varia notevolmente un processo decisionale decentrato ha più senso.
Sensibilità culturale. Laddove l’utilizzo e l’attrattività del prodotto siano influenzati dalle abitudini e
preferenze locali è necessario un maggior grado di decentramento.
Normativa. Il decentramento della responsabilità, allo scopo di influire sulla consapevolezza locale, è
necessario nei paesi dove sono applicati rigidi regolamenti.
L’impiego a livello mondiale dei mezzi pubblicitari
I mezzi pubblicitari internazionali comprendono un mix piuttosto ampio: quotidiani, riviste, riviste
tecniche e professionali, cinema, televisione, pubblicità esterna e sui mezzi di trasporto, radio, fiere e
mostre e altri mezzi.
La pubblicità: punti di forza e di debolezza
96
La pubblicità permette di raggiungere molti compratori simultaneamente; è efficace per creare
l’immagine della marca e vi è una grande varietà di media fra i quali scegliere. Raggiunge molte persone
che non sono potenziali acquirenti e spesso è soggetta a critiche; la durata dello spot è solitamente molto
limitata; viene spesso evitata dalla gente; il costo complessivo può essere elevato.
19.5 La promozione delle vendite
La promozione deve essere intesa come una pressione esercitata attraverso l’utilizzo dei media o di altri
canali, per un periodo di tempo limitato e preordinato, nei confronti di consumatori, rivenditori
all’ingrosso o al dettaglio al fine di stimolare la prova del prodotto, l’aumento della domanda o il
miglioramento della disponibilità del prodotto.
La promozione è costituita da incentivi di breve periodo offerti in aggiunta ai vantaggi del prodotto e del
servizio per incoraggiare la vendita.
La promozione delle vendite è dunque costituita da un’ampia gamma di strumenti finalizzati a stimolare
più rapide e consistenti reazioni di mercato. Tali strumenti operano a tre livelli all’interno del canale
distributivo: il consumatore, il rivenditore al dettaglio e la forza di vendita dell’impresa. È possibile quindi
distinguere la promozione verso il consumatore (campioni, buoni sconto, premi, concorsi, opuscoli di
vendita, dimostrazioni, ecc.); la promozione verso i rivenditori (sconti speciali, confezioni gratuite e sconti
in merce, premi e concorsi di vendita ecc.); e la promozione verso la forza di vendita (gratifiche e premi,
concorsi e gare di vendita ecc.).
Le ragioni dello sviluppo della promozione delle vendite
la competizione diviene sempre più intensa e le marche più diffuse tendono ad essere sempre meno
differenziate. Le imprese concorrenti utilizzano sempre più gli strumenti promozionali per
riguadagnare gradi di differenziazione maggiormente consistenti.
Le imprese al dettaglio chiedono ai produttori un numero crescente di campagne promozionali
Gli sviluppi delle tecnologie dell’informazione, la riduzione dei costi nella gestione dei dati ed i
miglioramenti delle tecniche di individuazione dei mercati obiettivo hanno facilitato la realizzazione
delle campagne promozionali e la misurazione dei relativi risultati.
La definizione degli obiettivi promozionali
Gli obiettivi della promozione delle vendite sono vari. Consideriamo innanzitutto la promozione verso i
consumatori. In tal caso gli obiettivi saranno:
1. aumentare le vendite di breve periodo
2. contribuire allo sviluppo della quota di mercato nel lungo periodo
3. stimolare chi non ha mai acquistato il prodotto a provarlo
4. allontanare i consumatori dai prodotti concorrenti
5. incoraggiare l’acquisto di maggiori quantitativi dei prodotti
6. mantenere e ricompensare i clienti fedeli
Nel caso della promozione verso i dettaglianti, gli obiettivi consisteranno nel:
1. convincerli a trattare nuovi prodotti o quantitativi maggiori di quelli abituali
2. indurli a reclamizzare maggiormente i prodotti dell’impresa e a destinare loro un maggior spazio sugli
scaffali
3. mantenere e fidelizzare i distributori affinché riacquistino abitualmente i prodotti
Nel caso della promozione verso la forza di vendita, gli obiettivi possibili sono:
1. aumentare il supporto ad un nuovo prodotto o evidenziare la nuova presentazione di un prodotto già
esistente
2. stimolare l’acquisizione di nuovi clienti
Gli obiettivi devono essere chiari e, soprattutto, misurabili. In generale, la promozione delle vendite
dovrebbe sviluppare le relazioni con la clientela. L’obiettivo dovrebbe pertanto essere quello di creare una
domanda di lungo periodo da parte del consumatore.
La scelta degli strumenti promozionali
¤ strumenti promozionali rivolti ai consumatori
Campioni, buoni sconto (danno diritto ad uno sconto sul prezzo di vendita di un certo prodotto a chi li
consegna al momento dell’acquisto), rimborsi (la riduzione di prezzo avviene dopo l’acquisto e non
prima), offerte speciali (offrono la possibilità di ottenere un risparmio sul prezzo pieno del prodotto),
omaggi (possono essere contenuti nella confezione, oppure acclusi alla stessa), oggetti pubblicitari (sono
oggetti dotati di un’utilità specifica sui quali è stampato il nome del produttore), punti premio
(consentono ai consumatori che hanno acquistato con una determinata frequenza i prodotti o i servizi
della stessa impresa di ottenere una serie di vantaggi), promozioni sul punto di vendita (includono le
esposizioni e le dimostrazioni che possono essere effettuate nei punti di vendita), concorsi, gare e
lotterie.
97
Gli strumenti promozionali verso i rivenditori
Gare, premi (sotto forma di denaro, merci o altre forme di incentivazione), espositori, sconti sui prodotti
acquistati (in relazione alla dimensione e alla composizione degli ordini, nonché dei periodi di
effettuazione degli stessi), abbuoni (riduzioni di prezzo).
Gli strumenti promozionali rivolti alle imprese
Convegni e mostre (per promuovere e presentare i propri prodotti nei confronti di altre imprese ed
organizzazioni. Gli espositori ottengono diversi vantaggi, fra cui la possibilità di acquisire ordini
importanti, di mantenere contatti diretti con i propri clienti, di lanciare nuovi prodotti e contattare clienti
potenziali, o di convincere la clientela abituale ad effettuare ordini di maggiore consistenza).
Gare di vendita (è riservata al personale di vendita o ai dettaglianti al fine di motivarli ad accrescere la
propria attività in un determinato periodo di tempo. Hanno l’obiettivo di motivare e riconoscere i migliori
venditori, i quali possono ricevere gratifiche in denaro, viaggi e soggiorni premio o altri regali).
La promozione delle vendite: punti di forze e di debolezza
Utilizza riduzioni temporanee del prezzo di vendita per stimolare la domanda; sono disponibili vari mezzi
di promozione; è efficace nel modificare il comportamento del consumatore nel breve periodo; può essere
associata ad altri tipi di attività promozionali. Rischio di indurre i clienti abituali ad aumentare i loro
acquisti senza riuscire ad influenzare gli altri consumatori, l’impatto può essere limitato al breve periodo;
la promozione delle vendite legate al prezzo può danneggiare l’immagine della marca; può essere
facilmente imitata dalla concorrenza.
Le pubbliche relazioni
Le pubbliche relazioni sono quell’insieme di attività intese a creare e mantenere efficienti e chiare
relazioni con i pubblici speciali, come i clienti, dipendenti o azionisti e con il pubblico in generale, in modo
da inserirsi profondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una precisa immagine di sé
alla collettività.
