Prof. Rossella Chiara Gambetti

Comunicazione internazionale
PROF. ROSSELLA CHIARA GAMBETTI
OBIETTIVO DEL CORSO
Il corso intende proporre (nella sua complessità ed articolazione) la comunicazione
internazionale d'azienda quale è venuta in particolare configurandosi a seguito
dell’integrazione economica mondiale manifestatasi a partire dagli anni Novanta.
Il corso si propone altresì di offrire agli studenti, in modo specifico tramite
l’intervento di esperti esterni, un metodo per affrontare concretamente la gestione
della comunicazione in esame sulla base delle ricerche più aggiornate e secondo la
prassi in via di consolidamento presso le aziende-guida di taluni settori.
Il corso rappresenta infine la base per due possibili approfondimenti: l’uno riferito
al percorso in “Management internazionale” con riguardo alla comunicazione
internazionale del Made in Italy (Prof. Rossella Chiara Gambetti) e l’altro relativo
al percorso in “Gestione delle organizzazioni turistiche” con riferimento alla
comunicazione internazionale in ambito turistico (Prof. Roberta Milano).
PROGRAMMA DEL CORSO
I MODULO: Parte istituzionale
La comunicazione internazionale d’azienda: genesi e caratteri
Il commercio internazionale dopo la seconda Guerra Mondiale.
L’affermarsi sul mercato mondiale delle aziende multinazionali.
Le esigenze manifestate da tali aziende nel campo della comunicazione: nascita
della comunicazione internazionale.
– Le strategie di risposta a tali esigenze:
* costituzione o consolidamento di strutture di comunicazione interne alle
aziende-utenti;
* nascita di reti internazionali di agenzie di pubblicità.
1.
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2. Gli sviluppi della comunicazione internazionale d’azienda
– Il presentarsi e lo sviluppo della globalizzazione dei mercati.
– L’evolversi delle tipologie di aziende operanti su tali mercati: aziende globali e
aziende transnazionali.
– L’avvio ed il consolidamento di gruppi internazionali per la comunicazione
d’azienda.
– L’evolversi dell’agenzia di pubblicità: dalla integrazione dei servizi
all'atomizzazione dell’agenzia.
– Il presentarsi di nuove aziende specializzate nella comunicazione d’azienda.
3. Il problema di fondo: dalla cultura di un paese alle culture di un mercato
globale
– La cultura di un Paese: concetto e componenti.
– Le dimensioni fondamentali di tale cultura: i valori di riferimento.
– La ricerca applicata alle culture dei Paesi: gli studi comparativi di Hofstede.
– Gli indici culturali: potenzialità e limiti.
– Gli sviluppi ulteriori negli studi di House.
– Le ricerche internazionali sugli stili di vita del consumatore.
4.
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Il concetto di marca e la sua evoluzione
Prodotti universali e marche mondiali (“global brands”).
I caratteri fondamentali di tali marche.
La gestione delle marche in esame: considerazioni di base.
Il rapporto globale/locale e le conseguenze relative.
L’uso della comunicazione da parte delle marche mondiali: caratteri e
problematiche.
– Verso quali ulteriori evoluzioni?
5. Economia e tecnica della comunicazione internazionale d’azienda
– Gli obiettivi assegnati alle attività internazionali di comunicazione.
– La determinazione dello stanziamento internazionale di comunicazione e la
definizione della strategia generale più opportuna.
– La pianificazione ed attuazione della strategia creativa relativa a campagne
internazionali.
– Un problema fondamentale: codifica e decodifica dei messaggi alla luce delle
diverse culture.
– La pianificazione ed attuazione della strategia media relativa a campagne
internazionali.
– Il problema del controllo: la misurazione dell’efficacia di tali campagne.
6.
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I mezzi per la comunicazione internazionale d’azienda
Gli “international media”: caratteri ed evoluzione.
La stampa internazionale: articolazione e sviluppi.
