Introduzione del Marketing nell’Istruzione
Tokas Dimitrios
Maggio 2005
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PREFAZIONE
Il tutto ha avuto inizio un decennio or sono allorquando mi accingevo a scrivere un eserciziario
per I miei discenti; mi resi conto infatti di non sapere come renderlo interessante. Inoltre,
realizzavo che sono non poche le cose che noi docenti non sappiamo sui nostri allievi, i loro
bisogni, le loro aspirazioni, i loro interessi. Al contempo realizzavo che vi è un grande divario
tra quella che noi riteniamo essere qualità nell’istruzione / formazione, le attese dei nostri
allievi, e il prodotto che offriamo loro realmente. Tutto ciò mi ha condotto, dopo una lunga
ricercazione, verso il marketing moderno, e quindi alla applicazione delle strategie dello stesso
nell’istruzione. Pertanto, si potrebbe concludere che tale ricerca che ha preso le prime mosse
in un’aula scolastica, dove è tuttora in corso di svolgimento.
La possibilità che delle nuove strategie, mutuate dal mondo dell’economia e degli affari, potessero
essere applicate all’istruzione, sia di stato che privata, mi si è prospettata come una vera e propria
sfida Nell’intraprendere l’attività del Comenius 1.3 intitolata “Ricercare ed Ottenere la Qualità
applicando le tecniche dello Strategic Marketing nell’Istruzione”, non si riteneva di poter conseguire
risultati concreti in tempi così stretti, in particolare, di pubblicare sia la parte teorica che quella relativa
alla applicazione pratica.
Va da sé che sarebbe stato opportuno che la presente pubblicazione venisse diffusa ad attività
conclusa, in modo da poter sintetizzare e proporre in un unico testo sia la parte teorica che quella
relativa alla applicazione pratica. La ripartizione del manuale in tre parti è dovuta a due ragioni: da una
parte l’esigenza di realizzare, in tempi stretti, un manuale da sottoporre al personale docente, a
pedagogisti, ecc. interessati a tali problematiche, dall’altra la modalità finanziarie dell’attività progettuale
stessa prevedono la pubblicazione di una parte per ogni annualità.
I titoli sono:
1) Introduzione al marketing nell’istruzione e formazione.
2) Ricerca e strategie del marketing nell’Istruzione e Formazione.
3) Applicazione delle strategie del Marketing nelle scuole di stato.
La pubblicazione del primo libro è in greco, con traduzione inglese; le istituzioni partner hanno
provveduto ad eseguire la traduzione ciascuno nella propria lingua nazionale (italiano e polacco). Si
spera, per quanto concerne il biennio successivo, che altre 3 scuole d’Europa possano associarsi: i
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potenziali partner per l’anno 2005-2006 sono tre scuole: lituana, rumena e turca, per queste occorrerà
procedere allora alla traduzione. Nella fase d’avvio dell’attività progettuale, per l’anno scolastico 20042005, le istituzioni partner sono:
Scuola Primaria di Limnochori , Grecia (Scuola Capofila), Capo di Istituto Dimitris Tokas, a
capo del progetto, collaborato dalla Prof.ssa Eugenia Papadimitrakopulu;
Istituto Comprensivo Statale (Scuola dell’Infanzia, Primaria e Secondaria di I Grado) Italia,
Dirigente Scolastico Prof. Antonio Paglianiti e docente responsabile del progetto Prof. Nicola
Papaianni;
Szkola Podstawowa Nr. 1 Im. Miarki W Rydultowach, Polonia, Dirigente Scolastico Kornelia
Newy, docenti responsabili del proetto Prof.sse Ewelina Domarecka e Maria Szebesczyk.
Al contempo ci si avvarrà della preziosa collaborazione della Prof.ssa Despina Karayjanni, docente
presso il Dipartimento di Scienze dell’Economia dell’Università di Patrasso e del Prof. Kanta
Aristotelis, docente associato presso il medesimo dipartimento, nonché tutor presso il Dipartimento di
Scienze della Formazione “E. Papanoutsos” della medesima università .
Vorrei ringraziare, inoltre, Ktada S.A., l’Amministrazione Comunale di Movris ed Elta S.A.
Porgo, infine, un grazie di cuore a tutti coloro i quali ci hanno assistito nella realizzazione di questo
lavoro; Vera Toka, per aver corretto le bozze John Katsaros per l’esecuzione della traduzione greco inglese.
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p.11 Il lavoro scolastico proposto dalle singole scuole ha ottenuto il punteggio / valutazione di
11,6 su 20, mentre la responsabilità, sempre secondo gli alunni, ne è stata attribuita per 55,5%
al sistema di istruzione, per il 28,3% al personale docente e solamente per il 7,7% alla
mancanza di strutture adeguate e strumentazioni. Questo esito desta preoccupazione e mette
in aperta discussione le nostre procedure di istruzione.
Molti potrebbero argomentare che agli alunni e studenti di domani sarà offerta l’opzione della
scelta dell’istituzione, dei docenti, del corso di studi che soddisfino le loro esigenze, i loro
desideri e i loro interessi; allora, la scuola di stato, dato il suo assetto attuale, non sopravviverà
facilmente.
Il mondo dell’istruzione è naturalmente a conoscenza di questa nuova situazione, ragion per
cui negli ultimi anni tantissimo è stato detto sulla valutazione dei docenti e della loro opera, e la
valutazione delle istituzioni di istruzione di tutte le tipologie e livelli. Questo, in quanto si stima
cosa certa che il futuro abbia in serbo molte nuove sfide e cambiamenti, strettamente legati
all’istruzione.
Semplice adattabilità oppure prevedere per adattare?
Il modo in cui il meccanismo dell’istruzione ha risposto e risponde a questo genere di
cambiamenti sta … nello sforzo … di adattamento.
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INTRODUZIONE
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Unità scolastiche
Scuole dell’Infanzia di
Stato
Scuole Primarie di Stato
Scuole Secondarie di
Stato
Licei Statali
Scuole dell’Infanzia
Private
Scuole Primarie Private
Scuole Secondarie di
Private
Licei Privati
Numero di alunni
1999 - 2000
140.721
Numero di alunni
2000 - 2001
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Introduzione
Delineazione del problema.
Come sarà l’istruzione di domani?
Lei come immagina l’istruzione, in particolare l’istruzione di stato, tra cento anni?
E’ stato affrontato adeguatamente il problema relativo all’istruzione di stato? Come potrà essa
mantenere un livello di qualità ed altri servizi rispetto alla scuola privata di domani? Prendendo
in esame i repentini sviluppi degli ultimi decenni, una cosa risulta certa, che la scuola greca del
futuro sarà molto diversa da quella attuale.
Tenendo conto di molte ricerche compiute, è possibile tracciare un quadro altamente affidabile
di quella che è stata l’istruzione del passato, ma risulta pressoché impossibile prevedere con
precisione quella del domani. Ahimé, nemmeno il presente progetto potrà fare ciò.
Osservando i più recenti sviluppi nell’istruzione, possiamo trarre la seguente conclusione sul
futuro. E’ incontrovertibile che vi sia un incremento del numero di immigrati in Grecia. Inoltre,
gli ultimi rilevamenti demografici nel nostro paese fanno prevedere un incremento della
popolazione scolastica nella scuola di stato (secondo le tabelle del Servizio Statistico
Nazionale). Ciò nondimeno, la popolazione scolastica della scuola primaria e secondaria di
stato è in diminuzione, il ché è in netto contrasto con il trend registrato presso le scuole
private. (vedi tabella N° 1)
Popolazione scolastica di livello primario e secondario, scuola di stato e scuola privata, anni
1999-2000 / 2000-2001
Neanche a seguito dell’inattesa immissione in ruolo di un notevole numero di docenti nella
scuola primaria di stato finalizzata ad assicurare personale sufficiente per il tempo pieno, che
ha messo in difficoltà la scuola privata, in quanto molti dipendenti di tale settore hanno optato
per la sicurezza dell’impiego statale è bastata ad invertire in modo significativo ed incisivo il
trend della diminuzione delle iscrizioni presso le scuole di statali.
Non commenteremo sulle ragioni di una tale costante crescita nello scegliere di iscriversi
presso le scuole private, e in che misura ciò sia giustificato, né commenteremo sulla qualità
d’istruzione offerta dalle scuole private e da quelle di stato nel nostro paese, ma
sottolineeremo una sola cosa, vale a dire che il personale dirigenziale, e quello docente, della
scuola di stato dovrebbe prendere in attento esame l’atteggiamento dei genitori e degli
studenti.
Oltre a preferire l’istruzione privata a quella di stato, cosa che del resto emerge chiaramente
da molte ricerche, potremmo aggiungere che in molti casi la qualità dell’offerta di istruzione
non è all’altezza delle aspettative di alunni e genitori. Una recente indagine (quotidiano
Apogevmatini del 5 agosto 2005), che ha visto votare (per via informatica) oltre 2,000 tra
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diplomandi e non della secondaria di secondo grado, sulla qualità dell’istruzione, ha tracciato
un quadro alquanto deludente della scuola greca.