Gli
¤
¤
¤
¤
obiettivi delle pubbliche relazioni
creare la notorietà
stimolare la forza di vendita o i distributori
migliorare la credibilità di un prodotto
ottimizzare un budget disponibile limitato
Strumenti utilizzati
Gli uffici di pubbliche relazioni utilizzano diversi strumenti: relazioni con la stampa, propaganda di
prodotto, relazioni con la pubblica amministrazione, lobbying (gruppi di pressione, mirano a coinvolgere il
settore legislativo e le pubbliche autorità onde promuovere iniziative di leggi favorevoli o per contrastare
regolamentazioni eccessivamente restrittive), relazioni con gli investitori, sviluppo (mantenimento di
buone relazioni con ogni altro ambiente che potrebbe manifestarsi di interesse per l’attività d’impresa).
Le pubbliche relazioni possono contribuire allo sviluppo della notorietà dell’impresa e dei suoi prodotti ad
un costo inferiore rispetto alla pubblicità. Infatti, l’impresa non sostiene il costo dello spazio sui mezzi, ma
solo quello dello staff incaricato di sviluppare e di far circolare le informazioni e di gestire gli eventi.
Numerosi sono gli strumenti utilizzabili per le pubbliche relazioni: notizie (i professionisti delle pr
individuano o creano notizie positive relative all’azienda, ai suoi prodotti e alle persone che vi fanno
parte); discorsi; eventi speciali (conferenze stampa, mostre ed esposizioni, convegni di studio ecc.);
materiali di documentazione; materiali audiovisivi; sponsorizzazione.
19.6 Le pubbliche relazioni: punti di forza e di debolezza
Basso costo; i messaggi diffusi dai media sono considerati più credibili dei messaggi pubblicitari. Vi è una
forte competizione per ottenere il favore dei media; gli operatori di marketing non hanno alcun controllo
sul messaggio.
La valutazione dei risultati delle pubbliche relazioni
Per poter valutare correttamente l’efficacia di una campagna di pubbliche relazioni, occorre rilevare quale
sia stato il cambiamento nella consapevolezza e nella conoscenza dell’impresa e dei suoi prodotti
determinato dalla stessa. La valutazione del cambiamento richiede la misurazione prima e dopo la
campagna.
98
CAPITOLO 20
LA VENDITA PERSONALE E LA GESTIONE DELLE VENDITE
20.1 Il ruolo della vendita del personale
La vendita personale costituisce lo strumento interpersonale della combinazione promozionale. Implica
una comunicazione a due vie tra il venditore ed il singolo acquirente, sia di persona, sia mediante
telefono, videoconferenza ed altri mezzi resi disponibili dall’innovazione tecnologica. Il venditore è in
grado di valutare meglio gli specifici problemi di un dato cliente, adattando quindi la sua proposta alle
esigenze del medesimo. In tal modo è possibile costruire relazioni interpersonali che durano a lungo nel
tempo.
Il venditore assume un ruolo che può essere definito con il termine di account manager, cioè di
responsabile della relazione fra fornitore ed acquirente. Con la costante evoluzione delle imprese verso un
orientamento al mercato, le forze di vendita divengono sempre più focalizzate sul cliente. Oggi si è
sempre più orientati a ritenere che il compito fondamentale del venditore non sia tanto quello di vendere,
quanto quello di determinare ciò che produce soddisfazione per il cliente. Il venditore moderno deve
essere in grado di analizzare i dati di mercato e di vendita, di misurarne i potenziali, di acquisire elementi
utili per il marketing intelligence e di sviluppare piani e strategie. Egli deve anche sapere come
organizzare il processo che distribuisce il valore e le soddisfazioni attese dai clienti.
20.2 La gestione della forza di vendita
Consiste nell’analisi, nella pianificazione, nell’implementazione e nel controllo delle attività svolte dai
venditori. Essa comprende:
La definizione degli obiettivi della forza di vendita
Le imprese definiscono obiettivi diversi per la forza di vendita e i venditori normalmente svolgono una o
più delle seguenti funzioni:
1. sviluppo: ricerca di nuovi clienti e sviluppo di rapporti con gli stessi
2. comunicazione: diffusione di informazioni sui prodotti e sui servizi dell’azienda
3. vendita: presa di contatto con i clienti, presentazione dei prodotti, chiarimento dei punti dubbi,
conclusione della transazione
4. assistenza e servizio: prestazione di taluni servizi alla clientela (es. consulenza, assistenza tecnica,
progetti di finanziamento)
5. raccolta di informazioni: effettuazione di ricerche di mercato e predisposizione dei rapporti sulle
visite.
Definizione della strategia e della struttura della forza di vendita
La strategia della forza di vendita: essa può utilizzare uno o più approcci di vendita per contattare i propri
clienti. Un venditore può parlare ad un cliente, o probabilmente cliente, di persona o per telefono, oppure
fare una presentazione di gruppo ad un certo numero di acquirenti. Allo stesso modo, un team di vendita
(manager, venditore e ingegnere) può effettuare una presentazione ad un gruppo di responsabili
dell’impresa cliente. A una conferenza di vendita partecipano alcuni esponenti sia dell’azienda venditrice
sia di quella cliente, in modo da poter discutere problemi ed opportunità. È poi possibile organizzare un
seminario di vendita nel corso del quale un team del fornitore fornisce al personale del potenziale cliente
le informazioni e gli elementi necessari per impiegare i prodotti ed i sistemi oggetto della proposta di
vendita.
La vendita rappresenta un lavoro di gruppo. Le funzioni che possono partecipare alla vendita includono
l’alta direzione, specialmente quando si tratta di trattative di vendita importanti; il personale tecnico che
fornisce informazioni di propria pertinenza alla clientela; il servizio assistenza che si occupa
dell’installazione, la manutenzione ed altri servizi; il servizio amministrazione che si occupa
dell’espletamento degli ordini e degli altri aspetti esecutivi.
La forza di vendita diretta, o aziendale, è rappresentata da personale impiegato a tempo pieno o parttime che lavora esclusivamente per l’azienda. Comprende i venditori interni che trattano gli affari
dall’ufficio via telefono, oppure ricevendo gli acquirenti potenziali e la forza di vendita che opera visitando
i clienti presso la loro sede.
La forza di vendita indiretta è costituita da rappresentanti, agenti e intermediari remunerati sulla base di
commissioni sugli ordini di vendita acquisiti.
La struttura della forza di vendita:
la strategia della forza di vendita determina la struttura che la medesima dovrà assumere:
¤ organizzazione di vendita territoriale: ad ogni venditore viene assegnata una zona esclusiva. Questa
organizzazione è tipica nel caso di imprese che vendano un solo prodotto ad un solo settore
acquirente, con i clienti sparsi in molteplici località. Permette di definire chiaramente le funzioni del
venditore, attribuirgli il merito e il demerito dei risultati conseguiti e di favorire lo sviluppo delle
relazioni commerciali nell’ambito della zona e, conseguentemente, l’efficienza dell’attività di vendita.
Anche le spese di vendita sono notevolmente ridotte dal momento che il venditore si sposta in
un’area geografica ristretta.