Il mezzo televisivo e la sua evoluzione: la televisione satellitare.
Ruolo e prospettive della comunicazione on-line.
Gli altri “international media”.
7. I problemi etici e deontologici della comunicazione internazionale d’azienda
– La European Advertising Standards Alliance-EASA.
– L’indirizzo d’azione di tale organismo: la dichiarazione “Common principles
and best practices” (2002).
– Un caso di specie: la pubblicità transnazionale.
BIBLIOGRAFIA
E.T. BRIOSCHI, International communication. A space projection of total business communication,
Vita e Pensiero, Milano, 2014.
Al testo sopra richiamato, i non frequentanti dovranno aggiungere:
E.T. BRIOSCHI-Y. KOBAYASHI, A comparative study in business communication: integrated marketing
communication, total business communication, koukoku (Introduction, Cap. III, Cap. V e Cap.
IX) Vita e Pensiero, Milano, 2008.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni dialogate in aula, presentazione di case-studies e seminari con esperti esterni.
METODO DI VALUTAZIONE
Esami scritti.
AVVERTENZE
Il corso sarà tenuto con l’intervento, in qualità di docenti o esperti, di professori
internazionali e/o di manager di particolare qualificazione di aziende operanti sul mercato
mondiale. I loro interventi costituiscono parte integrante del corso ed oggetto d’esame.
Orario e luogo di ricevimento
Il Prof. Rossella Chiara Gambetti riceve gli studenti su appuntamento da concordarsi via
e-mail all’indirizzo del docente.
II MODULO La comunicazione internazionale nel made in Italy
OBIETTIVO DEL CORSO
Il modulo intende, in primo luogo, analizzare il concetto e i caratteri peculiari
dell’identità e dell’immagine del made in Italy a livello internazionale.
Successivamente, verranno illustrate le problematiche di costruzione e di
comunicazione della marca-Paese.
Infine, verranno analizzate le principali attività di comunicazione utilizzate dalle
imprese italiane per promuovere i propri brand e il made in Italy sui mercati esteri.
PROGRAMMA DEL CORSO
Le strategie di marca e di comunicazione del made in Italy
– Il concetto, i caratteri distintivi e gli aspetti problematici del made in Italy.
– Le ricerche sull’immagine del made in Italy all’estero.
– Le strategie di branding della marca Italia.
– Il ruolo della comunicazione nella creazione e nell’affermazione delle marche
italiane sui mercati esteri.
– Le tecniche e gli strumenti di costruzione della marca e di promozione
internazionale del made in Italy.
– La pubblicità internazionale.
BIBLIOGRAFIA
R.C. GAMBETTI, La comunicazione internazionale. Riflessi culturali, opzioni strategiche e modalità
di gestione, in R.C. GAMBETTI, La comunicazione d’azienda tra contesto globale e sviluppo
locale, Giappichelli, Torino, 2006 (pp. 1-45).
Materiali caricati online nella pagina web docente con password.
Bibliografia per gli studenti non frequentanti
R.C. GAMBETTI-S. QUIGLEY (eds.), Managing corporate communication: a cross-cultural approach,
Palgrave McMillan, Eastbourne (UK), 2012 (capp. 1, 2, 4, 6, 7, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 18, 20 e
21).
R.C. GAMBETTI, La comunicazione internazionale. Riflessi culturali, opzioni strategiche e modalità
di gestione, in R.C. GAMBETTI, La comunicazione d’azienda tra contesto globale e sviluppo
locale, Giappichelli, Torino, 2006 (pp. 1-45).
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni interattive in aula, seminari tenuti da esperti aziendali, lavori di gruppo.
METODO DI VALUTAZIONE
Esame scritto finale e valutazione dei lavori di gruppo.
AVVERTENZE
Orario e luogo di ricevimento
Il Prof. Rossella Chiara Gambetti riceve gli studenti su appuntamento da concordarsi via
e-mail all’indirizzo del docente.