MODULO
IL MARKETING OPERATIVO
Totale ore 28 di cui 3 di verifica di modulo
Obiettivi
Prerequisiti
Unità didattiche
Marketing - Il marketing operativo
Individuare gli obiettivi e le modalità organizzative della
funzione marketing
Riconoscere e analizzare le leve di marketing per un
efficace posizionamento dell'azienda in diversi contesti
Valutare le modalità di un'efficace gestione del
portafoglio dei prodotti esistenti e dello sviluppo di
nuovi prodotti
Cogliere l'importanza delle risorse immateriali d'impresa
(immagine di marca, fedeltà della clientela ecc.) e dei
meccanismi di formazione delle stesse
Riconoscere le diverse strutture organizzative aziendali e
le diverse aree funzionali
Analizzare il comportamento d’acquisto dei soggetti
Interpretare dati e informazioni in funzione delle scelte
aziendali
Comprendere le dinamiche commerciali dell’ambiente in
cui l’azienda opera
Individuare il posizionamento dell’azienda nel mercato
Saper utilizzare un foglio elettronico, word processor,
data base
1. Struttura organizzativa della funzione marketing
2. Componenti e modalità operative di un'azione di
marketing mix
1
DESCRITTORI DEGLI OBIETTIVI D’APPRENDIMENTO
1. Individuare gli obiettivi e le modalità organizzative della funzione marketing
1.1. Dato un caso aziendale individua i compiti della funzione marketing
1.2. Dato un caso aziendale rappresenta graficamente la funzione marketing
2. Riconoscere e analizzare le leve di marketing per un efficace posizionamento dell'azienda in
diversi contesti
2.1. Individua le variabili che caratterizzano un'azione marketing mix
2.2. Individua le politiche di marketing mix messe in atto da un'azienda
2.3. Analizza criticamente le politiche di marketing mix messe in atto da un'azienda
2.4. Ipotizza una politica di marketing mix da attivare per conseguire un determinato obiettivo
3. Valutare le modalità di un'efficace gestione del portafoglio dei prodotti esistenti e dello
sviluppo di nuovi prodotti
3.1. Individua, dei diversi prodotti di un'azienda, la fase del ciclo di vita in cui gli stessi si
collocano
3.2. Analizza criticamente il portafoglio prodotti di un'azienda
3.3. Ipotizza azioni tendenti a migliorare l'efficacia del portafoglio prodotti di un'azienda
4. Cogliere l'importanza delle risorse immateriali d'impresa (immagine di marca, fedeltà della
clientela ecc.) e dei meccanismi di formazione delle stesse
4.1. Individua i principali elementi che, in una data azienda, hanno generato risorse immateriali
Marketing - Il marketing operativo
2
U.D.1 - STRUTTURA ORGANIZZATIVA DELLA FUNZIONE MARKETING
OBIETTIVI
Individuare gli obiettivi e le
modalità organizzative della
funzione marketing
CONTENUTI
Obiettivi, organizzazione e compiti della funzione
marketing in diversi contesti aziendali (analisi di casi
e/o testimonianze aziendali)
TEMPI
4
U.D.2 - COMPONENTI E MODALITA' OPERATIVE DI UN'AZIONE DI MARKETING
MIX
OBIETTIVI
Riconoscere e analizzare le
leve di marketing per un
efficace
posizionamento
dell'azienda in diversi contesti
Valutare le modalità di
un'efficace
gestione
del
portafoglio
dei
prodotti
esistenti e dello sviluppo di
nuovi prodotti
Cogliere l'importanza delle
risorse immateriali d'impresa
(immagine di marca, fedeltà
della clientela ecc.) e dei
meccanismi di formazione
delle stesse
CONTENUTI
Il prodotto: il ciclo di vita, gli attributi, l'innovazione
ecc.
Il prezzo: la determinazione del prezzo, le politiche di
prezzo
La promozione: la pubblicità, le pubbliche relazioni,
la promozione delle vendite, la comunicazione ecc.
La distribuzione: i canali di distribuzione, l'ecommerce
Le politiche di marketing-mix
Analisi di casi
Il portafoglio prodotti.
Lo sviluppo di nuovi prodotti, l'innovazione, il lifting
ecc.
Analisi di casi
I meccanismi di formazione delle risorse immateriali
d'impresa:
la
pubblicità
istituzionale,
la
comunicazione interna, la filosofia della qualità totale,
il knowledge management ecc.