99
¤
organizzazione di vendita per prodotto: la forza di vendita è strutturata per linee di prodotto. La
specializzazione per prodotto è giustificata quando i prodotti sono tecnicamente complessi o poco
legati fra loro. Tale struttura può comportare problemi nel caso in cui il cliente acquisti diversi
prodotti dall’azienda. I venditori, infatti, lavorano nelle stesse aree e contattano gli stessi clienti, il
che comporta costi addizionali che possono annullare i benefici della competenza e dell’impegno
attribuiti a specifici prodotti.
¤ Organizzazione di vendita per cliente: la forza di vendita è strutturata in base alle caratteristiche della
clientela. Per questo, si considera il settore di appartenenza, la continuità e l’entità dei rapporti,
l’operare in campi innovativi o tradizionali
¤ Organizzazione di vendita complessa: quando l’impresa vende una molteplicità di prodotti ad una
varietà di clienti dispersi su un vasto territorio, combina fra di loro i criteri organizzativi diversi. I
venditori possono essere specializzati per territorio e per prodotto, per territorio e per mercato, o per
territorio, prodotto e mercato. Un venditore si trova così a riferire del proprio operato ad uno o più
manager di linea o di staff.
La dimensione della forza di vendita:
molte aziende stabiliscono la dimensione della propria forza di vendita sulla base della valutazione del
carico di lavoro. Seguendo quest’approccio, un’azienda classifica i propri clienti a seconda della
dimensione, della natura dei rapporti intrattenuti e di altri fattori rilevanti ai fini della definizione del
carico di lavoro. Seguendo quest’approccio, un’azienda classifica i propri clienti a seconda della
dimensione, della natura dei rapporti intrattenuti e di altri fattori rilevanti ai fini della definizione del
carico di lavoro. Successivamente determina il numero di venditori necessari a visitare i clienti con la
dovuta frequenza.
La remunerazione della forza di vendita:
la retribuzione è costituita sulla base di molti elementi: una parte fissa, una parte variabile, le spese e i
benefici accessori. La parte fissa, normalmente uno stipendio, ha l’esigenza di soddisfare un reddito
stabile, la parte variabile che può essere costituita da commissioni o bonus basati sui risultati di vendita,
mira a stimolare prestazioni ancora migliori. I rimborsi spese, riconosciuti ai venditori sulla base delle
spese sostenute, mettono in grado i venditori di compiere tutti gli sforzi necessari per vendere. I benefici
accessori (o finge benefits), come le ferie pagate, le indennità di malattia, le assicurazioni sulla vita e
sugli infortuni e i piani pensione, aumentano la sicurezza ed il senso di soddisfazione per il lavoro.
Se la strategia di marketing dell’impresa è rivolta allo sviluppo della quota di mercato, occorre incentivare
l’acquisizione di nuovi clienti mediante l’istituzione di provvigioni supplementari o di premi. Se invece
l’obiettivo di marketing è quello di massimizzare la profittabilità dei clienti esistenti, può essere opportuno
accrescere la parte fissa della retribuzione, integrata da incentivi addizionali definiti in funzione del
volume di acquisti effettuati dai suddetti clienti, nonché di indici che riflettono la loro soddisfazione.
Reclutamento e selezione dei venditori
Una ricerca ha stabilito che i buoni venditori hanno molto entusiasmo, caparbietà, iniziativa, fiducia in se
stessi e dedizione al lavoro. Fanno della vendita la loro ragione di vita ed hanno un forte orientamento al
cliente. Un’altra ricerca ha evidenziato che il buon venditore è indipendente, estremamente motivato ed
eccellente ascoltatore.
Avendo stabilito i criteri di selezione, la direzione vendite procede al reclutamento dei candidati
desiderati. La funzione risorse umane sollecita segnalazioni da parte del personale di vendita, si rivolge
ad organizzazioni specializzate nella ricerca di personale commerciale, pubblica inserzioni su quotidiani e
riviste professionali. La procedura di selezione può basarsi su un colloquio informale a livello individuale,
oppure su complesse somministrazioni di test e successive interviste. I test sono impiegati per misurare
l’attitudine alla vendita, le capacità analitiche ed organizzative, i tratti della personalità ed altre
caratteristiche.
La supervisione della forza di vendita
Un’efficace supervisione è necessaria affinché l’azienda possa dirigere e motivare i venditori. È importante
anche motivare i venditori. La direzione sostiene il morale e le prestazioni della forza di vendita
attraverso il clima organizzativo (se i venditori sono tenuti in scarsa considerazione, si determinerà un
elevato turnover e i risultati saranno scarsi, mentre se viene loro assegnata la giusta importanza, fedeltà
e risultati saranno indubbiamente migliori), la definizione di quote di vendita (parametri che dispongono
quanto deve essere venduto complessivamente e tra i diversi prodotti dell’azienda. La remunerazione è
spesso legata al conseguimento delle quote assegnate. Generalmente, queste sono più elevate di quelle
previste al fine di stimolare sia i responsabili delle vendite sia i loro venditori ad impegnarsi al massimo.
In tal modo anche se i venditori non raggiungono le quote assegnate, l’azienda potrà ugualmente
realizzare le previsioni d vendita) e l’introduzione di incentivi (riunioni di vendita, gare di vendita, premi
onorifici o in denaro, viaggi e piani di partecipazione agli utili).
La valutazione dei venditori
La direzione si procura informazioni sui venditori in vari modi: la fonte più importante è costituita dai
rapporti di vendita, ma altre informazioni derivano dall’osservazione personale, dalle lettere e dai reclami
degli acquirenti, dalle indagini sui consumatori e da colloqui con altri venditori.
I rapporti di vendita si dividono in piani per le attività future e resoconti di attività completate. Il piano di
lavoro, per esempio, descrive le visite che verranno compiute ed il percorso che il venditore intende
100
seguire. In tal modo, la direzione vendite può valutare i venditori sulla base della loro capacità di
pianificare il lavoro e di attuare i programmi.
Un tipo di valutazione consiste nel confrontare i rendimenti dei diversi venditori tra di loro. In realtà,
però, la direzione dovrebbe essere molto più interessata a come ogni venditore contribuisce ai profitti
netti, un fattore che richiede l’analisi del mix di vendita e dei relativi costi a livello di ogni venditore.
Un secondo tipo di valutazione consiste nel comparare il rendimento corrente di un venditore con il
rendimento passato. Questo tipo di comparazione potrebbe direttamente indicare il progresso riguardo ad
uno specifico venditore.
Un altro tipo di valutazione è quella di tipo qualitativo. Essa riguarda la conoscenza che il venditore ha
dell’impresa, dei sui prodotti, dei clienti, dei concorrenti, del territorio affidatogli e dei compiti da
svolgere.
Ogni impresa dovrebbe comunicare ai venditori i criteri valutativi adottati, in modo tale che essi sappiano
come saranno valutati i loro rendimenti e impegnarsi per migliorarli.
20.3 Gli stadi del processo di vendita
Identificazione e valutazione dei clienti potenziali: Sebbene le aziende forniscano delle indicazioni per
facilitare tale attività, è essenziale che il venditore possegga una particolare attitudine a individuare
clienti interessanti. I clienti potenziali o prospects, possono essere individuati considerando la loro solidità
finanziaria, il volume delle vendite, le specifiche esigenze, la localizzazione e le prospettive di sviluppo.
La preparazione del contatto: Prima di visitare un cliente potenziale, il venditore dovrebbe acquisire il
massimo numero di informazioni a proposito dell’organizzazione (quali sono le sue esigenze, chi è
incaricato degli acquisti) e dei suoi responsabili degli acquisti (loro caratteristiche e stili di acquisto).