**********
Semplice adattabilità oppure prevedere per poter adattare?
P. 12
Tutto il mondo dell’istruzione, studenti e genitori possono prevedere gli interventi dei singoli
ministri, dei membri dell’Istituto di Pedagogia, e chiunque altro sia responsabile degli interventi
“da ultimo minuto’ per salvare, di volta in volta, l’Istruzione di Stato. Tuttavia, per la scuola
greca, la soluzione non è da ricercare nell’adattamento, in quanto i mutamenti di oggi sono
così repentini che adattamento alla singola situazione vorrebbe dire ricreare il vuoto. L’unico
modo per far sopravvivere il nostro sistema di istruzione consiste nel fargli acquisire capacità
di previsione, non di adattabilità. Adattabilità che dovrà essere applicata non dal sistema
medesimo, ma dalla singola istituzione scolastica, dal singolo docente e dagli altri attori
coinvolti direttamente o indirettamente nel settore.
E come si potranno mai acquisire tali capacità e abilità? Da una parte dovremmo poter
prevedere ciò che accadrà, dall’altra dovremmo essere in possesso di quella capacità di
adattamento necessaria per poter fare fronte alle esigenze della società del domani. Come
mai potrà fronteggiare la presente istruzione non flessibile le sfide imminenti?
L’istruzione va considerata un servizio i cui allievi, appartenenti ai vari ordini dell’istruzione sia
di stato sia privata, sono suoi destinatari. Oggi si fa un gran parlare riguardo gli sforzi compiuti
per elevare la qualità della stessa, che certo va adeguatamente pianificata e programmata. E’
fuor di dubbio che sia educatori che comunità accademica compiono sforzi meritori per la
scuola di domani, e per i servizi che essa dovrà offrire.
In anni recenti, abbiamo assistito a dei timidi sforzi nell’applicazione di principi di Management,
pensando che una gestione adeguata possa comportare anche un miglioramento della qualità
dell’istruzione. Si comincia a sentire parlare espressioni come ‘sforzi finalizzati
all’ottimizzazione’, ‘applicazione di amministrazione di qualità totale’, e ciò promette bene.
Tuttavia, la corretta gestione di una istituzione scolastica da sola non basta a risolvere i
problemi sopra elencati. Perché ciò avvenga, per prima cosa dobbiamo definire la scuola che
vogliamo; in particolare, cosa intendiamo con ‘qualità nell’istruzione’.
Secondo A. Tzortzakis, il termine Qualità è la capacità di un prodotto o servizio di soddisfare le
esigenze, gli interessi e i desideri del destinatario.
Il destinatario è, nella fattispecie, l’allievo di qualsiasi grado di istruzione. Ma quali sono le
esigenze, gli interessi e le aspirazioni di costui? Quale offerta di formazione propone il sistema
di istruzione greco, in risposta alle domande sopraesposte? Quali strategie adopererà il
docente greco per individuare quanto sopra e per colmare qualsiasi divario tra ciò che
dovrebbe essere offerto dal sistema di istruzione, rispetto a quanto viene realmente offerto?
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Per quanto strano possa sembrare, nell’ultimo decennio molte istituzioni scolastiche, ed
istituzioni non a scopo di lucro all’estero, hanno cercato di realizzare tutto questo impiegando
le strategie del marketing. L’ultima domanda da sollevare è la seguente: Può una
organizzazione non a scopo di lucro, e, in particolare, l’istruzione stessa, realizzare la propria
missione essendo gestita come un’attività commerciale, e applicando tali strategie?
D’altro canto che cos’è esattamente il marketing? Qual è stato il suo cammino - quale abilità e
quale scienza - fino ad oggi? Quali sono stati gli esiti della sua funzione e quali le reazioni dei
suoi sostenitori e dei suoi critici? Come lo si può applicare all’istruzione e quali risultati
possiamo aspettarci da una tale applicazione? Infine, qual è l’atteggiamento del docente greco
medio di oggi nei confronti di una simile applicazione e in che misura egli è pronto a mettere in
discussione il proprio operato e intraprendere i dovuti cambiamenti?
La presente indagine-studio cercherà di fornire delle risposte a tutte queste domande. Essa
persegue i seguenti obiettivi.
1. presentare a docenti ed educatori il marketing scientifico moderno, mirando al
miglioramento della qualità dei servizi.
2. stabilire il suo … impegno nei riguardi delle organizzazioni non a scopo di lucro, in
particolare nell’istruzione, e le prospettive di applicazione nella scuola greca .
3. applicare il marketing in modo sperimentale nelle scuole partner, esaminando,
valutando e disseminandone le conclusioni.
Debolezze, problemi e mezzi di paragone….
Nella fase di stesura del presente studio si sono posti i seguenti tre problemi. I primi due credo
siano comuni a chiunque abbia cercato di prendere in serio esame l’applicazione del
marketing scientifico in Grecia. Ciò riguarda anche gli strumenti mezzi da loro impiegati nel
confronto…. Ma vediamo quali sono.
Il Primo, quello minore, relativo alla bibliografia greca sull’argomento.??? Detto problema è
stato superato con quella esistente internazionale.
Il secondo, la discordia tra molti scrittori greci – ricercatori e riguardante la resa di termini
stranieri. Questo problema lo abbiamo superato proponendoli tra parentesi, dove necessario
(nella versione in lingua greca).
Il terzo consiste nel fatto che nel settore dell’istruzione, nel nostro paese, non si è avuto
alcunché di attinenti…. Talune ricerche individuali attinenti le applicazioni del marketing
nell’istruzione, accennano ad aspetti … superficiali dell’argomento … e non forniscono un
quadro esaustivo, ciò che si tenta di fare con il presente studio. Inoltre, sebbene … nella
letteratura … estera … sull’argomento, il modo di accostarsi è completamente differente… Ma
tratteremo di questo più avanti.
Nella maggior parte dei casi, si parla di applicazione delle strategie del marketing solo da parte
di istituzioni di istruzione private, e non dal sistema di istruzione nel suo insieme o dal singolo
docente a livello personale (a livello di classe).
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Questo problema ci ha costretti – molte volte – a fornire, ove ritenuto essenziale, nuove
definizioni, nell’intento di rendere chiari alcuni aspetti del progetto, e al fine di aiutare il
ricercatore ad approfondire oltre lo stesso argomento.
Struttura del libro
Com’è ben noto, il marketing ha avuto avvio nel mondo dell’economia e dell’impresa. E’ in tale
ambito che ha avuto, e continua ad avere, maggiore sviluppo…. Si è deciso di muovere dal
suo contesto ‘naturale’, a partire dal primo capitolo; nel secondo ci si addentra nel settore
dell’istruzione. Pertanto, ci si vede costretti, almeno nel primo capitolo, a fare ricorso a
terminologia come ‘cliente’, ‘consumatore’, ‘mercato’, e via discorrendo. Tutto ciò potrebbe
suonare strano all’orecchio del docente. Tuttavia, accingendoci a descrivere e spiegare le
funzioni proprie delle strategie che vogliamo presentare, non possiamo eluderli.
Simboli
I simboli seguenti mirano ad agevolare la lettura e comprensione del lettore. Essi sono stati
mutuati dal mondo della ricerca, da quello dell’industria e dei servizi, e dal settore delle
organizzazioni non a scopo di lucro (istruzione e formazione, sanità, ecc.)
Il papiro preannuncia una definizione.
Il salvadanaio indica un esempio mutuato dal mondo del marketing o dal
settore dell’economia.
Il libro indica esempi tratti dal mondo dell’istruzione e formazione, oppure si
richiama al sistema istruzione nel suo complesso.
L’università significa applicazione a livello di istituzione di istruzione e
formazione.
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La scuola con bandiera simboleggia scuole private oppure l’istruzione / formazione
privata.
Il cappello significa da applicare in aula o a livello personale, tra docente e
discente.
La croce simboleggia enti / associazioni non a scopo di lucro.
Il settore dei servizi, in generale.
Ο
La lente di ingrandimento da sola, oppure abbinata ad altra figura, simboleggia ricerca.
Questo simbolo significa prestare particolare attenzione al punto trattato.
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Capitolo I
Definizione, significati e riflessioni sul marketing
“Se in Grecia vi fosse un illustre forestiero, anzi un conoscente … incompreso, questi sarebbe
il marketing.”
Dott. Petros Malliaris, Professore presso la Università di Piraeus
Muovendo dalla citazione, potremmo affermare che anche nel settore dell’economia non tutti
sanno che cosa sia il marketing. Se ne sa molto meno nel settore dell’istruzione. Pertanto, si è
ritenuto necessario presentare, in questo capitolo, il marketing scientifico moderno e come
viene applicato nel mondo dell’impresa e del commercio, di procedere quindi ad una rassegna
di possibili applicazioni dello stesso da enti non a scopo di lucro, e, infine, all’istruzione.
Tale esigenza è scaturita a seguito della reazione primaria dei docenti ai quali fu annunciato il
titolo del programma. La domanda che cosa credevano fosse il marketing, ha prodotto risposte
del tipo “Il Marketing è uguale a pubblicità”, “Il Marketing è un accorgimento da parte di
imprese teso ad ingannare il consumatore affinché acquisti dei prodotti, che in realtà non gli
sono necessari.”
