struttura organizzativa della funzione marketing
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MODULO IL MARKETING OPERATIVO Totale ore 28 di cui 3 di verifica di modulo Obiettivi Prerequisiti Unità didattiche Marketing - Il marketing operativo Individuare gli obiettivi e le modalità organizzative della funzione marketing Riconoscere e analizzare le leve di marketing per un efficace posizionamento dell'azienda in diversi contesti Valutare le modalità di un'efficace gestione del portafoglio dei prodotti esistenti e dello sviluppo di nuovi prodotti Cogliere l'importanza delle risorse immateriali d'impresa (immagine di marca, fedeltà della clientela ecc.) e dei meccanismi di formazione delle stesse Riconoscere le diverse strutture organizzative aziendali e le diverse aree funzionali Analizzare il comportamento d’acquisto dei soggetti Interpretare dati e informazioni in funzione delle scelte aziendali Comprendere le dinamiche commerciali dell’ambiente in cui l’azienda opera Individuare il posizionamento dell’azienda nel mercato Saper utilizzare un foglio elettronico, word processor, data base 1. Struttura organizzativa della funzione marketing 2. Componenti e modalità operative di un'azione di marketing mix 1 DESCRITTORI DEGLI OBIETTIVI D’APPRENDIMENTO 1. Individuare gli obiettivi e le modalità organizzative della funzione marketing 1.1. Dato un caso aziendale individua i compiti della funzione marketing 1.2. Dato un caso aziendale rappresenta graficamente la funzione marketing 2. Riconoscere e analizzare le leve di marketing per un efficace posizionamento dell'azienda in diversi contesti 2.1. Individua le variabili che caratterizzano un'azione marketing mix 2.2. Individua le politiche di marketing mix messe in atto da un'azienda 2.3. Analizza criticamente le politiche di marketing mix messe in atto da un'azienda 2.4. Ipotizza una politica di marketing mix da attivare per conseguire un determinato obiettivo 3. Valutare le modalità di un'efficace gestione del portafoglio dei prodotti esistenti e dello sviluppo di nuovi prodotti 3.1. Individua, dei diversi prodotti di un'azienda, la fase del ciclo di vita in cui gli stessi si collocano 3.2. Analizza criticamente il portafoglio prodotti di un'azienda 3.3. Ipotizza azioni tendenti a migliorare l'efficacia del portafoglio prodotti di un'azienda 4. Cogliere l'importanza delle risorse immateriali d'impresa (immagine di marca, fedeltà della clientela ecc.) e dei meccanismi di formazione delle stesse 4.1. Individua i principali elementi che, in una data azienda, hanno generato risorse immateriali Marketing - Il marketing operativo 2 U.D.1 - STRUTTURA ORGANIZZATIVA DELLA FUNZIONE MARKETING OBIETTIVI Individuare gli obiettivi e le modalità organizzative della funzione marketing CONTENUTI Obiettivi, organizzazione e compiti della funzione marketing in diversi contesti aziendali (analisi di casi e/o testimonianze aziendali) TEMPI 4 U.D.2 - COMPONENTI E MODALITA' OPERATIVE DI UN'AZIONE DI MARKETING MIX OBIETTIVI Riconoscere e analizzare le leve di marketing per un efficace posizionamento dell'azienda in diversi contesti Valutare le modalità di un'efficace gestione del portafoglio dei prodotti esistenti e dello sviluppo di nuovi prodotti Cogliere l'importanza delle risorse immateriali d'impresa (immagine di marca, fedeltà della clientela ecc.) e dei meccanismi di formazione delle stesse CONTENUTI Il prodotto: il ciclo di vita, gli attributi, l'innovazione ecc. Il prezzo: la determinazione del prezzo, le politiche di prezzo La promozione: la pubblicità, le pubbliche relazioni, la promozione delle vendite, la comunicazione ecc. La distribuzione: i canali di distribuzione, l'ecommerce Le politiche di marketing-mix Analisi di casi Il portafoglio prodotti. Lo sviluppo di nuovi prodotti, l'innovazione, il lifting ecc. Analisi di casi I meccanismi di formazione delle risorse immateriali d'impresa: la pubblicità istituzionale, la comunicazione interna, la filosofia della qualità totale, il knowledge management ecc. Analisi di casi TEMPI 12 5 4 PUNTI DI ATTENZIONE La trattazione dei punti indicati nell'ultima fase della seconda U.D. non prevede uno specifico approfondimento, ma un richiamo a indicazioni precedentemente fornite in altri momenti dell'attività didattica. Marketing - Il marketing