Il contatto: L’aspetto del venditore, le sue frasi introduttive e le sue risposte alle prime domande del
cliente potenziale hanno una grande importanza ai fini della realizzazione di un nuovo rapporto in questo
stadio iniziale del processo di vendita.
Presentazione e dimostrazione: La presentazione è una fase del processo di vendita nella quale il
venditore illustra il prodotto al responsabile degli acquisti, evidenziandone i vantaggi che ne possono
derivare. Le aziende possono utilizzare tre tipi di approcci:
1. approccio standardizzato: consiste in una presentazione verbale, memorizzata o scritta che tocca i
punti principali
2. approccio a schemi prestabiliti: il venditore prima di tutto individua le esigenze del responsabile
d’acquisto e le sue caratteristiche personali. Il venditore, poi, si muove all’interno di uno schema di
presentazione scegliendo gli elementi che possano soddisfare le aspettative dell’acquirente
3. l’approccio in funzione delle specifiche esigenze del cliente: si sviluppa mediante l’individuazione delle
esigenze che il cliente avverte. A questo fine, è necessario che il venditore possieda un’elevata
capacità di comunicazione e di ascolto, nonché una buona competenza nella risoluzione di problemi.
Chiarimento delle obiezioni: Nel chiarimento delle obiezioni occorrerebbe utilizzare un approccio positivo,
cercando di individuare le possibili obiezioni non esplicitate, chiedendo all’acquirente di specificare ogni
obiezione e trattando la stessa come un’opportunità di acquisire ulteriori informazioni, trasformando così
l’obiezione in una ragione di acquisto.
La conclusione della vendita: Il venditore dovrebbe saper cogliere i segnali che gli consentano di
concludere la vendita, quali l’atteggiamento del cliente o le sue parole. Il venditore può usare una delle
vari e tecniche di chiusura, quali la richiesta di firmare l’ordine, il rivedere i punti dell’accordo, l’offerta di
aiuto nella compilazione dell’ordine. Il venditore può anche offrire al cliente particolari vantaggi per la
chiusura della trattativa, quali una riduzione di prezzo, un quantitativo supplementare o un altro prodotto
in omaggio.
Il dopo-vendita: È la fase in cui viene verificata l’effettiva soddisfazione del cliente e si pongono le basi
per la continuazione del rapporto. Il venditore dovrebbe predisporre una visita di dopo-vendita, o di
follow up, da effettuarsi una volta eseguito l’ordine allo scopo di accertarsi dell’avvenuta corretta
installazione e dell’avviamento del prodotto o dell’impianto. Questa visita dovrebbe consentire di rilevare
gli eventuali problemi e, se necessario, risolvere gli stessi.
Il marketing di relazione
È basato sullo sviluppo di relazioni a lungo termine, orientate a creare valore e soddisfazione per il cliente
servito. Parte dalla premessa che i clienti importanti necessitano di un’attenzione concentrata e continua.
Dalle ricerche emerge come i migliori venditori siano quelli che, non solo sono fortemente motivati e
capaci negoziatori, ma sanno anche risolvere i problemi e costruire relazioni. L’importanza del marketing
di relazione è andata sviluppandosi nel corso degli anni recenti, con la conseguenze modifica della
ripartizione degli investimenti destinati allo sforzo di vendita. Ci si è infatti resi conto è assai più
vantaggioso impegnarsi a conservare i clienti esistenti che non sforzarsi ad acquisirne di nuovi. Sono
state scoperte le opportunità derivanti dal cross selling, cioè la vendita ai clienti abituali dei prodotti
dell’azienda che essi non hanno ancora acquistato e si è cominciato a comprendere l’importanza delle
alleanze strategiche fra venditori ed acquirenti.
101
CAPITOLO 21
LE STRATEGIE DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE
21.1 La natura dei canali distributivi
Il canale distributivo è l’insieme di tutte quelle organizzazioni attraverso le quali un prodotto deve
passare per superare la distanza esistente fra lo stato della produzione e quello del consumo.
I produttori delegano ad intermediari alcune funzioni di vendita. Delegare significa perdere una parte del
controllo su come e attraverso chi sono venduti i prodotti.
L’utilizzo degli intermediari ha origine dalla loro maggiore efficienza nel rendere i prodotti disponibili per il
mercato obiettivo. Il compito dell’intermediario di marketing è di trasformare l’eterogeneità dell’offerta in
assortimenti di merci d’interesse per i consumatori.
I produttori realizzano quantità elevate di un numero limitato di prodotti, mentre i consumatori richiedono
quantità limitate di una vasta gamma di prodotti. Nei canali di distribuzione, gli intermediari acquistano
quantità elevate di prodotti provenienti da diverse imprese e le suddividono secondo le quantità e le
tipologie di assortimento desiderate dai consumatori. È in questo processo di adattamento dell’offerta
alla domanda che risiede il ruolo fondamentale svolto dagli intermediari.
Le funzioni del canale distributivo
Le funzioni principali del canale distributivo possono essere distinte in due gruppi:
il primo gruppo rende possibile lo svolgimento delle transazioni:
1. INFORMAZIONE: raccolta e distribuzione delle informazioni necessarie a pianificare e facilitare lo
scambio
2. PROMOZIONE: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta
3. CONTATTO: individuazione e comunicazione con gli acquirenti potenziali
4. ADATTAMENTO: organizzazione dell’offerta in modo da corrispondere alle esigenze dell’acquirente
5. NEGOZIAZIONE: ricerca di un accordo finale sul prezzo e le altre condizioni dell’offerta preliminari al
trasferimento della proprietà o del possesso
Il secondo gruppo rende possibile l’esecuzione delle transazioni:
¤ DISTRIBUZIONE FISICA: gestione delle attività connesse al trasporto e alla conservazione dei
prodotti
¤ FINANZIAMENTO: acquisizione ed impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare la
copertura dei costi connessi al canale
¤ GESTIONE DEL RISCHIO: assunzione e copertura delle varie categorie di rischi connessi alle attività
svolte lungo il canale
Le aziende devono riconoscere che tutte le funzioni richiedono l’impiego di risorse preziose e che esse
possono, spesso, essere meglio realizzate attraverso la specializzazione. Se il produttore svolge
direttamente tali funzioni, i suoi costi aumentano ed i suoi prezzi conseguentemente dovranno essere più
elevati. Se alcune di queste funzioni sono invece trasferite agli intermediari, i costi e i prezzi del
produttore rimangono più contenuti, ma l’intermediario dovrà aggiungere un margine per remunerare la
propria attività. Nella suddivisione delle attività del canale, occorre tenere conto della capacità dei vari
appartenenti allo stesso di realizzarle efficientemente ed efficacemente al fine di fornire degli assortimenti
di prodotti in grado di soddisfare i consumatori obiettivo.
Numero di stadi del canale
Ciascun intermediario che svolge la funzione di avvicinare il prodotto all’acquirente finale costituisce uno
stadio del canale. La lunghezza del canale è definita dal numero di stadi intermedi (o anche livelli
intermedi).
Il canale diretto non ha stadi intermedi e, consiste nella vendita dal produttore direttamente ai
consumatori (produttore consumatore).
Il canale indiretto può presentare un solo livello intermedio, questo di norma è rappresentato dal
dettagliante (mercato dei beni di consumo), (produttore dettagliante consumatore).