Anche la maggior parte di voi lettori potrebbe essere di opinione non dissimile da quelle
soprariportate. Tanto vale giustificare ciò, dal momento che il marketing scientifico è qualcosa
di moderno che, nell’ambito dell’economia e dell’impresa greca, è in costante evoluzione. E’
inoltre appena il caso di accennare la sua presenza nel delicato settore dell’istruzione. Ad
essere più precisi, dichiariamo quanto segue: “ … respingiamo il marketing situazionale,
parziale e occasionale, accogliamo quello scientifico, evolutivo, olistico, quello in grado di
diffondere la propria filosofia, metodologia, politiche, tecniche e pratiche.
Che cosa ‘non’ è il marketing
Ciò che la gente crede comunemente riguardo il marketing è che “Sia l’impegno di un’azienda
volto ad individuare modi ‘intelligenti’ per vendere i propri prodotti.” Invero, molti confondono il
marketing con le sue funzioni di estensione, come la pubblicità e la promozione.
Tuttavia, per loro disappunto, il marketing non è né pubblicità, né riuscita promozione di ciò
che si produce. Il marketing è qualcosa di differente, qualcosa in costante evoluzione.
Taluni lo hanno definito arte, scienza, metodologia, tecnica, abilità, strumento, ecc.
In realtà. esso è iniziato molti anni or sono come pratica, è sopravvissuto e si è sviluppato
mutando forma e passando da un settore all’altro, fino a che non ha raggiunto la sua forma
attuale. Ha avuto sia nemici che sostenitori appassionati; attaccato fagli uni e lodato dagli altri.
Ma qual è la sua forma attuale e come la si può determinare? Prima di procedere, per
comprenderlo meglio, dovremmo familiarizzare con i suoi principi, la sua filosofia, i suoi
obiettivi; ciò che nella bibliografia internazionale è chiamato “La filosofia del Marketing”
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Che cos’è il marketing
La filosofia del Marketing (La concezione del marketing)
Contrariamente a quanto la maggioranza della gente pensa, il punto di partenza del marketing
scientifico moderno non è finalizzato al profitto e all’incremento delle vendite, ma alla necessità
di soddisfare il consumatore, all’idea che un consumatore soddisfatto, non solo privilegerà un
servizio o azienda, ignorando la concorrenza, ma che egli ne possa addirittura divenire il
migliore consigliere. Pertanto, questa idea ha portato le imprese ad adottare la filosofia del
Mercato o Filosofia del Marketing.
Si ha quindi un punto di vista centrato sul mercato e sul cliente, e ritenuto da analisti
contemporanei, l’unica via del successo d’impresa. Un’azienda o impresa cessa di focalizzare
le proprie esigenze, facendo degli interessi, esigenze, aspirazioni, e preferenze dei
consumatori il proprio fulcro. E’ una ‘filosofia’ relativamente moderna e “…presuppone che la
chiave per il conseguimento degli obiettivi di un ente, consista nel determinare le esigenze e le
aspirazioni degli obiettivi del mercato, e quindi dall’offrire la soddisfazione … auspicata in
maniera più efficace ed efficiente, rispetto alla concorrenza.”
Potremmo pertanto concludere che la filosofia del Marketing porta al mercato stesso una
nuova percezione, e che le aziende operano secondo tale principio, non mirano
all’individuazione di strategie tese a vendere il proprio prodotto, bensì a produrre ciò che
potranno vendere. Quindi, “… per tutte le imprese ed organizzazioni ciò che è importante, alla
fine, non è la tecnologia che impiegano, i prodotti che realizzano o le politiche che mettono in
campo, ma la soddisfazione a lungo termine dei clienti.”
La soddisfazione delle esigenze ed aspirazioni del consumatore assicura il successo, e quindi,
il profitto dell’impresa. L’evoluzione naturale di tali passaggi ha fatto sì che venissero adattate
e trasferite nel campo dei servizi, sia a scopo di lucro che a scopo gratuito. A questo punto,
per il presente, procederemo ad esaminare come funziona questo nuovo punto di vista nel
libero mercato, e quindi lo analizzeremo nell’industria dei servizi e nell’istruzione.
La filosofia del Marketing poggia su quattro punti fondamentali:
Orientamento del consumatore e delle sue esigenze (esigenze del consumatore)
Focalizzazione del mercato (il mercato obiettivo)
Marketing Coordinato (marketing integrato)
Redditività
Ma ora vediamoli analiticamente:
Orientamento del consumatore e delle sue esigenze
Le esigenze del consumatore dovrebbero essere fissate, dal punto di vista del consumatore
stesso, non da quello dell’azienda. Ciò presuppone attività di ricerca condotta da parte
dell’azienda, acciocché conosca il consumatore, per poter soddisfare al meglio le sue
esigenze ed aspirazioni.
Secondo Albrecht e Ron Zemke, in Servizio America “…se il cliente ha l’opzione di sporgere
reclamo in quanto non soddisfatti da un prodotto o servizio fornito, vi sono, statisticamente,
buone probabilità di dimostrare fiducia nell’azienda (54-70%), se il reclamo viene evaso. La
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percentuale può raggiungere il 95% se il cliente è convinto che il reclamo sia stato evaso
prontamente dal l’azienda.”
Focalizzazione del Mercato (Il Mercato Target)
Per fortuna o sfortuna, non tutti abbiamo le medesime esigenze. Conseguentemente, non tutti
i prodotti offerti in un mercato sono indirizzati a tutti i consumatori. Dovremmo a questo punto
sottolineare che ‘mercato’ non significa la vera e propria piazza del mercato, dove i prodotti
sono venduti secondo condizioni di scambio. ???
“Per il Marketing il mercato è l’insieme degli acquirenti con esigenze inevase, che ha pertanto
la possibilità di vedere soddisfatte tali esigenze. Secondo tale descrizione, perché un mercato
possa esistere, devono essere soddisfatte le seguenti condizioni:
Esigenze concrete …
Gli acquirenti devono avere la possibilità di soddisfare queste ….
Volere – essere decisi a soddisfare tali esigenze.” (Milliaris 1990)
Perché gli obiettivi del Marketing siano conseguiti, il mercato deve essere segmentato, quindi
suddiviso in unità più piccole (sottounità).
Per esempio, prendiamo l’abbigliamento da donna e da uomo, quello da uomo può essere
formale, casual, per lavoro, invernale, estivo, di diversa taglia, qualità, prezzo, ecc.
E’ fondamentale che l’azienda abbia individuato il / i target dei propri prodotto o servizio,
mediante la segmentazione del mercato. A questo punto è doveroso dire che al giorno d’oggi
le grandi aziende non sono interessate a studiare unicamente il comportamento di alcuni
gruppi (influenza di gruppo), ma vi è anche uno sforzo notevole teso ad ampliare e
diversificare i comportamenti della gente, quanto a esigenze, preferenze, ecc. Alla
segmentazione dovrebbe seguire la messa a punto di obiettivi appropriati per uno o più
segmenti. (Saranno forniti maggiori dettagli circa tali tecniche nel libro secondo).
CF. ‘tessera d’acquisto personale’ di cui si dotano alcune attività commerciali (abitualmente
catene di supermercati), che da una parte danno al cliente la sensazione di poter trarre
profitto, dall’altra assicurano all’azienda la possibilità di conoscere le preferenze dei singoli
titolari della tessera.
Il Marketing coordinato (Marketing Integrato)
Come abbiamo accennato sopra, il Marketing non è un processo che si applica in un dato
momento, nel corso di realizzazione del prodotto, dal laboratorio di progettazione fino alle mani
del consumatore. Il Marketing viene applicato nelle singole fasi, dalla pianificazione alla
produzione alla promozione, come anche dopo la vendita, allorquando l’azienda ha interesse a
sapere se il consumatore è rimasto appagato, oppure no.
Altro elemento proprio della filosofia del Marketing è che esso è introdotto nei singoli
dipartimenti dell’azienda: dall’azionista maggioritario al vertice aziendale, dai dirigenti intermedi
al personale di prima linea, va da sé che l’obiettivo è soddisfare il cliente, dato che questi
assicura non solo le risorse, ma anche la ragione d’essere dall’azienda o organizzazione.
13
Perciò, a partire dagli anni ‘80, abbiamo potuto notare molte imprese orientate verso il
Marketing, che ha condizionato l’impresa nella sua totalità e nei singoli dipartimenti, avendo
quale punto di riferimento il consumatore.
A questo punto occorre ricordare che, acciocché si consegua l’obiettivo, la collaborazione tra i
dipartimenti di un’azienda o servizio Interno e il Marketing Esterno deve essere applicata. Il
Marketing interno è ciò che un’azienda o servizio esercita sul personale ed è collegato alle
assunzioni, alla formazione, alle condizioni di lavoro, ecc. Il Marketing Esterno è quanto viene
applicato al pubblico target, in particolare ai clienti dell’azienda. Oltre il Marketing Interno ed
Esterno, nelle filiali dell’industria dei servizi, troviamo anche il Marketing Interattivo. In
sostanza si tratta dell’abilità-capacità del personale di un’azienda di servizi nell’applicare con
successo il servizio ai clienti, ovvero a ciascun destinatario del servizio stesso.