operativo 3 PROVA DI VERIFICA Descrittori 1.1 - Dato un caso aziendale individua i compiti della funzione marketing 1.2 - Dato un caso aziendale rappresenta graficamente la funzione marketing 2.1 - Individua le variabili che caratterizzano un'azione marketing mix 2.2 - Individua le politiche di marketing mix messe in atto da un'azienda 2.3 - Analizza criticamente le politiche di marketing mix messe in atto da un'azienda 2.4 - Ipotizza una politica di marketing mix da attivare per conseguire un determinato obiettivo 3.1 - Individua, dei diversi prodotti di un'azienda, la fase del ciclo di vita in cui gli stessi si collocano 3.2 - Analizza criticamente il portafoglio prodotti di un'azienda 3.3 - Ipotizza azioni tendenti a migliorare l'efficacia del portafoglio prodotti di un'azienda 4.1 - Individua i principali elementi che, in una data azienda, hanno generato risorse immateriali Marketing - Il marketing operativo Esercizi 1a-1b 1c 2a 2b 2c 3a-3b-3c 4a 4b 4c 5 4 Esercizio n. 1 Descrittori 1.1 - 1.2 Analizza il seguente caso e rispondi alle richieste utilizzando lo spazio a disposizione L'azienda di Luigi Sereni produce mobili a giorno destinati a rivenditori che hanno una clientela abbastanza esigente e informata. Si avvale di 27 dipendenti: un ragioniere, un addetto al magazzino, un disegnatore programmatore, un responsabile alle vendite, gli altri lavorano come addetti alle varie fasi di produzione. All'imprenditore si prospetta la possibilità di usufruire di benefici fiscali e contributi in conto capitale erogati dalla Regione per incentivare le aziende del settore. Cogliendo tale opportunità egli prevede che entro l'anno, sulla base delle risorse finanziarie erogate, possa rinnovare gli impianti obsoleti. Ciò gli consentirà di poter incrementare la produzione del 20% alla fine del secondo anno e del 40% alla fine del terzo anno. Se parte del prodotto potrà essere assorbita dal "vecchio" mercato, il rimanente potrà essere venduto solo estendendo l'area d'azione dell'azienda. Decide, allora, di assumere un neo laureato il dott. Aldo Massimetti a cui affidare il compito di sondare le potenzialità di sbocco verso nuovi mercati. 1a - Quali sono le attività che il neo assunto compie per assolvere alla sua funzione? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ 1b - Quali difficoltà si possono presentare all'interno della struttura organizzativa per l'attuazione di una efficace strategia di marketing? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ 1c - Ipotizzando opportunamente le informazioni mancanti, presenta graficamente, su un foglio a parte, la struttura organizzativa dell'azienda tenendo presente che nell'attuazione del piano di marketing l'imprenditore ha affiancato a Massimetti due operatori che hanno il compito di monitorare le vendite e curare rapporti con i rivenditori. Marketing - Il marketing operativo 5 Esercizio n. 2 Descrittori 2.1 - 2.2 - 2.3 Analizza il seguente caso, tratto da Mark-up ottobre 2000, e rispondi alle domande utilizzando lo spazio a disposizione. Mms rilancia il monopattino - Introdotto da Micro mobility system. Vanta innumerevoli imitazioni Semplice da compattare. Facile da trasportare. Pratico da mettere in movimento. Difficile, talora, da acquistare. È Micro skate scooter, il monopattino high-tech diventato in breve tempo un prodotto cult a Tokyo e a Parigi come a Milano, trasformantosi l'estate scorsa nell'oggetto del desiderio di migliaia di estimatori sedotti da un discreto passaparola, prima, e dal fascino di testimonial famosi, poi. "Il boom di richieste giunte prima di ferragosto ha superato ampiamente le più rosee aspettative, nonostante disponessimo di un magazzino ben fornito, siamo stati in grado di riprendere le consegne solo a fine mese", spiega il responsabile vendite di New Sportech……….. …….Destinato a un target ampio e trasversale che spazia ormai dal manager allo studente universitario fino al teenager, Micro non richiede casco né protezioni particolari e, a dispetto della ragguardevole velocità che può raggiungere (20 Km/h) ha un vissuto tranquillo e rassicurante mutuato, forse dal modello tradizionale per bambini d'antica memoria………… ……La famiglia Micro dovrebbe comprendere attualmente 4 modelli. Air Flaex, provvisto di pedana in legno ampia e confortevole