Il canale indiretto può presentare due livelli intermedi, rappresentati dal grossista e dal dettagliante
(produttore grossista dettagliante consumatore).
Il canale indiretto può presentare tre livelli intermedi, rappresentati da un jobber (mezzo-grossista) che
collega i grossisti con i dettaglianti minori (produttore grossista jobber dettagliante
consumatore).
21.2 Funzionamento del canale
Il canale distributivo è formato da imprese collegate tra di loro, che dipendono l’una dall’altra nello
svolgimento della propria attività e che cooperano in vista di un comune obiettivo. Il canale distributivo
risulterà tanto più efficace quanto maggiore sarà l’impegno di ogni sua componente.
Il successo delle varie componenti di un canale dipende dal successo del canale nella sua globalità, tutti
gli operatori dovrebbero collaborare al fine di conseguire gli obiettivi del canale, ma spesso l’assenza di
cooperazione genera il conflitto di canale.
102
Il conflitto di canale può manifestarsi secondo due modalità:
¤ orizzontale: è un conflitto tra aziende allo stesso livello di canale (es. commerciante che si lamenta di
altri commercianti della città che gli sottraggono le vendite essendo più aggressivi nelle politiche di
prezzo e pubblicitarie o vendendo al di fuori dell’area di competenza)
¤ verticale: è un conflitto tra differenti livelli dello stesso canale (es. settore farmaceutico: la forte
concentrazione della distribuzione che si manifesta in alcuni paesi accresce il potere negoziale degli
intermediari, in particolar modo i grossisti di maggiori dimensioni. Le aziende farmaceutiche devono
lavorare duramente per gestire le relazioni con i loro distributori e altri partner importanti del canale
e per minimizzare i conflitti).
il corretto funzionamento di un canale richiede che al suo interno si determini una forte leadership,
esercitata da uno o più componenti dello stesso.
Organizzazione del canale: sistemi convenzionali di marketing
Sono caratterizzati dalla presenza di uno o più produttori indipendenti, nonché da un certo numero di
grossisti e dettaglianti a loro volta indipendenti.
Produttore grossista dettagliante consumatore
Nessun componente controlla gli altri. Non esiste nessun mezzo formale di determinazione dei ruoli e di
soluzione di conflitti.
Organizzazione del canale: sistemi verticali di marketing
Sono caratterizzati dalla presenza di un produttore, di uno o più grossisti e di un numero di dettaglianti
che agiscono come un unico sistema.
produttore + grossista + dettagliante consumatore
Realizzano rilevanti economie di scala a motivo della loro dimensione, del loro potere contrattuale e della
eliminazione delle duplicazioni di servizi.
La costruzione del sistema in questione avviene ad opera di uno specifico membro del canale, il quale
ottiene la cooperazione degli altri mediante l’acquisizione del controllo, l’affiliazione o altre manifestazioni
del potere di mercato. Tale ruolo dominante può essere svolto sia dal produttore, sia dal grossista, sia dal
dettagliante.
Le tre configurazioni principali di SMV (sistema verticale di marketing) sono:
SMV AZIENDALI: riuniscono nell’ambito della stessa impresa la gestione del coordinamento e del
conflitto ai differenti livelli del canale distributivo (es. le birrerie che vendono birra attraverso una rete
di locali propri)
SVM CONTRATTUALI: è costituito da imprese indipendenti, poste ai diversi stadi del processo di
produzione e distribuzione, le quali cooperano attraverso varie forme contrattuali al fine di realizzare
economie di scala ed incrementi delle vendite in misura superiore a quelle che potrebbero conseguire
operando da sole. In tal modo, i membri del canale distributivo possono conseguire un elevato grado
di coordinamento e di controllo dei potenziali conflitti.
Franchising: è un contratto tra una parte denominata franchisor o affiliante e un membro
indipendente del canale denominato franchisee o affiliato, il quale acquista il diritto alla vendita dei
prodotti e servizi del franchisor.
Il franchisee collega vari stadi del processo di produzione-distribuzione, mentre ottiene dal franchisor
l’identità di marca e una continua assistenza di marketing o amministrativa, nonché il know-how
necessario. Quale corrispettivo della propria attività, il franchisor riceve dal franchisee una
commissione iniziale, il pagamento periodico di una royalty, un canone d’affitto per le attrezzature ed
una quota del profitto.
I vantaggi per il franchisor: possibilità di destituire i propri prodotti e servizi attraverso una rete
capillare di punti vendita, senza doverne sostenere i relativi costi; il franchisee è motivato ad
impegnarsi solo quando la sua remunerazione è costituita da una percentuale dei risultati conseguiti;
la relazione contrattuale tipica del franchising assicura che il franchisee operi in funzione dei criteri e
degli standard stabiliti dal franchisor.
I vantaggi per il franchisee: entrare a far parte di un sistema di distribuzione di prodotti e servizi
garantiti da una marca affermata; avviare un’iniziativa imprenditoriale disponendo di un capitale
limitato, ma potendo beneficiare dell’esperienza del franchisor; trarre vantaggio dal potere
contrattuale esercitato dall’impresa franchisor nell’effettuazione degli acquisti; avvalersi della
notevole esperienza accumulata dal franchisor in materia di pubblicità, promozione delle vendite,
amministrazione, finanza ed affari legali.
Svantaggi dei sistemi di franchising: il controllo che l’impresa franchisor può esercitare sulle
operazioni svolte dal franchisee è piuttosto limitato; le imprese franchisee possono non applicare in
modo uniforme gli standard raccomandati dal franchisor e questo può determinare effetti negativi
sull’immagine di marca dello stesso; non sempre le imprese franchisee conseguono vantaggi, in
quanto devono impegnarsi al massimo per soddisfare le condizioni del contratto di franchising, per la
103
cui conclusione hanno dovuto pagare un corrispettivo iniziale e sostenere una serie costante di oneri
per servizi ricevuti dal franchisor.
Si possono distinguere 3 forme di franchising:
1. franchising al dettaglio promosso dal produttore: questa forma franchising è molto diffusa nel
settore automobilistico (es. BMW conferisce ad un certo numero di operatori indipendenti la
licenza di vendere le proprie automobili in base a determinate condizioni di vendita e servizio)
2. franchising all’ingrosso promosso da un produttore: questa forma di franchising è molto diffusa
nel settore delle bevande (es. coca-cola dà l’esclusiva di vendita nei vari mercati agli
imbottigliatori)
3. franchising al dettaglio promosso da un’impresa di servizi: l’azienda organizza un sistema per
distribuire i prodotti servizi in modo capillare ai consumatori (es. Benetton, Ikea).
SVM AMMINISTRATI: in tali sistemi, la posizione dominante è ricoperta da uno o pochi componenti
del canale distributivo. Il sistema coordina gli stadi successivi della produzione e della distribuzione,
non attraverso la proprietà comune o legami contrattuali, ma attraverso la dimensione ed il potere di
una delle parti. I produttori di marche dominanti sono in grado di assicurarsi una forte cooperazione
commerciale da parte dei rivenditori.
Sistemi orizzontali di marketing
Nei sistemi orizzontali di marketing due o più imprese operano congiuntamente per sfruttare nuove
opportunità di marketing. La singola impresa può infatti non disporre delle risorse finanziarie, produttive
e commerciali necessarie per avviare nuove iniziative. Le imprese possono raggiungere accordi con
concorrenti o non concorrenti, che possono avere durata limitata o carattere permanente. È anche
possibile la creazione di un’azienda separata.