Analisi di casi
TEMPI
12
5
4
PUNTI DI ATTENZIONE
La trattazione dei punti indicati nell'ultima fase della seconda U.D. non prevede uno specifico
approfondimento, ma un richiamo a indicazioni precedentemente fornite in altri momenti
dell'attività didattica.
Marketing - Il marketing operativo
3
PROVA DI VERIFICA
Descrittori
1.1 - Dato un caso aziendale individua i compiti della funzione marketing
1.2 - Dato un caso aziendale rappresenta graficamente la funzione marketing
2.1 - Individua le variabili che caratterizzano un'azione marketing mix
2.2 - Individua le politiche di marketing mix messe in atto da un'azienda
2.3 - Analizza criticamente le politiche di marketing mix messe in atto da un'azienda
2.4 - Ipotizza una politica di marketing mix da attivare per conseguire un determinato
obiettivo
3.1 - Individua, dei diversi prodotti di un'azienda, la fase del ciclo di vita in cui gli
stessi si collocano
3.2 - Analizza criticamente il portafoglio prodotti di un'azienda
3.3 - Ipotizza azioni tendenti a migliorare l'efficacia del portafoglio prodotti di
un'azienda
4.1 - Individua i principali elementi che, in una data azienda, hanno generato risorse
immateriali
Marketing - Il marketing operativo
Esercizi
1a-1b
1c
2a
2b
2c
3a-3b-3c
4a
4b
4c
5
4
Esercizio n. 1
Descrittori 1.1 - 1.2
Analizza il seguente caso e rispondi alle richieste utilizzando lo spazio a disposizione
L'azienda di Luigi Sereni produce mobili a giorno destinati a rivenditori che hanno una clientela
abbastanza esigente e informata. Si avvale di 27 dipendenti: un ragioniere, un addetto al
magazzino, un disegnatore programmatore, un responsabile alle vendite, gli altri lavorano come
addetti alle varie fasi di produzione.
All'imprenditore si prospetta la possibilità di usufruire di benefici fiscali e contributi in conto
capitale erogati dalla Regione per incentivare le aziende del settore. Cogliendo tale opportunità
egli prevede che entro l'anno, sulla base delle risorse finanziarie erogate, possa rinnovare gli
impianti obsoleti. Ciò gli consentirà di poter incrementare la produzione del 20% alla fine del
secondo anno e del 40% alla fine del terzo anno. Se parte del prodotto potrà essere assorbita dal
"vecchio" mercato, il rimanente potrà essere venduto solo estendendo l'area d'azione dell'azienda.
Decide, allora, di assumere un neo laureato il dott. Aldo Massimetti a cui affidare il compito di
sondare le potenzialità di sbocco verso nuovi mercati.
1a - Quali sono le attività che il neo assunto compie per assolvere alla sua funzione?
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1b - Quali difficoltà si possono presentare all'interno della struttura organizzativa per l'attuazione di
una efficace strategia di marketing?
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1c - Ipotizzando opportunamente le informazioni mancanti, presenta graficamente, su un foglio a
parte, la struttura organizzativa dell'azienda tenendo presente che nell'attuazione del piano di
marketing l'imprenditore ha affiancato a Massimetti due operatori che hanno il compito di
monitorare le vendite e curare rapporti con i rivenditori.
Marketing - Il marketing operativo
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Esercizio n. 2
Descrittori 2.1 - 2.2 - 2.3
Analizza il seguente caso, tratto da Mark-up ottobre 2000, e rispondi alle domande utilizzando lo
spazio a disposizione.
Mms rilancia il monopattino - Introdotto da Micro mobility system. Vanta innumerevoli
imitazioni Semplice da compattare. Facile da trasportare. Pratico da mettere in movimento.
Difficile, talora, da acquistare. È Micro skate scooter, il monopattino high-tech diventato in breve
tempo un prodotto cult a Tokyo e a Parigi come a Milano, trasformantosi l'estate scorsa
nell'oggetto del desiderio di migliaia di estimatori sedotti da un discreto passaparola, prima, e dal
fascino di testimonial famosi, poi. "Il boom di richieste giunte prima di ferragosto ha superato
ampiamente le più rosee aspettative, nonostante disponessimo di un magazzino ben fornito, siamo
stati in grado di riprendere le consegne solo a fine mese", spiega il responsabile vendite di New
Sportech………..