P. 25
Figura 1.1
A questo punto è d’obbligo sottolineare che non trattasi di tre diversi indipendenti processi
indipendenti, ma di un sistema ispirato alla medesima filosofia centrata sul cliente. (figura 1.1)
P. 26
Il cliente come funzione di controllo e il Marketing come operazione di
unificazione di un servizio
Figura 1.2
Da Kotler Ph. (2000) “Analisi della Gestione del Marketing: Pianificazione, concretizzazione e
Controllo, Libro A, p. 83
Prospettiva del Profitto (Redditività)
Il profitto di un’impresa, alla luce del nuovo concetto di Marketing, è la conseguenza naturale
di soddisfazione del consumatore. Pertanto, perché non si sia spaventati da termini come
‘profitto’, dobbiamo chiarire quanto segue:
Per transazione intendiamo la relazione tra due parti: una denominata consumatore, cliente,
acquirente, ecc.; l’altra impresa, azienda, servizio, organizzazione, ecc. L’obiettivo è, per
entrambi, profitto e vantaggio. Gli obiettivi generali dell’uno o dell’altro, possono, ovviamente,
determinare una diversificazione sia dei profitti che dei vantaggi. Vale a dire, il profitto può
essere un prodotto, un servizio, denaro, piacere, o appagamento di un bisogno o di un
desiderio, soddisfazione morale, la protezione del target, ecc.
A questo punto due cose vanno sottolineate.
1. In ogni transazione, le due parti, fanno la parte del Marketer, puntando a massimizzare i
propri profitti (quali che essi siano).
2. E’ sottinteso che quando si parla di Marketing, non ci si riferisce unicamente al settore delle
imprese private. In molti paesi, il Marketing, da molti anni, non viene applicato solamente alle
imprese di stato, ma anche alle organizzazione non a scopo di lucro. Un esempio classico è il
Marketing per le organizzazione non a scopo di lucro e il Marketing governativo.
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Potrebbe apparire strano al lettore, ma ad un certo punto, in televisione si può riscontrare un
elevato numero di annunci pubblicitari da organizzazioni non a scopo di lucro, come centri di
riabilitazione per i tossicodipendenti, dall‘Ente Consumatori, da Medici senza Frontiera, dai
Vigili del Fuoco, ecc. Essi fanno pubblicità puntando a qualche profitto e / o vantaggio. Nel
presente caso, i vantaggi da trarre non sono necessariamente economici. Per esempio, il
profitto che possa trarre “Il sorriso del bambino1” da tale pubblicità potrebbe coincidere con la
ricerca di donatori acciocché l’organizzazione possa conseguire i propri fini, essere conosciuta
da un pubblico più ampio, per potersi rivolgere a bambini o adulti a cui occorre aiuto, e per
poter promuovere il proprio lavoro, puntando alla continuità e cercando sostenitori e volontari.
Ulteriori esempi tipici di enti economici che producono senza puntare al profitto economico
vengono riportati nella tabella 1.1
Nuovi Potenziali Campi di Applicazione del Marketing
Unità di Produzione
Economica
Personale docente
Chiesa
Amministrazione Comunale
Partito politico
Governo centrale
Esercito
Museo
Ente Consumatori
Uomo politico
Croce rossa
Squadra di calcio
Associazione laureati
Università di Piraeus
Prodotto
Clienti
Istruzione
Religione, dottrina
Servizi Municipali
Governare
Servizi governativi
Difesa, sicurezza
Cultura
Ragguaglio, Protezione
Controllo del governo
Salute
Sport, spettacolo
Ragguaglio, sostegno
Studenti
Individuai
Cittadini residenti
Elettori
Cittadini
Operatori delle Forze Armate
Pubblico
Consumatori
Elettori regionali
Individui
Tifosi
Laureati Università di Piraeus
Tavola 1.1
Comprendiamo quindi che l’aspetto profitto-vantaggio è un fattore essenziale di questa
relazione bilaterale e determina n misura notevole il comportamento delle parti, finanche
nell’ambito delle organizzazioni non a scopo di lucro e nell’istruzione.
Ma come siamo giunti ad una Filosofia del Marketing?
Ma come ha assunto la sua forma attuale il Marketing? Muovendo dalle peculiarità e dalle
esigenze di ciascuna epoca, il Marketing ha attraversato diverse fasi di sviluppo, a secondo
1
Ente non profit greco.
15
dell’orientamento dato da coloro che lo applicavano. Le forme (filosofie) prevalenti assunte dal
Marketing sono le seguenti:
I. La filosofia del Marketing con la produzione quale punto di riferimento (Concetto di
Produzione).
Secondo questo orientamento, “… i consumatori preferiscono i prodotti venduti in grandi
quantità e a basso costo.” Di conseguenza, l’azienda aumenta la produzione per raggiungere il
proprio apice economico, ma anche per incrementare le vendite.
Un esempio è la Texas Instruments, azienda che, negli ultimi decenni è stata principale
sostenitrice del motto “incrementa la produzione, abbatti i costi.” Quindi,ci si aspetta che il
consumatore target opti per il prodotto esposto alla vendita al dettaglio, e a basso costo. Poco
importa che il prodotto possa rivelarsi inutile al consumatore. Tale principio è seguita oggi
anche dai grandi magazzini, super mercati, ecc.
II. La filosofia del Prodotto (Concezione del Prodotto).
L’impresa opera continui miglioramenti del prodotto o prodotti che immette sul mercato, non
tenendo in considerazione le esigenze del consumatore. Si ritiene che “… il consumatore
acquisti il prodotto ottimo”, anche se non ne ha bisogno, proprio perché è di qualità
eccellente.
Un comportamento simile innesca l’impegno costante dalle aziende a realizzare dei prodotti il
più possibile perfezionati, dando talvolta luogo alla cosiddetta Miopia del Marketing2. Vale a
dire, l’impresa è talmente innamorata del prodotto che realizza, da mirare unicamente al
perfezionamento dello stesso, e quindi non ricerca o considera le reali esigenze del mercato.
Gli orologi Elgin National Watch, una delle maggiori e migliori aziende americane produttrici di
orologi dal 1864, costituisce un classico esempio di Marketing di questo genere. L’eccellente
manifattura, e i materiali di ottima qualità con cui sono costruiti, non al passo con l’interesse
dei consumatori per un orologio semplice, economico, affidabile che segnasse l’ora con
precisione. Ne sono conseguite delle grandissime perdite e l’incapacità di seguire la
concorrenza giapponese.
III. La Filosofia delle Vendite (Il Concetto di Vendita).
In questo caso si adotta il principio che “se il consumatore non viene influenzato, non
acquisterà una quantità adeguata di prodotti dall’azienda”. Ciò accade per i beni ‘non richiesti’
o ‘sconosciuti’, come nuove linee di prodotti, cosmetici, libri, polizze assicurative, casalinghi,
ecc. Ciò può anche accadere con prodotti ‘richiesti’ che non vendono come vorrebbe l’azienda,
oppure con organizzazioni non a scopo di lucro come gruppi religiosi, campagne politiche, ecc.
Il Marketing orientato alle vendite si pone la domanda: “Come faremo a vendere il nostro
prodotto?”
Di conseguenza, la tattica di vendita aggressiva deve essere coordinata con le iniziative
promozionali. Tuttavia, per realizzare ciò una serie di azioni dovrebbero precedere il
2
Levitt Th., (1960), Miopia del Marketing.
16
Marketing, come la stima dei bisogni, la ricerca di marketing, la manifattura del prodotto,
stabilire il prezzo adeguato, la distribuzione, accompagnata da un’efficace promozione. In tal
modo i prodotti si vendono facilmente. L’aspetto negativo di questa tattica è che l’impresa
rimane indifferente a qualsiasi delusione da parte del cliente, successivamente alla fase di
acquisto del prodotto stesso. In tale caso, si ha … “Disaccordo Cognitivo.”
Vi sono esempi di molti prodotti di successo. Il primo videogioco di Atari, la macchina
fotografica tascabile Kodak Instamatic, ecc. Un altro esempio è il venditore pressante che
‘bombarda’ il cliente che entra in negozio, per poter vendere.
Osservazione. La differenza tra la filosofia delle vendite e quella del Marketing, per la
stragrande maggioranza della gente, non è scontata. In particolare, quando facciamo
riferimento a prodotti che per caso rispondono alle esigenze del consumatore e registrano
molte vendite. Un espediente semplice, per rilevare se si tratta della filosofia delle vendite o di
quella del marketing consiste nell’esaminare il punto di partenza della creazione del prodotto.