analoga a quella di Cosa fa Mms uno skateboard, pesa 3,9 chilogrammi e costa 450.000 Missione: mobilità efficiente, paratica e, lire. Le ruote, gonfiabili per un uso anche su fondi soprattutto, divertente sconnessi, sono da 150 millimetri di diametro, il 50% in Attività: design, industrializzazione e più rispetto a quelle piene standard da 100 millimetri distribuzione di veicoli per la mobilità montate dal modello ammortizzato Pro (399.000 lire) Obiettivi a medio termine: cavalcare il che, grazie a una pedanina posizionata a mo' di spoiler boom completando gamma e scala prezzi Strategia concorrenziale: tecnologia dietro l'asse posteriore del monopattino, rende possibile esclusiva brevettata; qualità della tanto le impennate quanto i cambi repentini di direzione. componentistica Classic, il più venduto in quanto antesignano della gamma Micro, dal peso di 2,7 chilogrammi, costa 320.000 lire, mentre Economy, formalmente analogo al Classic ma costruito in alluminio anziché in lega aeronautica, viene proposto con un'accattivante livrea blu a 250.000 lire. A completamento dell'offerta, New Sportech propone, oltre alla ricambistica, anche borse, luci di posizione, doppio ammortizzatore e ruote speciali. La cinghia per trasportare a spalla il monopattino richiuso viene fornita, invece, di serie. Commercializzato in primis attraverso il canale specializzato - in Italia circa 500 pdv di articoli sportivi -, Micro viene venduto anche in un numero selezionato di negozi di tendenza nonché su internet. Purtroppo, analogamente a quanto già accaduto con Rollerblade - identificato con il pattino in linea tout court anziché come un marchio registrato del gruppo Benetton -, Micro tende ormai a essere associato al monopattino a prescindere dal produttore. Così, a dispetto dei brevetti e delle esclusive vantate da Mms, i cloni e le imitazioni non mancano, anche se l'allargamento della scala prezzi verso la fascia media del mercato potrebbe contribuire a ridimensionare il fenomeno. Consolidando il boom. 2a - Individua le leve che hanno caratterizzato l'azione di marketing mix della Mms _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Marketing - Il marketing operativo 6 2b - Qual è la politica di marketing mix attivata da Mms? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ 2c - Motiva le scelte effettuate da Mms rispetto ad altre possibili alternative di marketing mix _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Esercizio n. 3 Descrittore 2.4 Analizza il seguente articolo tratto da “ITALIA OGGI” del 17/10/00 e rispondi alle richieste utilizzando lo spazio disponibile “BREVINI, NUOVE PROSPETTIVE NEL TRIENNIO” - Progetti ambiziosi per la Brevini riduttori di Reggio Emilia. Il presidente della società Renato Brevini, ha infatti annunciato in occasione del 40° dalla fondazione, l’intenzione di voler raddoppiare il fatturato in tre anni, passando da 210 (proiezione 2000 contro i 170 del ’99) a oltre 400 miliardi con nuove acquisizioni in Italia e all’estero. Ma non è tutto i vertici dell’azienda vogliono anche promuovere nuove partenrship internazionali e, prossimamente, intraprendere un innovativo progetto di e-commerce su Internet, peraltro già in fase di test in Norvegia e ormai pronto al debutto su scala mondiale. Il piano di sviluppo definito dal management Brevini, con la consulenza di Bain Cuneo, punta alla conquista di nuove quote di mercato soprattutto in Germania e Stati Uniti, i due paesi dove si concentra oltre la metà del mercato mondiale dei ridottori epicicloidali. Il primo riduttore epicicloidale è stato realizzato alla Brevini nel 1964 e oggi a livello di gruppo l’azienda reggiana vale 310 miliardi di fatturato nel 2000, con 800 dipendenti e il 68% della produzione destinato ai paesi esteri……………. 3a - Quali sono gli obiettivi, nel prossimo triennio, della Brevini Riduttori? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Marketing - Il marketing operativo 7 3b - Quale politica di marketing-mix potresti mettere in atto per conseguire gli obiettivi prefissati dal management? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ 3c - Motiva le scelte della politica di marketing-mix individuata al punto precedente. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Marketing - Il marketing operativo 8 Esercizio n. 4 Descrittori 3.1 - 3.2 -3.3 L’impresa Giusti S.p.A. dispone del seguente portafoglio prodotti, analizzane la composizione e rispondi alle richieste utilizzando lo spazio disponibile il prodotto X e il prodotto Y, dei quali possiede un’alta quota di mercato, e per i quali la capacità produttiva è pienamente sfruttata e il processo produttivo stabile. La qualità dei due prodotti è alta, gli schemi d'acquisto dei consumatori sono ormai collaudati e la clientela dimostra un alto grado di fedeltà il prodotto Z, del quale possiede una bassa quota di mercato e per il quali la capacità produttiva è largamente in eccesso. Sul mercato il prodotto è scarsamente differenziato, inoltre è difficile mantenere la fedeltà del cliente anche se gli acquirenti sono poco motivati alla ricerca di fornitori alternativi. 4a - Indica in quale fase del ciclo di vita si trovano i diversi prodotti della Giusti S.p.A. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ 4b - Ritieni che il portafoglio prodotti della Giusti S.p.A. sia correttamente gestito? Perchè? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ 4c - Qualora il portafoglio prodotti della Giusti S.p.A. non fosse correttamente gestito, ipotizza la politica di marketing di prodotto che ritieni più opportuna per migliorare l'efficacia del portafoglio prodotti stesso _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Marketing - Il marketing operativo 9 Esercizio n. 5 Descrittore 4.1 Analizza il seguente articolo pubblicato su ITALIA OGGI del 18-10-2000 e successivamente, utilizzando lo spazio disponibile, individua i meccanismi che contribuiscono a generare risorse immateriali per la Nike; motiva le tue affermazioni. “NIKE LANCIA LE SCARPE DA CANGURI CON UNA CAMPAGNA DA 40 MLD - Tutto in alto come Michael Jordan. La Nike sta per lanciare sul mercato l’ultima sua creazione: un paio di miracolose scarpe sportive in grado di far spiccare grandi balzi a chi le indossa. Il battesimo commerciale è fissato per il 15 novembre per le scarpe da basket, mentre a dicembre usciranno quelle da corsa. Prezzo suggerito: 150 dollari (330 mila lire). La Nike Shox, questo il nome delle neonate, presentano nella parte posteriore della scarpa delle specie di colonne a forma di molla, composte di un materiale sintetico ad alta elasticità, molto simile a quello utilizzato per la costruzione dei musetti delle vetture di Formula Uno. E’ questa una particolare formula a produrre l’”effetto trampolino”. Con la presentazione e la vendita del nuovo prodotto, Nike spera di rivitalizzare il mercato delle scarpe sportive, che sta conoscendo un periodo di ristagno. “Questa industria necessita di una scossa”, ha detto Dave Larson, direttore del settore della Nike. “Le vendite sono piatte e tutti sono in attesa di un rilancio”. La nuova campagna pubblicitaria verrà a costare 18 milioni di dollari (circa 40 miliardi di lire) e avra come testimonial l’astro nascente della pallacanestro americana Vince Carter. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Marketing - Il marketing operativo 10 SOLUZIONE Poiché sono tutte domande aperte, qui di seguito si danno solo alcuni suggerimenti per la soluzione Esercizio n. 1a - studiare il mercato attraverso ricerche e informazioni per valutare la concorrenza e individuare potenziali clienti formulare in base alle informazioni raccolte una strategia di marketing che definisca l'obiettivo e le azioni per conseguirlo curare l'attuazione del piano strategico valutare e controllare i risultati raggiunti Esercizio n. 1b - non adeguato coinvolgimento alla realizzazione degli obiettivi aziendali - scarsa collaborazione tra le varie funzioni aziendali - errori di valutazione nella stesura del piano strategico Esercizio n. 1c (l'ipotesi di soluzione presentata è relativa alle sole funzioni, lo studente dovrà integrarla con eventuali informazioni opportunamente ipotizzate) DIREZIONE GENERALE Logistica Produzione Approvvigionamento Vendite magazzino materie magazzino prodotti Marketing Disegnatore Amministrazione resp.prod. mobili giorno produz. mobili giorno resp.prod. mobili uff. produz. mobili uff. Esercizio n. 2a Prodotto (diversificazione, servizi accessori); prezzo (diversificazione); distribuzione (canale specializzato+negozi selezionati+e-commerce); promozione (pubblicità di