…….Destinato a un target ampio e trasversale che spazia ormai dal manager allo studente
universitario fino al teenager, Micro non richiede casco né protezioni particolari e, a dispetto della
ragguardevole velocità che può raggiungere (20 Km/h) ha un vissuto tranquillo e rassicurante
mutuato, forse dal modello tradizionale per bambini d'antica memoria…………
……La famiglia Micro dovrebbe comprendere attualmente 4 modelli. Air Flaex, provvisto di
pedana in legno ampia e confortevole analoga a quella di
Cosa fa Mms
uno skateboard, pesa 3,9 chilogrammi e costa 450.000
Missione: mobilità efficiente, paratica e,
lire. Le ruote, gonfiabili per un uso anche su fondi soprattutto, divertente
sconnessi, sono da 150 millimetri di diametro, il 50% in Attività: design, industrializzazione e
più rispetto a quelle piene standard da 100 millimetri distribuzione di veicoli per la mobilità
montate dal modello ammortizzato Pro (399.000 lire) Obiettivi a medio termine: cavalcare il
che, grazie a una pedanina posizionata a mo' di spoiler boom completando gamma e scala prezzi
Strategia concorrenziale: tecnologia
dietro l'asse posteriore del monopattino, rende possibile esclusiva brevettata; qualità della
tanto le impennate quanto i cambi repentini di direzione. componentistica
Classic, il più venduto in quanto antesignano della
gamma Micro, dal peso di 2,7 chilogrammi, costa 320.000 lire, mentre Economy, formalmente
analogo al Classic ma costruito in alluminio anziché in lega aeronautica, viene proposto con
un'accattivante livrea blu a 250.000 lire. A completamento dell'offerta, New Sportech propone,
oltre alla ricambistica, anche borse, luci di posizione, doppio ammortizzatore e ruote speciali. La
cinghia per trasportare a spalla il monopattino richiuso viene fornita, invece, di serie.
Commercializzato in primis attraverso il canale specializzato - in Italia circa 500 pdv di articoli
sportivi -, Micro viene venduto anche in un numero selezionato di negozi di tendenza nonché su
internet. Purtroppo, analogamente a quanto già accaduto con Rollerblade - identificato con il
pattino in linea tout court anziché come un marchio registrato del gruppo Benetton -, Micro tende
ormai a essere associato al monopattino a prescindere dal produttore. Così, a dispetto dei brevetti
e delle esclusive vantate da Mms, i cloni e le imitazioni non mancano, anche se l'allargamento della
scala prezzi verso la fascia media del mercato potrebbe contribuire a ridimensionare il fenomeno.
Consolidando il boom.
2a - Individua le leve che hanno caratterizzato l'azione di marketing mix della Mms
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Marketing - Il marketing operativo
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2b - Qual è la politica di marketing mix attivata da Mms?
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2c - Motiva le scelte effettuate da Mms rispetto ad altre possibili alternative di marketing mix
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Esercizio n. 3
Descrittore 2.4
Analizza il seguente articolo tratto da “ITALIA OGGI” del 17/10/00 e rispondi alle richieste
utilizzando lo spazio disponibile
“BREVINI, NUOVE PROSPETTIVE NEL TRIENNIO” - Progetti ambiziosi per la Brevini
riduttori di Reggio Emilia. Il presidente della società Renato Brevini, ha infatti annunciato in
occasione del 40° dalla fondazione, l’intenzione di voler raddoppiare il fatturato in tre anni,
passando da 210 (proiezione 2000 contro i 170 del ’99) a oltre 400 miliardi con nuove acquisizioni
in Italia e all’estero.
Ma non è tutto i vertici dell’azienda vogliono anche promuovere nuove partenrship internazionali
e, prossimamente, intraprendere un innovativo progetto di e-commerce su Internet, peraltro già in
fase di test in Norvegia e ormai pronto al debutto su scala mondiale. Il piano di sviluppo definito
dal management Brevini, con la consulenza di Bain Cuneo, punta alla conquista di nuove quote di
mercato soprattutto in Germania e Stati Uniti, i due paesi dove si concentra oltre la metà del
mercato mondiale dei ridottori epicicloidali.
Il primo riduttore epicicloidale è stato realizzato alla Brevini nel 1964 e oggi a livello di gruppo
l’azienda reggiana vale 310 miliardi di fatturato nel 2000, con 800 dipendenti e il 68% della
produzione destinato ai paesi esteri…………….
3a - Quali sono gli obiettivi, nel prossimo triennio, della Brevini Riduttori?
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Marketing - Il marketing operativo
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3b - Quale politica di marketing-mix potresti mettere in atto per conseguire gli obiettivi prefissati
dal management?
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3c - Motiva le scelte della politica di marketing-mix individuata al punto precedente.