Altri esempi di sistemi orizzontali di marketing sono costituiti
dalle cooperative di dettaglianti
indipendenti che effettuano gli acquisti utilizzando le strutture cooperative e svolgono l’attività
promozionale in forma coordinata.
Sistemi di marketing ibridi
I sistemi di distribuzione multicanale, denominati canali di marketing ibridi, sono realizzati quando
un’impresa si avvale di due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti di consumatori.
La chiave per gestire con successo sistemi di canale ibridi è la minimizzazione della domanda del
consumatore attraverso la superiore qualità del prodotto nonché una comunicazione che rafforzi
l’immagine della marca.
21.3 Definizione dei canali di marketing
La progettazione del sistema dei canali richiede:
a) l’analisi delle esigenze di servizio dei clienti
I canali di marketing possono essere pensati come sistemi di trasferimento del valore al cliente, nei quali
ogni componente del canale distributivo aggiunge valore. La progettazione di un canale inizia con
l’individuazione dei valori che i consumatori appartenenti ai diversi segmenti desiderano ricevere dal
canale distributivo. L’impresa e gli operatori che costituiscono il canale distributivo devono essere in
grado di bilanciare le esigenze dei consumatori con la fattibilità ed i costi del processo necessario per
soddisfare le stesse, tenendo altresì conto delle preferenze di prezzo degli acquirenti. Il successo di
un’impresa non dipende solo dalle sue operazioni, ma da come l’intero canale compete con i sistemi
distributivi di altre aziende.
b) la definizione degli obiettivi e i vincoli di canale
gli obiettivi del canale vengono fissati sulla base del livello di servizio desiderato dai clienti obiettivo e
sono influenzati dalla natura dei suoi prodotti, dalle politiche aziendali, dagli intermediari di marketing,
dai concorrenti e dall’ambiente.
Le caratteristiche che influenzano il canale sono:
caratteristiche del prodotto (es. i prodotti deperibili richiedono canali che consentano di ridurre al minimo
i passaggi e che dispongano di particolari attrezzature), dell’impresa (es. dimensione aziendale e
situazione finanziaria determinano quali funzioni di marketing possono essere svolte all’interno e quali
invece devono essere affidate ad intermediari), degli intermediari (l’impresa deve individuare intermediari
che siano idonei e disponibili a portare a termine i compiti loro affidati), canali distributivi dei concorrenti
(l’impresa potrebbe scegliere di competere in prossimità dei punti vendita in cui sono presenti i prodotti
dei concorrenti oppure evitarli), fattori macroambientali (situazione economica: es. in un periodo di crisi
economica, i produttori puntano a distribuire i propri prodotti nel modo meno dispendioso possibile,
usando canali più corti ed eliminando i servizi non necessari che si riflettono sul prezzo finale dei prodotti;
regolamentazione, intervento pubblico)
c) l’identificazione e valutazione delle principali alternative di canale
Definiti gli obiettivi di canale l’impresa deve decidere il tipo e il numero degli intermediari da impiegare,
nonché le relative responsabilità.
I tipi di canale alternativi:
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¤
¤
¤
direct marketing: l’impresa può scegliere tra diversi modelli di direct marketing (pubblicità a
coinvolgimento diretto ordini postali, cataloghi per la vendita telefonica, internet, etc.)
forza di vendita: l’impresa può svolgere l’attività di vendita attraverso i propri venditori oppure
ricorrendo all’organizzazione di vendita di un’altra impresa
intermediari: l’impresa può fare ricorso, per vendere i propri prodotti, ad una serie di organizzazioni
indipendenti che si occupano di intermediazione commerciale
Le alternative di canale: i grossisti
I grossisti rendono un importante servizio a produttori e rivenditori e giocano un ruolo chiave all’interno
del canale di marketing. Il grossista è l’intermediario che permette al produttore di raggiungere una
molteplicità di clienti a costi contenuti. L’impresa grossista svolge un ruolo particolarmente importante in
relazione ad una o più delle seguenti funzioni del canale:
formazione degli assortimenti, suddivisione in lotti, deposito, trasporto, finanziamento, gestione del
rischio, informazione, assistenza e consulenza.
IMPRESE GROSSISTE A SERVIZIO COMPLETO: forniscono una serie di servizi come la gestione delle
scorte, l’impiego di una propria forza di vendita, la concessione di credito e l’assistenza commerciale,
amministrativa e tecnica. Si distinguono in:
1. grossisti di beni di consumo: vendono essenzialmente ai dettaglianti e offrono una vasta gamma
di servizi
2. grossisti ad assortimento limitato: trattano una o due linee di prodotti, ma offrono una buona
profondità di assortimento
3. grossisti specializzati: trattano solo parte di una linea, offrendo il massimo della profondità
4. distributori industriali: sono grossisti indipendenti che vendono alle imprese produttrici piuttosto
che ai dettaglianti (materie prime e semilavorati)
IMPRESE GROSSISTE A SERVIZIO LIMITATO: realizzano un numero limitato di funzioni e offrono un
numero inferiore di servizi ai fornitori ed ai clienti. Si distinguono in:
¤ grossisti a libero servizio: trattano linee limitate di prodotti ad alta vendibilità (cash and carry),
vendono a piccoli dettaglianti, artigiani ed aziende industriali, con pagamento in contanti e ritiro
immediato della merce
¤ grossisti con consegna al punto di vendita (truck jobber): dispongono di un parco automezzi
attrezzati e impiegati per rifornire i clienti (ristoranti, supermercati, etc…) posti lungo un
determinato itinerario
¤ distributore di ordini (drop shipper): sono operatori che si limitano a raccogliere gli ordini dei
clienti e a trasmetterle ai produttori con le istruzioni necessarie a farle pervenire ai depositi degli
acquirenti
¤ grossisti senza deposito (rack jobber): si occupano direttamente del rifornimento degli scaffali del
cliente dettagliante (articoli di cancelleria, giornalai, articoli di ferramento, etc…), procedono al
ritiro delle merci deteriorate, appongono i prezzi, controllano le scorte e rinnovano il materiale
promozionale
¤ cooperative di produzione: formate da imprese agricole allo scopo di procedere direttamente alla
commercializzazione di prodotti degli associati
¤ grossisti per corrispondenza: caratterizzati dall’invio di cataloghi alla clientela dettagliante,
industriale ed istituzionale
Le alternative di canali: i dettaglianti
Le imprese dettaglianti possono essere classificate in base all’ammontare del servizio offerto, alle linee di
prodotti vendute ed ai prezzi applicati. Si distinguono 3 livelli di servizio:
1. dettaglio a libero servizio (self service): è quello che permette ai consumatori di svolgere
singolarmente il processo di identificazione-confronto-selezione al fine di risparmiare tempo e
denaro
2. dettaglio a servizio limitato: è quello che fornisce al cliente maggiore assistenza di vendita e
tratta beni ad acquisto ponderato per i quali i consumatori necessitano di informazioni
3. dettaglio a servizio completo: è quello che prevede una costante assistenza al cliente da parte del
personale di vendita, che è presente in ogni fase del processo di acquisto
in base all’ampiezza e alla profondità dell’assortimento si distinguono:
¤ punto di vendita specializzato: tratta linee di prodotti limitati ma con una notevole profondità
nell’ambito della stessa (es. settore arredamento, articoli sportivi, elettrodomestici, etc…)
¤ grande magazzino o magazzino a reparti: tratta molteplici linee di prodotto, ognuna delle quali fa
parte di un reparto gestito in modo autonomo nel quale operano degli specialisti negli acquisti
delle merci corrispondenti
¤ magazzini popolari o a prezzo unico: hanno dimensioni inferiori al grande magazzino ed un
assortimento di prodotti di largo consumo venduti con la formula del libero servizio
¤ magazzini di prossimità o su perette: hanno dimensioni limitate ed un assortimento ristretto ad
articoli a rapida rotazione, soddisfano le esigenze di coloro che fanno acquisti fuori dagli orari
105
¤
¤
¤
¤
consueti e che sono disposti a pagare per la comodità e l’accessibilità del negozio e per l’orario di
apertura più esteso
supermercati: hanno grandi dimensioni, a costi e margini contenuti, ad alti volumi di vendita e a
libero servizio, che trattano una grande varietà di prodotti (alimentari, per la casa e per la pulizia)
maximercati: hanno una superficie di vendita compresa tra i 2000 ed i 4000 mq e pongono in
vendita un assortimento di prodotti di largo consumo, alimentari e non
ipermercati: hanno una superficie di vendita che può raggiungere anche i 10000 mq e pongono in
vendita dai prodotti di largo e generale consumo, all’abbigliamento, all’arredamento, etc…
category killer: si tratta di discount estremamente aggressivi, basati sull’offerta di una vasta
gamma di prodotti di marca in una ben definita categoria merceologica
Le alternative di canale: broker, agenti e rappresentanti
I broker, gli agenti e i rappresentanti non assumono alcun titolo di proprietà nei confronti dei prodotti
trattati e realizzano da soli alcune funzioni proprie dell’intermediazione all’ingrosso.