Se lo studio delle esigenze e aspirazioni dei consumatori precede la realizzazione del
prodotto, si ha l’applicazione della filosofia del Marketing. Se, al contrario, il prodotto è stato
concepito e realizzato dall’azienda senza proporsi di soddisfare le esigenze del target, per poi
promuoverlo sul mercato, si ha l’applicazione della filosofia delle vendite. (Figura 1.2)
La concezione delle ‘Vendite’ contrapposta al ‘Marketing’3
IV. Il Marketing Sociale.
L’impegno per soddisfare le esigenze, le aspirazioni e gli interessi del singolo in anni
recentissimi non sempre procede di pari passo con i benefici a lungo termine dei consumatori
e della società in generale. Vale a dire, l’indifferenza nei riguardi dell’ambiente e degli uomini
in un’epoca in cui tutto viene sacrificato in nome del profitto, e le conseguenze devastanti di
tale pratica ha comportato un cambiamento nella filosofia del Marketing moderno. Fattori come
benefici sociali, la necessità di una crescita sostenibile, una dieta salutare, ecc. hanno dato
origine a nuovi prodotti e servizi. Le imprese gravate da costi ambientali enormi, molto spesso
decidono di operare assumendo un carattere sociale, puntando a mantenere e migliorare lo
standard di vita sia del consumatore che della società.
E’ fuor di dubbio che questo nuovo aspetto del Marketing (Marketing Sociale) non differisce
molto dalla Filosofia del Marketing. Potremmo dire semplicemente che esso non è altro che
sviluppo naturale. Come abbiamo visto sopra (Filosofia del Marketing), lo scopo ultimo è la
soddisfazione del consumatore, e essa può essere benissimo ottenuta soddisfacendo anche
le sue esigenze ecologiche e sociali.
Casi in cui la necessità di applicare il Marketing Sociale emerge spontaneamente sono, ad
esempio, il commercio delle pelli di animali selvatici, la cattiva qualità del cibo da fast - food e
3
Kotler Ph. (2000), “Analisi della Gestione del Marketing: Pianificazione, concretizzazione e Controllo, Libro A, p. 73
17
del suo scarso valore nutrizionale, una serie di pericolosi pesticidi, insetticidi, detersivi, ecc.
che in anni recenti hanno comportato un alto costo sia per la società che per l’ambiente.
Abbiamo quindi assistito alla comparsa di prodotti biologici, prodotti riciclabili e simili, che
comunque non danneggiano l’ambiente.
Tuttavia, la parte più consistente, nei casi di applicazione del Marketing Sociale, spetta alle
organizzazioni non a scopo di lucro. Ne sono significati i casi di campagne riguardanti la
salute (una contro il fumo da un’associazione anticancro), il volontariato (la donazione del
sangue), la sicurezza (adoperare la cintura di sicurezza per evitare incidenti stradali), ecc.
Osservazione: il bene pubblico è un concetto che non tutti percepiamo allo stesso modo.
Quindi, può benissimo essere adoperato come strumento asservito agli scopi di razzisti, di
terroristi fanatici, di neonazisti, e di qualsiasi altro genere di interessi. Il Marketing, nella sua
accezione di arte, scienza o strumento, non può definire ciò che è socialmente accettabile e
salvaguardare la società; ma è l’ordine sociale stesso che andrebbe protetto da leggi scritte, e
non.
Definizione di Marketing
Dopo tanto sforzo di iniziazione, di ricerca verso l’ignoto mondo dell’economia, per la
maggioranza dei docenti, possiamo offrire una definizione di Marketing. Com’è ovvio,
compiendo una ricerca sul marketing, ad ampio raggio, tale che consenta di proiettarsi ben
oltre i confini nazionali, se ne riscontrerebbe un numero assai elevato. Tuttavia, riteniamo che
quella offerta dal British Institute of Marketing sia la più rappresentativa:
“Il Marketing è il processo di amministrazione, mediante il quale le esigenze dei
consumatori sono individuate, previste, e soddisfatte in maniera efficiente e
vantaggiosa.”
Marketing o Gestione
Ritengo che occorra esplicitare, ai non ‘iniziati’, la differenza tra Marketing e Gestione. Per il
Marketing abbiamo già fornito una definizione; per quanto concerne la Gestione, si potrebbe
sostenere che significhi amministrare. Quindi, stiamo trattando di due termini distinti. Ma nel
presente contesto potremmo impiegarne un terzo, la Gestione del Marketing che significa
gestire un settore o comparto Marketing di un’impresa o ente.
Sorge la domanda: “Su che cosa dovrebbe fare più pressione un’impresa o ente? Sul
Marketing o sulla Gestione?”
T.Q.M oppure T.Q.M.
Per prima cosa, occorre riferire che, nel mondo dell’impresa, negli ultimi anni, non si è parlato
solamente di Gestione e di Marketing, ma anche di Gestione della Qualità Totale e di
Marketing della Qualità Totale. Cercheremo di offrire una spiegazione semplice delle due
espressioni: Gestione della Qualità Totale è un nuovo orientamento del Management, dovuto
a un’idea di William Edwards Deming e Joseph Juran da una parte, e alla applicazione della
stessa in Giappone.
18
Secondo tale orientamento:
Un’impresa che opera secondo la Gestione della Qualità Totale è impegnata al
miglioramento continuo dei propri prodotti e processi. Tale miglioramento è ottenuto
mediante la partecipazione di tutti i dipendenti, e mira alla completa soddisfazione delle
esigenze attuali e future dei clienti, a costi abbattuti.
Il termine Qualità, così come è stato riferito nella introduzione, significa capacità del
prodotto di soddisfare le esigenze, gli interessi e le aspirazioni del destinatario, e
l’espressione Qualità Totale significa mutare la mentalità di tutto il personale di
un’azienda, in modo da poter puntare al miglioramento della qualità nel suo complesso.
Non di rado nella letteratura internazionale … si incontra anche l’espressione Controllo di
Qualità Totale che consiste in “un confronto dall’esito positivo … su sfide e problemi all’ordine
del giorno per coloro che si impegnano al fine di garantire la soddisfazione del consumatore,
migliorare la qualità della produzione e diminuire le relative spese.”4
Comprendiamo quindi che il dilemma Marketing appropriato e Gestione appropriata scompare
…, e alla fin fine significano la stessa cosa. Gestione di Qualità e Marketing di Qualità hanno
avuto diversa origine e diversa terminologia, ma sono infine giunte alla medesima conclusione.
Secondo ciò, uno degli obiettivi di un’impresa o ente che applichi Gestione o Marketing della
Qualità Totale è:
1. Soddisfazione del consumatore
2. Soddisfazione delle esigenze del personale
3. Lo sforzo … acciocché i due punti precedenti siano introdotti dall’alto della piramide
amministrativa ….
Un esempio di questa prospettiva è la seguente storia di Bill Mariott, titolare della rinomata
catena alberghiera e la domanda che questi poneva ai potenziali direttori. “Se la catena vuole
soddisfare tre gruppi: clienti, dipendenti e azionisti, quale dovrebbe essere l’ordine.”
Naturalmente, la maggior parte dei candidati rispondeva che, innanzi tutto, deve essere
soddisfatto il cliente, ma Bill Marriott è di opinione diversa. Innanzitutto i dipendenti dovrebbero
soddisfarsi reciprocamente perché così ameranno di più il proprio lavoro, e conseguentemente
serviranno meglio il cliente.
Per quanto riguarda la realtà greca, e il mondo dell’istruzione,… in anni recenti è stata
sottolineata la necessità di applicare la Gestione di Qualità Totale, come … Christos Saitis che
focalizza le peculiarità dell’istruzione e dello studente-cliente.
Marketing – Essenziale oppure no?
Adesso prenderemo in esame le domande “Il Marketing è necessario, oppure no? Le nostre
vite sarebbero migliori senza di esso? Vi è la possibilità che il Marketing e il suo budget possa
comportare una crescita spropositata dei prezzi dei prodotti e quindi, ne viene danneggiato il
consumatore? Vi è la possibilità che l’applicazione di alcune forme di Marketing costringano i
consumatori ad acquistare prodotti e servizi dei quali non hanno affatto bisogno? Il Marketing
4
Feigenbaum A.V., (1991), Controllo di Qualità Totale
19
può essere ritenuto responsabile della determinazione di esigenze the rendono la vita dei
consumatori continua ricerca di beni materiali?
Muovendo dalla prima domanda, potremmo affermare che “Il Marketing non è in grado di
creare esso stesso esigenze.” Le esigenze preesistono e sono uniche per ognuno di noi.
Tuttavia, il Marketing, grazie alle sue tecniche precise, può concorrere alla creazione e
rafforzamento di aspirazioni. È risaputo che alcuni vogliono trarre profitto dalle vendite.
Tuttavia, essi non realizzerebbero ciò se non vi fossero altri a voler guadagnare comprando.
Anche se circola l’opinione che a causa del Marketing, il nostro mondo, negli ultimi anni, ‘è
stato distrutto’, circola anche l’opinione che negli ultimi anni è migliorata la qualità della vita. Si
è ancora tempo a porre rimedio ai danni inflitti all’ambiente e alla società in nome del profitto,
per mezzo delle Strategie del Marketing; sempre impiegando il Marketing Sociale, mediante
campagne di informazione – educative a favore dei consumatori.