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Marketing - Il marketing operativo
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Esercizio n. 4
Descrittori 3.1 - 3.2 -3.3
L’impresa Giusti S.p.A. dispone del seguente portafoglio prodotti, analizzane la composizione e
rispondi alle richieste utilizzando lo spazio disponibile
il prodotto X e il prodotto Y, dei quali possiede un’alta quota di mercato, e per i quali la capacità
produttiva è pienamente sfruttata e il processo produttivo stabile. La qualità dei due prodotti è
alta, gli schemi d'acquisto dei consumatori sono ormai collaudati e la clientela dimostra un alto
grado di fedeltà
il prodotto Z, del quale possiede una bassa quota di mercato e per il quali la capacità produttiva
è largamente in eccesso. Sul mercato il prodotto è scarsamente differenziato, inoltre è difficile
mantenere la fedeltà del cliente anche se gli acquirenti sono poco motivati alla ricerca di
fornitori alternativi.
4a - Indica in quale fase del ciclo di vita si trovano i diversi prodotti della Giusti S.p.A.
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4b - Ritieni che il portafoglio prodotti della Giusti S.p.A. sia correttamente gestito? Perchè?
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4c - Qualora il portafoglio prodotti della Giusti S.p.A. non fosse correttamente gestito, ipotizza la
politica di marketing di prodotto che ritieni più opportuna per migliorare l'efficacia del
portafoglio prodotti stesso
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Marketing - Il marketing operativo
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Esercizio n. 5
Descrittore 4.1
Analizza il seguente articolo pubblicato su ITALIA OGGI del 18-10-2000 e successivamente,
utilizzando lo spazio disponibile, individua i meccanismi che contribuiscono a generare risorse
immateriali per la Nike; motiva le tue affermazioni.
“NIKE LANCIA LE SCARPE DA CANGURI CON UNA CAMPAGNA DA 40 MLD - Tutto in
alto come Michael Jordan. La Nike sta per lanciare sul mercato l’ultima sua creazione: un paio di
miracolose scarpe sportive in grado di far spiccare grandi balzi a chi le indossa. Il battesimo
commerciale è fissato per il 15 novembre per le scarpe da basket, mentre a dicembre usciranno
quelle da corsa. Prezzo suggerito: 150 dollari (330 mila lire). La Nike Shox, questo il nome delle
neonate, presentano nella parte posteriore della scarpa delle specie di colonne a forma di molla,
composte di un materiale sintetico ad alta elasticità, molto simile a quello utilizzato per la
costruzione dei musetti delle vetture di Formula Uno. E’ questa una particolare formula a produrre
l’”effetto trampolino”. Con la presentazione e la vendita del nuovo prodotto, Nike spera di
rivitalizzare il mercato delle scarpe sportive, che sta conoscendo un periodo di ristagno. “Questa
industria necessita di una scossa”, ha detto Dave Larson, direttore del settore della Nike. “Le
vendite sono piatte e tutti sono in attesa di un rilancio”. La nuova campagna pubblicitaria verrà a
costare 18 milioni di dollari (circa 40 miliardi di lire) e avra come testimonial l’astro nascente
della pallacanestro americana Vince Carter.
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Marketing - Il marketing operativo
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SOLUZIONE
Poiché sono tutte domande aperte, qui di seguito si danno solo alcuni suggerimenti per la soluzione
Esercizio n. 1a
-
studiare il mercato attraverso ricerche e informazioni per valutare la concorrenza e individuare
potenziali clienti
formulare in base alle informazioni raccolte una strategia di marketing che definisca l'obiettivo e
le azioni per conseguirlo
curare l'attuazione del piano strategico
valutare e controllare i risultati raggiunti
Esercizio n. 1b
- non adeguato coinvolgimento alla realizzazione degli obiettivi aziendali
- scarsa collaborazione tra le varie funzioni aziendali
- errori di valutazione nella stesura del piano strategico
Esercizio n. 1c
(l'ipotesi di soluzione presentata è relativa alle sole funzioni, lo studente dovrà integrarla con
eventuali informazioni opportunamente ipotizzate)
DIREZIONE GENERALE
Logistica
Produzione
Approvvigionamento
Vendite
magazzino
materie
magazzino
prodotti
Marketing
Disegnatore
Amministrazione
resp.prod.
mobili giorno
produz.
mobili giorno
resp.prod.
mobili uff.
produz.
mobili uff.