La funzione principale dei broker è quella di mettere in contatto acquirenti e venditori, assistendo gli
stessi alla negoziazione.
Gli agenti del produttore, o rappresentanti operano in nome e per conto di una o più imprese
manifatturiere, con le quali definiscono accordi formali che regolano le aree di competenza, i prezzi, le
consegne, le garanzie, l’ammontare delle commissioni. Occorre poi considerare:
- agenti o rappresentanti generali ai quali l’impresa affida l’incarico di vendere l’intera produzione in
quanto non è interessata o non si ritiene in grado di occuparsi delle vendite
- gli agenti di acquisto, i quali operano sulla base di rapporti di lungo termine per conto di imprese
industriali, effettuando acquisti, controllando le merci e svolgendo le operazioni di deposito e
spedizione. Una variante di questa tipologia di agente è data dal compratore residente. Esso ha una
buona conoscenza delle sue linee di prodotto, fornisce utili informazioni di mercato ai clienti e può
ottenere i prodotti migliori ai
prezzi più convenienti. Un’ulteriore tipologia è costituita dal
commissionario, operatore che acquisisce il possesso delle merci e procede alla negoziazione delle
vendite.
Numero degli intermediari di marketing
Le imprese devono decidere l’ampiezza del canale, ovvero quanto è estesa la loro copertura del mercato
e qual è il numero di intermediari da utilizzare in ogni stadio del canale distributivo. Sono possibili 3
strategie:
1. distribuzione intensiva: i produttori di beni di consumo ad acquisto corrente e di materie prime di
impiego diffuso praticano, in genere, una distribuzione intensiva, basata sul mantenere
costantemente rifornito dei propri prodotti il maggior numero di punti vendita (penne bic, coca-cola).
2. distribuzione esclusiva: i produttori limitano il numero di intermediari che trattano i loro prodotti,
pertanto solo un limitato numero di venditori detiene diritti di distribuzione dei prodotti dell’impresa
nelle rispettive zone (automobili di lusso, capi di abbigliamento di prestigiose marche)
3. distribuzione selettiva: i produttori impiegano più di un intermediario commerciale, ma in numero
inferiore rispetto a quelli disposti a trattare un particolare prodotto (settore degli elettrodomestici). La
distribuzione selettiva assicura al produttore una buona copertura di mercato, con un grado si
controllo maggiore e costi minori rispetto a quanto sarebbe possibile con una distribuzione intensiva.
d) la valutazione delle alternative di canale
la valutazione delle alternative di canale avviene sulla base di tre criteri:
ECONOMICO: l’impresa analizza la fattibilità dei vari canali disponibili valutando i possibili livelli di vendita
ed i costi corrispondenti.
CONTROLLO: l’impiego del canale implica che l’impresa affidi loro il controllo su alcuni aspetti relativi al
marketing del prodotto.
ADATTAMENTO: ogni canale richiede impegni di una certa durata il che implica la perdita di flessibilità
rendendo più difficoltosa la capacità di adattamento del canale ai cambiamenti dell’ambiente di
marketing. Il produttore punta a mantenere il canale più flessibile possibile, definendo il livello di rischio
connesso alla scelta di un canale piuttosto che un altro.
21.4 Gestione dei canali:
Selezione degli intermediari
I produttori di fronte al reclutamento di qualificati intermediari devono provvedere ad un’attenta
selezione degli stessi determinando le caratteristiche che distinguono i migliori tra di essi. La valutazione
riguarda l’esperienza degli intermediari, le altre linee di prodotto trattate, la reputazione e la propensione
a collaborare.
Motivazione degli intermediari
Dopo essere stati selezionati, gli intermediari vanno motivati a svolgere la propria attività. Possono
essere utilizzati stimoli positivi (margini più elevati, contratti speciali, premi e sconti per le campagne
106
promozionali, etc.), stimoli negativi o sanzioni (minaccia di una riduzione dei margini, rallentamento dei
rifornimenti, risoluzione del rapporto di collaborazione, etc.).
Valutazione degli intermediari
Il produttore deve periodicamente valutare l’operato degli intermediari in relazione a standard quali: il
conseguimento delle quote di vendita, il livello di scorte, il tempo di consegna al cliente, il valore dei
prodotti danneggiati o perduti, la partecipazione a programmi promozionali e di addestramento
dell’impresa. Periodicamente deve:
1. riconoscere e premiare coloro che hanno validamente operato
2. aiutare a migliorare coloro che sono rimasti sotto gli standard prestabiliti
3. riqualificare solo i migliori al fine di stimolarne maggiormente l’attività di vendita dei propri prodotti
21.5 Distribuzione fisica e gestione della logistica
La distribuzione fisica o logistica di marketing implica la pianificazione, la realizzazione ed il controllo del
flusso dei prodotti, nonché delle relative informazioni, dai luoghi di produzione ai luoghi di utilizzo e di
consumo. La distribuzione fisica ha lo scopo di fornire il prodotto atteso dal cliente nel luogo e nel
momento desiderati. Il responsabile di logistica ha il compito di coordinare l’intero sistema della
distribuzione fisica, partendo fai fornitori e procedendo secondo i vari livelli del canale.
L’importanza della logistica è legata a tre fattori:
o il servizio e la soddisfazione del cliente sono elementi fondamentali della strategia di marketing: la
distribuzione è un importante elemento del servizio al cliente
o la logistica è un elemento di costo rilevante: le imprese che non traggono vantaggio dai moderni
sistemi di gestione delle scorte e di ottimizzazione dei sistemi di trasporto rinunciano sia a ridurre i
propri costi sia ad accrescere la soddisfazione per il cliente
o gli sviluppi delle tecnologie dell’informazione hanno creato la possibilità di accrescere l’efficienza dei
processi distributivi, attraverso l’introduzione di elevati livelli di automazione delle procedure di
emissione di ordini, trasporto, gestione e controllo delle scorte, ma in questi casi deve aumentare
anche il controllo.