Questo braccio di ferro, in qualche caso si ha il predominio … della prima opinione, ha
comportato sforzi tesi all’annullamento del Marketing (l’annullamento di individui che, quali
intermediari, hanno intrapreso l’applicazione delle funzioni del Marketing). E i risultati?Negativi.
Il motivo è che le imprese non sono state in grado di sostituire la raffinatezza propria dei
Marketer.
Si può quindi parlare dell’annullamento di Marketer, ma è impossibile, almeno allo stato, di
parlare di sradicamento delle funzioni del Marketing.
Comunque, il clima negativo e le reazioni dei consumatori, furono motivo degli sviluppi
seguenti:
La prima creazione di movimenti come il ‘Consumismo’ (USA, 1927). Per
‘Consumismo’ si intende il movimento sociale che cerca di garantire i diritti ed
aumentare il potere dei consumatori e quello acquirenti. Il movimento ha determinato la
fondazione di numerose organizzazioni non a scopo di lucro in tutto il mondo, e nel
nostro paese la fondazione di IN.KA. (Istituto per la Tutela dei Consumatori, 1971).
Un nuovo orientamento finalizzato ad informare i consumatori immediatamente. Ciò è
finalizzato ad operare pressione sulle imprese che, volontariamente o no, non adottano
la filosofia del Marketing oppure non la praticano.
A questo punto dovremmo riferire che, in ultima analisi, ciò che è responsabile per i
problemi creati dal consumismo esasperato di oggi, non è il Marketing, ma il modo
con cui alcune sue tecniche sono state impiegate fino ad oggi.
Dovremmo sottolineare che “nonostante il numero di organizzazioni a protezione dei
consumatori, il consumatore stesso dovrebbe apprestarsi a cercare di tutelare se stesso.
Altrimenti diventerà schiavo di centri decisionali stranieri, preda di volontà che richiamano
l’imposizione dittatoriale.
Ma ciò come potrebbe diventare realtà? Come possiamo riuscire a convincere la gente a
smetterla di consumare oltre i reali bisogni e ad apprendere a razionalizzare gli acquisti,
per sé e per coloro che li circondano? Vi è una sola risposta. Offrendo la ‘educazione’ di
cui necessita davvero in consumatore. Una ‘educazione’ che risponda alle sue esigenze,
20
ivi compresa la sua tutela. Anche tutela dalla propria tendenza ad acquistare tutto ciò che è
promosso da certi interessi, la creazione di aspirazioni per bisogni inesistenti.
Un veicolo ideale per fare emergere e soddisfare le esigenze reali dei singoli, della società
e dell’ambiente consiste nell’adottare la filosofia del Marketing e del Marketing Sociale.
Terzo punto. La creazione del movimento de-Marketing. I sostenitori del demarketing ci invitano a cercare di “disinnescare un circolo vizioso che, di giorno in
giorno, ci fa andare di male in peggio”. Comunque, il de-marketing “sia a livello
macroeconomico, che a livello microeconomico, in modo permanente, o
temporaneamente, ha il ruolo di demoralizzare il consumo, impiegando gli stessi
mezzi del Marketing.”
Quindi, la scelta di impiegare i metodi del Marketing per scopi di anti-markating, anche
dai critici più fanatici, dimostra l’efficacia di questo, anche perché è stimato l’arma più
adatta perfino contro se stesso. Pertanto, alla società non necessità l’abolizione del
Marketing, ma un uso appropriato, orientato a tutelare gli interessi del
consumatore.
Quarto punto. Lo sviluppo del Marketing medesimo, teoricamente e praticamente,
ha consentito il raggiungimento dell’attuale filosofia del Marketing e del Marketing
Sociale, con i benefici dovuti al miglioramento della qualità, riscontrabile in qualsiasi
settore lo si applichi.
Capitolo II
Istruzione e Marketing
“La fede, egregio collega, muove perfino le montagne. Intere montagne. Abbiamo tanta
fede?”
Evangelos Papanutsos (14^ assemblea O.L.M.E., Grecia, 1964)
Il Marketing nell’Istruzione
Vi sembrerà strano, ma il Marketing non apparso nell’istruzione ieri. Non di rado i
docenti hanno cercato di attirare gli studenti alla propria scuola, oppure cercato di
proiettare un’immagine sempre migliore della propria istituzione scolastica al mondo
esterno. Alcuni pedagogisti potrebbero certamente sostenere di non aver mai fatto
ricorso ai metodi del Marketing in tutta la loro carriera. Temo, tuttavia, che essi stiano
commettendo un grosso errore.
Dai primi docenti di greco moderno che hanno cercato, con le prediche, di convincere i
greci a creare scuole e locandine che pubblicizzino nuovi piani di studio (p.e.
educazione all’ambiente, alla salute, alle Olimpiadi, programmi di flessibilità, ecc.),
all’annuncio casuale nel centro del paese riguardante la recita che gli alunni
21
rappresenteranno a fine anno scolastico, possiamo affermare che entrambe i casi
contengono certi elementi di base, tecniche informali e occasionali di Marketing. Si
pensi al docente che, in contesto quotidiano, conferisca con il genitore in merito ai
progressi compiuti dal singolo alunno, oltre che come docente, egli opera come
Marketer.
Nei casi precedenti non si può parlare di sistema organizzato di Marketing, né di
applicazione delle Strategie del Marketing.
So potrebbe dire che esiste qualcosa di simile nell’istruzione privata. Scorrendo alcuni
numeri di riviste del mese di settembre (mese delle iscrizioni), rileviamo che la maggior
parte delle riviste per studenti o genitori, come anche ai media (p. 42), si scorgono
decine di annunci di scuole private di vario ordine e indirizzo.
Secondo Scott Cutlip, le prime campagne finalizzate ad attirare studenti e donatori, sia
nel settore pubblico che in quello privato, sono state effettuate negli USA a metà XX°
secondo.
Siamo, comunque, ancora molto lontano dall’applicare la Filosofia del Marketing (nel
senso in cui questo è percepito dal mondo del Marketing moderno e dalla presente
ricerca) e dall’acquisizione di un Orientamento di Marketing.
Quadro teorico del Marketing nell’Istruzione
I pionieri di questo settore che hanno individuato e proposto l’applicazione del Marketing
nel delicato settore dell’Istruzione furono John Maguire e Eugene Fram. In questo ultimo
ventennio molti altri hanno seguito le loro orme. Un contributo rilevante è stato apportato
da John Bateson, Leonard Berry, Mary Jo Bitter, William Davidow, Christian Gronroos,
Christopher Lovelock, A. Parasuraman, Daniel Seymour, Malarie Zeithaml, Ron Zemke,
Karen F.A. Fox, e naturalmente Philip Kotler.
A questo punto occorre riferire che, nel realizzare la presente opera ci si è richiamati
costantemente alla bibliografia di Kotler sul Marketing, al settore del Marketing Sociale, al
Marketing per le organizzazioni non profit, e naturalmente al Marketing nell’Istruzione.
L’applicazione del Marketing nell’Istruzione
Come molte altre innovazioni economiche, il Marketing nel mondo dell’Istruzione ha avuto
inizio negli USA. Philip Kotler e Karen F.A. Fox, nel loro libro Marketing Strategico per
Istituzioni di Istruzione5, hanno individuato le seguenti fasi, nel processo di applicazione del
Marketing, soprattutto da istituzioni di istruzione private, ma anche pubbliche.
1. Il Marketing non è necessario. Solo alcuni decenni or sono, non vi era alcuna ragione
per applicare il Marketing nell’Istruzione. I benefici dell’istruzione offerta dalle singole
5
Strategic Marketing for Educational Institutions, 1994, Kotler Ph. & Fox Karen
22
2.
3.
4.
5.
6.
istituzioni erano così notevoli e ovvi che nessuno li metteva in discussione. Perciò,
nonostante, i lentissimi cambiamenti dei programmi, il sempre crescente numero di
alunni desiderosi di studiare, non solo ha assicurato la vitalità di istituzioni di istruzione,
ma ha determinato il sistema di scelta dei ‘migliori’, anzi dei candidati più promettenti,
dalle scuole più ambite.
Il Marketing è promozione. Quando, dopo un lungo periodo di tempo, la direzione di
alcune scuole comprese che un alto numero di individui o non conosceva la scuola da
loro diretta o preferiva non frequentarla, decise di istituire un Ufficio Iscrizioni. Lo scopo
era di creare dei materiali (elenchi, locandine, opuscoli, ecc.), e di compiere tutti i passi
necessari per promuovere l’istituzione stessa, mirando ad incrementare le iscrizioni.
Il Marketing è segmentazione e ricerca. Con il passare del tempo, ci si rese conto
che, per rendere più efficiente il lavoro dell’Ufficio Iscrizioni, si sarebbe dovuto
focalizzare il target, indagare sui loro interessi ed aspirazioni, e mettere a punto una
tattica appropriata. Molte istituzioni che non potevano effettuare tali ricerche,
collaboravano oppure incaricavano consiglieri specializzati.