Esercizio n. 2a
Prodotto (diversificazione, servizi accessori); prezzo (diversificazione); distribuzione (canale
specializzato+negozi selezionati+e-commerce); promozione (pubblicità di prodotto)
Esercizio n. 2b
La Mms ha scelto di effettuare una politica di marketing-mix basata sul prezzo e sul prodotto
(modelli, materiali, colore). In tal senso ha diversificato i modelli in modo da raggiungere il più
elevato numero di potenziali clienti e, nell'intento di abbattere la concorrenza, ha diversificato i
prezzi poiché il monopattino ha un'immagine di prodotto piuttosto che di marca. Per quanto
riguarda la pubblicità si è affidata a testimonial famosi. Sotto il profilo distributivo il prodotto viene
venduto da negozi specializzati di articoli sportivi e da un numero selezionato di negozi; questo è
coerente con l'immagine del prodotto.
Esercizio n. 2c
Se si fosse trattato di un prodotto di nicchia si sarebbe dovuto adottare una politica di marketing
mix basata sull'identificazione con la marca da parte dei consumatori, trattandosi, invece, di un
prodotto generalista l'azienda ha lavorato sulla diversificazione di prodotto e di prezzo
Marketing - Il marketing operativo
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Esercizio n. 3a
Raddoppio del fatturato nel triennio 2001-2004 soprattutto conquistando nuove quote sul mercato
internazionale.
Esercizio n. 3b
La politica di marketing-mix proposta potrebbe prevedere di agire contemporaneamente sulle
seguenti leve:
nuovi canali distributivi (canali corti, canali diretti specializzati, e-commerce);
prodotto (adeguamento prodotto ai nuovi mercati di sbocco; certificazione del processo per
garantire la qualità del prodotto; offerta di servizi di assistenza in loco);
promozione (campagna pubblicitaria su riviste specializzate; partecipazione a fiere di settore e
campionarie; utilizzo di pagine web; formazione del personale addetto alla vendita
sull’immagine dell’azienda e del prodotto).
Esercizio n. 3c
Si è deciso di agire sulle sopracitate leve di marketing per le seguenti motivazioni:
vi è la necessità di fornire assistenza in loco ai clienti che acquistano riduttori epicicloidali (in
primo momento essa sarà erogata dagli stessi rivenditori preventivamente preparati ed
autorizzati; quando la quota del mercato locale giustificherà economicamente la presenza di un
punto vendita diretto, l’assistenza sarà fornita dal personale dipendente dell’azienda,
opportunamente formato);
l’esigenza di penetrare il mercato tedesco e statunitense necessita di un adeguamento del
componente (riduttore) per rispetto degli standard qualitativi, delle normative ecc.; la scelta di
certificare il processo produttivo dunque diventa indispensabile per garantire, la qualità del
prodotto e la serietà dell’azienda; un’offerta di qualità non può prescindere dalla possibilità di
trovare assistenza tempestiva e qualificata in loco;
le scelte promozionali sono coerenti con l’immagine di qualità del prodotto e dell’azienda e con
i nuovi mezzi di comunicazione;
si è infine deciso di non agire sulla variabile prezzo attuando politiche aggressive di
penetrazione in quanto ciò contrasterebbe con l’immagine di qualità data, i mercati da
conquistare sono ricchi ed inoltre, il cambio Euro/Dollaro agevola già le esportazioni.
Esercizio n. 4a
X e Y sono nella fase della maturità; Z nella fase di declino
Esercizio n. 4b
Il portafoglio prodotti della Gamma non è correttamente gestito perchè genera troppa liquidità che
può essere investita solo in attività non caratteristiche, l’unico prodotto che assorbe liquidità è il
prodotto Z che però essendo nella fase di declino dovrebbe essere abbandonato
Esercizio n. 4c
Per una corretta gestione dovrebbe introdurre un nuovo prodotto che assorba la liquidità generata
dai prodotti X e Y e si collochi velocemente nella fase di sviluppo; potrebbe anche essere previsto il
restyling del prodotto Z se si ritiene ancora possibile consolidare le precedenti quote di mercato
Marketing - Il marketing operativo
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Esercizio n. 5
pubblicità istituzionale (“testimonial”, nome del prodotto in linea con scelte effettuate in
precedenza per altri prodotti che ricorda il logo della Nike)
qualità (materie prime componenti del prodotto, prezzo suggerito che offre un'immagine di
qualità)
comunicazione interna (prezzo suggerito e presentazione del prodotto in momenti prestabiliti)
formazione del personale per l'efficace presentazione del prodotto prevista in un unico momento
in tutti i punti vendita
Marketing - Il marketing operativo
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