Gli obiettivi del sistema logistico
Le imprese definiscono i propri obiettivi logistici in termini sia di resa al massimo livello di servizio al
consumatore, sia di minimizzazione dei costi di distribuzione.
Poche imprese raggiungono tale obiettivo perché:
1. elevato servizio: consegne rapide, scorte elevate, etc.
2. minimo costo: lunghi tempi di consegna, minori livelli di scorte, etc.
L’obiettivo della logistica di marketing è quello di fornire un determinato livello di servizio al minor costo
per l’impresa, valutando con attenzione l’importanza che i clienti attribuiscono alle componenti del
servizio distributivo e definendo il livello di servizio da proporre ad ogni segmento.
Le principali funzioni logistiche
EVASIONE DEGLI ORDINI: tale processo ha inizio con l’acquisizione (per posta, telefono e e-mail) da
parte dell’impresa di un ordine di acquisto del cliente e termina con l’evasione dell’ordine (predisposizione
dei prodotti, spedizione, fatturazione ed alimentazione del sistema distributivo).
MAGAZZINAGGIO: attiene a tutte le operazioni di scarico e sistemazione della merce nei magazzini e/o
centri di distribuzione indicati dall’impresa. L’impresa deve innanzitutto definire il numero di località in cui
mantenere le scorte, i tipi di magazzini e la loro ubicazione. Un maggior numero di depositi distribuiti sul
territorio significa una maggiore rapidità nel servizio di consegna al cliente; peraltro, a ciò corrisponde un
maggior livello dei costi: è quindi necessario bilanciare il livello di servizio al cliente con i costi della
distribuzione.
LIVELLO DELLE SCORTE: è un importante fattore di sviluppo della soddisfazione del consumatore. Il
principale problema è mantenere il delicato equilibrio tra un livello di scorte troppo elevato ed un livello
troppo limitato. Le imprese adottano sempre con maggiore frequenza sistemi logistici basati sul just in
time. Mediante tali sistemi, i produttori e i rivenditori al dettaglio mantengono solo scorte limitate di
prodotti, in genere sufficienti per pochi giorni di attività. I nuovi rifornimenti arrivano esattamente
quando necessari, piuttosto che dover essere conservati nei depositi fino al loro utilizzo.
TRASPORTO: i mezzi di trasporto che un’impresa può impiegare per far pervenire i prodotti ai propri
depositi, agli intermediari e ai clienti sono classificati in:
1. trasporto su strada: l’autotrasporto è più flessibile sotto il profilo dei tempi, dei percorsi e dei
quantitativi trasportati
2. trasporto ferroviario: il mezzo più economico per il trasporto di merce ingombrante e d basso valore
unitario, per lunghi percorsi
3. trasporto marittimo: utilizzato nelle aree marittime o serviti da corsi d’acqua , è poco costoso per le
merci a basso valore unitario, ingombranti e non deperibili. Tuttavia è più lento e soggetto alle
condizioni climatiche
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4. trasporto mediante condutture (pipeline): utilizzato per il trasporto di materie quali il petrolio, il
carbone e il metano. Tale trasporto è meno costoso rispetto a quello stradale e ferroviario
5. trasporto aereo: limitato al trasporto di materie poco ingombranti, i costi sono elevati, ma è ideale
quando la velocità è necessaria.
La scelta dei sistemi di trasporto
La scelta del mezzo di trasporto si fonda sulla base di 5 criteri: rapidità di consegna, affidabilità, capacità
di trasporto, disponibilità e costo.
La logistica internazionale
Le imprese che operano a livello internazionale sono in grado di realizzare importanti innovazioni nella
gestione della propria catena del valore, grazie allo sviluppo dei sistemi di commercio elettronico business
to business e di e-procurement. La logistica internazionale necessita di una efficace integrazione delle
operazioni e dei sistemi logistici di tutti gli operatori che partecipano ad un determinato canale al fine di
raggiungere sia vantaggi in termini di costo sia vantaggi in termini di soddisfazione delle esigenze del
cliente.
21.6 Le tendenze evolutive del canale:
Gestione logistica integrata
La gestione logistica integrata si fonda sulla seguente logica: fornire un servizio migliore al consumatore
e contenere costi di distribuzione attraverso la costituzione di un gruppo di lavoro al quale partecipano
rappresentanti sia dell’impresa di produzione sia delle varie componenti del canale di marketing.
Gruppi di lavoro aziendali
L’obiettivo della gestione logistica integrata è quello di armonizzare tutte le decisioni aziendali in materia
di distribuzione. L’integrazione può essere realizzata attraverso diverse modalità, quali: l’introduzione
della posizione di direttore generale per la logistica, al quale fanno capo i responsabili delle varie funzioni
specifiche, introduzione della posizione di responsabile rifornimento, che coordina le attività connesse alla
supply chain delle varie categorie di prodotto delle impresa.
Le tendenze della distribuzione al dettaglio
Le forme di dettaglio più innovative sono: le vendite postali, le vendite discount, gli ipermercati, i
category killers. Per restare competitive le imprese al dettaglio devono adeguarsi al clima complesso e
difficile di questi ultimi anni attraverso:
1. la scelta accurata dei segmenti obiettivo ed il posizionamento solido in quelli prescelti
2. l’individuazione delle più opportune modalità per accrescerne le vendite
3. aumentare il controllo dei costi, attraverso l’impiego di nuove tecnologie dell’informazione
Altre forme di dettaglio innovative sono:
1. la ruota del dettaglio: nuove forme di distribuzione al dettaglio hanno inizio come attività a basso
margine e a basso prezzo. Esse sfidano le forme convenzionali che si sono affermate grazie
all’incremento dei margini di profitto, il successo delle nuove forme al dettaglio genera il
miglioramento delle strutture, lo sviluppo degli assortimenti e l’offerta di servizi più qualificati. Tutto
ciò determina un aumento dei costi e quindi dei prezzi. I nuovi dettaglianti prendono quindi il posto
dei dettaglianti convenzionali
2. la fisarmonica del dettaglio: viene utilizzata per spiegare i cambiamenti irregolari e intermittenti degli
assortimenti offerti e delle attività dei punti di vendita al dettaglio. Generalmente, i rivenditori al
dettaglio iniziano ponendo in vendita un vasto assortimento di prodotti. Essi sono quindi seguiti da
altri dettaglianti che offrono un assortimento più ristretto e specializzato, che a loro volta sono
soppiantati da imprese che operano secondo i principi del dettaglio di massa.
Le tendenze della distribuzione all’ingrosso
Per fronteggiare la lenta crescita dei propri mercati nazionali e le spinte verso la globalizzazione, le
imprese grossiste di grandi dimensioni scelgono di operare anche sui mercati internazionali. Per
sopravvivere le imprese grossiste devono adattarsi ai cambiamenti dell’ambiente e, così come i loro
clienti, il cui successo deriva dalla capacità di fidelizzare la clientela offrendo maggior valore rispetto alla
concorrenza, devono sempre più impegnarsi in processi di creazione del valore.
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