Il Marketing è creazione di identità (posizionamento). La segmentazione del
mercato e la ricerca effettuate dall’Ufficio Iscrizioni accertavano che vi erano molti
orientamenti e preferenze tra i potenziali studenti. Dato che la continua ricerca di nuove
tattiche per attrarre studenti e programmi che avrebbero soddisfatto tutti comportavano
notevoli difficoltà, le istituzioni decidevano di mettendo a punto un profilo e costruendo
una propria identità e quindi operare la propria ‘offerta’ di istruzione.
Il Marketing è Pianificazione Strategica. La creazione di una identità positiva non
bastavano a garantire il successo, talora nemmeno la sopravvivenza di molte scuole.
Soprattutto in un’era nella quale queste dovrebbero fronteggiare le nuove sfide di un
mondo che cambia a ritmo sempre più frenetico e competizione con altre istituzioni che
hanno migliorato la propria posizione nei riguardi di potenziali studenti e delle loro
preferenze. Quindi, le scuole avrebbero dovuto acquisire adattabilità per poter
fronteggiare le nuove sfide. La via da intraprendere era, pertanto, quella di uno sforzo
permanente mirato all’allineamento di identità, programmi, profili e caratteristiche della
scuola, adottando le strategie del marketing.
Il Marketing è ‘i nostri alunni’ (gestione delle iscrizioni). Gli amministratori di molte
scuole si resero subito conto che mettere insieme un’ottima immagine della loro scuola
non bastava a conseguire le proprie finalità. Quindi decisero che era necessario
cercare di utilizzare gli studenti formati presso l’istituzione stessa, istaurando con loro
forme di collaborazione post-maturità. Come abbiamo già visto nel Capitolo I, secondo
la filosofia del Marketing, perché un’impresa o organizzazione abbia successo nel
soddisfare le esigenze e le aspirazione del cliente, essa dovrà arrivare ad un punto in
cui penserà come il cliente. Quindi, per uno studente di primo anno, la prospettiva di
riuscire a diventare semplice donatore o addirittura preside di Facoltà non era negativa.
Chi degli studenti conosce meglio i problemi di un Dipartimento Universitario? Gli exstudenti e attuali collaboratori erano coloro i quali hanno intrapreso molti cambiamenti
nelle proprie istituzioni, in settori quali l’informazione, il miglioramento del livello di
formazione e le condizioni di vita, la risoluzione di problemi all’ordine del giorno, come
23
l’aiuto economico agli studenti, una più proficua collaborazione tra i vari Dipartimenti,
ecc.
7. Il Marketing è scambio e comunicazione. A partire dalla conclusione dell’ultima
conferenza mondiale sull’argomento, come anche dall’impellente bisogno di un nuovo
orientamento riguardo i destinatari della formazione, sia le scuole private che quelle di
stato hanno intrapreso il miglioramento dei rapporti con il pubblico.
Tipi di Pubblico Scolastico
Definizione del Marketing nell’Istruzione
Sembra opportuno, a questo punto, fornire una definizione di ciò che intendiamo per
Marketing nell’Istruzione.
Marketing nell’Istruzione o Marketing dell’Istruzione è un processo per mezzo del quale un
sistema di istruzione, oppure uno o più unità di istruzione, con l’impiego di metodi
coordinati, distingue, prevede e soddisfa aspirazioni, interessi e esigenze presenti e future
del target, adattando il servizio erogato.
Il Marketing nell’Istruzione Pubblica Greca
L’applicazione del Marketing nell’istruzione greca, in particolare quella pubblica, è qualcosa
di inedito, e molti potrebbero consideralo criticamente. Ciò non è da condannare, anche
perché non è affatto semplice convincere che simili metodi e tecniche, mutuati dal mondo
dell’economia e della competitività, vengono impiegati per il bene dell’istruzione, degli
studenti e della società. A fronte della paura della globalizzazione, iniziative a livello di
dipartimento che fino a ieri si scorgevano solo nel settore privato, appaino, nella migliore
delle ipotesi, sospette. Allora, perché proprio oggi parliamo di Marketing nell’Istruzione?
Una spiegazione è che si è pronti per l’introduzione del Marketing nell’Istruzione. Tuttavia,
occorre sottolineare che non solo è maturato l’ambiente e le condizioni registrano
un’evoluzione che favorisce tale orientamento, ma il Marketing ha raggiunto un
livello tale per cui può essere impiegato come strumento efficace anche
nell’istruzione.
Quindi, per quanto riguarda la scuola greca, mi sia consentito dire, il Marketing è poco
conosciuto, tranne quei pochi elementi presenti nel settore dell’istruzione privata, ma
anche pubblica. In fatto che alcune scuole private possono mettere in campo delle
strategie del Marketing, non vuol dire che l’istruzione da loro offerta sia effettivamente
orientata dal marketing. Il Marketing nell’Istruzione è qualcosa di davvero nuovo? Oppure
si tratta della traduzione di materiale straniero, accompagnato da uno sforzo di applicarlo al
sistema d’istruzione greco?
24
Come è inteso il Marketing nell’Istruzione
Come già detto, le basi del Marketing nell’Istruzione sono state poste circa trenta anni or sono,
e la relativa bibliografia viene arricchita ininterrottamente. I pochi rari tentativi di ricerca
condotti in passato fornivano le basi alle istituzioni scolastiche orientate al Marketing; noi
desideriamo diffondere tale orientamento all’intero sistema di istruzione, compresa quella di
stato. Pertanto, l’obiettivo del presente lavoro mira non solo a raccogliere i risultati di ricerche e
la loro applicazione, ma, dove possibile, ad adattarli alla odierna realtà greca.
Applicando la filosofia del Marketing e la qualità totale del Marketing, cercheremo di osservare
e, ove possibile, ipotizzare nuove prospettive per il sistema educativo: dalla scuola pubblica di
ogni ordine e grado a quella privata, dal sistema di istruzione del paese al rapporto tra docenti
ed alunni. L’obiettivo è migliorare la qualità dell’offerta di istruzione, affinché risponda
innanzitutto alle esigenze, e secondariamente agli interessi ed aspirazioni del destinatario,
l’alunno. Sarà lo studente stesso a determinare la qualità dell’istruzione, mentre noi dovremo
apprendere a pensare da alunni, al fine di comprendere le loro esigenze, aspirazioni ed
interessi, offrendo loro il miglior prodotto possibile.
Il Marketing nell’Istruzione e la Competitività
La prima critica negativa riguarda la concorrenza. Come è risaputo, il Marketing è iniziato nel
settore privato e non è concepibile al di fuori di un contesto di competitività. Inoltre, l’obiettivo
di qualsiasi azienda orientata al Marketing è di offrire alla propria clientela prodotti e servizi
migliori della concorrenza.
Tuttavia, per quanto riguarda l’istruzione pubblica, non si propone mai alcunché di simile. Anzi,
spesso emerge il modello di collaborazione tra scuole, in vista di uno sforzo comune per
migliorare la qualità del servizio erogato. Pertanto, proponiamo una concorrenza intensa, ma
non tra scuole, né tra i docenti che vi lavorano, ma contro il nostro lato oscuro. Quindi,
dovremmo documentare ciò che offriamo realmente, rispetto a ciò che dovremmo offrire. Ciò al
fine di poter calibrare le nostre strategie richiedendo il supporto di altre scuole, per poter
risolvere qualsiasi problema, facendo fronte, in tal modo, al miglioramento della qualità
dell’istruzione, in rete. Si reputa necessario che tale tentativo venga effettuato a livello di
gruppi di scuole, con la partecipazione di tutto il personale pedagogico affinché vengano
ottimizzati i risultati.
Strategie simili sono state applicate perfino da grandi aziende concorrenti, con ottimi risultati: Il
Marketing delle Relazioni.
Il Marketing delle Relazioni nell’Istruzione - applicazione dei Circuiti di
Qualità
Un Ottimo esempio di questa applicazione è la gestione dei Circuiti di Qualità. I circuiti di
qualità non sono altro che l’applicazione della gestione partecipativa, che, prese le mosse in
Giappone, è stata adottata da molte aziende occidentali.
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“… l’Associazione dei circuiti di Qualità Internazionale definisce il circuito di qualità un’équipe
di lavoratori (solitamente da 4 a 10 persone) nello stesso reparto di un’azienda, che si incontra
con regolarità, per circa un’ora a settimana, in orario lavorativo, per discutere di problemi di
qualità, per individuare le cause, proporre soluzioni e intraprendere azioni correttive, qualora la
direzione approvi le soluzioni…”
Quando si applica il Marketing nell’Istruzione mediante i circuiti di qualità, suggeriamo di
allargare tali gruppi (équipes) oltre i confini della scuola. (Qualcosa di simile viene attualmente
applicato in modo informale tra scuole viciniori.) Incontri tra dirigenti scolastici e docenti con
discussioni sui problemi affrontati dalle rispettive associazioni di docenti. Consigliamo frequenti
incontri meglio organizzati e l’allargamento dei temi fino ad abbracciare la formazione e lo
scambio di docenti. Così facendo, non solo si diminuirebbe la concorrenza tra scuole, ma si
otterrebbe quanto segue, secondo lo spirito di collaborazione:
Migliorare la qualità dell’istruzione offerta dalle scuole coinvolte;
Facilitare il raggiungimento degli obiettivi prefissati;
Ridurre i costi, grazie allo scambio non solo di idee e programmi, ma anche di
mezzi;
Migliorare le condizioni di studio degli alunni, e del luogo di lavoro dei docenti;
Promuovere la comunicazione, la collaborazione, l’assistenza reciproca e lo spirito
collettivo;
Affrontare problemi condivisi in modo uniforme;
Tenere conferenze di servizio e attività di formazione;
Praticare l’autonomia scolastica, quella vera, e l’autogestione della scuola, con il
supporto delle principali autorità, come anche dai colleghi delle scuole viciniori;
Soddisfare l’esigenza di favorire crescita personale e professionale, riconoscimenti,
ecc.;
Ridurre l’alienazione da lavoro;
Incrementare la devozione del personale.