prodotto) Esercizio n. 2b La Mms ha scelto di effettuare una politica di marketing-mix basata sul prezzo e sul prodotto (modelli, materiali, colore). In tal senso ha diversificato i modelli in modo da raggiungere il più elevato numero di potenziali clienti e, nell'intento di abbattere la concorrenza, ha diversificato i prezzi poiché il monopattino ha un'immagine di prodotto piuttosto che di marca. Per quanto riguarda la pubblicità si è affidata a testimonial famosi. Sotto il profilo distributivo il prodotto viene venduto da negozi specializzati di articoli sportivi e da un numero selezionato di negozi; questo è coerente con l'immagine del prodotto. Esercizio n. 2c Se si fosse trattato di un prodotto di nicchia si sarebbe dovuto adottare una politica di marketing mix basata sull'identificazione con la marca da parte dei consumatori, trattandosi, invece, di un prodotto generalista l'azienda ha lavorato sulla diversificazione di prodotto e di prezzo Marketing - Il marketing operativo 11 Esercizio n. 3a Raddoppio del fatturato nel triennio 2001-2004 soprattutto conquistando nuove quote sul mercato internazionale. Esercizio n. 3b La politica di marketing-mix proposta potrebbe prevedere di agire contemporaneamente sulle seguenti leve: nuovi canali distributivi (canali corti, canali diretti specializzati, e-commerce); prodotto (adeguamento prodotto ai nuovi mercati di sbocco; certificazione del processo per garantire la qualità del prodotto; offerta di servizi di assistenza in loco); promozione (campagna pubblicitaria su riviste specializzate; partecipazione a fiere di settore e campionarie; utilizzo di pagine web; formazione del personale addetto alla vendita sull’immagine dell’azienda e del prodotto). Esercizio n. 3c Si è deciso di agire sulle sopracitate leve di marketing per le seguenti motivazioni: vi è la necessità di fornire assistenza in loco ai clienti che acquistano riduttori epicicloidali (in primo momento essa sarà erogata dagli stessi rivenditori preventivamente preparati ed autorizzati; quando la quota del mercato locale giustificherà economicamente la presenza di un punto vendita diretto, l’assistenza sarà fornita dal personale dipendente dell’azienda, opportunamente formato); l’esigenza di penetrare il mercato tedesco e statunitense necessita di un adeguamento del componente (riduttore) per rispetto degli standard qualitativi, delle normative ecc.; la scelta di certificare il processo produttivo dunque diventa indispensabile per garantire, la qualità del prodotto e la serietà dell’azienda; un’offerta di qualità non può prescindere dalla possibilità di trovare assistenza tempestiva e qualificata in loco; le scelte promozionali sono coerenti con l’immagine di qualità del prodotto e dell’azienda e con i nuovi mezzi di comunicazione; si è infine deciso di non agire sulla variabile prezzo attuando politiche aggressive di penetrazione in quanto ciò contrasterebbe con l’immagine di qualità data, i mercati da conquistare sono ricchi ed inoltre, il cambio Euro/Dollaro agevola già le esportazioni. Esercizio n. 4a X e Y sono nella fase della maturità; Z nella fase di declino Esercizio n. 4b Il portafoglio prodotti della Gamma non è correttamente gestito perchè genera troppa liquidità che può essere investita solo in attività non caratteristiche, l’unico prodotto che assorbe liquidità è il prodotto Z che però essendo nella fase di declino dovrebbe essere abbandonato Esercizio n. 4c Per una corretta gestione dovrebbe introdurre un nuovo prodotto che assorba la liquidità generata dai prodotti X e Y e si collochi velocemente nella fase di sviluppo; potrebbe anche essere previsto il restyling del prodotto Z se si ritiene ancora possibile consolidare le precedenti quote di mercato Marketing - Il marketing operativo 12 Esercizio n. 5 pubblicità istituzionale (“testimonial”, nome del prodotto in linea con scelte effettuate in precedenza per altri prodotti che ricorda il logo della Nike) qualità (materie prime componenti del prodotto, prezzo suggerito che offre un'immagine di qualità) comunicazione interna (prezzo suggerito e presentazione del prodotto in momenti prestabiliti) formazione del personale per l'efficace presentazione del prodotto prevista in un unico momento in tutti i punti vendita Marketing - Il marketing operativo 13