Ma per poter realizzare questo i docenti dovranno essere pronti a collaborare, per poter evitare
…l’effetto carton egg, che ci tutela dall’avere … ulteriori contatti con colleghi, come aprirsi
anche se ciò dovesse comportare manifestare aspetti negativi. Inoltre, il nostro obiettivo è
rettificare aspetti ed azioni, in modo da trarre beneficio piuttosto che nuocere…., purché si sia
deciso di dare e ricevere attraverso un rapporto e collaborazione seri.
Il Marketing nell’Istruzione ed altre Scienze
Dopo aver fissato i confini dell’applicazione del Marketing nell’Istruzione, è il momento di
prendere in esame il nesso con altre Scienze, principalmente con le Scienze della
Formazione. Come è ovvio, il Marketing nell’Istruzione non può essere compreso al di fuori
della sfera della formazione. E dal momento che alcune scienze pongono dei limiti al presente
lavoro, non solo il Marketing nell’Istruzione vi si oppone, grazie ad esse, ma armonizza la
propria presenza ed integra il loro lavoro impiegando i loro stessi metodi.
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Quindi, non può esservi ricerca accurata nel Marketing, riguardo quali siano le esigenze e le
aspirazioni degli alunni di una data scuola, né procedere alla pianificazione di una Strategia da
Marketing per poter attirare piccoli gruppi, senza prendere in esame la dimensione sociologica
dell’argomento. La ricerca scientifica e quantitativa non può essere effettuata senza conoscere
la statistica; quella qualitativa senza conoscere la psicologia. Oltre la pedagogia, anche la
psicologia cognitiva, applicata, sociale, psicometrica, clinica e industriale /organizzativa., e tutti
gli elementi e metodi che saranno giudicati adeguatamente da dette scienze e da
specializzazioni affini. Al contempo, non si può oggigiorno avviare un nuovo corso, tale da
poter coprire alcune esigenze degli studenti senza esaminare parametri come la metodologia
istruttiva che sarà seguita. Inoltre, il docente non dovrebbe cercare di rendere le dispense e i
progetti che assegna agli allievi più attraenti e di adattarli alle esigenze e abilità reali degli
stessi …. , prendendo in considerazione le conclusioni della psicologia dell’evoluzione e le
leggi della pedagogia.
Infine, per l’applicazione di strategie specifiche, dovrebbero essere investiti dei fondi , e il
docente o personale responsabile delle finanze … sarà nella condizione di inserire tale costo
nel bilancio e optare per la più efficace ed economica combinazione di tecniche di marketing,
puntando all’ottimizzazione dei risultati. Qualcosa di simile presuppone un po… più di una
conoscenza superficiale di contabilità, amministrazione finanziaria e la gestione di risorse
umane.
Possiamo quindi sostenere che il Marketing non possa funzionare efficacemente, quando è
separato dalle altre scienze, e specificatamente nel campo dell’istruzione.
Al contempo va da sé che il docente chiamato ad applicare il Marketing dovrà fronteggiare
difficoltà inedite, dal momento che la sua formazione e missione ruotano interno all’istruzione.
Allora, come potremo affrontare tale sfida? Proposte per colmare tale lacuna seguono:
Collaborare con operatori specializzati esterni, che avranno il ruolo di consiglieri: per
gestire tutti i problemi che già esistono o che possano emergere (ignoranza circa la
realtà della scuola, la reazione dei docenti, ecc.).
Acquisire saperi e competenze specifici dai singoli docenti delle scuole, per poter
procedere alla pianificazione ed applicazione del Marketing nell’Istruzione, alla scuola
medesima. Qualcosa di simile ci appare pressoché impossibile per le scuole greche.
Formare dei docenti, che operando in équipe, coordineranno l’applicazione di dette
strategie, collaborando con le singole scuole. Tuttavia, appare probabile che tale
soluzione crei molti problemi a livello di collaborazione e/o comunicazione, e possibili
interventi diretti o riadattamenti andrebbero persi, tenendo presenti i nuovi dati.
Infine, la soluzione che veda combinare tutti i punti precedenti …
……
L’ultima soluzione è quella che proponiamo, in quanto la più realizzabile e appropriata alla
realtà greca.
Il Marketing dovrebbe essere applicato all’Istruzione?
Siamo giunti alla domanda più significativa del presente progetto: “A… che punto il
Marketing nell’Istruzione costituisce .. la soluzione ai problemi attuali e futuri
dell’istruzione?”
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Come già detto, Il marketing e la sua applicazione non ha solamente sostenitori, ma anche
detrattori. Lo stesso è emerso nel mondo dell’istruzione.
Allora, possiamo assicurare il suo successo? E’ certo che se una scuola acquisisce un
orientamento in marketing conseguirà un miglioramento qualitativo dell’istruzione erogata?
Dovremo ammettere che predisporre ciò non è possibile. Il Marketing impiega ‘strategie’ e
‘tattiche’, termini presi in prestito dalla gergo militare e da tecniche delle arti marziali, sono
una dichiarazione d’intenti che precisa l’obiettivo che si vuole conseguire nel futuro
prossimo. Essa precisa anche i mezzi previsti – la pianificazione.
Come avviene in una battaglia o lotta, conoscere bene il contesto e progettare la migliore
tattica possibile non garantisce che l’obiettivo sarà raggiunto. La realtà del mondo
dell’istruzione è proprio così. Conoscere, quindi, i punti deboli e quelli di forza della scuola,
le opportunità, le minacce, e progettare, partendo da tali dati e dalle proprie conoscenze di
marketing, pedagogiche, psicologiche, di amministrazione, ecc., non garantisce un
miglioramento qualitativo dell’istruzione erogata. Purtroppo, nessuno potrà assicurare il
successo assoluto.
Se la teoria, e pratica, non avessero stabilito, grazie a importanti risultati conseguiti,
l’efficienza del marketing, questo certo non sarebbe stato adottato da aziende private. Non
possiamo dire che il marketing sia positivo o negativo, tuttavia, possiamo affermare che è
efficace. Potremmo paragonarlo al bisturi che, risulterebbe buono nelle mani di Doctor
Jekyll, ma … negativo nelle mani di Mister Hide. Un sistema di istruzione, una scuola, o un
docente possono, con l’ausilio di strumento come il Marketing nell’istruzione, migliorare la
qualità dell’istruzione erogata, e avvicinare la scuola agli alunni, e gli alunni alla scuola. Si
potrebbe operare per:
rendere libri scolastici (stesura e pubblicazione) più efficaci;
promuovere nuovi programmi, conoscenze e stili di vita;
costruire il cittadino di domani: democratico, responsabile, sensibile e rispettoso
delle leggi;
elaborare programmi nuovi, adattandoli alle esigenze degli alunni di domani e per
contribuire al cambiamento degli atteggiamenti nei riguardi della scuola e dei servizi
da essa erogati;
migliorare l’immagine che la società ha della scuola, e operare qualsiasi altro
intervento ritenuto necessario, nell’ottica di un miglioramento dell’offerta erogata.
Potrebbe ??? who?? create un individuo privo di sensibilità e indifferente alla società…., il
bigotto, nazionalista, razzista e terrorista di domani. Cioè a dire …, l’obiettivo non è
determinato dal Marketing, che è semplicemente lo strumento, ma dal sistema di istruzione
medesimo e dal docente. Ciò che possiamo fare con il presente progetto è presentare il
Marketing come strumento e di proporlo come braccio …onnipotente nelle mani dell’istruzione
….
Basandosi sulle preoccupazioni e la volontà del docente di tutti gli ordini e gradi, di oggi e di
domani, di offrire ai propri allievi … to offer what ???? to his/her students??? , riteniamo che
sarà … what will be used ????... impiegato nel modo migliore possibile e per finalità
adeguate. Impiegando tattiche e strategie del Marketing, non solo a livello di sistema o
istituzione di istruzione, ma anche a livello personale, tra docente a allievo, possiamo da una
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parte renderci conto dello stato dell’istruzione oggi, dall’altra verificare ciò di cui gli allievi
hanno bisogno e ciò cui aspirano; che cosa, come, quanto, quando e perché offriremo loro ciò
di cui hanno bisogno.
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